Ключ к успеху маленьких компаний в маркетинговой войне - умение подстроить тактику под конкурентов, а не под свою компанию. В данной ситуации важны не столько размеры компании, сколько масштабы конкурентов. Необходимо найти достаточно узкий сегмент рынка, который компания смогла бы защищать. Обычно это достигается территориально. Другой тактикой является выход на определенные слои населения, то есть на сегменты, отличающиеся определенным возрастом, доходом, родом занятий и так далее. Классическая партизанская стратегия - сконцентрироваться на нише или сегменте рынка, который вы можете защитить от лидера отрасли. В чем-то партизанская атака похожа на фланговую, но между ними есть одно важное различие: фланговая атака должна происходить вблизи позиций лидера. Партизан, по природе своей, начинает с малыми средствами. Чтобы выжить, он должен подавить в себе желание распылить силы. Иначе это приведет к его катастрофе. Какого бы успеха компания-партизан не добилась, она ни в коем случае не должна вести себя как лидер. Успешные партизаны используют совершенно иную организацию и темпы работы. Как можно больший процент их работников должен находиться на "линии огня". Они обязаны бороться с искушением создать формальную организационную структуру, должностные инструкции, планы продвижения по службе и прочие атрибуты "штатной" компании. По возможности у них вообще не должно быть штата - одни линейные работники. При этом такая компания должна уметь пользоваться своей гибкостью и перескакивать на новый рынок быстро, появись там привлекательная возможность.

По мнению Райса и Траута [25], желающий стать маркетинговым генералом должен изучить вначале принципы ведения войны, а потом, ввязавшись в нее, забыть о них. Правила нужно знать настолько хорошо, чтобы о них можно было не думать и сконцентрироваться на сопернике. Проблема современного маркетинга не только в нехватке правил. Самая большая проблема - в непонимании того, что правила должны быть на первом месте.

1.3 Критическая оценка концепции "маркетинговых войн". Достижение баланса ориентации на потребителей и конкурентов

Авторы теории маркетинговых войн утверждают, что в бизнесе главным и единственным противником являются конкуренты. Однако, по нашему мнению, это не совсем так. На маркетинговом поле оказываются еще как минимум две значимые силы, оказывающие сопротивление, а в некоторых случаях и противодействие маркетинговой политике компании.

Во-первых, это потребитель. За его доверие нужно бороться, предлагая ему товар или услугу, которых нет у конкурента. "Одна из причин маркетинговых войн находится в основе основ маркетинга, а именно, в поиске уникальности своего товара или услуги и построении на ее базе стратегии конкурентной борьбы. Именно вокруг уникальности ведутся основные маркетинговые баталии" [12].

Во-вторых, это властные структуры, формирующие "правила игры", а также различные лоббисты, действующие на рынке. С ними тоже нужно устанавливать определенные отношения. Ведь маркетинг - это не только борьба за клиента. Это еще и борьба за ресурсы, позволяющие компании вести борьбу за потребителя. Это ресурсы - инвестиции; возможность влияния на формирование рынка; известность и репутация самой компании и тех товаров и услуг, которые она предлагает потребителю. Обладание хотя бы одним из трех перечисленных ресурсов резко увеличивает конкурентное преимущество. Наличие же всех трех ресурсов в сочетании с правильно выстроенной моделью взаимоотношений с потребителем делает компанию лидером рынка.

Маркетинговая война ведется одновременно на двух фронтах. На первом фронте идет война за ресурсы. Их получение зависит от людей, которые либо могут распоряжаться ресурсами, либо имеют к ним доступ. Сегодня основным средством получения инвестиций и влияния на формирование рынка является близость компании к государству или людям, облеченным властью.

На втором фронте ведется борьба за право определять конечный выбор потребителя при совершении им покупки. Все потребители делятся на две группы: активные и пассивные. Активные почти всегда знают, чего хотят. Пассивные, наоборот, сомневаются и прежде чем сделать выбор в пользу того или иного товара, очень тщательно все подумают. Последние часто и становятся жертвами маркетинговых войн. Сделав свой выбор, мы определяем победителя в войне брэндов и репутаций отдельных компаний.

Главным средством борьбы "маркетинговых генералов" является информация. Благодаря своим универсальным свойствам она позволяет склонить противника на свою сторону.

Какая информация нужна для ведения маркетинговых войн? С одной стороны, это "разведданные" о действиях конкурентов. С другой, информация, которую компания дает потребителям и дозировано предоставляет конкурентам и лоббистам. Выбирая стратегию маркетинговой войны, компания должна проанализировать ситуацию на рынке, позиции властных структур, лоббистов и конкурентов, а также определить предпочтения потребителей. Это позволяет правильно выбрать маркетинговое оружие.

Райс и Траут утверждают, что "реклама - это артиллерия и танки маркетинговых войн". Эта аналогия может быть продолжена. Еще есть цены и скидки, властные структуры, и в конечном итоге - слухи как оружие массового поражения.

Наиболее заметны для потребителя маркетинговые сражения, в которых война ведется с помощью рекламы. Особенно эффективно это оружие для компаний FMCG (Fast Moving Consumer Goods - потребительские товары повседневного спроса). Для них реклама является средством подавления "артиллерии" конкурента. Реклама чрезвычайно важна и для компаний, предоставляющих услуги "жизненной необходимости" (недвижимость, здравоохранение, сотовая связь, туризм и отдых и т.п.), которым важно завоевать первичную аудиторию постоянных клиентов.

