Массовые коммуникации и медиапланирование

Главной задачей коммуникационного процесса является обеспечение понимания и восприятия передаваемой информации.

Выделяются четыре базовых элемента в процессе обмена информацией.

1. Отправитель - это лицо, которое собирается или отбирает ин-. формацию и передает ее.

2. Сообщение - сущность информации, передающейся устно или закодированной с помощью символов.

3. Канал - средство передачи информации.

4. Получатель - лицо, которому предназначена информация и которое ее воспринимает.

И отправитель и получатель в процессе обмена информацией взаимодействуют между собой на нескольких этапах. Их задачей является составление сообщения, выбор канала передачи сообщения таким образом, чтобы обе стороны поняли, восприняли и разделили исходную идею. Трудность заключается в том, что на каждом этапе смысл информации может быть искажен или полностью утрачен. Этими этапами являются:

1. Формирование идеи.

2. Кодирование и выбор канала.

3. Передача.

4. Декодирование.

Преобразование сообщения в момент поступления сообщения от источника в канал связи - кодирование, а в момент приема сообщения получателем - декодирование. Устройства, обеспечивающие кодирование и декодирование, будем называть кодировщиком и декодировщиком.

На практике управления процесс коммуникаций часто завершается в несколько секунд. Однако на каждом этапе могут возникать свои проблемы.

1. Коммуникационный процесс начинается с отбора информации (формирование идеи). Какое сообщение следует сделать предметом обмена, решает отправитель. На этапе зарождения идеи необходимо глубоко осознать ее до передачи получателю, а также соответствие этой и сложившейся обстановке и поставленной цели.

2. На втором этапе идею необходимо превратить в сообщение, т. е. закодировать ее. Типу символов должен соответствовать канал передачи информации. Общеизвестными каналами являются передача речи, письменных материалов, электронные средства связи, электронная почта, видеоленты, видеоконференции.

3. Получив сообщение, адресат декодирует его. В процессе декодирования происходит превращение символов отправителя в мысли получателя. Если символы отправителя и получателя совпадают, получатель осознает идею отправителя, т. е. что отправитель имел ввиду, формируя свою идею. На этом процесс обмена информацией завершается. Но только в том случае, когда реакции на идею не требуется.

Но понимание идеи получателем может быть и иным, чем у отправителя. Отправитель считает процесс коммуникации эффективным, если произошло взаимопонимание идеи получателем и последний произвел действия, которые ожидал отправитель.

Для подтверждения (не подтверждения) ожидаемого результата необходима обратная связь, при которой отправитель и получатель меняются коммуникативными ролями. Теперь получатель становится отправителем ответного сообщения, которое в обратном порядке проходит все стадии коммуникационного процесса. Обратная связь позволяет понять, в какой мере было понято и воспринято изначальное сообщение.

Путем обратной связи повышается эффективность коммуникационного процесса. Обратная связь способствует также подавлению (уменьшению) шума, под которым понимают все то, что искажает смысл сообщения. Его источником может быть язык и различия восприятия. Из-за них может меняться смысл сообщения в процессах кодирования и декодирования. В виде помех могут выступать также организационные неполадки между руководителями и подчиненными, плохая слышимость, видимость. Они затрудняют точную передачу информации.

Преодоление шумовых помех дает возможность более или менее точно передать сообщение. Но слишком высокий уровень шума может привести к полному нарушению информационного процесса, а, следовательно, к снижению управляемости.

3. Технология подготовки материалов для прессы

Подготовка материалов для прессы включает создание:

1. Так называемых бэкграундеров - текущих новостей, не претендующих на сенсационность.

2. Пресс-релизов - информации, содержащей важную новость.

3. Медиа-наборов - нескольких видов (пакет) материалов, которые, возможно, смогут пригодиться прессе.

4. Занимательных статей, способных развлечь аудиторию.

5. Так называемых случай-историй - рассказов о положительном опыте использования конкретного товара фирмы.

6. Кроме того, готовятся авторские статьи руководящих работников фирмы, обзорные материалы, биографии руководящего персонала фирмы.

Пресса должна также иметь возможность получить факт-листы - короткую информацию по конкретному вопросу; ответы на вопросы, интересующие аудиторию; при необходимости - заявления фирмы по определенным возникшим проблемам.

Пресс-конференции, как правило, проводятся только в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то достижения производителя или когда речь идет о важной теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы. Приглашение на пресс-конференцию высылается заранее. В нем необходимо четко указать тему, дату и время проведения, имена основных докладчиков и некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события.

Внутренние газеты (многотиражки) являются одним из наиболее распространенных приемов связи с широкой общественностью. Многотиражки внутреннего пользования могут быть ориентированы на всех сотрудников организации или некоторых ее предприятий, или на определенные группы сотрудников. Многотиражки для внешнего пользования издаются просто для престижа и ориентированы на отдельные группы общественности, покупателей, предпринимателей и т.д.

Презентации - это представление широкой общественности фирмы, какого-либо лица или продукта. Презентация предприятия может проводится в связи с его открытием, реконстркукцией, реорганизацией, созданием новых подразделений, высокими, качественно новыми достижениями в работе и т. п.

