Управління конкурентоспроможністю підприємства в умовах маркетингової орієнтації

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДИПЛОМНА РОБОТА

Управління конкурентоспроможністю підприємства в умовах маркетингової орієнтації

Вступ

конкурентоспроможність управління стратегічний

У сучасних умовах становлення ринкових відносин в Україні особливої актуальності набуває питання підвищення конкурентоспроможності підприємств у довгостроковій перспективі та їх своєчасної адаптації до змін конкурентного маркетингового середовища. Перед підприємствами стоїть проблема формування стійких конкурентних переваг на основі найбільш повної взаємозв'язки стратегічних можливостей підприємств з внутрішнім потенціалом та невикористаними резервами з метою досягнення максимального синергетичного ефекту діяльності на конкурентному ринку.

Практична значущість отриманих результатів полягає у тому, що результати дослідження мають значну практичну цінність і можуть бути використані для оцінювання інтенсивності конкурентного середовища, визначення стратегії конкурентоспроможності досліджуваного торгівельного підприємства ТОВ «АЛЬПАРІ ГРУПП» та впровадження запропонованих заходів дозволить покращити конкурентоспроможність підприємства та ефективність його діяльності. 

У сучасній економічній літературі велика увага приділяється концепції стратегічного управління підприємствами (ці аспекти розглядали такі автори як Аакер Д., Володькіна М.В., Ламбен Ж.-Ж., Майдебура Е.В., Оборська С.В., Стрикленд А.Дж., Томпсон А.А., Чернега О.Б., Шершньова З.Є.), зокрема, формуванню конкурентних стратегій (Азоєв Г.Л., Куденко Н.В., Портер М., Фатхутдінов Р.А.), а також концепції переорієнтації підприємств на маркетинг (Ассель Г., Балабанова Л.В., Бєляєвський І.К., Гриньова В.М., Карпенко Н.В., О'Шонессі Дж., Шевченко Л.С.) для задоволення потреб споживачів, поширення можливостей виходу на нові ринки збуту, підвищення конкурентоспроможності підприємств, оволодіння ефективними інструментами успішного протистояння у конкурентній боротьбі.

Мета дипломної роботи - на основі аналізу й узагальнення теоретичних засад і практичних питань розробити пропозиції щодо підвищення конкурентоспроможності підприємства на прикладі ТОВ «АЛЬПАРІ ГРУПП».

Для досягнення поставленої мети в дипломній роботі вирішено такі задачі:

- визначено сутність конкурентоспроможності підприємства та її актуальність в умовах ринкової економіки;

- розглянуто зміст управління конкурентоспроможністю підприємств в системі маркетингового менеджменту

- здійснено діагностику системи управління підприємством;

- проведено моніторинг конкурентного середовища підприємства;

- досліджено процесу управління конкурентоспроможністю підприємства;

- розроблено комплексну систему управління конкурентоспроможністю підприємства на основі маркетингу;

- обґрунтовано використання стратегічного підходу до вдосконалення управління конкурентоспроможністю підприємства.

Об'єктом дослідження виступає процес управління конкурентоспроможністю підприємства та визначення напрямів його вдосконалення в умовах маркетингової орієнтації.

Предметом дипломної роботи є сукупність механізмів, прийомів і способів для забезпечення конкурентоспроможності підприємства в умовах маркетингової орієнтації.

Теоретичною основою дипломного дослідження є фундаментальні концепції вітчизняних і зарубіжних авторів у галузі становлення і розвитку положень теорії конкуренції і конкурентоспроможності, маркетингу, менеджменту, стратегічного менеджменту; законодавчі та нормативні документи державних органів. Обґрунтування теоретичних положень і аргументація висновків здійснювалися на основі таких наукових методів, як метод експертних оцінок; методи лінійного програмування; табличний, графічний, індексний методи; статистичні методи.

Інформаційно-емпірична база дослідження включає в себе статистичні матеріали, періодичних видань, анкетних досліджень; дані обліку і звітності суб'єктів господарювання; результати монографічних досліджень вітчизняних і зарубіжних вчених, а також матеріали міжнародних і регіональних науково-практичних конференцій з досліджуваної проблеми.

Результатом написання дипломної роботи є розробка рекомендацій щодо вдосконалення процесу управління конкурентоспроможністю, вдосконалення інформаційного забезпечення управління конкурентоспроможністю, вдосконалення маркетингової діяльності підприємства, як напрямку підвищення конкурентоспроможності. Реалізація даних рекомендацій матиме практичне значення та покращення ефективності діяльності підприємства.

Робота виконана з використанням 12 комп'ютерних програм операційної системі WINDOWS-ХР за допомогою прикладних програм Microsoft Word та Microsoft Excel. Зокрема, 5 стандартних програм: «Оцінка рівня загрози інтенсивності конкуренції»; «Оцінка рівня загрози посилення ринкової влади споживачів»; «Оцінка рівня загрози зростання ринкової влади постачальників»; «Оцінка рівня загрози товарів-замінників»; «Оцінка рівня загрози появи нових конкурентів на ринку», а також 7 нестандартних комп'ютерних програм, що розроблені безпосередньо автором: «Оцінка забезпеченості ресурсами процесу управління конкурентоспроможністю», «Оцінка системи планування в управління конкурентоспроможністю», «Оцінка концепції організації управління конкурентоспроможністю», «Оцінка організації управління конкурентоспроможністю підприємства», «Оцінка рівня мотивації в управлінні конкурентоспроможністю», «Оцінка джерел виникнення конкурентних ризиків», «Оцінка функції контролю в управлінні конкурентоспроможністю».

1. Управління конкурентоспроможністю підприємства в сучасних умовах

1.1 Конкурентоспроможність підприємства: сутність і актуальність в умовах ринкової економіки

Загальносвітові тенденції не оминають своїм впливом і Україну. Надзвичайно стрімка зміна господарського середовища українських підприємств, пов'язана з посиленням конкуренції на внутрішніх та зовнішніх ринках, вимагає від економістів і менеджерів принципово нових підходів до досягнення поставлених цілей. У широкому сенсі йдеться про зміну орієнтирів загального управління підприємством в умовах зростаючої конкуренції; у вузькому - про управління конкурентоспроможністю підприємства. Воно спирається на передбачення загроз і можливостей, що виникають під впливом конкуренції, аналіз конкретних ситуацій у галузі та на ринку; оцінка ринкового становища підприємства та його конкурентів; розробка заходів щодо зниження негативних наслідків конкурентної боротьби та використання механізму конкуренції для подальшого розвитку підприємства.

