Лингвомедийные особенности английских и русских рекламных текстов

Рекламные тексты часто отсылают к кинофильмам, которые можно назвать «культовыми». Активно используются в рекламных целях знаки из фильма «Особенности национальной охоты»: образы главных героев (в первую очередь - генерала), форма тоста «Ну, за …», достаточно часто в телевизионной рекламе воспроизводится в деформированном виде само название этого популярного фильма. Это словосочетание является формулой, достаточно удобной для деформации. В рекламных текстах можно наблюдать следующие варианты - слоганы: Особенности национального ремонта (краска «Тикурилла»), Особенности национального цветополива (батончик «Натс»), Особенности национального дверооткрытия (батончик «Натс») . Показательной является невысокая представленность в рекламе духовных ценностей из таких культурных областей, как наука, религия, мифология, литература, однако они тоже встречаются (образ Прометея в рекламе лекарства для восстановления клеток печени Эссенциале-Форте, реклама Макдональдс "как яблоко, закон, Ньютон").

Особого рассмотрения в рамках лингвомедийных особенностей рекламных текстов заслуживает использование местоимений, так как они являются важным средствам для реализации коммуникативной тактики интимизации повествования и диалогизации. Использование местоимений первого и второго лица в рекламе помогают рекламодателю обратиться непосредственно к потенциальному покупателю, и тем самым привлечь его внимание. «Особенно часто используются личные и притяжательные местоимения 2-го лица, так как они усиливают рекламное обращение» [12, c.174]. Убедительность рекламного текста часто достигается посредством последовательного применения следующей коммуникативной модели: «we, our» («мы, наш») для обозначения производителя или рекламодателя («We are here to help», «We've come a long way», «Нам важно то, что вам важно», «Теперь у нас есть новый Орбит») и местоимений «you, your» (ты/вы, твой/ваш) для обращения к потенциальному покупателю («Дарит тебе свежий взгляд на любую ситуацию», «Ты не ты, когда голоден», «Not your average chocolate», «It's what you want to be»), также возможно использование местоимений третьего лица для обозначения возможных конкурентов, однако это явление встречается значительно реже.

Эффективность описанного выше приема доказывается утверждением Дэйла Карнеги о том, что наилучшей тактикой общения является обращение к человеку по имени, а так как в рамках рекламного текста это является невозможным, личное местоимение является самым удачным выбором для привлечения внимания покупателя.

Таким образом, существует целый ряд лексических особенностей, характерных для рекламных текстов. Они могут быть направлены либо на эмоциональное, либо на рациональное воздействие на человека. Основными лексическими особенностями рекламных текстов являются употребление прилагательных со специальным значением уникальности, наделением исключительными свойствами или обозначающие новые черты товара; названий организаций, научных/псевдонаучных терминов. Также в состав специальных лексических средств входят тропы, наиболее частотными из которых являются эпитет, метафора и языковая игра. Еще одним важным пунктом в составе лексических особенностей рекламы является использование местоимений первого и второго лица, выполняющих функции интимизации и диалогизации соответственно.

2.2.2 Синтаксические особенности рекламных текстов

Лексические средства, которые авторы рекламы используют в своих текстах, несомненно, являются основными для привлечения внимания и убеждения потребителя в качестве предлагаемой продукции, однако помимо них в рекламе используются в равной мере и синтаксические средства, которые также играют большую роль вышеназванных процессах, поскольку экспрессивное оформление высказывания позволяет повысить эффект воздействия от содержащейся в нем лексики.

В рекламных текстах наиболее частотными по употреблению являются такие синтаксические конструкции, как: эллипсис, императивы, вопросы, восклицания, синтаксический параллелизм.

Рассмотрим каждый из этих синтаксических приемов более подробно.

Эллипсис (иногда - эллипс) от греч. ellipsis -- выпадение, опущение. Эллипсис - «пропуск элемента высказывания, легко восстанавливаемого в данном контексте или ситуации» [32, c.520]. Если вслед за Л.С. Бархударовым мы также относим именные предложения к эллиптическим конструкциям, таким образом, мы получаем частотное употребление этого приема, т. к. он используется для оформления названия товара, фирмы или марки, выпускающей товар, заголовков и слоганов. Примером эллиптических конструкций могут служить следующие предложения: «Ничто, кроме ночи», «Free from winter damage».

Как известно, глагол в повелительном наклонении может выражать как приказ, так и совет или просьбу. В связи с тем, что потребители не любят, когда им навязывают что-либо, а тем более приказывают пользоваться определённой продукцией, авторы рекламных текстов прибегают к использованию глаголов в повелительном наклонении только в том случае, когда они хотят сформулировать вежливую просьбу или совет.

Употребление императива глагола является одним из наиболее частых признаков на морфосинтаксическом уровне. Оно позволяет рекламному обращению стать более динамичным. Однако здесь следует помнить о том, что воздействие путем прямого выражения намерений наиболее уязвимо, т. е. когда в рекламе четко звучит «купи», значит, говорящий хочет, чтобы данное действие было выполнено потребителем, что вызывает со стороны покупателя мысли, нужна ли ему эта продукция в действительности. Таким образом, рекламное предложение, скорее всего, может быть отвергнуто. «Если же призыв будет содержаться имплицитно, он не будет подвергнут прямой оценке и не будет категорически отвергнут» [15, c.89]. Поясним на примере. Фраза в рекламе шоколада Киндер: «Лучший способ передать любовь» не показывает напрямую, что данный продукт будет желателен для потребителя, а идея покупки появляется у него как свой собственный вывод - «Если это лучший способ, следовательно, мне будет хорошо это иметь, т. е. необходимо купить данный продукт».

Однако необходимо отметить, что использование императивов в рекламных текстах более чем распространено. Например: «Ощути вкус свободы! », «Застрахуйте свое будущее! », «Meet and choose your own psychic face-to-face», «Make an appointment now».

Восклицания в рекламных текстах являются чрезвычайно экспрессивными. Они, как правило, служат для передачи эмоций автора. Поскольку в ситуации с рекламой автором является рекламодатель, который заинтересован в продаже своего товара, восклицания в рекламных текстах служат исключительно для передачи положительных эмоций и восхищения.

