Массовые коммуникации и медиапланирование

Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Имидж - это основная цель менеджмента организационной (корпоративной) идентичности. Корпоративная идентичность - это система названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих «личность, или «индивидуальность» компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется (например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала), также как и процесс его формирования. Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, веса и значения оценок свойств, длительность существования и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа.

Формирование позитивного имиджа организации и корпоративных отношений в ней являются одними из главных задач деятельности «паблик рилейшнз». Значимость их обусловлена тем, что между ними должно быть гармоничное соответствие, так как вид корпоративных отношений существенно влияет на имидж управленческой команды, а самое главное - персонала организации, а эти виды имиджа являются важными структурными компонентами имиджа организации.

Были созданы типологии имиджа. Они разрабатывались на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия.

1. В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает:

- внешним, то есть проявляющемся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

- внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

2. Второе основание - это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает всего два типа:

- позитивный имидж (здесь комментарии не требуются, на его достижение направлена вся РR-деятельность);

- негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного РR» и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то неявно, опосредованно с использованием психологических технологий «тайного принуждения»).

3. Третье основание - целенаправленность РR-дятельности. По данному основанию так же выделяют два типа:

- естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных РR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;

- искусственный, создаваемый специально рекламой или РR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.

4. Четвертое основание - это степень рациональности восприятия. В этом случае имидж бывает:

- когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

- эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик).

5. Пятое основание - это содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности. В этом случае выделяют следующие типы:

- политический имидж;

- имидж руководителя (и его команды);

- имидж организации;

- имидж территории (города, региона, страны);

- имидж идеи, проекта.

Каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности РR и рекламной деятельности.

Принято считать, что основными составляющими имиджа фирмы как тотальной коммуникации являются:

- корпоративная философия;

- история-легенда компании;

- внешний облик корпорации;

- корпоративная культура;

- развитие отношений с обществом.

3. Формирование имиджа организации в расчете на различные целевые группы - партнеров, потребителей, общественности, органов власти, своих сотрудников

Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу».

Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности -- свой.

Предлагаемая структура корпоративного имиджа предприятия представлена на рисунке:



Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж предприятия - представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

С целью оценки и формирования позитивного корпоративного имиджа предприятия можно выделить также «зеркальный» имидж - представление руководства предприятия об имидже предприятия.

Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят прежде всего от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее -- превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия.

Ниже рассматривается методика оценки корпоративного имиджа предприятия, построенная в предположении, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на рисунке 2, должны соответствовать позитивному имиджу.

4. Сущность и концепция фирменного стиля

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Среди основных функций фирменного стиля:

1. Идентификация - фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

2. Доверие - если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3. Реклама - наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

В то же время использование фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

Позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;

Повышает эффективность рекламы;

Снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);

Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.

5. Особенности создания фирменного стиля организации как основы формирования ее имиджа

Большое влияние на формирование внешнего имиджа организации оказывает разработанный фирменный стиль. Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих смысловое и визуальное единство восприятия организации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Фирменный стиль формируется как единство следующих важнейших компонентов:

- фирменной эмблемы (или графической символики);

- фирменного шрифта;

- фирменной цветовой гаммы;

- слогана;

- фирменного блока (основного текста).

Эмблема - это условное изображение чего-либо (идеи, понятия, организации или ее функций). Удачная эмблема быстро способствует формированию положительного отношения и запускает психологический механизм стереотипизации, то есть склонности приписывать положительные качества.

Процесс продвижения фирменного стиля - неотделим от формирования имиджа компании. Нельзя однажды проведя успешную презентацию или заказав партию дорогих ручек и ежедневников, успокоиться навсегда в уверенности, что теперь имидж работает на Вас. Продвижение фирменного стиля - ежедневная и кропотливая работа, работа на имидж, которую нельзя отложить на потом.

Важным этапом в формировании положительного имиджа компании является создание фирменного стиля. Он является фундаментом, на котором формируется бренд фирмы.

Для успешной работы в условиях рыночной конкуренции компания или фирма должны быть узнаваемы. Имидж компании укореняется в сознании потребителя и работает впоследствии, как активный и эффективный рекламный и маркетинговый инструмент. Узнают же фирму и отличают ото всех прочих благодаря её особому, фирменному стилю. Следовательно, не будет преувеличением сказать, что создание фирменного стиля - необходимый шаг на пути к успеху.