В умовах ринкової економіки конкуренція виступає важливим фактором стимулювання господарської активності, підвищення різноманітності та якості продукції, зниження затрат та стабілізація економічного росту.

Конкуренція (від лат. Concurrere - зіштовхуюсь) - економічний процес взаємодії, взаємозв'язку і боротьби між підприємствами, що виступають на ринку з метою забезпечення кращих можливостей збуту своєї продукції. Задоволення різноманітних потреб покупців і одержання найбільшого прибутку. Конкуренція є головною рушійною силою ринку, а сама продукція є знаряддям конкурентної боротьби [41,с. 36].

Конкуренція - одна з існуючих ознак ринків, механізм регулювання виробництва. Конкуренція відображає систему взаємовідношень між виробниками з приводу встановлення цін, обсягів пропозиції товарів на ринку та споживачами певного товару. З розвитком конкуренції виникла необхідність впровадження понять конкурентоспроможність та конкурентоздатність товару і підприємств.

Інтенсивність і конкретна форма конкурентної боротьби між прямими суперниками на ринку варіює в залежності від конкретної ситуації. Вона описує ступінь взаємозалежності конкурентів, що виникає на конкретному ринку в результаті їхніх дій.

З економічної точки зору конкуренція - це економічний процес взаємодії, взаємозв'язку продуцентів та постачальників товарів (послуг), суперництво між окремими виробниками або продавцями товарів (послуг) в процесі боротьби за найбільш прибуткові умови виробництва/реалізації.

З точки зору концепції маркетингу, то ринкова конкуренція являє собою боротьбу продавців за обмежений обсяг платоспроможного попиту споживачів, яка ведеться підприємствами на доступних їм сегментах ринку за допомогою конкурентоспроможного комплексу маркетингу і стратегічного маркетингового інструментарію.

З точки зору стратегічного маркетингу конкуренція - це змагальність, суперництво, напружена боротьба юридичних або фізичних осіб за покупця, за своє виживання в умовах чинності твердого закону конкуренції як об'єктивного закону вилучення неякісних товарів і послуг у рамках антимонопольного законодавства і дотримання законів про захист прав споживачів.

У процесі конкурентної боротьби учасники переслідують однакові цілі - максимізація прибутку за рахунок завоювання переваг споживачів. Однак способи й шляхи досягнення цієї загальної мети різні. Тому в конкурентній боротьбі перемагає той, хто раніше від інших домігся певних конкурентних переваг і захопив стійкий сегмент ринку. Але завоювання переваг -- це тільки початок, набагато складніше втриматися на ринку, зберігаючи свої первісні позиції.

Теорія конкуренції була узагальнена Адамом Смітом у праці «Дослідження про природу й причину багатства народів» (1776).

Певний внесок у розвиток теорії конкуренції Адама Сміта зробили Д. Рікардо, Д.С. Міль, Дж. Робінсон, Дж. Кейнс, Й. Шумпетер, П. Хейне, Ф.А. Хайек, Ф. Найт, К.Р. Макконелл, С.Л. Брю, М. Портер, Г.Л. Азоєв, Ю.І. Коробів, Л.Г. Раменський, Д.Ю. Юданов та інші вчені.

В історичному вимірі теорія конкурентоспроможності, яка прийшла на зміну теорії порівняльних переваг, обумовила основні закономірності та тенденції розвитку конкурентоспроможності як одного з елементів ринкового механізму господарювання (табл. 1.1), [85, с. 38 ].

Таблиця 1.1 - Класифікація етапів розвитку методології конкурентоспроможності

Ознаки класифікації	Загальна еволюція розвитку
Етапи розвитку ринку	Неорганізований	Монополізований	Ринок обмеженої монополії
Конкурентні моделі	Модель досконалої конкуренції	Модель чистої, монополістичної,олігополістичної конкуренції, чистої монополії	Модель регульованого ринку
Теоретичні засади формування конкурентоспроможності	Класична школа політекономії	Неокласична школа	Неокласичний синтез
Базисні складові теорії конкурентоспроможності	Теорія порівняльних витрат	Теорія порівняльних переваг	Теорія конкурентних переваг
Форми регульованого ринку	Сучасні етапи розвитку
	Послаблене державне регулювання	Посилене державне регулювання	Системно-регульований ринок
Теоретичні підходи	Неокласичний монетаристська теорія	Кейнсіанський структуралістська теорія	Системний класична теорія
Методи аналізу конкурентоспроможності	модель М. Портера; аналіз стратегічних груп; метод LOST тощо	аналіз потенціалу; фінансово-економічний; ланцюговий аналіз «створення вартості» тощо	SWOT - аналіз; регіонально-економічний; кластерний тощо.

Представники різних течій сучасної західної економічної думки, в тому числі монетаристи, структуралісти та прихильники економіки пропозиції, суттєво відрізняються в поглядах на чинники динаміки конкурентоспроможності економіки в умовах глобальної конкуренції. Це дозволяє визначити історичну зміну таких підходів, яку відображає класифікація етапів розвитку методології.

Конкурентоспроможність як економічна категорія означає здатність окремого суб'єкта випереджати свого суперника в досягненні поставлених цілей на конкурентному ринку.

Сучасна наука не дає як загальноприйнятного трактування змісту категорії «конкурентоспроможність», так і єдиного загальноприйнятого підходу до методів її оцінки й формування (табл. 1.2).