Конференции - это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, профессиональных, политических сообществах. Вместе с тем конференции являются средством делового общения предпринимателей в целях повышения эффективности их деятельности.

Пресс-релиз. Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Пресс-релизы являются важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.

Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью и как можно простую информацию сделать новостью. Если нет новости, то работа над пресс-релизом становится бессмысленной с самого начала. Непонимание природы новости служит причиной того, что журналисты получают большое количество неинформативных пресс-релизов, которые они не используют в своей работе. Простая информация становится новостью, когда она отвечает некоторым из следующих характеристик:

- информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз;

- в информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью;

- новость должна быть актуальной;

- новость должна быть общественно значимой;

- новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.

Пресс-релиз отвечает на следующие вопросы. - Кто? - Что? - Когда? - Где? - Почему? - Как?.

Информационное письмо (backgrounder). Backgrounder - это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае, если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях (для этого существуют брошюры), поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным. Информация, представленная в бэкграундере воспринимается как сведения "из первых рук", и если ее удается сделать интересной и беспристрастной, то вероятность выхода материала об организации заметно повышается.

По сравнению с пресс-релизом в подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и первый абзац. Цель бэкграундера - информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании backgrounder используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру. Удачный бэкграундер - это расширенный ответ на возможные вопросы. Бэкграундер может быть посвящен определенному событию, продукту или услуге, а также всей организации в целом.

4. Использование Интернета для информирования общественности о значимых событиях в жизни организации и лоббировании актуальных идей

Интернет создает новое информационное пространство, в котором люди могут:

- обмениваться посланиями за секунды с тысячами людей одновременно;

- получать доступ к отдаленному компьютеру, располагающему базами данных;

- подписаться на дискуссионный лист и участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе в интерактивном режиме;

- получать регулярные выпуски новостей, пресс-релизов по конкретной тематике и т.д.

Развитие WWW (World Wide Web - всемирная паутина) - относительно нового средства Internet, предоставляет перспективные возможности доведения до общественности необходимой информации.

WWW - это гипертекстовая информационная система с элементами мультимедиа - набор текстовых, звуковых и видео документов, материалов, связанных взаимными ссылками-переходами, в т.ч. и на удаленных компьютерах. На серверах WWW сегодня размещается все больше информации по различным тематикам.

Создание страниц WWW организациями и отдельными людьми является средством массового и оперативного, однако все еще не повсеместно распространенного средства информирования людей (материалы могут обновляться с периодичностью до нескольких раз в день). Поиск информации в WWW с помощью программного средства позволяет ознакомиться с текущими новостями темы.

Использование Интернет для информирования профессиональных групп, многотысячной международной общественности подписчиков ньюз-групп и дискуссионных листов, для продвижения идей в этих группах, для лоббирования уже превратило его в один из перспективных и мощных инструментов формирования общественного мнения. Рост числа пользовательской аудитории во всем мире превращает Интернет в глобальное СМИ.

5. Вербальные коммуникации

Вербальная коммуникация как бы носит главенствующий характер в любой области человеческой деятельности. Вербальный (от латинского «словесный») характер коммуникации определяется использованием словесного языка, человеческой речи. Вербально, с помощью речи, текста передаётся только 7% информации. Однако, несмотря на узкий спектр передачи информации, вербальные коммуникации рассматриваются как основные, поскольку именно в языке достигается наиболее полная, глубокая и точная передача значений и смыслов. Язык также рассматривается как система, структурирующая и во многом определяющая мышление человека, что придает вербальным коммуникациям центральную роль в процессе общения.

Вербальные коммуникации представляют собой словесное взаимодействие сторон и осуществляются с помощью знаковых систем-символов. Язык как знаковая система является оптимальным средством выражения человеческого мышления и средством общения. Участвуя в речевой коммуникации, человек высказывает суждения, а слова, высказанные другими, - воспринимает.

Типы коммуникаций: внутриличностные, межличностные, внутригрупповые, межгрупповые, массовые. Они могут осуществляться в различной сфере (культурно-духовной, научной, производственной, учебной и т.д.). Они могут осуществляться среди людей различного возраста, пола, принадлежать к различным народам, нациям, этносам, рассам, между различными категориями населения (молодёжное, женское, религиозное), между странами, народами, территориями, континентами.

Словесный язык как знаковая система, служащая для передачи значений в процессе коммуникации, превалирует над невербальными компонентами коммуникации (жесты, позы, мимика и др.). Главенствующая роль словесной коммуникации объясняется тем, что язык, по мере своего развития, стал не только средством общения, передачи смыслов, но и способом их формирования, решающим фактором человеческого мышления.

6. Цели и технологии построения публичных выступлений, процесс их подготовки

Цель: самое высшее проявление мастерства публичного выступления, важнейшее условие эффективности ораторской речи - это контакт со слушателями. Как говорят опытные ораторы, это заветная мечта каждого выступающего. Действительно, ведь речь произносится, чтобы её слушали, правильно воспринимали, запоминали. Если оратора не слушают, если аудитория во время речи занимается «своими» делами, то усилия и труды выступающего пропадают даром, действенность такого выступления сводится к нулю.