Необходимо отметить, что, возможно, в силу большей эмоциональности русского народа, восклицания встречаются в русскоязычной рекламе значительно чаще, чем в англоязычной, однако примеры можно и привести и там, и там: «У нас конкурентов нет!», «Почувствуй класс мастера!», «Будь прекрасна», «Polaris, the way out!», «Come see for yourself!»

Повтор является достаточно распространенным явлением в рекламных текстах ввиду того, что позволяет потребителю лучше запомнить рекламируемый товар. «Повтором, или репризой, называется фигура речи, которая состоит в повторении звуков, слов, морфем, синонимов или синтаксических конструкций в условиях достаточной тесноты ряда, т. е. достаточно близко друг от друга, чтобы их можно было заметить» [3, c.182]. В рекламных текстах достаточно распространен такой прием, как лексические повторы разного рода. Например: «Гудс - это не просто хорошо, Гудс - это коллекции, Гудс - это скидки», «Lyncourt drugs, where modern convenience meets caring customer service. Just a short way past Shop City on Teall Avenue at the corner of Court Street. The family you trust when it comes to your family... Lyncourt Drugs, your pharmacy of choice».

Часто в рекламных текстах можно наблюдать явление синтаксического параллелизма. Под синтаксическим параллелизмом понимается один из конструктивных принципов устройства синтаксических конструкций. Он является частным случаем симметрии и - шире - повтора и заключается в тождественном (полном или частичном) строении синтаксических конструкций [3, с. 298]. Например: «A football helmet signed by Dan Marino. A signed jersey from Joe Montana. An autographed photo of Larry Bird», «Меняются времена, строятся дороги, разводятся мосты».

Нередко в целях экспрессии авторы используют специальные вопросительные предложения, которые призваны сосредоточить внимание потребителя на каком-либо положении. Использование конструкций такого рода служит контактоустанавливающей коммуникативной функции рекламы: «Хотите купить новое окно выгодно?», «Нужно куда-нибудь быстро добраться?», «How fast is fast?», «Feeling romantic?».

Обращенные к адресату вопросы позволяют заинтересовать его и, следовательно, вовлечь в «дискуссию». Кроме того, нередко используются вопросы-загадки, которые позволяют активизировать фоновые знания реципиента и, опять же, более эффективно на него воздействовать.

Риторические вопросы же позволяют создать эффект участия потребителя в разговоре. Такие вопросы задаются в тексте якобы «от лица потребителя» и служат особым приемом диалогизации и интимизации изложения. Адресат увлекается и вовлекается в ход рассуждения, его собственные представления и знания активизируются и направляются в нужное адресанту русло. Например: «Если на небесах вам ничего не светит, то почему не получить удовольствие на земле?»

«Помимо синтактико-стилистических приемов хороший рекламный текст, даже если это текст печатный, а не звучащий обязательно учитывает возможности просодического воздействия» [12, c.176]. Это связано в первую очередь с тем, что при использовании ассоциативных свойств звуковой формы слова в рекламе становится возможным создать более яркий образ.

При этом важно учитывать, что наличие большого количества средств выразительности в рекламе совсем не является гарантией успеха. «Отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют» [12, c.177]

Таким образом, рекламный текст обладает рядом отличительных синтаксических особенностей. В синтаксическом плане для рекламы характерны эллипсис, императивы, вопросы, повторы, восклицания, а также синтаксический параллелизм.

Выводы по главе

Таким образом, рекламный текст, как и любой медиатекст, представляет собой сложное, многоаспектное явление. Существует множество определений этого понятия, однако основная мысль, содержащаяся в них, заключается в том, что рекламный текст - это текст, направленный на потенциального потребителя с целью его убеждения в приобретении данного продукта или получении данной услуги.

Как уже было сказано выше, реклама включает в себя как вербальный, так и невербальный компонент, однако исследователи отмечают особенную важность его вербальной составляющей.

Вербальная часть рекламного текста обладает определенной структурой, которая включает в себя заголовок, основной рекламный текст и эхо-фразу. В эхо-фразе, как правило, содержится слоган - короткое запоминающееся высказывание, содержащее рекламируемый товар как главный логический элемент.

Исследователи выделяют несколько моделей, по которым может строиться реклама, в зависимости от коммуникативной стратегии, выбранной ее составителями:

модель перевернутой пирамиды;

реклама-сравнение;

сюжетная или драматизированная реклама;

реклама-инструкция;

реклама-диалог;

реклама-вопрос или загадка, парадокс;

реклама с участием известных личностей;

реклама с участием рядовых потребителей.

Существует также проблема классификации текстов, которая разными исследователями решается по-разному.

Так, Ф. Котлер классифицирует рекламные тексты в зависимости от их целей, а отечественные ученые основывают свою классификацию на трех критериях:

рекламируемый объект;

целевая аудитория;

СМИ-рекламоноситель.

Вне зависимости от того, к какому виду относится рекламный текст, у всех реклам имеются определенные присущие им языковые особенности. Среди наиболее характерных для рекламных текстов лексических средств выделяют лексику, указывающую на уникальность товара, лексику, указывающую на новые черты товара; атрибутивные сочетания, географические названия, специализированные термины и понятия, названия авторитетных организаций, местоимения, указывающие на потенциального потребителя и на рекламодателя, а также такие стилистические приемы, как эпитет, метафора, языковая игра,

Что касается синтаксических особенностей рекламных текстов, то к наиболее часто встречающимся синтаксическим средствам относят эллипсис, восклицательные и вопросительные предложения, параллельные конструкции.

Глава 3. Анализ лингвомедийных особенностей английских и русских рекламных текстов

3.1 Сравнительный анализ рекламных текстов

В ходе нашей работы было проведено исследование рекламных текстов на английском и русском языках.

В качестве материала исследования послужили 400 текстов, 200 на русском языке и 200 на английском языке (см. Приложение 1).

Нами было проанализировано 100 рекламных текстов из прессы, которые были взяты из русскоязычной версии журнала Cosmopolitan (февраль 2012 года) и англоязычной версии журнала Glamour (сентябрь 2010 года) - по 50 текстов из каждого.