В маркетинговой войне также весьма эффективно применение слухов, когда объектом атаки является лидер рынка или компания, имеющая сформировавшийся круг клиентов. Особенно подвержены воздействию слухов потребители с самыми низкими и самыми высокими доходами. Зная их вкусы и предпочтения, можно легко и практически без затрат нанести удар по репутации конкурента. Иногда с помощью слухов удается почти полностью нейтрализовать эффект от самой дорогостоящей и массированной рекламной кампании конкурента. Появление Интернета, где информация распространяется очень быстро, послужило катализатором к более активному использованию слухов.

Подавление конкурента с помощью властных структур - тоже весьма распространенная практика. По отношению к бизнесу государство находится в положении "над схваткой", и обладает территориальным и силовым преимуществом. Территориальное преимущество - возможность контроля всех рынков-фронтов маркетинговых битв. Силовое преимущество - право наказывать участников рынка за нарушение или игнорирование установленных "правил игры".

Еще одно мощное оружие в маркетинговых сражениях - лоббирование. Принцип его воздействия на противника похож на действие ракет с системой самонаведения. Компания запускает ракету-лоббиста к цели. Цель - получение компанией определенных привилегий. Используя систему самонаведения - различные методы управления действиями людей, от которых зависит принятие нужного компании решения, лоббист поражает цель. Обычно с помощью лоббирования компании стараются изменить в свою пользу такие характеристики рынка, как доступ на него, уровень конкуренции, цены.

Самый же распространенный вид маркетинговой борьбы - ценовые войны. Обычно такие войны происходят в самом начале развития рынка или в период его "старения". Признаками "старения" является падение средней маржи на рынке (и, соответственно, доходов), а также "размывание" уникальности товаров [12]. Когда аргументы в пользу уникальности исчерпаны, наступает эпоха перепроизводства и ценовой войны". К участию в ценовой войне нужно серьезно готовиться. К войне должны быть готовы и партнеры компании. Анализ партнеров позволит понять, а кого из них можно привлечь в качестве союзника, а кого воспринимать как возможного предателя.

Маркетинговые войны имеют очевидные преимущества. Но и недостатки тоже. "Любые маркетинговые войны между компаниями подрывают позиции всего сегмента рынка или даже отрасли в целом. Исключение составляют новые рынки или принципиально новые технологии, когда вывод нового товара на рынок возможен только за счет резкого отвоевания плацдарма для наступления у конкурентов".

Для того чтобы компания могла успешно вести маркетинговую войну, необходимы и некоторые внутренние условия. Чтобы играть в игру, прежде всего, следует знать ее правила и принципы. И второе: необходимо о них забыть. То есть научиться играть, не думая о правилах. Как разработать маркетинговую стратегию? Достижение тактических результатов - конечная и единственная цель стратегии. Если данная стратегия не приносит тактических результатов, она ошибочна, каким бы блестящим не было ее появление. Согласно концепции "Маркетинговых войн", нет такого понятия, как плохая стратегия, равно как нет и хорошей стратегии. У стратегии нет внутреннего показателя собственного качества. Ее суть - уметь победить в маркетинговой войне без тактического великолепия. Если стратегия хорошо разработана с тактических позиций, то после ее внедрения она должна управлять тактикой, а не наоборот. Наиболее частой причиной отсутствия стратегического направления в тактике компании является децентрализация менеджмента. Как и линейное расширение, в краткосрочном периоде такая децентрализация может дать результаты. Но в долгосрочной перспективе компания обязательно от этого пострадает. Какое бы действие не предпринимала или намеревалась предпринять компания, оно не может быть оторвано от стратегии. Действия и есть стратегия. Большие и успешные компании попадают в беду, полагая, что могут все, было бы только желание победить. Ни одна компания не является достаточно большой, чтобы поступить подобным образом. Обязательно найдутся цели, выходящие за рамки средств. "Хорошие маркетинговые стратеги живут в мире тактики и реальности". Они не берутся за невыполнимое, равно как и не ведут кампанию или атаку за рамками разумной цели. Они думаю о том, чего можно добиться с имеющимися в их распоряжении тактическими средствами, а не над грандиозными схемами и несбыточными мечтами".

Подводя итог, можно сказать, что внутренние условия для успешного ведения маркетинговых войн: это правильно выбранная стратегия развития бизнеса, жесткая и мобильная оргструктура, высокая квалификация и лояльность топ-менеджмента, отработанная система сбора и анализа маркетинговой информации, данные конкурентной разведки.

Но далеко не все российские компании на сегодня располагают хотя бы одним из перечисленных слагаемых успеха в маркетинговых войнах. Будут ли в России новые маркетинговые войны? Конечно. По мнению некоторых специалистов, "главным оружием в них станет высокое качество товара и "тонкая регулировка" бизнеса компании в соответствии с изменениями ситуации на рынке" [12].

Итак, как уже обсуждалось выше, при разработке маркетинговой стратегии нужно проводить анализ по двум направлениям: поведение потребителей и расстановка сил конкурентов на рынке. По нашему мнению, соотношение важности этих факторов не является величиной постоянной и зависит от ситуации, на которую оказывает влияние как масштабность продвигаемого на рынок проекта, так и состояние самого рынка. В своем исследовании рынка интернет-клубов города Москвы мы использовали анализ как потребителей, так и конкурентов. Причем, сначала было проведено исследование групп конкурентов с помощью формализованных наблюдений. Первый этап работы показал, что для лучшего понимания картины рынка необходимо также провести исследование потребителей с помощью опросов.