Создание фирменного стиля - это создание вашего имиджа, образа, который будет сопровождать вас на всём протяжении пути по дороге наверх. Удачно созданный стиль компании не только делает её узнаваемой, а ещё и вызывает доверие, уважение, и, следовательно, способствует росту и расширению клиентской базы.

Создание фирменного стиля является процессом создания образа, подчёркивающего ваши достоинства, но никак не имитирующего их. Все исходящие из компании обращения должны быть оформлены в соответствии с фирменным стилем. Вас узнают - значит, вы известны!

Основными средствами формирования имиджа являются:

1. Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.

2. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа.

3. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя (внутреннего и внешнего).

4. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

5. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия.

Имидж или образ компании формируется на основе интегрированной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, характере ее продуктов и т.п. Информация должна транслироваться как на внешнюю, так и на внутреннюю целевую аудиторию и касаться таких особенностей компании, как:

1. Внешняя атрибутика.

2. Финансовое благополучие.

3. История организации, традиции.

4. Имидж руководителя и его команды.

5. Образ продукции, качество деятельности.

6. Имидж персонала.

7. Деловые коммуникации, особенности управления организацией.

8. Стоимость товара и услуг.

9. Рекламная известность, мнение общественности.

10. Дизайн офиса, продукции.

В случае отсутствия информации по какому-либо из перечисленных пунктов, потребители товаров, услуг либо сотрудники компании склонны сами додумывать, придумывать информацию, таким образом, порождая слухи и сплетни. Для того, чтобы информация воспринималась позитивно, особенно сотрудниками, необходимо использовать все средства и технологии PR.

Визуальный имидж организации входит в структуру корпоративного имиджа. Визуальный имидж организации определяется как представления клиентов об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации. В пользу организации говорят фирменная одежда, наличие комнаты для переговоров, фирменные сувениры, журналы, товары с фирменной эмблемы.

Каждому элементу структуры корпоративного имиджа, формирующему образ организации, присущ корпоративный (фирменный) стиль.

В понятие корпоративный стиль автор вкладывает набор постоянных элементов (словесных, графических, цветовых и др.), которые, действуя в совокупности, обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров (услуг) фирмы, всей исходящей от нее информации, ее внутреннего и внешнего дизайна.

В систему корпоративного стиля входит товарный знак, который идентифицирует товары данной фирмы.

Большую роль в популяризации фирмы выполняет и логотип - разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы. Этот фирменный набор, включающий товарный знак, логотип, бедж (аккредитационная карточка, нагрудный знак), официальные реквизиты, указанные на фирменном бланке с использованием характерного цвета, шрифта, а также фирменный слоган, фирменная одежда, интерьер кабинетов эмоционально воздействуют на покупателя, позволяя повысить эффективность рекламных кампаний, социальных акций, презентаций, официальных приемов.

6. Технология поэтапной разработки имиджа организации с использованием презентационных материалов, возможностей прессы и других средств ПР

Имидж или образ может создаваться руководителю компании (корпорации), самой компании или продуктам (услугам), которыми организация обеспечивает население, причём в разной последовательности в зависимости от целей. Технология создания имиджа включает в себя анализ объекта, разработку стиля, соответствующего его внутренним свойствам, и планирование собственно PR-кампании.

Поэтапная разработка PR-кампании:

1. Подготовка PR-кампании.

2. Исследования условий PR-кампании.

3. Реализация PR-кампании.

Подготовка PR-кампании.

Как одно из самых эффективных проявлений профессиональной работы в паблик рилейшнз, кампании PR должны проводиться с максимальной нацеленностью на планируемый (желаемый) результат.

Процесс подготовки PR-кампании упрощенно сводится к формуле RACE. В ней:

RESEARCH (исследования) - анализ, изучение, цель;

ACTION (действие) - разработка программы, сметы;

COMUNIKATION (общение) - реализация программы коммуникаций;

EVALUATION (оценка) - контроль, анализ результатов, оценка, корректировка программы.

Эту формулу можно развернуть в более детальную. В эту схему могут войти этапы.

1 этап может быть посвящен распространению рекламно-информационных материалов о своей PR-фирме, ее специализации, качестве услуг.

В процессе предварительной работы можно провести своего рода презентацию, удостоверяющую компетентность PR-фирмы. Надо, чтобы все имеющие к делу отношение сотрудники были готовы ответить на вопросы прессы. Их следует обеспечить как можно большей информацией и временем для подготовки к встрече. Необходимо представлять доказательства эффективности будущей работы.