Технология построения:

1. Оратор и слушатели должны решать одни и те же проблемы, обсуждать одинаковые вопросы - оратор, излагая тему своего выступления, а слушатели, следя за развитием его мысли. Если оратор говорит об одном, а слушатели думают о другом, контакта нет.

2. Для возникновения контакта важно также и эмоциональное сопереживание, т.е. оратор и слушатели во время выступления должны испытывать сходные чувства. Отношение говорящего к предмету речи, его заинтересованность, убежденность передаются и слушателям, вызывают у них ответную реакцию.

Таким образом, контакт между оратором и аудиторией возникает в том случае, когда обе стороны заняты одной и той же мыслительной деятельностью и испытывают сходные переживания.

Возникает вопрос: как определить, удалось установить контакт или нет? Главные показатели взаимопонимания между говорящими и слушающими - положительная реакция на слова выступающего, внешнее выражение внимания у слушателей (их поза, сосредоточенный взгляд, возгласы одобрения, согласные кивки головой, улыбки, смех, аплодисменты), или тишина в зале.

О наличии или отсутствии контакта свидетельствует и поведение оратора. Если оратор говорит уверенно, ведет себя естественно, часто обращается к слушателям, держит весь зал в поле зрения, значит, он нашел нужный подход к аудитории. Оратор, не умеющий установить контакт с аудиторией, как правило, говорит сбивчиво, невыразительно, он не видит своих слушателей, никак не реагирует на их поведение.

3. Большое влияние на установлении связи с аудиторией оказывает личность оратора, его репутация, сложившееся общественное мнение о нем. Если оратор известен как человек эрудированный, принципиальный, как человек, не бросающий слов на ветер, то слушатели будут испытывать доверие к такому человеку.

4. Для установления контакта со слушателями важно учитывать особенности аудитории, в которой предстоит выступать. Прежде всего, важно знать, однородна или неоднородна аудитория (полово-возрастные характеристики, национальность, уровень образования, профессиональные интересы и т.п.).

Процесс подготовки:

Подготовка к выступлению - очень важное и ответственное дело. Многие ораторы совершают роковую ошибку, не удосуживаясь подготовить свою речь заранее. Подготовка к конкретному выступлению определяется видом ораторской речи, зависит от темы выступления, целей и задач, стоящих перед выступающим, его индивидуальных особенностей, от состава аудитории, в которой предстоит выступать. Довольно часто перед публичными выступлениями люди испытывают чувство неуверенности, сильно волнуются, боятся встречи со слушателями. Это сказывается на их физическом состоянии: одних охватывает нервная дрожь, другие краснеют или бледнеют, у третьих начинает дрожать голос. Единых рецептов избавления от неё не существует, хотя в методической литературе можно найти немало интересных советов и рекомендаций. Но, безусловно, перед публичным выступлением, оратору нужна хорошая психологическая подготовка.

7. Правила и принципы составления текстовых материалов

Тексты, которые производятся ПР-специалистами, имеют разные формы, структуру и содержат в себе различные коммуникативные замыслы, но при этом, как правило, подчинены неким базовым принципам, существующим при подготовке текстов в журналистике или же в деловой переписке (в зависимости от типа текста).

Производство текста в сфере ПР имеет свои особенности. Среди принципов подготовки текстов в ПР, в первую очередь, следует упомянуть максимальную объективность. Это именно то, что получатель ждет от ПР-специалиста, те факты и сведения, на основании которых он будет формировать свое отношение.

Самая первая, банальная фаза объективного текста (в частности, в понимании репортера) это - исключение из текста первого лица. Использование сравнений, эпитетов, выбор прилагательных, авторские оценки, присутствующие в тексте, также свидетельствуют об уровне объективности.

Тексты, особенно те, что не несут личностных оценок и остаются анонимными, должны быть построены таким образом, чтобы слова и предложения говорили за автора, демонстрируя своей внутренней структурой и содержанием объективность и достоверность.

В идеале, автору текста необходимо сохранять достоверность и объективность, гармонично сочетая это с отстаиванием интересов работодателя или клиента, не забывая при этом - как воспримет текст журналист или редактор, которому текст адресован и, наконец, - как воспримет эту информацию читатель (публика, которой, в конечном счете, и адресовано послание).

Цитирование и ссылка на источники в ПР-текстах также приобретают свою специфику. В подавляющем большинстве случаев, не только цитаты и ссылки, не только фактическая информация, вставленная в текст, но также и оценки, и мнения, и выводы, представленные в тексте нуждаются в согласовании и утверждении со стороны работодателя или клиента.

Задача - присутствие и сохранение позитивного образа, положительной информации об организации, понимания задач, целей и методов работы организации и т.д.

Исходя из этих задач, в сфере паблик рилейшнз часто используется еще одна рекламная методика - повторение, рассчитанное на запоминание публикой “послания”.

Стоит упомянуть и об отличии текстов в паблик рилейшнз от рекламных текстов. В первую очередь, это различие в задачах. Если основные задачи, которыя ставятся перед рекламными текстами - это привлечение внимания, запоминание и целенаправленное воздействие, то в сфере паблик рилейшнз основной задачей текстов все же можно назвать передачу информации. Даже те тексты в ПР, которые направлены на достижение воздействия и запоминание информации аудиторией, менее агрессивны и навязчивы по сравнению с рекламными текстами.