Глава 2. Маркетинговое исследование

В любом маркетинговом исследовании существует следующая опасность: мы можем затратить огромные средства, собрать большие объемы разнообразной информации, анализ которой не даст нам никаких итоговых выводов. Такой вариант допустим, если наше исследование не ориентировано на определенные цели. Когда исследователи формулируют четко задачи, которые необходимо решить, определяют для себя последовательность этапов и методы работы, характер и структуру собираемой информации, это позволяет гарантировать успех проведения маркетингового исследования даже в условиях ограниченности финансовых, технических и временных ресурсов.

В данной главе мы предприняли попытку объяснить, в чем состоит суть маркетингового исследования, ориентированного на получение информации для разработки стратегии компьютерного клуба. Здесь же мы предлагаем более подробно ознакомиться с последовательностью проведения этапов работы и наиболее оптимальными, с нашей точки зрения, в условиях ограниченности бюджета методами сбора необходимых данных.

2.1 Понятие маркетингового исследования

Маркетинговая деятельность должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском. Избежать риска практически нет возможности, его необходимо предугадать и найти возможности снизить до минимума. Для того чтобы снизить риск, необходимо выявить проблемную ситуацию, которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности.

Под проблемной ситуацией в данном случае будем понимать некоторое рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения или альтернатив маркетинговой стратегии. Многообразие маркетинговой деятельности обуславливает и многообразие всевозможных видов маркетинговых исследований. Наряду с этим, проблем может вообще не существовать (с точки зрения фирмы), однако даже в этом случае проведение маркетинговых исследований необходимо, например, для контроля над сложившейся ситуацией. Определение проблемы маркетинговых исследований тесно связано с выбором объекта исследования. Объектом маркетинговых исследований может быть любой элемент комплекса маркетинга, включая окружающую фирму среду, а также разнообразные элементы бизнес-коммуникаций. Таким образом, объектом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга. Предметом маркетинговых исследований могут быть конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования. Маркетинговые исследования проводятся фирмой с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии.

Что же понимают под маркетинговым исследованием? В научной литературе, а также и на практике употребляют самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Более удачным следует считать использование термина "стратегически ориентированное маркетинговое исследование". Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью изучения внешних факторов, которые влияют или могут оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами [5].

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Как уже было обозначено выше, мы посчитали целесообразным провести маркетинговое исследование рынка компьютерных клубов города Москвы по двум аспектам: конкуренты и потребители. Мы ограничились данными направлениями, поскольку исследование было сориентировано на то, чтобы выяснить ситуацию на рынке и определить ниши, начиная с которых можно войти на этот рынок. Такое исследование в дальнейшем может послужить основой для проведения более полного стратегически ориентированного маркетингового исследования в том случае, если результаты анализа поведения конкурентов и потребителей дадут старт для дальнейшей работы по продвижению на рынок нового клуба. В рамках следующего этапа очень важно было бы провести исследование позиции государства как внешнего агента на данном рынке. То есть необходимо изучить законодательную базу и все лицензии и разрешения, которые должен иметь интернет-клуб, чтобы функционировать на легальной основе. Более того, предположим, что со временем новый клуб войдет на рынок. Учитывая специфику и

перспективность развития данной сферы обслуживания, очевидно, что исследовательская работа должна будет проводиться на постоянной основе, чтобы клуб укреплял свои позиции на рынке. Наше проведенное исследование могло бы послужить основой и определить структуру и политику дальнейших маркетинговых исследований, а именно:

каких агентов рынка необходимо изучать (группы потребителей, группы конкурентов, государство или поставщиков);

каким направлениям исследования необходимо уделять особое внимание, исходя из специфики рынка;

какими методами сбора информации необходимо воспользоваться;

как проводить обработку результатов.

В следующем параграфе мы поговорим о том, как осуществляется сам процесс маркетингового исследования, как планируются этапы и происходит отбор необходимой информации.

2.2 Процесс маркетингового исследования

Нам представляется самым надежным проведение маркетингового исследования с последовательным включением в него следующих этапов

89

Первый этап - определение проблемы. Одной из наиболее важных функций маркетинговых исследований является оказание помощи при определении проблемы, требующей решения. Только после точного установления проблемы может быть разработан план исследований с целью предоставления необходимой информации. Этапом процесса определения проблемы является постановка целей конкретного исследовательского проекта. Последний должен иметь одну или несколько целей, без которых невозможен переход к следующему этапу процесса.

Отметим, что перед нашим исследованием рынка компьютерных клубов г. Москвы стояли следующие задачи:

определение ситуации, сложившейся на рынке компьютерных клубов;

определение основных типов клубов, преобладающих на рынке;

определение целевых аудиторий, пользующихся услугами компьютерных клубов;

выявление потребностей и мотивации посетителей компьютерных клубов;

определение ключевых моментов маркетинговых стратегий успешных компьютерных клубов;

выявление потенциальных ниш и возможностей проникновения на рынок;

определения характера и направления динамики рынка (рынок сворачивается или развивается?)

