Актуальность темы исследования обусловлена важностью вопросов технологических и экономических изменений в коммуникационной сфере и практическим отсутствием теоретической системной целостности экономических, правовых и управленческих аспектов становления медиапространства России и российского большого бизнеса в условиях интеграции и глобализации. Век, в котором мы живем, называют "веком информации", а общество - "информационным". Для этого есть достаточно оснований. Картина современного мира характерна тем, что на фоне возрастающих взаимодействий и взаимозависимостей его субъектов идет не очень заметная внешне, но очень напряженная и ожесточенная по существу борьба за экономические выгоды, геополитические интересы, военное превосходство, политическое, идеологическое, влияние. И все более эффективным средством в достижении этих целей становится информационное преимущество. Усиливается информационная экспансия развитых стран. А само понятие развитости все более определяется уровнем информационно - технологического потенциала. Формирование мирового информационного сообщества становится характерной чертой современной цивилизации и глобальным фактором ее развития. Расхожие слова "мир тесен" буквально воплотились сегодня в реальность. Это означает, что упомянутый фактор может изменить сложившуюся в современном мире геополитическую расстановку сил, изменить отношения между мировыми центрами влияния, регионами, отдельными государствами.

Необходимость развития информационной культуры во многом обусловлена противоречивостью современного информационного общества. Информационные технологии, которые окружают человека, осуществляют изменение его среды и программируют его деятельность. Телевидение, Интернет, радио, СМИ создают новые образы, которые дают новые представления о реальности, которые могут расходиться с существующей действительностью. Положительные стороны глобальной информатизации, как и отрицательные, горячо обсуждаются в современных публикациях, что может служить основанием для трансляции социального опыта с учетом технологического характера, развитости информационной деятельности, а главное с учетом уровня информационных потребностей, в результате реализации которых формируется потенциал организационно-психологических взаимодействий внутри социальной системы. Это влечет за собой ориентацию информационной культуры на поддержку и развитие норм и правил поведения, связанных с информационным обменом, в котором общество воспроизводит себя не как стационарная система, опирающаяся только на тотальность контроля всех сторон жизнедеятельности, но как система динамично развивающаяся. Характер и содержание социальных связей, образующих целостность социальной жизни, становятся более эффективными благодаря признанию социальной значимости непосредственных форм коммуникации в организации процессов обращения со знанием.

В условиях информационной революции и глобализации возникает новое явления - медиакультура. Медиакультуру можно определить как совокупность информационно-коммуникативных средств, материальных и интеллектуальных ценностей, выработанных человечеством в процессе культурно-исторического развития, способствующих формированию общественного сознания и социализации личности. Медиакультура включает в себя культуру передачи информации и культуру ее восприятия; она может выступать и системой уровней развития личности, способной воспринимать, анализировать, оценивать медиатекст, заниматься медиатворчеством, усваивать новые знания в области медиа.

Анализом специфики медиакультуры и ее воздействия на социум в XX веке активно занимались зарубежные исследователи Р. Арнхейм, А. Базен, Р. Барт, Д. Белл, В. Беньямин, Ж. Бодрийяр, Ж. Делез, М. Маклюэн, Г. Маркузе, X. Ортега-и-Гассет, Ч. Пирс, Д. Соссюр, М. Кастельс, Ю. Кристева, Э. Тоффлер и др. В последнее десятилетие в условиях постсоветской России появилось немало интересных работ (Е. Баразговой, Е. Вартановой, А. Грабельникова, Е. Дьяковой, Л. Закса, Я. Засурского, М. Жабского, С. Кара-Мурзы, С. Кропотова, Б. Лозовского, Г. Мельника, А. Мухина, Г. Поличко, К. Разлогова, В. Савчука, А. Федорова, А. Шарикова и др.), которые исследуют непростые процессы информатизации общества, взаимоотношения медиа и власти, влияние медиакультуры на личность.

Уровень развития современных средств массовой коммуникации и специфика их всестороннего воздействия на личность доказывают, что медиа - один из факторов практической реализации теории "диалога культур". В этом смысле уместнее говорить не просто о медиакультуре, а о глобализированной информационно-коммуникационной культуре.