Также мы провели анализ 100 рекламных объявлений из сети Интернет, которые включают в себя рекламы из популярных социальных сетей (Vkontakte, Facebook) и с других популярных сайтов.

Мы проанализировали по 100 радио- и телереклам, примеры которых мы отобрали из сети Интернет.

Основываясь на проведенном теоретическом исследовании, в целях анализа текстов нами были отобраны 22 основных критерия. Для удобства критерии были разделены на группы.

Первая группа критериев для анализа - критерии, относящиеся к структуре рекламы. Как было отмечено выше, исследователи часто выделяют 3 основных части рекламного текста - заголовок, основной рекламный текст и эхо-фраза, которая часто включает в себя слоган.

Таким образом, мы получаем 4 критерия, на наличие и четкое выделение которых будем опираться при анализе: заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза и слоган.

Следующая группа представляет собой лексические особенности рекламного текста, и, в свою очередь, делится на специальную лексику, используемую в рекламе, стилистические приемы и использование частей речи в рекламных целях.

В подгруппу «Специальная лексика» нами были включены следующие критерии для анализа:

наличие географических названий;

наличие научных терминов;

наличие названий авторитетных организаций;

наличие лексики, указывающей на усовершенствование;

наличие лексики, обозначающей новые свойства;

наличие лексики, обозначающей уникальность.

Следующей подгруппой в этой категории являются наиболее частотные стилистические приемы, такие как:

наличие эпитетов;

наличие метафор;

наличие игры слов.

В анализируемой подгруппе частей речи, мы выделяем два критерия:

наличие местоимений, обозначающих производителя;

наличие местоимений, означающих потребителя.

Следующая группа критериев, которые мы применяли при анализе рекламных текстов - синтаксические особенности. В рамках этой группы нами были выделены следующие критерии:

наличие восклицательных предложений;

наличие отрицательных конструкций;

наличие императивов;

наличие повторов;

наличие эллипсиса;

наличие вопросительных предложений;

наличие параллелизма.

Как уже было сказано выше, одним из материалов для анализа послужили печатные рекламные тексты из прессы, а точнее, из «глянцевых» журналов. Как отмечает Е. А. Самотуга, «одной из базовых особенностей «глянцевых» журналов является характер востребованных в нем коммуникативных стратегий» [33, c.43]. Среди этих стратегий доминирующими являются стратегии манипулирования, в результате чего формируется концептуальная картина мира, ценностными доминантами которой является «обладание» и «успех». С этим утверждением соотносятся и результаты, полученные в результате анализа рекламы.

Начнем с анализа структурных элементов (табл. 1).

Таблица 1

Структура рекламы в прессе

Количество употреблений Критерий анализа	Русские тексты	Английские тексты	Русские тексты, %	Английские тексты, %
Заголовок	47	47	94	94
Слоган	38	26	76	52
Основной рекламный текст	42	38	84	76
Эхо-фраза	31	34	62	68

При анализе заголовков, как в русских, так и в английских текстах, заголовок выделялся в 94 % случаев.

Что касается основного рекламного текста, его оказалось возможным четко выделить в 84% текстов в русском языке и в 76% англоязычных рекламных текстов.

Эхо-фраза присутствовала в 62% текстов на русском языке и в 68% текстов - на английском.

Для такого критерия, как слоган, разница заметно больше: слоган присутствовал в 76% русскоязычных текстов, в то время как в англоязычных текстах он присутствовал лишь в 52%.

Кроме того, в русском языке в 21 заголовке из 50 присутствует название продукта, т. е. практически в 45 % заголовков присутствует название продукта, или фирмы, выпускающей его, в английском цифра примерно такая же.

Для эхо-фразы: в русском языке в 13 из 31 присутствует название, т. е. 42%, в английском этот показатель составляет 30 из 34, т. е 88%.

Анализ лексических средств рекламных текстов (табл. 2) позволил нам прийти к следующим выводам.

Таблица 2

Специальная лексика в рекламных текстах из печатных изданий

Количество потреблений Критерий анализа	Русские тексты	Английские тексты	Русские тексты, %	Английские тексты, %
Географические названия	15	7	30	14
Научные термины	14	8	28	16
Названия организаций	7	4	14	8
Лексика, указывающая на усовершенствование	5	4	10	8
Лексика, обозначающая новые свойства	23	11	46	22
Лексика, обозначающая уникальность	16	14	32	28

В группе, которую мы условно обозначили, как специальную лексику, наиболее частотным в употреблении является лексика, обозначающая новые свойства продукции для русского языка - встречается в 46% текстов. Для английского языка наиболее частотным является использование такого средства, как лексика, обозначающая уникальность - она встречается в 28% проанализированных текстов. Самым малоупотребляемым в этой группе является такой прием, как лексика, указывающая на усовершенствование - 10% в русском языке и 8 % в английском языке, в текстах англоязычной рекламы столько же встречается употребление названий авторитетных организаций (8%).

В русскоязычной рекламе использование географических названий встречается в 2 раза чаще, чем в англоязычной - для русской рекламы показатель составляет 30%, для англоязычной - 14%.

Научные термины используются в русскоязычной рекламе примерно в таком же количестве - 28%, а в англоязычной - 16%. Как уже отмечалось выше, в англоязычных рекламных текстах названия авторитетных организаций встречаются значительно редко - 8% анализируемых текстов, в то время как в русском языке они были в 14% текстов.

Лексика, указывающая на усовершенствование товара, встречается лишь в 10% случаев в русском языке и в 8% на английском.

Существенна разница в употреблении лексики, которая указывает на новые свойства - встречается в 46% русскоязычных текстов, а в англоязычных текстах - в 22%.

Последний критерий в данном разделе - лексика, обозначающая уникальность товара. Она достаточно частотна, и встречается одинаково часто как в русских, так и в английских печатных рекламных текстах - для русского языка показатель составляет 32%, для английского - 28%.

Относительно использования стилистических приемов, мы можем сделать следующие выводы (табл. 3).

