Массовые коммуникации и медиапланирование

Реальный тираж издания.

Часто тираж, указываемый в выходных данных издания, не соответствует действительности. Мало какое издание сообщит Вам свой реальный тираж: это коммерческая тайна. Но узнать ее можно, например, поинтересовавшись в типографии, где выпускается издание.

Также полезно узнать, сколько экземпляров распространяется в розницу (эти данные можно выяснить у распространителей). При этом важно узнать, какую долю тиража не удается реализовать (процент нереализованной продукции или процент возврата распространитель сообщит).

Как правило, если число экземпляров издания, распространяемых по подписке, меньше тиража, распространяемого в розницу, реальный тираж можно смело уменьшить на 30 - 60%, так как очень часто велик процент возврата и число “случайных” читателей.

Периодичность СМИ.

От того, насколько часто выходит из типографии или появляется в эфире то или иное средство массовой информации, в немалой степени зависит его жанровая структура. Так, ежемесячные издания вряд ли заинтересует оперативная информация о предстоящем в Вашей организации событии. Однако там возможно опубликование больших материалов о Вашей организации, и у Вас будет достаточно времени, чтобы плотно поработать с журналистом.

Жанровая структура.

Каждое средство массовой информации имеет собственные предпочтения жанров и тем. Следует выяснить эти предпочтения как в целом по СМИ, так и по полосам, по рубрикам, по дням недели и т.д.

Каковы наиболее популярные темы? Уточните наличие редакционных статей или колонок.

Какова позиция средства массовой информации при освещении тем, сходных с Вашей. Если есть какая-либо позиция в отношении Вашей организации - какова эта позиция? Каково отношение данного средства массовой информации к освещению деятельности некоммерческих организаций.

Каковы специфические местные или общие для страны проблемы, на которых сосредоточено данное средство массовой информации и ее ведущие сотрудники? Какова политика использования фотоматериалов? Какова политика редакции по отношению к письмам в газету?

Есть ли колонка “сплетен”, светской хроники? Кто пишет в эти колонки, и каковы способы получения информации?

Есть ли в электронных средствах массовой информации программы с приглашением выступающих, гостей, организация выступлений приглашенных, общение со зрителями, слушателями в прямом эфире? Имеется ли возможность предоставления радиостанции или телепрограмме готовых программ?

Внутренняя структура СМИ.

По каждому средству массовой информации следует выяснить “основополагающие” моменты:

- почтовый адрес, телефонные номера и номера факсов, электронной почты средства массовой информации;

- имена и названия должностей руководителей средства массовой информации;

- услугами каких информационных и рекламных агентств пользуется средство массовой информации;

- связь средства массовой информации с другими изданиями;

- какие имеются отделы в средстве массовой информации;

- какие темы освещаются каждым отделом;

- если имеется стенографистка для записи информации по телефону, -- какой номер ее телефона;

- имя и номер телефона и факса человека, принимающего пресс-релизы (в издании и в конкретном отделе).

По интересующим Вас отделам следует собрать более подробную информацию:

- какова структура интересующих Вас отделов;

- какие полосы, колонки разделы и т.д. закреплены за каждым отделом средства массовой информации;

- имена редакторов, дежурных редакторов, журналистов, освещающих интересующие Вас темы, а также их личные телефонные номера;

- персональный состав сотрудников отдела: образование; профессионализм; владение темой; интересы; слабости; мотивации журналиста.

Лидеры общественного мнения.

Кто из местных влиятельных людей или знаменитостей оказывает наибольшее влияние на формирование общественного мнения через данное средство массовой информации?

Оперативность СМИ.

Насколько оперативно освещаются происходящие в регионе события? Каков предельный срок для предоставления информации или обращения с просьбой осветить какое-то событие в рубрике (программе) новостей? Наличие в газете еженедельного календаря событий (анонсов предстоящих событий), условия и срок представления материалов для него. Время записи и воспроизведения в эфире.

