Информационное сопровождение деятельности органов МСУ в Санкт-Петербурге

Следует предварительно отметить, что взаимодействие с общественностью на практике нередко начинается там, где есть негативная информация. Борьба с реальными или потенциальными потрясениями проводится методами кризисного управления и паблик рилейшнз (PR), т.е. комплексом приемов рилайтерства (общественной коммуникации). Методами ПР, при их профессиональном и творческом использовании, можно снимать общественную напряженность, возвращать доверие граждан к общественным устоям, власти и деловым кругам.

Но следует помнить, что PR-акции должны вестись постоянно. Информации, которая способствует позитивному восприятию власти обществом, придется пробиться через самые разнообразные формы непонимания. Приемам формирования позитивного имиджа (т.е. правильного позиционирования органа власти и конкретных руководителей таким образом, чтобы их подлинные достоинства были очевидны, а неизбежные недостатки не воспринимались как катастрофические) социальной рекламы и политического маркетинга посвящены многочисленные исследования. Мы же рассматриваем эту проблему, используя принципы “идеалистической модели ПР”. Достоинства власти и реальные достижения (а не “мыльные пузыри” грязных технологий) нужно постоянно подчеркивать. Новые идеи, проекты, предложения, особенно, если им есть реальное противодействие, когда эти проекты ущемляют те или иные значимые интересы, необходимо представить общественности. Назовем основные этапы любой акции стратегического социально-политического маркетинга, помня, что задача последнего - удовлетворение потребностей граждан в условиях устойчивого, не нарушающего социокультурный и экологический баланс, развития:

· общая маркетинговая кампания (имеет целью дать представление об идее или проекте);

· анализ состояния общественного мнения (опросы, анализ сообщений СМИ, обработка информации, полученной из писем и обращений граждан, приемов посетителей, личных встреч, “горячего телефона” и т. п.);

· определение сегментов общественного мнения (противники, сочувствующие, сторонники, не определившиеся) и основных характеристик каждого сегмента (социальных, психологических, иных);

· анализ средств воздействия (необходимо сочетание различных методов воздействия, но, возможно, для конкретной ситуации выделяется приоритетный). Например, упор можно сделать на личное общение, если противники проекта - сегментированная аудитория (пенсионеры и тому подобное), на электронных средствах информации, если предполагается массовое воздействие;

· разработка плана конкретных мероприятий, проведение его в несколько этапов, корректировки по итогам каждого этапа.

Приемы политической рекламы должны применяться PR-службой любого властного органа постоянно. Ряд важнейших черт такой рекламы перечислен ниже:

· основой рекламы должны быть подлинные успехи властной структуры в решении проблем населения, а “раскручивание” любого нового проекта следует предварять его детальным правовым, финансово-экономическим, экологическим, иным специальным обоснованием;

· планы рекламных акций принимаются регулярно (ежегодно или ежеквартально), а их корректировка, детализация, уточнение являются постоянной заботой PR-отдела.

Разработка плана рекламы обязательно предполагает:

· четкую постановку задач каждой рекламной акции;

· персональную ответственность.

Обязательна публикация, сопровождаемая комментариями, всех нормативных актов, принятых муниципалитетом. Наряду с публикацией законов и распоряжений в официальных сборниках нормативных актов и периодических изданиях, учрежденных тем или иным органом власти, следует, не экономя на затратах по правовому воспитанию населения, напечатать хотя бы те документы, которые непосредственно затрагивают жизнь многих граждан, в массовых, рекламных, иных широко распространяемых изданиях. Комментарии, опубликованные вместе с нормативными актами, наряду с публицистическими статьями и интервью с высокопоставленными представителями власти, в которых обосновывается важность этих документов, должны быть, прежде всего, даны квалифицированными юристами.

Важнейшим элементом взаимодействия с общественностью является регулярное общение с гражданами. В этом играют огромную роль постоянно действующие приемные, контактные телефоны, непротокольные, без оповещения нижестоящих начальников, чтобы избежать “потемкинских деревень”, посещения первыми лицами массовых мероприятий, трудовых коллективов, других мест, где возможно неформальное общение с гражданами.