Таблица 3

Стилистические приемы, используемые в рекламных текстах в прессе

Количество употреблений Критерий анализа	Русские тексты	Английские тексты	Русские тексты, %	Английские тексты, %
Эпитет	22	10	44	20
Метафора	19	9	38	18
Игра слов	7	8	14	16

Наиболее часто используемым приемом, как в русском, так и в английском языке является эпитет. В русскоязычных рекламных текстах эпитет встречается в 44% случаев, в англоязычных - в 20%, что является достаточно высоким показателем по сравнению с другими стилистическими приемами. Метафора же встречается в русскоязычных текстах значительно чаще, чем в англоязычных - в русскоязычных текстах показатель составляет 38%, в англоязычных - 18%. Самым редко используемым стилистическим приемом оказалась игра слов, которая встречается одинаково часто в русских и английских текстах - в 14% русскоязычных и в 16% англоязычных.

Интересна статистика употребления местоимений в английских и русских рекламных текстах из прессы (табл. 4).

Таблица 4

Употребление местоимений в английских и русских рекламных текстах в прессе

Количество употреблений Критерий анализа	Русские тексты	Английские тексты	Русские тексты, %	Английские тексты, %
Обозначающие производителя	0	7	0	14
Местоимения 2-го лица	19	21	38	42

Местоимения, обозначающие потребителя, т. е. местоимения второго лица, встречаются почти в половине проанализированных текстов, как в русском, так и в английском языке, однако в английском этот показатель немного выше - он составляет 42%, в то время как в русском языке 38%.

Местоимения же первого лица, которые призваны служить для интимизации, и обозначают производителя, употребляются в 14% англоязычных рекламных текстов, а в русском языке не встречались в проанализированном материале вообще.

Далее рассмотрим синтаксические особенности рекламных текстов в прессе (табл. 5).

Таблица 5

Синтаксические особенности рекламных текстов в прессе

Количество употреблений Критерий анализа	Русские тексты	Английские тексты	Русские тексты, %	Английские тексты, %
Восклицания	23	3	46	6
Отрицательные конструкции	2	3	4	6
Императив	15	23	30	46
Лексические повторы	23	16	46	32
Эллипсис	25	27	50	54
Вопросы	3	2	6	4
Параллелизм	7	10	14	20

Наиболее часто встречаемым синтаксическим явлением как в русских, так и в английских текстах является эллипсис (встречается в 50% русских текстов и в 54% английских), сразу после него идут лексические повторы, которые были в 46% русскоязычных текстов и в 32% англоязычных. Интересно, что восклицательные предложения - очень частое явление в русскоязычной рекламе (46%), а в англоязычной рекламе их очень малое количество - 6%. Возможно, это объясняется особенностями русского национального характера, который более эмоционален по сравнению с английским. Императивы встречаются в 46% английских текстов и в 30% - русских, а отрицательные конструкции разного рода в 4% русскоязычных текстов и 6% - англоязычных. Вопросительные предложения оказались не очень частым приемом, используемым в письменных текстах рекламы. Так, в русских рекламах они встречаются в 6% материала, а в английских и того менее - в 4%. Такой синтаксический прием, как параллелизм, однако, используется чаще - он встречается в 14% русскоязычных рекламных текстов и в 20% англоязычных рекламных текстов.

Рассмотрим особенности рекламных текстов из Интернет-источников.

Стоит отметить, что интернет, как инструмент рекламы, значительно отличается от традиционных рекламных средств не только своими свойствами, но и применяемыми подходами. Так, «основная особенность организации рекламы в нем заключается в ее двухуровневом состоянии» [5, c.68]. Первое звено - это внешняя реклама виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических веб-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и т. д. Основная задача внешней рекламы состоит в привлечении пользователей на веб-сайт компании.

Разница в структуре интернет-рекламы и обычной рекламы в прессе очевидна (табл. 6).

Таблица 6

Структура Интернет-рекламы

Количество употреблений Критерий анализа	Русские тексты	Английские тексты	Русские тексты, %	Английские тексты, %
Заголовок	49	40	98	80
Слоган	1	7	2	14
Основной рекламный текст	44	36	88	72
Эхо-фраза	0	0	0	0

Практически во всех рекламных текстах выделяется заголовок и основной рекламный текст. Так, заголовок присутствует в 98% русскоязычной рекламы и в 80% англоязычной. Основной рекламный текст четко присутствует в 88% русскоязычной рекламы и в 72% английской. Эхо-фраза же отсутствует как в тех, так и в других текстах. Слоган встречается значительно реже, чем в печатной рекламе - в 2% русскоязычных реклам ив 14% англоязычных.

Специальная лексика, которая используется в рекламных текстах в интернете также сильно отличается от лексики, используемой в текстах печатных изданий (табл. 7).

Таблица 7

Специальная лексика в Интернет-рекламе

Количество употреблений Критерий анализа	Русские тексты	Английские тексты	Русские тексты, %	Английские тексты, %
Географические названия	0	8	0	16
Научные термины	0	0	0	0
Названия организаций	1	0	2	0
Лексика, указывающая на Усовершенствование	0	0	0	0
Лексика, обозначающая новые свойства	0	1	0	2
Лексика, обозначающая уникальность	6	9	12	18

Так, самое большое количество примеров мы наблюдаем в категории лексики, обозначающей уникальность рекламируемого продукта, однако процент всё равно не очень высок - в русском языке показатель составляет 12%, в английском - 18%. Интересно, что географические названия присутствовали в 16% англоязычных рекламных текстов, в то время как в текстах на русском языке их не было. Названия авторитетных организаций были выделены в 2% русскоязычных текстов, а лексика, обозначающая новые свойства товара - в 2% англоязычных.

Рекламные тексты из сети интернет не изобилуют стилистическими приемами (табл. 8).

Таблица 8

Стилистические приемы

Количество употреблений Критерий анализа	Русские тексты	Английские тексты	Русские тексты, %	Английские тексты, %
Эпитет	2	2	4	4
Метафора	1	2	2	4
Игра слов	0	0	0	0

Так, например, эпитеты встречаются всего в 4% проанализированных русских и английских текстов, а метафоры в 4% англоязычных и в 2% русскоязычных текстов.