Чтобы навести нужные справки, Вам, скорее всего, придется войти в контакт с различными представителями средства массовой информации. Обязательно найдите самого квалифицированного и информированного человека в каждом средства массовой информации, так как от этого человека будет зависеть точность Вашего анализа.

Тема 14. Требование к корпоративному пресс-релизу

Пресс-релиз как сообщение о новом продукте или событии в развитии предприятия, представляющем общественное значение. Актуальность передаваемой в СМИ новости. Учет специфики читательской аудитории, для которой предназначается пресс-релиз. «Усиление» новости - привязка к знаменательной дате. Основные вопросы, на которые отвечает пресс-релиз: Кто? Что? Когда? Где? Почему? Как? Наличие цитат лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие. Требования к оформлению пресс-релиза и его реквизитам. Учет стилевых особенностей различных изданий.

1. Пресс-релиз как сообщение о новом продукте или событии в развитии предприятия, представляющем общественное значение

Пресс-релиз - сообщение для прессы - информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.

Пресс-релиз - сообщение для печати, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой общественности. Это может быть сообщение об открытии крупного магазина, какого-то учреждения, представляющее интерес для широкой публики. Например, сообщение о производстве новых видов товаров или услуг, открытие нового представительства или филиала компании...

Пожалуй, главной составляющей информационного пакета является пресс-релиз - сообщение, подготовленное для СМИ, о событии, мероприятии или другом информационном поводе. Его главная задача - представить новость таким образом, чтобы заинтересовать журналиста и побудить его обратиться за комментариями и дополнительной информацией, а основной принцип написания - журналист ленив по определению. Поэтому пресс-релиз должен быть написан так, чтобы редактор любого издания не бросился его переписывать, а поставил в номер с минимальными изменениями.

Пресс-релимз - сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.

Пресс-релиз является главным PR-документом в любой организации. Пресс-релиз позволяет организации информировать СМИ о важных событиях, произошедших в организации и являющихся интересными или необходимыми для освещения их широкой общественности и/или конкретной целевой аудитории. Пресс-релизы распространяются среди журналистов на брифингах и пресс-конференциях, либо рассылаются через средства связи.

Технология подготовки и написания пресс-релиза.

Пресс-релиз стоит писать, если есть действительно интересная новость, иначе скорее всего неинформативный и ненужный пресс-релиз журналистами будет оставлен без внимания, а работа над таким пресс-релизом окажется бессмысленной. Чтобы материал пресс-релиза был напечатан в нужных СМИ, желательно, чтобы материал в пресс-релизе отвечал следующим правилам:

- информация пресс-релиза должна быть интересна и нужна аудитории того издания, куда направляется пресс-релиз;

- информация должна быть актуальной, на «злобу дня»;

- информация должна быть близка читателям, общественно значимой. Хорошо, если информацию можно связать с какой-нибудь общественно важной проблемой;

- информация должна быть «свежей»;

- хорошо, если в пресс-релизе присутствуют слова одного или нескольких лидеров мнений на данную тему.

Чем лучше и больше отвечает пресс-релиз вышеприведённым правилам, тем более вероятно, что его опубликуют в прессе, а не выкинут в корзину. Если организация раз за разом будет присылать неинформативные пресс-релизы, то о других материалах, исходящих из той же организации, у журналистов сложится соответствующее мнение.

Самым распространённым методом написания пресс-релиза является привязка новости к определённой дате, в том числе и реально не существующей. Это может быть День рождения компании, День 100-го покупателя и т.д.

Структура пресс-релиза.

Заголовок и лид пресс-релиза являются наиболее важными во всём этом документе. Именно по первым строчкам журналист определяет интересна ли данная новость его изданию или её можно выбросить. Поэтому заголовок должен быть ярким, чтобы максимально заинтересовать любого, кто его начнёт читать. Лид -- это первый абзац. Он должен состоять из одного предложения, в котором кратко излагается суть новости (события и т. п.). Здесь важно указать информацию в следующем порядке: кто является участником произошедшего события, новости и т. д., что за событие, новость, когда и где оно произошло или произойдёт, почему оно произошло и как оно произошло.