Информационно-коммуникативная сфера жизни современного человека обретает все большее значение, оказывая воздействие практически на всю его жизнедеятельность, на обстановку в различных странах и регионах, во всем человеческом сообществе. Все это ведет к возрастанию спроса на информацию по проблемам экономическим, социально - политическим, технологическим, экологическим и многим другим. Соответственно повышается ценность информации, она становится все более востребованной, происходит совершенствование средств коммуникации.

Методологической основой исследования является системный анализ в сочетании с описательным и компаративным методом, использованным при рассмотрении практики PR-деятельности в глобальном инфопространстве. В исследовании применялся сравнительно-исторический метод при рассмотрении исторической преемственности в развитии информационного пространства до современной, глобализированной стадии, а также метод кросс-культурного анализа при сравнении PR-деятельности в России и за рубежом (в том числе их взаимодействие в глобальном инфопространстве).

интернет информационная инфраструктура газета

Предмет исследования - функционирование PR-сопровождения деятельности компании национального масштаба в условиях глобализации Объект исследования - Интернет-СМИ "Фонтанка. Ру" и интернет-версия "КоммерсантЪ".

Цель исследования - анализ особенности PR-деятельности Интернет-СМИ в условиях информационной революции. В соответствии с поставленной целью сформулированы задачи исследования:

1. Характеристика количественной и качественной трансформации информационной инфраструктуры в современных условиях;

2. Определение особенностей Интернет-СМИ в традиционном (имеющем печатные первоисточники) и оригинальном (полностью Интернет-ресурс) вариантах.

3. Структурный анализ гипертекста и анализ элементов оформления и характеристика роли Web-дизайна как атрибутов Интернет-СМИ, выявление общих и особенных характеристик для обеих выделенных видов СМИ в Интернете.

Глава I. Место Интернет-СМИ в современной информационной инфраструктуре

1.1 Информационная инфраструктура и её техническое видоизменение в условиях информационной революции

Рис.1. Институциональный состав информационной инфраструктуры по укрупненным блокам

В представленной схеме состав информационной инфраструктуры включает как традиционные элементы, такие, как библиотеки и СМИ, так и появившиеся в последние годы (базы данных). Все эти группы институтов в значительной степени интегрированы при помощи Интернета и других открытых информационных систем, благодаря чему происходит непрерывный информационный обмен между институтами информационной инфраструктуры.

Библиотеки появились на самом начальном этапе становления инфраструктуры, а затем, с развитием производительных сил и углублением разделения труда, появлялись средства связи (телефон и телеграф), СМИ, компьютеры, и, наконец, глобальные информационные системы (Интернет). Библиотеки как наиболее древний институт информационной инфраструктуры не утратили своей актуальности до сегодняшнего дня. На системе библиотек была построена государственная система научно-технической информации СССР и многих других стран. Сейчас библиотеки также функционируют и обеспечивают главным образом работу таких сегментов рыночной инфраструктуры, как наука, воспроизводство рабочей силы (обучение) и проч.

Высокий уровень образования в обществе, который еще сохраняется благодаря широкому использованию библиотек, быстро будет потерян, если государство не обеспечит формирование новых доступных информационных систем, заменяющих библиотеки во всем мире на базе Интернет и возможных его аналогов.

