Массовые коммуникации и медиапланирование

Тема 6. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Реклама как не личная коммуникация и часть коммуникационного комплекса. Основные цели рекламной коммуникации - убеждение потенциального потребителя в необходимости для него рекламного продукта, побуждение его к покупке.

Задачи рекламы: аттрактивная - привлечь внимание целевой аудитории к фирме или к ее товарам и услугам; доверительно - имиджевая - вызвать положительное отношение к фирме или к ее товарам; аргументационно - гарантированная - доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.

Этапы рекламной коммуникации: инициирование рекламной коммуникации; кодирование рекламной информации; создание рекламного продукта; выбор канала и передачи рекламного сообщения; доставка рекламной информации целевой аудитории.

1. Реклама как не личная коммуникация и часть коммуникационного комплекса

Реклама представляет собой форму неличной платной коммуникации с покупателями посредством таких средств информации, как печатные издания, телевидение, радио и прямая почтовая рассылка.

Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Вопросам развития рекламы придается большое значение. Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

В зависимости от объекта рекламирования, можно говорить о двух основных видах рекламы:

- реклама товара (товарная реклама);

- реклама в целях создания имиджа фирмы (престижная реклама).

Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя определенный товар, реклама содействует его продаже.

Престижная реклама, или фирменная, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы - создание среди общественности, и, прежде всего, среди ее активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие самой фирме и к ее продукции.

Различают также следующие виды рекламы:

- непосредственную;

- косвенную.

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару и конкурентной фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, но не используя прямых каналов распределения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Основой рекламной деятельности является рекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающей определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие шло непосредственно за другим составляющим компании. Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса. В ней выделяется целый ряд взаимосвязанных этапов.

Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

1. Цели в области сбыта.

2. Цели в области коммуникаций.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена, главным образом, на увещевание (убеждающая).

Реклама - специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории. Эффективная реклама должна способствовать достижению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Представляя собой самостоятельный инструмент рынка, имеющий свои особенности, она в то же время является частью системы маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций - это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

ВЫВОД: Таким образом, реклама - лишь часть коммуникационного комплекса. В своей деятельности фирма может осуществлять контакты с потребителем и с помощью других средств маркетинга: через торговый персонал (прямые продажи), через "связи с общественностью", а также посредством различных видов продвижения продукта к потребителю.

2. Основные цели рекламной коммуникации - убеждение потенциального потребителя в необходимости для него рекламного продукта, побуждение его к покупке

Основные цели рекламной коммуникации - убеждение потенциального потребителя в необходимости для него рекламируемого продукта, побуждение к его покупке, совершение покупки.

При этом одновременно решаются три задачи рекламы:

- аттрактивная -- привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме\ее товарам и услугам;

- доверительно-имиджевая -- вызвать положительное отношение к фирме или ее товарам;

- аргументационно-гарантийная -- доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.

На основе предлагаемых типов коммуникативных взаимодействий возможно выявить особенности рекламы как формы коммуникации:

Реклама носит неличный характер - коммуникационный сигнал поступает потенциальному покупателю не от продавца рекламируемого товара, а через посредников (традиционные СМИ и специализированные рекламные каналы).

Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю - выражается в том, что выраженная, например, в покупательских действиях, ответная реакция получателя рекламного сооб-щения может отсутствовать или задерживаться на значительные промежутки времени, длительность которых бывает настолько велика, что связь с конкретным актом рекламного воздействия установить затруднительно.

Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы связана с тем, что обратная связь коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер (факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и почти не поддающихся формализации).

Общественный характер (предполагается, что рекламируемый товар является общественно значимым, разрешенным, приемлемым, востребованным с точки зрения законодательства, культуры, традиций, нравственности; например, в современном обществе запрещается рекламировать наркотики или оружие массового поражения).

В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Это обеспечивает контролируемость рекламы. В рекламе нет таких элементов, которые не отвечали бы пожеланиям заказчика, потому что она должна обязательно согласовываться с ним и появляется только с его одобрения.

Реклама не претендует на беспристрастность, В рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, которые порой сильно преувеличены, и игнорируются недостатки предмета рекламы. Получатели давно воспринимают это как должное, поэтому часто относятся к рекламе со скептицизмом и недоверием. Однако многократное повторение рекламных доводов, в конце концов, оказывает ожидаемое психологическое воздействие на потребителя, информируя его о спектре предоставляемых на рынке товаров и услуг, и подталкивает его к покупке.