Пресс-релизы бывают нескольких разновидностей (по характеру передаваемой информации):

1. Пресс-релиз-анонс - информация в таком пресс-релизе сообщает о событии, которое только должно произойти. Вовремя разосланный такой пресс-релиз обеспечит присутствие представителей прессы на событии. Помимо изложения сути предстоящего события в этом пресс-релизе можно дать соответствующую предысторию этого события, которая поможет заинтересовать прессу.

2. Пресс-релиз-новость (ньюс-релиз) -- несёт в себе информацию об уже свершившемся событии. Здесь можно добавить и краткие комментарии действующих или заинтересованных лиц.

3. Информационный пресс-релиз -- информирует о текущем, ещё не завершённом событии. В этом пресс-релизе даётся только отчёт о текущих изменениях или новом повороте событий, предполагая, что суть этого события уже известна.

Пресс-релиз не должен содержать оценочных данных или информации рекламного характера, он должен быть небольшим по объёму (не больше двух страниц) и содержать в себе информацию только об одной-единственной новости. Информация в прессе-релизе должна отвечать требованиям того издания, куда был отправлен пресс-релиз.

Составление пресс-релизов связано практически с любым событием происходящим в жизни компании: участие организации в благотворительных акциях; круглые даты, юбилеи; премии и награды; проведение различных акций; изменение условий оказания услуг и их стоимости; появление новых товаров и изменение ассортимента; открытие филиалов; расширение сферы деятельности и оказание новых услуг.

2. Актуальность передаваемой в СМИ новости

Как и любое новостное сообщение, актуальность пресс-релиза имеет временные рамки -- бессмысленно писать о том, что было месяц назад, либо будет через год. Рассылать пресс-релиз следует за 4-7 дней до планируемого важного события.

Задача любого пресс-релиза -- привлечь внимание СМИ к конкретной компании, бренду либо человеку и инициировать отклик на него непосредственно в газетах, журналах, на радио, телевидении, т.е. получить публикации либо позитивное упоминание об объекте пресс-релиза.

Пресс-релиз в СМИ отправляйте в тот же день, когда к вам обратились за комментариями. Информационщики работают оперативно, и то, что им нужно сегодня, пройдет именно сегодня в новостях или в завтрашних утренних газетах Отсутствие вашей оперативной реакции СМИ могут прокомментировать по-разному, а в другие дни тема потеряет актуальность, и интерес к ней прессы угаснет. Если готовится PR-материал в вечерние новости, необходимо дождаться, когда журналист напишет его, и проверить.

Подготовка пресс-релизов требует учесть такой момент как масштаб новости и ее актуальность. Так, например, определенное событие имеет большое значение для региональной или специализированной прессы, а вот для центральных деловых изданий это событие может оказаться абсолютно незначительным. Для тех изданий, которые издаются ежедневно, актуальность новости сохраняется только один-два дня. Поэтому, если подготовка пресс-релизов не проводилась вовремя и была упущена возможность сообщить новость в то время, когда она была еще актуальна, придется изыскивать различные способы, которые помогут привлечь к ней внимание журналистов.

АКТУАЛЬНОСТЬ НОВОСТИ, ее своевременность также вполне поддается воздействию автора и газеты. Невозможность по чисто техническим причинам тотчас же сообщить о событии в газету, работа с новостью, которая уже чуточку отошла в прошлое, - все это позволяет незаметно смещать акценты, оценки, искусственно поддержать ее «свежесть», «новизну» на момент публикации.

3. Учет специфики читательской аудитории, для которой предназначается пресс-релиз

ЧИТАТЕЛЬСКАЯ АУДИТОРИЯ каждого печатного издания представляет интерес для авторов пресс-релиза.