Средства массовой информации стали вторым после библиотек институтом информационной инфраструктуры, который сформировался как самостоятельная отрасль производства. История становления СМИ не менее продолжительна, чем история библиотек, но первоначально они выполняли преимущественно общественно-политическую роль. СМИ как элемент рыночной экономики четко выделились только в XIX веке, на этапе перехода к крупному промышленному производству, с возникновением межрегиональных и международных рынков, бирж, рекламы и т.п. Современное состояние СМИ является переходным. Происходит постепенный переход от печатных к электронным, от локальных к интернациональным, глобальным СМИ, который переход обусловлен происходящей информационной революцией, глобализацией экономики и ее инфраструктуры. Рынок традиционных СМИ, несмотря на происходящие изменения, является сформировавшимся и устойчивым. Под традиционными мы понимаем институты, существующие несколько десятилетий и появившиеся на этапе третьей-четвертой информационных революций: газеты и журналы, информационные агентства, радио и телевидение. Главным образом они обеспечивают работу рынка потребительских товаров и услуг через доставку рекламы и другой информации потребителям. При этом в рамках каждого сектора СМИ, будь то газеты или информационные агентства, существует жесткая специализация. На постсоветском пространстве в течение первых лет рыночных преобразований СМИ были наиболее быстро развивающимся сектором информационной инфраструктуры, т.к. в этот период именно потребительский рынок был наиболее доходным. Благодаря устойчивому потоку инвестиций этот сектор к концу XX века оказался полностью сформирован и немногим уступал уровню экономически развитых стран. Процессы глобализации и перехода информационной инфраструктуры на использование открытых информационных систем обусловили и трансформацию СМИ. Специфика этого процесса проявилась в том, что трансформация не вызвала существенного перераспределения сил между крупнейшими средствами массовой информации, а выразилась в том, что СМИ стали использовать в своей работе новые технологии по мере развития производительных сил. Так, информационные агентства, ранее распространявшие информацию по телеграфу, сейчас полностью перешли на вещание по компьютерным сетям, радио и другим каналам связи. Так, через Интернет передают информацию большинство СМИ (в том числе CNN, NBC, ВВС, The Wall Street Journal, Financial Times, Forbes, Fortune). Характерно, что доступ к информационным продуктам газет и журналов через Интернет обычно бывает бесплатным, тогда как за традиционные выпуски на бумажных носителях подписчик должен платить. Это говорит о высокой конкуренции между СМИ в сфере электронного вещания. Газеты на бумажных или электронных носителях по-прежнему остаются одним из наиболее влиятельных, важных и общедоступных СМИ как институтов информационной инфраструктуры.

Телефонная связь появилась в период четвертой информационной революции. Эта отрасль инфраструктуры быстро развивалась и к моменту появления новых цифровых технологий конца XX века не утратила своей востребованности. Однако развитие производительных сил и пятая информационная революция оказали на телефонную связь не менее кардинальное воздействие, чем на библиотеки и СМИ. В сфере телефонной связи происходит быстрый переход к беспроводным технологиям, а также к системам передачи больших объемов данных на расстоянии (табл.1). Использование телефонных сетей для передачи неголосовых данных с использованием факса и модема началось в 1970-х годах, с началом пятой информационной революции. Именно телефонная связь стала главной предпосылкой массового доступа пользователей в Интернет. Однако впоследствии Интернет стал главным конкурентом проводной связи и начал стремительно ее вытеснять.

Таблица 1

Этапы технологического развития телефонной связи

Телефонная связь является одним из наиболее быстро окупаемых секторов информационной инфраструктуры, т.к. используется во всех без исключения хозяйственных процессах. Благодаря этому данная отрасль беспрепятственно может привлекать инвестиции и развивается быстро. Новые технологические возможности позволили телефонным компаниям в короткие сроки интегрироваться в Интернет и стремительно развивать сектор беспроводной связи. Современная телефонная связь в развитых странах делится на две практически равнозначные составляющие: традиционная (проводная) и мобильная (сотовые, спутниковые телефоны и т.п.).

Приоритетом развития телефонных компаний, исходя из вышеизложенного, будут системы беспроводной связи (спутниковые и сотовые телефоны), а также современные цифровые телефонные линии. Со временем последние уступят место высокоскоростным каналам передачи данных через Интернет, позволяющие телефонную и видеосвязь. Мобильные же телефоны уже в первые годы XXI века дают возможность доступа в Интернет.

Таким образом, система телефонной связи в ближайшие годы будет полностью интегрирована в глобальную информационную инфраструктуру. Это следует учитывать при стратегическом планировании всем компаниям, предоставляющим услуги связи, а также государственным органам, контролирующим формирование систем связи и лицензирующим эту деятельность.