План PR-программы включает:

- подробное описание конечных целей программы;

- определение ключевых аудиторий и методов воздействия на них;

- формулировку основных лозунгов для каждой аудитории;

- определение принципов выбора органов прессы для работы на ключевые аудитории;

- разработку тактики взаимодействия с прессой;

- то же - с другими средствами реализации PR-кампаний;

- особенности работы с управленческими структурами для привлечения их поддержки;

- меры контроля за реализацией PR-кампании.

PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

Одним из самых важных и сложных этапов ПР-кампании является процесс разработки PR-решений, который включает генерирование и детализацию возможных вариантов достижения поставленных целей и задач. Содержание этого процесса включает в себя, во-первых, выбор тех или иных форм PR-обращений, в виде PR-мероприятий или акций (например, пресс-конференция, круглый стол, прямой эфир, шоу-программа, конкурс и т.д.); а во-вторых, разработку PR-сообщений (информационного обеспечения, информационной поддержки PR-кампании).

В процессе выбора вариантов PR-обращений/сообщений, они анализировались по содержанию (стратегия сообщений) и по исполнению (тактика сообщений). В дальнейшем осуществлялся выбор средств коммуникации. После этого принимались решения об объеме необходимого финансирования и распределении финансовых средств. Принятые таким образом решения обрели форму PR-кампании, адаптированной к конкретной ситуации.

Форма PR-обращения - это выбор одного из возможных PR-мероприятий (пресс-конференция, прямой эфир, шоу-программа и т.д.).

Следующим шагом при разработке стратегии, являлся выбор или создание ПР-обращения, заслуживающего внимания у целевых аудиторий, всего общества и СМИ. Без достижения этого, дальнейшее продвижение PR невозможно. Здесь нужно найти решение того, как следует привлечь внимание аудитории, когда тысячи рекламных и PR-обращений борются за нее, и когда потребители могут переключаться с одного телевизионного или радиоканала на другой с нажатием кнопки пульта дистанционного управления.

Стратегия размещения PR-сообщений в средствах массовой информации.

Основой для разработки стратегии выбора каналов коммуникации послужили следующие факторы:

цели PR - кампании;

сроки PR-кампании, определенные целями и задачами;

бюджет PR- кампании;

согласованность PR и рекламной кампании;

направленность СМИ как на целевые аудитории, так и на массовые;

необходимость размещения Pr-обращения/сообщения как в местных, так и центральных, региональных, областных и прочих СМИ.

Тактика средств распространения PR-сообщений включает принятие решения по конкретных СМИ по следующим направлениям:

1. Категория СМИ: на этом уровне проводится выбор конкретных видов СМИ, например, газет, журналов, плакатов, листовок, радио, телевидение, рекламных щитов и пр. Носители информации PR-сообщения: на этом этапе определяется конкретные носители в тех или иных видах СМИ.

2. Вариант размещения PR-сообщения (под этим термином понимается подробное описание всех характеристик PR-сообщения). Здесь, помимо выбора конкретного носителя, определяются такие характеристики PR-сообщения, как размеры публикации, продолжительность, конкретное место размещения PR-обращения, цветовое решение и пр.

3. Календарный план и интенсивность подачи информации (PR-сообщений). Здесь определяются, какие именно варианты размещения PR-сообщений, в каких именно носителях будут задействованы в той или иной момент времени.

Таким образом, организация PR-кампании при формировании корпоративного имиджа, представляет собой сложную системную методику коммуникативных процессов и PR-мероприятий, в основе которой заложены особенности корпоративной культуры.

7. Мониторинг СМИ

Монитомринг СМИ - отслеживание сообщений СМИ, соответствующих заданной тематике. Мониторинг СМИ используется для изучения эффективности PR- и рекламных кампаний, составления формируемого СМИ «портрета» организации или персоналии, оценки общественного резонанса того или иного действия, отслеживание действий других компаний или индивидуумов.

Мониторинг СМИ включает в себя следующие фазы:

1. Наблюдение за рядом потенциальных источников (телеканал, радиостанция, периодическое печатное издание и т.п.). Телевизионный канал - электронное средство массовой информации, представляющее собой совокупность телевизионных программ и иных аудиовизуальных сообщений и материалов, сформированных в соответствии с сеткой вещания для последующего распространения. По способу вещания делятся на эфирные, кабельные, спутниковые и интернет телеканалы, по территории охвата -- на международные, общенациональные и региональные. Также под термином радиостамнция понимают предприятие (учреждение) массовой информации, занимающееся радиовещанием. Периодическое издание, во множественном числе периодика - издание (обычно печатное), выходящее с заявленной периодичностью.