Цели рекламной коммуникации:

*сформировать потребность в категории - признание покупателем необходимости данного товара для удовлетворения своей потребности;

*способствовать осведомленности о товаре, т. е. создание у покупателя способности идентифицировать торговую марку в объеме, достаточном для выбора известного ему товара;

*создать у потребителя такое отношение к товару, чтобы он мог увидеть моральную и экономическую выгоду от приобретения товара;

*помочь принять решение о покупке товара определенной торговой марки;

*содействовать покупке в местах продаж, что выражается в сбалансированном соотношении таких факторов маркетинга, как товар, цена, реклама, каналы реализации и создание у покупателя уверенности в том, что они не могут затруднить покупку.

Реклама - это средство коммуникации производителя и потребителя, направленное на то, чтобы вызвать у потребителя непреодолимое желание приобрести или сохранить блага. В конечном счете, «реклама - это формирование знания, ведущего к покупке», что обеспечивается посредством ее информационной сущности.

Цели рекламной коммуникации

Содержание	Цель коммуникации
1. Сформировать потребность в категории	Признание покупателем необходимости товара (торговой марки) для удовлетворения потребности
2. Формирование осведомленности о товаре (торговой марке)	Способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку в объеме, д остаточном для совершения выбора (покупки) в пользу известного ему товара (марки)
3. Формирование отношения к товару (торговой марке)	Осознание способности товара отвечать актуальной потребности покупателя в данный момент (понимание экономической и моральной выгоды от приобретения товара)
4. Способствовать принятию решения о покупке товара определенной торговой марки	Решение приобрести конкретный товар (торговую марку)
5. Содействие покупке в местах продаж (POS)	Уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга (товар, цена, реклама, каналы реализации) не затруднят покупку.

3. Задачи рекламы: аттрактивная - привлечь внимание целевой аудитории к фирме или к ее товарам и услугам; доверительно - имиджевая - вызвать положительное отношение к фирме или к ее товарам; аргументационно - гарантированная - доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг

Основные цели рекламной коммуникации - убеждение потенциального потребителя в необходимости для него рекламируемого продукта, побуждение к его покупке, совершение покупки.

При этом одновременно решаются три задачи рекламы:

- аттрактивная - привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме или к ее товарам и услугам;

- доверительно-имиджевая - вызвать положительное отношение к фирме или ее товарам;

- аргументационно-гарантийная - доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.

Аттрактивная задача призвана привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме, ее товарам и услугам. Одна из главных задач - завладеть вниманием потребителя и донести до него некую мысль. Элемент рекламы, который, в первую очередь, привлекает к себе внимание потребителя, будь то изображение чего-то необычного или броский заголовок. После того, как потребитель обратил внимание на рекламу и согласился ее прочесть (или, в случае отсутствия текста, просто внимательнее рассмотреть), начинается борьба за то, чтобы он запомнил рекламируемый товар. И не просто запомнил, а получил стимул к его приобретению.

Доверительно-имиджевая задача рекламной коммуникации ориентирована на формирование положительного отношения к фирме и ее товарам. Создание и поддержание имиджа предприятия и/или торговой марки - одна из основных задач. Хорошая репутация имеет реальную рыночную стоимость.

Аргументационно-гарантийная задача рекламной коммуникации означает, что необходимо привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.

Существует два основных мотива, побуждающих потребителя расстаться с деньгами:

*понять необходимость приобретения для себя именно этого товара;

*почувствовать эту потребность.

Вообще, вся реклама апеллирует либо к рассудку, либо к эмоциям, но чаще применяется смешение этих техник. На использовании первого мотива построена теория УТП (уникальное торговое предложение), на втором - теория образа марки.

УТП предполагает позиционирование товара по уникальному свойству, отсутствующему в торговом предложении конкретного товара. Суть УТП заключается в формировании рационального мотива, побуждающего приобрести товар.

Для создания образа марки используется некий символ, который для потребителя должен олицетворять товар (собственно товар и/или процесс его приобретения и/или использования) либо себя как потребителя этого товара.