Компьютеры как универсальный инструмент хранения, обработки и передачи информации стали основой всех современных информационных систем, вызвав V информационную революцию и став необходимой предпосылкой VI революции. Компьютеризация общества (число компьютеров на душу населения) является прямым показателем развитости информационной инфраструктуры Уваров П.Б. Дети хаоса: исторический феномен интеллигенции. М.: АИРО-ХХ, 2005. - С. 99.

Первоначально компьютеры использовались только в промышленных условиях, т.к. были дороги, объемны и малофункциональны. С развитием информационных технологий появились персональные компьютеры. Их число быстро увеличивалось по мере их удешевления. Одновременно к началу 2000-х годов началась массовая интеграция автономных компьютеров через сети связи, ставшая основой глобальной информационной инфраструктуры. Собственно инфраструктурная роль компьютеров проявилась в том, что они стали широко использоваться для обеспечения эффективной работы всех отраслей общественного производства и распределения: от промышленности до обучения, от торговли до экономического анализа и прогнозирования.

Таким образом, компьютеры стали объективно необходимым условием развития информационной инфраструктуры рыночной экономики на этапе 2000-х годов. Именно в этот период число компьютеров стало одним из наиболее важных показателей уровня развития информационной инфраструктуры в разных экономиках Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. М: Медиум, 1995., С. 64; см. также Реклама: культурный контекст// Под ред. Гринберг Т.Э., Петрушко М.В. - М., 2004. - С. 98.

По данным аналитиков Всемирного банка, наибольшее число компьютеров на душу населения имеется в США. Считается, что в этой стране компьютер имеется в каждой второй "белой" семье и в каждой четвёртой "цветной". Высокий уровень компьютерной грамотности, в частности, позволил США стать основоположником глобальной информационной инфраструктуры и основателем сети Интернет.

В течение последнего десятилетия XX века Интернет придал информационной инфраструктуре качественно новое значение, предопределив переход от совокупности разрозненных институтов к единой информационной системе, оборот информации в которой уже многократно превышает обороты библиотек, СМИ и прочих традиционных институтов ИИ. На сегодняшний день институт "Интернета" включает три взаимосвязанные системы: собственно компьютерная сеть, набор правил ее функционирования и организации, осуществляющие контроль и координацию работы сети. Годом начала массового использования Интернета можно считать 1993, когда были утверждены основные стандарты сети и появились первые поисковые системы - компьютеры, содержащие справочную информацию о ресурсах других участников сети и предоставляющие пользователям возможность поиска информации. Впоследствии поисковые системы (такие, как Google, Yahoo, AltaVista, российские Яндекс, Rambler и List.ru) стали наиболее популярными и широко посещаемыми Интернет-серверами.

В настоящее время в странах с постсоциалистической экономикой на высоком уровне развития находятся устаревающие отрасли информационной инфраструктуры (например, традиционные библиотеки). Они в своем развитии опережают уровень развитых стран. Более современные отрасли информационной инфраструктуры, такие, как телефонная связь, в странах с переходной экономикой уже заметно уступают странам Запада. По числу стационарных телефонов на душу населения наблюдается отставание в 2-3 раза. Еще сильнее различие заметно в части мобильной связи, по которой отставание наблюдается в десятки раз Уваров П.Б. «Коварство времени и сумрачность пространства», или Генезис информационного общества //Человеческое измерение истории и культуры: Сб. научных статей. Челябинск, 2001. С. 166.

Перечисленные характеристики позволяют говорить о том, что в странах с переходной экономикой наблюдается устаревание информационной инфраструктуры. Темпы ее развития недостаточны, а потому органы государственной власти и коммерческие структуры должны уделять первостепенное внимание стимулированию ИИ. При этом в наибольших инвестициях и стимулировании нуждаются наиболее современные отрасли РИИ, связанные с компьютеризацией производственных и общественных процессов и глобализацией информационных систем.

1.2 Институциональное видоизменение инфраструктуры в условиях глобализации

Наравне с количественным изменением (накоплением информации благодаря техническим средствам), происходит и изменение качественное. Оба термина, "глобализация" и "средства массовой информации", во многом синонимичны. Никакая глобализация немыслима без революции, совершенной информационно-коммуникационной технологией (information-communication technology-ИКТ). Именно благодаря ИКТ глобализация продолжает развиваться фантастическими темпами.

