Вот, интернет-кафе в Торонто [28], названное "The Binary Cafe&Hexadecimal Emporium" ("Двоичное кафе и шестнадцатеричный универмаг"), впервые явило любопытную смесь богемных и высокотехнологичных взаимных влияний, которая, возможно, стала катализатором появления в мире уже около двух десятков настоящих Art Internet Cafes.

Уже с самого начала деятельности интернет-кафе в них предпринимались попытки организовать обучение женщин работе с глобальными сетями, всевозможные службы знакомств и обеспечения занятости посредством поиска вакансий в Интернет.

Эти мелкие штрихи чуть больше проясняют основную идею интернет-кафе - как мест, где обычные люди могут использовать средства Интернет в пределах их повседневной деятельности.

Доступ во Всемирную Паутину стал в них основной развлекательной услугой, причем настолько самодостаточной, что все прочие "культурные мероприятия" происходят там эпизодически, когда, например, два интернет-кафе устанавливают между собой видеоконференцсвязь или 30 интернет-кафе участвуют в праздновании какого-нибудь Дня Австралии.

Особых различий по контингенту посетителей такие кафе еще приобрести не успели (правда, кое-где уже установилась клубная система). Так интернет-кафе в Рио-де-Жанейро, согласно собственной рекламе, предназначено "для подростков и деловых людей", и эта удивительная точность формулировки в настоящий момент может быть распространена практически на все остальные подобные заведения мира. А название одного из них - "Grassroots Cyber Cafe" (компьютерное кафе "Обыватели") в столице Уэльса говорит само за себя.

Кстати, названиям интернет-кафе характерно однообразием: большую часть списков таких заведений составляют такие, как Cyberw@y, C@feOnline.

Первое он-лайновое кафе Азии появилось в Гонконге, традиционно открытом всему западному. Как в свое время в Лондоне первое же "Cybercafe" было сделано с широким размахом: докладчики, арабский кофе, пиво и пицца, продажа модемов и книг по Интернет, поддержка как Macintosh, так и IBM, telnet и электронная почта. Члены встречаются только каждую субботу с 11 до 18, а остальное время там бывают случайные посетители.

Одну из наиболее естественных картин являют собой интернет-кафе Сингапура, имеющие очень разумные цены на еду (чашка свежесваренного кофе не более 1$ - нормально для такого дорогого города) и работу в Сети.

Интернет-кафе "Poem" в столице Малайзии отличается специальной здоровой пищей и напитками (из собственной серии "Естественное Здоровье"). Кафе расположено на втором этаже здания так, чтобы посетители могли, оторвав глаза от монитора, увидеть прибой и ощутить разницу между технологиями и природой.

Следует назвать три интернет-кафе, слово "история" по отношению к которым можно применять без иронии.

"Cyberia"

Наверное, самое первое в мире интернет-кафе - "Cyberia" в Лондоне, основанное в штаб-квартире интернет-провайдера "Easynet". Оно предлагает одновременно десяткам посетителей все услуги полного доступа в Интернет: WWW, telnet, email (в том числе для тех, кто не имеет своего постоянного адреса РОР3 на Easynet, archie, IRC, FTP). Ни у какого другого интернет-кафе нет такой материальной базы. Одной из декларированных целей основателей "Cyberia" - было придание уверенности в использовании Интернет большему количеству женщин. Кстати, есть в кафе и подготовительные курсы Sub-Cyberia, на которых обучают даже пониманию специальных текстовых соглашений (например, улыбочек). "Cyberia" обычно используется в качестве фона или места для интервью на радио или телевидении, диалоговых радиопередач.

Предприятие с созданием "Cyberia" оказалось столь удачным, что "Easynet" перенесла свой офис в другое здание, освобождая место для кафе. За последние годы кафе с названием "Cyberia" появились во многих европейских странах.

"Speakeasy"

"Speakeasy Cafe" (в переводе "подпольный бар" - жаргонный американский термин времен "сухого закона", когда этим словом обозначали заведения, где производилась нелегальная продажа спиртного) предоставляет своим посетителям законный доступ в Интернет и множество сопутствующих услуг.

Кафе расположено на первом этаже двухэтажного здания в старой части города Сиэтла. На стенах кафе - огромные картины легкомысленного содержания. Меню весьма демократичное - пита с начинкой и т.п. Бармен там прекрасно осведомлен не только о рецептах коктейлей, но и об особенностях ОС Unix. Каждый посетитель может стать постоянным членом клуба и завести персональную страницу объемом до 100 Мбайт за абонентскую плату $10 в месяц (месячная плата за коммерческую страничку дороже -$50 в месяц).

Подобно другим претендующим на солидность организациям, "Speakeasy" имеет свою миссию: как следует из текста, вручаемого посетителям, кафе является одним из первых в ряде заведений, предоставляющих новые формы общения и отдыха, привносящих передовые технологии в развлечения и образование. Это кафе оказалось самым инициативным в сфере саморекламы и международных контактов. Марк Чевертон, нашел спонсоров для создания в этом городе первого интернет-кафе вне Лондона - оно получило название "СВ1".

И вот именно эти три кафе ("Cyberia", "CB1", "Speakeasy Cafe") составили (в то время, когда их количество еще измерялось единицами) основу новой организации "Cafelink", основанной Марком Чевертоном: она была сформирована для включения их во всемирную связь - как физическую, так и культурную.

Прежде, чем "Cafelink" ушла в тень, Марку удалось организовать под эгидой этой организации несколько громких мероприятий, одно из которых даже способствовало рождению нового термина - telepoetics - непосредственного культурного контакта с использованием технологии видеотелеконференцсвязи.

3.2 Первые российские интернет-кафе

Первое российское интернет-кафе в классическом виде появилось в декабре 1995 года в Санкт-Петербурге на улице Черняховского - ресторан "Тетрис". В настоящее время на его базе также действует интернет-клуб. Названием он обязан исключительно количеству столиков, а выходом во Всемирную Сеть одному из провайдеров интернет в Санкт-Петербурге - компании "Dux". Первоначальный контингент посетителей "Тетриса": в равной доле - иностранцы и российские граждане. Иностранцы в основном - это девушки-студентки, им нужен telnet, а иногда и местный адрес электронной почты. Проводили в среднем по 1,5-2 часа. Также были посетители с целью посмотреть на Интернет и решить, стоит ли подключаться. Еще - много девушек, мечтающих выйти замуж за иностранца, и мужчин, подыскивающих себе там работу. А также разные приятные люди, в основном типа художников, музыкантов и т.п.

Мониторы в "Тетрисе" 17-дюймовые, принтер цветной и обстановка красивая, но - дорого: как еда, так и собственно работа в Интернет (в свое время "Тетрис" делил титул самого дорого интернет-кафе с первым подобным заведением в Буэнос-Айресе - "American CyberCafe"). С недавних пор, правда, его цены приблизились к средним московским.

Вскоре москвичи дождались своего интернет-кафе: 1 декабря 1996 года открылось кафе "Screen", а 6 декабря 1996 года подобное открылось на Волгоградском проспекте в новом магазине фирмы "Партия" - "Виртуальный мир".

В сентябре 1996 года в Москве создан первый российский интернет-клуб "СКРИН" (Новочеркасский бульвар, 19А). Учредителями клуба стали общественная социокультурная организация Фонд Фестивалей, Институт Космических Исследований РАН и муниципальное предприятие к/т "Экран". Клуб был оснащен компьютерами фирмы "Hewlett-Packard", поставленными компанией "Demos". IKI выступил в качестве провайдера. 1 декабря 1996 года на базе интернет-клуба открылось первое в Москве постоянное интернет-кафе "Screen". Это кафе - полностью некоммерческое предприятие.

В тот же день 1 декабря на Ленинградском проспекте компания "Matrix" открыла публичный интернет-центр. Он получил в своем адресе номер один, поскольку первоначально предполагалось открытие этой компанией в 1997 году второго аналогичного центра в районе Павелецкой площади.

Клуб "СКРИН" по своей миссии - оплот идей просвещения и воспитания детей и юношества в духе высоких технологий, культурологически-творческой работы в компьютерных сетях. Одной из своих основных задач (впрочем, как и многие другие клубы) менеджеры клуба ставили популяризацию Интернета среди молодежи, не имеющей качественного доступа в сеть.

До начала 2001 года отсутствие активности на российском рынке специалисты объясняли долгой окупаемостью интернет-кафе. По расчетам [18] компании "ORC", владеющей кафе "Новая почта", в интернет-кафе на 10 компьютеров необходимо инвестировать минимум $100 000, которые окупятся не раньше чем через 2-3 года.

Структура доходов интернет-кафе "Cafemax" [19] такова: 50-70% средств приносит аренда компьютеров с доступом в Интернет, остальное - еда, по большей части непритязательная. Соотношение может меняться в зависимости от размера заведения. За границей дело обстоит по-другому: еще одним важным источником доходов является реклама на стенах, ковриках, экранах компьютеров.

3.3 Типология бизнес-моделей Интернет-кафе

Наиболее распространенной в мире и в нашей стране является бизнес-модель, которую условно обозначим как модель "Cyberia" [27]. Вполне справедливо дать ей наименование в честь первого в мире Интернет-кафе. И не только потому, что это предприятие оказалось коммерчески успешным, в отличие от множества ему подражающих, и до 1999 года оставалось лидером на английском рынке. Но и потому что кафе с названием "Cyberia" появились и в некоторых других европейских и азиатских странах в рамках программы франчайзинга.

Характерной особенностью "Cyberia" является то, что оно было открыто в штаб-квартире лондонского Интернет-провайдера "Easynet". В принципе, кафе при провайдере было устойчиво в материальном отношении. Первое российское Интернет-кафе появилось в декабре 1995 года в Петербурге при провайдере "Dux" - это ресторан "Тетрис". В Москве уже в декабре 1996 года компания-провайдер "Matrix" открыла первый в столице публичный Интернет-центр, ныне не существующий. В 1997 году "Агмар" стал вторичным провайдером и открыл почти целое "созвездие" Интернет-центров по Москве (из которых на 2009 год выжил только "Агмар-Сталкер"). И, наконец, более удачный актуальный пример - московское кафе "Новая почта" при провайдере ORC.

Сделав небольшое отступление, можно отметить, что за рубежом интернет-кафе развиваются по двум направлениям - американскому и европейскому. В американском интернет-кафе Интернет как таковой лишь строчка в меню, основная прибыль от кафе. В Европе все наоборот - Интернет-услуги - главное.

Так вот для Интернет-кафе, базирующихся на предоставлении доступа в Интернет как на главном блюде в своем меню, характерен большой выбор именно Интернет-услуг. Скажем, к спискам услуг питерских Интернет-кафе "Софит" и "Анна" трудно что-либо добавить.

Не обязательным, но типичным признаком кафе генерации "Cyberia" является большая общественная активность: например, в "WWW…Bar Кузнецкий мост, 12" проходило награждение победителей конкурса "Золотой сайт", в "Планете Интернет" - презентация альбома "Знаменатель" группы "Сплин", а кафе "Тетрис" уже в первые месяцы своего существования включилось в интернет-мост по случаю празднования Дня Святого Валентина.

Огромная внешняя активность рассмотренной группы кафе естественно сочетается с их небольшими размерами. Это признак необязательный, но типичнейший.

Выживаемость этой группы интернет-кафе зависит от слишком большого количества совпадений благоприятных факторов: времени, места и хорошего менеджмента. Для приблизительно десятка закрывшихся интернет-кафе в Москве, Новосибирске, Вятке, Екатеринбурге они не совпали, и этот список будет продолжен. Потому что открытие маленького интернет-кафе на 6 компьютеров остается очень рискованным предприятием даже без учета проблем лицензий, налоговой инспекции и т.п.

Вторая генерация интернет-клубов и кафе - игровые клубы с доступом в Интернет. Назовем их бизнес-моделью "Орков", в этом уже заложена очевидная характерность названия. Речь идет о клубах, имеющих 30-80 компьютеров, в которые приходят подростки поиграть по локальной сети на компьютерах со встроенными видеокартами-ускорителями, но в которых есть и платный доступ в Интернет, и даже иногда кофе. Началось это все с упомянутого выше "Агмара", где были не только самые последние компьютерные игры, но также можно было пользоваться шлемами виртуальной реальности.

Когда в 1999 году в Москве открылись интернет-кафе в компьютерном салоне "Остров Формоза", то изначально в расписании работы заведения была заложена разбивка на часы, когда предоставлялся Интернет, и на часы, когда положено было играть в Quake по сети (на компьютерах с 3Dfx).

Питерский клуб "Манхэттен" тоже обзавелся интернет-кафе, где установлены компьютеры с быстрыми видеокартами. Посетителям предоставляется даже возможность перекурить прямо за компьютером - благо, присутствует вентиляция. Весьма скромный интерьер выдержан в стиле Computer inside (то есть на стены прибиты различные печатные платы).

В казанском интернет-салоне "Пилот" не только проводятся бои и чемпионаты по Counter-Strike, но и ведется летопись клуба.

Франчайзинг [27] среди российских интернет-кафе еще не получил распространения, и все заведения конкурируют в своих отдельно взятых городах, причем не столько друг с другом, сколько с суровой действительностью.

Не так давно в Англии была реализована новая (третья по приводимой здесь классификации) концепция публичного доступа в сеть Интернет - были открыты четыре интернет-кафе компании "easyEverything" с четырьмя сотнями терминалов только в первом из них. Изнутри они выглядят впечатляюще, так как все рабочие места оснащены плоскими мониторами. Экспансия этой торговой марки в Европу и передел рынка в самом Лондоне говорит о том, что за такими многопользовательскими прагматичными интернет-кафе - будущее. Причем, такая модель становится реальностью и в Московской жизни - уже открыты интернет-салоны, такие как "TimeOnline" на 230 и "Cafemax" на 300 компьютерных мест с жидкокристаллическими дисплеями.

Сейчас, когда доступ в Интернет уже не является экзотикой и наиболее логичный способ его использования - из дома, интернет-кафе не более интересны, чем общественные телефоны или любой другой сервис. Очевидно, что потенциальные и реальные клиенты кибер-заведений ожидают стандартов, принятых в других сферах обслуживания. Однако, странная особенность наших интернет-кафе - их чрезмерная демократичность: это или студенческий клуб типа "Red Fog" в Санкт-Петербурге или некие кафе-забегаловки типа старейшего московского интернет-бара "Chevignon" в торговом центре "База 14" компании "Джамилько".

Известно лишь об одном российском интернет-баре или интернет-пабе для солидных людей - это "Винный погребок у Листа" в Москве на Старой Басманной 13. Его открыл (в одном здании со своим винным магазином) основатель около двадцати интернет-проектов List.ru и продавец коллекционного виски Герман Клименко. 31 августа 2000 года "Погребок" получил лицензию на торговлю алкоголем и перешел к легальному существованию. Кстати, кроме интернет-кафе и баров можно отметить некоторую распространенность интернет-пабов или интернет-кафе-казино. Правда, последние из них не предназначены для подростков и, несомненно, имеют более отношение к теме "Бизнес и интернет-кафе". В рамках этой темы можно было бы отметить, к примеру, "VISA Internet-кафе", которое предоставляет услуги или, по крайне мере, информацию необходимую для менеджеров высшего звена.

Возможно, первое интернет-кафе в арабском мире "Palnet@K5M", открывшееся 30 апреля 1997 года в Палестине, пространно расписывало в своем пресс-релизе о своих достоинствах "для патронов", и лишь в самом конце документа упомянуло о том, что они рады видеть и студентов. В какой-то мере подобный интернет-центр с ориентацией на деловых людей открылся 1 декабря 1996 года в Москве на Ленинградском проспекте. Он предоставляет посетителям практически все те же услуги, что и стандартное интернет-кафе, включая даже конференц-связь, но исключая кофе. По словам менеджера по маркетингу "Matrix" Адама Розенблата многие деловые люди, посещающие нашу столицу или живущие в Москве - а доля иностранцев среди посетителей интернет-центра не менее 60% - стали временными или постоянными его клиентами.

В "Сafeмax" находится единственный в городе бизнес-интернет-зал для проведения интернет-конференций, с установленными над каждым компьютером web-камерами, транслирующими в сеть все происходящее в зале.

На самом деле маркетинг с помощью целенаправленного общения, в том числе по проводам, есть весьма эффективный способ работы менеджера по продажам.

Впрочем, понимая, что за такими заведениями несомненно будущее, необходимо отметить, что успех часто выпадал на долю интернет-кафе, которое создавали люди, научившиеся качественно обслуживать клиента в обычных ресторанах и кафе. Именно таким примером стало первоклассное "Caffe Bravo" в Нэшвилле, которое превратилось в популярное интернет-кафе с длинным названием "Coffe Connections Multimedia Cafe".

По мнению экспертов, публикующих на сайтах свои мнения, одним из главных факторов успеха маркетинговой стратегии интернет-клуба является квалифицированный и внимательный к клиентам персонал. Именно в alt.cybercafes некая англичанка Charlotte Carey [27] высказала существенные мысли по данной проблематике: "По-моему, если Вы собираетесь открывать компьютерное кафе, очень важно, чтобы Вы сконцентрировали усилия не на технической стороне задачи, а на том, чего может очень не доставать - атмосфере кафе. Она должна быть доброй и подчеркивающей, что все здесь - для клиента и его обслуживания со стороны и вещей, и людей. Лучше иметь компьютеры в нормальном кафе, а не компьютерное выставочное помещение с машиной для варки кофе в центре. Ведь если для людей дешевый доступ в Интернет получить стало также легко, как иметь компьютеры дома, то интернет-кафе для него может быть не более интересно, чем общественные телефоны… Поэтому примените людей из сферы обслуживания или тех, кто работал в магазинах или обычных ресторанах".

Подводя итоги истории вопроса видно, что рынок компьютерных клубов очень нестабилен, и риски оказаться в итоге "у разбитого корыта" достаточно высоки. Поэтому при открытии такого рода заведения следует внимательно подойти к маркетингу, квалификации персонала, качеству оборудования и уделить достаточное внимание клиенту. Все это позволит клубу занять прочные позиции на рынке.

Глава 4. Общая характеристика проведенного маркетингового исследования и использование полученных данных для разработки маркетинговой стратегии

4.1 Основные сегменты рынка

На основе данных, полученных в результате проведенного формализованного наблюдения на первом этапе исследования, можно выделить два типа компьютерных клубов:

Клубы, относящиеся к первой группе, располагаются в пределах центра Москвы. Рядом с такими клубами находится большое количество магазинов крупных торговых фирм. Такие клубы рассчитаны на большое число мест. Хорошо продуманы концепция и дизайн. Все выдержано в определенном стиле, где предпочтение отдается по максимуму функциональности и комфорту. К таким клубам относится тройка крупнейших: "Cafemax", "TimeOnline", "NetLand". Клубы рассчитаны на возрастную категорию старше 18 лет. Основные потребители таких клубов - студенты. Отдельную группу посетителей составляют иностранцы, которые приходят пообщаться со своими родственниками и друзьями из родных стран, почитать прессу на родном языке. Данные клубы попадают в верхний диапазон цен на предоставляемые услуги, что также рассчитано на выше указанный сегмент посетителей. В клубах помимо основных услуг - продажа времени на Интернет и компьютерные игры - предоставляются копировальные, печатные услуги, запись информации на носители. Посетители таких клубов в большей степени ориентированы на покупку Интернет-времени, а не времени для сетевых игр. Кроме этого, осуществляется продажа Интернет-карт, предоставляется возможность оплаты своих счетов мобильной связи. Данные клубы проводят презентацию новейшей техники (компьютеры, мониторы, видеокамеры, фотоаппараты). Стоит отметить, что во всех этих клубах установлены жидкокристаллические мониторы. "Cafemax" осуществляет дифференцированную политику, пытаясь выйти на различные ценовые и возрастные сегменты потребителей. В данном клубе компьютерные салоны поделены на 3 территории: зал для игр, а также два зала Интернет-услуг эконом- и бизнес-класса. Зал бизнес-класса, содержащий 40 компьютеров, предоставляется не только для отдельных посетителей, но также сдается в аренду на определенное время для различных организаций. Важно также отметить, что в подобного рода клубах осуществлен очень грамотный подход к организации питания. Здесь имеются кафетерии, предоставляющие своим посетителям меню на любой вкус. Широкий выбор не только газированных напитков, но и кофе, и чая различных сортов, а также всевозможные закуски и десерты. Это является дополнительным стимулом для привлечения посетителей и значительно увеличивает их время пребывания в стенах данного заведения. Опишем более подробно крупнейшую тройку "центральных" клубов.

"TimeOnline"

В феврале 2001 года в центре Москвы открылся интернет-салон "TimeOnline". Первое в России профессиональное интернет-кафе. Его отличают более 200 компьютеров с экологически безопасными мониторами, техно-дизайн, десятки консультантов, отсутствие блокировки отдельных сайтов по их содержимому. "TimeOnline" не ориентируется на игры. Он оснащен жидкокристаллическими мониторами, которые вполне подходят для любых задач, кроме использования в динамичных компьютерных игрушках. Каждая программа просмотра сайтов в салоне снабжена большим рекламным транспарантом, который иногда мешает работать. Ценовая стратегия выстроена на основе отдельных временных интервалов ("таймов") и порождает весьма различную оплату за разнообразные услуги. В списке бесплатных услуг - просмотр 9 сайтов, определенных салоном (такого ни у кого не было), и краткие консультации по работе на персональном компьютере и в Интернете. Одна из наиболее активных групп посетителей салона на Манежной площади - студенты факультета журналистики и, конечно, иностранцы.

"Cafemax"

Проект реализован российской венчурной компанией eMax, которая создана двумя сотрудниками международной консалтинговой фирмы "McKinsey&Co" Алексеем Резниковичем и Львом Николау. В основе проекта - идея о создании единого брэнда, объединяющего онлайновый (интернет-ресурс) и офлайновый (сеть центров по предоставлению публичного доступа в Интернет) бизнес. Реализация проекта заняла ровно год. Объем инвестиций в проект составил $1,5 млн.

Это огромное интернет-кафе в районе Пятницкой улицы. В подвальном этаже находится игровая зона с 60 компьютерами. Аксессуары для клуба в виде рулей и педалей можно арендовать прямо здесь. На первом этаже рабочий зал с зонами для курящих и некурящих и со специальными местами, оснащенными 20 веб-камерами (их можно арендовать для участия в видеочатах и создания цифровых автопортретов). Просторная кофейня, где тоже курят. Плюс отдельный бизнес-интернет-зал для проведения презентаций и магазин компьютерных аксессуаров. Мерой в "Cafemax" является не час, а 10 рублей. При разной загрузке за 10 рублей покупают разное количество минут (от 10 до 30). В результате стоимость часа может варьироваться от 30 до 80 рублей. Сто гидов, набранных среди студентов, здесь называют "навигаторами". В этом кафе часто можно увидеть завсегдатаев популярных интернет-чатов, которые встречаются в "Cafemax" для закрепления своих знакомств в реальной жизни.

"NetLand"

В основу организации "NetLand", как и в "Cafemax", положена идея, заключающаяся в разделении интернет-кафе на несколько специализированных зон, предназначенных для обслуживания различных категорий посетителей. В частности, в "NetLand" выделены следующие залы: трейдер-центр, зона обучения. Выставка-продажа техники, VIP-зона (которая тоже может быть использована для обучения, но пока привлекает посетителей, предпочитающих выходить в Интернет не в одном помещении с игроками) и игровая зона с игротекой из 22 современных компьютерных игр. В силу специфики местоположения ("Детский мир") игровая зона - наиболее посещаемый зал. Именно в нем проходят игры рейтинговых чемпионатов. В число прейскурантных услуг здесь даже включены интернет-дуэли, подразумевающие международные поединки игроков. Своей регулярной заполненностью игровой зал "NetLand" контрастирует с полупустым интернет-кафе "Кукушка" на 25 компьютеров, находящимся в здании напротив "Детского мира". Для желающих перекусить в интернет-центре имеется кафе, не только выделенное в отдельный зал, но и имеющее собственное название - "Рабочий стол". Его пространное меню являет собой верх оригинальности данного заведения, так как все блюда кроме напитков имеют компьютерные наименования - салат "МР3", закуска "3D-гриб", эскалопы "Эскейп", чипсы "Рулесы".

Клубы, относящиеся ко второй группе, как правило, располагаются в жилых, спальных районах Москвы, по соседству со школами. Условно назовем их "периферийными". Эти клубы не следуют четко определенному имиджу или дизайну, у них отсутствует (или присутствует в примитивном исполнении) наружное и внутреннее оформление стен. В таких клубах содержится до 100 компьютеров, в среднем 40-60. Как правило, предоставляется минимальное количество услуг - Интернет и компьютерные игры. В пакет дополнительных аксессуаров входят только наушники. Данные клубы в большей степени ориентированы на продажу времени для компьютерных игр самой посещающей категории клиентов в возрасте 13-19 лет. Здесь предоставляется очень гибкий пакет цен, ориентированный на время суток, а также на количество купленных часов. Как правило, с утра при наличии недостаточного числа посетителей цены на порядок ниже, вводятся скидки. В сетевых компьютерных клубах типа "Полигон" организована скидка тем клиентам, которые побеждают на игровых турнирах, регулярно проводимых в данном заведении. Очевидно, клубы второго типа концентрируются на более узком целевом сегменте, в котором продвигают в основном продажу времени на компьютерные игры за счет гибкой политики цен. Следует отметить, что в некоторых клубах второго типа продуманно организован подход к питанию. Имеется небольшой буфет, где можно приобрести чай, кофе, газированные напитки и что-то вроде хот-догов или картофеля "фри". И это гораздо удобнее, чем автомат по продаже газированных напитков и шоколадок, стоящий в углу клуба. В результате исследования было установлено, что организация питания в клубе является значительным фактором, особенно если учесть, что многие посетители покупают ночной пакет услуг.

Лидером в сегменте "периферийных" клубов является сеть компьютерных клубов "Полигон". "Полигон" [34] является торговой маркой закрытого акционерного общества "Лабиринт-99", созданного в 1999 году. Целью компании является открытие сети игровых компьютерных клубов в столице и регионах России. С осени 1999 года было открыто 15 игровых клубов: "Полигон-1", "Полигон-2", "Полигон-3", "Полигон-4", "Полигон-5", "Полигон-6", "Полигон-7", "Полигон-Ф1" (Москва), "Полигон-А" (Асбест), "Полигон-Е", "Полигон-Е2", "Полигон-Е3" (Екатеринбург), "Полигон-П" (Пермь), "Полигон-Т" (Тюмень), "Полигон-У" (Уфа). Шесть московских клубов (Полигон-1, 2, 4, 5, 6, Ф1) обладают выделенными интернет-линиями, предоставленными компанией GlobalOne. Клубы оснащены современной компьютерной техникой, отвечающей самым жестким международным стандартам, а также специально разработанной эргономичной компьютерной мебелью. На всех игровых станциях установлено лицензионное программное обеспечение и самые новые компьютерные игры. Общий парк игровых машин "Полигонов" превышает шесть сотен компьютеров, причем больше половины из них приходится на московские отделения "Полигон".

Итак, существует два типа клубов с точки зрения предоставляемых услуг - игровые и интернет-клубы. При этом совсем не исключено, что в игровых клубах в пакете предоставляемых услуг мы можем найти доступ в Интернет. В интернет-клубах некоторые компьютеры могут быть оборудованы рулями, джойстиками или другими техническими приспособлениями для сетевых игр. Отметим, что клуб должен иметь подчеркнутую направленность на предоставление либо Интернета, либо компьютерных игр. Если такого подхода не предусмотрено, и стратегия клуба в достаточной степени дифференцирована, то необходимо разделять внутреннее пространство помещения на зоны: для игр и отдельно для работы в Интернет. Как уже упоминалось, объектом нашего маркетингового исследования стала выборка из 30 клубов. Среди них только "TimeOnline" не рассматривал сетевых игроков в качестве своих клиентов, то есть в меню этого клуба нет сетевых компьютерных игр. Все остальные клубы с подчеркнутой направленностью на предоставление выхода в Интернет, в большей или меньшей степени ориентировали свои стратегии на игроков.

В игровых клубах факт наличия доступа в Интернет достаточно интересен. На момент проведения исследования он предлагался клиентам не во всех клубах данного типа. Однако в беседе с системными администраторами таких "исключительно игровых" клубов выяснялось, что Интернет раньше был строчкой их меню, но оказался нерентабельной услугой, и от него со временем отказались. Был и другой вариант, когда на момент проведения исследования в "исключительно игровых" клубах анонсировалось, что в ближайшем будущем планируется предоставления выхода в Интернет. Все это свидетельствует, что игровые клубы на разных стадиях развития экспериментируют с продажей Интернет-времени как возможностью диверсификации своей узконаправленной стратегии и привлечения дополнительных сегментов потребителей помимо целевой аудитории.

4.2 Мотивационные типы посетителей компьютерных клубов

На основе проведенного опроса посетителей компьютерных клубов нами был произведен факторный анализ, позволивший выделить четыре обобщенных мотивационных типа клиентов:

"реально общающиеся" (8% от общей совокупности опрошенных);

"пользователи Интернета" (25% от общей совокупности опрошенных);

"необщительные сетевые игроки" (51% от общей совокупности опрошенных);

"общительные игроки" (16% от общей совокупности опрошенных).

"Реально общающиеся"

Для данного типа посетителей компьютерных клубов характерно общение с друзьями без использования компьютера. Это в основном представители мужского пола. Они совершенно не интересуются виртуальным общением и поиском информации в Интернете. Около 90% посетителей компьютерного клуба первого типа чаще всего пользуются компьютерами именно в компьютерном клубе и только 10% - у себя дома. При этом 75% из них посещают компьютерный клуб каждый день, а остальные 25% - более двух раз в неделю. Цена редко является наиболее важным фактором при выборе ими компьютерного клуба. Им совершенно не важно техническое оснащение клуба, но они заинтересованы в хорошем обслуживании персоналом. Очень важным при выборе компьютерного клуба данные клиенты считают его местоположение.

"Пользователи Интернета"

Данные посетители большую часть купленного в компьютерном клубе времени проводят в Интернете. При этом предпочитают виртуальное общение в сети реальному. И периодически тратят время на работу с офисными приложениями. 46% посетителей компьютерных клубов второго типа пользуются компьютером чаще всего у себя дома, 21% - у себя на работе, а в компьютерном клубе - 25%. Эту группу представляют как мужчины, так и женщины приблизительно в одинаковом соотношении (42% и 58% соответственно). Из них 45% бывают в клубах несколько раз и 28% заходят только 1 раз в среднем в неделю. Остальные 24% в клубе практически не бывают. "Пользователей Интернета" меньше, чем в среднем по выборке, интересуют цены при выборе компьютерного клуба (только 29% против 37% в среднем по выборке). Но при этом посетители клубов второго типа заинтересованы в возможности использования накопительной карты клиента. Они уделяют мало внимания как внутреннему интерьеру клуба, так и хорошему обслуживанию со стороны персонала. Зато придают большое значение местоположению. Не отказались бы поучаствовать в видео-чатах и конференциях. А в небольших перерывах, отвлекшись от виртуального общения, с удовольствием бы выпили чашечку кофе.

"Необщительные сетевые игроки"

Практически все свое время в компьютерном клубе представители этого типа тратят на сетевые игры. У них отсутствует интерес к любому виду общения - и к реальному, и к виртуальному - и не привлекает поиск информации в Интернете. 32% этих клиентов пользуются компьютером чаще всего у себя дома, оставшиеся 68% с этой целью приходят в клуб. 62% "необщительных сетевых игроков" (кстати, они практически все мужского пола) приходят в компьютерные клубы несколько раз в неделю, при этом 18% из них делают это каждый день. Другие 14% посещают компьютерные клубы только раз в неделю. Эти клиенты в большей степени интересуются ценами, чем в среднем по выборке (42% против 37%) и с удовольствием воспользовались бы накопительной картой клиента. В тоже время их меньше интересует местоположение клуба, чем остальных. Им важно хорошее техническое оснащение, включая дополнительное оборудование для игр.

"Общительные сетевые игроки"

Эти клиенты, приходя в клуб, много времени уделяют сетевым играм и принимают активное участие в реальном общении со своими друзьями. Их не интересует наличие доступа в Интернет, но охотно поучаствовали бы в видеочатах и конференциях. 60% "общительных сетевых игроков" пользуются компьютером в основном у себя дома, и только 40% - в клубе. Очень характерным фактором является то, что 86% этих клиентов ходят в клуб не реже раза в неделю, а именно: 40% ходят каждый день, 40% несколько раз в неделю и 6% посещают один раз в течение 6-7 дней. В основном это мужчины. Для них важны и цена, и местоположение клуба (80% посетителей обозначили местоположение как один из решающих факторов). "Общительные сетевые игроки" уделяют особое внимание внутреннему интерьеру (33%), возможности перекусить (13%) и обращают внимание на техническое оснащение (20%).

Как можно понять из приведенного анализа результатов опроса, существует целый ряд основных мотивов, которые заставляют людей посещать компьютерные клубы. Однако стоит учитывать темпы развития современных технологий, соответственно с которыми мотивы посещения интернет-клубов со временем тоже изменятся. Скорее всего, в ближайшее время "исключительно игровые" компьютерные клубы перестанут существовать вообще. Будет происходить постепенное смещение интересов от чисто игровых развлечений к развлечениям, так или иначе связанным с Интернетом. Одну из таких тенденций мы можем проследить даже на основе статистики, полученной в результате проведенного опроса. Итак, был задан вопрос: "Какие дополнительные услуги в компьютерном клубе являются для Вас интересными?". Чаще всего респонденты выбирали следующие варианты ответов:

накопительная карта постоянного клиента - 32%;

возможность перекусить и выпить кружку кофе, чая - 29%;

возможность проведения видеоконференций и/или видеочатов - 26%;

возможность использования дополнительного игрового оборудования - 18%.

Стоит отметить, что в среднем по выборке возможность проведения видеоконференций и/или видеочатов привлекла клиентов в большей степени, нежели возможность использования дополнительного игрового оборудования. С другой стороны, посмотрим внимательнее на мотивационный тип 4 - это "общительные сетевые игроки". Их основная мотивация - возможность поучаствовать в сетевых играх, и они практически не интересуются поиском информации в Интернете. Но вот их интерес к видеочатам и конференциям оказался выше, чем в среднем по выборке (33% против 20%). Такая статистика позволяет сделать выводы о том, что и мотивация завсегдатаев сетевых игр начинает перемещаться в сторону Интернета. Значит успешная стратегия маркетингового клуба, ориентированная на долгосрочный период, должна подразумевать в пакете предоставляемых услуг доступ в Интернет, и, по всей видимости, с привлечением новейших технологий использования Всемирной Сети.

4.3 Стратегия продвижения на рынок: целевая аудитория - "пользователи Интернета"

В портфеле стратегических возможностей продвижения на рынок компьютерных клубов есть два маркетинговых хода: либо мы делаем клуб преимущественно игровым, либо ориентируем его в большей степени на предоставление интернет-услуг. Всего получается четыре комбинации стратегий.

Попытаемся проанализировать сегменты рынка относительно сочетаний специфической направленности клубов (на предоставление того или иного вида услуг) и мотивационных типов посетителей. Попробуем найти потенциально свободную нишу рынка, которая к моменту проведения исследования еще не была завоевана конкурентами.

Как уже понятно из приведенных выше выкладок, "исключительно игровой" клуб на рынке долго не продержится. Значит, данную стратегию - как нежизнеспособную в долгосрочном периоде - мы далее рассматривать не будем, поскольку не считаем ее привлекательной.

Стратегия № 2 - "Преимущественно игровой клуб с пакетом Интернет-услуг" достаточно жизнеустойчива. Ее можно использовать для привлечения потребителей первого мотивационного типа в качестве дополнительных клиентов, если мы сможем создать уютную внутреннюю атмосферу и подобрать квалифицированный персонал для обслуживания. Но рассматривать эту категорию потребителей в качестве целевой аудитории нецелесообразно, поскольку их основным мотивом посещения клуба является реальное общение с друзьями. Данные посетители относятся к типу людей, которые приходят в клуб за лидером мнений. Это значит, что в их референтной группе (чаще всего, в кругу друзей) есть человек, чье мнение для них очень важно. Если этот "лидер" посещает то или иное заведение, то "реально общающиеся" приходят вместе с ним. Таким образом - их основная мотивация - это отнюдь не услуги, которые может предоставить клуб, а мнение авторитетного для них лидера. Поскольку в клубе представители первого мотивационного типа (как показал опрос) и в сетевые игры играют, и используют доступ в Интернет, нам не целесообразно просчитывать стратегию клуба, ориентируясь на эту категорию посетителей. Они достаточно равнодушно реагируют на технические характеристики компьютеров, наличие дополнительного оборудования, а также ценовую политику. Мы вряд ли сможем перевести "реально общающихся" в категорию лояльных клиентов, что очень важно в сфере обслуживания. Ведь маркетинг в сфере услуг в современном мире направлен не столько на завоевание новых потребителей, сколько на поддержание базы постоянных клиентов.

Рассмотрим стратегию №2 для мотивационного типа "Пользователи Интернета". Обратим внимание на распределение ответов респондентов данной категории на вопросы: "Ради чего, в первую очередь, Вы посещаете компьютерные клубы?" и "Чем Вы обычно занимаетесь в компьютерных клубах?" на рисунках соответственно.

Рисунок 8. Ответы на вопрос: "Ради чего, в первую очередь, Вы посещаете компьютерные клубы?"

Рисунок 9. Ответы на вопрос: "Чем Вы обычно занимаетесь в компьютерных клубах?"

По рисункам видно, что посетители данного мотивационного типа ориентированы на достаточно узкий круг предоставляемых услуг - практически все время, проводимое в клубе, они заняты поиском информации в Интернете, общением в чатах и конференциях. Их очень мало привлекают сетевые игры. При таком раскладе, "пользователи Интернета", как и представители первого мотивационного типа, не могут выступать целевой аудиторией для "Игрового клуба с пакетом Интернет-услуг". Тем не менее, они могут быть привлекательным потребительским сегментом в том случае, если внутреннее пространство игрового клуба поделено на зоны (по примеру "Cafemax" или "NetLand"). Этих потребителей в высокой степени (42%) привлекает возможность поучаствовать в видеочате или видеоконференции, что, безусловно, ведет к разделению помещения на секции для Интернет-пользователей и отдельно для игроков. Данная группа потребителей не чувствительная к цене предоставляемых услуг, поэтому их вполне легко могут привлечь клубы, которые по нашей классификации соответствуют категории "центральные".

Представители мотивационного типа "Необщительные сетевые игроки" в максимальной степени ориентированы на покупку времени для игр и иногда используют возможность поиска информации в Интернете. Их очень интересуют вопросы цен и использования накопительной карты, достойного уровня технического оснащения. При этом не предъявляют высоких требований к наличию самых новейших Интернет-технологий. Стратегия №2 "Игровой клуб с пакетом Интернет-услуг" как раз ориентирована на данный мотивационный тип, представители которого и составляют целевую аудиторию игровых клубов. Такой клуб должен быть большим и просторным, не обязательно, чтобы он находился в каких-то центральных районах. Главное - гибкая система скидок. На момент проведения нашего маркетингового исследования, на данном сегменте рынка уже существовал лидер, завоевавший сильные стратегические позиции, - это сеть клубов "Полигон". Она покрывает на рынке большой сегмент потребителей услуг компьютерных клубов.

Стратегия №2 также не может быть ориентирована на "Общительных сетевых игроков" как на целевую аудиторию - только как на дополнительный сегмент потребителей. Представители четвертого мотивационного типа заинтересованы не только в играх, но и в хорошем доступе в Интернет, еще их привлекает разумное сочетание цены и качества оборудования, возможность использования новых интернет-технологий, а также уютная и приятная атмосфера заведения с кофе-брейками для реального общения.

Очевидно, что стратегия №3 - "Интернет-клуб с зоной для сетевых игр" - как нельзя лучше подойдет для привлечения представителей четвертого мотивационного типа в качестве целевой аудитории. Очевидно, что такую модель поведения на рынке могут позволить себе достаточно дорогие клубы, которые в результате анализа данных, полученных после проведения формализованных наблюдений, попали в категорию под названием "центральные". Они проводят диверсифицированную политику для привлечения клиентов. Среди таких клубов выделим "Сafemax", "NetLand" и др.

Для рассмотрения остается еще одна стратегия - клуб, предлагающий только Интернет-услуги. Сегмент достаточно узкий. И в классификации мотивационных типов мы совершенно четко можем определить его целевую аудиторию - несомненно, это тип №2 - пользователи Интернета. Уделим ему особое внимание и остановимся поподробнее на его характеристиках.

Итак, как было сказано выше, основная деятельность посетителей данного мотивационного типа в компьютерном клубе - поиск информации в Интернете, виртуальное общение в чатах, периодическое использование офисных приложений. "Пользователи Интернета" привлекательны для других бизнес-стратегий, но только в качестве дополнительных потребительских сегментов. Анализ вторичной информации, приведенный ранее, показал, что есть только один лидер рынка, ориентированный на данных потребителей, как на целевую аудиторию - это "TimeOnline" . Существует еще клубов 15 по Москве, которые имеют точно такую же узкую стратегическую направленность. Если выбрать географическое местоположение клуба, удовлетворяющее интересам представителей мотивационного типа №2, то стратегия продвижения нового интернет-клуба, ориентированная на заполнение локальной рыночной ниши, может оказаться вполне успешной.

Обратимся к теории Дэвида Джоббера [10] для выяснения тех условий, в которых применение стратегии заполнения ниши может быть очень выгодным. Заполнение ниши может быть единственно осуществимой целью для компании с небольшим бюджетом, а также в случае доминирования в основных сегментах сильных конкурентов. Однако при этом необходимо наличие своего рода "рыночных карманов", обеспечивающих возможность осуществления прибыльных операций, в которых можно создать конкурентное преимущество. Характерная среда, в которой выполняются такие условия - когда основные участники обслуживают определенную группу потребителей на недостаточно высоком уровне, поскольку стремятся удовлетворить требования большинства потребителей, а также, если ниша рынка слишком мала и не представляет достаточного интереса для них.

Основной стратегический элемент компании, ориентированной на нишу, - сегментирование рынка. Выбор может зависеть от привлекательности ниши и способности компании обслуживать ее. Когда выбор сделан, усилия, необходимо сконцентрировать на удовлетворение нужд потребителей. Основное внимание должно уделяться созданию и удержанию отличительного преимущества за счет безусловного понимания нужд группы потребителей, а также концентрации внимания на удовлетворении этих нужд лучше, чем конкуренты.

Вот ключевые факторы, которые мы можем использовать, как ориентиры для поиска оптимальной стратегии интернет-клуба:

Ценовой:

данный сегмент потребителей не очень чувствителен к динамике цен на услуги клуба (только 29% опрошенных подтвердили его значимость, в среднем по выборке - 37%);

возможность использования накопительной карты постоянного клиента заинтересовала только 20% в данном сегменте против 32% в среднем по общей выборке;

Местоположение и внутреннее оформление:

особое внимание уделяется местоположению клуба (его выбрали 75% как критический фактор);

никакой роли не играет внутреннее оформление стен (4%) и качество обслуживания персоналом (16%);

Уровень технического оснащения:

проявление большого интереса к новейшим Интернет-технологиям, в том числе возможности участия в видеочатах и конферециях (42%).

В качестве целевой аудитории мы выбираем второй по масштабности сегмент потребителей (согласно нашей классификации мотивационных типов). Он составляет примерно 25% от всех опрошенных нами респондентов. Учитывая, что лидер в данном сегменте, хоть и очень сильный, все же не может обеспечить потребностей всех потребителей этой ниши, мы имеем значительную по численности потенциальную клиентскую базу. Поэтому, даже в рамках ограниченности бюджета, мы можем заполнить очень привлекательную локальную нишу внутри обозначенного сегмента. Поскольку потенциальные потребители наших услуг слабо чувствительны к динамике цен и при этом имеют высокую заинтересованность в использовании современных Интернет-технологий (в данном случае, видеочаты и конференции), мы можем выстроить очень грамотную концентрированную стратегию. Мы имеем возможность повысить качество Интернет-сервиса по сравнению с нашими конкурентами и при этом не занижать наши цены на предоставляемые услуги. Даже если мы предложим цену, сопоставимую с ценой лидера рынка, технические возможности нашего сервиса окажутся гораздо выше, потому что мы не будем распалять усилия на несколько значимых сегментов, а постараемся предельно точно отозваться на запросы именно нашей целевой аудитории.

Скорее всего, большинство представителей мотивационного типа №2, который мы выбираем в качестве целевой аудитории для нашего будущего клуба, это студенты. Соответственно в районе местоположения клуба, а география, как мы выяснили из опроса, имеет решающее значние при выборе интернет-клуба, должно находится несколько институтов или студенческих общежитий.

Глава 5. Разработка маркетинговой стратегии продвижения

5.1 Возможные ошибки при продвижении интернет-клуба

Привлечение и удержание клиентов - основная цель любого бизнеса, и бизнес интернет-клубов тут не исключение. Влияют на этот процесс многие составляющие - качество и оригинальность кухни, обслуживание, ценовая политика, атмосфера, интерьер, и, конечно, инструменты PR. Необходимо все это учесть, исходя из концепции заведения и интересов своей клиентуры.

Бытует мнение, что самый верный путь - известность "из уст в уста", когда предприятие становится предметом восторженного рассказа. Трудно с этим не согласиться. По мнению многих специалистов [22], это очень мощный прием, особенно если его правильно использовать и управлять им. Однако нельзя забывать о том, что люди не будут, да и не могут говорить о вас, если они о вас не думают или думают не так, как вам того хотелось бы.

Сегодня в условиях "проблемы выбора" (что скорее относится к крупным городам) не стоит исключать необходимости в "классическом" продвижении. Иначе как потенциальный клиент узнает о новом интернет-клубе, о его необычном дизайне интерьера и кухне, о его уникальных предложениях и интересных акциях? Итак, вопрос в том, как избежать самых распространенных ошибок при продвижении:

1. Отсутствие или нечеткость позиционирования.

Клиенты - это главное, ради чего собственно все и затевается. При этом клиент - понятие не абстрактное. В интерет-клубе собирается определенная группа посетителей с определенными характеристиками, на маркетинговом языке, целевая аудитория. Ситуация обычно складывается так: или Вы сами формируете эту аудиторию, или она формируется стихийно, сама по себе, что зачастую приводит к неутешительным результатам. Рассчитывали на средний класс, бизнесменов, а приходят личности "сомнительного рода занятий" и т.п

У любого заведения есть "свой гость". Клиент, чувствующий себя комфортно именно в данном заведении, которое соответствуют его ценностям, интересам, привычкам, стереотипам и т.п. Формирование "нужной" клиентуры требует вложения определенных и конкретных усилий и средств в создание "комфортного" для нее образа (имиджа) заведения. Основой любой стратегии продвижения является позиционирование. Другими словами, надо ответить для себя на вопрос: кто должен прийти в интернет-клуб и зачем клиент приходит именно в наше заведение, а не в другое? Важно определить, что является ценностью для этой аудитории по сравнению с аналогичными заведениями, то есть конкурентным преимуществом. И от этого строить все свое продвижение.

Интернет-клуб не просто место, где можно приобщиться к Интернету, сюда приходят сменить обстановку, перекусить, отдохнуть после напряженного рабочего дня, пообщаться и повеселиться с друзьями, поиграть или поискать нужную информацию и т.д.

2. Непоследовательность продвижения.

Непоследовательность продвижения мешает формированию у клиента устойчивого мнения о заведении, его образа, отличающегося от конкурентов. Например, в печатных СМИ можно видеть ряд рекламных обращений одного заведения без четкой концепции, без постоянной идеи: стиль и цветовая гамма меняются каждый месяц, фотографии сменяются сценами из мультфильмов, появляются новые герои. В результате, вместо четкого узнаваемого эмоционально образа - калейдоскоп. Читатель каждый раз воспринимает такого рода информацию, как рекламу нового заведения.