ПРОФИЛЬ ИЗДАНИЯ учитывается при уточнении целевой аудитории. Издания молодежные, женские, детские, научно-технические, общественно-политические, иллюстрированные, рекламные и т.д. и т.п., - все они имеют вполне определенный круг читателей, у них своя узкая аудитория в обширной газетной аудитории. Например, общественно-политический иллюстрированный еженедельник «делит» общую аудиторию с газетами общественно-политических организаций, партий и движений. Пресс-релиз должен оптимально «вписываться» в специфику издания, ориентироваться на целевую аудиторию его читателей (подписчиков).

Экономическая пресса представляет наибольший интерес для PR-специалиста, занятого подготовкой пресс-релиза по заказу коммерческих структур. С расширением сферы рыночных отношений круг изданий этого типа постоянно растет. К группе экономических газет, известных в недавнем прошлом: «Лесная промышленность», «Строительная газета», «Экономическая газета», «Гудок» и т.п. - сегодня прибавились новые бизнес-издания - «Экономика и жизнь», «Коммерсантъ», «Биржевые ведомости», «Деловой мир», «Биржа», «Бизнес, банки, биржа», «Бизнес для всех», «Крестьянские ведомости», «Деловая Сибирь» (г. Новосибирск) и др.

Экологические издания - «Экологическая газета», «Зеленый мир», «Зеленый крест» и др. - в наибольшей степени подходят для размещения престижных рекламных и PR-обращений.

Рекламные издания не нуждаются здесь в особом представлении, этот отряд коммерческих изданий живет рекламой и для рекламы. «Призма», издание международного рекламного центра NTD; «Шесть соток», газета бесплатных объявлений; рекламный вестник «Свободный мир»; «Экспресс-реклама», газета срочных частных объявлений; «Ваш гид», информационная газета для туристов; «Все для вас», газета бесплатных объявлений «Русской пресс-службы» и др.

4. «Усиление» новости - привязка к знаменательной дате

Новость - способ привлечения внимания, ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, влияющих на увеличение продаж, рост авторитета и так далее. Чтобы привлечь к новости внимание средств массовой информации: -Привязка новости к «круглой» дате или важному для общества событию (событие или связанный с ним праздник можно просто придумать); - Сделать или «умножить» новость способна демонстрация разных подходов к одной и той же проблеме (например: пресс-конференции двух различных лидеров); - Новость усиливается за счет присутствия влиятельных людей; - Повышается значимость новости, если ее сочетать с общественно важной проблемой (можно превратить проблему в общественно значимую); - Формула «солидные люди + значимая проблема» способна сделать новостью практически любой выход носителей информации на средства массовой информации; - Интрига является важнейшим двигателем новости; - Лучше интриги - только скандал. Но новость не может состояться без информации (новые компании, новые или улучшенные товары/услуги, новые назначения, новый имидж, новый рынок, новые инвестиции, новые исследования, новые встречи, награды, рекорды…).

5. Основные вопросы, на которые отвечает пресс-релиз: Кто? Что? Когда? Где? Почему? Как?

Пресс-релиз - это сообщение, содержащее важную новость или полезную для широкой аудитории информацию. Пресс-релиз распространяется пресс-службами организаций или PR-агентствами для возможной публикации в прессе и информирования общественности. Пресс-релиз содержит новость, ценную для редакций СМИ. Поэтому он должен отвечать на все вопросы журналистики новостей: Кто? Что? Где? Когда? Почему? Каким образом?

Как устроен пресс-релиз:

1. Заголовок: - очень коротко, емко и информативно.

2. Первый абзац (анонс): - суть того, что написано ниже. Здесь необходимо ответить на шесть самых главных вопросов: кто? что? когда? где? почему? как? Несет в себе основную идею всего текста и должен иметь самостоятельный законченный смысл. Лид должен заинтересовать читателя -- в первую очередь редактора, к которому попадет пресс-релиз. Обычно первый абзац содержит ответ на вопрос Кто? или Что? и состоит из 2-3 предложений.

