Оценка эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг(на примере гостинично-туристского комплекса Ростовской области

78

103

1

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основы эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг

1.1. Сущность и формы рыночных инструментов

1.2. Особенности использования рыночных инструментов в сфере услуг

1.3. Эффективность использования рыночных инструментов в сфере услуг

Глава 2. Эффективность использования рыночных инструментов в сфере туризма и индустрии гостеприимства

2.1. Классификация рыночных инструментов в сфере туризма и индустрии гостеприимства

2.2. Анализ эффективности использования рыночных инструментов в сфере туризма и индустрии гостеприимства

2.3. Оценка инвестиционного климата как обобщающая характеристика использования рыночных инструментов

Глава 3. Пути повышения эффективности использования рыночных инструментов в сфере туризма и индустрии гостеприимства

3.1. Концепция формирования благоприятного инвестиционного климата в сфере туризма и индустрии гостеприимства

3.2. Мониторинг состояния инвестиционного климата

Выводы и рекомендации

Библиографический список

ВВЕДЕНИЕ

Сфера услуг получила в процессе рыночных преобразований экономики России мощный импульс к ускорению своего развития. В ее составе сформировались качественно новые элементы, произошла функциональная и структурная перестройка большинства прежних элементов. К числу последних относятся туристская деятельность и индустрия гостеприимства.

В свою очередь, новые рыночные инструменты хозяйствования утверждаются в качестве средств эффективного и устойчивого развития сферы услуг. Потенциал этих инструментов в туристской деятельности и индустрии гостеприимства раскрыт далеко не полностью. Они постепенно адаптируются к специфическим условиям хозяйствования в данном секторе сферы услуг: сезонности, особой роли человеческого фактора, тесной зависимости конечных результатов от эффективного комбинирования имеющихся ресурсов, неравномерности развития бизнеса.

Обобщающими характеристиками эффективности использования рыночных инструментов в туристской деятельности и индустрии гостеприимства выступают инвестиционная привлекательность и инвестиционный климат, существующие в данном секторе сферы услуг. Соответственно повышение эффективности использования указанных инструментов находит выражение в приросте инвестиционной привлекательности и улучшении параметров инвестиционного климата.

В расширяющемся хозяйственном пространстве конкурентоспособность услуг может быть обеспечена только на основе извлечения синергетического эффекта от комбинированного использования всей совокупности имеющихся в наличии современных рыночных инструментов.

Глава 1 Теоретико-методологические основы эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг

1.1. Сущность и формы рыночных инструментов

Формирование современной рыночной модели развития туризма и рекреации предполагает повышение эффективности действующей системы управления. При этом особое значение приобретает проблема совершенствования управления туризмом и рекреацией в регионах, располагающих богатым ресурсным потенциалом. Анализу указанной проблемы посвящены многие работы, где рассматриваются различные аспекты функционирования и развития санаторно-курортной сферы, туризма и рекреации. Вместе с тем, комплексный подход к исследованию туризма и рекреации не нашёл адекватного отражения в научной экономической литературе. Успешное развитие туризма предполагает необходимость сочетания различных форм регулирования этой сферы Азар В.И. Очевидные проблемы развития туризма в России // Труды Академии туризма. Вып. 3. СПб., 2008. С. 22-23..

Туристский рынок - это система мирохозяйственных связей, в которой совершается процесс превращения туристско-экскурсионных услуг в деньги и обратного превращения денег в туристско-экскурсионные услуги Квартальнов В.А. Туризм. М. : Финансы и статистика, 2009. С. 158.. Другими словами, туристский рынок - это сфера проявления эконо-мических отношений между производителями и потребителями туристского продукта. Если экономические интересы производителя и потребителя туристского продукта совпадают, то происходит акт купли-продажи туристского продукта. Сущность туристского рынка выражается в его функциях. Функция экономической категории - это внешнее проявление ее свойств в данной системе отношений. Функции туристского рынка отражают форму проявления туристской деятельности и ее назначение в обществе. Можно выделить следующие функции, выполняемые туристским рынком:

– реализация стоимости и потребительной стоимости, заключенных в туристском продукте;

– организация процесса доведения туристского продукта до потребителя;

– экономическое обеспечение материальных стимулов к труду.

В процессе выполнения туристским рынком первой функции происходит движение стоимости, которое можно отобразить посредством обмена: деньги - туристский продукт. Завершение этого обмена означает законченность акта товарно-денежных отношений, реализацию стоимости, заключенной в туристском продукте, и общественное признание его потребительной стоимости. В результате этого обеспечивается нормальный ход общественного воспроизводства, появляются и накапливаются денежные средства для развития туристской индустрии.

Вторая функция туристского рынка - организация процесса доведения туристского продукта до потребителя - осуществляется через создание сети турагентов и туроператоров по его реализации. Турист удовлетворяет свои потребности в материальных и духовных благах, реализуя свои собственные денежные средства в обмен на туристский продукт. Следовательно, туристский рынок способствует возмещению затрат рабочей силы и воспроизводству главной производительной силы общества.

Сущность третьей функции туристского рынка - экономическое обеспечение материальных стимулов к труду - заключается в том, что в процессе обмена (деньги - туристский продукт) на туристском рынке распределение как необходимая фаза воспроизводства предстает в завершенном виде.

Работники туристской фирмы при продаже туристского продукта получают за свой труд денежные средства, тем самым у них создаются материальные стимулы к повышению качества и увеличению количества туристского продукта, производству его в соответствии с запросами покупателей, росту производительности труда работников туристской индустрии.

Следует отметить, что туристский рынок - это прежде всего рынок туристских услуг, так как услуги выступают основным предметом обмена и составляют 80 % всего объема продаж на развитых туристских рынках. Туристская услуга - совокупность целенаправленных действий в сфере обслуживания, которые ориентированы на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста или экскурсанта, отвечающие целям туризма, характеру и направленности туристской услуги, тура, туристского продукта, не противоречащие общечеловеческим принципам морали и доброго порядка.

В современной экономической литературе традиционно рассматривается понятие туристской услуги как совокупность целенаправленных действий в сфере обслуживания, которые ориентированы на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста или экскурсанта (туристско-экскурсионные услуги), отвечающие целям туризма, характеру и направленности туристской услуги, тура, туристского продукта. Это понятие включает:

– взаимодействие исполнителя и потребителя услуг (обслуживание);

– процесс оказания услуги (т.е. выполнение определенной работы) самим исполнителем;

– результат этих действий в виде «преобразованной продукции» или «результата услуги».

Туристским услугам, как и любым другим услугам, присущи отличительные черты. Туристские услуги не являются материальными. Они относятся к социально-культурным (нематериальным), поскольку определяются деятельностью исполнителя услуги по удовлетворению социально-культурных услуг потребителя: физических, этических, интеллектуальных, духовных и др. Их невозможно увидеть или оценить в момент покупки. Объектом таких услуг является собственно потребитель (турист). Поскольку услуга представляет результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, процесс оказания туристской услуги (производство) происходит параллельно с потреблением. Производство же товаров в материальной форме, как известно, предшествует его продаже, лишь после этого наступает потребление. Жизненный цикл туристской услуги существенно отличается от материального товара, в частности отсутствием этапа хранения. Для более полной характеристики сферы туристских услуг важно выделить ее функции. К основным функциям сферы туризма и индустрии гостеприимства следует отнести производственную, экономическую и социальную (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Функции сферы туристских услуг [16, с. 79]

Рассматривая производственную функцию, можно отметить следующее: предприятия сферы туризма и индустрии гостеприимства производят новый продукт и соответствуют накоплению ценностей. Таким образом, они выполняют производственную функцию. Одним из главных факторов производства гостинично-туристских услуг является развитая инфраструктура. Традиционно исследователи проблемы выделяют такие экономические функции сферы туризма и индустрии гостеприимства, как обеспечение занятости и создание дохода. Функцию обеспечения занятости необходимо отнести к социальным функциям и дополнить состав экономических функций сферы туризма и индустрии гостеприимства функцией сглаживания региональных диспропорций, что является особенно актуальным на сегодняшний день, а также функцией нивелирования отклонений платежного баланса и функцией рационального использования ресурсного потенциала.

Функцию создания дохода можно рассмотреть с использованием системы мультипликаторов, которые позволяют учесть не только прямые, но и косвенные эффекты развития сферы туризма:

– мультипликатор дохода, который показывает дополнительный доход (заработную плату, ренту, прибыль и т.п.), полученный в результате увеличения расходов туристов;

– мультипликатор продаж, который измеряет дополнительные обороты (валовую выручку) турпредприятий в результате увеличения расходов туристов;

– мультипликатор объема выпуска, который определяет объем дополнительной продукции или услуг, произведенных за счет увеличения расходов туристов;

– принципиальное отличие мультипликатора продаж и мультипликатора объема выпуска состоит в том, что мультипликатор объема выпуска определяет изменение объема выпущенной, но необязательно реализованной продукции. При расчете мультипликатора продаж следует учитывать, что часть продаж может совершаться из «складских запасов». Поэтому величина мультипликатора объема выпуска может быть больше (часть продукции остается в отчетный временной период на «складах») или меньше (снижение уровня «складских запасов») мультипликатора продаж;

– мультипликатор инвестиций, который определяется как воздействие инвестиций на суммарный доход. Увеличение инвестиций в сферу туристско-рекреационных услуг окажет воздействие на всю экономику страны, так как последовательно затрагиваются многие отрасли народного хозяйства страны.

В рамках регионального аспекта важную роль играет следующая экономическая функция сферы туризма и индустрии гостеприимства - функция сглаживания региональных диспропорций, проявляющаяся в том, что сфера туристских услуг способствует экономическому развитию слабых в структурном отношении регионов. Некоторую часть потребителей туристских услуг, как правило, интересуют регионы со слабо развитой промышленностью, места, имеющие первозданный ландшафт и окружающую среду в состоянии полного равновесия. Чаще всего это регионы с преимущественным развитием сельского хозяйства. Для местных жителей таких регионов сфера туризма представляет собой важный источник дополнительного дохода: он способствует выравниванию их доходов, так как они чаще всего более низкие, чем в местах с развитым промышленным производством.

Функция сглаживания региональных диспропорций в сфере туристских услуг имеет также большое значение. В этом смысле происходит то же самое, что и в сельскохозяйственном регионе. Если рассмотреть регион, жители которого живут преимущественно за счет ведения сельского хозяйства и рыбной ловли, то становится ясно, что сфера туризма для такого региона имеет важное экономическое значение, ведь туристы потребляют товары и услуги местного производства. В данном случае сфера туристских услуг перераспределяет доходы региона с индустриальным и сельскохозяйственным производством.

Функция нивелирования платежного баланса. Баланс туристских услуг является немаловажной составляющей платёжного баланса государства. Он выступает как соотношение доходов и расходов от потребления товаров и услуг внутренних и иностранных туристов. Влияние сферы туризма и индустрии гостеприимства на платежный баланс различных стран неодинаково. В России баланс путешествий традиционно является дефицитным, т.е. россияне оставляют за границей во время путешествий больше денег, чем иностранцы в России. Большинство североевропейских стран считаются странами выездного туризма. Совсем другая ситуация в Швейцарии, где баланс путешествий показывает постоянное превышение доходов над расходами, т.к. в данной стране доминирует въездной туризм.

Максимальная эффективность функционирования сферы туризма и индустрии гостеприимства возможна только при условии рационального использования его ресурсного потенциала. Данная экономическая функция тесно взаимосвязана с финансовыми, материально-техническими, природными и другими ресурсами. Жизнедеятельность системы «туризм - рекреация» невозможна без взаимодействия с этими системами. Поэтому обоснование необходимости рационального использования ресурсного потенциала строится на основе изучения современного состояния туристского рынка, анализа роли сферы туристских услуг в экономике региона, особенностей туристского потребления и специфики производимого продукта, его воздействия на другие отрасли народного хозяйства, в частности, на экологическое состояние.

Сфера туристских услуг является одной из трудоёмких в экономике, поэтому в числе первостепенных социальных функций мы можем выделить функцию обеспечения занятости населения. Количественный рост кадров в туристской отрасли может быть приостановлен только в результате внедрения технических разработок. Технические средства облегчают деятельность, но не могут заменить личное общение с потребителем туристских услуг.

Сфера туризма и индустрии гостеприимства прямым и косвенным образом способствует занятости населения. Говоря о прямом эффекте предоставления занятости в сфере гостинично-туристских услуг, следует иметь в виду то, что население получает рабочие места непосредственно в туристских предприятиях - главным образом, в гостиничных, транспортных предприятиях и турбюро. Сфера туристских услуг создает эффект занятости населения и в других отраслях экономики, поэтому говорят об его косвенном участии в занятости населения. Мультипликатор занятости также является важным показателем, который определяется как общее количество дополнительных рабочих мест, созданных за счет увеличения расходов туристов, либо как отношение числа рабочих мест, созданных дополнительными расходами, к общему числу рабочих мест в туристской отрасли. Ещё одной важной социальной функцией сферы туристских услуг является удовлетворение потребностей населения в отдыхе, оздоровлении, лечении, духовном и физическом развитии.

Отметим, что среди факторов, обусловливающих экономическое и социальное развитие сферы туризма и индустрии гостеприимства в регионе, можно выделить следующие:

– наличие туристских ресурсов;

– наличие развитой инфраструктуры региона;

– наличие квалифицированных кадров;

– рост численности населения, особенно городского, в регионе;

– рост реальных доходов и соответственно покупательной способности населения;

– изменение соотношения рабочего и свободного времени населения в регионе;

– изменение структуры потребительского спроса (увеличение спроса на услуги, в частности на туризм, образование, здравоохранение т.д.);

– развитие регионального транспорта;

– развитие региональных средств массовых коммуникаций;

– повышение культурного и образовательного уровня населения в регионе, что способствует развитию стремления к познанию, к использованию опыта других стран в своей профессиональной деятельности;

– перераспределение собственности в регионах;

– качественное изменение управленческих региональных функций;

– специализация регионов на определённых видах деятельности. Менеджмент туризма: Экономика туризма. М. : Финансы и статистика, 2009. С. 109.

Таким образом, народно-хозяйственное значение сферы туристско-рекреационных услуг определяется его производственной, экономической и социальной функциями. Реализация этих функций определяет место сферы туризма индустрии гостеприимства в народно-хозяйственном комплексе региона. Следует отметить, что туристским услугам присущи следующие характеристики, отличающие их от товара:

– неосязаемость;

– неразрывность производства и потребления;

– изменчивость;

– неспособность к хранению.

Вышеперечисленные особенности, присущие туристским услугам, отражаются и на деятельности организаций индустрии туризма (табл. 1.1). Жукова М.А. Индустрия туризма: менеджмент организации. М. : Финансы и статистика, 2009. С. 78.

Таблица 1.1

Характеристики услуг и специфика управления организациями

индустрии туризма

Отличительная характеристика	Содержание характеристики	Специфика управления организациями индустрии туризма
Неосязаемость услуг	Неуловимость или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно: продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковать или изучать до момента получения этих услуг	Для укрепления доверия клиентов организация, предоставляющая услуги, может: по возможности повышать осязаемость своих услуг путем рекламной деятельности, подчеркивать значимость своей услуги; привлекать внимание потребителей к получаемым выгодам от покупки; приглашать какую-нибудь знаменитость для рекламы своей услуги и т.д.
Неразрывность производства и потребления	Оказать услугу можно только тогда, когда появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны	Многие услуги требуют тесного прямого контакта с тем, кто их предоставляет. Клиент не просто потребляет услугу, он подключается к ее производству. Участие покупателя в сфере обслуживания означает, что поставщик должен заботиться о том, что он производит и как. Поведение продавца, его профессиональный опыт и знания во время потребления клиентом услуги определяют вероятность повторения услуги.
Изменчивость	Качество оказания услуг варьируется и зависит от уровня профессионализма производителя, его компетентности, доброжелательности, вежливости и коммуникабельности его персонала, а также от учета индивидуальных требований каждого покупателя	Соблюдение стандартов обслуживания и разработка собственной политики контроля за качеством обслуживания потребителей. Разработка фирменного стиля организации: название организации, товарный знак, фирменный цвет, логотип. Проведение систематического обучения персонала для повышения его профессионального уровня и качества обслуживания.
Неспособность к хранению	Услугу невозможно произвести впрок или складировать. Возникает проблема достижения равновесия между спросом и предложением	Установление дифференцированных цен, скидок, использование иных стимулов, позволяющих равномерно распределять спрос во времени. Введение системы предварительных заказов на услуги

Учет туристскими организациями таких факторов влияет на повышение ее имиджа, что говорит о высоком профессионализме. Поэтому отношение туристских организаций к мотивации потребителя, учет возможных барьеров путешествий становятся существенными в борьбе за клиента и приводят к дальнейшей диверсификации туризма и персонификации запросов потребителей, созданию туристских услуг с отличительным качеством, новизной и имиджем. Сфера туристских услуг оказывает существенное и многообразное влияние на экономику как отдельных регионов, так и страны в целом. В свою очередь, чем выше уровень жизни в стране, тем больше потребность в туристско-рекреационном продукте у населения, а значит, возникают объективные условия для развития этого сектора экономики. Следует отметить, что существует объективная потребность в классификации многообразия и выделении однородных групп рыночных инструментов. В основу такой классификации должен быть положен способ воздействия рыночных инструментов на результаты хозяйственного процесса. Данная классификация рыночных инструментов отображена на рисунке 1.2.

78

103

1

Рис. 1.2. Некоторые группы функциональных форм рыночных инструментов, использующиеся в современной хозяйственной практике

Далее рассмотрим комплекс рыночных инструментов в сфере услуг, адаптированный к особенностям процесса воспроизводства в данной сфере.

1.2. Особенности использования рыночных инструментов в сфере услуг

В сфере услуг существует специфический комплекс рыночных инструментов, используемый с учетом особенностей воспроизводственного процесса в данной сфере. Особенности использования рыночных инструментов в сфере услуг определяются следующими факторами:

1. Соединением процессов производства и потребления услуг. Реформирование экономической системы России привело к «относительному» насыщению рынка товарами, вследствие чего обострилась проблема сбыта продукции. Складывается ситуация, когда производитель не может не ориентироваться на определенный сегмент рынка, тенденции его изменений и факторы, формирующие спрос на конкретную продукцию. Это вынуждает российские предприятия приспосабливаться к требованиям рынка и одновременно оказывать регулирующее воздействие на формирование этих требований. Производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль, поэтому необходимо изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка и рассматривать их как необходимое условие и предпосылку производства.

Потребитель выдвигает свои требования к продукту, к его технико-экономическим характеристикам, цене и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями, возрастает значение конкуренции. Высокая конкуренция заставляет производителей тщательно изучать рынок, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции. Потребитель услуги не только участвует в процессе ее создания, но и имеет возможность активно регулировать данный процесс, корректируя функциональные характеристики услуги в соответствии со своими потребностями.

Механизм функционирования туристского рынка - это система действий экономических рычагов для сбалансированности спроса и предложения на туристский продукт, на обмен «деньги - туристский продукт», на денежные потоки и потоки туристского продукта. Функционирование туристского рынка можно представить в виде следующей схемы (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Схема функционирования туристского рынка [2, с. 72]

Схема показывает, что спрос на услуги обусловлен определенными предпосылками предъявителей спроса: люди с туристскими потребностями и желаниями путешествовать; люди с высокой покупательной способностью, спрос которых направлен на самые престижные туры, оригинальные путешествия, высокий уровень туристского обслуживания; люди с покупательским поведением. Покупательское поведение людей определяется всеми теми природными, психологическим, социальными и другими причинами, которые заставляют его реагировать определенным образом на рекламу. Это очень важный фактор функционирования туристского рынка. Он требует разделения туристского рынка на отдельные секторы, изучение которых помогает в достижении самого оптимального сочетания предложения и спроса на услуги.

Это выражается в том, что высокоразвитый туристский рынок ведет к богатству государства, а несовершенный и слаборазвитый туристский рынок характеризует его бедность.

Выбор туристской организацией наиболее эффективных средств по привлечению потребителя к туристскому продукту невозможен без четкой проработки самого процесса принятия решения о покупке услуги потенциальным туристом. Решение потребителя о покупке турпродукта предполагает оценку и выбор единственного турпродукта из альтернативного ряда, предлагаемого организациями индустрии туризма.

2. Общей неустойчивостью воспроизводственного процесса в данной сфере. Сфера услуг чутко реагирует на изменения доходной базы своих потребителей, кризисные явления в экономике и социальной среде.

Огромное влияние на ухудшение воспроизводственного процесса оказывает развязывание вооруженного конфликта, противостояние власти и ее оппозиции. В данной ситуации капиталы любого вида разрушаются, производственные ресурсы, направленные на другой вид деятельности, утрачивают свою ценность. Гражданские войны оказывали особенно разрушительное воздействие на уровень бедности и темпы роста.

По имеющимся оценкам, за последние полвека средняя гражданская война продолжалась в течение семи лет и обходилась в 2,2 % прогнозируемого годового прироста экономики Доклад о мировом развитии 2008. Как сделать инвестиционный климат благоприятным для всех / пер. с англ. М. : Весь Мир. 288 с.. По окончании военных действий ВВП был на 15 % ниже, чем он мог бы быть при других условиях. Особенно ожесточенная гражданская война может в короткие сроки снизить доход на душу населения и в соседних государствах не менее чем на 1/3.

Отрицательное влияние оказывает также грабеж, мошенничество и другие преступления против собственности и личности. Распространение преступности отбивает у фирм охоту к инвестициям и повышает затраты, связанные с ведением бизнеса, либо в результате прямой утраты товаров, либо вследствие издержек, связанных с принятием мер предосторожности (наем службы безопасности, установка охранных систем).

Государство регулирует деятельность фирм многими способами: оно вводит ограничения в отношении районов размещения фирм, используемых производственных процессов, качественных и иных характеристик выпускаемых товаров и услуг, методов маркетинга и распространения продукции. Регулирование улучшает инвестиционный климат, если способно эффективно и с малыми издержками компенсировать недостатки рынка. Для этого требуется оценить недостатки как рынка, так и правительства. Обычно основанием для регулирования являются недостатки рыночного механизма. Самые распространенные причины - экстерналии, информационные проблемы и монополизм.

Экстерналии возникают, когда производство или потребление продукта одними налагают на других дополнительные издержки (негативные экстерналии) или приносят им выгоды (позитивные экстерналии). Загрязняющие выбросы - классический пример негативного воздействия: предприятие, сбрасывающее отходы в реку, может увеличить издержки своих соседей, расположенных ниже по течению. Если компания не способна учесть влияние своих выбросов на других, это означает, что она будет производить больше продуктов, чем было бы оптимально с социальной точки зрения.

Ограничивая загрязнение, государство способно примирить интересы фирмы с интересами общества [21].

Информационные проблемы появляются в ситуациях, когда договаривающиеся стороны имеют неодинаковый доступ к информации о конкретном товаре или услуге. Так, потребители могут не обладать достоверными сведениями о качестве или безопасности продукта или о квалификации поставщика услуг. Есть несколько путей решения этих проблем с помощью регулирования. Кроме запрета различных мошеннических действий государство может потребовать от фирм определенную информацию об их продукте; потребовать, чтобы его безопасность была подтверждена независимой экспертизой; либо запретить продажу опасных товаров.

Монополизм возникает, когда фирма обладает достаточной мощью для того, чтобы поднять цены выше конкурентного уровня, и, таким образом, извлекать более высокие прибыли за счет потребителя. При определении рыночной силы конкурентное давление включает не только непосредственное соперничество между компаниями, предлагающими идентичные услуги. Конкурентное давление может быть результатом угрозы появления на рынке новых фирм или услуг, способных быть эффективными заменителями существующих фирм и услуг. Государство решает проблему монополизма путем ликвидации неоправданных нормативных барьеров перед конкуренцией, посредством регулирования цен и качества производимых товаров и услуг.

3. Структурой капитала, применяемого в сфере услуг. Уровень развития человеческого фактора является важнейшим фактором конкурентоспособности услуг. Квалифицированная рабочая сила необходима для того, чтобы фирмы могли пользоваться более производительными технологиями. Государство должно взять на себя ведущую роль в повышении общедоступности образования и его адаптации к квалификационным требованиям фирм, а также в создании здорового инвестиционного климата для организаций, осуществляющих подготовку и повышение квалификации кадров. Более высокий уровень образования ведет к повышению зарплаты на индивидуальном уровне. Общественная выгода, выражающаяся в росте производительности, часто оставляет желать лучшего.

Качество образования принципиально важно: увеличение инвестиций в низкокачественное образование не может привести к повышению производительности [15, с. 49-54]. Впрочем, даже в этом случае работники с высоким уровнем образования могут получать и более высокую зарплату, так как уровень образования связан для работодателей с положительными личными качествами (целеустремленность, высокий уровень мотивации). Но эти качества могут оказывать незначительное влияние на реальную производительность, если нет возможностей применить их на практике. Социальная отдача от образования может быть низкой и тогда, когда спрос на работников с высоким уровнем образования не растет. Если фирмы не ощущают конкурентного давления, стимулирующего технический прогресс и спрос на высококвалифицированные кадры, фактический спрос на образование будет низким. Связь между инвестированием в человеческий фактор и развитием зависит от того, каким образом предоставляется образование. Квалифицированная рабочая сила необходима для того, чтобы фирмы могли пользоваться более производительными технологиями.

Опыт показывает, что наилучшие гарантии качества обеспечиваются органами, которые контролируют деятельность как государственных, так и частных образовательных организаций, опираются на открыто провозглашенные стандарты и публикуют отчеты о результатах своей работы. Критерии оценки варьируются от количественного измерения входных ресурсов до ориентации на результаты обучения. Обучение в течение жизни повышает способность к адаптации и улучшает перспективы трудоустройства работников в условиях экономических и технологических перемен. Во всех этих случаях органы власти должны поддерживать процессы подготовки и переподготовки кадров.

Достижение баланса между политикой, направленной на создание новых рабочих мест, и защитой уже существующих рабочих мест или работников - особенно спорный вопрос в периоды экономических реформ, когда долгосрочные выгоды от роста занятости и роста заработной платы часто нейтрализуются временными заботами о сохранении рабочих мест и заработной платы, оказавшихся под угрозой в переходный период [14, с. 61-70]. Успешные реформы приносят повышение заработной платы и улучшение условий труда - а также более высокий уровень занятости и, в долгосрочной перспективе, снижение безработицы и снижение неформальных отношений на рынке труда.

Недостаточно развитые механизмы помощи работникам в обстановке перемен ограничивают предпринимательскую деятельность и способность рабочих к адаптации. Они также повышают сопротивление реформам, которые могли бы принести пользу всему обществу.

4. Функциональными характеристиками создаваемых услуг, их ориентацией на бытовую сферу жизни, общение людей, охрану здоровья, развитие личности и др. Мотивы в определенной степени предопределяют поведение человека в качестве покупателя турпродукта, влияя на выбор практически всех его составных элементов. Не все туристские мотивы могут быть определены, но их можно систематизировать. Цели путешествия являются основой первоначального отличия туристских мотивов. Среди целей путешествия можно выделить следующие: отдых, досуг, развлечения; познание; спорт и его сопровождение; лечение; паломничество; деловые цели; гостевые цели. Виды отдыха позволяют составить условную классификацию туристских мотиваций при выборе путешествия [4, с. 43-53]:

1. Забота о здоровье. Для реализации этого мотива предусмотрены туры культурно-оздоровительные, лечебные, с использованием оздоровительных видов спорта.

2. Занятия спортом. Туры, содержащие разнообразные виды спорта.

3. Обучение. Туры, связанные с изучением иностранных языков и разговорной практикой, предусматривающие ежедневные занятия и различные виды рекреационной деятельности; туры, обучающие различным видам спорта; а также профессиональные программы обучения.

4. Возможность самовыражения и самоутверждения. Приключенческие туры: сафари, охота.

5. Возможность заняться любимым делом в среде единомышленников.

6. Решение деловых проблем. Деловые, конгресс-туры.

7. Развлечение и потребность в общении с людьми.

8. Удовлетворение любопытства и повышение культурного уровня.

Таким образом, мы видим, что создаваемые услуги прежде всего ориентированы на потребности человека.

5. Характером государственного регулирования. Рынок туристских услуг развивается в системе экономических отношений, где механизм рыночной саморегуляции и координации сочетается с государственным регулированием [9, с. 50-68]. Это означает, что сфера туризма и индустрии гостеприимства зависит не только от многочисленных факторов как экзогенного, так и эндогенного характера, от мотивации потребителей, качества туристского продукта, но и от способов национального контроля над этой отраслью, заинтересованности государства в ее устойчивом развитии.

Политика развития сферы туристских услуг является одним из видов социально-экономической политики государства. Это деятельность государства по развитию туристской индустрии и субъектов туристского рынка, совершенствованию форм туристского обслуживания граждан и укреплению на их основе политического, экономического и социального потенциала. Совокупность государственных мер и мероприятий, составляющих туристскую политику, направлена на создание условий для развития туристской индустрии, рациональное использование туристских ресурсов, повышение экономической эффективности туристской отрасли. В условиях регулирования только рыночных факторов в сфере туризма и индустрии гостеприимства невозможно обеспечить его устойчивое развитие, не наносящее ущерба культурным и природным ценностям. Таким образом, с помощью туристской политики государство осуществляет стимулирование процессов в сфере туристских услуг в соответствии со стоящими перед ним социально-экономическими целями и задачами.

Современный рынок не отменяет необходимости планомерного управления туризмом, которое становится практически невозможным без стратегического замысла, определения целей, регулирования и координации из единого центра. Планирование, как способ преодоления рыночной стихии и порождаемых ею социально-экономических конфликтов, приобретает принципиально новую ценность и качество, поскольку превалирование спонтанности развития над целенаправленностью, когда механизмы саморегулирования только формируются, не может не носить разрушительного характера, что и подтверждается отечественной практикой.

На современном этапе главной задачей государственного регулирования развития туризма становится обоснование и разработка стратегии развития туризма. Воплощением данного подхода является стратегическое управление.

Особенностью стратегического управления является:

– разработка и последовательная реализация глобальных национальных стратегий;

– обязательный ситуационный анализ;

– принятие стратегических решений на основе результатов предварительно проведенного анализа;

– последовательная, поэтапная реализация стратегии.

Механизм реализации туристской политики с точки зрения методологии государственного регулирования включает следующие виды организаторской деятельности:

– анализ объекта регулирования предполагает развернутую характеристику объекта регулирования, выделяются основные тенденции развития, раскрываются и оцениваются различного рода потенциалы;

– выработка концепции развития туризма - постановка цели развития с учетом потребностей хозяйствующих субъектов;

– разработка целевых программ развития туризма описывает тенденции проблемы и параметры развития объекта регулирования, формируется образ будущего, определяются направления развития и средства достижения цели;

– разработка конкретных мер для достижения поставленных целей предполагает построение тактических средств достижения цели, стратегические задачи трансформируются в узловые проблемы;

– осуществление контроля связано с оценкой выполнения намеченных мероприятий, с корректировкой первоначально сформулированных целей.

Первые три элемента отображают стратегию туристской политики, общие направления приложения усилий и использования средств для ее достижения. Четвертый и пятый элементы механизма реализации туристской политики носят тактический характер и направлены на разрешение конкретных задач и ситуаций, возникающих в ходе выполнения стратегических планов и программ.

Необходимо отметить, что ни одна из федеральных программ регионального развития туризма не была выполнена ни с позиций соответствующих декларированных целей, ни по объему годовых программных мероприятий, ни по финансированию. Среди причин, вызвавших такие результаты, одной из важных является отсутствие детально разработанной и обоснованной стратегии развития, хотя именно стратегия создает условия для перспективного развития и помогает принимать текущие решения с учетом целей [10, с. 24].

Что касается данного фактора, здесь следует сказать, что сфера туризма индустрии гостеприимства либерализирована. Политика государства направлена на укрепление экономики туризма и повышение эффективности этой отрасли. В последнее десятилетие происходит регионализация экономических и социальных процессов. Все в большей мере функции регулирования этих процессов переходят от центральных уровней государственной власти к региональным. Поэтому роль региональных рычагов усиливается, а сфера их использования расширяется.

6. Основными рисками, локализованными в сфере услуг. Государство, органы местной власти влияют на создание благоприятных условий развития сферы туризма индустрии гостеприимства путем формирования и проведения ими политики и практических мероприятий, формирующих затраты, риски и барьеры на пути конкуренции, с которыми сталкиваются фирмы Доклад о мировом развитии 2008. Как сделать инвестиционный климат благоприятным для всех / пер. с англ. М. : Весь Мир. 288 с.. Для создания таких условий необходимо контролировать на уровне как региона, так и отрасли этих трех параметров.

Политика и практические мероприятия государства влияют на затраты, связанные с ведением бизнеса, а следовательно, на спектр возможностей предприятий сферы туризма и индустрии гостеприимства. Наиболее ярким примером являются налоги. В то же время государство играет важную роль в предоставлении общественных благ, содействуя развитию инфраструктуры и реагируя на недостатки рыночного механизма. Неэффективные действия государства в данном направлении могут привести к значительным затратам для фирм. К примеру, издержки, обусловленные неудовлетворительной инфраструктурой, преступностью, коррупцией и правовым регулированием, могут составить свыше 25 % объема продаж или более чем в три раза превысить сумму, которую фирмы обычно выплачивают в форме налогов Доклад о мировом развитии 2008. Как сделать инвестиционный климат благоприятным для всех / пер. с англ. М. : Весь Мир. 288 с..

Барьеры на пути конкуренции, выгодные для отдельных предприятий, ограничивают возможности и повышают затраты других предприятий и потребителей. Кроме того, они ослабляют у защищаемых ими предприятий стимулы к инновациям и повышению производительности. Оценка фирмами препятствий для развития предприятий изучалась Мировым банком по особой программе экспертного обследования фирм развивающихся стран. Анализируя мнения фирм развивающихся стран, можно заметить, что взгляд на общие результаты свидетельствует о значении рисков, связанных с государственной политикой (в том числе с ее неопределенностью) и макроэкономической стабильностью.

Особое внимание уделяется рискам. Такие риски, как неопределенность реакции потребителей и конкурентов, являются обычным элементом инвестирования, который фирмы обязаны принимать как должное. Но государство играет также важную роль в создании стабильной и безопасной экономической среды, включая защиту прав собственности. Политическая неопределенность, произвольное правовое регулирование могут приводить к повышенным рискам, а следовательно, к ограничению возможностей и снижению стимулов к развитию предприятий.

7. Глобализацией экономических отношений. За последние десять лет наблюдается значительный рост числа крупных компаний, который привел к конкуренции глобального порядка. В настоящее время для международного туристского рынка характерны процессы жесткой конкурентной борьбы за клиента, рынки сбыта и сферы влияния. На российском рынке увеличивается число иностранных компаний, занимающихся туризмом, что приводит к тому, что большая часть прибыли от международного туризма в России достается иностранным компаниям. Российские туристские компании из-за отсутствия достаточного опыта, знаний, финансовых возможностей, поддержки со стороны государственных органов испытывают большие сложности, чтобы противостоять конкуренции со стороны давно сложившихся на международном рынке компаний, занимающихся туристской деятельностью [17].

Преодолеть эту неблагоприятную ситуацию возможно путем создания новых моделей организации и управления туристской индустрией, вобравших в себя последние достижения теории маркетинга, новые схемы управления международными операциями.

Стратегия синергизма - это стратегия получения конкурентных преимуществ за счет соединения двух или большего числа организаций в одних руках [1]. Синергетическая теория окончательно сформулирована в работе М. Бредли, А. Десаи и Е.М. Кима в 1983 г. [22] и не утратила актуальности до сегодняшних дней. Стратегия синергетизма предполагает наличие у организации конкурентного преимущества за счет совместного использования ресурсов (стратегия технологий и издержек), рыночной инфраструктуры (совместный сбыт) или сфер деятельности (синергия планирования и управления). Значение этой стратегии заключается в том, что она помогает получить большую рентабельность производства при взаимосвязи организаций, чем в ситуации, когда они управляются раздельно.

Однако А. Ансофф отмечает, что главной опасностью данной стратегии является недостаток гибкости, а также возможные компромиссы и задержки в принятии решений при создании и функционировании организаций, получившихся в результате слияния [1].

Ученые и специалисты предлагают различные варианты решения проблем повышения качества туристского продукта и формирования каналов сбыта. Главное внимание в исследованиях уделяется формированию таких организационных форм, как различного рода объединения (глобальные корпорации и стратегические союзы), приобретение брендов. Рассмотрим интеграционный процесс на примере гостиничных предприятий. Необходимость интеграционных процессов в сфере гостиничного хозяйства можно обусловить следующими причинами [18, с. 7-8]:

– обеспечение стабильной загрузки гостиницы. Поэтому в основе каждой гостиничной цепи лежит собственная система бронирования, ориентированная на первоочередную загрузку входящих в цепь гостиниц;

– формирование качественной гостиничной услуги, что зависит от целого ряда факторов: оформления интерьера, качества оборудования, квалификации персонала и обеспечения безопасности проживающих и их имущества. Поэтому все ведущие гостиничные объединения имеют собственные нормативы и стандарты оснащения всех помещений гостиницы, а также технологию и стандарты обслуживания. Для того чтобы обеспечить соответствие гостиниц принятым нормативам и стандартам оснащения, гостиницы идут на создание не только мощных централизованных снабженческих организаций, но и специализированных предприятий по производству и ремонту оборудования и мебели. Позволить это могут только крупные гостиничные объединения;

– стремление к повышению загрузки гостиницы, поиск новой клиентуры и удержание старой заставляет гостиницы проводить глубокий анализ рынка, клиентуры, гостиниц-конкурентов, поставщиков, вести активную рекламную и сбытовую политику, что требует использования больших финансовых, информационных и человеческих ресурсов;

– совершенствование профессионализма персонала гостиниц, что существенно влияет на качество обслуживания гостя в отеле. Подавляющее большинство крупных гостиниц считают подготовку кадров в государственных или коммерческих учебных заведениях недостаточной и создают свою собственную систему подготовки и повышения квалификации кадров, затрачивая на эти цели значительные средства.

Обобщение результатов анализа приведенных выше факторов позволяет следующим образом определить особенности использования рыночных инструментов в сфере услуг на современном этапе развития экономики России:

– непосредственная адресация рыночных инструментов к потребителю услуги;

– индивидуальный подход к формированию комплекса рыночных инструментов для отрасли туризма и индустрии гостеприимства;

– широкое использование виртуальных инструментов (брендов);

– переплетение социальных и экономических факторов в процессе использования каждого инструмента;

– переходный характер государственного регулирования развития сферы услуг;

– незащищенность отечественных производителей от последствий глобальной трансформации национального рынка услуг.

1.3. Эффективность использования рыночных инструментов в сфере услуг

Понятие «эффективность» в широком смысле слова означает действенность, результативность, производительность и т.д. В настоящее время в общеметодологическом аспекте эффективность становится общенаучным понятием, так как его активно используют как в естественных, так и в общественных науках. В самом общем смысле эффективность - это соотно-шение результатов и затрат. Какой же смысл вкладывают экономисты в понятие «эффективность»? Экономическая эффективность охватывает проблему «затраты - выпуск». Она раскрывает связь между количеством единиц редких ресурсов, которые применяются в процессе производства, и результатом этого производства: чем больше количество продукта производится в единицу времени, тем выше эффективность экономики.

Экономика исследует проблему такого использования редких ресурсов, при котором достигается максимальное удовлетворение безграничных потребностей общества. Поскольку потребности практически безграничны, а ресурсы редки, постольку экономика не в состоянии удовлетворить эти потребности. Экономика - это наука об эффективности использования редких ресурсов.

Достижение эффективности является одной из основных проблем, подлежащих решению, потому что она затрагивает все сферы жизни общества Алле М. Условия эффективности в экономике / пер. с франц. Л.Б. . «Экономическая эффективность - это получение максимума возможных благ от имеющихся ресурсов. Для этого нужно постоянно соотносить выгоды (блага) и затраты, или, говоря по-другому, вести себя рационально. Рациональное поведение заключается в том, что производитель и потребитель благ стремятся к наивысшей эффективности и для этого максимизируют выгоды и минимизируют затраты».

«Экономическая эффективность - результативность экономической деятельности, экономических программ и мероприятий, характеризуемая отношением полученного экономического эффекта, результата к затратам - факторов, ресурсов, обусловившим получение этого результата, достижение наибольшего объема производства с применением ресурсов определенной стоимости».

Что касается подходов к оценке эффективности, здесь следует отметить следующее. Фирма считает только те затраты, которые она понесла в процессе производства блага, а покупатель обычно соотносит покупаемое благо с рыночной стоимостью благ, от которых ему пришлось отказаться, чтобы получить более значимое для него. Однако при этом оба не учитывают те затраты, которые несет все общество, но которые не всегда входят в затраты фирмы на производство блага и, соответственно, в его рыночную стоимость.

Примером может служить выделение государством субсидий (субсидия - выплата правительством, фирмой или домохозяйством денег (или товаров или услуг), в обмен на которые они не получают товары и услуги; когда такая выплата производится правительством, она представляет собой правительственный трансфертный платеж) Кэмпбелл Р., Макконнелл, Стенли Л. Брю. Экономикс. С. 32. из государственного бюджета на изготовление дешевых товаров для стариков или детей.

Субсидирование занижает издержки производства предприятия и величину альтернативной стоимости для потребителя. В результате производство и потребление этих благ и для потребителя и для производителя будет эффективнее, чем при отсутствии субсидии. Но посмотрев на ситуацию с другой стороны, нетрудно заметить, что затраты в этом случае несет все общество, только представлены они в виде субсидии, предоставляемой из государственного бюджета, пополняющегося за счет налогов, собираемых со всего общества. Эффективность затрат на макроэкономическом уровне (народнохозяйственная эффективность) будет ниже, чем на микроэкономическом уровне (фирменная эффективность).

Эффективность в общем понятии означает получение какого-то определенного эффекта, т.е. действенность результата.

Что же касается экономической эффективности в сфере туризма, то она означает получение выигрыша (экономического эффекта) от организации туризма в масштабах государства; туристского обслуживания населения региона; производственно-обслуживающего процесса туристской фирмы.

Экономическая эффективность туризма является составным элементом общей эффективности общественного труда и выражается определенными критериями и показателями. Под критерием следует понимать основное требование к оценке правильности решения поставленной задачи. Следует четко определить, с каких позиций нужно подходить к расчету эффективности производственно-обслуживающего процесса туризма.