Таблиця 1.2 - Визначення поняття «конкурентоспроможність»

Визначення	Джерело
Конкурентоспроможність - реальна і потенційна можливість фірми за наявних умов проектувати, виготовляти, збувати товари, які за ціновими й неціновими характеристиками привабливіші для споживачів, ніж товари їхніх конкурентів.	Інститут менеджменту і розвитку (IMD) World Competitiveness Yearbook 2000, IMD. www.imd.ch/wcy/ranking
Конкурентоспроможність - спроможність фірми, компанії конкурувати на ринках з виробниками та продавцями аналогічних товарів, забезпечуючи більш високу якість, доступні ціни, створюючи зручності для покупців, споживачів.	Азоєв Г.Л., Зав'ялов П.С., Лозовский Л.Ш., Поршнєв А.Г., Райзберг Б.А. Маркетинг. Словарь / Азоев Г.Л., Завьялов П.С., Лозовский Л.Ш., Поршев А.Г., Райзберг Б.А. - М.: ОАО “НПО “Экономика”, 2000. - 362 с.
Конкурентоспроможність - здатність підтримувати частки ринків, водночас збільшуючи свій прибуток, поліпшувати соціальні стандарти та стандарти навколишнього середовища	Айгінер К. A framework for the evaluating the competitiveness of countries Structural change and Economic Dynamics - №9. - Р.160
Конкурентоспроможність підприємства - це відносна категорія, яка показує відмінності процесу розвитку даного підприємства від конкурента як за ступенем задоволеності його продукцією суспільних потреб, так й за ефективністю комерційної діяльності, тобто мається на увазі співставлення конкурентних позицій декількох підприємств на одному ринку.	Балабанова Л.В. Кривенко А.В. Управление конкурентоспособностью. Конспект лекций для студентов ФЭУМО дневного и заочного отделения специальности 7.050201 „Менеджмент организаций”. - Донецк: ДонДУЕТ, 2005. - 51 с.
Конкурентоспроможність - це динамічний процес, де кожний, власне, конкурує з кожним.	Білорус О., Майценко Ю. Конкурентоспроможність у сучасному глобальному світі // Економічний часопис ХХІ.-2002.-№9.-с. 12
Конкурентоспроможність підприємства - його порівняльна перевага порівняно з іншими підприємствами даної галузі всередині країни та за її межами.	Градов А.П. Экономическая стратегия фирмы: учебн. пособ. / А.П. Градов. - СПб.: Спец. лит., 1999 - 414 с.
Конкурентоспроможність компанії - це здатність використовувати свої сильні сторони і концентрувати свої зусилля у тій області виробництва товарів або послуг, де вона може зайняти лідируючі позиції на внутрішньому та зовнішньому ринках.	Дементьева А.Г. Конкурентоспособность международных компаний // Маркетинг в России и за рубежом.- 2000.- №6.
Продовження таблиці 1.2
Визначення	Джерело
Здатність фірми, компанії конкурувати на ринках з виробниками й продавцями аналогічних товарів за допомогою забезпечення більш високої якості, доступних цін, створення зручних умов для покупців, споживачів.	Зав'ялов П.С. Маркетинг в схемах і малюнках, учбовий посібник. М. Инфра - М. 2000- 495 с.
Конкурентоспроможність підприємства - це певна система, що складається з безперервно взаємодіючих факторів і характеризує ступінь реалізації потенційних можливостей підприємства зі створення та утримання впродовж тривалого періоду часу конкурентної переваги; тому під конкурентоспроможністю слід розуміти не тільки ефективність, але і динаміку пристосування підприємства до умов зовнішнього середовища, що постійно змінюються.	Иванов Ю.Б. Конкурентоспособность предприятия в условиях формирования рыночной экономики: монография / Ю.Б. Иванов. - Х.: ХГЕУ, 1997. - 246 с.
Конкурентоспроможність - здатність протистояти на ринку іншим виробникам і постачальникам аналогічної продукції (конкурентам) як за ступенем задоволення своїми товарами або послугами конкретної суспільної потреби, так і за ефективністю виробничої діяльності.	Кіперман Г.Я. Рыночная экономика: Словарь. / Под общ. Ред. Г.Я. Кипермана. - М.: Республика, 1993. - 524 с.
Конкурентоспроможність підприємства - система економічних категорій, елементами якої є конкурентоспроможність продукції і фінансова конкурентоспроможність; це економічна категорія, за допомогою якої виявляється перевага даного виробника, по рівню задоволення споживачів продукцією, з урахуванням ефективності фінансово-господарської діяльності	Круглов М.И. Стратегическое управление компанией: учебник для вузов / М.И. Круглов. - М.:Русская Деловая Литература, 1999. - 768 с
Конкурентоспроможність компанії - це ефективність її функціонування за короткий проміжок часу.	Мащенко В.Е. Системное корпоративное управление.- М.: Сирин, 2003.- 251 с.- С. 135.
Конкурентоспроможність - це спроможність країни або фірми продавати свої товари.	М. Ерліх і Дж. Хайн. The competitive position of us Exporters. - №4.The conference Board.-1996.-№101.- Р.7.
Конкурентоспроможність підприємства - порівняльна перевага стосовно інших фірм	Портер М. Международная конкуренция / М. Портер; [пер. с англ.]. / под ред. и с предисловием В.Д. Щетинина - М.: Междунар. отношения, 2008. - 896 с.
Конкурентоспроможність підприємства - здатність успішно оперувати на конкретному ринку (регіоні збуту) в певний період шляхом випуску й реалізації конкурентоспроможних виробів і послуг.	М. Портер Портер, Майкл Э. Конкуренция.: Пер. с англ. -М.: Издательский дом “Вильямс”, 2003. - 496 с
Конкурентоспроможність -можливість ефективної господарської діяльності і її практичної прибуткової реалізації в умовах конкурентного ринку. Це узагальнювальний показник життєстійкості підприємства, його уміння ефективно використовувати свій фінансовий, виробничий, науково-технічний і трудовий потенціали.	Перцовський М. І. Международный маркетинг: Учеб. пособие/Н.И.Перцовский, И.А. Спиридонов, С.В. Барсукова; Под ред. Н.И. Перцовского - -М.: Высшая школа, 2001 г. - 239 с.
Конкурентоспроможність підприємства - відносна характеристика, що віддзеркалює відмінності процесу розвитку одного виробника від виробника-конкурента як за ступенем задоволення своїми товарами чи послугами конкретної суспільної потреби, так і за ефективністю виробничої діяльності	Скударь Г.М. Управление конкурентоспособностью крупного акционерного общества: проблемы и решения / Г.М. Скударь. - К.: Наук. думка, 1999. - 496 с.
Продовження таблиці 1.2
Визначення	Джерело
Можливість підприємств отримувати прибутки вище середнього рівня на ринку, де діють як вітчизняні, так і іноземні конкуренти.	Wint A. Competitiveness in small developing economies: insights from the Caribbean. - Canada: University of the West Indies Press, 2003. - 222 c. - [Електронний ресурс] - режим доступу: http://www.questia.com/PM.qst?a= o&d=104310446
Конкурентоспроможність - властивість об'єкта, що характеризується ступенем реального або потенційного задоволення ним конкретної потреби в порівнянні з аналогічними об'єктами, які представлені на ринку.	Фатхутдінов Ф. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление.- М.:Инфра, 2000.- С. 23
Конкурентоспроможність - це здатність успішно оперувати на конкретному ринку (регіоні збуту) в певний час шляхом випуску й реалізації конкурентоспроможних виробів і послуг.	Хруцький В. Є., Корнєєва І.В. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 528 с.