Использование слоганов, ключевых фраз и вербальных доминант в рекламных текстах направлено на закрепление информации в сознании аудитории. При этом используется психологические эффекты, присущие механизмам человеческой памяти. Простые объекты, простые формы, а, следовательно, и простые фразы гораздо легче запоминаются человеком, даже если он этого не хочет. Поэтому простота и запоминаемость ключевых фраз играет большую роль.

Привлечение внимания любым способом - это одно из важных условий, при котором удачный слоган может быть внедрен в сознание и закреплен в памяти частым его повторением.

Для того, чтобы соответствовать своим задачам, таким как объективность, максимальное воздействие или другие специфические задачи, при подготовке текстов в ПР используются многие принципы и правила. Выделяют следующие правила при написании текстов в ПР:

- простота предложения, краткость и ясность;

- использование простых слов, повседневного языка аудитории;

- убедительность: факты, цифры, «показ»;

- естественность стиля, соответствие события его описанию.

Простота предложений и ясность формулировок представляют собой одно из основных требований к текстам в сфере паблик рилейшнз. Любой тип текстов, используемых в паблик рилейшнз, прежде всего должен быть понятен его получателю.

Простота изложения должна сочетаться с использованием простых, общеупотребительных и нейтральных слов литературного языка, за исключением тех случаев, когда необходимо использование специальных терминов и сложных названий.

Считается, что употребление длинных слов также перегружает текст и, поэтому, соотношение длинных - коротких слов не должно превышать соотношения 1:10.

Большую роль играет и ритм текста - сочетание предложений, имеющих определенную длину. Одинаковая длина предложения создает ощущение монотонности.

Структура:

- заголовок (основная тема);

- объяснение заголовка (в оптимальном варианте - цитата или описание инцидента, события);

- дополнительные поддерживающие объяснения, факты, цитаты;

- вторичные темы, поддерживающие факты.

ВЫВОД: Подготовка текстов требует особого внимания и подготовки.

Тема 4. Принципы коммуникации в условиях кризиса

Причины и последствия кризисов на предприятиях. Профилактика возникновения кризисных ситуаций при установлении связей с общественностью. Подготовка и преодоление кризиса и разработка стратегии выхода из кризисных ситуаций с учетом их экономического обеспечения.

Программа действия ПР-служб в условиях разившегося кризиса: создание контактного офиса для прессы, содержательные действия работников предприятия, содержание передаваемой актуальной информации и ее правильное распределение для целевых групп воздействия. Специфика управления коммуникациями в условиях кризиса. Участие специалистов по связям с общественностью в прогнозировании и преодолении кризисных ситуаций.

1. Причины и последствия кризисов на предприятиях

Причины, вызвавшие кризис на предприятии могут быть различными (как внутренними, так и внешними), но наибольшее влияние на состояние предприятия оказывают управленческие факторы. Именно неэффективность управления следует отнести к наиболее характерной для современных предприятий проблеме.

Кризис - это крайнее обострение внутрипроизводственных и социально-экономических отношений, а также отношений организации с внешнеэкономической средой.

Кризисные ситуации могут возникать на любой стадии деятельности организации как в период становления и развития, так и в период стабилизации и расширения производства и, наконец, при начале спада и т.п.

На причины возникшего кризиса влияет много различных факторов. Существует две основные группы факторов:

Внешние факторы (факторы, которые являются результатом изменений внешней среды: рыночной, политической, экологической, социальной и так далее, т.е. факторы которые не зависят от деятельности предприятия);

Внутренние факторы (факторы, которые порождаются внутренней деятельностью предприятия).

Внешние факторы возникновения кризиса можно разделить на:

1. Факторы социально-экономического развития: рост инфляции; нестабильность налоговой системы; нестабильность регулирующего законодательства; рост безработицы.

2. Рыночные факторы: снижение емкости внутреннего рынка; усиление монополизации на рынке; нестабильность рынка валюты.

3. Другие факторы: политическая нестабильность; стихийные бедствия (экологический фактор); рост криминальной деятельности.

Внутренние факторы возникновения кризиса можно разделить на:

1. Управленческие: высокий уровень коммерческого риска; недостаточное знание конъюнктуры рынка; неэффективный финансовый менеджмент; плохое управление издержками производства; отсутствие гибкости в управлении; недостаточно качественная система бухгалтерского учета и отчетности.

2. Производственные: устаревшие и изношенные основные фонды; низкая производительность труда; высокие энергетические затраты; перегруженность объектами социальной сферы.

3. Рыночные: низкая конкурентоспособность продукции; зависимость от ограниченного круга поставщиков и покупателей.

Каждый из этих факторов может вызвать кризис на предприятии. Особенно опасной может быть ситуация, когда в основе кризиса лежит несколько факторов из разных групп, но, как правило, в основе всегда лежит один фактор, который долго остается незамеченным, прогрессирует и ухудшает ситуацию с каждым витком производственного или хозяйственного цикла, накапливая нерешенные проблемы, подготавливая плодородную почву для роста рисков возникновения других факторов.

Результаты наступившего кризиса могут быть различными.