3. Основной текст: - здесь изложена фактура - цифры, факты и комментарии, на которых строится материал релиза. Назначение основного текста пресс-релиза -- дать развернутую информацию и добавить интересные детали. В тексте необходимо подчеркнуть ценность новости для аудитории издания. Поэтому при написании пресс-релиза важно уметь встать на позиции читателя и понять, чем его может заинтересовать подобная новость. Сообщения должны быть понятными, не стоит использовать специальную или жаргонную лексику. Ясный стиль изложения привлекает внимание читателя к теме пресс-релиза. Короткий комментарий или высказывание одного из руководителей компании делает текст более живым и интересным. При этом она должна быть информативной и не носить чисто рекламного характера. Следует избегать превосходных степеней и восхвалений компании. Можно действительно быть «крупнейшим производителем» и «мировым лидером», но при подготовке новости эти определения все равно вырежутся. Информацию о положении компании на рынке, ее достижениях и основных продуктах можно дать в информационной справке в конце пресс-релиза. В идеале пресс-релиз должен помещаться на одной странице А4. Фраза должна содержать не больше 12-13 слов, иначе предложение становится слишком перегруженным. Также не рекомендуется растягивать абзацы больше чем на 6 строк.

4. Информация о компании: - не лишним будет напомнить о компании и ее направлениях деятельности.

5. Контактная информация: - телефон, факс, e-mail, корпоративный сайт, контактное лицо для СМИ, должность.

Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 "W" и "H" и отвечает на следующие вопросы:

Who? - Кто? What? - Что? When? - Когда? Where? - Где?

Why? - Почему? How? - Как?

Большинство удачных пресс-релизов составлены таким образом, что представляют информацию именно в таком порядке. То есть сначала дается ответ на вопрос, кто является участником событияЧто это за событие? Когда и где оно произошло или произойдет? Почему оно произошло и как оно произошло?

В реальной практике только часть представленной в нем информации может быть опубликована в СМИ. Поэтому в процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности. Главные пункты сообщения фиксируются в первых двух абзацах. Остальные сведения, комментарии, анализ даются в последующих абзацах. Графически это выглядит, как перевернутая пирамида, когда самая важная информация сообщается в начале, а затем - по мере уменьшения ее значимости.

6. Наличие цитат лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие

Очевидным плюсом пресс-релиза является наличие в нем цитат. Цитата-комментарий должна исходить от значимой в контексте пресс-релиза персоны, иначе ее ценность ничтожна.

Пресс-релизы становятся интереснее, когда в них используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие. Это серьезно повышает шансы пресс-релиза на публикацию в СМИ. В использовании цитат традиционно учитывается, что устная речь серьезным образом отличается от письменной и то, что на слух звучит нормально, на бумаге не всегда будет выглядеть хорошо. Поэтому перед подготовкой пресс-релиза проводится редакторская правка, корректирующая выбранные цитаты в соответствии с нормам письменного русского языка. Пресс-релиз становится более живым и своевременным, если цитата представляется не в прошедшем времени, а в настоящем. Это создает необходимый эффект присутствия.

Следует подчеркнуть значимость «человеческого фактора» в пресс-релизе, который реализуется в цитатной речи. Цитаты представителей организации, экспертов, лидеров общественного мнения или потребителей придают сообщению авторитетность, достоверность, убедительность и человеческий характер, что увеличивает оказываемое воздействие. Все комментарии и цитаты должны принадлежать официальным лицам.

Лидеры мнений (ньюсмейкеры) - упоминаемые в пресс-релизе известные общественные деятели, предприниматели, деятели науки, культуры и искусства, известные фирмы и т.п. Их упоминание важно, потому что само появление их где-то, высказанное ими мнение уже являются новостью для широкой общественности, а значит и СМИ.