На наш погляд, найбільш повно це поняття розкриває Балабанова Л.В., яка під конкурентоспроможністю підприємства розуміє відносну категорію, яка вказує на відмінності процесу розвитку даного підприємства від конкурента як за ступенем задоволеності його продукцією суспільних потреб, так й за ефективністю комерційної діяльності, тобто мається на увазі співставлення конкурентних позицій декількох підприємств на одному ринку.

Недоліком вказаних понять є те, що в них не розглядається вплив маркетингу на підвищення конкурентоспроможності підприємств. Уперше поняття конкурентоспроможності в умовах маркетингової орієнтації було розглянуто Балабановою Л.В. [32, с. 562], яка підкреслила, що конкурентоспроможність покладається на «пропозицію товарів, що відповідають запитам та уподобанням споживачів за якістю, кількістю та асортименту у необхідний термін та на більш вигідних у порівнянні з конкурентами умовах».

Отже, конкурентоспроможність підприємства в умовах маркетингової орієнтації - це спроможність підприємства до ефективного функціонування на ринку із забезпеченням своєчасної реакції на зміни смаків на потреб споживачів на даний момент часу у порівнянні з підприємствами конкурентами, що діють на даному ринку.

Аналіз наведених визначень показує, що основними ознаками конкурентоспроможності як основного з критеріїв ефективності економічного суб'єкта є:

Ш відносний (порівняльний) характер - конкурентоспроможність проявляється тільки через порівняння характеристик економічного суб'єкта з характеристиками інших суб'єктів даного ринку;

Ш релевантний характер критерію конкурентоспроможності, який означає, що траєкторія руху даного економічного суб'єкта (його конкурентна позиція) відносно інших суб'єктів може бути визначена тільки в межах релевантного зовнішнього середовища;

Ш часовий характер (динамічність) критерію конкурентоспроможності характеризує місце суб'єкта в конкурентному полі в координатах часу як результат його конкурентної діяльності.

Виділяють наступні методологічні підходи до поняття конкурентоспроможності підприємства: метод рівноваги підприємства та галузі; структурно-функціональний метод; метод «профілів» та якості; матричний метод (Багієв Г.Л. [18, с. 718]):

1. Метод рівноваги підприємства та галузі базується на теорії рівноваги підприємства та галузі А. Маршала і теорії факторів виробництва. Згідно яким, підприємство досягає рівноваги тоді, коли опиняється у ситуації, у котрій уже не буде стимулів для переходу в інше положення, тобто для зміни обсягів виробництва і долі на ринку. В умовах рівноваги підприємство випускає та реалізує максимально можливий обсяг продукції, до того ж кожен з факторів виробництва використовується з однаковою та найбільшою продуктивністю. Критерієм конкурентоспроможності підприємства у рамках даної моделі є наявність у виробника таких факторів виробництва, які змогли б бути використаними з більшою, ніж у інших підприємств, продуктивністю.

2. У відповідності до структурного підходу, увага приділяється приналежності галузі до однієї з ринкових структур: досконалої конкуренції, недосконалої (монополістичної) конкуренції, олігополії, монополії. Інтенсивність конкуренції більш висока при її досконалому типу. В інших випадках має місце обмежена кількість підприємств-виробників, спроможних запропонувати певний товар за наявною ціною, внаслідок чого отримують можливість виявляти умови виробництва та збуту.

3. Функціональний підхід до визначення конкурентоспроможності заснований на аналізі економічних показників діяльності підприємства, що дозволяють визначити конкурентоспроможність і підприємства, і галузі в цілому. Достатньо часто використовується методика, заснована на аналізі трьох головних груп показників ринкової діяльності:

– Показників ефективності виробничо-збутової діяльності компаній галузі;

– Показників стану виробничої сфери діяльності компанії, перш за все інтенсивності використання основного та оборотного капіталу;

– Показники фінансової діяльності підприємств.

Даний підхід не враховує такий фактор конкурентоспроможності, як людські ресурси та ефективність маркетингового комплексу підприємства. Конкурентоспроможність підприємства є функцією усіх її внутрішніх ресурсів:

КПС = ?(П,Н,Т,Ф,М,У), (1.1)

де КПС - конкурентоспроможність підприємства;

П - персонал;

Н - науково-дослідницька база;

Т - техніко-технологічна база;

Ф - фінанси;

М - маркетинг;

У - управління.

4. Оцінка конкурентоспроможності фірми за якістю продукції, що здійснюється «методом профілів», спирається на положення теорії маркетингу. Для цього виявляються різноманітні критерії задоволення запитів споживачів стосовно якого-небудь продукту, встановлюється їх ієрархія та порівняльна можливість у межах цього кола характеристик, які у змозі виявити та оцінити споживач, проводиться порівняння техніко-економічних даних продукту з іншими конкуруючими продуктами.

Важливо відповісти на запитання:

– Який ринок існує для даного продукту і які його запити?

– Яким повинен бути створений продукт, щоб його можна було продавати з максимальною рентабельністю?

– Як організувати, а головне - прискорити збут продукції?

5. Матричні підходи передбачають оцінку конкурентоспроможності підприємства у тісному взаємозв'язку з найважливішими показниками стану підприємства та галузі в цілому:

– Стадією життєвого циклу товару, підприємства, галузі;

– Темпами розвитку ринку;

– Привабливістю ринку;

– Значимістю галузі для економіки.

