89

Федеральное агентство по образованию Российской федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова"

Факультет дистанционного обучения

Специальность 08.01.11 "Маркетинг"

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Студента Михайлова Константина Георгиевича

Тема "Разработка маркетинговой стратегии продвижения нового интернет-клуба на рынок города Москвы"

Работа рассмотрена Научный руководитель

и допущена к защите

к.э.н. Красюк И.Н.

Заведующий кафедрой

Маркетинга Автор

д.э.н., профессор Шишкин А. В.

Москва -2010 год

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова

Факультет дистанционного обучения

Кафедра "Маркетинга"

"Утверждаю"

Заведующий кафедрой

д.э.н., профессор Шишкин А. В.

__________________________

"____"_____________200___г.

Задание

по выполнению выпускной квалификационной работы

студенту Михайлову Константину Георгиевичу

по специальности 08.01.11 "Маркетинг"

Тема: "Разработка маркетинговой стратегии продвижения нового интернет-клуба на рынок города Москвы"

Цель работы:

Разработка стратегии продвижения нового интернет-клуба на рынок города Москвы

Основные вопросы, подлежащие решению в работе:

Рассмотрение теоретических вопросов по исследуемой тематике;

Осуществление подготовительных работ по проведению исследования;

Анализ состояния рынка интернет-клубов города Москвы;

Проведение методом формализованных наблюдений мониторинга посещаемости интернет-клубов.

Проведение опроса посетителей клубов с высоким уровнем посещаемости;

Разработка стратегии продвижения нового интернет-клуба.

Расчет затрат на открытие нового интернет-клуба.

Основные положения, выносимые на защиту:

Закрепление прочного положения клуба на рынке достигается за счет маркетинга, высокой квалификации персонала, отличного технического оснащения и достаточного внимания к клиенту.

Можно выделить четыре типа стратегий используемых интернет-клубами: ориентированы на игроков, на пользователей Интернет и два смешанных типа, акцент в них сделан на игры или на Интернет.

Существует четыре мотивационных типа посетителей интернет-клуба: общающиеся, пользователи Интернет, игроки, общающиеся игроки.

Успех принесет ориентация на пользователей Интернет.

Успех клуба зависит от его месторасположения. Большая часть представителей типа пользователи интернет - студенты. Нужно разместить клуб рядом с несколькими институтами или общежитиями.

Затраты на открытие интернет-клуба окупятся за два года.

Интернет-клуб должен постоянно расширять спектр предоставляемых услуг.

Стратегия продвижения будет включать в себя разработку фирменного наименования и фирменного знака, рекламу в Интернет, раздачу и расклеивание стикеров и плакатов в ВУЗах и рядом с ними, раскладывание листовок по почтовыфм ящикам, рекламу в СМИ, проведение акций, разработку дизайнерской вывески и витрины, предоставление скидок и накопительных бонусов.

К защите представить:

Выпускную квалификационную работу в объеме 84 страниц.

Презентацию в PowerPoint в количестве 10 слайдов.

Рекомендуемая литература:

Джаббер Д. "Принципы и практика маркетинга". - Издательский дом "Вильямс", 2000г.

Котлер Ф. "Маркетинг менеджмент" Экспресс-курс/Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуневского - Спб.: Питер, 2006г.

Черчилль Г.А., Браун Т. "Маркетинговые исследования" - Спб.: Питер, 2007г.

О'Шонесси Дж. "Конкурентный маркетинг: стратегический подход". - Спб.: Питер, 2001г.

Научный руководитель________________И.Н. Красюк

"_11_"_ноября_2009 г.

Задание получил_____________К.Г. Михайлов

"_11_"_ноября_2009

АННОТАЦИЯ

на дипломную работу

студента 3 курса Факультета дистанционного обучения

Михайлова Константина Георгиевича

Настоящая дипломная работа направлена на выявление важнейших факторов, влияющих на предпочтения посетителей интернет-клубов, для разработки стратегии позволяющей открыть новый интернет-клуб с высоким уровнем конкурентоспособности.

Объектом исследования является рынок интернет-клубов города Москвы.

Целью дипломной работы является проведение маркетингового исследования с целью выявления потребностей потребителей рынка интернет-клубов и разработка стратегии продвижения нового интернет-клуба на рынок города Москвы.

Структура дипломной работы состоит из введения, пяти глав, заключения и списка литературы.

В Главе первой рассмотрены маркетинговые стратегии, основанные на учете интересов потребителей, на войнах с конкурентами и на достижении баланса между интересами потребителей и взаимодействии с конкурентами.

В Главе второй проведено стратегически ориентированное маркетинговое исследование, выявившее потребности потребителей рынка интернет-клубов, с целью продвижения нового интернет-клуба на рынок города Москвы.

В Главе третьей был проведен анализ рынка услуг интернет-кафе и типов бизнес-моделей интернет-кафе.

В Главе четвертой был определен круг конкурентов, выявлены мотивационные типы посетителей компьютерных клубов, выбрана стратегия продвижения на рынок интернет-клубов города Москвы.

В Главе пятой разработана стратегия продвижения на рынок интернет-клубов города Москвы: рассчитана стоимость открытия интернет-клуба, разработана рекламная кампания, определен принцип ценообразования, оценены риски.

____________/Михайлов К.Г./

The SUMMARY

of the degree work

of the student of 3-rd course of the Faculty of Distance Learning

Mihajlov Konstantin G.

The present degree work is directed on revealing of the major factors influencing the preferences of visitors of Internet clubs, the working out of strategy allowing to open new Internet club with high level of competitiveness.

The object of research is the market of Internet clubs of Moscow.

The purpose of degree work is a strategically focused marketing research for the purpose of revealing of requirements of consumers of the market of Internet clubs, and working out of strategy of advancement of new Internet club on the market of Moscow. The structure of the degree work consists of the introduction, five heads, the conclusion and the list of literature.

In the First chapter the methods of working out the marketing strategy based on the interests of consumers, on wars with competitors and on the balance of achievement between the interests of consumers and interaction with competitors are considered. In the Chapter of the second а strategically focused marketing research has revealed requirements of consumers of the market of Internet clubs, for the purpose of promotion of new Internet club on the market of Moscow is conducted. In the Chapter of the third the analysis of the market of services of Internet cafe and types of business models of Internet cafe has been carried out.

In the Chapter of the fourth the circle of competitors has been defined, motivational types of visitors' computer clubs are revealed, the strategy of promotion on the market of Internet clubs of Moscow is chosen. In the Chapter of the fifth the advancement strategy on the market of Internet clubs of Moscow is developed: the cost of opening of Internet club is calculated, the advertising company is developed, the pricing principle is defined, risks are estimated.

_____________/Mikhailov K.G./

РЕЗЮМЕ

Понятие "Интернет" стремительно завоевало значимое место в современном российском лексиконе. Но лишь для немногих оно пока является обозначением обыденной реальности, для огромной же массы людей - это насыщенный содержанием знак "желаемого будущего".

Стало общим местом утверждение о том, что Интернет символизирует прогрессивное развитие цивилизации вообще и России в частности. В силу этого понятие "Интернет" наполняется некоторым мифологическим смыслом, оно начинает функционировать, как важный элемент будущего. Следовательно, Интернет становится масштабным социально-культурным феноменом и в этом своем качестве не только подстегивает собственное развитие, но и в значительной степени влияет на мировосприятие многих и многих людей.

Погружаясь в Интернет, пользователи становятся не только обладателями принципиально новых коммуникационных возможностей, но и превращаются в своего рода "агентов" приверженности сети. Значительную роль в распространении представлений о сети играют "функционеры" информационной среды, коммуникаторы, для многих из которых Интернет уже стал инструментом профессиональной деятельности. В наши дни входит в привычку указывать интернет-координаты, ссылаться на Интернет в традиционных СМИ. Корпоративные и личные страницы в сети если не стали модой, то, по крайней мере, уже превратились в признак хорошего тона, в общепризнанный атрибут современной социальной культуры.

Многие люди связывают с Интернетом надежды на собственное индивидуальное позиционирование, и так, или иначе учитывают Интернет в своих жизненных планах. Для большинства, ориентированного на успех и новые достижения, Интернет стал объектом пристального интереса, обязательным элементом жизненного горизонта.

Относительно недавно стало возможно говорить о российском Интернете как о значимом социально-культурном явлении, весомость которого перешагнула некоторый порог, и развитие которого стало происходить не линейно, а по законам цепной реакции. Мы только сейчас, с некоторым отставанием от развитых стран, переживаем интернет-бум. В этой своего рода начальной точке чрезвычайно важно вписаться в этот огромный мир, предоставляющий большое количество возможностей для людей, ищущих новые рынки и новые проекты для реализации.

Таким образом, большая привлекательность и тенденции к росту рынка Интернета и всех отраслей, связанных с ним, обусловили выбор темы дипломной работы. Ведь интернет-клуб является одним из способов приобщения к Интернету и способом достаточно привлекательным.

Актуальность дипломной работы предопределена ее направленностью на решение важных теоретико-методологических проблем - анализ рынка, изучение конкурентов и их стратегий, проведение маркетингового исследования, разработка стратегии продвижения.

Рынок компьютерных клубов достаточно не стабилен. Имеются определенные риски при открытии подобного рода заведения. Положение клуба на рынке достигается за счет маркетинга, высокой квалификации персонала и достаточного внимания к клиенту. Очень важно сконцентрировать усилия и на технической стороне задачи, и на атмосфере интернет-клуба.

Конкуренция составляет неотъемлемую часть нашей жизни, является движущей силой развития экономики, главным инструментом экономии ресурсов, повышения качества товаров и услуг и уровня жизни населения. Кризис, разразившийся осенью 2008 года в России и повлиявший на платежеспособность населения, только ужесточил конкуренцию на потребительских рынках. Но некоторые сферы почти не были затронуты кризисом и Интернет одна из них. Это говорит в пользу выбора направления будующей деятельности предприятия.

Существует два типа компьютерных клубов: ориентированы на целевую аудиторию пользователей Интернета, ориентированы на сетевых игроков. Стратегически важно, чтобы клуб имел подчеркнутую направленность на предоставление либо Интернета, либо компьютерных игр.

Проведенное исследование включало формализованное наблюдения характеристик компьютерных клубов и опрос, вскрывающий мотивацию потребителей данного рынка услуг. Анализ результатов исследования позволил определить четыре обобщенных мотивационных типа клиентов интернет-клубов и получить четкую структуру, помогающую определить успешную маркетинговую стратегию клуба, ориентированного на тот или иной потребительский сегмент. В результате была выбранна потенциальная ниша, через которую можно продвигать новое интернет-кафе на рынок компьютерных клубов города Москвы - локальный сегмент "пользователей Интернета", ориентированных на получение доступа к современным Интернет-технологиям.

Целевую аудиторию нового интернет-кафе в основном представляют студенты. В связи с этим сделано предложение о локализации территории потенциальных клиентов в пределах расположения нескольких ВУЗов. Клуб представляется разумным разместить в пределах этой локальной территории.

Требуется разработка качественного сайта и его продвижение, раздача стикеров и плакатов в ВУЗах, разработка логотипа, внедрение карт постоянного клиента.

Подводя итог следует сказать о том, что ниша бизнеса, связанная с российскими интернет-кафе, имеет определенные и вполне реальные возможности для активного развития. Предпосылками служит то, что кибер-кафе становятся любимым местом проведения досуга молодежи, обеспечивают качественный, скоростной доступ к сети, возможность перекусить и пообщаться в уютной обстановке и просто провести время не дома. Выполнение выдвинутых в работе предложений, по нашему мнению, позволит создать успешное, долгосрочное предприятие.

THE RESUME

The concept "Internet" has promptly won a significant place in a modern Russian lexicon. But only for the few it while is a designation of an ordinary reality, for the most of people is the sign sated with the maintenance of "the desirable future".

There was a platitude a statement that the Internet symbolises progressive development of a civilisation in general and Russia in particular. Owing to it the concept "Internet" is filled with some mythological sense, it starts to function, as the important element of the future. Therefore, the Internet becomes a scale welfare phenomenon and in this quality not only urges on own development, but also substantially influences attitude of many people.

Plunging into the Internet, users become not only owners of essentially new communication possibilities, but also turn in some kind of "agents" of adherence of a network. The considerable role in distribution of representations about a network is played by "functionaries" of the information environment, communicators for many of which the Internet already became the professional work tool. Today becomes a habit to specify Internet co-ordinate, to refer to the Internet in traditional mass-media. Corporate and personal pages in the network if did not become a fashion, at least, have already turned to a good form sign, in the conventional attribute of modern social culture.

Many people attribute to the Internet their hope for individual positioning and so, or otherwise consider the Internet in their plans. For the majority focused on success and new achievements, the Internet became the object of obligatory element of vital horizon.

Rather recently it became possible to speak about the Russian Internet as about the significant welfare phenomenon which weightiness has stepped over a threshold and which development began to occur not linearly, and under chain reaction laws. We just now endure Internet boom with some backlog from the developed countries. In this some kind of an index point it is extremely important to be entered in this huge world giving a considerable quantity of possibilities for people, searching for the new markets and new projects for realisation.

Thus, the big appeal and tendencies to growth of the market of the Internet and all branches connected with it, have caused a choice of a theme of degree work. After all the Internet club is one of ways of familiarising with the Internet and way attractive enough.

The urgency of degree work is predetermined by its orientation on the decision of the important science problems - the market analysis, studying of competitors and their strategy, carrying out of marketing research, working out of strategy of advancement.

The market of computers' clubs is not stable enough. There are certain risks at this sort of opening of an institution. Club position in the market is reached at the expense of marketing, high qualification of the personnel and sufficient attention to the client. It is very important to concentrate efforts and on a problem technical aspect, and on Internet club atmosphere.

The competition makes an integral part of our life, is а motive power of development of economy, the main tool of economy of resources, improvement of quality of the goods and services and a population standard of living. The crisis which burst in the autumn of 2008 in Russia and has affected solvency of the population, only has toughened a competition in the consumer markets. But some spheres have not been mentioned almost by crisis and the Internet one of them. It speaks well for a direction choice of Internet enterprise activity.

There are two types of computer clubs: are focused on target audience of Internet users, are focused on network players. It is strategically important, that the club had the underlined orientation on granting or the Internet, or computer games.

The conducted research included formalized supervision of characteristics of computer clubs and the interrogation opening motivation of consumers of the given market of services. The analysis of results of research has allowed to define four generalised motivational types of clients of Internet clubs and to receive the accurate structure, helping to define successful marketing strategy of the club focused on this or that consumer segment. As a result there was chosen a potential niche through which it is possible to advance new Internet cafe on the market of computer clubs of a city of Moscow - a local segment of the "Internet users" focused on reception of access to modern Internet technologies.

The target audience of new Internet cafe basically is represented by students. In this connection the proposal on location of territory of potential clients within an arrangement of several universities is made. The club is represented reasonable to place within this local territory.

Working out of a qualitative site and its advancement, distribution of stickers and posters in universities, logo working out, introduction of cards of the constant client is required.

Summing up it is necessary to tell that the niche of business connected with the Russian Internet cafes, has certain and quite real possibilities for active development. As preconditions that cyber-cafes become a favourite place of carrying out of leisure of youth serves, provide qualitative, high-speed access to the Network, possibility to have a bite and communicate in cosy conditions and simply to spend time not at home. Performance of the offers put forward in work, in our opinion, will allow to create the successful, long-term enterprise.

Рецензия

на выпускную квалификационную работу по специальности

"Маркетинг" студента Факультета дистанционного обучения

ГОУ ВПО "Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова"

Михайлова Константина Георгиевича

на тему: "Разработка маркетинговой стратегии продвижения нового интернет-клуба на рынок города Москвы"

Выпускная квалификационная работа Михайлова К.Г. посвящена актуальной теме: выведению на рынок города Москвы нового интернет-клуба. В наш век компьютеров и сетей - проект, посвященный Интернету не может не быть актуальным. Вывод любого нового проекта на рынок очень трудоемкое, затратное и довольно рискованное действие. Выводу предшествует комплексное исследование рынка, потребностей потребителей, технических аспектов и многое другое. В связи с чем труд, проделанный для написания этой работы, заслуживает уважения.

Проведенные исследования в полной мере соответствуют заданию на выпускную работу.

Михайлов К.Г. обобщает опыт не только российских, но и зарубежных компаний, которые являются лидерами в области интернет-клубов. Автор достаточно подробно рассматривает потребителей этой услуги, методы и специфику маркетингового исследования. Особо стоит отметить, что проведенное исследование было применено на практике.

К сожалению, автор рассматривает только состояние рынка на настоящем этапе и не оценивает конкуренцию, возникающую с очень быстрым развитием новых технологий связи 3G и 4G и вытекающими отсюда техническими возможностями для введения разнообразных новых услуг.

Несмотря на это можно утверждать, что задание на выпускную работу выполнено с достаточной глубиной и в полной мере. Полученные результаты в полной мере обоснованы, так как применение на практике данных результатов показало правильность данной работы.

Содержание рецензируемой работы обеспечивает проверку знаний слушателя и степень его подготовленности по специальности "Маркетинг".

Подход, использованный в сборе, анализе и выдачи рекомендаций по данной работе, был использован на практике, проект был реализован и показал положительные результаты деятельности.

Вывод: выпускная квалификационная работа Михайлова К.Г. отвечает предъявляемым требованиям к слушателям по специальности "Маркетинг" и заслуживает отличной оценки.

Рецензент:

Руководитель отдела маркетинга

ООО "ТехКомплект"

Жандарова Т.А.

"___" ____________ 20___ г.

• Содержание

Введение

Актуальность и новизна работы

Краткий обзор работы: идентификация ключевых моментов и решение поставленных задач

Глава 1. Выбор маркетинговой стратегии

1.1 Подход к разработке маркетинговой стратегии, основанный на учете интересов потребителей

1.2 Маркетинговая стратегия как искусство ведения войны: наступление и оборона

1.3 Критическая оценка концепции "маркетинговых войн". Достижение баланса ориентации на потребителей и конкурентов

Глава 2. Маркетинговое исследование

2.1 Понятие маркетингового исследования

2.2 Процесс маркетингового исследования

2.3 Методы сбора информации

Глава 3. Характеристика рынка услуг интернет-кафе

3.1 История создания интернет-кафе: обзор мирового рынка

3.2 Первые российские интернет-кафе

3.3 Типология бизнес-моделей Интернет-кафе

Глава 4. Общая характеристика проведенного маркетингового исследования и использование полученных данных для разработки маркетинговой стратегии

4.1 Основные сегменты рынка

4.2 Мотивационные типы посетителей компьютерных клубов

4.3 Стратегия продвижения на рынок: целевая аудитория - "пользователи Интернета"

Глава 5. Разработка маркетинговой стратегии продвижения

5.1 Возможные ошибки при продвижении интернет-клуба

5.2 Стратегия продвижения

5.3 Расчет затрат и срока окупаемости

Выводы

Список литературы

Введение

В период с ноября по январь в Москве нами было проведено исследование рынка компьютерных клубов города. Основным результатом исследования должна была стать информация, позволяющая определить, стоит ли открывать собственный интернет-клуб. Критерии, на основании которых будет принято окончательное решение о входе на рынок, изначально уже были сформулированы, то есть, были заданы некие входящие параметры, которые обозначили круг проблем, подлежащих решению. Приведем следующий список критериев:

Определенный уровень привлекательности рынка Интернет-клубов.

Популярность среди пользователей интернет-клубов, где критерием успешности продвижения того или иного заведения является его как минимум 50%-ная заполненность в среднем за неделю.

Маркетинговая философия успешных компьютерных клубов: возможное развитие данного вида бизнеса как социально значимого, а не как элементарного источника извлечения прибыли.

На основании вышеуказанных критериев были поставлены следующие задачи-ориентиры, которые предстояло решить в процессе маркетингового исследования:

определить ситуацию, сложившуюся на рынке интернет-клубов города Москвы в последнее время;

определить основные типы клубов, преобладающих на рынке;

определить целевые сегменты потребителей, пользующихся услугами интернет-клубов;

выявить потребности и мотивации посетителей;

определить направления движения рынка;

выявить потенциальные ниши и возможности для проникновения на рынок.

разработать стратегию проникновения на рынок

рассчитать затраты

Целью исследования является выявление потребностей потребителей рынка интернет-клубов и разработка стратегии продвижения нового интернет-клуба на рынок города Москвы.

Актуальность и новизна работы

В данной работе мы предприняли попытку объективно оценить сложившуюся на рынке интернет-клубов города Москвы ситуацию и найти конструктивные решения организации такого бизнеса, который был бы одновременно и интересен, и рентабелен в тех условиях рынка, которые на сегодня уже сформированы.

Актуальность рынка интернет-клубов в России достаточно очевидна. Бурное развитие компьютерной техники и информационных технологий, рост влияния процессов интеграции в мировом сообществе приведут к тому, что в скором времени компьютерные клубы станут общественными заведениями для ежедневного потребления Интернет-услуг как во время досуга населения, так и в рабочих целях организаций. В частности, такие процессы уже происходят в Москве. Интернет с каждым днем все больше входит в нашу жизнь, возрастает потребность и необходимость работы с компьютером, повышается компьютерная грамотность граждан. Уже многие крупные коммерческие компании пытаются строить на этом свой бизнес. Так, например, в Москве на сегодняшний день существует несколько очень крупных бизнес-проектов, связанных с компьютерными клубами. Среди них "TimeOnline", "NetLand", "Cafemax".

По данным агентства "Gallup Net" [18] на весну 2009 года 20% москвичей имели собственные компьютеры с подключением к Сети. В 2008-м хотя бы раз в месяц пользовались Интернетом 22,2% москвичей, а в апреле - мае 2009 года - 24,2%. Из них 63% выходили в глобальную сеть с работы, 48% - из дома, 6% - из учебного заведения и 3% из интернет-кафе или компьютерного центра. В целом по стране уровень компьютеризации гораздо ниже: лишь у 5,1% россиян есть компьютеры с доступом в Интернет, в месяц Сетью пользуются 8,4% населения. Согласно статистике, более 30% россиян не знают, что такое Интернет или не имеют возможности им пользоваться. Поэтому бизнес по предоставлению услуг публичного доступа в Интернет в России очень важен. Одной из основных задач клубов должна быть популяризация Интернета среди молодежи, не имеющей качественного доступа в сеть, а также ликвидация компьютерной и интернет-безграмотности.

Казалось бы, при такой высокой социальной значимости интернет-клубы должны стать центральным объектом для изучения. Как ни парадоксально, информация о развитии данного бизнеса у нас в России практически отсутствует. Время от времени в прессе мелькают статьи об интернет-кафе как варианте проведения молодежного досуга. Причем акцент в основном уделяется травмирующему воздействию Интернета и компьютерных игр на психику подростков. Статей, в которых бы проводился обзор рынка предоставления клубами Интернет-услуг, на данный момент практически нет. В основном, такая информация появляется на сайтах [33] уже существующих клубов как реклама для раскрутки собственных проектов.

Становится очевидным, что маркетинговое исследование компьютерных клубов города Москвы, о котором пойдет речь в данной работе, проводилось в условиях высокой степени неопределенности. В результатах исследования и последующих выводах не были учтены факторы, сдерживающие развитие маркетинговых технологий, стратегий и политики компьютерного клуба. И если исследование, построенное на выявлении и анализе потребительских предпочтений, показало, что рынок компьютерных клубов в Москве (впрочем, как и по всей России) не развит, и существуют большие возможности для входа новых участников, то с учетом высоких барьеров Российского законодательства (которое в данной области вводит строгие ограничения) на сегодня рыночная ситуация выглядит достаточно оптимистичной. Интернет - бурно развивающийся рынок в нашей стране и даже мировой финансовый кризис не смог замедлить его рост.

В соответствии с действующим Законодательством, для открытия компьютерного клуба необходимы следующие лицензии и разрешения [31]:

на программное обеспечение;

на торговлю (выдает местная администрация);

на оказание телематических услуг (выдает Министерство связи и местные органы);

на производство и реализацию продуктов общественного питания (выдает местная администрация);

на продажу сигарет и алкогольных напитков (выдает местная администрация);

разрешения санэпидемстанции для бара;

разрешения санэпидемстанции для помещения с компьютерами.

пожарное разрешение

Были изучены различные подходы к разработке маркетинговой стратегии и проведено маркетинговое исследования рынка компьютерных клубов города Москвы. В результате - сделан вывод, что даже в условиях давления законодательства можно успешно вывести на рынок новый бизнес-проект.

Краткий обзор работы: идентификация ключевых моментов и решение поставленных задач

Хотелось бы обратить особое внимание вот на какой вопрос. Очень существенным моментом является определение возможностей и направления развития рынка Интернет-клубов. Но еще более важно умение не только найти, но и максимально использовать рыночный потенциал. А это уже затрагивает вопросы разработки стратегии продвижения бизнеса. Поскольку интернет-клубы относятся к сфере обслуживания, то здесь эффективная стратегия развития будет выражена в грамотном применении инструментов маркетингового комплекса. Основным продуктом компьютерного клуба является услуга, состоящая в пользовании компьютером в течение определенного периода времени. При этом спрос определяется следующими факторами: качество услуги, стоимость, место и время предоставления. (Кстати, удачное название Интернет-кафе "TimeOnline" подсказала хозяевам система оплаты услуг на основе различных временных отрезков - таймов).

Итак, мы можем сказать, что на любом рынке, в какой бы стадии насыщения он ни находился, существует потенциал для успешного развития нового бизнеса. Важно выбрать правильное направление и применить маркетинговую стратегию, учитывающую как интересы потребителей, так и расстановку сил конкурентов.

Изучив потребности и мотивацию потребителей, мы можем построить образ того, каким должно быть идеальное интернет-кафе:

1. Идеальное интернет-кафе должно иметь идеальное название.

Называть его Internet-K@fe или C@ffe - банально и просто неверно.

Удачный стиль наименований принят в самой, пожалуй, кафейной стране мира - Испании. К примеру, первое киберкафе в Барселоне имело всего три компьютера и три слова в названии - "Tanga Coca-Cola Club". А наиболее емкий сплав испанской романтики с новыми технологиями реализовался в идеальном названии интернет-кафе "RumbaWeb".

2. Идеальное интернет-кафе должно быть урбанистическим

Продавая доступ в виртуальность, интернет-кафе отчасти продает воздух. Но в то же время доступ в Интернет материален. Клиентам нужно внушать ощущение, что продаются "высокие технологии" в их лучших проявлениях, а не иллюзорная атмосфера заведения или хороший вид из окна.

В Малайзии существует интернет-кафе "Poem", которое расположено так, чтобы посетители могли, оторвав взгляд от монитора, увидеть океанский прибой и ощутить разницу между технологиями и природой. Конечно, ради чистого искусства можно организовать интернет-кафе даже в саду камней и домике для чайных церемоний, но коммерчески удачные интернет-заведения имеют интерьер в стиле "Computer inside" (Тот же салон "TimeOnline", например). А клуб "Манхэттен" в Санкт-Петербурге (или как его чаще называют "Котел") обзавелся интернет-кафе, в котором названный стиль олицетворяют старые печатные платы, прибитые к каждой стене.

3. Идеальное интернет-кафе должно быть большим.

В идеальном интернет-кафе должно быть не менее пятидесяти компьютеров. Первое интернет-кафе в России было названо "Тетрис" из-за наличия четырех столиков. Интернет-кафе проще сделать культовым, чем весьма дорогим. Единственное исключение в Москве - интернет-бар Германа Клименко, продающего недорогие баннеропоказы и очень дорогое виски. Как правило, киберкафе берут количеством. Так что архитектура привокзальных ресторанов в них вполне уместна. Вообще надо отдавать себе отчет, что интернет-кафе по своей концепции ближе не к венским кафе, а к американскому фастфуду. За океном уже давно это поняли, добавив доступ в Интернет в некоторые рестораны быстрого питания "Burger King", потом в отдельные заведения "McDonald's".

4. Идеальное интернет-кафе должно быть в столице.

Данное требование следует, главным образом, из городского масштаба. Самое крупное из нынешних интернет-кафе находится в Нью-Йорке. Там можно увидеть 800 единообразных плоских мониторов равномерно, словно рисунок на обоях, распределенных по двум этажам здания. Марк Белл, коммерческий директор "easyEverything", так объяснил рождение данной концепции: "Прежде чем запустить "easyEverything", мы обошли многие кафе-старожилы и увидели по три десятка компьютеров с маленькими мониторами и темные интерьеры. Люди платили в конце сеанса. И это было дорого… Мы подумали, что надо ориентироваться на значительно более крупный масштаб, чтобы экономика работала на нас". Стоимость одного часа работы в Сети, который выбран в "easyEverything" в Лондоне в 1 фунт стерлингов, в Нью-Йорке сделан равным 1 доллару (простые тарифы тоже приближают заведения к идеальному интернет-кафе).

5. В идеальном интернет-кафе должны продавать хороший кофе, а также чай и разнообразные сладости.

Организация питания в кафе является значительным фактором. Необходим небольшой буфет, где можно приобрести чай, кофе, газированные напитки и что-то вроде хот-догов или картофеля "фри". Это предпочтительнее, чем автомат по продаже газированных напитков и шоколадок, стоящий в углу клуба. Алкогольные напитки в интернет-кафе не могут считаться отклонением, хотя порой и ведут к смене стратегических предпочтений. Так интернет-бар "Неолит" около Курского вокзала в Москве имел самую концентрированную сетевую аудиторию из всех подобных заведений, но доступ в Интернет осуществлялся всего с трех компьютерных мест. А список коктейлей был огромен. Кажется вполне закономерным, что теперь там уже нет компьютеров и Интернета, а есть только бар.

6. Идеальное интернет-кафе должно быть чистым - в прямом и переносном смысле.

Данное условие желательно распространить и на представление об интернет-кафе в глазах общественности. Скажем, в турецком городе Кырыккала полицейские задержали 130 подростков. "Были проведены проверки по жалобам, что интернет-кафе всегда полны сигаретного дыма и что подростки могут использовать Интернет не только для игр, но и для поиска порнографии", - заявил начальник полиции города. Все задержанные вскоре были освобождены.

7. Идеальное интернет-кафе должно быть открыто до поздней ночи, а лучше круглосуточно.

Круглосуточный режим время от времени встречался и встречается в московских интернет-кафе, становясь то дороже, то дешевле дневного тарифа. А например, интернет-кафе в Митино (12 компьютеров) работает ночью, если осталось не менее 5 клиентов - вполне разумная схема.

8. В идеальном интернет-кафе должен быть Интернет.

В городе Сараево обнаружилось интернет-кафе, хозяин которого не знает, что такое Интернет. Услышал где-то модное слово и заказал соответствующую вывеску.

И, наконец, еще одно требование, которое нельзя считать столь же обязательным, как предыдущее:

9. Идеальное интернет-кафе должно быть светлым.

По мнению Андрея Травина [26], специалиста по маркетингу, участника создания 10 корпоративных и 4 личных интернет-проектов, именно вышеперечисленные пункты должны составлять "меню" идеального интернет-кафе. Однако, автор считает что в Москве такого заведения пока еще не существует.

Совершенно очевидно, что наш "идеальный" проект интернет-кафе окажется таковым для потребителя, но отнюдь не для нас как организаторов. Мы можем приложить максимальные усилия для того, чтобы наш клуб соответствовал всем указанным пунктам. Но за это время наши конкуренты с меньшими капиталовложениями уйдут далеко вперед. Они сконцентрируют свои усилия на более узком сегменте рынка и за счет лояльности своих постоянных потребителей достигнут более высоких прибылей. В условиях ограниченного бюджета надо стараться быть лучшими не для всего рынка, а для какой-то определенной ниши. Такой подход помогает иначе взглянуть на, казалось бы, парадоксальную ситуацию на московском рынке компьютерных клубов. С одной стороны, существуют потребители, которые охотно примут более качественный уровень клубного обслуживания даже с учетом повышения цен. С другой стороны - на рынке действуют высокие административные барьеры, которые не позволяют активно развиваться данному бизнесу. В итоге, мы имеем рынок, где лидирует два-три крупных проекта, в которые привлечены широкомасштабные инвестиции. Далее группа "безликих" интернет-кафе и интернет-клубов, жизненный цикл которых, как правило, не превышает 1,5-2 лет. Изначальное стремление достичь идеального (для всех потенциальных потребителей) образа интернет-кафе приводит к нерациональному распалению усилий. Спустя некоторое время данные заведения уже вынуждены предлагать некачественный сервис с минимальным функциональным пакетом услуг, чтобы хоть как-то выйти на уровень безубыточности. Хотя такой плачевной ситуации можно было бы избежать, если бы еще на начальном этапе клубы ориентировались на изучение и воспитание своего лояльного потребителя.

Нашей целью является разработка стратегии продвижения нового интернет-клуба на рынок города Москвы. Для этого нам потребуется решить следующие задачи:

1. Проанализировать состояние рынка интернет-клубов города Москвы.

2. Провести методом формализованных наблюдений мониторинг посещаемости интернет-клубов.

3. Провести опрос посетителей клубов с высоким уровнем посещаемости.

4. Обработать полученные в ходе исследования данные. Сформулировать выводы согласно изначально заданным критериям.

5. Рассчитать вложения необходимые для открытия интернет-клуба.

Глава 1. Выбор маркетинговой стратегии

В данной главе мы хотели бы рассмотреть разные подходы к разработке конкурентной маркетинговой стратегии. В своих работах Райс, Траут [25] и Котлер [15] провели параллели между военными и маркетинговыми конфликтами, и подчеркнули необходимость разработки стратегий, которые базировались бы не только на учете интересов потребителей. Они уделили основное внимание наступлению и обороне, а не соревнованию, и для облегчения стратегического анализа использовали аналогии, заимствованные из области военного искусства. Они рассматривали конкурентную борьбу как борьбу с врагом, что позволило им применить к ней принципы ведения войны.

Итак, концепция Котлера и подход Райса и Траута к разработке маркетинговой стратегии едины в том, что необходимо проводить анализ конкурентной среды. Различие их точек зрения состоит в роли, которую они отводят подобному анализу. Котлер настаивает на том, что изучение потребителя и его поведения должно занимать превалирующее положение. Сначала необходимо изучить потребителя, а уж затем отслеживать расположение сил конкурентов. В то же время Райс и Траут подчеркивают, что исследование потребительского поведения не может принести такого успеха компании, как изучение конкурентов на рынке. То есть авторы сходны во мнениях по поводу того, что, приступая к разработке эффективной маркетинговой стратегии, компания должна проводить исследования в двух направлениях: поведение потребителей и позиции конкурентов на рынке. Принципиальной конфликт теории Котлера и концепции Райса и Траута состоит в разных коэффициентах значимости для каждого из составлящих исследований. Остановимся на этом подробнее.

1.1 Подход к разработке маркетинговой стратегии, основанный на учете интересов потребителей

Компания, ориентированная на потребителей в определении своей стратегии, концентрируется на отношениях с покупателями. Ее специалисты по маркетингу проводят исследования рынка, в результате чего выясняется, к примеру, что ежегодно рынок увеличивается на 4%, а темпы роста сегмента потребителей, которые уделяют особое внимание качеству товаров, составляют 8% в год. Обнаруживается также, что сегмент потребителей, готовых к пробной покупке товаров по сниженным ценам, быстро растет, однако эти покупатели не постоянны в своих пристрастиях. Кроме того, все больше покупателей выражают свою заинтересованность в функционировании круглосуточной линии телефонной связи с компанией. В ответ на эти изменения компания концентрирует усилия на удовлетворении нужд ориентированного на качества сегмента рынка, принимает решение об отказе о снижении цен, рассматривает вопрос об организации "горячей" телефонной линии.

Очевидно, что менеджмент компании, ориентированной на потребителей, способен идентифицировать открывающиеся на рынке возможности и сформулировать долгосрочную стратегию. Наблюдая за изменениями потребностей покупателей, менеджеры получают необходимую для принятия решений информацию о взаимодействии с определенными группами потребителей, об иерархии удовлетворения потребностей.

Следуя идеям Ф.Котлера [15], различают два вида компаний, ориентированных на потребителей и ориентированных на конкурентов. Компания, ориентированная на конкурентов, рассматривает каждую ситуацию с точки зрения действий своих соперников (расширение каналов распространения, снижение цен, внедрение новых форм обслуживания), а затем формулирует ответную конкурентную стратегию (увеличивает расходы на рекламу, снижает цены, увеличивает расходы на организацию продаж и стимулирование спроса). Данный метод стратегического планирования имеет и свои плюсы, и свои минусы. С одной стороны, компания развивает "бойцовские" качества. Она требует от своих торговых агентов постоянной готовности к бою, выявляет слабые места конкурентов и контролирует собственное положение. С другой стороны, компания излишне реактивна. Вместо того, чтобы сформулировать и претворять в жизнь последовательную, ориентированную на покупателя стратегию, она ставит ее в зависимость от поведения конкурентов. Производитель не имеет собственной цели, не знает, к чему придет, поскольку полностью зависим от действий соперников.

Очевидно, что в процессе разработки маркетинговой стратегии Котлер [15] признает ключевую роль ориентации на потребителя, но при этом не исключает необходимости позиционирования компании на рынке относительно конкурентов. Как он пишет, для того чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию, компания должна изучать как своих потребителей, так и своих конкурентов. Ближайшие конкуренты компании работают на одном с ней целевом рынке, удовлетворяя сходные потребности покупателей, и выступают с примерно одинаковыми предложениями. Компания должна уделять особое внимание соперникам, предлагающим новые способы удовлетворения потребностей рынка. Она должна анализировать стратегии, цели, сильные и слабые стороны, а также схемы ответных реакций соперников.

С помощью эффективной конкурентной разведывательной системы компания собирает, интерпретирует и распространяет среди менеджеров информацию о соперниках. Выбирая среди конкурентов "мишень" для атаки, менеджеры проводят анализ потребительских ценностей, позволяющих компании определить свои слабые и сильные стороны, преимущества и недостатки конкурентов. Цель подобного анализа - идентификация выгод, в которых в наибольшей степени заинтересованы потребители, исследование восприятия ими сравнительной ценности предложений конкурентов.

Компании необходимо классифицировать себя и конкурентов соответственно ролям на целевом рынке: лидер рынка, претендент на лидерство, последователь, обитатель ниши. Для того, чтобы сохранить доминирующее положение, лидер стремится к расширению рынка, к защите завоеванной на нем доли и, возможно, ее увеличению

Претендент на лидерство, стремясь к расширению своей доли рынка, агрессивно атакует ведущую компанию и других конкурентов по фронту с флангов, окружая противника, совершая обходные маневры и ведя партизанские действия. В рамках специальных стратегий претендент может вести ценовую войну, снижать издержки производства, производить престижные товары, расширять ассортимент продукции, разрабатывать новые товары, совершенствовать каналы распределения, повышать уровень обслуживания или разворачивать рекламные кампании.

89

89

Рисунок 1. Оборонительные стратегии

89

Рисунок 2 Наступательные стратегии

Последователь - компания, которая стремится сохранить свою долю рынка, исполняя роли подражателя, двойника, имитатора или приспособленца. Компания, оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка, оставшиеся вне сферы внимания крупных фирм. Ключ к понимаю особенностей в деятельности в нишах - специализация. Нишевые компании выбирают одну или несколько областей специализации: по конечным пользователям, по вертикали, в зависимости от размеров клиентов, на особых клиентах, по географическому принципу, по продукту, на индивидуальном обслуживании покупателей, на определенном соотношении качество/цена, на каналах распределения. Несколько рыночных ниш предпочтительнее единственной.

В условиях современных глобальных рынков определение позиции компании по отношению к конкурентам представляется крайне важным. Но не следует забывать о поддержании баланса внимания как к потребителям, так и к соперникам.

1.2 Маркетинговая стратегия как искусство ведения войны: наступление и оборона

Предположим, компания разрабатывает продуктовую стратегию, базируясь на определении потребностей покупателей. Результатом этой стратегии будет ряд продуктов, идентичных тем, что выпускает лидер продаж, который тратит миллионы долларов на исследование тех же рынков, выявление тех же потребностей. Очевидно, что изучение потребителей не может выступать необходимым и достаточным условием для успешного развития фирмы.

В 1986 году американские исследователи Эл Райс и Джек Траут решили преобразовать универсальную теорию маркетинга - теорию "нужд и потребностей". Результатом их размышлений стал бестселлер "Маркетинговые войны" [25].

У современных военных и маркетинговых стратегий много общего, а причины их возникновения часто лежат в одной плоскости. Это борьба за стратегически важные каналы распределения товаров, рынки сбыта и т.д. Сегодня маркетинговые войны являются эффективной стратегией завоевания, удержания и развития конкурентного преимущества. Не вести маркетинговые войны в условиях обостряющейся конкуренции невозможно. Если компания занимает значимую позицию на рынке или продает эксклюзивный товар, ее обязательно будут атаковать. Поэтому нужно быть готовым к отражению атак на занимаемые позиции и атаковать других. Движущая сила маркетинговых сражений - инстинкт самосохранения любой компании.

По мнению Райса и Траута, истинная природа маркетинга на сегодня есть конфликт между корпорациями, а не удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Если в процессе конкуренции удовлетворяются потребности людей, значит, в интересах общества будет позволить конкуренции продолжать существовать. Все более важным становится стратегическое планирование. Компании должны учиться атаковать конкурентов и обходить их с флангов, овладеть навыками ведения партизанской войны. Теперь им необходима разведка, чтобы знать о готовящихся действиях конкурентов. "Из характера позиции неприятеля мы можем сделать вывод о его намерениях и, вследствие этого, действовать соответственно" (Карл фон Клаузевиц) [25].

Маркетинговая война - исключительно интеллектуальна, и территорию, на которой она происходит, не видит никто и никогда. Ее можно только представить, и это делает искусство маркетинговых войн одним из самых сложных предметов для изучения. Необычайно трудно в маркетинговой войне произвести тщательную рекогносцировку "местности". Один из способов "составить карту" - провести маркетинговое исследование. Необходимо узнать, какие позиции занимают другие компании, кому принадлежат высоты. Правильно выполнив исследование, вы сможете представить себе очертания ума среднего потенциального клиента и составить карту, которая вам как маркетинговому генералу будет очень нужна.

Маркетинговую войну нельзя вести одним способом. Их, скорее, четыре. Самое первое и важное решение, которое необходимо принять - избрать способ военных действий. Следуя концепции Райса и Траута, оборонительную войну допустимо вести только для лидера рынка. Компании не создают лидеров - их создают покупатели. Истинным лидером в категории является тот, кого они посчитают таковым. Для таких компаний лучшая стратегия обороны - это мужество атаковать самих себя. Иными словами, вы укрепляете свою позицию, выпуская товары и услуги, которые делают ваши предыдущие продукты устаревшими. Любая компания, которая не может решиться атаковать себя, обычно теряет часть рынка и, в конечном итоге, лидерство на нем. При этом всегда нужно блокировать сильные шаги конкурентов. Большинству компаний предоставляется всего один шанс победить, однако, у лидеров таких шансов два. Если лидер упустить возможность и не атакует самого себя, компания, как правило, сможет поправить свое положение за счет копирования шагов конкурентов. Но двигаться ей нужно быстро, чтобы атакующая фирма не успела закрепиться. Целью любой оборонительной войны, естественно, является маркетинговый мир, когда конкуренция сводится к единичным партизанским атакам. "Если вы готовите пирог, старайтесь сделать его больше, а не увеличить размер куска". Лидеры должны вести оборонительную войну, но не наступательную.

Наступательная война - это для компании №2 или №3 в данной сфере. Когда она не может достичь абсолютного превосходства, компания должна добиться относительного в решающей точке за счет умелого использования того, что имеет. Такая компания достаточно сильна, чтобы вести длительные атаки на лидера. Причем проводить атаку следует на возможно более узком сегменте. И в качестве мишени нужно выбрать слабость именно в силе лидера. Ведь по мере того, как рост доли рынка компании переваливает определенное значение, она становится не сильнее, а слабее. За счет массовости производства своих продуктов в качестве преимущества лидер получает большие объемы рынка, но с другой стороны сегментация его потребителей становится все менее четкой. Вот в этом направлении и стоит проводить прямую атаку на лидера.

Для большинства руководителей маркетинга оборона и наступление являются привычными и понятными стратегиями. Лидер обороняется, остальные на него нападают. Но существует еще одна стратегия - атака с флангов. Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию. Традиционная маркетинговая теория называет этот подход сегментированием, поиском новых сегментов или ниш. Это очень важное условие. Чтобы предпринять настоящую фланговую атаку, компании нужно первой занять сегмент. В противном случае операция превратится в наступательные действия на обороняемую позицию. Искусство фланговой атаки требует исключительной предусмотрительности. В настоящей фланговой атаке для новых товаров или услуг нет сформировавшегося рынка. По своей сути фланговая атака является для противника сюрпризом. В этом отношении она отличается от наступательных и оборонительных действий, суть и направление которых легко предсказуемы. Фланговая атака на них не похожа. Чем она неожиданнее, тем больше времени понадобится лидеру, чтобы прийти в себя и предпринять какие-либо ответные действия. При этом компании, проводящей фланговые атаки, необходимо избавляться от тех видов деятельности, которые приносят убытки, и заставлять работать то, что приносит прибыль. Более того, фланговая атака требует дара видения и предвидения. Это большая игра, где можно выиграть, а можно и крупно проиграть.