7. Требования к оформлению пресс-релиза и его реквизитам

Структура:

Все события концентрируются в первом абзаце текста - лиде, служащем фактологической основой релиза, основной информационной части, которая выделяется полужирным шрифтом. Лид-абзац содержит основную (актуальную) информацию, новостной повод: ответы на вопросы «кто?», «что?», «когда?», «где?», возможно «почему?», «для кого?», не должен изобиловать цифрами, вспомогательным справочным аппаратом. Лид должен содержать одну основную мысль, определяющую данное новостное событие, его можно считать расширенным вариантом заголовка. Пресс-релиз включает не только описание новостного события, но дает некоторые факты изображаемого явления, которые представляют более полную информационную картину данного события.

Оформление:

На бланке с логотипом организации, помогающем журналисту отличать визуально поступающую к нему информацию. Оформление пресс-релиза на бланке с банковским реквизитами нежелательно. Текст в названии должен иметь жанровую форму: пресс-релиз. В правом верхнем углу обозначаются имя и координаты (телефон, факс, эл.почта) контактной персоны. В качестве контактных могут указываться одно-два лица: это не обязательно авторы данного релиза, а лица, наделенные полномочиями предоставить дополнительную, расширенную информацию о новостном событии, предметом которого становится данный пресс-релиз. Если базисный субъект и технологический субъект PR различны, то наименование PR-структуры, готовящей и проводящей новостное событие для данного базисного субъекта, должно быть также представлено вместе с именами контактных лиц. Пресс-релиз обычно содержит эмбарго - дату распространения текста (указывается дата или пишется: «для немедленного распространения»)

При нижнем расположении логотипа координаты и имена контактных лиц указываются внизу. Текст релиза печатается на одной стороне листа через 2 интервала, 25 строк по 60 знаков - он должен иметь пространство для последующих заметок журналиста, обязательно делаются поля по 3 см для заметок. Максимальным считается объем пресс-релиза в 1,5 - 2 страницы (объем знаков не должен быть более 2500). Пресс-релиз не должен содержать какие-либо текстовые выделения (подчеркивания и др.), кроме лид-абзаца.

Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 "W" и "H" и отвечает на следующие вопросы:

Who? - Кто? What? - Что? When? - Когда? Where? - Где?

Why? - Почему? How? - Как?

Большинство удачных пресс-релизов составлены таким образом, что представляют информацию именно в таком порядке. То есть сначала дается ответ на вопрос, кто является участником события. Что это за событие? Когда и где оно произошло или произойдет? Почему оно произошло, и как оно произошло?

Пресс-релиз должен содержать заголовок, его цель - отражение сути новостного события. Заголовок не должен быть по-журналистски броским. Допустимо такое лишь, если отсылается в конкретное СМИ, конкретному редактору, журналисту.

Текст пишется по принципу «перевернутой пирамиды»: каждый последующий абзац содержит менее важную информацию и может состоять из одного предложения. Каждый абзац - отдельный информационный блок, развертывание информации должно быть полным и подчиняться внутренней логике текста.

Текстовая структура пресс-релиза открытая, при подготовке к печати он может быть укорочен в зависимости от формата издания, характера новостного события. Языковое и стилистическое оформление пресс-релиза должно быть таковым, чтобы журналист смог полностью или частично использовать текст в печати. Требование: наличие цитаты, которая используется для достоверности события, это всегда «живое слово» должностного (первого) лица. В отличие от журналистики, цитата в пресс-релизе носит дополняющий, сопровождающий характер.

8. Учет стилевых особенностей различных изданий

В настоящее время типичный пресс-релиз несет на себе характерные черты, по меньшей мере, трех функциональных книжных стилей: научного, официально-делового и, в несколько меньшей степени, публицистического стиля.

Говоря о наиболее характерных стилевых особенностях пресс-релиза, необходимо назвать следующие:

а) экономия языковых средств, тщательный их отбор с установкой на доходчивость;

б) точность, однозначность и сжатость (лаконичность) изложения;

в) высокая, но не избыточная информативность (насыщенность) содержания;

г) использование слов почти исключительно в их номинативном значении.

