Экономическая теория

Частные показатели развития региона. Среди них: национальный доход на душу населения; уровень потребления отдельных материальных благ; степень дифференциации доходов; продолжительность жизни; уровень физического здоровья; уровень образования; степень счастья населения.

Критерии экономического развития не всегда играют роль целей или целевых ориентиров, и наоборот. Нередко в качестве тактических целей регионального развития выступают промежуточные задачи, играющие роль необходимых условии успешного развития расширение существующего бизнеса;

Особое значение в определении уровня экономического развития региона имеют традиционные показатели, оценивающие уровень производства и потребления благ и рост этого уровня в расчете на душу населения (валовой национальный доход (ВНП), валовой внутренний продукт (ВВП), реальный ВНП на душу населения, темпы роста этих показателей).

Для оценки динамики развития целесообразно использовать показатели, оценивающие темпы экономического роста в регионе: темпы роста душевого дохода, производительности труда, а также темпы структурной трансформации производства и общества. Воздействие на темпы экономического роста -- жизненно важный вопрос для экономической политики как страны в целом, так и отдельного региона.

Итак, на уровне региона можно рассматривать следующие критерии и соответствующие им показатели социально-экономического развития: ВНП или ВВП (абсолютная величина и на душу населения) и темпы роста этих показателей; средний уровень доходов населения и степень их дифференциации; продолжительность жизни, уровень физического и психического здоровья людей; уровень образования; уровень потребления материальных благ и услуг (продуктов питания, жилья, телефонных услуг), обеспеченность домашних хозяйств товарами длительного пользования; уровень здравоохранения (обеспеченность поликлиниками, аптеками, больницами, диагностическими центрами и услугами скорой помощи, качество предоставляемых медицинских услуг);состояние окружающей среды; равенство возможностей людей, развитие малого бизнеса; обогащение культурной жизни людей.

Стандартным способом оценки экономического развития региона является оценка уровня производства (к тому же, как правило, материального производства). Такая оценка является сегодня односторонней и недостаточной. Разработанные международными организациями подходы к оценке экономического развития стран заставляют при оценке уровня развития региона рассматривать не только объем производства, но и такие, например, аспекты, как образование, здравоохранение, состояние окружающей среды, равенство возможностей в экономической сфере, личная свобода и культура жизни. Наличие и уровень качества школ, детских садов, других образовательных учреждений и их доступность, а также уровень образования и квалификации людей -- важнейшие параметры уровня развития любого региона. Снабжение продуктами питания, контроль за их качеством, соблюдение прав потребителей на розничном рынке -- это также параметры оценки уровня регионального развития. Уровень физического и психического здоровья населения, продолжительность жизни, уровень развития системы здравоохранения и ее доступность, состояние окружающей среды -- также важные оценочные критерии социально-экономического развития региона.

Работа по составлению классификации регионов по степени их социально-экономического развития является лишь подготовительным шагом в разработке эффективной региональной политики. От точности и объективности выполнения этой работы зависит своевременность и правильность выявления слабых мест в системе национальной экономики и социального комплекса. Поэтому скорейшее проведение такого социально-экономического районирования будет способствовать быстрому преодолению кризисных явлений отечественной экономики и повышению благосостояния населения.

Отсталые (слаборазвитые) регионы. Понятие отсталости (слаборазвитости) региона является относительным. Оно имеет смысл только в контексте социально-экономической ситуации в стране. К данному типу проблемных регионов принято относить регионы, имеющие традиционно низкий уровень жизни по сравнению с основной массой регионов страны. Значительная часть регионов данной группы находится в состоянии длительного застоя; для них характерны низкая интенсивность хозяйственной деятельности, малодиверсифицированная отраслевая структура промышленности, слабый научно-технический потенциал, малоразвитая социальная сфера. В ряде регионов, относимых к группе отсталых, социально-экономическая ситуация отягощается политическими, этническими, криминальными, экологическими проблемами.

Депрессивные регионы принципиально отличаются от отсталых тем, что при более низких, чем в среднем по стране современных социально-экономических показателях, в прошлом эти регионы были развитыми, а по некоторым производствам занимали ведущие места в стране. Как правило, эти регионы имеют достаточно высокий уровень накопленного производственно-технического потенциала, значительную долю промышленного производства в структуре хозяйства, относительно высокий уровень квалификации кадров. Однако по разным причинам (из-за падения спроса на основную продукцию или снижения ее конкурентоспособности, истощения минеральных ресурсов или ухудшения геологических условий и т.п.) эти регионы потеряли свое былое экономическое значение и относительные преимущества. С точки зрения продолжительности депрессивного состояния целесообразно различать две группы регионов: а)"дореформенные" депрессивные регионы, регресс которых начался в дореформенный период, а в процессе реформ их положение еще более ухудшилось; б)"новые" депрессивные регионы, которые в дореформенный период поддерживали относительно высокий уровень развития, но затем попали в состояние кризиса и не имеют необходимых условий для выхода из него.

Приграничные регионы в России играют особо важную роль в обеспечении безопасности и международного сотрудничества. Россия занимает первое место в мире как по протяженности государственных границ (60,9 тыс. км), так и по числу приграничных стран (16). После распада СССР длина российских границ почти не изменилась. Зато появилось обширное “новое” пограничье: 8 государств-республик бывшего СССР. Сохранив значительную протяженность границ со “старым” зарубежьем (Норвегия, Финляндия, Польша, Китай, Монголия, КНДР, Япония, США), Россия потеряла прямой выход к границам шести государств Восточной Европы и Ближнего Востока.

Понятие “приграничный регион” подразумевает, что входящая в него территория испытывает существенное влияние государственной границы, основными функциями которой являются барьерная, фильтрующая, контактная.

Так называемые регионы нового освоения - это те места, где человек только начал активно осваивать природные ресурсы. В Якутии, например, успешно добывают алмазы, на Чукотке - ищут нефть. По мнению экологов, освоение этих богатств идет без учета последствий для природы. Хотя. согласно российскому законодательству, каждый подобный проект должен пройти экологическую экспертизу. Меньше всего на экологов обращают внимание лесопромышленные предприятия, которые часто работают без учета возможных последствий и тех мер, котрые будут применены в целях восстановления. Между тем, если несколько лет назад на территории Хабаровского края было зарегистрировано 50 лесопромышленных предприятий, то сегодня только официально работающих - около 500. А при добыче подземных ископаемых даже подземные источники воды меняют свои качества.

Зона Севера занимает около 70% территории России; но в ней проживает 8% населения страны. К этой экономико-географической зоне относятся полностью или частично 28 субъектов Российской Федерации.

Методы управления региональным развитием

Местные органы власти любого уровня -- региона, города или района -- выполняют две основные функции: предоставление услуг жителям и предприятиям (содержание дорог, водо-, тепло-, энергоснабжение, уборка мусора, содержание парков, мест отдыха и пр.) и управление социально-экономическим развитием подведомственной территории.

Управление развитием может осуществляться с помощью разнообразного спектра стратегий, программ, конкретных действий и одноразовых управленческих решений, посредством которых местная администрация стремится стимулировать развитие экономики региона, создать новые рабочие места, увеличить налоговую базу, расширить возможности для определенных видов экономической активности, в которых заинтересовано местное сообщество.

Все возможные методы воздействия региональной администрации на ход экономического развития можно сформулировать так: создание в регионе благоприятных общих условий для развития деловой активности; регулирование деловой активности; прямая кооперация администрации региона и бизнеса.

Федеральная целевая программа “Сокращение различий в социально-экономическом развитии регионов Российской Федерации (2002-2010 годы и до 2015 года)” утверждена Постановлением Правительства Российской Федерации № 717 от 11 октября 2001 года.

Цель программы: Сокращение различий в социально-экономическом развитии регионов Российской Федерации, уменьшение разрыва по основным показателям социально-экономического развития между наиболее развитыми и отстающими регионами к 2010 году в 1,5 раза, к 2015 году - в 2 раза.

31 Организация труда муниципальных служащих

Законодательство под «муниципальной службой» понимает профессиональную деятельность лиц, занимающих штатные должности и обеспечивающих реализацию полномочий органов и должностных лиц местного самоуправления. Должность муниципальной службы - штатная должность муниципальных органов с установленным кругом обязанностей, ответственностью за их выполнение и денежным содержанием, которое устанавливается за счет средств местного бюджета. Штатный характер как признак должности означает необходимость ее включения в штатное расписание должностей муниципальной службы, устанавливаемое главой муниципального образования в соответствии со структурой управления, закрепленной в уставе муниципального образования.

Оценка эффективности труда муниципальных служащих сложна и неоднозначна. Муниципальные служащие выполняют различные функции по развитию муниципального образования, стабилизации и воспроизводству на его территории институтов рыночной экономики посредством выполнения множественных работ и действий. Деятельность муниципальных служащих зависима от разнообразных факторов внешнего и внутреннего характера.

Труд работников аппарата государственного управления в условиях современного разделения властей может быть осуществлен на федеральном, субфедеральном и муниципальном уровнях. Реализация государственной власти на трех уровнях привела к зарождению в современной России класса муниципальных служащих1, выполняющих функции управления на определенной ограниченной территории - муниципальном образовании.

К категории муниципальных служащих относятся граждане Российской Федерации, достигшие возраста 18 лет, исполняющие в порядке, определенном уставом муниципального образования в соответствии с федеральными законами и законами субъекта РФ, возложенные на них обязанности за денежное вознаграждение, выплачиваемое за счет средств местного бюджета. Муниципальные служащие занимают определенные муниципальные должности муниципальной службы в процессе трудовой деятельности. Муниципальная служба представляет собой профессио- нальную деятельность по исполнению полномочий муниципальной должности на постоянной основе в органах местного самоуправления, финансируемую за счет средств местного бюджета1.

Деятельность муниципальных служащих регламентирована законами и уставом администрации.

Администрация района организует прием населения, рассматривает жалобы, заявления и предложения граждан в пределах своей компетенции.

В соответствии с действующим законодательством Администрация района не вправе самостоятельно принимать к рассмотрению вопросы, отнесенные к компетенции других органов государственной власти и управления или органов местного самоуправления.

Письменные предложения, заявления и жалобы граждан, полученные по почте, регистрируются количественно сектором делопроизводства общего отдела, проставляется штамп и дата. В тот же день до 11 часов сотрудники отдела по работе с обращениями граждан получают в секторе делопроизводства корреспонденцию по количеству под роспись и проводят ее обработку и регистрацию.

Обращения, передаваемые гражданами во время личного приёма и непосредственно в Администрацию, регистрируются отделом по работе с обращениями граждан.

В отделе по работе с обращениями граждан на лицевой стороне первого листа проставляются дата поступления письма и регистрационный номер.

Поступившие в адрес руководителей Администрации письма с пометкой "Лично", правильно указанными фамилией, инициалами и должностью не вскрываются. Они передаются сектором делопроизводства непосредственно в приёмную руководителя, которому адресованы. В случаях, когда такие письма квалифицируются как обращения, корреспонденция передаётся помощником руководителя в отдел по работе с обращениями граждан для регистрации и направления по принадлежности для рассмотрения.

При подготовке совещаний, проводимых Главой Администрации или его первыми заместителями, не позднее чем за 15 дней до дня его проведения утверждается план подготовки совещания.

Организация подготовки материалов, порядка работы, составления протокола поручений совещания, а также приглашения, регистрации участников совещания согласно списку и дежурство возлагаются на заместителей, руководителей структурных подразделений аппарата Администрации и органов исполнительной власти.

Координация подготовки и протокольно-организационное обеспечение совещаний, проводимых с участием Главы Администрации, осуществляются протоколом Главы Администрации.

Материалы к совещаниям с участием Главы Администрации представляются в аппарат Главы Администрации не позднее 7 календарных дней до дня проведения совещания. Текст выступления Главы Администрации оформляется шрифтом № 18, обычным начертанием (не жирным) на бумаге формата А5.

В случае отсутствия документов в срок совещание отменяется.

32 Маркетинг. Его сущность и система

Понятие маркетинга.

Маркетинг в переводе с английского означает «действие на рынке», т.е. деятельность в сфере рынков сбыта. В классическом понимании маркетинг -- это, прежде всего предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле -- как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции.

Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.

Маркетинг - это такая философия управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

Предпосылки возникновения маркетинга.