Местоимения, в отличие от стилистических приемов, используются в Интернет-рекламе на порядок чаще (табл. 9).

Таблица 9

Местоимения в Интернет-рекламе

Количество употреблений Критерий анализа	Русские тексты	Английские тексты	Русские тексты, %	Английские тексты, %
Обозначающие производителя	3	10	6	20
Местоимения 2-го лица	7	11	14	22

Например, местоимения 2-го лица, т. е. обозначающие потенциального потребителя, были употреблены в 22% английских рекламных текстов и в 14% русских, а местоимения, обозначающие производителя, значительно чаще встречаются в английских текстах, чем в русских - 20% против 6%.

Что касается синтаксиса рекламных текстов из сети Интернет (табл. 10), то наиболее часто в русских рекламных текстах встречаются восклицательные предложения в русскоязычных текстах - в 52%, в английских в два раза реже - в 22% реклам.

Таблица 10

Синтаксические особенности рекламного текста в сети Интернет

Количество употреблений Критерий анализа	Русские тексты	Английские тексты	Русские тексты, %	Английские тексты, %
Восклицания	26	11	52	22
Отрицательные конструкции	0	0	0	0
Императив	22	31	44	62
Лексические повторы	0	1	0	2
Эллипсис	7	2	14	4
Вопросы	7	3	14	6
Параллелизм	0	4	0	8

Для английских текстов самым частым явлением является использование императивов - 62%, в русскоязычных текстах они тоже встречались достаточно часто - в 44%. Как отмечает И. М. Беляков, «самый простой способ увеличить количество щелчков на баннер - попросить об этом пользователя вербально» [5, c.69]. По статистике, баннеры, содержащие текст «click here», «visit now», «enter», «жми сюда», имеют отклик на 30% больше, чем без них. Это вполне объясняет частое употребление повелительного наклонения. Эллипсисы и вопросительные предложения присутствовали в 14% русскоязычных текстах, а в англоязычных эти показатели равнялись 4% и 6% соответственно. Параллелизм оказался редким явлением, однако присутствовал в 8% англоязычных рекламных текстов, а лексические повторы - в 2%.

Рассмотрим особенности рекламы на телевидении. Как отмечает М. Ф. Казючиц, телевизионная реклама «является одним из наиболее распространенных и динамично развивающихся секторов экранной культуры» [16, c.200]. В силу многочисленных ограничений в отношении хронометража, высокой частоты выхода в эфир, специфики представляемого продукта, рекламный дискурс неизбежно стремится отбирать наиболее мощные по степени воздействия на целевую аудиторию элементы.

Структура рекламных текстов на телевидении отличается от двух предыдущих (табл. 11).

Таблица 11

Структура рекламы на телевидении

Количество употреблений Критерий анализа	Русские тексты	Английские тексты	Русские тексты, %	Английские тексты, %
Заголовок	23	15	46	30
Слоган	44	38	88	76
Основной рекламный текст	45	28	90	56
Эхо-фраза	43	46	86	92

В рекламных текстах здесь достаточно высок процент таких, в которых выделяются все компоненты структуры. Заголовок присутствует в 46% русскоязычных и 30% англоязычных рекламных текстов. Столь невысокий показатель по сравнению с другими частями текста объясняется, очевидно, формой рекламы. Основной рекламный текст четко выделяется в 90% реклам на русском языке, однако для англоязычных реклам этот показатель значительно ниже и составляет 56%. Для эхо-фразы показатели расходятся несильно - для русского текста эта цифра 86%, для английского - 92%. При этом, в отличие от, например, Интернет-рекламы, здесь слоган присутствует более, чем в 50% случаев, как в русскоязычной, так и в англоязычной рекламе.

От структуры перейдем к анализу лексических особенностей рекламных текстов на телевидении. Стоит сказать, что специальная лексика присутствует в достаточно малых количествах, как в русских, так и в английских рекламных текстах на телевидении (табл. 12). Чаще всего в текстах встречаются лексические единицы, обозначающие уникальность товара и его новые свойства, причем показатели по этим критериям для англоязычной и русскоязычной рекламы практически одинаковы.

Таблица 12

Специальная лексика в рекламных текстах на телевидении

Количество употреблений Критерий анализа	Русские тексты	Английские тексты	Русские тексты, %	Английские тексты, %
Географические названия	3	2	6	4
Научные термины	1	5	2	10
Названия организаций	0	0	0	0
Лексика, указывающая на усовершенствование	3	0	6	0
Лексика, обозначающая новые свойства	8	11	16	22
Лексика, обозначающая уникальность	8	7	16	14

Стилистические приемы же, по сравнению с так называемой специальной рекламной лексикой, встречаются чаще (табл. 13). Причем количество метафор и эпитетов сильно не разнится. Показатель частотности эпитетов в русскоязычной телерекламе составляет 28%, в англоязычной - 32%; для метафоры этот же показатель составляет 30% в русскоязычной рекламе и 34% в англоязычной. Игра слов в рекламных текстах встречается уже заметно реже, однако присутствует в 4% текстов как на русском, так и на английском языке.

Таблица 13

Стилистические приемы в телерекламе

Количество употреблений Критерий анализа	Русские тексты	Английские тексты	Русские тексты, %	Английские тексты, %
Эпитет	14	16	28	32
Метафора	15	17	30	34
Игра слов	2	2	4	4

Интересно, что для телерекламы более характерно использование местоимений для обозначения потенциального потребителя, чем местоимений, которые обозначают производителя/рекламодателя (табл. 14). Так, местоимения 2-го лица встречаются в 32% русских телереклам, и в 18% английских телереклам. Местоимения, обозначающие производителя, встречаются в 8% русскоязычных реклам и в 6% англоязычных.

Таблица 14

Местоимения в телерекламе

Количество употреблений Критерий анализа	Русские тексты	Английские тексты	Русские тексты, %	Английские тексты, %
Обозначающие производителя	4	3	8	6
Местоимения 2-го лица	16	9	32	18

Далее разберем синтаксические особенности телерекламы (табл. 15).