Эффект обратной связи, который связывает воедино оба эти явления, имеющие непосредственное отношение к производству, обработке и передаче информации, совершенно не поддается описанию как по своему масштабу, так и по многостороннему воздействию и скорости. Лишь индустриальная революция в какой-то мере напоминает те изменения, которые переживает человечество в конце второго тысячелетия новой эры. Все предыдущие ступени прогресса в сфере распространения информации в далеком прошлом, не могут идти ни в какое сравнение с сегодняшними преобразованиями. Речь идет о совершенно новом качественном уровне, который по сложности стоит на порядок выше происходивших ранее процессов.

До сих пор в истории человечества не было возможности такого быстрого и объемного обмена информацией. Еще в недалеком прошлом события, потрясавшие одни страны и народы, могли оставаться на десятилетия и даже на столетия незаметными для других стран и народов. Сегодня это невозможно ни в области экономики, ни в технологии. Особенно невозможно представить это в ИКТ, со всеми положительными и отрицательными последствиями.

В научной литературе недостаточно разработаны теоретические и методологические аспекты как рыночной инфраструктуры в целом, так и информационной инфраструктуры, в частности. В связи с этим существует настоятельная потребность в комплексном анализе ее экономической сущности, связей и отношений с другими сферами экономики, влияния на макро - и микроэкономические процессы и выявлении закономерностей ее развития. Отставание отечественной информационной инфраструктуры по сравнению с развитыми странами требует комплексного анализа тенденций ее развития с целью определения адресной государственной поддержки и стимулирования приоритетных секторов, выявление которых является задачей научного исследования Уваров П.Б. «Коварство времени и сумрачность пространства», или Генезис информационного общества //Человеческое измерение истории и культуры: Сб. научных статей. Челябинск, 2001. С. 159.

Информационная инфраструктура как система институтов, обеспечивающих обмен информацией при движении товаров, начала формироваться одновременно с собственно рыночной инфраструктурой. Первоначально субъекты рыночных отношений, осуществлявшие движение товаров и денег, обеспечивали также движение информации о товаре и об осуществленном платеже. В рамках рыночной инфраструктуры, к которой обычно относят транспорт, связь, складское хозяйство, материально-техническое снабжение, коммуникации и др., в качестве обособленных элементов стали выделяться отрасли, обеспечивающие движение информационных потоков, называемые информационной инфраструктурой. Необходимым условием появления институтов информационной инфраструктуры стало наличие информации и ее накопление. Сведения об окружающем мире, накапливаясь, создавали потребность в новых институтах, обеспечивающих их организацию и хранение. Такими институтами стали библиотеки, а также средства передачи информации (связь).

Таким образом, существование библиотек (накопление и хранение информации) и связи (передача информации) стали предпосылкой становления современной информационной инфраструктуры.

Само по себе количественно-техническое изменение в информационной инфраструктуре не могло состыковываться с глобализацией. Вычислительная техника является только более совершенным инструментом обработки информации, чем счеты и арифмометр, принципиально не отличаясь от них. Сущностным признаком современного общества является постоянно растущая потребность в информации, ее эффективном использовании. Именно эта потребность многое, если не все, определяет в системе политических, социальных, экономических отношений и даже во внутренней, психологической сбалансированности личности.

Древние и доиндустриальные общества являлись обществами предельной определенности существования, что, безусловно, снижало информационную зависимость как отдельного человека, так и общества в целом. Разрушения традиционного общества, сначала на территории Западной Европы, а в настоящий период практически в глобальном масштабе повлекло за собой соответственно и разрушения тех упомянутых факторов, делавших существование человека и общества определенностным и защищавших его от шока тотальной неопределенности бытия.

В условиях новоевропейского (современного) типа общества существование человека не может быть успешным и комфортным без постоянной информационной активности. Именно принципиальная неопределенность существования, начиная с эпохи Большого барокко, создает феномен информационной потребности как феномен социогенный.