2. Сохранение найденного материала.

3. Фильтрация и категоризация (классификамция) - процесс группировки объектов исследования или наблюдения в соответствии с их общими признаками.

4. Передача собранного материала для дальнейшего анализа.

Продуктом мониторинга СМИ может являться фрагмент или полный текст статьи периодического печатного или интернет-издания, клиппинг (бумажный или электронный документ, включающий в себя графическое изображение статьи в том виде, как она была опубликована в оригинале), транскрипт эфирного вещания, видео- или аудиозапись эфира, эфирная справка…

При мониторинге СМИ обычно используются специализированные базы СМИ, например Медиалогия, а также интернет-поисковики.

СМИ являются самым сильным каналом воздействия на формирование общественного мнения.

Умение выстраивать эффективное взаимодействие со СМИ - залог успеха информационной активности любой компании.

ВЫВОД: Мониторинг - наблюдение за состоянием системы (в данном случае - СМИ). Цель мониторинга - контроль, анализ, прогноз и охрана. Мониторинг позволяет оперативно реагировать на процессы, происходящие в СМИ.

8. Взаимодействие с журналистами

Умение выстраивать эффективное взаимодействие с журналистами - залог успеха информационной активности любой компании.

СМИ являются самым сильным каналом воздействия на формирование общественного мнения. Ведущая роль СМИ в формировании общественного мнения отражается в их определении как четвертой власти. Примерно четвертую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ.

СМИ - информационные агентства, пресса, радио, телевидение, интернет - это и есть основной канал распространения PR в массы. Взаимодействие со СМИ может иметь самые разные формы. Умение выстраивать эффективное взаимодействие со СМИ - залог успеха информационной активности любой компании.

Взаимодействие со СМИ незаменимо в работе любой компании, так как именно таким образом осуществляется контакт с самой разной аудиторией.

Чем крупнее или известнее компания или персона, тем интенсивнее взаимодействие со СМИ. Именно способность быстро достигать аудиторию определяет взаимодействие со СМИ при формировании имиджа и репутации.

Взаимодействие со СМИ включает в себя следующие направления:

1. Формирование группы журналистов по полному списку СМИ.

2. Создание пресс-кита компании (пресс-кит - сборник нескольких PR-документов, обычно раздаваемый журналистам во время различных PR-мероприятий (пресс-конференций, презентаций…)).

3. Подготовка и регулярное распространение нашими PR-менеджерами в СМИ информационных материалов (создание информационных поводов, написание пресс-релизов, аналитических и имиджевых статей, обзоров рынка с упоминанием имени клиента).

4. Организация и проведение брифингов, пресс-конференций, пресс-туров.

5. Организация эксклюзивных интервью с руководством компании.

6. Организация тестов услуг и товаров клиента.

7. Подготовка и размещение публикаций в печатных СМИ и в Интернете.

8. Подготовка и размещение сюжетов на радио и ТВ.

СТРАТЕГИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СО СМИ:

Существует девять ключевых вопросов для достижения ясности в построении стратегии взаимодействия со СМИ.

Разработка стратегии взаимодействия со СМИ требует глубокого понимания того, где Вы находитесь, куда Вы хотите продвинуться, как Вы можете достичь этого.

Строить стратегию взаимодействия со СМИ помогают ответы на девять ключевых вопросов:

1. Цели взаимодействия со СМИ (чего мы хотим?).

Цели взаимодействия со СМИ определяются в долгосрочной, среднесрочной и ближнесрочной перспективе. Важно также определить цели взаимодействия со СМИ по содержанию и по форме. Чем более ясной и конкретной будет цель взаимодействия со СМИ, тем более эффективным будет процесс планирования взаимодействия со СМИ.

2. Аудитория (кто это может нам дать?).

Это может быть непосредственная, прямая аудитория. А могут быть и те, кто больше всего на них влияют. Но в любом случае PR-менеджерам необходимо четко знать, кто в данном случае те люди, к которым PR-агентство ищет подходы через взаимодействие со СМИ.

3. Послание (что им нужно услышать?).

Исходя из целей и особенностей целевой группы, PR-агентство может себе представить то послание, которое может повлиять на аудиторию наилучшим образом благодаря взаимодействию со СМИ.

4. Говорящие (от кого им это нужно услышать?).

Повлиять на целевую аудиторию сами PR-менеджеры могут не всегда, но стоит найти тех, кому эти люди больше всего доверяют. И, конечно, нельзя забывать про разнообразие PR-технологий.