Выбор проекта исследований, следующий этап, зависит от того, что уже известно о проблеме. Если почти ничего неизвестно об исследуемом явлении, то эффективным будет разведочное исследование [30]. Как правило, разведочное исследование используется в случае, когда решаемая проблема является пространной, неопределенной. Оно может включать анализ опубликованных данных, опрос компетентных людей, групповое интервью с фокусировкой дискуссии, изучение литературных источников, в которых могут рассматриваться аналогичные ситуации. В любом случае одной из наиболее важных характеристик разведочного исследования является его гибкость. Поскольку на данном этапе исследователям почти ничего не известно о проблеме, они должны быть готовы следовать своей интуиции в отношении возможных областей, тактики исследований.

С другой стороны, если проблема сформулирована точно, однозначно, необходимо

использовать описательные или причинные исследования. Эти варианты не допускают гибкости при сборе данных. В описательном проекте определяется частота появления или возможная степень ковариации двух переменных. В причинно-следственном (каузальном) проекте используются эксперименты по установлению причинно-следственных взаимоотношений между переменными.

В нашем случае мы пошли путем разведочного исследования. На начальном этапе мы очень смутно представляли себе картину рынка компьютерных клубов. В связи с этим было проведено изучение уже существующей по интернет-клубам информации. Эта информация давала очень общее представление по исследуемой теме и была в основном посвящена ретроспективе вопроса: тому, как зарождался в мире (и в России в частности) рынок интернет-клубов. Поскольку нам необходимы были более конкретные сведения по рынку компьютерных клубов г. Москвы, часть поисковой (разведочной) работы мы включили в этап проведения наблюдений. Помимо заполнения формализованной анкеты делались особые пометки, которые могли быть значимы для составления общей картины рынка. Какую-то полезную информацию удавалось получить при общении с системными администраторами клубов. И очень часто их замечания по поводу того или иного вопроса давали более четкую картину о состоянии рынка на данный момент, чем изучение вторичных данных. Проведение формализованных наблюдений уже представляло собой описательное исследование. В анкете для заполнения были четко сформулированы те вопросы, на которые необходимо было получить ответ. К описательным исследованиям также относилось и проведение опроса, которое последовало сразу за стадией осуществления формализованных наблюдений.

После того, как мы выбрали проект исследования, (в нашем случае это был поисковый, а затем описательный), следует третий этап проведения исследования - это переход к определению метода сбора данных. Если требуемая информация отсутствует или имеется в форме непригодной для решения проблемы, исследователям ничего не остается, как приступить к сбору первичной информации (данным, полученным специально для решения конкретной проблемы). Здесь исследователи должны ответить на несколько вопросов: "Следует ли собирать данные путем наблюдений или анкетирования? Как проводить наблюдения - лично или с помощью электронных устройств? Как следует задавать вопросы - лично, по телефону или по почте?

Как уже было отмечено, для исследования рынка компьютерных клубов мы посчитали недостаточным анализ вторичной информации, поскольку по данному вопросу ее практически не существовало в той детальности, которую предполагало наше исследование. Поэтому мы запланировали провести формализованные наблюдения, а впоследствии опросы.

На следующем этапе, после того, как исследователи определились с методом исследования, они должны разработать форму, в которую будут заносить результаты наблюдений, или анкету, которая наилучшим образом удовлетворяет потребностям проекта. Предположим, будет использована анкета. Какова должна быть ее структура, следует ли дать определенный набор альтернативных ответов, из которых опрашиваемый выбирает один, или позволить ему ответить своими словами? Должна ли быть цель опроса ясна опрашиваемым или следует ее замаскировать? Следует ли использовать рейтинговую шкалу? Если да, то какую?

Отметим, что для исследования компьютерных клубов на этапе проведения формализованных наблюдений использовалась специальная анкета для заполнения самими наблюдателями. Она была составлена таким образом, чтобы получить ответы на вопросы о расположении клуба, его интерьере, технической оснащенности, организации питания и главное, посещаемости клуба клиентами. Проведение опроса происходило в два этапа, первым из которых был пилотаж анкеты. Предполагалось, что респондент будет заполнять анкету самостоятельно в присутствии интервьюера. После пилотажа были внесены некоторые изменения, но принцип построения анкеты остался прежним: стандартизированная закрытая анкета, но с допущением определенной степени свободы для респондентов при ответах на некоторые вопросы.

Определив способы сбора данных, исследователи должны решить, за какой группой потребителей они будут наблюдать или кого они будут опрашивать. Часть населения, представляющая всю исследуемую группу потребителей, называется выборкой.

Планируя выборку, исследователи должны установить:

1. объект выборки, то есть перечень элементов генеральной совокупности, из которой будет взята выборка;

2. процедуру создания выборки;

3. размер выборки;

Процесс проектирования выборки начинается с установления формы выборки. Будет ли это случайная выборка, в которой каждый элемент совокупности имеет известную вероятность стать предметом анализа? Или это будет квотная выборка, в которой исследователи субъективно выбирают элементы совокупности?

Размер выборки зависит от того, сколько институтов или предметов необходимо использовать в проекте, чтобы получить достоверные ответы, не выходя за рамки бюджетных средств и установленного времени.

После определения размера выборки начинается непосредственно сбор данных. Он может предполагать работу в "полевых условиях". Однако необходимость использования "полевых" методов в значительной степени определяется методом сбора данных, видом собираемой информации, характеристиками выборки.