ВЫВОД: т.о, реклама - это специфическая область социальных массовых коммуникаций, предполагающая наличие активного коммуникационного воздействия на потребительскую аудиторию со стороны рекламодателей, преследующих цели, связанные с решением своих маркетинговых задач.

4. Этапы рекламной коммуникации: инициирование рекламной коммуникации; кодирование рекламной информации; создание рекламного продукта; выбор канала и передачи рекламного сообщения; доставка рекламной информации целевой аудитории

В процессе развития рекламной коммуникации происходит инициирование, кодирование информации, создание рекламного проекта, выбор канала и доставка рекламной информации, т.е. создается потенциал активного воздействия на аудиторию.

Процесс рекламной коммуникации происходит в несколько этапов:

1. Инициирование рекламной коммуникации.

2. Кодирование рекламной информации -- создание рекламного сообщения.

3. Создание рекламного продукта (видео-, аудиоспота, рекламного модуля для размещения в печатных СМИ, наружной рекламы).

4. Выбор канала передачи рекламного сообщения -- рекламоносителя (СМИ).

5. Доставка рекламной информации целевой аудитории.

Процесс рекламной коммуникации имеет количественные характеристики, такие как длительность, число участников, количество этапов. Рекламная коммуникация может иметь характер одноразовой рекламной акции или многоступенчатой рекламной кампании.

Участники рекламной коммуникации.

Инвесторы	Посредники	Канал распространения рекламы (СМИ)	Целевая группа
Рекламодатели (коммерческое предприятие, администрация, общественная организация и другие)	рекламное агентство, коммуникационная группа; -- рекламные службы СМИ; -- медиабаин-говые агентства	Традиционные СМИ: пресса; радио; ТВ; наружная реклама; кино. Другие виды рекламной поддержки: реклама в местах продаж; безадресное распространение по почтовым ящикам; ежегодные отчеты, салоны; мультимедийные продукты	потребитель, граждане, другие целевые группы

Рекламодатель - это любая организация (фирма, партия, общественное объединение, частное лицо), которая оплачивает рекламу, использует в качестве рекламоносителей средства массовой коммуникации и другие средства рекламной поддержки. Для реализации своей рекламной политики рекламодатель может пользоваться услугами посредников, в качестве которых выступают: коммуникационные группы, рекламные агентства, отделы рекламы СМИ, Рекламодатель может и не прибегать к услугам вышеперечисленных организаций, а реализовать свою рекламную кампанию самостоятельно (например, если в структуре компании есть рекламное подразделение или агентство).

Рекламодатель является ключевой фигурой рекламного рынка. От него зависит величина рекламного бюджета, география рекламной кампании, наконец, направления развития рекламы в широком смысле.

Рекламодатель имеет свои общественные организации и союзы, которые представляют его интересы и защищают права перед рекламными агентствами, средствами массовой информации, органами государственной власти, другими представителями профессионального рекламного мира.

Посредники в рекламе - организации, специализирующиеся в области рекламы: коммуникационные группы (полного цикла), рекламные агентства, дизайн-студии, узкопрофильные агентства (медиабаинговые агентства, медиасейлеры), рекламные подразделения средств массовой информации и другие. В их задачу входит реализация заказов рекламодателя, производство рекламного продукта, осуществление контактов со СМИ для размещения рекламных материалов и другие, непосредственно связанные со спецификой агентств виды деятельности. Рекламные организации являются полноправными участниками рекламного рынка. Они имеют свои профессиональные объединения, позволяющие им решать свои насущные проблемы и представлять их интересы на разных уровнях: ассоциации коммуникационных групп, ассоциации рекламных агентств, национальные ассоциации телевещателей и так далее. Эти организации являются частью национальных структур рекламного бизнеса.

Средства распространения рекламы - следующий элемент рекламной коммуникации - во многом определяют эффективность рекламного воздействия и требуют более детального рассмотрения. Поэтому в учебном пособии им посвящена отдельная глава.

Тема 7. Реклама и ПР. Черты сходства и различия

Реклама и ПР как составляющие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Необходимость позитивных отношений с целевыми аудиториями. Разграничение зон ответственности маркетинга, рекламы и ПР: реклама - распространение контролируемой информации; маркетинговые мероприятия - поддержка продаж; ПР - создание положительной репутации продукту и организации в целом.