5. Передача (как мы можем сделать так, чтобы они это услышали?).

Очень важно какие СМИ читает и слушает целевая аудитория, на что обращает внимание, можно ли на нее влиять через статьи, официальные письма, обращения.

6. Ресурсы (что у нас есть?).

Перед началом действий следует тщательно рассмотреть уже имеющиеся ресурсы взаимодействия со СМИ: это могут быть и готовые информационные материалы, и опыт работы, организации, работающие по данной тематике, и талант PR-менеджера.

7. Пробелы (что нам нужно развить?).

После тщательного изучения имеющихся ресурсов для взаимодействия со СМИ нужно определить, каких необходимых для выполнения PR задачи ресурсов недостает. Это может быть недостаток доступа к СМИ, отсутствие необходимых исследований проблемы, слабые взаимоотношения между вовлеченными организациями. Привлечение дополнительных финансовых ресурсов должно исходить только из выявленных на этом этапе нужд.

8. Первый шаг (с чего мы начнем?).

Каковы могут быть краткосрочные простые PR цели или PR проекты, которые могут помочь собрать нужных людей, с которыми можно сделать следующие шаги.

9. Оценка (как мы увидим, что это работает?).

По мнению представителей СМИ, основное мерило профессионализма PR-агентств - это оперативность реакции на запросы. Умение PR-специалистов найти и предоставить качественную, достоверную и интересную информацию, а также понимание PR-агентством специфических потребностей изданий - одинаково важны для журналистов.

Примечательно, что лояльность по отношению к рекламодателям издания не является значимым критерием определения корректности СМИ. А главными препятствиями к полноценному сотрудничеству с PR-специалистами агентств и компаний, по мнению СМИ, являются: задержка в предоставлении необходимой информации; затруднение доступа к компании, от которой необходимо получить информацию; желание утаить информацию, а также, надоедливость, навязчивость, давление на СМИ. Чуть менее важной проблемамой является непонимание работниками PR-агентств специфики СМИ. Препятствием журналисты также считают плохую внутреннюю коммуникацию, неразбериху, безответственность внутри PR-агентств.

Представители СМИ, также отмечают, что главной проблемой на PR-рынке, которая влияет на взаимоотношения СМИ и PR-специалистов, в настоящее время является нехватка квалифицированных кадров, понимающих разные специфики рынков. В конкурентной борьбе выиграют те агентства, которые имеют в числе своих сотрудников высокопрофессиональных специалистов, обязательных перед журналистами и заинтересованных в сотрудничестве, а само агентство будет проявлять большую открытость в сотрудничестве и отстраивать партнерские взаимоотношения со СМИ.

PR-специалисты же считают, что основное изменение, необходимое для улучшения сотрудничества со СМИ, - увеличение открытости и понимания того, что СМИ и представители PR-агентств и отделов - коллеги по цеху. Повышение профессионализма и более глубокое понимание специфики PR, повышение уважения к PR-специалистам также актуальны.

Что касается мнения представителей PR-агентств и специалистов компаний, то главный критерий профессионального СМИ - это готовность разобраться и "погрузиться" в тему. Умение представителей СМИ мыслить системно, делать аналитически правильные выводы и корректно компоновать информацию, а также умение писать понятно и интересно для читателя.

Соблюдение договоренностей и уважение к деятельности PR-специалистов и агентств, понимание ее важности - главные критерии определения степени этичности и корректности СМИ со стороны PR-специалистов.

Примечательно, что главными препятствиями к полноценному сотрудничеству со стороны СМИ (по мнению PR-специалистов) на сегодняшний день являются: искажение полученной информации и отказ согласовывать материал; нераскрытие читателю информации, которая предоставляется компанией, PR-службой; искажение фактов "авторским стилем". Проблемой по мнению опрошенных PR-специалистов также является некомпетентность журналистов в специфической тематике; непрофессионализм, заинтересованность только в материалах скандального характера. Чаще всего причиной проблем при сотрудничестве PR-специалиста и журналиста являются: некорректное построение личной коммуникации, неисполнение своих профессиональных обязанностей одной из сторон либо непонимание целей всех участников процесса.

Говоря о важных для успешного сотрудничества качествах пиарщиков и журналистов руководители PR-агентств упоминают, в первую очередь, не конкретно профессиональные, но общечеловеческие качества, такие как вежливость, корректность, порядочность, пунктуальность и обязательность, положительность и беспристрастность.