Варто відмітити, що конкурентоспроможність - це не показник, рівень якого можна вирахувати для себе та для конкурента, а потім перемогти. Перш за все, це філософія роботи в умовах ринку, що орієнтується на:

· Зрозуміння потреб споживачів і тенденцій їх розвитку;

· Знання поведінки і можливостей конкурентів;

· Знання стану і тенденцій розвитку ринку;

· Знання навколишнього середовища і його тенденцій;

· Уміння створити такий товар і так донести його до споживача, щоб споживач зволів його товару конкурента.

Аналіз конкурентоспроможності повинен включати наступні напрями: факторний аналіз (аналіз п'яти конкурентних сил за М. Портером); дослідження маркетингової активності підприємств-конкурентів за допомогою елементів комплексу маркетингу «5 р»; оцінку сильних та слабих сторін конкурента за допомогою SNW-аналізу. Узагальнюючи матричний підхід до оцінки конкурентоспроможності варто вказати про наступні методи: п'ятифакторна модель Портера; SWOT-аналіз; матриці BCG, McKinsey, ADL.

Відповідно до теорії М. Портера, суть конкуренції в будь-якій сфері економіки характеризується взаємодією п'яти основних сил, які зображені на рис. 1.1. Відповідно, успішність дії фірми на галузевому ринку визначаються тим, наскільки ефективно компанія протидіє наступним конкурентним силам:

1.Суперництво між конкуруючими продавцями однієї галузі;

2.Спроби компаній з інших галузей залучити покупців даної галузі на бік своїх товарів-замінників;

3.Потенціал входження у галузі нових фірм;

4.Ринкова сила і контроль за умовами угоди з боку постачальників ресурсів.

На основі розглянутої схеми можна зробити висновок, що конкурентоздатність підприємства припускає його здатність здійснювати ефективний економічний контакт зі споживачами, постачальниками і конкурентами. Взаємодія зі споживачами здійснюється через купівлю-продаж товару, взаємодія з постачальниками - через купівлю-продаж ресурсів, необхідних для виробництва, нарешті, взаємодія з конкурентами - через систему організаційних мір.

До елементів комплексу маркетингу відносяться такі поняття як товар, ціна, місце, просування та персонал. SNW-аналіз базується на виявленні сильних та слабких сторін конкурента: SNW - це абревіатура з трьох англійських слів: S - сильна позиція, N - нейтральна позиція, W - слабка позиція.

Виявленні в результаті даного аналізу сильні сторони являються основою для побудови унікальної конкурентної переваги, а слабкі сторони пояснюють причини конкурентних невдач, відповідно них необхідно ліквідувати або по можливості нейтралізувати.

Найважливішим показником конкурентоспроможності підприємства є наявність у нього конкурентних переваг. Концепція конкурентних переваг вперше була розроблена М. Портером [94, с. 495]. на його думку конкурентна перевага «виникає як результат виявлення та використання унікальних, відмінних від конкурентів, способів конкуренції, які можуть утримуватися певний період часу». Портер виділив два основні джерела переваг: маркетинг та витрати. Переваги у маркетингу засновані на унікальності товарів чи послуг, що досягається за допомогою стійкої репутації торговельної марки, наданням якісних послуг, широким асортиментом товарів, технологічного лідерства. Переваги у затратах обумовлено економією від збільшення масштабів діяльності, наявністю досвіду ведення справ у даній галузі, підвищення продуктивності праці, введенням нових технологій.

Портер також виділив третій шлях досягнення конкурентних переваг - об'єднання переваг у маркетингу або затратах у певному ринковому сегменті. Три типа конкурентних переваг наведено у таблиці 1.3.

Таблиця 1.3 - Шляхи досягнення конкурентних переваг

Джерело конкурентних переваг	Типи конкурентних переваг	Мета конкуренції
Унікальність товару/послуги	Переваги у маркетингу	Ринок у цілому
Лідерство за витратами	Переваги у затратах	Ринок у цілому
Лідерство у ринковій ніші	Переваги у маркетингу або витратах у ринковому сегментів	Сегмент ринку

Конкурентні переваги підприємства Ж.Ж. Ламбен [82, С. 589] поділив на внутрішні і зовнішні. Внутрішні -- це характеристики внутрішніх аспектів діяльності підприємства (рівень затрат, продуктивність праці, організація процесів, система менеджменту тощо), які перевищують аналогічні характеристики пріоритетних конкурентів.

Зовнішні конкурентні переваги - це ті, які базуються відмінних властивостях товару, що створюють цінність для споживачів за рахунок скорочення витрат або підвищення ефективності. Це може бути ефективна реклама, додаткові послуги, після продажне обслуговування, заходи щодо стимулювання збуту. Можна виділити наступні різновиди внутрішніх та зовнішніх конкурентних переваг підприємства.

Розглядаючи поняття конкурентних переваг доцільно приділити увагу ключовим факторам успіху. Більшість авторів вважають, що ключові фактори успіху - фактори, які дозволяють досягти «вирішальних переваг фірми перед конкурентами» (Зав?ялов П.С., Демидов В.Є. [64, с. 416]), або «відкривають перспективи для покращення конкурентної позиції» (Лапуста М.Г. [83, с. 704]), або дозволяють забезпечити «конкурентоспроможність та досягти фінансового успіху» (Томпсон А.А., Стрікленд А.Дж. [101, с. 175]).

У вітчизняній та зарубіжній літературі широко представлені фактори, що забезпечують конкурентні переваги підприємств. Різні автори залежно від своїх наукових поглядів і області маркетингових досліджень обґрунтовують різний набір факторів, що впливають на конкурентоспроможність підприємств. Загальноприйнятною вважається класифікація факторів за джерелами походження: фактори зовнішнього середовища і фактори внутрішнього середовища. Однак існують і більш докладні системи класифікації факторів конкурентоспроможності підприємства. Уся сукупність факторів конкурентоспроможності підприємств може бути зведена до наступних груп (табл. 1.4) [69, с. 38].