Необходимая нам информация о клубах была взята с сайта сети компьютерных клубов "Полигон" [34]. Для проведения формализованных наблюдений мы отобрали случайным образом 30 клубов по принципу, что в выборке должны присутствовать как игровые компьютерные клубы, так и интернет-клубы. В результате первого этапа - проведения наблюдений - было ототбрано 10 компьютерных клубов, в которых впоследствии проводился опрос. Наша выборка для опроса репрезентирует посетителей отобранных клубов не старше 40 лет, которые приходят для пользования компьютерными услугами в клубы с высоким уровнем посещаемости (не менее 50% - средняя недельная норма заполненности клуба). Данная выборка - детерминированная, преднамеренная (не вполне случайная). Ее суть состоит в том, что респонденты, отвечавшие целям исследования, отбираются субъективно. Выборка является последовательной, так как количество отбираемых элементов заранее неизвестно, оно определяется на основании последовательных решений. На каждом этапе принимается решение о том, считать ли полученный результат достаточно убедительным. Работа, таким образом, позволяла нам оценивать полученные данные и репрезентативность результата по мере сбора заполненных анкет.

Исследователи могут собрать горы данных, которые так и останутся бесполезными, если не будут проанализированы и интепретированы в свете решаемой проблемы. Анализ данных, как правило, включает несколько этапов. Во-первых, формы или бланки должны быть проверены на предмет правильности, полного заполнения с соблюдением всех инструкций. Этот процесс называется редактированием. После редактирования формы, бланки должны быть закодированы, то есть каждому ответу присваивается номер для последующего компьютерного анализа. Последним этапом анализа данных является классификация, то есть упорядоченное сведение данных в таблицы или другой формат после подсчета частоты ответов на вопросы. На текущем этапе данные могут быть классифицированы по нескольким переменным. Редактирование, кодирование, классификация присутствуют почти во всех видах исследований. Выбор статистического метода анализа данных зависит от конкретной процедуры создания выборки и инструментов сбора данных, использованных в исследовании. По возможности, методы определяются до начала сбора данных, чтобы обеспечить соответствие данных анализу заданной проблемы.

В исследовании рынка компьютерных клубов мы решили обрабатывать данные с помощью компьютерной программы SPSS Statistics (Statistical Package for the Social Sciences-- статистический пакет для социальных наук). Кроме того, для обработки информации, полученной в результате формализованного наблюдения, использовался факторный анализ. По результатам опроса был проведен кластерный анализ данных.

После завершения аналитической работы наступает этап подготовки отчета о результатах исследований. Последний представляет собой документ, содержащий все результаты, выводы исследований. Именно он служит отражением всех исследовательских мероприятий, и по нему судят о том, насколько они были эффективными. Таким образом, отчет о результатах должен быть ясным, точным, поскольку вне зависимости от того, насколько удачно были выполнены все предыдущие этапы, успех проекта определяется его отчетом.

В дополнение к сказанному об этапах исследовательского проекта, необходимо сделать еще несколько комментариев. Во-первых, каждый этап процесса в реальной жизни будет значительно сложнее, чем он изложен здесь. Придется принимать не одно, а несколько решений. Во-вторых, в реальном исследовательском проекте ничто не будет напоминать тот строгий порядок, в котором этапы были представлены здесь. Процесс начинается с определения проблемы, а затем можно пойти в любом направлении. Проблема может быть недостаточно четко определена, чтобы выбрать проект исследований. В этом случае исследователям необходимо вернуться к первому этапу, чтобы более прояснить цели исследований. Этапы процесса исследования в большой степени между собой взаимосвязаны. Решение, принимаемое на одном этапе, повлияет на решения на всех последующих этапах, и пересмотр процедуры на любом этапе часто требует изменения процедур на всех последующих. Важной ошибкой, о которой необходимо всегда помнить при разработке исследовательского проекта, является общая ошибка, связываемая с проектом. Все этапы являются необходимыми, важными, поэтому опасно уделять повышенное внимание какому-либо одному этапу, игнорируя при этом какой-либо другой. Ответы на вопросы в таблице 1 помогут свести к минимуму общую ошибку.

Таблица 1. Вопросы, которые наиболее часто возникают и требуют ответа на различных стадиях исследовательского проекта

Стадия проекта	Наиболее часто возникающие вопросы
1	2
Определение проблемы	В чем состоит цель исследования - решение проблемы? Выявление возможностей? Необходима ли дополнительная, основная информация? Какая информация необходима для принятия решений? Как информация будет использована? Следует ли проводить исследование?
Выбор проекта исследований	Что уже известно? Можно ли сформулировать гипотезу? На какие вопросы необходимо дать ответ? Какое исследование сможет наилучшим образом ответить на исследовательские вопросы?
Определение метода сбора данных	Можно ли использовать уже имеющиеся данные? Что необходимо измерить (установить)? Из каких источников можно получить требуемые данные? Могут ли быть получены объективные ответы путем опроса? Каким образом следует задавать вопросы? Следует ли проводить анкетирование лично, по телефону или по почте? Могут ли быть использованы электронные или механические устройства для наблюдений?
Разработка форм и бланков	Следует ли использовать открытые или закрытые вопросы? Следует ли сообщить респондентам цель исследования? Следует ли использовать в анкетах рейтинговые шкалы? Какие особенности поведения следует отметить наблюдателям?
Проектирование выборки и сбор данных	Кто составляет генеральную совокупность? Имеется ли перечень элементов генеральной совокупности? Необходима ли выборка? Желательна ли случайная выборка? Каков должен быть размер выборки? Как следует отбирать выборку? Кто будет собирать данные? Сколько времени займет сбор данных? Какой контроль требуется?
Анализ и интерпретация данных	Какие методы следует использовать, чтобы обеспечить качество собранных данных? Кто будет выполнять редактирование данных? Каким образом следует кодировать данные? Следует ли использовать компьютерную или ручную классификацию? Какова цель классификации? Какие методы анализа следует использовать?
Подготовка отчета о результатах исследования	Кто будет читать отчет? Какой технический уровень сложности они способны воспринять? Каково их участие в проекте? Требуются ли управленческие решения? Каков должен быть формат отчета?

Последовательно отвечая на вопросы, поставленные по каждой стадии исследования в таблице 1 можно точно сформулировать цели и задачи исследования и четко выбрать методы и способы его проведения. Что в конечном итоге приведет к точному результату исследования.

2.3 Методы сбора информации

План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных. Исследователи обычно начинают изыскания с анализа вторичных данных, которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку. Они могут оказаться весьма ценными, но в случае отсутствия или устаревания необходимой информации, ее неполноты или недостоверности исследователям необходимо собрать первичные данные. Ученые предлагают разные способы их сбора.

На рисунке дано общее обозрение таких альтернатив. Исходное решение заключается в том, что использовать - коммуникацию или наблюдение [30]. В коммуникацию входит опрос респондентов для подтверждения определенной информации с помощью инструментов сбора данных, называемого опросным листом. Вопросы могут быть устными или письменными. Ответы также могут быть даны в любой форме. Наблюдение не включает в себя опросов. Каждый метод сбора первичных данных имеет свои преимущества и недостатки. В общем, сбор данных методом коммуникации имеет основные преимущества по многогранности, скорости и цене, тогда как данные, полученные с помощью наблюдения, обычно более объективны и точны.

Наблюдение

Наблюдение - это орудие научного исследования. Используемое в этих целях, наблюдение систематически планируется, а вся информация в отношении интересующего феномена исследования записывается и обрабатывается. Хотя наблюдение и планируется, оно все же не должно быть достаточно сложным, чтобы быть эффективным. Как и коммуникационные методы, наблюдения могут быть стандартизированными и нестандартизированными, закрытыми и открытыми. На рисунке показано, что наблюдение может проводиться естественным или искусственным образом, может осуществляться человеком или техническим средством наблюдения.

Различие между стандартизированным и нестандартизированным наблюдением аналогично разнице в случае коммуникационных методов. Стандартизированное наблюдение применяется в том случае, если проблематика предварительно четко определена, так что типы поведения, подлежащие отслеживанию, оговариваются предварительно, наравне с категориями, которые будут использоваться при записи и анализе информации. Нестандартизированное наблюдение используется в исследованиях, в которых проблематика четко не определена заранее, поэтому допускается значительная доля гибкости со стороны наблюдателя в отношении терминов, в которых он будет вести записи и представлять результаты.

89

При использовании более стандартизированного подхода исследователи должны точно определить, чьи поведенческие реакции будут наблюдаться и какие специфические категории и разделы будут использоваться для записи наблюдений. Таким образом, стандартизированный подход, вновь, более пригоден для описательных исследований, чем для работ поискового характера. Нестандартизированный подход мог бы оказаться полезным в достижении глубокого понимания различных сторон поведения в процессах поиска и отбора. Но он менее пригоден при проверке гипотез.

В случае открытого наблюдения участники процесса предупреждаются об этом; при скрытом наблюдении этого не происходит. Причина маскировки присутствия наблюдателей, разумеется, состоит в том, чтобы устранить тенденцию, согласно которой люди ведут себя иначе, если знают, что за ними ведется наблюдение. Однако в скрытом наблюдении есть, по меньшей мере, два недостатка. Во-первых, иногда совершенно трудно скрыть ведущееся наблюдение. Во-вторых, никто не может получить нужную информацию в большинстве случаев без того, чтобы не позиционировать себя как исследовательского работника.

В нашем исследовании компьютерных клубов целью проведения наблюдений было выявление клубов с высокой посещаемостью, а также факторов, влияющих на ее уровень. С помощью наблюдений мы исследовали местоположение клуба, его интерьер, техническую оснащенность, организацию питания в клубе, а также ценовую политику и пакет предоставляемых услуг. Исследование на этом этапе носило скрытый характер.

Для наблюдений была разработана специальная форма для заполнения. Она включала в себя 78 вопросов, на которые наблюдатель должен был самостоятельно ответить.

Блок информации, на основании которой предполагалось определить местоположение клуба, включал в себя следующие вопросы:

точный адрес клуба;

время в пути от ближайшей к клубу станции метро;

типы жилых зданий в окрестностях клуба;

типы нежилых зданий в окрестностях клуба.

Далее следовала группа вопросов для описания интерьера и оформления клуба:

отметьте все имеющиеся типы рекламы клуба внутри и снаружи;

оформление стен клуба снаружи;

оформление стен клуба внутри;

наличие в клубе VIP-зала,

число посадочных мест в VIP-зале;

число посетителей в основном зале.

Посещаемость оценивалась на основе шести контрольных посещений каждого компьютерного клуба, находящегося в списке построенной выборки. Три посещения в разное время суток (утро, день, ночь) были произведены в выходные дни и три (по той же схеме) - в будни. Результаты этих посещений заносились в специальные таблицы, предусмотренные в форме для наблюдений.

Техническая оснащенность клуба определялась на основе информации, собираемой по следующим направлениям:

типы компьютеров в клубе;

размеры мониторов в клубе;

марки производителей мониторов;

дополнительные аксессуары ко всем или некоторым компьютерам.

Описание организации питания в клубах производилось по следующим критериям:

наличие автоматов по продаже еды и (или) напитков;

наличие в меню бутербродов, чипсов, кофе, чая, соков, газированной воды.

наличие полноценной кухни

B заключение формы следовала группа вопросов, которая позволяла собрать информацию о ценовой политике клубов и предоставляемом пакете услуг:

сопутствующие товары (компьютерные журналы, комплектующие для компьютера, интернет-карты, CD-диски или другое);

дополнительные услуги и их цены за час во время посещения клуба;

наличие обучающих курсов;

тип обучающих курсов и цена за час обучения.

В ходе проведения исследования стали видны отдельные недочеты анкеты, которую необходимо было заполнить наблюдателю. Прежде всего, нужно отметить, что практически во всех клубах проводится достаточно продуманная ценовая политика, которая предусматривает гибкие скидки в зависимости от многих параметров. При разработке формы для наблюдений нами этот аспект учтен не был. В итоге все многообразие цен на услуги компьютерных клубов было сведено к трем полям для заполнения: одиночная игра, сетевая игра и интернет. При этом даже определение полей было произведено не лучшим образом. Поле "Одиночная игра" фактически оказалось лишним, а точнее дублирующим поле "Сетевая игра". Практика показала, что цены на эти услуги совершенно идентичны. В клубах все компьютеры объединены в сеть, и захочет ли клиент воспользоваться ей для сетевых игр или нет - роли не играет; поэтому он платит одинаковую цену.

Помимо того, было принято решение удалить из блока вопросов о технической оснащенности клуба поле "Марка производителей мониторов", так как в процессе проведения исследования стало очевидно, что марка монитора компьютера, которым пользуется клиент, не оказывает сколько-нибудь значительного влияния на его желание посещать это заведение.

Также в ходе исследований не подтвердилось наше предположение о том, что наиболее частыми вариантами ответа при заполнении поля "Типы компьютеров в клубе" будут "CoreQuatro" и "CoreDuo" (Именно эти варианты ответов были предложены в данном поле). В большинстве клубов установлены компьютеры другого типа. Как показало исследование, в основном это "Celeron". Благодаря открытому варианту ответа "Другие" в поле "Типы компьютеров в клубе", необходимая информация не была утеряна.

О выводах, которые были сделаны по результатам проведения формализованных наблюдений, можно более подробно прочитать в Главе 4. Отметим, что проведенный факторный анализ по данным этого этапа исследований не вскрыл каких-либо показательных зависимостей между изученными параметрами и уровнем посещаемости. Однако формализованные наблюдения помогли составить определенную картину рынка и выявить основных контрагентов, присутствующих на нем. Очевидно, что данный метод исследований в составе описательного проекта оказался необходимым, но отнюдь не достаточным для решения всех конечных задач.

Мы приступили к планированию следующего этапа - проведению опросов посетителей компьютерных клубов.

Опрос

Опрос - это один из методов исследования, который рассматривается как получение внешней вторичной маркетинговой информации с привлечением экспертов. Информация, получаемая по результатам экспертного опроса, имеет очень большую себестоимость. Следовательно, принятие решения о проведении опроса должно приниматься в тех случаях, когда получение информации из других источников (более дешевых по себестоимости) затруднено.

Идея любого опроса [1] состоит в получении ответа на интересующий интервьюера вопрос от заданной группы лиц ("общественное мнение" или "мнение активной группы") или отдельных лиц в рамках репрезентативных сегментов рынка ("мнение частного лица" или "представителя"). Сущность проведения опроса может быть выражена схемой, представленной на рисунке

89

В нашем случае цель проведения опроса - выяснение мотивов посещения компьютерных клубов города Москвы. Мы посчитали, что именно опрос, как метод сбора информации, наиболее полно удовлетворяет основным требованиям работы в условиях имеющихся финансовых, технических и временных ресурсов. Вопросы в анкете носили в основном стандартизированный закрытый характер, то есть почти на все вопросы были предложены альтернативы ответов. Правда, допускалась некоторая степень свободы респондента: графа "другое" присутствовала в перечне вариантов ответов на многие вопросы.

Анкета включала в себя три группы вопросов:

1. общая информация;

2. информация о данном клубе;

3. информация о респонденте.

Первая группа вопросов была предназначена для получения информации от респондента о количестве посещений клуба за неделю, о том, где он чаще всего пользуется компьютером, а также в какие клубы он вообще ходит. В эту группу вошли следующие вопросы:

Сколько примерно дней в течение типичной недели Вы пользуетесь компьютером? (один, два, три, четыре, пять, ежедневно)

Где Вы чаще всего пользуетесь компьютером? (дома, на работе, в интернет-клубе, на улице, другое)

Как часто Вы посещаете компьютерные клубы? (каждый день, раз в неделю, несколько раз в неделю, несколько раз в месяц, другое)

Чем Вы обычно занимаетесь в компьютерных клубах? (общаетесь, играете, играете по сети, общаетесь по Интернету, работаете с офисными приложениями, ищете информацию в Интернете, едите, другое)

Ради чего, в первую очередь, Вы посещаете компьютерные клубы? (общаетесь, играете, играете по сети, общаетесь по Интернету, работаете с офисными приложениями, ищете информацию в Интернете, едите, другое)