Правильно организованный менеджмент может ослабить влияние кризиса и добиться восстановления жизнеспособности организации в целях ее сохранения. Может произойти организации или к смене собственника и перестройке процесса функционирования организации. Однако следует иметь в виду, что кризис в организации не обязательно приводит к негативным последствиям.

Возможные последствия наступления кризисного состояния организации:

1. Позитивные: ослабление кризиса; финансовое; оздоровление органиэвации (преодоление кризисного состояния); сохранение организации как юридического лица; реструктуризация (преобразование) организации.

2. Негативные: усиление кризиса; переход к новому кризису; ликвидация организации (распродажа имущества организации; смена собственника, обновление организации при сохранении собственников и руководителей или реструктуризация организации (слияние, разделение, присоединение, выделение). При других условиях кризис может привести к полной ликвидации.

2. Профилактика возникновения кризисных ситуаций при установлении связей с общественностью

Во внешней и внутренней среде любой компании всегда имеются определенные группы общественности (конкуренты, местные органы власти, собственный персонал и т.п.), экономические и политические интересы которых не совпадают с интересами развития фирмы.

Установление и поддержание взаимосвязей с такими категориями общественности должно предусматривать обеспечение безопасных условий функционирования компании. Для решения этой задачи на предприятиях и в организациях с долгосрочными целями развития целесообразно создать в рамках своей внутренней системы управления собственные службы безопасности, тесно взаимодействующие с внутрифирменными службами по связям с общественностью. Главными целями этих подразделений должны быть:

- определение важных направлений негативного изменения факторов внешней и внутренней среды функционирования;

- профилактика возникновения угроз безопасности фирмы;

- выявление реальных действий конкурентов, партнеров, собственного персонала и представителей других групп общественности, наносящих ущерб предприятию или организации;

- пресечение выявленных мер безопасности;

- ликвидация негативных последствий и восстановление либо повышение первоначального уровня безопасности.

При построении системы безопасности предприятия должны соблюдаться принципы законности, комплексности, своевременности, активности, универсальности, непрерывности, надежности и эффективности. Работа службы безопасности предприятия и взаимосвязанного с ней подразделения по связям с общественностью должна учитывать необходимость обеспечения взаимной ответственности персонала и руководства, соблюдение баланса интересов личности и предприятия, организацию тесного взаимодействия с государственными структурами безопасности.

Основные задачи по обеспечению безопасности предприятия или организации и профилактике возникновения кризисных ситуаций при установлении и поддержании связей с общественностью:

- оценка внешней и внутренней среды компании для 0конкурентов и собственных сотрудников;

- комплексное обеспечение безопасности функционирования предприятия при осуществлении им научно - исследовательской, проектно - конструкторской, производственной, торговой, рекламной, финансово - кредитной, посреднической, информационной и иной деятельности;

- обнаружение, анализ и ликвидация возможных каналов утечки конфиденциальной информации;

- всесторонняя защита коммерческой тайны предприятия с использованием экономических, правовых, организационных и технических методов защиты;

- охрана имущества предприятия в его различных видах (здания, сооружения, помещения, оборудование, сырье, материалы, транспортные средства, полуфабрикаты, комплектующие изделия, готовая продукция, денежные средства в рублях и валюте, объекты интеллектуальной собственности и др.);

- обеспечение личной безопасности руководства предприятия и его ведущих специалистов;

- разработка внутренней нормативно - методической документации по различным вопросам обеспечения безопасности предприятия;

- подбор и обучение персонала для работы непосредственно в подразделениях службы безопасности предприятия и службы по связям с общественностью;

- выработка рекомендаций по подбору, обучению и расстановке кадров для различных подразделений предприятия;

- постоянное совершенствование используемых методов и средств дневной работы соответствующих служб последних достижений науки и техники в этой области. Использование прогрессивного передового опыта защиты, организация непрерывного и целенаправленного обучения сотрудников безопасности предприятия и подразделения по связям с общественностью.

3. Подготовка и преодоление кризиса и разработка стратегии выхода из кризисных ситуаций с учетом их экономического обеспечения

Вероятность возникновения кризисных ситуаций в деятельности той или иной компании существенным образом зависит от сферы ее деятельности, квалификации ведущих менеджеров, уровня конкуренции в отрасли и множества других обстоятельств.

Вид кризиса, характер и тяжесть его последствий также определяется большим количеством одновременно действующих факторов внутренней и внешней среды функционирования компании.

Отдельные предприятия и организации успешно и беспроблемно функционируют на рынке в течение достаточно длительного времени. Другие, наоборот, довольно часто попадают в различные кризисные ситуации, наносящие значительный ущерб их конкурентоспособности и деловому имиджу, что нередко приводит к потере финансовой устойчивости и в конечном итоге к банкротству.

Краткосрочные и перспективные прогнозы серьезных аналитиков позволяют предположить, что для российских предприятий и организаций угрозы возникновения различных кризисов (особенно техногенных) в ближайшее время не уменьшатся. Любая компания должна быть потенциально готова к наступлению кризисной ситуации и иметь на этот случай эффективный вариант взаимодействия с различными категориями своей общественности.