В основе механизма рекламы - платное распространение информации. Размещение ПР-сообщений за счет актуальности информации как для самих журналистов, так и для их читателей, слушателей и зрителей.

Реклама как ограниченная во времени и объеме кампания по распространению рекламных сообщений. ПР как систематическая работа по построению непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, в том числе и по негативным поводам.

1. Реклама и ПР как составляющие интегрированных маркетинговых коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации - единая многоканальная синхронизированная коммуникация:

- объединяющая в единое целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR;

- ориентированная на установление (двусторонних) отношений с целевой аудиторией.

Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются следующие:

Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен точно знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить. Две наиболее значительные группы для маркетинговых коммуникаций - потребители и торговые организации. Другие аудитории - рабочие, служащие, акционеры, правительственные учреждения, по отношению к которым организация стремится создать благоприятное впечатление от результатов своей деятельности;

Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией. Если аудитория не воспринимает посланного ей сообщения, коммуникация не состоится.

Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории. Чтобы коммуникационное сообщение достигло цели, оно должно оказать свое первое воздействие - привлечь внимание. Здесь выбор правильного средства коммуникации играет решающую роль.

Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Реклама и ПР являются инструментами интегрированных маркетинговых коммуникаций:

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

PR (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, "паблисити" на радио и телевидении.

По собственному опыту мы знаем, как трудно добиться, чтобы тебя поняли, не говоря уже о том, чтобы послушались. В случае устной беседы мы имеем возможность мгновенно реагировать на перемены в реакции собеседника и в окружающей обстановке.

Коммуникатор имеет дело с большим числом людей, которых он не знает. Коммуникатор не может контролировать условия, в которых будет восприниматься сообщение. И самое главное - отсутствие мгновенной связи.

Поэтому понятно, насколько сложны задачи маркетинговых коммуникаций, которые подразделяются на личные и безличные.

ПР - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.

Какая разница между рекламой и ПР? Реклама - это когда вы говорите, что вы хороший. ПР - это когда кто-то другой говорит, что вы хороший.

ПР - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

ПР и реклама связаны друг с другом теснейшим образом. ПР несут в себе все признаки рекламы, кроме одного: ПР не связаны с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией проповедуемых идей, с незамедлительным осуществлением программы политика.

ПР - если и реклама, то реклама дальнего действия, готовящая будущий рынок, будущее состояние умов, предстоящие действия. ПР - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информации.

Реклама - это важный инструмент интегрировнных маркетинговых коммуникаций. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - безусловно, плодотворная концепция, которая, развиваясь в течение последнего десятилетия и приспосабливаясь к изменяющемуся рынку и обществу, действительно инкорпорировала в себе ряд инновационных идей, добавляла к себе все больше и больше понятий, дополнений. Вместе с тем это привело к отсутствию определенной целостности понятия. Например, в определенном противоречии или, скорее, несогласованности находятся требования "сфокусированности на потребителе" и необходимости "осуществлять взаимодействие со всеми группами, важными для организации".

Специалисты в области PR находятся в лучшем положении в управлении интегрированными коммуникациями, так как они, в сравнении с другими коммуникативными дисциплинами, вовлечены практически в каждую сторону деятельности организации. Это именно их работа - слушать и отвечать всему спектру групп, важных для организации.

В настоящее время основой построения маркетинга в ведущих мировых компаниях являются интегрированные маркетинговые коммуникации. Они характеризуются следующими позициями:

1. Интегрированные маркетинговые коммуникации - это глубокое понимание клиента, его потребностей и осознание социальной ответственности перед ним. Главная задача PR, рекламы и директ-маркетинга состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию. Если аудитория не действует, то коммуникационная программа не достигла результатов.

2. Организация не достигнет успеха, если у нее не будет позитивных отношений с ее целевыми аудиториями. Чем более конкурентными становятся рынки, тем большее значение приобретают эти отношения.

3. Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга - от планирования до продвижения. Коммуникационный план должен четко разграничивать зоны ответственности рекламы, PR и маркетинга. У каждого направления свои задачи:

· реклама позволяет распространять контролируемую информацию;

· маркетинговые мероприятия поддерживают продажи;

· PR создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

2. Необходимость позитивных отношений с целевыми аудиториями

Организация не достигнет успеха, если у нее не будет позитивных отношений с ее целевыми аудиториями. Чем более конкурентными становятся рынки, тем большее значение приобретают эти отношения.

Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят некоторые препятствия и создают некоторые проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы.

Итак, свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем- то выделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.

1. Планирование конечного результата.

Необходимо четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат рассчитывает фирма по окончании рекламной кампании. Имея теоретические представления об этом и практические результаты рекламной кампании, существенно облегчается анализ проведенной работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях.

2. Выделение целевой группы.

Перед тем, как приступить к дальнейшей разработке рекламной политики и стратегии, нужно иметь совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Целевая аудитория - это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения. К примеру, для рекламирования стиральных порошков целевая группа в основном будет состоять из женщин- хозяек, мягкие плюшевые игрушки заинтересует скорее всего детей, которые смогут повлиять на своих родителей.

Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

Она может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

1. Осведомленность - аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой группы оказывается неосведомленной, то задача рекламы создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия.

2. Знание - аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями. В этом случае задача рекламы состоит в том, чтобы донести до аудитории те характеристики фирмы или товара, которые могут способствовать достижению целей рекламной кампании.

3. Благорасположение - целевая аудитория, зная товар, может испытывать по отношению к нему негативные или позитивные чувства. В случае негативного расположения, у фирмы будет определенная рекламная политика, направленная на изменение отношения потребителя к фирме или ее услугам.

4. Предпочтение - целевая группа может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор должен попытаться сформировать потребительское предпочтение.

Он будет расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства.

5. Убежденность - целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его приобретения. Задача рекламы - сформировать убежденность в том, что приобретение данного товара - самый правильный курс действий.

6. Совершение покупки - некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.

3. Разграничение зон ответственности маркетинга, рекламы и ПР: реклама - распространение контролируемой информации; маркетинговые мероприятия - поддержка продаж; ПР - создание положительной репутации продукту и организации в целом

Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга - от планирования до продвижения. Коммуникационный план должен четко разграничивать зоны ответственности рекламы, PR и маркетинга. У каждого направления свои задачи:

· реклама позволяет распространять контролируемую информацию;

· маркетинговые мероприятия поддерживают продажи;

· PR создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

Чтобы наиболее эффективно использовать возможности интегрированных маркетинговых коммуникаций, PR-специалисты должны постоянно расширять свои знания в области маркетинга и других смежных дисциплин. Существует несколько сфер, где PR и маркетинг особенно тесно связаны между собой. Наиболее яркими примерами являются:

· паблисити товара;

· PR-реклама;

· участие в выставках и ярмарках.

Паблисити товара. Большинство знаний о товарах общественность получает через СМИ, хотя не всегда сами потребители это осознают. Не через рекламу в СМИ, а именно через редакционные материалы. Поэтому паблисити стало важной частью поддержки рекламной кампании товара.

PR-реклама. PR-реклама -- это реклама не продукта или услуги компании, а самой компании.

Участие в выставках и ярмарках - это комплексные мероприятия, объединяющие в себе целые группы достаточно эффективных PR - акций по взаимодействию с целевыми аудиториями. Они бывают мобильные и стационарные, в зависимости от тематики: тематические (объединенные одной темой), специализированные (представление одной отрасли), универсальные (посвящены общественно значимым темам).

Принимая решение о времени и методах использования связей с общественностью в маркетинге, PR - специалист должен, прежде всего, определить маркетинговые задачи, выбрать сообщения и средства их распространения, разработать план кампании и оценить её результаты.

Основные инструменты маркетинговых связей с общественностью:

1) Публикации. Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, аудиовизуальные материалы как инструменты охвата влияния на целевые рынки.

2) Мероприятия. Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т.п., которые охватывают целевую аудиторию.

3) Новости. Одна из главных задач специалистов по связям с общественностью - предоставление медиаблагоприятных новостей о компании, её продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыками создания концепции будущей статьи, ее исследования и подготовки пресс-релиза.

4) Выступления. Выступления - еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходится общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах.

5) Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции.

6) Средства идентификации. В перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотип) компании, писчая бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников.

Таким образом, Public Relations является неотъемлемой частью системы маркетинговых коммуникаций, выполняя функцию управления человеческими ресурсами для создания деловой атмосферы согласия и взаимопонимания.

Главная задача PR, рекламы и директ-маркетинга состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию. Если аудитория не действует, то коммуникационная программа не достигла результатов.

Соотношение маркетинга, рекламы и PR в деятельности современных организаций является одной из наиболее актуальных проблем построения коммуникационной стратегии. Разные компании по-разному решают эту проблему, что выражается в различных позициях, которые занимают PR-специалисты. В одних компаниях функция PR относится к ведению отдела рекламы, в других - отдела маркетинга. В ряде организаций маркетинг, PR и рекламу объединяют не вертикальные, а горизонтальные связи. Несмотря на значительные различия в определении роли маркетинга и PR, можно говорить о том, что в мировой и российской практике сложилось общее представление о взаимодействии этих функций.

Если маркетинг - это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR - это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, a PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. В некоторых случаях маркетинговый успех может быть разрушен негативными социальными или политическими тенденциями, отслеживание и сглаживание которых также является задачей PR.

ПР - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот. Какая разница между рекламой и ПР? Реклама - это когда вы говорите, что вы хороший. ПР - это когда кто-то другой говорит, что вы хороший.

ПР - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. ПР - обращение персонифицирует все проявления обмена идеями и мнениями в режиме диалога. ПР и реклама связаны друг с другом теснейшим образом. ПР несут в себе все признаки рекламы, кроме одного: ПР не связаны с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией проповедуемых идей, с незамедлительным осуществлением программы политика. ПР - если и реклама, то реклама дальнего действия, готовящая будущий рынок, будущее состояние умов, предстоящие действия. ПР - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информации.

4. В основе механизма рекламы - платное распространение информации

5. Размещение ПР-сообщений за счет актуальности информации как для самих журналистов, так и для их читателей, слушателей и зрителей

6. Реклама как ограниченная во времени и объеме кампания по распространению рекламных сообщений

7. ПР как систематическая работа по построению непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, в том числе и по негативным поводам

Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации.

Некоторые авторы к числу признаков рекламы относят ее платный характер. Несмотря на достаточно широкую поддержку, которую имеет мнение о платности рекламы в литературе, необходимо привести на этот счет следующие возражения. Во-первых, одно юридическое или физическое лицо может одновременно являться рекламодателем, рекламопроизводителем, рекламораспространителем. В этом случае вопрос о платности рекламы вообще не возникает. А утверждение о том, что за появление рекламы "на страницах газеты, на экране телевизора, на рекламном щите кто-то платит", представляется необоснованным. Во-вторых, законодательство допускает безвозмездную рекламу, например, деятельности некоммерческих организаций (в т.ч. и предпринимательской) и рассматривает ее как разновидность благотворительной деятельности (ст.1 Закона РФ от 11 августа 1995 года "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях"). В-третьих, введение такого признака рекламы как ее платный характер не позволяет отграничить рекламу от иных смежных категорий. Так, например, вывески, содержащие сведения в соответствии с Законом "О защите прав потребителей", так же как и рекламные щиты могут размещаться на платной основе. В-четвертых, выделение признака платности не имеет правового значения т.к.: а) Закон "О рекламе" содержит императивные нормы, устанавливающие требования к рекламе как к разновидности публичной информации; б) для потребителя рекламных данных безразлично носит реклама платный или бесплатный характер, поскольку он испытывает равное воздействие от той и другой рекламы; в) целями регламентации рекламы является защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы и пресечение ненадлежащей рекламы, что не зависит от платного или бесплатного характера рекламы, а, кроме того, для наступления ответственности за нарушение законодательства о рекламе признак платности рекламы не имеет также никакого значения.

Указанное позволяет сделать вывод о том, что выделение такого самостоятельного признака рекламы как платность необоснованно.

Нельзя обойти вниманием и такую похожую пару, как ПР и реклама. Сходство между ними выражается в том, что в период разработки информационных кампаний ПР-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых - средства массовой информации. Но тут и начинаются различия.

* Если основной механизм рекламы -- это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача ПР-специалиста - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

* Далее. Если реклама - это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику "Реклама") и регулируемые специальным законом (Закон РФ "О рекламе"), то связи с общественностью формализованы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых, распознать, а во-вторых, измерить на предмет эффективности. Если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то ПР - на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.

* Следующее различие заключается в том, что если реклама - это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз "хороших новостей", то механизм ПР более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

- реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

- PR - достижение высокой общественной репутации фирмы.

Отличие PR от рекламы в том, что не все организации используют рекламу. Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а PR заняты всеми потоками коммуникации организации. И последнее: если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то PR консультанты по PR продают только свое время и экспертизу.

В некоторых PR программах содержится большой объем рекламы. В некоторых компания отделы PR включают в себя также и рекламные подразделения.

PR - это рентабельное средство продвижения товаров промышленного назначения, а также потребительских товаров, предназначенных как для избранной, так и для широкой публики. Легче завоевать авторитет и продать товар, если предприятие произведет приятное впечатление на покупателей, а паблик рилейшнз поможет сделать именно это. И, наконец, реклама и паблик рилейшнз - хорошо дополняют друг друга.

PR не является свободной или бесплатной рекламой. Нет ничего бесплатного в области PR: они съедают время, а время требует денег. Эти деньги реализуется или в виде зарплаты персоналу, или в виде гонораров за консультации. ... Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация включена в PR. PR охватывает всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами продажи и покупки... PR имеет дело с общей коммуникацией всей организации, поэтому они более всеохватны и всеобъемлющи, чем реклама. Наиболее важным отличием является то, что в рекламе покупается место, в рамках которого имеется полный контроль текста и презентации сообщения в соответствии с определенными юридическими и моральными ограничениями. Время появления рекламы и число повторений также находится под полным контролем. Эффект, однако, может оказаться кратковременным или нулевым, если конкретный журнал или газета не будут открыты членами целевой аудитории.

В рекламном деле допустимо, купив место на полосе периодического издания, публиковать, что и как угодно, лишь бы это было в рамках приличий. В PR мы стремимся к воздействию на общественное мнение. И если смысл послания мы определяем сами, то на его использование мы повлиять никак не можем.

Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний РR -фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых - средства массовой информации. Но тут и начинаются различия:

Если основной механизм рекламы - это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача РR -специалиста - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности, как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

Если реклама - это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику «Реклама») и регулируемые специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ «О рекламе»), то связи с общественностью формализованы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых, распознать, а во-вторых измерить на предмет эффективности.

Следующее различие заключается в том, что если реклама - это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.

Сходства и различия рекламы и PR позволяют говорить о взаимосвязанных отношениях последних. Причем эти отношения могут быть как взаимозаменяемые, так и комплиментарные (дополняющие). Простая параллель с взаимозаменяемыми и комплиментарными товарами: два вида зубной пасты - взаимозаменяемые товары, а зубная паста и зубная щетка - комплиментарные. PR в ряде случаев исключает рекламу, скажем, когда в основе PR-акции лежит благотворительность. И тогда мы вправе говорить о взаимозаменяемости. Но отношения могут быть и комплиментарными, когда PR и реклама дополняют друг друга: например, при проведении PR-акций, направленных на привлечение широкой общественности.

Маркетинг и PR имеют в этом смысле такие же отношения, что PR и реклама. Порой PR исключает маркетинг (как в случае с лоббизмом). Но PR и маркетинг могут и дополнять друг друга: например, если проводится PR-акция для стимулирования продаж какого-либо товара.

В Таблице 1 можно увидеть сходство и различия рекламы и PR.

Таблица 1. Сравниваемые параметры

Сравниваемые параметры	Традиционная Реклама	PUBLIC RELATIONS
Цель	Сбыт Товаров и/или Услуг	Управляемый имидж
Наиболее типовые средства	СМИ, наружная реклама, сувениры и т.п.	СМИ, приемы PR, несколько сотен типов PR-акций
Характер работы	Подается дискретно	Непрерывный и систематический процесс
Постановщик задачи	Подразделения фирмы	Руководство фирмы, партии, региона
Объект	Товар и/или Услуга	Идеология, мировоззрение, мода, стиль, бренд и т.п.

Но следует заметить, что реклама редко является самоцелью. Как правило, реклама товара или услуги лишь часть общей кампании. Public Relations - это стратегия, а реклама - тактика успеха.