Информационная потребность и порождаемая ею система ее удовлетворения наиболее зримо заявляют о своем существовании в процессах становления СМИ. Сам по себе непрерывный информационный обмен как основа новоевропейского общества представляет собой колоссальную по своей сложности многоуровневую систему индивидуальных интерпретаций реальности в условиях фундаментальной неопределенности. Базовой интерпретацией оказывается сама проживаемая индивидуумом жизнь с учетом исходного "образа истинности", способности к его воплощению, а также с представлениями о реально достигнутом уровне на данный момент. Реализация базовой интерпретации необходимо требует постоянного учета чужих интерпретаций в интересах своей, при необходимости их деверификация как ограничителей собственной активности, в идеале - придание своей интерпретационной активности статуса общезначимой ценности (в виде правил, законов, моды и т.д.) для других участников информационного обмена.

В случае со СМИ инфопотребность предстает формализовано, институционализировано. Специальная коммуникация по поводу "образа истинности", базирующаяся на принципиальном признании неопределенности, бессмысленности бытия и, кроме того, осуществляемая в автономизированном, агональном общественном пространстве, ставит индивидуума перед проблемой его личной, когнитивной компетенции. Если в традиционном обществе недостаток личной компетенции амортизировался феноменом веры и выстроенным на ее основе пространством определенности, в котором пребывал индивидуум, то в новоевропейском (информационном) обществе личность в полной мере ощущает ограниченность своей компетенции через включенность в постоянную изнуряющую интерпретационную активность. В таких условиях возникает необходимость компенсации дефектов личной компетенции за счет регулярного привлечения информационных ресурсов в виде институционализированных инфо-услуг.

Безусловно, современные информационные технологии качественно расширяют возможности человека черпать информацию, познавать мир, интенсифицировать свою деятельность. Но принципиально важно задаться следующим вопросом: способен ли современный человек, даже вооруженный новейшими компьютерными технологиями, добиться от мира такого уровня определенности, какой был, в свое время, достигнут религиоцентристскими безынформационными, по своему характеру обществами? Более того, отказавшись от опыта традиционных цивилизаций, научившихся преодолевать состояние неопределенности за счет "наложения" на действительность абсолютной системы координат, современное мировидение в лице науки само сознает слабости собственной методологической позиции.

Специалист по теории вероятностей А.А. Боровков писал ещё более 30 лет назад следующее: "То обстоятельство, что увеличение наших знаний о природе предъявляет все новые запросы к теории вероятностей, на первый взгляд представляется парадоксом. Ведь основной объект теории вероятностей. есть случайность или неопределенность, как правило, связанная с незнанием. Однако отмеченный парадокс является лишь видимым. На самом деле точных, детерминированных законов в природе почти не существует. Можно указать на принцип неопределенности, в силу которого для любой пары физических характеристик связанных этим принципом, фиксация одной из них делает невозможным точное определение другой. Тут уже случайность появляется не как следствие недостаточности наших знаний, а как принципиальное явление и отражение природы вещей. Таким образом, неопределенность стояла в начале процесса познания, она будет стоять и на всем пути его" Боровков А.А. Теория вероятностей. М.: Наука, 1976. С. 9-10.

Понимание неопределенности как свойства самой естественной "природы вещей" неустранимой средствами эмпирического, позитивно-рационального знания мы находим в трудах академика Н.Н. Моисеева. Например, в работе "Мировоззрение современного рационализма" он пишет следующее: "Эмпирическое обобщение - это всегда некоторая интерпретация реальности, и она не однозначна: одному и тому же множеству эмпирических данных могут отвечать разные эмпирические обобщения. И никакой конечный опыт может устранить неоднозначность интерпретаций. Развитие интеллекта и новых знаний тоже не может сделаться гарантом однозначности, ибо новое знание вскрывает новые пласты проблем, исключающие возможность замкнутой системы аксиом! Человек всегда принимает решения в условиях риска и неопределенности, устранить которые невозможно" Моисеев Н.Н. Расставание с простотой. М.: Аграф, 1998. - С. 20.