Перечисленные стилистические особенности влияют на черты содержания пресс-релиза, среди которых:

а) однотемность - нацеленность всего содержания на одно-единственное событие или факт);

б) обязательное присутствие в содержании информации о месте, времени и характере (названии) освещаемого события (факта);

в) выделение содержательной квинтэссенции в лид-абзац (подзаголовок), предваряющий основной текст;

г) вынесение в первые строки (абзацы) наиболее важной событийной и фактологической информации;

д) изложение событий (фактов) в прямом хронологическом порядке.

Функциональное назначение пресс-релиза - передача актуальной новости; этому подчинена и его структура.

Тема 15. Основные параметры имиджевой информационной кампании в СМИ

Имидж как образ организации в представлении групп общественности, основная цель корпоративной идентичности. Использование в СМИ системы названий, символов, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих индивидуальность фирмы. Использование СМИ для публикации материалов, отражающих миссию, структуру, бизнес и притязания фирмы.

Качественные (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественные (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность) показатели имиджевой кампании. Имидж как нематериальный актив фирмы.

1. Имидж как образ организации в представлении групп общественности, основная цель корпоративной идентичности

Позитивный корпоративный имидж - неотъемлемая часть успешной организации. И его эффективность напрямую зависит от представлений людей относительно того или иного компонента организации.

Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой.

Таким образом, корпоративный имидж может быть для:

- международной общественности;

- партнеров;

- госструктур;

- финансового сообщества;

- персонала;

- общественных организаций;

- местной общественности;

- потребителей.

Приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться.

В зависимости от представлений людей относительно организации, структуру имиджа организации условно можно разделить на восемь групп:

- имидж товара (услуги): представления людей относительно уникальных характеристик, которыми обладает товар;

- имидж потребителей товара: для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребления.

- внутренний имидж организации: представления сотрудников о своей организации;

- имидж основателя и основных руководителей организации: представления о намерениях, способностях, установках и др. основателя на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик;

- имидж персонала: собирательный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные его черты;

- визуальный имидж организации: такие представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения (именно к этой категории относится цвет и его значение для имиджа организации);

- социальный имидж организации: представления о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества;

- бизнес-имидж организации: представление об организации как субъекте определенной деятельности.

Имидж - это образ (организации, товара, персоны) в представлении групп общественности. Корпоративный, или организационный имидж -- это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

2. Использование в СМИ системы названий, символов, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих индивидуальность фирмы

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, интерьера). Он начинается с формулировки миссии - определения социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность или «личность» фирмы. Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру, ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Это образ жизни компании, то, как она проводит время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. После определения «характера» компании принимается решения о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевой группы, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании. На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Это система коммуникативных средств - названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов - проецирующих или отражающих индивидуальность компании. Только в результате тотальных корпоративных коммуникаций (в т.ч. и маркетинговых) возникает корпоративный имидж. Успешный процесс его формирования требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнение, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономический эффект).

3. Использование СМИ для публикации материалов, отражающих миссию, структуру, бизнес и притязания фирмы

Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это - продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала. В результате работы над корпоративной идентичностью - и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж.

Целенаправленные действия по формированию корпоративной идентичности обычно затрагивают два аспекта: содержание (знание о компании -- объективная составляющая) и отношение (восприятие этого содержания, выработка определенного подхода к нему -- субъективная составляющая).

Формирование знаний о компании включает информационную и организационную составляющую. В информационной области может быть предпринято следующее:

- использование всех корпоративных средств массовой информации с целью ознакомления сотрудников с различными сторонами жизни компании, включая как производственные, так и непроизводственные вопросы;

- создание информационной корпоративной документации: презентационные буклеты для будущих сотрудников компании и молодых специалистов, брошюры по истории компании, кодекс профессиональной этики, фильмы об организации и происходящих в ней событиях.

Работа со СМИ - важный этап информационного маркетинга, и большинство специалистов отмечают огромную роль средств массовой информации в формировании и поддержании имиджа фирмы.