Таблиця 1.4 - Система факторів конкурентоспроможності підприємств

Група	Фактори
1. Техніко-технологічна	Стан засобів праці; якість предметів праці; прогресивність технологічних процесів; рівень механізації і автоматизації праці і виробництва; ступінь використання засобів виробництва; умови проведення НІОКР і масштабність впровадження науково-технічних розробок.
2. Організаційно-управлінська	Форми організації виробництва; виробнича структура підприємства і ступінь оптимізації технологічних режимів; організація праці; підбір, розставлення і кваліфікація персоналу; системи оплати праці; організаційна структура управління; система планування, обліку і контролю.
3. Фінансово-економічна	Ефективність поточних витрат; ефективність використання засобів виробництва; ефективність використання живої праці; фінансова стійкість підприємства; результативність виробництва.
4. Соціально-психологічна	Стан умов праці й організаційна культура виробництва; участь персоналу в процесі управління виробництвом; політика просування персоналу; система морального і матеріального стимулювання; стан соціальної інфраструктури.
5. Природно-географічна і транспортна	Умови видобутку й якість сировини; умови забезпечення водними, енергетичними та іншими ресурсами; транспортна інфраструктура; кліматичні умови.
6. Екологічна	Стан охорони довкілля; умови і стан охорони праці; забезпечення екологічної безпеки місця існування; переробка і використання відходів виробництва.
7. Галузева	Ефективність організації галузі; якість інформаційної і нормативно-методичної бази управління в галузі; доступ до якісної сировини й умови матеріально-технічного постачання; ступінь уніфікації, стандартизації і сертифікації галузевої продукції; науково-технічний потенціал галузі; стан інноваційної діяльності; система підготовки і підвищення кваліфікації кадрів.
8. Ринкова	Доступ до ринку ресурсів і нових технологій; ексклюзивність вироблення товарів; відлагодженість каналів розподілу продукції; ефективність системи стимулювання збуту.

Детальна характеристика наведеної в таблиці системи факторів конкурентоспроможності підприємства розглянута в роботах [52,53].

Конкурентні переваги - це сукупність ключових факторів успіху, які дозволяють забезпечити підприємству лідерські позиції на ринку в довгостроковій перспективі. [20, с. 71]. Ключові фактори успіху - сукупність внутрішніх характеристик підприємства, що забезпечують йому певне місце на ринку по відношенню до основних конкурентів та дозволяючи досягти успіху в конкурентній боротьбі. Вони можуть бути згруповані наступним чином: ключові фактори успіху, що базуються на ефективній маркетинговій діяльності; на знаннях та досвіді; пов'язані з управлінням та з організацією діяльності підприємства.

1.2 Управління конкурентоспроможністю підприємств у системі маркетингового менеджменту

Надзвичайно стрімка зміна господарського середовища українських підприємств, пов'язана з посиленням конкуренції на внутрішніх та зовнішніх ринках, вимагає від економістів і менеджерів принципово нових підходів до досягнення поставлених цілей. У широкому сенсі йдеться про зміну орієнтирів загального управління підприємством в умовах зростаючої конкуренції; у вузькому - про управління конкурентоспроможністю підприємства. Воно спирається на передбачення загроз і можливостей, що виникають під впливом конкуренції, аналіз конкретних ситуацій у галузі та на ринку; оцінка ринкового становища підприємства та його конкурентів; розробка заходів щодо зниження негативних наслідків конкурентної боротьби та використання механізму конкуренції для подальшого розвитку підприємства.

Протягом останнього десятиліття ринкові перетворення в Україні зумовлюють зміни в системі управління підприємствами, які адекватно відповідатимуть зовнішньому та сучасному конкурентному середовищу. Конкурентоспроможність підприємства як об'єкт управління є сукупністю взаємопов'язаних елементів,  спрямованою нa забезпечення сильних позицій конкуренції, підтримання існуючих і створення нових конкурентних переваг. В сучасних умовах в Україні відбувається посилення конкуренції, внаслідок чого керівники підприємств знаходяться в постійному пошуку нових, відповідним умовам конкуренції, інструментів та способів управління конкурентоспроможністю підприємства, що й зумовлює актуальність вивчення цієї проблематики.

Саме проблема управлення конкурентоспроможністю підприємства стає доречною для сучасних підприємців, адже світова кризі загострила важку ситуацію в конкурентній боротьбі підприємств. За відсутності проведення адекватної тa своєчасної оцінки рівня власного конкурентного потенціалу, виявлення деяких факторів безпосереднього впливу нa конкурентні позиції підприємства, його керівництво припиняє розробку та впровадження стратегії існування тa функціонування підприємства.

Безліч дослідників теорії управління займаються питанням пошуку ефективних механізмів управління, щоб сприяли швидкій реакції господарського суб'єкта на зміну зовнішнього і внутрішнього середовища, а також адаптації до нових умов. Різні аспекти теорії і практики конкурентоспроможності, як елементу управління діяльністю підприємства, присвячені роботи таких зарубіжних науковців, як А. Сміт, А. Мaршал, Ф. Еджуорт, Дж. Мур, [80].

Результати дослідження науковців свідчать про актуальність дослідження управління конкурентоспроможністю, скільки підходи удосконалюються нa кожному етaпi розвитку суспільства.

Під управлінням конкурентоспроможністю підприємства слід розуміти процес планування, забезпечення необхідного рівня і підвищення конкурентоспроможності підприємства за допомогою цілеспрямованого впливу на умови і чинники, що формують конкурентоспроможність. При цьому, можна сказати, що конкурентоспроможність продукції створюється в рамках функціонування певних процесів: дослідження, розробки, виготовлення і споживання. Це свідчить про те, що управління конкурентоспроможністю продукції на різних стадіях здійснюється опосередковано через управління процесами її створення і просування.

Управління конкурентоспроможності підприємства є частковою функцією його загального менеджменту. Також воно є відкритою системою, яка має виходи і входи, що складається з керівної та керованої систем, що тісно взаємодіють і є органічно взаємопов'язаними між собою. Керівна система містить складові елементи, які забезпечують сам процес виробничої, комерційної, господарської тa інших видів діяльності підприємства. Досягнення високих показників конкурентоспроможністю є стратегічною ціллю діяльності підприємства в умовах ринку, для досягнення якої необхідна консолідація всіх підрозділів і ланок системи управління підприємства. Однак, управління конкурентоспроможністю не еквівалентне всій діяльності підприємства з досягнення кінцевих поставлених завдань, а включає в себе ті функції, що пов'язані з розробкою і реалізацією стратегії конкуренції, стимулюванням до реалізації стратегії, цільовою орієнтацією різних видів діяльності. Конкурентоспроможність підприємства в загальній класифікації об'єктів управління можна віднести до функціональних (на відміну від виробничих і структурних), які вимагають розробки спеціального механізму управління [104].