Тема 9. Реклама в контексте массовых информационных процессов

Реклама и ценностные ориентации общества. Характеристика средств массовой коммуникации и потребителей в качестве фактора развития рекламы как массового явления. Коммерческая, политическая и социальная реклама. Влияние рекламы на содержание СМИ. Понятие скрытой рекламы.

1. Реклама и ценностные ориентации общества

Для современного общества актуализируется роль рекламы в процессе формирования ценностных ориентаций.

Система ценностных ориентации личности формируется в конкретных социально-исторических условиях, отражая актуальные ценности определенного общества, которые, в свою очередь, связаны с общим экономическим и культурным уровнем его развития. Поскольку нормы социума являются одним из важнейших источников формирования ценностных ориентации, последние, в отличие от многих других личностных характеристик, в значительной степени определяются индивидуальными представлениями человека о социальной желательности. Поэтому индивидуальные ценности должны рассматриваться только в контексте ценностных предпочтений социокультурного окружения. В этой связи для корректного описания уровней и типов индивидуальных ценностных систем необходимо соотнесение данных, полученных в ходе психологического исследования, с результатами исследований ценностных предпочтений макросоциальной среды.

Отметим, что, если по масштабности потенциальная роль рекламы в процессе формирования блока ценностных ориентаций, мнений, отношений и поведения целевой аудитории может быть сравнима с воздействием таких традиционных агентов социализации, как семья и образование, то соответствующие социальные цели и социальная ответственность, которые делали бы влияние института рекламы сбалансированным, отсутствуют. Другими словами, реклама, обладая высоким потенциалом влияния на социум, не преследует четко поставленных социальных целей и не несет социальной ответственности за последствия своей деятельности.

В современном обществе реклама берет на себя важнейшие функции социального гида. Позиционируя индивида в бесчисленных ситуациях, возможных в условиях свободного выбора товаров, реклама снабжает нас информацией о принятых в данном обществе правилах поведения, моральных нормах, образе жизни. В ходе социальной коммуникации рекламные символические репрезентации женственности и мужественности передают информацию о характерных особенностях межличностных взаимоотношений мужчин и женщин, свойственных данной культуре, осуществляя некоторую корректировку гендерных стереотипов аудитории.

В ряду агентов социализации важное место занимает реклама. Она как необходимый спутник рыночного производства постепенно проникает во все сферы общества, поэтому ее следует рассматривать не только как массированный поток информации о товаре или деятельность, сопутствующую производству товаров, но и как институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы социального. В этом качестве реклама начинает выступать мощным механизмом производства социальных норм и ценностей. Реклама реорганизует поведенческие установки широких слоев общества, переориентируя индивида с ценностей труда и производства на ценности досуга и потребления. Посредством механизмов стереотипизации и идентификации реклама формирует идеалы современной молодежи, с ранних лет приобщая ее к потреблению продукции определенных марок, создавая идолов в ее глазах, формируя референтные группы и «значимых других» из авторитетных лиц, рекламирующих продукцию определенных брендов.

Среди наиболее значимых социальных функций рекламы можно выделить социализирующую, регулятивную, информирующую, образовательно-воспитательную, коммуника тивную, эстетическую, межнациональной интеграции. Наиболее важной из них нам представляется образовательно-воспитательная функция.

На современном этапе развития рекламного бизнеса в России пропаганда воспитательных, образовательных функций рекламы поможет повернуть общественное мнение в сторону положительного отношения к ней. На наш взгляд, реклама, прошедшая долгий путь от прикладного инструмента маркетинга до института социализации, заключает в себе мощный механизм воспитательного воздействия и может способствовать сохранению и трансляции национальных российских ценностей. Отражая культурное многообразие страны, ее многоэтничность, реклама может способствовать межнациональному взаимодействию, сближению, интеграции многонационального российского общества.

Анализ рекламной деятельности как части маркетинга с точки зрения существующих мотиваций покупателя показал, что ценностные ориентации покупателя являются наиболее важными из мотиваций. А в таком контексте главной задачей рекламиста становится демонстрация того, что предлагаемый покупателю продукт соответствует его ценностным ориентациям.

Затем было отмечено, что носителем ценностных ориентаций является только человек, который в маркетинге рассматривается как потенциальный потребитель предлагаемых продуктов. А реклама как коммерческая коммуникация и как произведение искусства не имеет собственных ценностных ориентаций и не является их источником. Однако реклама будет существенно эффективнее, если в ней будут учтены ценностные ориентации ее целевой группы потребителей.