Подготовка к преодолению кризиса должна начинаться задолго до его наступления. Специалисты компании (в том числе сотрудники внутрифирменной службы по связям с общественностью) должны выявлять и анализировать наиболее уязвимые стороны предприятия или организации, а также исследовать возможные угрозы, исходящие из внешней и внутренней среды функционирования компании.

Результатом подобной аналитической работы могут быть специально подготавливаемые для руководства компании документы, содержащие оценку таких характеристик, как:

- вероятность наступления кризиса;

- тип кризиса;

- предполагаемое время наступления кризиса;

- характер и размер негативных последствий, их влияние на экономику компании и ее конкурентный статус;

- возможная реакция на кризисную ситуацию в компании со стороны различных категорий ее общественности (собственный персонал, акционеры, кредиторы, местная общественность, конкуренты и др.).

Для преодоления кризисных ситуаций на предприятиях и в организациях целесообразно разрабатывать список возможных аварий. С учетом перспектив развития взаимоотношений компании с различными категориями своей общественности такой же список целесообразно составлять и для других потенциально опасных кризисных ситуаций.

Специалисты внутрифирменных служб по связям с общественностью наравне со специалистами других структурных подразделений должны квалифицированно оценивать возможности компании по преодолению кризисных ситуаций - возможности как самостоятельного выхода из кризиса, так и использование компанией внешней помощи со стороны различных категорий ее общественности.

Необходимо разрабатывать стратегии выхода из кризисных ситуаций различного характера с четким определением источников их финансового, материально - технического, информационного, кадрового и правового обеспечения. Указанные стратегии целесообразно объединять в комплексный план мероприятий по преодолению кризиса, оформленный в виде специального документа, утверждаемого руководством компании.

Наряду с упомянутым планом на предприятиях и в организациях должна быть предусмотрена комплексная система мер по выходу из кризиса, значительное место в которой должно отводиться правильной организации информационных взаимосвязей компании с различными категориями ее общественности.

Работники внутрифирменной службы по связям с общественностью должны обеспечивать своевременную (а в отдельных случаях - немедленную) реакцию компании на возникновение кризисной ситуации. При этом, подготовленное и опубликованное заявление по факту возникновения кризиса должно периодически дополняться предоставлением работникам СМИ новых данных в ходе развития кризисной ситуации в том или ином направлении.

4. Программа действия ПР-служб в условиях разившегося кризиса: создание контактного офиса для прессы, содержательные действия работников предприятия, содержание передаваемой актуальной информации и ее правильное распределение для целевых групп воздействия

В комплексной системе мероприятий по преодолению той или иной кризисной ситуации, возникающей на предприятии или в организации, вопросам установления и поддержки связей с общественностью всегда отводится важное место. Работа соответствующих внутрифирменных служб накладывают существенный отпечаток как на проявления самого кризиса, так и на его восприятие различными категориями общественности данной компании.

Эффективное информационное взаимодействие с доброжелательно настроенными категориями общественности (прежде всего, собственным персоналом и партнерами по бизнесу) может существенно ослабить негативные последствия кризиса, обеспечить быстрое его преодоление и восстановление доверия к предприятию и организации со стороны других категорий общественности (кредиторов, потребителей, местных органов власти и др.).

Замалчивание событий, происходящих в результате возникновения кризисных ситуаций, предоставление неполной или достоверной информации, отказ комментировать происходящее или вступать в контакты с представителями печатных и электронных СМИ - могут нанести компании непоправимый ущерб, превосходящий по размерам в отдельных случаях ущерб от самого кризиса, надолго подорвать доверие к предприятию или организации со стороны партнеров по бизнесу и потребителей продукции, снизить их деловую репутацию, отрицательно повлиять на сформированный ранее имидж компании.

Во избежание конфликтных ситуаций, усугубляющих последствия кризиса, руководители внутрифирменных служб по связям с общественностью должны обеспечивать передачу только проверенных сведений, точность и достоверность которых не может вызвать сомнений у представителей СМИ. В случае необходимости следует прдумать возможность передачи заинтересованным категориям общественности определенной технической информации по вопросам развития и преодоления кризисной ситуации.

При установлении и поддержании информационных взаимосвязей с различными категориями своей общественности компания, переживающая кризисную ситуацию, должна стремиться не просто предоставлять по запросам СМИ те или иные сведения о ходе кризиса, но и упреждать спрос на информацию, доводить до сведения общественности и аргументированно отстаивать собственную версию кризиса.

В отдельных случаях для менее болезненного выхода из кризисной ситуации компания может использовать информационную поддержку других предприятий и организаций, местной общественности, известных деятелей политики, культуры, бизнеса и т.п. При этом руководителям компании следует иметь в виду, что скорейшей ликвидации последствий кризиса с минимальными затратами весьма заинтересованы собственные сотрудники, чьи интересы тесно переплетены с интересами компании. Это обстоятельство должно учитываться при организации информационных взаимосвязей с трудовым коллективом предприятия или организации в условиях кризиса.

Для успешного преодоления кризисной ситуации очень важна согласованная политика руководителей пресс - службы, ее ведущих специалистов и руководства компании в целом по установлению и поддержанию информационных взаимосвязей с различными категориями общественности.