Завершая описание особенностей построения коммуникаций при формировании имиджа, акцентируем внимание на некоторых основных коммуникационных ошибках при выстраивании работы со СМИ. Во-первых, это преждевременное стремление получить должное освещение в медиа - компаниям, недавно вышедшим на рынок, нет необходимости искать внимания СМИ, пока сформированная стратегия коммуникаций на практике не покажет свою жизнеспособность. К тому же, отсутствие пристального внимания СМИ позволяет наработать опыт и совершить возможные ошибки (без этого не обойтись на первом этапе), не сделав их достоянием общественности. Во-вторых, следует помнить, что для эффективной реализации намеченной стратегии необходим сильный коммуникатор - человек который будет "лицом" и "душой" компании для СМИ. Притягательной личности легче привлечь внимание СМИ и обеспечить публикацию материалов о компании. В-третьих, начинающие горе PR-щики страдают "меседжи" в которых отсутствует сюжет коммуникаций - "давить" рынок количеством публикаций в СМИ не имеет смысла. Качество материала гораздо важнее. Кроме того, неинформативные "меседжи" регулярно приходящие от компании вызывают массу негодований у представителей СМИ и приводят к ситуации "волки, волки" из известной детской сказки когда уже не обращается внимание на серьезность подобных заявлений. И напоследок - никогда не концентрируйтесь на одной целевой аудитории в ущерб другим. У каждой кампании целевых сегментов гораздо больше, чем кажется на первый взгляд. Кроме клиентов есть еще поставщики, партнеры, органы контроля, местные и государственные органы власти, конкуренты, потенциальные сотрудники и т.д. К тому же, обращение к разным группам людей разнообразит форму и сюжет публикаций, а значит - радует СМИ.

4. Качественные (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественные (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность) показатели имиджевой кампании

Деятельность по формированию имиджа и управления ими оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Показатели оценки имиджа (качественные: цель, структура, содержание, исполнители, технологии осуществления; количественные: затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно - с позиции цели, структуры, содержания, исполнителей, технологий, и количественно - по критериям затрат, сроков, результатов, экономической эффективности.

К оценочным показателям относят набор воспринимаемых и измеримых свойств фирмы с указанием их количественных или качественных характеристик, включая, например, такие, как длительность существования, финансовая устойчивость, направления деятельности, конкурентоспособность продукции, затраты по созданию и поддерживанию коммуникационной политики.

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании

5. Имидж как нематериальный актив фирмы

Нематериальные активы - активы предприятия, не имеющие физической осязаемой формы.

Понятие имидж имеет много определений и толкований:

Ш Имидж (англ. image - образ, вид) - это целенаправленно формируемый образ лица, явления, компании, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие в целях популяризации, рекламы данного субъекта;

Ш Имидж - это представление о чьем-нибудь внутреннем облике, образе;

Ш Имидж - 1. образ делового человека, представление о нем, складывающееся у окружающих; 2. образ фирмы, товара, услуг, обеспечивающий положение фирмы на рынке.

Ключевым в данном случае будет понятие «образ», и далее в дипломной работе понятие имидж рассматривается как совокупность осознанных или неосознанных образов, представлений и эмоциональных предпочтений, существующих у клиентов и сотрудников относительно данной организации. То есть имидж является «идеальным» представлением организации о самой себе, которое она и будет продвигать среди всех групп общественности.

Существует целый ряд ситуаций, когда мы реагируем на имидж, т.е. на символ, а не на реальность. Одно из них - имидж фирмы, который определяется как часть нематериальных активов фирмы, ее символическое измерение. При этом, существенными характеристиками является единство визуальной картинки организации. Возьмем для примера сеть ресторанов «Макдональдс», «который «метит» территорию в достаточно интенсивной манере, даже урны для мусора, стоящие на тротуарах, несут на себе эмблему компании, одет в единую форму и персонал компании».