Рекламистам в соответствующих печатных и электронных СМИ следует убеждать потребителей не только в том, что рекламируемый продукт им нужен, но и в том, что продукт соответствует их ценностным ориентациям и поэтому удовлетворит их наиболее важные потребности. Это особенно важно, когда конкурирующие продукты по своим потребительским свойствам и удовлетворяемым потребностям фактически одинаковы.

С некоторой долей условности можно говорить, что самому СМИ или средству распространения рекламной информации (СРРИ) присущи определенные ценностные ориентации, если в нем рекламируются товары или услуги, предназначенные преимущественно для потребителей, разделяющих эти ценностные ориентации. В современных условиях лавинообразного информационного потока потребители обращают внимание, прежде всего, на те СРРИ, у которых сформировался устойчивый имидж с нужными потребителям ценностными ориентациями.

Человек, постоянно находящийся в лавинном потоке рекламы, не пытается найти нужную ему информацию там, где это маловероятно. По некоторым внешним признакам он угадывает основные направления СРРИ и пытается найти в нем то конкретное, что он ищет. Если же в сформировавшееся рекламное издание или другое СМИ внести диссонансную информацию рекламодателя, не соответствующую целям и ориентирам ни менеджмента, ни потребителя, - это оттолкнет потребителя.

Любое рекламное издание, телеканал, интернет-сайт, чтобы стать эффективным, должно стать узнаваемым и желанным именно для своей целевой группы потребителей. Поэтому для формирования и поддержания благоприятного имиджа менеджменту СМИ следует отказаться от приема к размещению рекламы, не соответствующей выбранным ценностным ориентациям его целевой группы потребителей.

СМИ, как правило, стихийно транслируют ценностные ориентации тех, кто их производит. Через телеэфир или печатную площадь рекламодатель предлагает аудитории некоторую информационную выборку, близкую, на его взгляд, к жизненным целям и ориентирам целевой аудитории. И те потребители СМИ, которым эти позиции будут близки, впоследствии составят сегмент лояльных потребителей. Если менеджмент СМИ не удовлетворяет ожидания потенциальной аудитории, то это издание или телеканал прогорит.

Таким образом, под ценностными ориентациями телеканала, издания, рекламной деятельности следует понимать, вообще говоря, не их собственные ориентации, а ценностные ориентации тех, кто их производит или размещает рекламу на этих площадках, или создает рекламные произведения. При этом нравственная позиция СМИ проявляется в согласии или в отказе от трансляции продукции безнравственного характера. Желтая пресса потому и называется желтой, что в ней размещается много скандальной информации, осуждаемой в нравственном, деловом или культурном отношении.

Вывод: Не рекомендуется размещать материалы с несоответствующими политике СМИ ценностными ориентациями. Изменять ценностные ориентации целесообразно только в случае перепозиционирования СМИ или изменения информационной политики.

2. Характеристика средств массовой коммуникации и потребителей в качестве фактора развития рекламы как массового явления

Массовая коммуникация - процесс распространения информации с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие рассредоточенные аудитории

Массовая коммуникация пр.с. систему, состоящую из источника сообщений и их получателя, связанных между собой физическим каналом движения сообщений. Такими каналами являются:

А) печать (газеты, журналы, брошюры, книги массовых изданий, листовки, плакаты);

Б) радио и телевидение -- сеть широковещательных станций и аудиторий, имеющих радио - и телеприёмные устройства;

В) кино, обеспеченное постоянным притоком фильмов и сетью проекционных установок;

Г) звукозапись (система производства и распространения грампластинок, магнитофонных роликов или кассет); видеозапись.

Реклама - это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем иформативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

Для массовой коммуникации характерны сугубо психологические процессы:

1. Интерес, подpажание, например, в соотношении условий и образа жизни коммуникантов.

2. Формирование ценностей, неявно присутствующих в масс-коммуникативных процессах, котоpые, функционируя на личностном уровне, формируют массовое (общественное) сознание.

3. Идентификация, означающая эмоциональное и смысловое отождествление потребностной сферы человека в соответствии с поступающей извне информацией.

4. Восприятие, понимание, переживание, запоминание, мотивация и ожидания в механизме обращения аудитории к СМИ и т.д.

5. Убеждающее воздействие аудитории коммуникантом (СМК).

6. Формирование интересов и стереотипов массового сознания через установки.

7. Создание коммуникатором (СМК) условий для реализации феноменов подражания и заражения в массовых проявлениях.

8. Формирование слухов с определенными целями.