Таблица 15

Синтаксические особенности телерекламы

Количество употреблений Критерий анализа	Русские тексты	Английские тексты	Русские тексты, %	Английские тексты, %
Восклицания	20	5	40	10
Отрицательные конструкции	3	3	6	6
Императив	17	6	34	12
Лексические повторы	12	10	24	20
Эллипсис	5	2	10	4
Вопросы	11	7	22	14
Параллелизм	10	4	20	8

Наиболее часто в русской рекламе встречаются восклицания - в 40% текстов, в английском языке это показатель (как и в двух предыдущих источниках) значительно ниже - 10% из общего числа рекламных текстов. Немногим менее встречается использование императива - в русском тексте в 34%, в английском же - 12%. Показатели лексических повторов примерно одинаковы для русскоязычных и англоязычных реклам - 24% и 20% соответственно. Часто встречаются в рекламных текстах на телевидении вопросительные предложения: в 22% текстов на русском языке и в 14% текстов на английском. Параллельные конструкции присутствовали в 20% русских текстов, в английских текстах их было 8%.

Последним средством массовой информации, рекламные сообщения, транслируемые на котором мы рассмотрим, является радио. Радиорекламы имеют свои особенности. Как и в рекламе телевизионной, в радиорекламе присутствовали все структурные элементы рекламного текста (табл. 16). Интересно, что такие элементы, как основная часть рекламного текста и эхо-фраза выделяются 100%-но во всех текстах, как русскоязычных, так и англоязычных. Заголовки же четко выделяются значительно реже, в 54% русскоязычных радиореклам и в 46% англоязычных. Слоганы при этом присутствуют практически в одинаковом количестве - в 80% английских и в 72% русских реклам.

Таблица 16

Структура радиорекламы

Количество употреблений Критерий анализа	Русские тексты	Английские тексты	Русские тексты, %	Английские тексты, %
Заголовок	27	23	54	46
Слоган	36	40	72	80
Основной рекламный текст	50	50	100	100
Эхо-фраза	50	50	100	100

Особенности языка рекламы на лексическом уровне представляют также интерес для изучения. Так, в специальной лексике (табл. 17) наиболее частотными являются группы лексики, обозначающей уникальность товара - для русского языка показатель составляет 16%, для английского языка - 26%. Достаточно широко представлена лексика, обозначающая новые свойства - в 12% русских рекламных текстов и в 6% английских текстов. Также в русском языке в рекламах присутствовало сравнительно большое количество географических названий - они были в 14% анализируемых текстов (в английском 8%).

Таблица 17

Специальная лексика в радиорекламе

Количество употреблений Критерий анализа	Русские тексты	Английские тексты	Русские тексты, %	Английские тексты, %
Географические названия	7	4	14	8
Научные термины	0	0	0	0
Названия организаций	0	2	0	4
Лексика, указывающая на Усовершенствование	0	1	0	2
Лексика, обозначающая новые свойства	6	3	12	6
Лексика, обозначающая уникальность	8	13	16	26

Стилистические приемы также используются в радиорекламе (табл. 18).

Таблица 18

Стилистические приемы в радиорекламе

Количество употреблений Критерий анализа	Русские тексты	Английские тексты	Русские тексты, %	Английские тексты, %
Эпитет	13	9	26	18
Метафора	15	13	30	26
Игра слов	4	1	8	2

Чаще всего как в русских, так и в английских рекламных текстах присутствует метафора. В русскоязычной рекламе метафора есть в 30% текстов, а в англоязычной рекламе - в 26%. Следующим по частоте использования является эпитет. Эпитет присутствовал в 26% проанализированных рекламных текстов на русском языке и в 18% - на английском языке. Прием языковой игры, как и во всех других СМИ, в радиорекламе представлен значительно реже, однако встречается в 8% русскоязычных рекламных текстов и в 2% англоязычных рекламных текстов.

Местоимения присутствуют в радиорекламе в большом количестве (см. таблицу 19). Местоимения 2-го лица, адресованные покупателю, присутствуют в 94% английских радиореклам, но всего в 26% русских. Местоимения, обозначающие производителя, т.е. местоимения 1-го лица также более частотны в англоязычной рекламе, чем в русскоязычной - 62% против 6%.

Таблица 19

Местоимения в радиорекламе

Количество употреблений Критерий анализа	Русские тексты	Английские тексты	Русские тексты, %	Английские тексты, %
Обозначающие производителя	3	31	6	62
Местоимения 2-го лица	13	47	26	94

Обратимся к анализу синтаксических особенностей рекламных текстов. Здесь тоже видны некоторые особенности (табл. 20).

Таблица 20

Синтаксические особенности радиорекламы

Количество употреблений Критерий анализа	Русские тексты	Английские тексты	Русские тексты, %	Английские тексты, %
Восклицания	28	4	56	8
Отрицательные конструкции	0	2	0	4
Императив	16	42	32	84
Лексические повторы	6	8	12	16
Эллипсис	4	2	8	4
Вопросы	16	17	32	34
Параллелизм	4	6	8	12

В русских радиорекламах самыми частотными приемами на синтаксическом уровне являются восклицательные предложения - они содержатся в 56% текстов, хотя в англоязычной рекламе они встречаются всего в 8%. Императивы же, наоборот, более характерны для англоязычной рекламы, в которой их 84%, в то время как доля императивов в русскоязычной рекламе составляет 32%. Отрицательные конструкции же в русской радиорекламе отсутствуют, а в английской их ничтожно малое количество - 4%. Лексические повторы присутствуют в обоих языках почти в равном количестве - 12% в русском и 16% в английском языке. Эллиптические конструкции практически не присутствуют - их 8% в русском языке и 4% в английском. Что касается вопросительных предложений, их доля по сравнению с другими критериями достаточно высока и составляет 32% для русского и 34% для английского языка. Параллельные конструкции также встречаются, но реже - в 8% русских рекламных текстов и в 12% английских.

Итак, если сравнивать рекламу с разных источников информации, можно отметить, что такой структурный элемент, как заголовок, чаще всего встречается в письменных видах рекламы - в Интернете и в прессе. На наш взгляд, это объясняется именно формой представления текста, т. к. в письменном виде заголовок служит основным первоначальным средством привлечения внимания. Основной рекламный текст выделяется во всех источниках информации, что вполне естественно, т. к. именно в нем содержится основная аргументация, побуждающая к приобретению товаров или услуг. Эхо-фраза выделяется значительно чаще в устных видах рекламы - на радио и телевидении, что связано с особенностями восприятия человека, а в Интернет-рекламе, которая была нами проанализирована, эхо-фраза не встречалась ни одного раза, т. к. реклама в сети Интернет достаточно краткая и лаконичная, и, возможно, поэтому в присутствии эхо-фразы не нуждается. Слоган присутствует в большем количестве в теле- и радиорекламе, т. к. он служит привлечению внимания зрителя и возникновению у него четкой ассоциации с продуктом, поэтому лучше воспринимается на слух.

Интересно, что лексика, обозначающая новые свойства и указывающая на уникальность продукта представлена во всех рекламах, независимо от вида СМИ, однако научные термины чаще всего присутствовали в текстах из прессы, что, возможно, объясняется их характером - анализировалась реклама из женских журналов, в которых чаще всего рекламируют косметические средства и другую продукцию такого типа, а она, несомненно, лишь выигрывает при «псевдонаучном» стиле ее описания.

Интересно, что стилистические приемы практически не используются в Интернет-рекламе, что опять можно объяснить ее краткостью и лаконичностью, в других же видах рекламы они используются почти в одинаковом объеме, но наиболее часто употребляемыми остаются метафоры и эпитеты.

Местоимения являются, пожалуй, единственной лексической особенностью, которая остается практически одинаково частотной для рекламного текста независимо от средства массовой информации, в которой он появляется. Интересно, что во всех видах рекламы чаще употребляются местоимения 2-го лица, т. е. обращенные к потенциальному потребителю, что еще раз подтверждает теорию о том, что обращение непосредственно к покупателю является чрезвычайно важным.

Что касается синтаксических особенностей рекламных текстов, можно сказать, что в русскоязычных текстах независимо от вида СМИ чаще всего используются восклицательные предложения, в сравнении с англоязычными текстами, где их на порядок меньше. Императив встречается также одинаково часто во всех рекламных текстах, как русских, так и английских, что говорит о важности реализации побудительной функции рекламы. Интересно, что вопросительные предложения используются чаще на радио и телевидении, чем в письменных видах рекламы, что, вероятнее всего, связано с их направленностью на диалогизацию речи, которая лучше происходит при устном произнесении текста.

Таким образом, мы провели анализ 400 единиц рекламных текстов на русском и английском языках, который позволил нам выделить различия. В ходе сравнения мы выяснили, что существует ряд синтаксических, лексических различий, а также различий по структуре как между англоязычными и русскоязычными текстами в пределах одного средства массовой информации, так и между текстами, которые воспроизводятся с помощью разных СМИ.

3.2 Разработка урока в рамках темы «Mass Media» на основе проанализированных рекламных текстов

На основе проанализированных рекламных текстов нами разработан методический план нетрадиционного урока в 9 классе в рамках темы Mass-media. Здесь мы представляем разработку плана данного урока.

Дата: 12. 10. 2012 г.

Класс: 9 А

Тема раздела: Mass Media

Тема урока: Commercial: For and Against

Тип и вид урока: развитие речевых умений монологической речи и аудирования

Форма урока: нетрадиционный урок-деловая игра

Цели:

1. Практический компонент: развитие лексических навыков, развитие речевых умений диалогической и монологической речи, развитие навыков аудирования и чтения извлечением требуемой информации.

2. Воспитательный компонент: воспитание уважения друг к другу, умения выслушать чужое мнения, работать в группе.

3. Образовательный компонент: дать учащимся минимальные знания об особенностях рекламного текста, базовое представление о маркетинге.

4. Развивающий компонент: развитие памяти учеников, речемыслительных механизмов и процессов.

Сопутствующие задачи:

1. Совершенствование фонетических навыков;

2. Совершенствование грамматических навыков.

Языковой материал:

1. Грамматические структуры: необходимые для выражения мнения вводные слова I think, I suppose, I guess, In my opinion.

2. Лексические единицы: Give the right information, do not mention the defects of the product, make you buy one thing in stead of the other, misleading, show the life in unrealistic way, put the pressure on a customer, famous people endorse products, teach how to get the best for the money you have,, truthful, help to choose the best product, help to improve your taste, impossible to check, creative / silly / highly informative / annoying / funny / well-done / clever; full of humor / fantasy; convince people to buy absolutely unnecessary things, present the realistic image of a product/

Речевой материал:

цитаты:

A good advertisement is one which sells the product without drawing attention to itself.

David Ogilvy

Promise, large promise, is the soul of an advertisement.

Samuel Johnson

There is no advertisement as powerful as a positive reputation traveling fast.

Brian Koslow.

Аудио тексты рекламных объявлений на радио, тексты реклам из журналов.

Оснащение урока: магнитофон, диск с записями, объявления из журналов, карточки с заданиями, доска, мел.

Ход урока.

1. Начало урока.

Приветствие.

Время: 7 минут.

Цель:

создание иноязычной атмосферы;

создание мотивационной базы урока;

вовлечение учащихся в иноязычное общение.

Речь, обучающие действия учителя:

Good afternoon, boys and girls! I'm glad to see you. Take your seats, please. I have a good piece of music for you. Would you listen to it and then answer some questions?

Учитель включает магнитофон, звучит песня группы ABBA «Money, money, money».

This song is very famous, right? Do you know it? What do you think the song is about? Do you know any other reasons for earning money?

Речь, действия учащихся:

Учащиеся отвечают на вопросы учителя: «I think, this song is about the girl who needs money to pay her bills».

Ученики высказывают свои предположения о том, зачем еще могут быть нужны деньги:

- to buy necessary things;

- to pay for education;

- for travelling abroad;

etc.