Сотрудники PR-службы, работающие в приемных, на контактном телефоне, организующие встречи с руководителями, должны иметь хотя бы базовые знания в сфере психологии и конфликтологии, уметь достойно реагировать на, как правило, вполне справедливое возмущение граждан, уметь выделить подлинные причины конфликта, первоочередные меры по его локализации. Работа с письмами, просьбами, обращениями граждан должна обязательно предусматривать следующие моменты:

· строгое распределение обязанностей внутри службы по работе с обращениями граждан, персональную ответственность, схему четкого прохождения любого обращения “по инстанциям”, во избежание “отфутболивания” или потерь информации;

· любая просьба или идея, высказанная гражданами в устной форме или по телефону, должна быть зафиксирована, а ответ на каждое письменное обращение - обязателен;

· правовая четкость, оперативность в работе с любым обращением;

· использование обращений граждан при анализе состояния общественного мнения, а также при подготовке проектов нормативных актов.

Постоянно функционирующие приемная и “горячий телефон” должны отвечать следующим минимальным критериям:

· доступность информации о месте и времени работы приемной, регулярное оповещение о координатах приемной и контактном телефоне и, разумеется, их изменении, через местное радио, телевидение, прессу;

· консультационное обеспечение (юристы, психологи) деятельности приемной и контактного телефона.

Качество принятия решений, важнейший критерий эффективности деятельности власти, трудно оценить. Тем не менее, это задача именно PR-службы - указать на недостатки органа власти, ведущие к низкому авторитету последнего у населения, выявить пути совершенствования работы управленцев. Оценка качества решений - также весьма творческая работа, но несколько критериев, без которых при анализе эффективности деятельности власти не обойтись, укажем ниже:

· гарантия получения адекватной информации о путях принятия решения, его реализации, последствиях;

· четкость постановки задач;

· наличие альтернативных вариантов;

· анализ возможных последствий каждого из вариантов;

· творческое использование имеющегося опыта.

Если в частном секторе эффективность управления определяется прибылью или отсутствием таковой, то в муниципальном управлении - политической поддержкой граждан или отсутствием таковой. Горохов В.М., Комаровский В.С. Связи с общественностью в органах государственной службы. - М., 1996. - С. 29; Станкевич Л.Б. Власть в свете и под покровом паблик рилейшнз // PR-диалог. - 1998.- №2. - С. 14-15.

Одним из каналов воздействия на власть является лоббирование, процесс оказания влиятельными группами интересов давления на политику. Большей частью под “лобби” понимают специалистов по организации неформальной коммуникации между двумя “кланами” сильных мира сего, крупным бизнесом и государственной властью. Все отрицательные моменты, связанные с этим явлением, невозможно оспорить. Мы отметим, что перевести лоббирование в цивилизованное русло политического представительства интересов деловых кругов, соответствующего нормам закона и элементарной нравственности, можно лишь совместными усилиями общественности, журналистов, “разгребателей грязи”, ответственных политиков и чиновников, сотрудников муниципалитетов и, поскольку речь идет именно о налаживании коммуникации, служб паблик рилейшнз обеих сторон, корпораций и органов власти. Способность эффективно наладить взаимодействие с “частным сектором” - один из ключевых показателей эффективности работы PR-службы органов муниципальной власти.

Специфика коммуникационного обеспечения деятельности органов местного самоуправления (ОМСУ) определяется двумя моментами.

Местное самоуправление работает с такими проблемами, где “грязные информационные технологии” теряют смысл. Граждане судят о деятельности органов МСУ по состоянию улиц, транспорта, социальной сферы, а не по отчетам. Отсюда следует особая важность честного диалога с населением для органов МСУ.

А главная проблема заключается в недостатке средств на совершенно необходимую информационную работу. Органы власти субъектов федерации и мэрии крупных городов должны иметь собственные службы паблик рилейшнз, а муниципалитетам, районным и поселковым органам власти такие службы могут быть “не по карману”. В Петербурге ряд муниципалитетов имеет в своем составе постоянные комиссии по связям с общественностью. Гаврилов Д.А. Вот и прошел год // PR-диалог. - 1999. - №4. - С. 22-23.

Но, как правило, органу МСУ придется ограничиться должностью пресс-секретаря или помощника руководителя по связям с общественностью. Это, поскольку в условиях многопрофильной работы требования к профессиональной подготовке пресс-атташе еще более возрастают, должны быть высококвалифицированные профессионалы, и (при всей скудности муниципального бюджета) не следует скупиться на зарплату. Консультант по ПР руководителя муниципалитета должен входить в число доверенных лиц последнего, иметь технический аппарат, хотя бы из двух-трех человек. Для организации конкретных акций придется прибегнуть к помощи независимого PR-агентства. Можно попытаться сотрудничать с несколькими PR-агентствами, давая различные заказы и определяя эффективность работы с каждым. Еще и по этой причине на должность пресс-атташе муниципалитета, если последний единолично занимается связями с общественностью, лучше пригласить высококлассного специалиста по ПР, имеющего опыт работы и сложившиеся связи в этой сфере. Он как профессионал может оценить качество работы приглашенных PR-консультантов и рекомендовать руководителю продолжать сотрудничество или прекратить его по окончании срока договора. Но почти неизбежны следующие недостатки внешнего консультирования:

· значительные затраты времени и материальных средств на “введение” посторонних специалистов в курс дела;

· частая смена консультантов, почти неизбежная для постепенного нахождения приемлемого варианта, что еще более усиливает проблемы, названные выше;

· необходимость согласования с руководителем муниципалитета тех или иных PR-акций, организуемых агентством, что снижает оперативность работы (этого можно избежать, если выполнить уже приведенную рекомендацию).

· Когда орган власти использует услуги внешних PR-консультантов, то его пресс-атташе должен быть высоко оплачиваемым, близким к первому лицу и предельно ответственным профессионалом, способным согласовать с руководством лишь самую общую стратегию PR-работы и самостоятельно ее реализовывать, сотрудничая с PR-агентствами).

Но работа с внешним агентством имеет следующие неоспоримые преимущества:

· плата за проведение PR-акций напрямую связана с объемом проведенных мероприятий, поэтому плату можно корректировать, например, установив премии внешним консультантам;

· деловые качества специалистов из PR-агентств не уступают, а иногда и превосходят профессиональные навыки сотрудников постоянной пресс-службы (у сотрудников агентств есть опыт работы в разных сферах, отработанные личные и деловые отношения с прессой);

· сотрудники PR-агентства, не будучи зависимы от руководства властного аппарата, способны дать более объективные рекомендации.

Снова отметим, что все эти позитивные моменты могут быть использованы, если пресс-секретарь руководителя муниципалитета является его ближайшим и доверенным помощником и, безусловно, опытным специалистом в области ПР. Общим способом оплаты PR-консультантов, в силу их высокой квалификации и невозможности оценить PR-акции “по сдельщине”, является почасовая оплата. Агентство ведет учет бюджета времени сотрудников, выставляя счет, исходя из почасовой ставки сотрудника, умноженного на его фактически отработанное время. По данным С. Блэка, анализировавшего западный опыт, накладные расходы PR-агентства превышают зарплату консультантов примерно в 2,5 раза. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов-н-Д., 1998. - С. 47-48. Договор должен предусматривать премиальные, но то, заслуживает ли работа PR-агентства этих премиальных, определяет все тот же пресс-секретарь первого лица. Принципы работы с внешними консультантами важно знать и использовать и сотрудникам PR-служб государственной власти. “Даже организации, имеющие хорошо себя зарекомендовавшие и эффективно работающие отделы по связям с общественностью, могут оказаться в ситуации, когда выгоднее обратиться к консультантам, - считает уже упомянутый “классик теории ПР”. - Это, чаще всего, происходит, когда речь идет об обременительных, но кратковременных заданиях»

Органу местного самоуправления необходимо обеспечение постоянного контакта с гражданами. Именно муниципалитету приходится повседневно заниматься жизненно важными для каждого гражданина мелочами. И от того, как эти “мелочи” решаются, граждане судят о власти.

Информация о времени приема граждан руководителями и специалистами муниципалитета должна доводиться до граждан постоянно. Нельзя ограничиться листовкой, кратким радиосообщением местной станции или одним газетным выпуском. Каждый выпуск газеты или выход в эфир должны содержать минимум общей информации о работе муниципального совета (фамилии руководителей, главных специалистов, номера их телефонов и время приема). Регулярно обновляемые информационные стенды должны располагаться во всех оживленных местах района или поселка. Необходимы постоянно действующие приемная и “горячий телефон”, причем общаться с гражданами на этих каналах связи должны люди, имеющие хотя бы минимальную психологическую и рилайтерскую подготовку. Сотрудник, отвечающий на звонки “горячей линии”, должен четко знать координаты различных аварийных служб, проверять, приняты ли меры по тому или иному обращению. Встречи с гражданами также должны быть частыми, проводиться в местах наиболее удобных для граждан (возможно, например, возрождение “красных уголков” в каждом доме, где не реже, чем раз в месяц, должны принимать граждан руководитель муниципального совета или его заместители), любые предложения и жалобы, даже не слишком содержательные, а таких, особенно от пожилых граждан, как правило, большинство, должны быть с вниманием выслушаны и взяты “на карандаш”.

Регулярные социологические опросы жителей округа должны включать на следующий минимальный перечень вопросов:

1. Социально-демографическая структура округа.

2. Уровень удовлетворенности населения деятельностью муниципалитета.

3. “Болевые точки” территории.

4. Жалобы и предложения жителей.

5. Выявление потенциальных волонтеров, готовых сотрудничать с муниципалитетом.

Отметим, что диалог муниципалитета с гражданами сложно наладить даже в западных странах с развитой активистской политической культурой. “Муниципальные советы, окружные наблюдательные советы и комиссии, - пишут “классики теории ПР” С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум, - сталкиваются с общественной апатией всякий раз, когда назначается открытое слушание вопроса, и зачастую, вынуждены сокращать заседания из-за того, что приходит слишком мало граждан, желающих высказать свое мнение, если вообще приходят”. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз: Теория и практика. Уч. пос. 8-е изд. Пер. с англ.: - М.: Изд. Дом «Вильямс», 2000. - С. 536

Диалог с коммерческими кругами муниципальной власти следует вести, используя, в частности, традиционные приемы фандрайзинга. Составляется лонг-листинг потенциальных доноров. По их адресам направляется описание тех проектов, на которые нет средств в местном бюджете. В краткое описание проекта должны быть включены следующие обязательные пункты:

Общая характеристика проекта - PR-текст, описывающий общественное значение данной программы.

· Описание проекта.

· Потенциальные субъекты поддержки.

· Примерная смета расходов.

· Возможный характер спонсирования. См., например: Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Уч. пос. - М.: Де-ло, 2000. - С. 164.

Представителям деловых кругов, особенно, малого и среднего бизнеса, нельзя забывать, что каждая фирма расположена на территории, где живут люди, с которыми следует установить благоприятные отношения. Разумеется, в отечественных реалиях диалог бизнеса с муниципальной властью и местной общественностью скорее исключение, чем правило. Коммунальные отношения, считает, например, И.П. Яковлев, это “планируемый и регулируемый процесс взаимодействия” организации и местного сообщества “во благо обеих сторон”.

Программа PR, предлагаемая частной фирмой местному сообществу, должна оптимальным образом сочетать две ключевые функции PR: изучение среды и использование комплекса методов воздействия на нее. Первая часть подобной деятельности - исследование социально-экономической и социально-психологической ситуации в микрорайоне или поселке. Перечислим почти очевидный ряд вопросов, на которые следует искать ответ:

1. Социально-демографическая структура.

2. Сложившиеся стереотипы мышления.

3. Референтные группы и лидеры мнений.

4. Уровень известности и уровень принятия местными жителями фирмы и ее продукции.

5. “Болевые точки территории”, программы, на которые не хватает средств традиционно скудного муниципального бюджета и которые, поэтому, могут стать реципиентами для фирмы-донора.

Социологическое изучение территории вполне может стать предметом совместной работы муниципалитета и фирм - потенциальных доноров. Не раз указывалось на тот факт, что благотворительность имеет не только и не столько альтруистические мотивы. С формированием, увы, слишком и слишком медленным, основ “цивилизованного капитализма” в сознание деловых кругов приходят “понятия”, давно известные западным бизнесменам, и складывавшиеся столетие назад у старого русского купечества. Вложения в социальную сферу сглаживают общественные противоречия. Обеспеченный и грамотный работник более эффективен и производителен, причем, как минимум, в двух аспектах. Он лучше работает, способен к восприятию инноваций. Не будучи униженным и забитым, человек наемного труда заботится о себе и своих близких, стремится приблизиться по своему потребительскому стандарту к “средним слоям”, т.е. становится активным потребителем, что увеличивает емкость рынка.

Особенного внимания требуют проживающие на территории муниципалитета социально незащищенные группы. Помощь им (в идеале) должна становиться общей заботой местной власти и фирмы-донора. Учитывая “социодемографический портрет” муниципалитета, фирме-донору стоит сосредоточиться на проблемах именно этих групп. Разрабатывая структуру спонсорских затрат, следует заранее определить, какие цели преследует фирма в первую очередь - стабильность, возможное сокращение собственного персонала или достижение позитивной репутации.

Многие западные и отечественные специалисты предлагают средним и малым фирмам начинать диалог с местным сообществом, используя простой набор PR-средств - выставки, экскурсии на производство, “дни открытых дверей”. Подобные мероприятия, помимо “прямого” пиаровского эффекта имеют и косвенный, но непосредственно относящийся к производству: они позволяют найти лучшие кадры, проживающие на данной территории. Шаг к открытости должен сопровождаться комплексом мер по изучению среды - попросите посетителей заполнить анкеты, содержащие вопросы и маркетологического, и социологического характера. С этого можно начать и изучение территории, и поиск потенциальных кадров, и формирование клиентской базы.

Интересен опыт отношений с местными сообществами американских банков. Основными донорами для них становятся именно программы муниципалитетов - строительство жилья для малоимущих слоев, переобучение безработных, помощь представителям социально незащищенных групп и национальных меньшинств в организации собственного дела. И банк, помимо названного косвенного социального результата - совершенствования общественной среды, получает прямой финансовый эффект. Стабилизация жизни приводит к тому, что в бедняцкий или “цветной” квартал приезжают жить весьма состоятельные люди, потенциальные клиенты банка. Вновь открывшиеся небольшие фирмы размещают в банке свои счета. Обязанность муниципалитета - регулярная публикация списка своих доноров. Первыми в данном списке идут, разумеется, те, кто больше средств вложил. При этом используется, например, такой предельно “пиаровский” прием: список банков-доноров печатается крупным шрифтом, а пояснения о том, что это - “всего лишь” список спонсоров - мелким. Попадание банка в “топ” списка способствует лояльности имеющихся и привлечению новых клиентов.

Немецкий опыт предельной открытости местных властей по отношению к гражданам и деловым кругам на примере г. Эссен проанализирован нижегородским автором О.Н. Савиновой. Право присутствовать на заседаниях городского муниципального совета имеет каждый. Большинство жалоб граждан, обращенных к муниципалитету, удовлетворяются без проволочек. Открытость заседаний, доступность специалистов муниципалитета активно используется и простыми бюргерами, и организациями, выражающими интересы деловых кругов . Савинова О.Н. Связи с общественностью в органах регионального управления. - Н. Новгород, 1997. - С. 41-43.

Интересные, хотя, надо признать, весьма редкие примеры взаимодействия частных фирм с муниципальной властью приводят и отечественные специалисты по теории рилайтерства. В одном из районов Карелии фирма, открывая новый магазин, совместно с районной властью исследовала наиболее острые проблемы территории. Этой проблемой, по русской традиции, оказались дороги. И, наряду с традиционным методом привлечения потребителя низкими ценами, фирма спонсировала именно дорожные работы. См.: Тульчинский Г.Л. PR-фирмы: Технология и эффективность. - СПб, 2001. - С. 178-179. В Нижнем Новгороде, по словам уже выше процитированной нами О.Н. Савиновой, существует общегородской Совет директоров, активно сотрудничающий с городской администрацией. См.: Савинова О.Н. Связи с общественностью в органах регионального управления. - Н. Новгород, 1997. - С. 178-179. Любой пример такого взаимодействия применим и в масштабе Санкт-Петербурга.

В условиях организации взаимодействия властных структур, органов МСУ и частных лиц важным моментом при информационном обмене должна выступать муниципальная корпоративная культура. В последние годы мы уже привыкли к тому, что государство рассматривается как аналог большой корпорации, где в роли акционеров выступают все граждане страны. В отличие от государства в целом, органы местного самоуправления воспринимаются как подобие самодеятельной общественной организации, поэтому некоторые исследователи склонны относить муниципалитеты к числу некоммерческих организаций, наряду с обществами собаководов и филателистов.

Между тем, несколько веков назад корпоративный характер муниципалитетов казался самоочевидным. Без корпоративных прав, местное сообщество не смогло бы решить стоящие перед ним проблемы. В самом деле, “как частная корпорация община имела свое имущество, свое хозяйство, свой бюджет, улицы, дороги, водные пути, здания. Она владела также землей. По существу дела, общине принадлежало имущество, предназначенное для общественных потребностей”. Постовой Н.В. Местное самоуправление. Проблемы и перспективы. - М.: Юрист, 2002. - С.22-23.

Но специфической особенностью корпорации является ее до некоторой степени закрытый характер. “Вход” в состав корпорации не может быть абсолютно свободным. В противном случае совместные действия членов корпорации потеряют рациональный характер, поскольку их плодами могут воспользоваться те, кто не вкладывал собственных усилий и не нес расходов, связанных с реализацией корпоративных проектов. Иными словами, на повестку дня встанет известная проблема “безбилетника”, для решения которой государство вынуждено содержать мощный аппарат насилия. Но корпоративная власть по отношению к членам корпорации не может быть столь же широкой, как власть государства по отношению к своим гражданам, поскольку именно государство, по определению, сохраняет за собою монополию на применение легитимного насилия. Более того, корпорации создаются и распадаются на добровольной основе, а самым страшным наказанием, применимым корпоративной властью по отношению к ее членам может быть лишь исключение из ее рядов.

Коммунальные общины нередко устанавливали различные цензы, ограничивающие возможности доступа в их состав. Так, например, в уставе коммуны французского города Лаона в XII веке содержалось требование, согласно которому лица, принимаемые в состав коммуны, были обязаны в течение первого года выстроить дом, либо приобрести виноградник, либо доказать обладание определенным имуществом, чтобы в случае привлечения к суду иметь достаточное материальное обеспечение для уплаты штрафов. В этом случае община приобретала рычаги для воздействия на своих членов, а члены муниципальной корпорации - ощутимые стимулы для заботы об общинном благополучии, поскольку от этого зависело и их собственное благосостояние.

Впрочем, средневековые социальные технологии по понятным причинам не могут быть воспроизведены в XXI веке. Вопрос о том, входить или не входить в муниципальное сообщество более не стоит перед человеком, во всяком случае, в развитых индустриальных государствах. Каждый гражданин, желает он того или нет, является членом муниципального сообщества просто на том основании, что он проживает на его территории. При этом степень заинтересованности жителей в делах сообщества может быть очень разной, что проявляется, в частности, в период выборов в органы местного самоуправления.

Тем не менее, нельзя сказать, что муниципалитеты окончательно утратили характер корпораций. В руках муниципальных органов управления находятся различные ресурсы, в том числе собственность, приносящая доход. Собранные средства аккумулируются в бюджете для финансирования программ в интересах жителей муниципальной общины (членов корпорации). Другое дело, что основные средства, поступающие в распоряжение муниципалитетов, поступают, как правило, от государства. Это может быть часть налогов, собранных на территории муниципального образования, либо фиксированная сумма государственных субсидий. В любом случае, муниципалитеты получают эти средства в свое распоряжение с помощью фискального аппарата государства. Следовательно, муниципальная община в наше время представляет собою корпорацию с недобровольным членством, которая прямо или косвенно субсидируется государством.

Вместе с тем, муниципальная община очень многим отличается от прочих субсидируемых государством корпораций. Во-первых, это корпорация самоуправляющаяся, а во-вторых, она наследует традиции более древние, чем само государство. Роль местного самоуправления в политической системе современного общества не сводится к производству и распределению общественных благ. Именно на этом уровне формируется демократическая политическая культура, в основе которой лежит возможность непосредственного участия граждан в социальном управлении, отсутствующая на более высоких уровнях социальной организации. Но культура муниципальной демократии остается при этом корпоративной культурой в том же самом смысле, в котором складываются базовые культурные нормы в результате повторяющихся взаимодействий во всех стабильных организациях.