9. Мотивация и активизация творческого мышления в группе (корпоративной среде).

Одной из важнейших социально-психологических функций массовой коммуникации является ее способность самоорганизовывать общественное мнение, общественное сознание.

Развитие коммуникаций в современном обществе включает в себя и такие пpоцессы, в ходе котоpых инфоpмация не только пеpедается, но и искажается, может самопpоизвольно возpастать или угасать. Т. о. массовая коммуникация - это специфическая фоpма человеческого общения. Сpедства массовой коммуникации выступают вещественным, матеpиальным компонентом масскоммуникативного пpоцесса и всегда выpажают собой способ пеpедачи, сохpанения, пpоизводства и pаспpостpанения определенной информации и заложенных в ней ценностей (ценностных ориентаций).

В современных условиях (свобода слова, пpаво каждого на получение и pаспpостpанение инфоpмации и т.д.) возможности массовой коммуникации могут быть реализованы с максимальным эффектом, если соответствующие технологии выстраиваются с учетом психологии массовой коммуникации.

Отличительной чертой массовой коммуникации является ее неоднонапpавленный хаpактеp. Многовекторность массовой коммуникации предполагает передачу инфоpмации от одного активного источника (коммуникатоpа) к различным, не связанным друг с другом pеципиентам (получающий инфо). При этом, обpатная связь либо оставлена во вpемени, либо осуществляется в очень незначительной степени, когда, напpимеp, отдельные телезрители звонят в телестудию, чтобы выpазить свое мнение о позиции участника телепpогpаммы. Но в любом случае, психологически объяснимо, что реципиенты, играющие при приеме информации пассивную роль, становятся активными коммуникаторами, распространяя полученную информацию, руководствуясь интересом, подражанием, модой и т.д.

Суть рекламы состоит в том, что это - передаваемая при помощи СМК информация о потребительских свойствах товара и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них. Реклама, следовательно, может рассматриваться как одна из функций, массовой коммуникации. В прикладном аспекте это означает решение /трёх конкретных вопросов: кто должен быть заинтересован в моей рекламе, что он хочет услышать, как заставить его услышать то, что хочу я.

В соответствий с этой практической установкой разработчик рекламы решает целый ряд задач, которые можно систематизировать в четыре группы. Ему необходимо:

1) Получить информацию о заказчике рекламы и его товаре или сфере предлагаемых услуг.

2) Знать аудиторию как потенциального потребителя этого товара или услуги.

3) Правильно оценить возможности разных каналов СМК с точки зрения их воздействия на потребителя.

4) Подготовить текст рекламы с учетом этих данных.

3. Коммерческая, политическая и социальная реклама

Коммерческая реклама - самый распространенный вид рекламной продукции. Без нее не обходится ни одна маркетинговая машина. Естественно, что коммерческая реклама, которая выходит из закромов рекламного бизнеса, платная. Во всех случаях агитация направлена на «приглашение» потребителей, приобрести тот или иной товар. Так же реклама может говорить в пользу определенной торговой марки, фирмы или бренда.

В большинстве случаев именно коммерческая реклама решает, будет ли предприятие, предлагающее продукт или услугу, востребованным. От рекламы зависит прибыльность компании и рост доходов, поэтому мастера коммерческой рекламы сегодня в цене.

Цель коммерческой рекламы подвигнуть человека, среди богатого ассортимента одинакового вида продукции, выбрать товар конкретной рекламируемой марки. Для этого реклама должна выполнить ряд задач.

* Коммерческая реклама должна быть направлена именно на целевую аудиторию.

* Важно, чтобы реклама воздействовала на эмоции человека и была оригинальной.

* Реклама должна доступно объяснять достоинства товара и быть информативной.

* В ролике должен пропагандироваться слоган компании.

Важно заметить, что коммерческая реклама проводится на основе результатов исследования потребительского спроса не только на товар, но и на инструменты, которыми работают мастера рекламы. К примеру, опытные работники в сфере рекламного бизнеса знают психологические особенности людей и методы влияния на них посредствам коммерческой рекламы. Они могут одновременно создать спрос на продукцию и повысить престиж компании, которая ее выпускает. Главное, всегда идти навстречу потребностям целевой аудитории.

Основной функцией коммерческой рекламы является стимулирование потенциальных клиентов принять положительное решение о покупке посредством целенаправленного воздействия на потребителей.

Политическая реклама - это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование. Обычно в канун выборов политические партии размещают рекламу на ТВ , на радио и используют широко наружную рекламу. Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама - это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, - оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами.