Массовые коммуникации и медиапланирование

Ситуационные факторы - это стимулы, которые определяются средой (ограниченность времени или переполненный магазин).

* Спешащие люди менее склонны занимать своё внимание доступными стимулами, чем те, кто располагает избыточным временем. Так, например, оказавшись в длительном полете без книги, человек читает рекламу в авиажурнале. Покупатели в неблагоприятной обстановке (переполненный магазин или слишком шумный магазин, где слишком жарко или холодно) не обратят внимания на многие стимулы. Они пытаются минимизировать свое время пребывания в такой среде.

* Вовлечённость в ситуацию. Обычно аудитория смотрит фильм из-за его содержания, а не для того, чтобы смотреть рекламу. Чем выше вовлечённость зрителя в содержательный элемент ситуации коммуникации, тем больше вероятность привлечения его внимания к рекламе. Сущность передачи влияет на эффективность рекламы. Поэтому рекламодатели должны стремиться размещать рекламу в передачах, актуальных для целевой аудитории.

* Подсознательные стимулы. Сообщение может быть представлено слишком быстро, или слишком мягко, или так замаскировано другими сообщениями, что человек не осознает того, что он видит или «слышит» это сообщение. Такое сообщение является подсознательным и занимает внимание без осознавания этого потребителем.

Основными ситуационными факторами являются физическое окружение, социальное окружение, время, цель потребителя, предшествующее состояние.

7. Выбор рекламоносителя в зависимости от целевой аудитории

В процессе медиапланирования к характеристикам потенциального покупателя товара или услуги следует подобрать характеристики рекламного средства (например, телевидения или газеты). В аудитории рекламоносителя должно быть как можно больше потенциальных покупателей, а стоимость их достижения при этом - минимальной.

В процессе выбора лучшего носителя средства распространения рекламы ранжируют по численности целевой аудитории и по стоимости рекламы в них. При этом приходится ориентироваться на бюджет. Лучшее рекламное средство может оказаться компании просто не по карману.

Свое влияние на выбор носителя может оказать специфика поставленных перед медиапланеристом целей и задач. Возможны случаи, когда наиболее эффективные в отношении охвата целевой аудитории рекламоносители не могут обеспечить необходимую частоту, воздействовать на потенциальных покупателей в определенное время и т.д.

Средства распространения рекламы отбирают с учетом численности не только целевой, но и нецелевой аудитории. В аудитории рекламоносителя должно быть как можно меньше людей, не являющихся потенциальными покупателями.

При выборе рекламоносителя иногда приходится жертвовать наиболее подходящим рекламоносителем из-за большой активности конкурентов. Если нет возможности с ними соревноваться, лучше выбрать то средство, где реклама не будет «убита», задавлена конкурентами. Но, конечно, лучше всего занимать лидирующие позиции.

Важно обращать внимание не только на прямую конкуренцию, но и на так называемую «зашумленность» того или иного рекламоносителя. В определенном средстве массовой информации на единицу времени или площади может приходиться так много рекламных сообщений, что новое просто «утонет» в общем шуме. Лучше выбирать носитель с наиболее низкой концентрацией рекламы.

На выбор рекламоносителя могут влиять и другие факторы. Такие, например, как ограничения на рекламу спиртных напитков и табачных изделий в средствах массовой информации. Из-за правовых норм, возможно, придется пользоваться не самыми эффективными рекламоносителями или размещать в них рекламу не в самое выгодное время.

При выборе рекламоносителя нельзя ориентироваться только на уже имеющиеся данные по тому или иному носителю. На рынке постоянно появляются новые рекламные средства. Они могут быть не изучены, но при этом весьма эффективны. В таком случае приходится полагаться только на опыт, интуицию, любые косвенные данные.

Для того, чтобы в процессе медиапланирования выбрать наиболее подходящие рекламоносители, необходимо знать их специфические черты, недостатки и достоинства, особенности использования, как раздельного, так и совместного, поскольку в современных так называемых «микс-кампаниях» обычно задействовано сразу нескольких рекламных носителей.

При выборе рекламоносителя необходимо учитывать следующие показатели:

1. Охват потенциальных покупателей.

Очевидно, что носитель должен обеспечить рекламный охват на той же территории, где продается товар компании. При этом следует донести информацию до возможно большего числа потенциальных покупателей. Каждый из рекламоносителей имеет свой уровень охвата, при этом ни один из них не может воздействовать на 100% аудитории.

2. Обеспечение необходимой частоты.

Рекламоноситель должен быть способен обеспечить необходимую частоту воздействия на потребителя. Для одних рекламодателей будут важны контакты на протяжении одного дня, для других - в течение недели, для третьих - в течение месяца. Телевидение, радио и наружная реклама могут охватить за день одну и ту же аудиторию несколько раз.

3. Скорость аккумулирования целевой аудитории.

Важным показателем при выборе носителя является его скорость аккумулирования аудитории. Рекламодателю необходимо знать, как быстро он добьется необходимого результата с тем или иным носителем плюс сколько времени, повторов потребуется для того, чтобы охватить всю его потенциальную аудиторию. Например, газеты быстро набирают аудиторию, журналы же, наоборот, очень медленно.

4. Контролируемость демонстрации рекламы.

При выборе рекламоносителя следует учитывать контролируемость демонстрации рекламы. Этот показатель определяет, можно ли контролировать время, когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в определенном носителе. На телевидении и радио, например, известно, когда состоится контакт ролика с аудиторией. Но трудно сказать, когда человек прочитает объявление в газете.

5. Качество восприятия информации.

Характеристики товара могут потребовать приведения в рекламе значительного объема информации и, соответственно, внимания потребителей. Носитель должен подходить по виду информации -- рациональному (детализированному) или эмоциональному. Телевидение и радио в большей степени эмоциональны, пресса рациональна. Если по телевидению давать много сложной детализированной информации в коротком рекламной ролике, то она будет слабо восприниматься.

6. Конкурентная политика.

При выборе носителей можно ориентироваться на те из них, где уже рекламируются конкуренты. Там, видимо, точно есть потребители, и они в определенной степени уже «обработаны» профильной рекламой. Однако придется вести конкурентную борьбу.

7. Правовые ограничения.

При выборе рекламоносителей важно иметь представления о том, что и где можно или нельзя рекламировать. Так, например, согласно российскому закону «О рекламе» на телевидении ограничены применение «бегущей строки», объем рекламы в течение часа, прерывание рекламой определенных передач, в наружной рекламе ограничивается место, для всех СМИ есть ограничения при рекламе алкогольной и табачной продукции и т.д.

8. Стоимость размещения рекламы.

Среди подходящих рекламоносителей необходимо выбрать, с одной стороны, приемлемый по финансовым возможностям, с др. - самый недорогой по стоимости рекламы за 1 контакт с потребителем.

Тема 11. Контроль выполнения медиаплана и оценка его эффективности

Основные документы для контроля за выполнением медиаплана - собственно медиаплан, бюджет рекламной кампании и расчет эффективности рекламной кампании. Основные показатели для медиа-обсчета: канал\передача, время трансляции, дни недели, цена одной минуты трансляции, цена трансляции конкретного формата, рейтинг программы, цена одного рейтинга, скидка с цены и т.д. Особенности составления графика размещения рекламных сообщений. Ограничения и условия при составлении, оптимизации и реализации медиаплана. Возможная несовместимость условий и ограничений.

1. Основные документы для контроля за выполнением медиаплана - собственно медиаплан, бюджет рекламной кампании и расчет эффективности рекламной кампании

Рекламный план (медиаплан) является результатом подготовительного этапа рекламной кампании (РК), итогом исследований, размышлений, обобщений, творческих решений и подсчетов. План утверждается руководством рекламодателя. В соответствии с планом проводится контроль проведения рекламной кампании, оценка ее результатов и эффективности.

Бюджет рекламной кампании - это точка отсчета контроля рекламной кампании, определения её эффективности. В первой его части описывается методология выделения финансовых средств. Это непростая задача, так как существуют следующие закономерности, проверенные практикой: если бюджет слишком мал, эффект РК может оказаться равным нулю, если слишком велик, то его использование может расходоваться неэффективно.

Величина бюджета хависит от многих факторов - масштаба самого рекламодателя, его финансового положения, характеристик товара, этапа его жизненного цикла, целей рекламы, поведения конкурентов.

Очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко, или сколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов. Эти сведения также можно получить в исследовательских структурах или исходя из предыдущего опыта рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с их результатами (объемами повышения спроса или увеличением прибыли).

Бриф - заявка на составления медиаплана.

Проект (рекламная кампания) - документ, созданный на основе брифа, полностью определяет рекламную кампанию.

Медиаплан - документ, определяющий рекламную кампанию на месяц, медиапланы группируются в проект.

Как и в других отделах рекламного агентства, работа с клиентом начинается с составления брифа - краткой справки о целях, задачах и содержании планируемой кампании. Следующий этап - предоставление медиаплана (документа, отражающего весь процесс будущих рекламных показов). Медиаплан -это основной вид подачи данных клиенту; он отвечает на вопросы, где, как, сколько, когда и зачем показывать рекламные ролики, а также определяет стоимость всей кампании. Где? Выбор канала - это первое, что влияет на бюджет рекламной кампании.

Поэтому при расчете медиаплана необходимо рассчитать рекламный бюджет, достаточный для охвата ядра целевой аудитории.

По окончании рекламной кампании рекламное агентство предоставляет финальный отчет о ее проведении, акт выполненных работ и, возможно, оценку эффективности проведенной кампании (медиаплана).

Основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории.

Формула успеха рекламной кампании:

Успешная РК = (эффективный охват ЦА + качественное рекламное предложение) * эффективную частоту.

2. Основные показатели для медиа-обсчета: канал\передача, время трансляции, дни недели, цена одной минуты трансляции, цена трансляции конкретного формата, рейтинг программы, цена одного рейтинга, скидка с цены и т.д.

Медиа-обсчет - расчет эффективности рекламной кампании. Параметры:

- канал/передача,

- время трансляции PC (рекламного сообщения),

- день (или дни) недели, - цена одной минуты трансляции PC,

- цена трансляции конкретного формата PC,

- рейтинг программы, - число выходов PC в это время,

- цена трансляции, - скидка с цены, - цена со скидкой, - цена одного рейтинга.

Формирование электронных таблиц в редакторе Excel начинается с заполнения первого столбца "Канал/Передача", в который заносятся наименования телеканалов с передачами, имеющими наибольший рейтинг по результатам измерения аудитории СМИ. По каждому каналу определяется период времени с наибольшим рейтингом. При назначении дня (или дней) недели следует учитывать режим выхода назначенной передачи в соответствии с программой.

Цена трансляции PC определяется по тарифу из таблицы расценок на размещение PC и возрастает пропорционально продолжительности PC.

Число выходов PC является одним из показателей, который можно варьировать в процессе оптимизации медиа-плана.

Цена в каждом случае рассчитывается путем умножения цены выхода одного PC (с учетом его продолжительности) на число выходов. Размер скидки рекламному агентству определяется из соответствующих таблиц скидок по каждому из телеканалов. Цена со скидкой рассчитывается из цены всех выходов PC за вычетом скидки.

Рейтинг - это основная характеристика носителя PC, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к обшей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле:

Связь между двумя формами выражения рейтинга, как следует из формул (4.13) и (4.13а):

Rating (в процентах) = Rating x 100%, или Rating (в виде дроби) = Rating/100%.

Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории PC и служит одним из основных показателей при составлении медиа-плана и при media-анализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных телепередач и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами, названными выше, на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются.

3. Особенности составления графика размещения рекламных сообщений

Медиаплан рекламной кампании - это документ, в котором содержится предельно четкий график размещения рекламных сообщений в средствах информации, а также план всех подготовительных работ. И хотя звучит это определение на первый взгляд довольно просто, на самом деле составление такого расписания - сложная задача, требующая профессионального подхода, знаний и опыта, которые имеются далеко не у всех. По сути, хорошо составленный медиаплан - это первая и едва ли не главная ступенька на пути к успеху вашей рекламной кампании в интернете.

Написание медиаплана, прежде всего, требует индивидуального подхода. То, что хорошо срабатывает в одном случае, может оказаться совершенно неэффективным во втором. Необходимо учесть все, даже самые мельчайшие особенности сайта, определить подходящие в каждом конкретном случае виды рекламы и рекламные площадки. В процессе создания медиаплана обязательно учитываются пожелания заказчика, а количество и виды рекламы рассчитываются таким образом, чтобы максимально эффективно использовать выделенный бюджет.

При планировании рекламной кампании рекламное агентство составляет график размещения рекламного сообщения в той или иной группе средств массовой информации или в каком-то одном СМИ. Определять последовательность использования тех или иных СМИ, а также периодичность размещения в них рекламных сообщений следует мотивированно и обоснованно. В ряде случаев агентство разрабатывает и предлагает заказчику даже несколько медиапланов с различными параметрами. При этом клиенту предоставляется возможность самому сделать выбор в пользу того медиаплана, который ему по средствам.

На первом этапе медиапланирования необходимо распределить по различным СМИ выделенный на рекламную кампанию бюджет. Распределение зависит от конкретных целей и задач, которые стоят перед рекламной кампанией. Простейший случай - когда, например, задаются целью получить одинаковые выходные параметры по всем используемым видам СМИ. Допустим, мы имеем дело с тремя их видами - телевидением, прессой, радио. И поставлена задача получить по каждому из них одинаковое число выходов рекламного сообщения. Поскольку телевидение - самое дорогое СМИ, в него следует направить примерно половину средств. На прессу, занимающую второе место по стоимости, направляется около трети бюджета, а оставшаяся часть вкладывается в рекламу на радио. Возможны и совершенно иные подходы к распределению бюджета - в зависимости от задачи рекламной кампании, рекламируемого товара, аудитории, ситуации на рекламном рынке. Далее переходим к следующему этапу - оптимизации в рамках того или иного вида СМИ.

Формирование календарного графика размещения рекламных сообщений.

Заключительный этап разработки медиаплана - планирование конкретных дат выхода рекламных обращений в рамках данной РК.

В календарном графике должна содержаться следующая информация:

1. Дата выхода рекламного сообщения.

2. Его величина (размер или продолжительность).

3. Привязка к конкретному месту в пространстве медиаканала (время, место).

4. Позиционирование, если имеется (место в блоке или расположение на полосе).

По завершении работы над календарным графиком еще раз проводится медиаобсчет, позволяющий окончательно удостовериться, что при таком размещении и ожидаемых показателях охвата и частоты медиаплан соответствует тем целям и задачам, которые были поставлены перед данной РК в целом и перед ее медийной составляющей в частности.

Разработка графика рекламной кампании (графика размещения рекламы) является завершающей стадией медиапланирования и оформляется обычно в виде таблицы, в которой указываются конкретные средства распространения рекламы и соответствующие им сроки размещения рекламных посланий и количество их выходов (публикаций, трансляций).

График размещения рекламы - определяет временные аспекты и используемые средства распространения рекламы в ходе проведения рекламной кампании.

При медиапланировании используются различные разновидности графиков размещения рекламы (последовательный, сезонный, импульсный, рывок, а также и их возможные сочетания).

Последовательный (непрерывный) график предполагает публикацию рекламы в выбранных средствах через равные интервалы времени в течение всей кампании или какого-то отрезка времени. Импульсный график («пульсирующая» реклама) сочетает чередование периодов высокой рекламной активности и ее ослабления. Сезонный график учитывает сезонные колебания спроса, при этом пик может приходиться как на период максимального спроса, так и в отдельных случаях на период спада (для выравнивания спроса). Для графика типа «рывок» характерно мощное начало кампании с последующим ослаблением активности до определенного уровня. Масштабные комплексные рекламные кампании могут строиться на сочетании разных типов графиков, соответствующих определенным этапам рекламирования товара и разработанных в расчете на использование различных средств распространения рекламы.

4. Ограничения и условия при составлении, оптимизации и реализации медиаплана

5. Возможная несовместимость условий и ограничений

Медиапланирование любой рекламной кампании имеет ряд этапов:

1. Изучение исходных данных. На этом этапе происходит анализ таких данных как объем, динамика и сезонность рынка. Анализ конкурентов по продажам, доле рынка, а также доли голоса в рекламе данной товарной категории. Потребители - то есть непосредственно целевая аудитория. Изучаются потребители категории товаров ,потребители конкретных марок , а также их уровень потребления

2. Формулировка целей и задач. Второй этап позволяет сформулировать маркетинговые и рекламные цели Маркетинговые цели, которые должны быть достигнуты торговой маркой в таких показателях как оборот, доля рынка, прибыль. Рекламные цели -цели, направленные на достижение определенного коммуникационного эффекта посредством рекламных сообщений.

3. Разработка и обоснование медиаплана. Третий этап включает в себя выбор канала продвижения и эффективной частоты необходимой для реализации поставленных целей. Именно здесь вступают в игру рейтинги СМИ

4. Оптимизация медиаплана. На четвертом этапе производится сверка с прошедшими рекламными кампаниями, а также формулируется окончательно понимание какой эффект должен быть достигнут и каким образом его можно отследить.

5. Реализация медиаплана. Создание и трансляция рекламных материалов и контроль за работой СМИ, учавствующих в реализации рекламной кампании.

6. Анализ эффективности медиаплана. На последнем этапе который обычно плавно перетекает в первый проводится анализ полученных результатов и их сверка с запланированными результатами.

Составление медиаплана:

И у опытных сотрудников рекламных агентств, и у рекламодателей не вызывает сомнения тот факт, что для проведения эффективной рекламной кампании хороший медиаплан необходим. Но создать такой план - не просто, т.к. существует множество обстоятельств, которые затрудняют принятие решений в процессе медипланирования.

* Информации всегда не хватает. Чем большим количеством данных, которым можно доверять, оперирует медиапланер, тем эффективнее будет его работа. Но данных всегда не хватает. Либо адекватных методов сбора необходимой информации еще не изобрели. Либо информация обходится слишком дорого.

* Дефицит времени. Зачастую медиапланеру недостает времени, и ему приходится пренебрегать информацией, которую невозможно оперативно проанализировать.

* Внешние факторы. В условиях, когда на рынке присутствует большое количество товаров одной и той же категории, медиапланеры стремятся творчески подходить к созданию медиапланов. Успех этого предприятия во многом зависит от того, как относится к нестандартным решениям заказчик. Если отношение неблагоприятное, то медиаплан оказывается под угрозой, т.к. творчество - очень тонкая материя. И потом, зачем рисковать, если заказчик требует стандартных решений, значит - он согласен и на стандартный результат.

* Творческий медиаплан - что это такое?

Медиаплан - это многостраничный документ, т.к. вместе с планом рекламной кампании клиент обычно получает его статистическое обоснование - подтвержденное цифрами доказательство того, что принятое решение оптимально в рамках имеющегося бюджета и задач, поставленных перед медиапланером. Это стандартный, так называемый, количественный подход в медиапланировании, который постепенно ведет к тому, что медиапланы торговых марок, производящих товары одной категории, становятся похожими друг на друга, как две капли воды, что, само собой, отрицательно отражается на имидже торговых марок и результатах рекламной кампании.

* Несвободное творчество. Медиапланер не всегда свободен в выборе носителей рекламы. Зачастую клиент не может остаться в стороне от этого процесса и ограничивает его свободу. Свою лепту в ограничение творческой свободы вносят и вышестоящие сотрудники рекламных агентств. Насколько сильным будет давление на медиапланера с этих двух сторон, заранее просчитать невозможно. Ведь такое влияние зависит от множества факторов, не всегда объективных. Оно может зависеть, к примеру, даже от индивидуальных черт характера и личных предпочтений клиента или вышестоящего сотрудника. В тоже время, раз такое влияние существует, оно должно быть изучено как можно более подробно, чтобы оценить его отрицательные стороны и научиться их нейтрализовывать.

* Недостаток объективности. Специалистам по медиапланированию приходится оценивать слишком много факторов, поэтому их решения не всегда имеют четкое логическое обоснование. В такой ситуации не удивительно, что медиапланеры склонны делать субъективные выводы, которые порой могут привести к ошибке. Так, если специалист слишком доверяет количественным показателям, его решение может быть ошибочным. Ведь, как мы уже знаем, количественные показатели бывают неточными.

* Перспективы медиапланирования. Но несмотря на все трудности в процессе медиапланирования, а также на то, что достоверный способ определения эффективности рекламы, а значит и медиаплана, до сих пор не изобретен, медиапланеры продолжают искать все новые и новые способы, позволяющие им составлять работающие медиапланы, эффективность которых легко было бы доказать, вооружившись цифрами. И они в своем стремлении не одиноки. За возможность составить медиаплан, результат работы которого можно просчитать заранее, горячо голосуют и маркетологи, и рекламодатели, и представители большинства СМИ. А это не просто кучка сочувствующих медиапланеру людей. Все эти специалисты, постоянно разрабатывая и внедряя новые методы исследований и расчетов, способствуют тому, чтобы медиапланирование стало более эффективным.

К настоящему времени уже является общепризнанным тот факт, то оптимизация медиаплана - это необходимое условие успеха рекламной кампании наряду с такими неотъемлемыми элементами успешной рекламы, как постановка правильной цели, создание удачной идеи, мастерство ее воплощения.

Оптимизация медиаплана - определение оптимальных выходов рекламы в соответствии с выбранным критерием эффективности.

Реклама - это инвестиции (а не расходы, как считают бухгалтеры). Следовательно, при медиа-планировании следует использовать некоторые приемы работы на фондовом рынке. А именно - диверсификация рисков.

Вот что под этим понимается: чем больше в Вашем плане рекламных площадок, тем меньше риски. В том случае, если одна площадка сработает плохо, это не приведет к катастрофе в рамках всей рекламной кампании. А плохо сработать может все что угодно, даже самая лучшая площадка из медиа-плана. Поэтому, при оптимизации медиа-плана не следует брать одну - две самых эффективных площадки и отказываться от всех остальных. Уменьшением числа площадок Вы увеличиваете свой риск.

После того как подготовлен первый вариант медиаплана, его рассматривают для выявления соответствия установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эффективность, изменяя число выходов, размеры рекламы и т.д. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты нередко можно добиться разными способами.

Реализация медиаплана. Создание и трансляция рекламных материалов и контроль за работой СМИ, учавствующих в реализации рекламной кампании.

Для того чтобы вести медиапланирование и медиаразмещение наиболее эффективно, многие компании-рекламодатели нанимают специальных работников по закупкам рекламного пространства - медиабайеров. Эти люди знают все нюансы работы с продавцами рекламы, многое могут сделать просто на личных связях с представителями рекламоносителей. Компании, имея внутренних специалистов, экономят денежные средства, получают более свежую информацию, имеют определенную гибкость в решениях, сокращают время прохождения финансовых потоков.

Использование внешних медиабайеров может быть выгодным за счет очень больших скидок, получаемых специализированным агентством от представляемого им носителя. Внешние медиабайеры также могут иметь больше информации о новых носителях. Как правило, лучшие профессиональные кадры работают в компаниях - внешних медиабайерах.

Можно снизить цену, закупая пространство в новых носителях, которые из-за отсутствия точных данных обычно недооценены, можно и в новых передачах, в новых услугах старых носителей, которые, возможно, наберут хорошие рейтинги. Можно снизить стоимость, закупая большой объем рекламы, получая скидки. Можно использовать бартерные схемы, спонсорство, обмен, когда после закупки большого объема часть рекламы обменивается с другими рекламодателями.

Тема 12. Основные показатели медиаплана

Медиаплан как расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы.

Основные показатели: аудитория рекламной кампании; охват целевой группы рекламной кампанией; сумма рейтингов рекламной кампании; индексы предпочтения для СМИ; затраты на тысячу целевой аудитории; затраты на процент рейтинга целевой аудитории.

1. Медиаплан как расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы

Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов и продолжительности размещаемой рекламы.

Особенность медиаплана - его предельная точность и конкретность. То есть этот документ имеет формат, который позволяет осуществлять изготовление и размещение рекламы не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом. При этом у рекламодателя не должна возникать необходимость в поисках дополнительной информации.

Медиаплан также должен быть дополнительно снабжен некоторыми статистическими показателями и социологическими данными о медиапредпочтениях (то есть частоте просмотра ТВ, прослушивания радиопрограмм, сведениях о популярности различных изданий) различных групп населения. Он должен быть составлен так точно и конкретно, чтобы вы могли работать по нему не только с агентством, его разработавшим, но и с другим агентством.

Чтобы составить правильный план, недостаточно одной лишь информации о медиаканалах. Для составления грамотного медиаплана мало одной только информации о СМИ. Также важны следующие факторы:

- Подробное описание рекламируемого товара или услуги, то есть необходимо знать назначение товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции конкурентов. Здесь понадобятся сведения рекламодателя, а также и независимые исследования.

- Описание целевой аудитории - ее обозначения по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и финансовое положение), по потребительским предпочтениям, по стилю жизни (например, те, кто останавливается в гостиницах не ниже определенного уровня), по мотивации (почему выбирается именно этот товар).

- Территория кампании - на какой территории планируются продажи. От этого зависит, будет ли размещение в одном или нескольких микро- и макрорегионах.

- Сроки проведения кампании - зависимость проведения рекламной кампании от сезонных колебаний спроса на рекламируемый товар.

- Бюджет кампании зачастую определяется реальными материальными возможностями рекламодателя в текущий период. Более точное обоснование необходимого бюджета можно получить из оценки рекламных затрат ближайших конкурентов.

2. Основные показатели: аудитория рекламной кампании; охват целевой группы рекламной кампанией; сумма рейтингов рекламной кампании; индексы предпочтения для СМИ; затраты на тысячу целевой аудитории; затраты на процент рейтинга целевой аудитории

Классический вариант медиа-плана состоит из тех самых сеток, что помещаются в приложении плюс какие-либо цифры из перечисленных ниже:

- аудитория рекламной кампании;

- охват целевой группы рекламной кампанией;

- сумма рейтингов рекламной кампании;

- индексы предпочтения для СМИ;

- затраты на тысячу целевой аудитории;

- затраты на процент рейтинга целевой аудитории.

Естественно, прежде, чем предлагать кому-то медиаплан с вычислением этих показателей, неплохо бы самому знать, что это такое. Если вдруг Вы до сих пор не знаете, что значат эти слова, ниже приводятся точные определения.

Аудитория рекламной кампании - это тоже самое, что целевая аудитория рекламной кампании.

Охват целевой группы рекламной кампанией (Reach%, Cover%, Coverage%) - выраженное в процентах отношение представителей целевой группы, охваченной рекламной кампанией, к общей численности целевой группы в генеральной совокупности.

Сумма рейтингов рекламной кампании (GRP, TRP, TVR) - сумма рейтингов всех спотов (радиороликов, публикаций в прессе), составляющих рекламную кампанию. Как правило, дается для целевой группы и называется TRP.

Индекс предпочтения для СМИ - умноженное на 100 отношение рейтинга СМИ в целевой группе к рейтингу в генеральной совокупности.

Затраты на тысячу зрителей (слушателей, читателей) (CPT) - отношение бюджета рекламной кампании (или бюджета на одно СМИ, или стоимости одной публикации) к численности целевой аудитории.

Затраты на процент рейтинга (CPP, CPR) - отношение бюджета рекламной кампании (бюджета одного СМИ, одного выхода рекламы) к сумме рейтингов.

Тема 13. Медиапланирование ПР-мероприятий

Мониторинг СМИ. Цели, методы и виды исследований в ПР: кабинетные исследования, полевые исследования, опросы и т.д. Контент-анализ СМИ. Планирование ПР-мероприятий по целевым аудиториям, во времени и территориальном аспекте. Развернутая база журналистов и СМИ: по полосам, рубрикам, тиражам, составу аудитории, планам редакций и программ, графикам сдачи в печать и выхода в эфир.

1. Мониторинг СМИ

Монитомринг СМИ - отслеживание сообщений СМИ, соответствующих заданной тематике. Мониторинг СМИ используется для изучения эффективности PR- и рекламных кампаний, составления формируемого СМИ «портрета» организации или персоналии, оценки общественного резонанса того или иного действия, отслеживание действий других компаний или индивидуумов.

Мониторинг СМИ включает в себя следующие фазы:

1. Наблюдение за рядом потенциальных источников (телеканал, радиостанция, периодическое печатное издание и т.п.).

2. Сохранение найденного материала.

3. Фильтрация и категоризация (процесс группировки объектов исследования или наблюдения в соответствии с их общими признаками).

4. Передача собранного материала для дальнейшего анализа.

Продуктом мониторинга СМИ может являться фрагмент или полный текст статьи периодического печатного или интернет-издания, клиппинг (бумажный или электронный документ, включающий в себя графическое изображение статьи в том виде, как она была опубликована в оригинале), транскрипт эфирного вещания, видео- или аудиозапись эфира, эфирная справка, статистический отчёт и пр.

При мониторинге СМИ обычно используются специализированные базы СМИ, например Медиалогия, а также интернет-поисковики.

СМИ являются самым сильным каналом воздействия на формирование общественного мнения.

Умение выстраивать эффективное взаимодействие со СМИ - залог успеха информационной активности любой компании.

ВЫВОД: Мониторинг - наблюдение за состоянием системы (в данном случае - СМИ). Цель мониторинга - контроль, анализ, прогноз и охрана. Мониторинг позволяет оперативно реагировать на процессы, происходящие в СМИ.

2. Цели, методы и виды исследований в ПР: кабинетные исследования, полевые исследования, опросы и т.д.

Цели исследований в Public Relations.

Исследования в Public Relations призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом:

1. Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам.

2. Оценка изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг.

3. Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем.

Методы и средства исследования в Public Relations.

Стандартные средства исследований в PR (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы, мониторинг СМИ, коммуникационный аудит и др.) имеют свои особенности, но всех их объединяют следующие общие требования:

1. Исследование должно быть нацелено на определенную аудиторию.

2. Средство исследования должно обеспечить получение информации, соответствующей изучаемой теме.

3. Результаты исследования не должны использоваться в качестве лишнего доказательства собственного видения проблем в области PR и своего плана PR-кампании. Они являются объективной исследовательской информацией.

4. Какими бы ни были цели исследования, в распоряжении PR-специалистов имеется несколько основных методов:

- кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.);

- полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.) и пр.

Кабинетные исследования.

Эти исследования являются наименее затратными по сравнению, например, с анкетными опросами. Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться:

- СМИ;

- специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы;

- опубликованные маркетинговые и PR-исследования;

- статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др.);

- ресурсы Интернета.

Любая организация должна иметь подробную базу данных по всем вопросам, которые играют роль в ее деятельности. Эта база данных подготавливается с помощью кабинетного исследования. В этом конкретном случае оно будет включать сбор и классификацию:

- статистических данных по деятельности организации;

- публикаций в СМИ и списков журналистов;

- биографий и фотографий руководства;

- корпоративных изданий;

- действующего законодательства в сфере, касающейся деятельности организации;

- внутриорганизационных приказов и документов.

Все эти сведения необходимо собрать, классифицировать и постоянно обновлять, чтобы в любой момент можно было быстро найти нужную информацию.

Полевые исследования.

Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с ЦА с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика.

Главные задачи полевых исследований включают в себя:

- объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий;

- определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации;

- сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании.

Основные виды опросов.

Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся на следующие виды: анкетные опросы, личные интервью, телефонные и интерактивные опросы.

В зависимости от целей и задач исследования молено выделить следующие типы опросов: экспертные опросы, ситуационные опросы, проблемные опросы, панельные опросы и пр.

Анкетные опросы. Суть анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно заполняет опросный лист. Это накладывает определенный отпечаток на структуру анкеты, которая должна быть предельно ясным документом. Самым распространенным видом анкетного опроса являются почтовые опросы.

Почтовые опросы. Являются достаточно эффективным и недорогим видом проведения опроса. Их стоимость в 10-20 раз дешевле, чем сбор данных путем личных интервью. Главным недостатком почтовых опросов является проблема возврата заполненных анкет.

Личные интервью. Преимущество перед анкетным опросом заключается в более тесном контакте с исследуемой ЦА, что позволяет получить максимально приближенные к реальным результаты.

Телефонные интервью. Главное преимущество телефонных интервью состоит в их экономичности и хорошем уровне достоверности данных. Главный же недостаток - в низкой степени телефонизации российских городов и особенно сельской местности.

Интерактивный опрос. Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете. На телевидении и радио интерактивные опросы выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества.

Экспертный опрос. Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме.

Ситуационные опросы. Проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением PR-кампании и обеспечивают необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности.

Проблемные опросы. Специфика проблемного опроса заключается в том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск реальных путей ее решения.

Панельные опросы. Панельные опросы предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании.

Фокус-группы. Метод фокус-группы является одним из самых эффективных методов исследования и широко используется в маркетинге, PR и рекламе. Фокус-группа состоит из 7-10 представителей целевых аудиторий, с которыми проводится групповое интервью по интересующим компанию темам. Это может быть выяснение отношения к политике организации, ее продуктам и услугам, тестирование PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов, решений компании и др.

Коммуникационный аудит. Он призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой. Коммуникационный аудит используется для следующих целей: анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, например годового отчета. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности.

Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его проводит, был знаком с целевой аудиторией, понимал ее отношение к компании или организации, был осведомлен о ее нуждах и заботах.

3. Контент-анализ СМИ

Контет-анализ СМИ - это анализ содержания печатной и электронной прессы, подсчет упоминаний интересующего объекта и определение направленности упоминаний: положительная, нейтральная, отрицательная.

Контент анализ СМИ позволит Вам понять информационное поле компании, бренда или темы, анализ рынка СМИ или отрасли, анализ конкурентов - текущую обстановку, тренды и отношение участников рынка к тому или иному вопросу.

Контент-анализ СМИ или контент-аналитика (от англ. analysis - аналитика; content - содержание) - формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные и качественные показатели и её статистической обработке.

Говоря иначе, контент-аналитика СМИ - это перевод текстовой информации в количественные показатели. Например, такими показателями могут быть:

- для определения размера публикации - анализ количества слов в тексте;

- для определения ключевой фигуры статьи - анализ количества и состава действующих персонажей;

- для определения смысловой направленности публикации - тематика статьи или анализ наличия в тексте определенных слов и т.д.

Подсчет частоты появления в тексте исследуемых показателей (например, слов, символов, таблиц, фотографий) характеризует количественный контент-анализ публикаций, а поиск в тексте присутствия или отсутствия исследуемой переменной - качественный контент-анализ.

Основными единицами отраслевой контент-аналитики СМИ являются:

- количество материалов по рубрикам;

- характер источников;

- рейтинг компаний;

- распределение материалов по источникам информации;

- структура информационного поля;

- изменение информационного поля;

- информационные поводы.

С помощью контент-анализа СМИ можно ответить на следующие вопросы:

Что было самым важным в прошедшем периоде? Как распределялись материалы по сегментам отрасли? Кто (источники) чаще всех освещал отрасль? Как изменяется динамика освещения отрасли? Какие компании упоминались чаще всего? Какие темы были наиболее популярны?

4. Планирование ПР-мероприятий по целевым аудиториям, во времени и территориальном аспекте

Рекламные кампании отличаются разнообразием. Из множества возможных классификаций целесообразно выделить следующие:

- по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т. д.);

- по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);

- по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени: например, телевизионная реклама - один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете - также через равные промежутки времени и т. д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере его реализации, уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки.

Проработка ПР-мероприятий начинается с определения целевых аудиторий.

Целевые аудитории в ПР - это основной круг реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг организации, а также иные группы общественности, на которые будут нацелены конкретные обращения, исходящие от организации.

Исходя из определения целевых аудиторий выявляются мероприятия, с помощью которых можно воздействовать на эти аудитории. Конкретизуются основные сообщения - обращения к целевой аудитории. Для этого формулируются ответы на следующие вопросы:

* Что мы хотим сказать нашей целевой аудитории?

* Как мы хотим это сказать?

* Что мы хотим, чтобы она думала о нас?

* Чувствовала? Сделала?

Затем определяются:

1) средства коммуникации, т.е. как, по каким каналам мы планируем достичь ЦА;

2) масштаб деятельности, т.е. на каких географических территориях планируется проведение мероприятий (конкретная область, город, страна и т.д.);

3) бюджет;

4) время проведения ПР-программы.

5. Развернутая база журналистов и СМИ: по полосам, рубрикам, тиражам, составу аудитории, планам редакций и программ, графикам сдачи в печать и выхода в эфир

Под журналистом понимается лицо, занимающееся редактированием, созданием, сбором или подготовкой сообщений и материалов для редакции зарегистрированного СМИ, связанное с ней трудовыми или иными договорными отношениями либо занимающееся такой деятельностью по ее уполномочию.

Под СМИ понимается периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации.

Без сомнения, каждая организация заинтересована в объективном освещении ее деятельности в СМИ. Однако не каждое издание (в силу многих причин) сможет на своих страницах разместить информацию о Вас, и не в каждом издании Вы захотите получить освещение своей деятельности. Поэтому очень важно иметь план работы со СМИ.

Необходима оценка СМИ по следующим критериям:

- тираж;

- портрет аудитории (состав читателей, зрителей, слушателей);

- популярность;

- доверие со стороны общественности;

- жанровая и тематическая направленность.

Для оценки средств массовой информации следует составить медиа-карту. Сюда включаются те средства массовой информации, с которыми Вы могли бы или хотели бы сотрудничать.

Медиа-карта - подробное описание средств массовой информации, имеющихся в Вашем регионе, с анализом их редакционной политики. Это даст Вам возможность понять, где? кто? и как? освещает интересующую Вас тему. Далее, Вы анализируете структуру каждого средства массовой информации, пытаетесь выяснить возможные интересы журналистов и системы их мотивации.

Необходимо рассмотреть возможные препятствия на пути Вашего сообщения в конкретном средстве массовой информации и способы их преодоления. Важно также проанализировать общее отношение средств массовой информации к Вашей организации, к некоммерческим организациям вообще, к освещению социальных проблем, вопросов благотворительности.

Примерная структура списка средств массовой информации:

- ежедневные газеты, которые читают в Вашем регионе;

- еженедельники в Вашем регионе;

- ежемесячные издания;

- телевизионные программы, принимаемые жителями Вашего региона;

- радиостанции, вещающие на Ваш регион;

- публикации ассоциаций и деловых кругов, активно работающих в Вашем регионе;

- публикации некоммерческих организаций;

- публикации административных органов.

Следующий перечень вопросов поможет Вам провести анализ СМИ Вашего региона.

Портрет аудитории.

Социально-демографическая структура читателей, зрителей или слушателей издания, программы может быть выяснена на основе изучения результатов различных опросов, отзывов в других средствах массовой информации, а также чисто умозрительно. Портрет аудитории должен максимально совпадать с портретом Вашей ЦА.

Сведения о местности, в которой распространяется средство массовой информации, могут помочь Вам сделать вывод о целесообразности работы с данным средством массовой информации.

Время выхода в эфир каждой теле- и радиопрограммы также влияет на возможность охвата Вашей целевой аудитории.

Узнайте, каков рейтинг данного издания как в целом по региону, так и у представителей конкретных аудиторий. При этом следует иметь в виду, что последние годы местные средства массовой информации вышли на первые места в рейтингах популярности, оставляя далеко позади подавляющее большинство общероссийских средств массовой информации.

Постарайтесь выяснить, насколько популярно и авторитетно данное средство массовой информации у представителей Ваших целевых аудиторий. Таким образом, выбор нужного Вам СМИ можно сделать и на основе предпочтений Вашей целевой аудитории.