Проблема корпоративной культуры занимает важное место в составе теории общественных связей. При этом внимание исследователей данного феномена обычно концентрируется на взаимосвязях между ценностями членов корпорации и ее конкурентоспособностью. Солидарная корпоративная культура рассматривается экономистами как ценное и вполне измеримое качество компании, которое имеет конкретное финансовое выражение. Но в составе корпоративной культуры муниципальной общины можно выделить ряд специфических компонентов, характерных именно для нее.

Проблема корпоративной культуры в местных сообществах может быть рассмотрена в двух аспектах. Представительный орган местного самоуправления и его аппарат представляют собою обычную иерахическую структуру, в которой используется особый стиль управления, и где, следовательно, существует особенная организационная культура. Но эта организационная культура является только одним из элементов муниципальной корпоративной культуры, понимаемой в широком смысле. Эта культура включает в себя совокупность ценностных установок, практик и стилей поведения всех членов муниципальной общины, а не только ее аппарата управления.

В качестве важнейшего параметра муниципальной корпоративной культуры можно выделить уровень общинной интеграции. Очевидно, что при низком уровне общинной интеграции возрастет уровень трансакционных издержек при организации любых совместных проектов. Общинная интеграция предполагает наличие у членов общины четкого и однозначного представления о границах местного сообщества, а также явного либо имплицитного чувства гордости за свою принадлежность к нему.

Вторым параметром муниципальной корпоративной культуры является уровень участия членов общины в делах сообщества. Как правило, этот параметр в значительной степени определяется предыдущим. Но возможна ситуация, когда низкий уровень участия в некоторых аспектах муниципального самоуправления может сочетаться с высоким уровнем общинной интеграции. Например, в рамках “традиционно-приходского” типа политической культуры, описанного в классической работе Г. Алмонда и С. Верба «Правовая культура», стойкая приверженность к коллективным ценностям сочетается с безразличием по отношению к избирательным кампаниям.

Третьим параметром муниципальной корпоративной культуры можно считать стандарты корпоративного управления. Открытость и прозрачность процедуры принятия решений, четкое разделение ответственности между различными органами муниципального управления, как правило, стимулируют рост участия членов сообщества в его делах.

В современной России формирование муниципальной корпоративной культуры сталкивается с рядом трудностей объективного характера. Поскольку система местного самоуправления создавалась в 90-х годах путем законодательного регулирования “сверху”, то взаимосвязь между юридически оформившимися муниципальными образованиями и местными сообществами утратила самоочевидный характер. В результате в некоторых случаях муниципалитет не закреплял юридически уже существующую общинную интеграцию, а пытался создавать общину “с нуля”. Это характерно в первую очередь для петербургских (за исключением пригородов) и в несколько меньшей степени для московских муниципальных образований. Если границы муниципального образования проведены произвольно и жители соседних домов на одной улице оказываются членами разных местных сообществ, то отсутствуют объективные основания для процесса общинной интеграции.

Низкий уровень участия граждан в муниципальном управлении в целом и муниципальных выборах в особенности связан с культурным наследием советского периода. Хотя демократические выборы за прошедшие 15 лет стали привычной процедурой, возможность с их помощью влиять на формирование политического курса по-прежнему не воспринимается многими как реальность. В стране с многовековыми традициями политической централизации только выборы общенационального уровня, освещаемые в федеральных СМИ, привлекают всеобщий интерес. Как следствие, относительно невысокий уровень электорального участия фиксируется даже в высоко интегрированных местных сообществах (например, в небольших городах и поселках).

Наконец, стандарты корпоративного управления в муниципальных образованиях не могут существенно отличаться от доминирующих в российской экономике и политике практик. Закрепление в деятельности муниципальной власти принципов открытой публичной политики требует в качестве одного из основных условий наличия не зависимых от власти СМИ, заинтересованных в освещении местных проблем. Но такие СМИ не могут существовать без соответствующей экономической базы, а при низкой покупательной способности населения во многих регионах розничные продажи и реклама не способны обеспечить такую базу. СМИ, финансируемые либо субсидируемые из бюджета, способны позитивно влиять на уровень общинной интеграции, но не могут обеспечить прозрачности корпоративного управления.

Проблема управления корпоративной культурой относится к числу вопросов, недостаточно изученных теорией менеджмента и связей с общественностью. Попытки прямолинейного вмешательства в организационные ценности могут быть чреваты непредсказуемыми последствиями. Для того чтобы целенаправленно формировать корпоративную культуру, необходимо иметь четкое и обоснованное представление о желаемом направлении изменений. Очевидно, что не существует единого набора ценностей, пригодного для любой организации в любой период времени. На первый взгляд кажется, что эффективной деятельности муниципалитета благоприятствуют максимально высокие уровни общинной интеграции, политического участия и прозрачности муниципального управления. Но в действительности этот вопрос более сложен. Максимальная общинная интеграция свидетельствует о том, что между членами сообщества и остальным миром существует непроходимая ценностная граница. Подобное случается с поселениями, созданными приверженцами тоталитарных сект, для которых весь мир делится на своих и чужих. В современном информационном обществе изолированные от окружающего мира общины не могут рассчитывать на процветание.

Стопроцентный уровень политического участия также является свидетельством социального неблагополучия. Такое участие возможно либо в период кризисов, затрагивающих каждого члена общины, либо под воздействием особо сильных стимулов (например, штрафов за уклонение от голосования), реализуемых в условиях очень жесткого политического режима, как правило, несовместимого с принципом свободы политической коммуникации.

Наконец, тотальная прозрачность управления попросту недостижима.

Невозможно рассматривать публично все текущие вопросы. Кроме того, деятельность представительных муниципальных органов должна оцениваться по ее результатам, а результаты не всегда ощущаются моментально всеми членами сообщества. Следовательно, периоды дискуссий и выработки политического курса в местных сообществах должны чередоваться с периодами реализации намеченной программы.

Тем не менее, для современной России описанные выше проблемы, связанные с чрезмерностью общинной интеграции, политического участия и прозрачности управления, пока кажутся не актуальными. Следовательно, на настоящем этапе становления российского местного самоуправления можно ориентироваться на увеличение описанных параметров муниципальной корпоративной культуры.

В целях реализации этой стратегии формирования муниципальной корпоративной культуры могут быть использованы многие средства из арсенала связей с общественностью в сфере бизнеса. Проще всего применить эти средства к работе органов муниципального управления (организационной культуры). В составе организационной культуры муниципалитета можно выделить такие важнейшие элементы, как:

· модели принятия решений;

· принципы делового взаимодействия;

· структура внутренней коммуникации.

Стратегические, тактические и оперативные решения в муниципалитете могут приниматься различными способами. Эффективный управленческий процесс предполагает четкое описание процедуры принятия решений в зависимости от характеристик проблемы. Принципиально важные решения стратегического характера должны приниматься на основе предварительного коллегиального обсуждения. Зато реализация принятых стратегических решений и их детализация в решениях тактических и оперативных не должна затягиваться в бесконечных обсуждениях и тормозиться взаимным перекладыванием ответственности. Следовательно, после того, как стратегические цели поставлены, ответственность за формулировку прикладных задач и их решение должна делегироваться конкретным исполнителям. Степень свободы исполнителей должна быть достаточно высока, а контроль необходимо осуществлять по результатам работы, не вмешиваясь в детали без особой необходимости. Вместе с тем, механизмы “обратной связи” в организации должны непрерывно обеспечивать информационный обмен, поскольку проблемы всегда легче решать в момент их зарождения.

Конечно, эти рекомендации носят достаточно общий и очевидный характер, но их воплощение в жизнь представляет собою не самую простую задачу для руководства муниципалитета. В каждом органе муниципальной власти возникает свой особый управленческий стиль, обусловленный как организационной культурой муниципалитета, так и корпоративной культурой общины. Таким образом, обобщение реального опыта формирования корпоративных культур в российском местном самоуправлении является насущной задачей как для исследователей муниципальной политики, так и для специалистов в области связей с общественностью.

3.3 Модель системы информационных ресурсов органов МСУ