Бывали ли Вы когда-нибудь еще в каких-нибудь компьютерных клубах? (да, нет)

В каких именно клубах Вам еще приходилось бывать? (Cafemax, TimeOnline, NetLand, Полигон, другой)

А какой компьютерный клуб для Вас наиболее предпочтителен? (Cafemax, TimeOnline, NetLand, Полигон, другой)

Вопросы, которые относились к группе "Информация о данном клубе", были заданы с целью получения информации о преимуществах и недостатках компьютерного клуба, в котором проходил опрос, о том, какие услуги востребованы, какие следует исключить, а какие добавить, чтобы увеличить популярность клуба среди клиентов. Использовались следующие вопросы:

Почему Вы пришли именно в этот компьютерный клуб? (Возможность вкусно перекусить, персонал, местоположение, цены, возможность использования дополнительного игрового оборудования, у Вас карта постоянного клиента, обстановка, уровень технического оснащения, размер мониторов, система скидок, другое)

Что бы Вы изменили в данном компьютерном клубе? (Обстановку, персонал, еду, оборудование, цены, другое)

Какие дополнительные услуги в компьютерном клубе являются для Вас интересными? (накопительная карта постоянного клиента, возможность перекусить, возможность выпить кофе или чая, возможность проведения видеочатов или видеоконференций, возможность использования дополнительного игрового оборудования, возможность купить диски, возможность купить прессу, другое)

Предположим, Вы бы решили не идти в компьютерный клуб. Куда бы Вы, скорее всего. Вместо этого отправились? (кинотеатр, кафе или бар, театр, торговый центр, другое)

Блок вопросов "Информация о респонденте" был предназначен для сбора данных о респонденте. А именно: его пол, возраст, место проживания, месячный доход и его источники, а также доля денежных средств, которая тратится на посещение компьютерного клуба. Для этих целей использовались следующие вопросы:

Как бы Вы оценили уровень Вашего благосостояния? (низкий, средний, высокий, другое)

Назовите, пожалуйста, источники Ваших личных доходов. (работа, стипендия, предпринимательская деятельность, социальное пособие, другое)

Какую долю Вашего месячного дохода занимают расходы на посещение компьютерных клубов? (до 5%, от 6 до 10%, от 10 до 15%, другое)

Сколько Вам лет? (7-15, 16-20, 21-25, 26-30, 31-35, 36-45, 46-55, старше)

Ваш пол? (мужской, женский)

Где Вы живете? (в Москве, в Подмосковье, в Санкт-Петербурге, вы иностранец, другое)

Выше приведен список вопросов окончательного варианта анкеты. Для ее первого варианта был проведен пилотаж, который позволил выявить некоторые недостатки и недочеты. После анализа полученных ответов и наблюдений за реакцией отвечавших на вопросы, в исходном варианте анкеты были изменены формулировки как некоторых вопросов, так и практически всех предлагаемых вариантов ответов.

Данные, полученные в ходе опроса, позволили нам более детально проанализировать критические факторы, влияющие на уровень посещаемости компьютерных клубов, выявить мотивацию посетителей и их основные потребительские предпочтения. Был проведен кластерный анализ, который позволил выявить четыре обобщенных мотивационных типа посетителей компьютерных клубов.

Глава 3. Характеристика рынка услуг интернет-кафе

3.1 История создания интернет-кафе: обзор мирового рынка

Интернет-кафе возникли в Англии в 1994 году и были предназначены для того, чтобы встретиться с друзьями, обсудить важные события дня, прочитать газеты и корреспонденцию, отправить письма, и быстро распространились по всему миру, включая такие отдаленные уголки, как Новая Зеландия, Австралия, Африка, Аргентина. Даже в Люксембурге есть свое интернет-кафе. Когда в 1994 году открылось первое в мире интернет-кафе "Cyberia" в Лондоне, первая статья о нем (в "Guardian") "Закуски, Интернет и два куска сахара" только затуманивала суть феномена интернет-кафе. "Интернет-кафе распространяются, используя нынешнюю одержимость развития Интернет", - сказал об этом пару лет назад один из инициаторов этого движения Марк Чевернтон.

А первая статья об интернет-кафе в Канаде, где это движение также началось в 1994 году, содержала следующий фрагмент: "Так почему интернет-кафе, а не, скажем, интернет-паб или интернет-кафетерий? Брент Слипер (организатор первой Internet Cafe Home Page) верит, что феномен интернет-кафе имеет отношение к кофеину: "Есть определенно субкультура кофе среди сетевых людей. Может быть, это даже имеет отношение ко всем ночным хакерским проделкам". Уже в том же 1994 году в Кембридже был также открыт первый в мире интернет-паб, а интернет-кафетериев к настоящему моменту появилось бесчисленное множество. В Японии и Тайване интернет-кафе зачастую вообще были созданы как чайные дома. В Тайпее один из них имеет самое красивое, хотя и труднопереводимое название "Human Space Cyber Te@ House" и всего три компьютера, а в Киото находится "Салон у Йоко", по дизайну вполне достойный Чайной церемонии, расположенной в этом городе.

Однако очевидно, что кофейный или чайный ритуал в феномене интернет-кафе - это все-таки не главное. Но что-то ведь должно быть замечательное в данной идее, раз владельцы кафе являются далеко не единственными людьми, которые распространяют информацию об интернет-кафе, и кроме них находится множество заинтересованных людей.