Кроме того, состояние определенности бытия входит в противоречие с корпоративными интересами инфопосредников (интеллигенция), которые, как у любого посредника, заключаются в стремлении как можно дольше сохранять системные условия, при которых медиативные функции посредника социально востребованы и непротиворечиво реализуемы. Функциональная востребованность интеллигенции коренным образом зависит от сохранения состояния тотальной неопределенности существования, которое является для инфопосредника социо- и функциогенным. Кроме того, от режима неопределенности всецело зависит аксиологический статус интеллигента в обществе, его индивидуальные преференции и самоидентификация. При этом очевидно, что наличие абсолютной истины как определенности резко уменьшает потребность в информации, а значит, и в самих информационных посредниках. Еще Ф. Бэкон писал, что, "когда истина обнаружена, она налагает ограничения на мысли людей" Бэкон Ф. Сочинения. В 2-х т.Т. 2. М.: Мысль, 1978.С. 80. И, наоборот, отсутствие абсолютной истины для инфопосредника операционно перспективно, т.к. обеспечивает бесконечное воспроизводство социальной потребности в его услугах в совокупности с бесконечным количеством ее удовлетворения Бурдье П. Социология социального пространства. М.: Институт экспериментальной социологии; СПб.: Алетейя, 2007.С. 128.

Заинтересованность интеллектуалов в неопределенности существования была подмечена также Дж. Соросом в его работе "Кризис мирового капитализма": "Утверждение, что ситуации, включающие мыслящих участников, содержит элемент неопределенности, щедро подкрепляется нашими повседневными наблюдениями. Однако это заключение не было в целом принято экономической или общественной наукой. Наоборот, идея неопределенности настойчиво отвергалась представителями общественных наук, которые утверждают, что могут объяснить события посредством научного метода. Только теперь становиться понятно почему. Неопределенность, отсутствие четких предсказаний и удовлетворительных объяснений могут угрожать профессиональному статусу науки" Сорос Дж. Кризис мирового капитализма. Открытое общество в опасности. М.: ИНФРА-М, 1999. - С. 11.

Развитие информационных технологий на порядок повышает эффективность деятельности; комфортность для информационных посредников. Поэтому информатизация, безусловно, положительный процесс для интеллектуалов и лиц, близких к ним по ментальным стандартам. Для остальной части общества развитие компьютерных технологий означает лишь более активное и навязчивое производство неопределенности под видом повышения определенности Кастельс М. Галактика Интернет: Размышления об Интернете, бизнесе и обществе. Екатеринбург: У-Фактория (при участии изд-ва Гуманитарного ун-та), 2004.С. 217. .

Интернет в условиях глобализации превратился из простого гигантского СМИ в форму культуры. Интернет - среда существования различных по типу коммуникаций Лукина М.М., Фомичева И.Д. СМИ в пространстве Интернета. Серия «Интернет-журналистика». Вып. 1. М., 2005.С. 61. .

Коммуникации, в которых у субъектов, представляющих два полюса коммуникации, есть возможность отправлять и получать сообщения, а значит, есть взаимообратимость их ролей. Г. Лассуэлл предложил называть их двусторонними. В СМИ взаимообратимость никогда не может быть полной.

Однако степень жесткости поляризации может быть различной. Можно различить каналы массовой информации, построенные по одностороннему, монологичному или двухстороннему, диалогичному принципу. Лассуэлл выделяет три уровня интерактивности:

1. двухсторонняя;

2. реактивная, или квазиинтерактивная коммуникация, где один полюс получает сообщения о реакции другого (то есть, имеет место обратная связь;

3. полностью интерактивная коммуникация, где все субъекты коммуникации могут участвовать в обмене информацией "на равных".

Наследуя обретенные традиционными СМИ формы обратной связи и общую свою способность к интерактивности, Интернет может развивать их до уровня истинной двусторонности, действительной интерактивности, то есть до сочетания синхронной (одновременной) и асинхронной (неодновременной) обратной связи, с одной стороны, и возможности обмена информацией между пользователями, то есть истинной двусторонности, - с другой. Все это происходит в одной и той же медийной сетевой среде, что, конечно же, облегчает для пользователя овладение всеми предоставляемыми возможностями Никитенко А.А. Проявление интерактивности как типологический признак сетевых СМИ // Журналистика и медиаобразование - 2007. - Белгород, 2007. - С. 78.