Речь, обучающие действия учителя:

Very well! You are right! But I'd like to add that among the reasons you said “to buy things”. So I'd like to ask you, why to you buy the things, because they are advertised or your friends recommend it to you, for example? (Ученики высказываются по этому вопросу)

Далее учитель включает звуки из известных реклам.

Do you recognize these sounds?

Right, these are advertisements.

Now, please, look at the blackboard There you can see some famous quotes, please, read them and try to guess what is the subject of our lesson.

Ученики читают цитаты вслух и высказывают свои предположения о том, что темой урока является реклама.

You're absolutely right! Today we are going to discuss the advertisements, their advantages and disadvantages. Do they annoy you usually, or, perhaps, you like watching or listening to them? Today you have a good chance to use your language knowledge in a new situation. I don't think you all strive to be the businessmen but you study Economy and I believe that the knowledge of the vocabulary used in advertising will help you not only in your future job but also in your daily life.

Today our lesson is not a traditional one. We will play the business game.

The class will be divided into 3 groups.

The first group is for advertising.

The members of the second group are against advertising.

The members of the third group are the experts and they are to give their opinion about the work of the first 2 groups. You will do the tasks I'll give to you. So, let's start! Good luck!

2. Центральная часть урока.

Выполнение заданий с карточек.

Время: 30 минут.

Задание №1. The new words I know.

Цель: знакомство с новыми лексическими единицами, необходимыми для дальнейших заданий.

Разделите слова на две категории:

1) слова, которые позволяют говорить о плюсах рекламы;

2) слова, которые позволяют говорить о минусах рекламы.

Список лексических единиц:

Give the right information, do not mention the defects of the product, make you buy one thing in stead of the other, misleading, show the life in unrealistic way, put the pressure on a customer, famous people endorse products, teach how to get the best for the money you have,, truthful, help to choose the best product, help to improve your taste, impossible to check, creative / silly / highly informative / annoying / funny / well-done / clever; full of humor / fantasy; convince people to buy absolutely unnecessary things, present the realistic image of a product/

Задание №2. Цель: развитие монологической речи.

От учащихся ожидается рассказ о рекламе:

1 группа - об их любимой рекламе;

2 группа - о той рекламе, которая вызывает у них раздражение.

Опора для задания (в форме вопросов)

What's your favorite (least favorite) advertisement?

Is this advertisement a TV or a radio advertisement?

What does it advertise?

Why do you like (hate) it?

Задание №3. Comprehension task.

Now, tell me, please, what you think. What service businesses often advertise over the radio? What points are important to consider when making a radio commercial?

Сейчас вы услышите две рекламы на радио, по которым вам нужно будет выполнить задание.

Ответьте на вопросы:

What service or product is being advertised?

Who is the speaker (the sales person, the carpet, the owner of the house)?

What is the cost of the service or product?

What will the new customers receive free of charge if they call now?

What is the phone number of the store?

Ответьте, пожалуйста, какие вы можете назвать положительные или отрицательные стороны, услышанной вами рекламы.

Ученики отвечают после обсуждения в группах.

Задание №4. Reading.

Просмотрите рекламные объявления, данные в журналах и ответьте на вопрос (см. Приложение 2)

1. Как вы думаете, какие из этих продуктов реально являются полезными, а какие - нет? Обоснуйте свою точку зрения.

2. Заполните таблицу с информацией о продукте.

What is the name of the product?

What is the possible use of this product?

Where is it possible to use?

What is it made of?

What are the advantages of this product?

What is the cost of the product?

Where can you get this product from?

3. Ссылаясь на рекламы, которые были вами услышаны и прочитаны, сформулируйте основные особенности я зыка рекламы.

Давайте вместе подберем слова, которые наиболее часто встречаются в рекламных текстах.

Задание №5. Presenting the advertisement.

Цель: развитие навыков диалогической и монологической речи, проверка домашнего задания.

Каждая группа представляет свою рекламу, причем первая группа рекламирует полезный продукт, а вторая - абсолютно ненужный и реально несуществующий. По ходу представления оппоненты задают друг другу вопросы с целью выяснить недостающую информацию.

Задание №6. Writing.

Цель: развитие навыков письма.

Учитель выставляет на стол любой предмет, и 1 группа должна написать рекламу, а вторая - антирекламу, которые потом представляют капитаны команд.

3. Завершение урока.

Время: 3 минуты.

Цель: подвести итоги урока.

Группа экспертов подводит итог, выводит результаты и говорит о том, которая из групп была более убедительной.

Now I'd like to sum up my impressions about the lesson. You worked very well, but I think our question - is advertisement a good or a bad thing? - remains unanswered. But anyway the advertisements is the part of our life, they help us sometimes to choose the things. I hope that in this lesson you've got the new knowledge and now have you own opinion about this problem.

Now I would like you to write your impressions about the letter using the smiles.

And as the homework you're going to have your own small projects: you are to make the advertisements of the objects of our school life.

Учитель с помощью наводящих вопросов проверяет, насколько хорошо ученики усвоили задание.

Now the lesson is over, you may go.

Таким образом, нам удалось провести урок, основанный на нашем исследовании. В ходе урока нами были успешно применены полученные лингвистические знания о структуре и лингвомедийных особенностях рекламных текстов, что позволило провести интересный нетрадиционный урок и дать учащимся новый материал для изучения. Важно отметить, что урок, на наш взгляд прошел успешно. Дети высказали высокую заинтересованность темой, чему также способствовал соревновательный компонент.

Выводы по главе

Итак, нами был проведен сравнительный анализ рекламных текстов на английском и на русском языках. Анализ основывался на 22 критериях.

Структура рекламы, выделяемая традиционно, проявляется как в англоязычной, так и в русскоязычной рекламе в прессе.

Среди лексических средств лексика, указывающая на усовершенствование товара и его новые качества, присутствует в рекламе в прессе в наибольшем количестве. Самым частотным для обоих языков стилистическим приемом являются эпитеты и метафоры. Употребление местоимений, обозначающих производителя, в русскоязычной рекламе практически отсутствовало, а в англоязычной было, но в достаточно небольшом количестве. Местоимения 2-го лица, однако, оказались характерными для рекламы в прессе для обоих языков.