Как экономическое понятие и особый вид предпринимательской деятельности маркетинг возник на рубеже XIX-- XX вв. Это было своего рода ответом на необходимость решать все более усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного производства и нарастающей конкуренции рынка. Появилась потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночной деятельности, когда на смену «рынка продавца» стал приходить «рынок потребителя».

Качественно новый толчок в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 60--80-е тт. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.

Активную роль в пропаганде идей маркетинга играют национальные и международные ассоциации, в том числе Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга, Международная федерация маркетинга, Американская ассоциация маркетинга, Институт маркетинга в Великобритании, Индийский институт маркетинга и управления.

Основные принципы маркетинга.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Развитие маркетинга в России.

Первые упоминания о маркетинге в отечественной литературе появились в начале 60-х гг., причем это была в основном критика его в качестве попытки буржуазной экономической мысли решить «неразрешимые» проблемы реализации в условиях капиталистического общества. Надо сказать, что недооценка маркетинга, как в отечественной экономической науке, так и в хозяйственной практике обусловливалась, прежде всего, устаревшими взглядами на характер и значение управленческой и посреднической деятельности, а также на процессы сбора и обработки информации как на непроизводительный труд.

Однако после Хельсинского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе (1975), где было принято соглашение о развитии международных экономических связей, в том числе торговли на принципах маркетинга, в нашей стране при Торгово-промышленной палате стала функционировать секция по вопросам маркетинга. Многие ученые и специалисты пришли тогда к выводу, что и в условиях плановой экономики целесообразно использовать отдельные элементы маркетинга.

Качественно новый этап в понимании маркетинговой деятельности связан с переходом нашей страны на рыночные отношения. Сегодня маркетинг заинтересовал многих, и в первую очередь практиков. Создаются различного рода коммерческие школы и курсы, где изучается маркетинг. В ряде вузов начата подготовка специалистов по маркетингу для отраслей народного хозяйства. Образована Ассоциация маркетинга.

Маркетинг как методология рыночной деятельности приобретает все большее значение. Возможности его развития в современных условиях экономического состояния Российской Федерации связаны с рядом обстоятельств.

Во-первых, предприятия выходят на рынок, а это требует знания специфических методов и приемов и умения их применять.

Во-вторых, маркетинг связан не только с состоянием насыщенного рынка. Конечно, он более эффективен, когда рынок функционирует нормально, хотя и в этом случае может быть насыщенным и ненасыщенным. Поэтому стратегия и тактика маркетинга должны приспосабливаться к различным состояниям рынка (полный спрос, чрезмерный спрос, колеблющийся спрос, негативный спрос и т.п.).

В-третьих, использование маркетинга все больше связывается не только с внешнеэкономической деятельностью предприятий, но и с деятельностью на внутреннем рынке. Это связано с тем, что выходить на внешние связи сегодня нельзя без хорошего знания маркетинга и процесса формирования товарных рынков внутри страны. Ведь, по существу, деятельность на внутреннем и внешнем рынках -- это лишь две стороны единого процесса. Маркетинг широко применяется в различных сферах предпринимательства: на рынках товаров производственного назначения, потребительских товаров, разного рода услуг и др.

В-четвертых, поскольку рыночная деятельность в России только начинает развиваться, внедрение маркетинговой методологии также должно носить поэтапный характер. Использовать маркетинг того высокого уровня, который достигнут в государствах с развитой рыночной экономикой, сейчас просто невозможно. Необходимо пройти основные ступени эволюции маркетинговой деятельности (причем в более короткие сроки), начиная с той, которая более всего отвечает уровню современного экономического состояния.

Основные системы организации маркетинга: региональная, продуктовая, рыночная, интеграционная, смешанная.

Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать.

Разновидностью современной концепции маркетинга является так называемый интегрированный маркетинг. Он предполагает одновременно ориентацию на новый продукт и на потребителя. Это дает возможность значительно уменьшить риск в процессе производственной деятельности. Быстрое развитие научно-технического прогресса приводит к динамичным изменениям материальной среды. Потребитель не всегда успевает за этими изменениями. Поэтому часто новый товар сам создает нового потребителя. Суть интегрированного маркетинга заключается в одновременном создании и продукта, и потребителя.

Рыночная концепция.

С 50--60-х гг. господствующей становится потребительская (рыночная) концепция маркетинга (рынок как совокупность платежеспособных потребностей). Она означает, прежде всего, подчинение производственной, торговой и всех других видов деятельности предприятия требованиям рынка. Такой подход основывается на определении потребностей и реальных покупательских оценках ассортимента и качества товаров, признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты. Главным объектом рыночной деятельности становится потребитель, и теперь предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Основные модели в теории маркетинга: Котлера, Ламбена, Благоева, 4Р.

Классическая теория маркетинга Филиппа Котлера изучает положение фирмы в статичной среде.

Условия, в которых действует организация, по Котлеру, неизменны, а рынки сбыта являются целями, достижение которых гарантировано при соблюдении соответствия товара нуждам, потребностям и запросам аудитории. Однако уже в самом различии понятий нужд и потребностей скрывается динамика. Нужды потребителей остаются практически неизменными - это необходимость передвижения, сытости, защиты от холода, а вот проявляться они могут по-разному в различных обществах и социальных слоях. Одному человеку для перемещения в пространстве достаточно велосипеда, стремлением второго станет автомобиль марки "Опель", третий будет выбирать между Mercedes, BMW или Audi. Такова разница в запросах, но, как мудро заключает Котлер, человеку нужна не нефтяная скважина - ему нужна нефть.

Котлер (Kotler, 1991, р. 5) определяет потребность как «состояние ощущаемой базовой неудовлетворенности, связанной с условиями существования». Это есть по сути дела определение родовой потребности. Можно представить себе родовую потребность, соответствующую каждой из тенденций, определяющих жизнь людей, при этом число указанных тенденций с необходимостью ограничено. Поэтому родовая потребность обусловлена человеческой природой и, следовательно, не создается обществом или маркетингом; она существует до возникновения спроса, будучи скрытой или выраженной.

Мультиатрибутивная модель Жан-Жак Ламбена

Известный маркетолог Жан-Жак Ламбен идет еще дальше в своем определении маркетинга как явления не экономического, а социального: «Маркетинг -- социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя».

Товар - совокупность атрибутов, обеспечивающих покупателю полезность товара с помощью выбора атрибутов позиционирования.

Позиционирование - комплекс мер, благодаря которым в сознание целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

Благоев В.

Предложил сформировать уровни товара с учетом системы его позиционирования на рынке и удовлетворении идейных задумок производителя.

Уровни:

ядро товара - основное предназначение товара с точки зрения производителя в отношении потребителя

физические характеристики товара, включают совокупность спец. характеристик: качества, марки, упаковки (для производителей)

расширение характеристики товара - совокупность дополнительных услуг, выступающих не в качестве маркетингового инструмента: цена, установка, поставка в кредит.

характеристики связанные с личными особенностями потребителя: общественное признание преимущество перед конкурентами, новые перспективы, процесс позиционирования товара на рынке.

Социальный маркетинг и социальная реклама.

Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы 70--80-х гг. значительно изменили взгляды на потребительскую концепцию маркетинга в сторону ориентации на общественные потребности и экономические ресурсы общества. Формируется концепция общественного (социально-этичного) маркетинга. Она направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества. Происходит своего рода согласование и увязка прибыли предприятия, потребностей покупателя и интересов общества.

Социальный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга и является дальнейшим перспективным этапом этого развития. Это обусловлено рядом причин. При анализе стадий развития маркетинга через прохождение им различных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли, затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, т.е. руководствуются концепцией социального маркетинга.

33 Потребительское поведение

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с уче-том цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных дохо-дов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены - на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель дол-жен достаточно определенно знать, на сколько следует повы-сить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.

Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руко-водствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь воз-можна лишь группировка покупателей по социально-демо-графическим факторам: общей численности населения данного региона; распределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости и образу жизни и т.д.

Теория потребительского поведения логично и закономер-но рассматривает прежде всего категорию ресурсных ограни-чений и возможностей денежного дохода, определяющего платежеспособность покупателя. В данном случае речь идет о категории личного бюджета, основой которого выступают денежные доходы и расходы каждого потребителя.

В любой данный момент времени личные доходы потреби-теля представляют собой определенную фиксированную денежную сумму. Это может быть ежемесячный, недельный или годовой размер заработной платы инженера; стипендия студента; выплаты престарелым гражданам в виде пенсий; предпринимательский доход бизнесмена и т.д. Каждый вид до-хода представляет собой фиксированную для данного периода времени сумму денег, определяющих меру платежеспособно-сти его получателя. Количественно доходы могут существенно различаться, однако его величина выступает своеобразным бюджетным ограничением покупательной способности каждого конкретного покупателя. В данном случае на индивидуальном уровне каждый потребитель решает для себя уже известную дилемму совмещения ограниченности «ресурса» денежного дохода и безграничности своих потребностей в разнообразных товарах и услугах.

Ограниченный ресурс денежного дохода может быть рас-пределен между текущим и будущим потреблением; между то-варами длительного пользования и сиюминутного потребле-ния, между малым количеством дорогостоящих и большим ко-личеством дешевых товаров. Ограниченность денежных доходов, в пределах которых могут быть осуществлены рас-ходы на потребление, называют «бюджетными ограничения-ми». Количество товаров, или потребительских благ, которое может быть куплено на фиксированную сумму из личного бюджета, ограничено по сравнению с потребностью и дохода-ми. Товары, покупаемые на денежные доходы, являются ре-сурсом потребления, ограниченным по сравнению с безгранич-ной потребностью в нем. Ограниченность товарных ресурсов потребления не позволяет сделать их бесплатными даже для малодоходных групп населения. По этой причине каждый то-вар имеет свою, выраженную в деньгах цену. Потребительские цены, учитывая денежные доходы, ограничивают набор товаров и уровень жизни, увязывают их с личным бюджетом покупателя. (1)

Ос-новными факторами, определяющими кривую спроса индиви-да на определенный продукт, являются: 1) вкусы; 2) денеж-ный доход; 3) цены других продуктов.

Когнитивное измерение - это четко изложенная, не искаженная маркетинговыми формулировками или рыночными решениями, истинная потребность потребителя.

когнитивный потребитель - это потребитель, который знает об объекте потребления.

Независимый потребитель - потребитель, обладающий правом выбора поставщика

Мода - это одна из социальных норм, присущих, прежде всего, индустриальному и постиндустриальному обществам. В качестве обязательной социальной нормы мода предписывает членам данного общества определенную модель потребительского поведения. По отношению к индивиду мода как социальная норма носит внешний характер.

Мода становится ценностью, когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом (интериоризируется), становится осознанной внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода определяет суть и модель потребительского поведения и люди добровольно стремятся быть модными. Подтверждением актуальности изучения моды в социологии может служить тот факт, что уже в XIX веке, с момента зарождения социологии, мода стала предметом исследовательского интереса.

Модой в самом широком смысле слова называют существующие в определенный период и общепризнанное на данном этапе отношение к внешним формам культуры: к стилю жизни, обычаям сервировки и поведения за столом, автомашинам, одежде. Однако при употреблении слова мода, которым всегда подразумевается постоянное и с позиций разума недостаточно объяснимое стремление к изменению всех форм проявления культуры, обычно имеют ввиду одежду.

Мода в целом всегда стремится к молодому и свежему впечатлению: она хочет омолаживать. Антропологи доказывают, что татуировка и орнаменты из глины на лице у некоторых примитивных племен делались не только для украшения, но так же и для сокрытия морщин. При этом сущность моды - изменение - ближе динамичному темпу жизни молодых людей.

Таким образом, одежда человека - это вовсе не оболочка, внешний признак или случайное, несущественное добавление: она в гораздо большей степени, чем многое остальное вещественное окружение людей ( мебель, квартира, предметы обихода ) , представляет собой непосредственный символ их индивидуального существования, существования определенной группы, целой нации или целой эпохи.

в нашу эпоху Мода представляет собой полноценный Мир Ценности, содержащий бесконечную череду потенциальностей, некоторые из которых никогда не воплощались, некоторые являются «актуальными тенденциями», т.е. модой «сейчас», а некоторые являют старомодность. Функционирование Мира Моды идентично функционированию Мира Ценности, можно сказать, что первый является фракталом второго.