На основе информационной функции СМИ способны выполнять и функцию формирования повестки дня, или фокусирования общественного внимания. В Интернете этот процесс затрудняется, во-первых, колоссальным ростом количества ресурсов (диверсификацией), среди которых каждый пользователь может выбирать тот, что сочтет нужным. Во-вторых, присущей ему возможностью быстрого обновления контента вплоть до режима реального времени Кастельс М. Галактика Интернет: Размышления об Интернете, бизнесе и обществе. Екатеринбург: У-Фактория (при участии изд-ва Гуманитарного ун-та), 2004.С. 220. .

По исследованиям традиционных СМИ известно, что использование различных знаковых и изобразительно-выразительных средств облегчает ориентирование в информации, ее усвоение Филлиппов А.Ф. Социология пространства. СПб.: Владимир Даль, 2008.С. 80.

Исследователям еще предстоит описать, измерить, понять, как влияет на функцию информирования и гипертекстуальность. Здесь есть и вовсе не исследованный ракурс: как используется это качество в более широких рамках - при взаимодействии традиционных СМИ и их интернет-ресурсов. По крайней мере, эффект расширения контента здесь наблюдается. Однако наиболее заметно пока здесь явление кросс-промоутирования: линки отсылают к тем он - и офф-лайновым источникам, с которыми сайты связаны "родственными" или партнерскими отношениями.

Будучи частью СМИ, соответствующие ресурсы в Интернете обладают и присущими им универсализмом тематики, видов и жанров информации. Вместе с тем Интернет, обладая мультимедийностью, гипертекстуальностью, позволяет делать информацию более богатой по изобразительно-выразительным качествам, более полной и объемной. Новое в выполнение информационной функции вносят такие особенности Интернет, как их растущее количество и асинхронность восприятия информации пользователями. Здесь могут возникнуть проблемы с формированием "повестки дня", а в конечном итоге - и с формированием необходимой обществу единой информационной и ценностно-нормативной базы Гидденс Э. Устроение общества: очерки теории структурации. М.: Академический проект, 2005.С. 83.

Выполнение ценностно-регулирующей функции в демократических СМИ происходит на основе выполнения функции информирования и фокусирования внимания аудитории на определенных событиях и проблемах, то есть формировании повестки дня Филатова О.Г. Интернет как масс-медиа // «Актуальные проблемы теории коммуникации»: сб. научных трудов. СПб: Изд-во СПбГПУ, 2004. C. 233. .

Возникновение Интернета как СМИ и превращение его в среду культуры, интеграция в эту среду всех иных СМИ в условиях глобализации - основополагающие тенденции развития глобальной информационной инфраструктуры Юдина Е.Н. Медиапространство как культурная и социальная система. М.: Прометей, 2005.С. 48.

В названных условиях - сочетания информационной революции и глобализации - связи с общественностью как технологии распространились во всех сферах российской жизни. Если в 90-х годах прошлого века PR ассоциировался почти исключительно с политическими кампаниями, то сейчас практически любое информационное сообщение о деятельности субъекта политической, экономической, общественной жизни, шоу-бизнеса воспринимается как удачный или неудачный PR данного субъекта - независимо от того, ставилась ли такая цель создателями и распространителями информационных сообщений. Впрочем, восприятие самого понятия "PR" в общественном сознании в настоящее время носит выраженный негативный характер. Ситуация усугубляется массовой практикой применения в условиях российских социокультурных реалий концепций, схем, приемов и методов, разработанных и с успехом применяемых в западном обществе.

Без поддержки PR-служб во всем мире не остается ни одна солидная коммерческая структура. По объемам обслуживания фирмами PR первое место занимают телекоммуникационные рынки, рынки потребительских товаров, услуг. На работу со средствами массовой коммуникации и на корпоративные коммуникации приходится главный объем функционирования PR.