Особое внимание при установлении и поддержании связей с общественностью в условиях кризиса должно быть уделено пострадавшим, их родным и близким. Проявление искренности, доброжелательности и сочувствия со стороны работников внутрифирменной службы по связям с общественностью весьма положительно влияет на имидж компании в целом и ее оценку различными категориями общественности.

Предприятия и организации, преодолевшие кризис и заботящиеся о дальнейшем восстановлении собственного имиджа и положительной репутации в деловых кругах, должны поддерживать разносторонние информационые контакты с различными категориями своей общественности, регулярно предоставлять им в различных видах информацию об успешной ликвидации последствий кризиса и обеспечении нормальных условий функционирования компании.

5. Специфика управления коммуникациями в условиях кризиса

Основная задача коммуникации в условиях кризиса это показать общественности, что ваша компания делает все возможное для урегулирования ситуации и всех связанных с ней проблем. Главное, чтобы ваши сообщения для прессы несли в себе эту информацию, наряду с другими вопросами.

Конечно, в зависимости от ситуации, могут быть затронуты совершенно разные стороны бизнеса. Задача специалистов по связям с общественностью - убедиться, что главные проблемы уже решаются.

От правильного управления коммуникациями в кризисной ситуации зависит, насколько этот толчок будет успешным и компания сможет получить преимущества. Малоизвестная организация в случае правильно преподнесенной информации может повысить свою узнаваемость и популярность.

Когда произошел кризис, прежде всего важно оценить возможности компании: сможет ли она решить проблему самостоятельно или существует необходимость в привлечении сторонних консультантов.

Необходимо проанализировать ресурсы компании, а также навыки и технологии работы в подобных ситуациях. В первую очередь оцениваются человеческие ресурсы -- число людей, которые будут заниматься разрешением кризиса, их как производственный, так и информационный опыт работы. Определяется объем планируемых финансовых затрат. Он зависит от уровня проблемы. Чем она масштабнее, тем больше ресурсов может потребоваться. Компании часто делают ошибку, полагая, что могут самостоятельно справиться с кризисом. Они терпят неудачу просто потому, что не располагают людьми, имеющими достаточный опыт работы с такими ситуациями.

Следующий шаг - создание рабочей группы из 3-4 человек, которая будет составлять программу действий в кризисной ситуации. В эту команду обязательно должен входить специалист по коммуникациям или руководитель PR-департамента. В первую очередь необходимо проанализировать ситуацию и определить ее информационные и фактические пределы. В зависимости от того, какую аудиторию она затрагивает, планируются ресурсы как человеческие, так и финансовые. Локальный кризис, например смерть работника на производстве, создаст проблемы прежде всего внутри коллектива. Уровень общественного интереса к кризису диктует, какой именно план действий выбрать. Бывают кризисные ситуации, которые не вызывают общественного интереса. В этом случае СМИ не задействуются вообще. Наоборот, делается все возможное, чтобы информация не вышла за пределы компании.

После того как выработана программа антикризисных действий, об этом информируется менеджерский состав, который в необходимом объеме доводит эти сведения до нижестоящих звеньев. После того как определена последовательность действий, требуется определить источники, через которые информация будет передаваться. Желательно выбирать 3-4 надежных источника (СМИ, деловые партнеры, госорганы), с которыми вы можете работать в режиме обратной связи.

Финал программы действий - официальная позиция компании. Это не должен быть пресс-релиз для всех. Есть ситуации, когда внешние аудитории вообще не задействуются и аудиторией являются только сотрудники. Кто-то должен быть проинформирован в большей степени, кто-то - в меньшей.

Дозируйте информацию.

Взаимодействуя со СМИ, необходимо определить объем информации, а также последовательность, в которой она будет выдаваться. Желательно распределить информацию на несколько дней, выдавая ее порциями.

Не бойтесь извиняться.

Во время кризиса следует избегать эмоциональных заявлений. Необходимо выбрать человека, который будет говорить от лица компании. Он должен иметь опыт общения с большими аудиториями и уметь уходить от нежелательных вопросов, ответа на которые в текущей ситуации нет. Перед общением с журналистами нужно составить список предполагаемых вопросов и четко продумать, как компания будет отвечать на них. Кроме того, желательно разделить, на какие вопросы ответы будут даны сегодня, на какие - завтра и т.д.

Нельзя допускать наличия параллельных источников информации.

Вся информация, которая выдается СМИ, должна быть изложена максимально четко и лаконично. В противном случае есть повод для фантазий. Если компания совершила какое-то социально негативное действие, не надо бояться извиниться.

Работа над ошибками.

Сталкиваясь с кризисной ситуацией, компании нередко допускают целую массу ошибок. Для российских компаний типично стремление скрыть информацию, которая все равно потом станет известной. Если вы знаете, что общественность может получить эту информацию не только от вас, но и из других источников, лучше предоставить ее как можно раньше, прежде чем ваши оппоненты сделают это в негативной для вас форме.

Во время проведения мер по разрешению кризиса зачастую игнорируются важные целевые группы, например органы государственной власти, которые могут создать препятствия для деятельности компании. Многие ошибки проистекают от незнания и отсутствия опыта работы в кризисных ситуациях. Цена ошибки зависит от уровня и масштаба кризиса. Одна статья может как погубить, так и вытащить компанию.