Выдающийся французский философ и культуролог Ролан Барт описал систему моды в одноименном труде, где провел глубокий анализ семиотики и семантики Моды . Работа Барта со всей очевидностью показывает, что Мода является ценностью, причем социальной ценностью, так как она органически связана с социальным неравенством - ценность само по себе, sui generis. Изначально мода была знаком, указывающим на ценность, сегодня Мода - это ценность и даже больше, чем ценность. Причина этого превращения, несомненно, также представляет собой весьма интересный предмет исследования, однако выходит за рамки данной работы. Тем не менее, данная ремарка позволяет подчеркнуть важность исследования Моды, любящей обряжаться в наряды легкомыслия, но оттого не менее авторитарной.

34 Организация маркетингового исследования

Маркетинг как междисциплинарная исследовательская область.

Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько теоретической, сколько практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем в ходе его развития широко использовались передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые пригодны для решения широкого диапазона задач.

Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных методов (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогностических методов (линейное программирование, теория массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, сетевое планирование, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, экспертиза) и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний -- социологии, психологии, эстетики, дизайна, экологии и т.д.

Процедура маркетинговых исследований состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов):

1. Разработка концепции исследования (постановка проблемы, определение задач и целей)

2. Получение и анализ эмпирических данных (разработка рабочего инструментария, гипотез, процесс получения данных, их обработка и анализ).

3. Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

Основные типы маркетинговых исследований.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования -- это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Исследование рынка -- самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования -- сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфрастуктуру рынка.

Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников.

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы -- также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, подвысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Методы исследования.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки -- на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, представляют экономико-математические методы.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.

2 Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

6. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяют тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение -- например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.

Разведочное исследование -- маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Описательное исследование -- маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.

Казуальное исследование -- маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п.

Основные источники и критерии оценки качества маркетинговой социологической информации.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

35 Реклама. Приемы и методы рекламы. Психология рекламы

Реклама - инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

Ее основная цель - формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать положительный образец (имидж) самой компании.

Средство рекламы - прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов для кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы.

Рекламные средства:

Акустические, графические, средства воздействующие на обоняние, визуально-зрелищные, предметные, декоративные.

Графические средства рекламы - --//--, воздействующий на получателей рекламы с помощью статичного изображения, как правило, сопровождаемого текстовой информацией.

Рекламные средства, воздействующие на обоняние.

Безусловно, такой вид средств можно использовать для тех товаров, запах которых способен усилить впечатление (копчености и прочие деликатесы) или составляет саму сущность продукта (духи).

Визуально-зрелищные средства рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочетанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться.

Визуально-зрелищные

Экранные визуально-зрелищные средства - прием воплощения идеи рекламного обращения с помощью сюжетного действия, которое фиксируется в записи (кино или видео)	Рекламные мероприятия - прием воплощения идеи рекламного обращения с помощью сюжетного действия, не дублируемого записью не имеющего четной коммерческой направленности, а создающего доброжелательное впечатление, которое закрепляется в сознании аудитории как имидж фирмы.
Клипы, ролики, фильмы, мультфильмы, рекламные передачи	Демонстрации мод, презентация товаров, детские и молодежные праздники, спортивные соревнования, рекламные представления, выставки и ярмарки.

Средства декоративной рекламы. Безусловно, средства декоративной рекламы также передают свои раздражители получателю информации через органы зрения. Характерной чертой декоративных средств рекламы является то, что кроме рекламных задач (представить товар, привлечь внимание) они имеют задачи оформления интерьера, демонстрации фирменного стиля. В этом случае идея рекламного обращения воплощается объемным предметом или композицией предметов, как правило, неподвижных либо выполняющих односложное движение (например, существуют вращающиеся объемные торговые марки).

Средства декоративной рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью утилитарных или декоративных предметов, оформляющих интерьер или торговое пространство.

Средства предметной рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, напоминающего о фирме и ее товарах с помощью мелких предметов (презентов) имеющих утилитарное назначение для получателей информации.

Практическое значение имиджа и фирменного стиля:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Исследование эффективности рекламной кампании

Можно выделить два основных направления. Экономическая эффективность (рекламная прибыль) и психологическое влияние рекламы на покупателя (коммуникативная эффективность), которое в долгосрочном периоде трансформируется в экономическую эффективность.