Так, имея достаточно интересный бизнес или, скажем, прирожденный талант без знания системы Public Relations невозможно добиться успеха.

Тема 8. Репутация и имидж организации в зеркале СМИ

Имидж как цель и результат ПР-деятельности, как идеальная форма отражения образа конкретного объекта в сознании людей. Цели и задачи формирования положительного имиджа организации, его структура и основные параметры. Формирование имиджа организации в расчете на различные целевые группы-партнеров, потребителей, общественности, органов власти, своих сотрудников.

Сущность и концепция фирменного стиля. Особенности создания фирменного стиля организации как основы формирования ее имиджа. Технология поэтапной разработки имиджа организации с использованием презентационных материалов, возможностей прессы и других средств ПР. Мониторинг СМИ. Взаимодействие с журналистами.

1. Имидж как цель и результат ПР-деятельности, как идеальная форма отражения образа конкретного объекта в сознании людей

Формирование и поддержание позитивного имиджа - одна из целей и задачей ПР - деятельности.

Имидж - это образ, производный от имиджеобразующих и индивидуальных качеств, формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к человеку, влияющий на принятие решения в момент выбора.

Имидж определяется, во-первых, как форма отражения объекта, во-вторых, как модель, инструмент познания, в-третьих, как вид социального управления.

Имидж определяется с позиции формы отражения объекта: имидж - это образ стереотипный, эмоционально отраженный, индивидуальный, раскрывающий внутреннее содержание, сложившийся в массовом сознании.



Отмечают в составе понятия имиджа набор качеств, существенные характеристики, персональную привлекательность. Механизм отражения представлен на рисунке:

Слово « имидж» (от фр. или англ. image) в буквальном переводе на русский язык означает образ, облик. Имидж является разновидностью образа. В толковых словарях русского языка слово «образ» определяется как облик, вид, подобие, «живое наглядное представление о ком или чем-нибудь», «обобщенное художественное отражение действительности», тип, характер, воплощенный в художественном произведении». Все эти характеристики применимы по отношению к имиджу, но слово «имидж» не является точным синонимом слова «образ».

В специальной литературе имидж определяется как целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей.

Имидж информативен, он сообщает некоторые совокупности признаков, которые присущи самому объекту. Имидж динамичен и видоизменяется.

Родственным понятием имиджа является «мнение», «репутация», «авторитет». Если говорить об определении индивидуального имиджа, то Ваш имидж - это то мнение о Вас, которое сложилось у определенной группы людей - от ваших домочадцев до вашего электората.

Каковы критерии оценки имиджа? Как мы его воспринимаем, узнаем, оцениваем? Почему в каких-то случаях мы даем положительную оценку, а в других - отрицательную? Дело в том, что в имидже заложена знаковая, информационно-символическая природа. Через имидж мы передаем информацию о себе, о своих истинных (личностных и профессиональных) устоях, идеалах, планах. Для того чтобы аудитория могла воспринять такое сообщение, оно должно быть записано на понятном ей языке. И ключ к пониманию лежит в знаковой структуре.

Говоря об индивидуальном имидже - это все чувственно воспринимаемые проявления человека: его внешность (черты лица, жесты, голос, одежду); любые события, мнения, характеризующие этого человека с тех или иных сторон, создающие представление об его ценностях; его речь.

Итак: имидж - это публичное «Я» человека, это то, чем и кем Я кажусь в своем окружении. Это символическое преломление моего «Я» в сознании окружающих.

Нередко имидж определяется как целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей. Объектом или носителем имиджа могут быть человек, группа людей, организация и пр.

2. Цели и задачи формирования положительного имиджа организации, его структура и основные параметры

Имидж - это образ организации в представлении групп общественности.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Для широкой общественности может быть предпочтительной гражданская позиция компании. Для партнеров -- высокая конкурентность позиции компании. Кроме того, существует внутренний имидж организации -- как представление занятых о своей организации. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Имидж -- инструмент достижения стратегических целей организации, т.е. затрагивающих основные стороны её деятельности, и ориентированных на перспективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Позитивный имидж, как и паблисити, создаётся основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Для крупных организаций работа с СМИ особенно важна при поддержке имиджа. Широкий масштаб операций требует соответствующей широкой известности, достижимой прежде всего, с помощью масс-медиа. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является ПР.