Структуру основних елементів системи управління конкурентоспроможністю формують програмно-цільові комплексні блоки, які відображають конкретні організаційні, економічні, техніко-технологічні заходи в їхньому взаємозв'язку і взаємозалежності, реалізація яких сприяє на результат управлінських рішень у даній сфері діяльності.

До найважливіших з них віднесено: вибір стратегічних напрямків досягнення стратегії корпоративного менеджменту; комплексний підхід до управління конкурентоспроможністю наукомісткої продукції; реформування системи управління персоналом та трудовою мотивацією; системний підхід до підвищення ефективності планування та диверсифікації виробництва; вдосконалення внутрішньої пiдприємницькoї системи аналізу та обліку, фінансового менеджменту на підприємстві.

Кожний з блоків, в свою чергу, розглядають як систему, що охоплює різноманітні системотвiрні компоненти. Усi блоки системи пов'язані oдин з одним і цим самим ствoрюють визначену цiлісність. Вoни об'єднані єдиним принципом - кожний з них забeзпечує рiшення проблеми підвищення конкурентних можливoстей підприємства, змiцнення його пoзицій на ринку забезпечення стійкого розвитку внаслiдoк створення i підтримання конкурентних переваг.

У сучасній теорії i практиці домінує ідея розглядати управління конкурентоспроможністю підприємства як взаємозалежний процес планування, організації, мотивації і контролю, потрібний для досягнення цілей організації. Управління конкурентоспроможністю можна також розглядати як сукупність зазначених елементів.

Елементи управління конкурентоспроможністю підприємства такі:

- планування: розробки продукції; виробництва; збуту;

- організація: оптимізація організаційної структури; забезпечення ресурсами; стимулювання збуту;

- мотивація: робітників підприємства; контрагентів;

- контроль: якості управлінських рішень; якості продукції; якості ресурсів; реалізації управлінських рішень; відстеження рівня конкурентоспроможності [57].

Об'єктом управління конкурентоспроможністю підприємства є рівень конкурентоспроможності, необхідний і достатній для забезпечення життєздатності підприємства як суб'єкта економічної конкуренції.

Суб'єктами управління конкурентоспроможністю підприємства є певне коло осіб, що реалізують його (управління) мету:

1. власник підприємства, який за будь-яких умов має брати безпосередню участь у формуванні стратегічних цілей та завдань підприємства, пов'язаних з економічними інтересами та фінансовими можливостями власника;

2. вищий управлінський персонал підприємства (директор, заступники директора та керівники тих підрозділів підприємства, що формують ланцюг цінностей підприємства);

3. лінійні менеджери операційних підрозділів підприємства, які є відповідальними за ефективну реалізацію планів дій по забезпеченню належного рівня конкурентоспроможності;

4. менеджери-економісти консалтингових фірм, що залучаються на підприємство на платній основі для розробки та реалізації стратегії підвищення конкурентоспроможності;

5. державні та відомчі управлінські структури та органи, повноваження яких визначаються відповідними нормативними документами.

Методологічною основою управління конкурентоспроможністю підприємства є концептуальні положення сучасної економічної та управлінської теорії, зокрема - ключові положення теорії ринку, теорії конкуренції та конкурентних переваг, концепції стратегічного управління, сучасної управлінської парадигми, а також базові принципи та прикладні інструменти, напрацьовані в рамках сучасних управлінських підходів, зокрема - процесного, системного, ситуаційного.

З позиції процесного підходу управління конкурентоспроможністю підприємства являє собою процес реалізації певної сукупності управлінських функцій - цілевстановлення, планування, організації, мотивації та контролю діяльності по формуванню конкурентних переваг та забезпеченню життєдіяльності підприємства як суб'єкта економічної діяльності. При цьому:

- функція “цілевстановлення” обумовлює орієнтацію управління конкурентоспроможністю підприємства на досягнення певних цілей, під якими розуміється майбутній рівень конкурентоспроможності об'єкта управління, якого передбачається досягти;

- функція “планування” передбачає формування стратегії і тактики реалізації цілей і завдань, розробку програм, складання планів і графіків реалізації окремих заходів нарощування конкурентоспроможності як в цілому по підприємству, так і по його окремих структурних підрозділах;

- функція “організація” забезпечує практичну реалізацію прийнятих планів і програм; з нею пов'язані питання розподілу матеріальних, фінансових та трудових ресурсів між окремими напрямами операційної діяльності; також в процесі організаційної діяльності забезпечується необхідна узгодженість дій операційних підрозділів та окремих фахівців в реалізації прийнятих планів;

- функція “мотивація” забезпечує використання мотиваційних (як економічних, так і психологічних) регуляторів активності суб'єктів управління конкурентоспроможністю підприємства;

- функція “контроль” забезпечує нагляд і перевірку відповідності досягнутого рівня конкурентоспроможності підприємства поставленим вимогам; передбачає розробку стандартів для контролю у вигляді системи кількісних показників, що дають змогу перевірити результативність процесу реалізації вироблених планів та програм, або їх окремих заходів, своєчасно вносити зміни, які сприяють досягненню поставленої мети підприємства.

Реалізація функцій управління конкурентоспроможністю підприємства у їх взаємозв'язку формує цикл управління конкурентоспроможністю.

Процес управління конкурентоспроможністю підприємства включає в себе наступні дії: моніторинг конкурентного середовища та оцінку конкурентної ситуації в галузі та на ринку; діагностування конкурентоспроможності підприємства та його основних суперників; конкурентне позиціонування підприємства - вибір стратегічних господарських підрозділів із перевагами у конкурентній боротьбі; розробка концепції та стратегії управління конкурентоспроможністю підприємства; реалізація конкурентної стратегії підприємства.

Управління конкурентоспроможністю підприємства являє собою певний аспект менеджменту підприємства, спрямованого на формування, розвиток і реалізацію конкурентних переваг, забезпечення життєздатності підприємства як суб'єкта економічної конкуренції. Метою управління конкурентоспроможністю підприємства є забезпечення життєздатності та функціонування підприємства за будь-яких економічних, політичних, соціальних змін у зовнішньому середовищі.

Управління конкурентоспроможністю підприємства має бути спрямованим на:

1. нейтралізацію (подолання) або обмеження кількості негативних чинників впливу на рівень конкурентоспроможності підприємства формуванням захисту проти них;

2. використання позитивних зовнішніх чинників впливу для нарощування та реалізації конкурентних переваг підприємства;

3. забезпечення гнучкості управлінських дій і рішень - їх синхронізації з динамікою дії негативних і позитивних чинників на певному ринку.

Умовами успішного управління конкурентоспроможністю є:

- наявність чітких конкурентних цілей і постійний перегляд портфеля конкурентних маркетингових стратегій, основаних на місії підприємств, на специфіці конкурентного маркетингового середовища та на бажанні досягти певних конкурентних переваг;

- перспективне бачення - повинно бути присутнє переконання правильності стратегій, впевненість у тому, що бачення досягаємо і стоїть затрачених на нього зусиль, а також існування зацікавленості у впровадженні стратегій у життя;

- систематичне програмування використання внутрішнього конкурентного потенціалу підприємств для реалізації конкурентних маркетингових стратегій;

- концентрація головних зусиль на пріоритетних напрямках роботи у необхідний час;

- гнучкість стратегічної поведінки, що забезпечує використання мінімуму ресурсів для досягання максимального результату;

- коректний порядок дій скоординованого керівництва.

Управління конкурентоспроможністю у системі маркетингового менеджменту підприємств передбачає управління функціями менеджменту на основі стратегічного підходу з метою ефективного використання внутрішнього конкурентного потенціалу і забезпечення довгострокових конкурентних переваг підприємствам.

Маркетинговий менеджмент надає можливість розкриття особливостей управління підприємствами з орієнтацією на потреби ринку в умовах ринкових відносин в Україні. Управління конкурентоспроможністю у системі маркетингового менеджменту орієнтовано на стабільність стану підприємства на конкурентному ринку за рахунок вдало обраного сегменту ринку, конкурентоспроможністю комплексу маркетингу підприємств, що забезпечують детально пророблені і збалансовані з конкурентними можливостями і стратегічними ресурсами конкурентні маркетингові стратегії.

Основний принцип управління конкурентоспроможністю в умовах маркетингової орієнтації можна визначити наступним чином: конкурентоспроможність товарів є проявом конкурентоспроможності маркетингової конкурентної політики підприємств, конкурентоспроможність підприємств залежить від продуманої конкурентної маркетингової політики, конкурентоспроможність підприємств відбиває конкурентоспроможність країни в цілому, а конкурентоспроможність декількох країн, що входять у міжнародні союзи, альянси, об'єднання - глобальну конкурентоспроможність.

У зв'язку з цим виділимо п'ять взаємопов'язаних рівнів конкурентоспроможності та їх детермінанти: глобальна конкурентоспроможність; конкурентоспроможність країни; конкурентоспроможність підприємств; конкурентоспроможність конкурентної маркетингової політики підприємств; конкурентоспроможність товарів.

Проаналізувавши визначення конкурентоспроможності товару, приходимо до висновку, що практично всі сучасні визначення конкурентоспроможності товару мають один загальний недолік: вони представляють конкурентоспроможність як сукупність, суму всіх властивостей товару, не враховуючи, що споживача більше цікавить співвідношення: «якість/ціна споживання».

Таким чином, конкурентоспроможність, яка розглядається стосовно до окремого товару - це більш високе порівняно до товарів-конкурентів співвідношення сукупності якісних і вартісних характеристик товару при їхній відповідності вимогам ринку, що забезпечує максимальне задоволення потреб і створює перевагу товару на конкурентному ринку.

Конкурентоспроможність конкурентної маркетингової політики залежить від спроможності керівництва підприємств створювати ефективну, здатну до інновацій систему маркетингу товарів та послуг, і тим самим забезпечувати довгострокові конкурентні переваги в умовах маркетингової орієнтації.

Якщо розглядати поняття «конкурентоспроможність» стосовно до підприємств, то її можна визначити як здатність підприємств ефективно адаптуватися до змін конкурентного маркетингового середовища, використовувати свої сильні сторони і концентрувати свої зусилля на пріоритетних напрямах роботи.

Гарантом конкурентоспроможності країни є її адаптаційні механізми щодо створення економічно ефективної соціально захищеної системи виробництва і реалізації товарів та послуг, і тис самим забезпечення високих стандартів якості життя.

Визначення глобальної конкурентоспроможності декілька ширше визначення конкурентоспроможності країни, адже застосовується для групи країн.

2. Дослідження управління конкурентоспроможністю підприємства

2.1 Діагностика системи управління підприємством

Товариство з обмеженою відповідальністю «АЛЬПАРІ ГРУПП» було створено, відповідно до дати зареєстрованого виконавчим комітетом Донецької міської ради від 16 липня 2009 року. Юридична адреса ТОВ "АЛЬПАРІ ГРУПП": 83008, місто Донецьк, Куйбишевський район, вулиця Югославська, будинок 28 Г. Товариство є юридичною особою за законодавством України, має самостійний баланс, поточні і валютний рахунки в банківських установах, круглу печатку зі своїм повним найменування українською мовою, штампи та фірмовий бланк.

Товариство створено з метою отримання прибутку та наступного його розподілу між учасниками. Товариство може створювати самостійно і разом з іншими українськими та іноземними юридичними і фізичними особами на території України і за кордоном дочірні підприємства, філії, представництва та інші відокремлені підрозділи, а також інші товариства та підприємства з правами юридичної особи, розміщувати кошти в цінні папери, що знаходяться в обігу; брати участь в асоціаціях, та інших об'єднаннях підприємств; проводити операції на товарних та фондових біржах.

Основним видом економічної діяльності ТОВ «АЛЬПАРІ ГРУПП», відповідно до статуту підприємства, є виробництво будівельних виробів із пластмас.