В кризисной ситуации нужно как можно скорее обращаться к консультантам, у которых есть подтвержденный опыт работы. Они помогут четко спланировать и построить ситуацию.

6. Участие специалистов по связям с общественностью в прогнозировании и преодолении кризисных ситуаций

Любая компания, вне зависимости от размера, должна быть полностью готова к кризису. Специалисты по связям с общественностью должны быть в курсе всех возможных опасностей и рисков, с которыми компания может столкнуться. Возникновение кризиса нельзя связывать с одной определенной причиной, ими может стать множество факторов, связанных с деятельностью компании и/или внешними обстоятельствами.

Антикризисное управление - неотъемлемый компонент в сфере связей с общественностью, который на практике нужно использовать настолько тщательно и всесторонне, насколько это возможно. Результаты грамотного антикризисного управления и работы по связям с общественностью могут в буквальном смысле спасти жизни, финансы и компанию от разорения. Любая компания, не подготовленная к кризису, будет постоянно на грани риска.

Подготовка необходима при любой кризисной ситуации, поэтому Антикризисный план должен стать частью управления коммуникациями компании и быть использован как четкое и логичное руководство по минимализации возможных потерь, которые может понести компания.

В условиях кризиса необходимо сдерживать ситуацию, чтобы удержать бурное воображение общественности и журналистов от всевозможных догадок и предположений. Для этого нужно тщательно следовать плану управления СМИ, чтобы установить, что надо сообщить прессе для точного и полного освещения ситуации. Следует, как можно раньше собрать информацию, которая понадобится СМИ. К этому относится то, как развивались события до этого, статистические данные и представители компании.

Если пресса хочет поговорить с представителями компании, нужно убедиться, что эти люди полностью владеют ситуацией и могут дать исчерпывающие ответы на все возможные вопросы.

Если компания отказывается от общения с прессой, в новостях будет сообщаться информация, которой они уже располагают и которая может иметь крайне негативный эффект, созданная из односторонних комментариев, выдумок и полуправды. Возможные варианты ответов на различные вопросы должны нести СМИ такую информацию:

«Мы сообщим вам всю информацию, которой владеем к настоящему моменту».

«У нас пока нет полной информации, но вот все, что мы можем сообщить».

«Мы этого не знаем, но выясним и сообщим».

Представителю компании не рекомендуется отвечать что-нибудь типа 'без комментариев' или 'мы не можем вам этого сказать'. Если какую-то информацию действительно нельзя обнародовать, следует сказать 'мы не можем этого сказать, потому что'.

Основная задача коммуникации в условиях кризиса это показать общественности, что ваша компания делает все возможное для урегулирования ситуации и всех связанных с ней проблем. Главное, чтобы ваши сообщения для прессы несли в себе эту информацию, наряду с другими вопросами, к примеру, окружающая среда, собственность и финансы.

Конечно, в зависимости от ситуации, могут быть затронуты совершенно разные стороны бизнеса. Задача специалистов по связям с общественностью - убедиться, что главные проблемы уже решаются.

Также важно отметить, что остальные акционеры должны быть в курсе всего, что происходит в компании. У каждой компании есть разные акционеры, поэтому часть антикризисного плана должна быть посвящена им.

Работа ПР-специалистов: важно иметь стратегию PR. Во-первых, очень полезно было бы выработать миссию, т.е. коллективное среди топ-менеджеров: какие стратегические цели мы преследуем, что мы хотим иметь через несколько лет.

Потом выработать концепцию стратегического PR, в которой должно быть хотя бы два раздела: в каких целевых группах какие ценности.

Хорошо бы сформировать и направление работы с прессой. Нужно сформировать круг журналистов, профессионально понимающих происходящее на данном секторе рынка, и периодически с ними работать.

Следующее направление - Интернет. Необходимо, чтобы у фирмы был свой раскрученный web-site, не просто страничка в Интернете, а хорошо структурированное большое представительство, и чтобы целевые группы были приучены ходить на это представительство за информацией.

Далее - работа с инвесторами и партнерами. Надо все время выстраивать образ фирмы как инвестиционно привлекательный. Это может пригодиться в критических условиях.

Кроме того, специалисты по связям с общественностью могут оценить, насколько эффективен был антикризисный план. Они могут выяснить, какие действия принесли положительный результат, что нужно подкорректировать и добавить.

Тема 5. Основные компоненты корпоративного и индивидуального имиджа

Роль маркетинговых коммуникаций в эффективном позиционировании предприятия. Имидж предприятия: планирование, формирование и продвижение. Особенности коммуникативного воздействия - имиджи лживые и правдивые. Имидж и образ. Фирменный стиль предприятия как средство имиджирования. Типология имиджей и имиджмейкерство. Внутренний и внешний имидж предприятия как неотъемлемые компоненты корпоративной философии. Миссия предприятия. Технология построения имиджа лидера. Вербальные и невербальные составляющие имиджа: публичные выступления и общение с представителями СМИ.

1. Роль маркетинговых коммуникаций в эффективном позиционировании предприятия

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга. Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.

Конечно, само определение маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. - маркетинговые коммуникации.

Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение - участвуют в общении с клиентами.

Определение допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.

Из данного определения также вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов.