Деятельность PR

В 30-х гг. ХIX в официально сформировалась профессия специалиста по PR, которая олицетворялась фигурой PR агента.

Как самостоятельная область знания PR появилась к началу XX века

1900г - организовано «Паблисити бюро», которое использовало методы сбора фактов, создания паблисити, установления личных контактов для насыщения общенациональной прессы

Айви Ли - отец PR, журналист специализир в экономике. Технология publicity - получение известности с помощью прессы. Массированный выброс инфо о Рокфеллере, его семье по всем ам изданиям. Лучше дать людям информацию, чем скрывать ее.

Эдуард Бернейз написал 1й учебник по PR «Кристаллизация общ мнения». 1918г.

Основал первую школу PR мэна, его жена была первая prwomen. В 1919 г. открыл в Нью-Йорке свою фирму по управлению известностью.

1930г PR сформировались как самостоятельная функция менеджмента

1948г. - в Англии открыт институт общественного мнения

1955г - Лондон, Международная ассоциация PR, сейчас объединяет 65 стран

в 1970-х гг PR получает распространение по всему миру

Французская революция.

Наполеон Бонапарт. Человек инновационного типа. «Пяток газет могут нанести противнику больший урон, чем многотысячная армия».

Сформулировал положения информационной войны:

1. Утверждение о монолитном единстве своих рядов и разладе в стае врага.

2. Замалчивание (торможение) неблагоприятных событий.

3. Широкое освещение выгодных событий и фактов (раскрутка).

4. выдвижение эмоциональных лозунгов.

5. Постоянное повторение особенно выгодных лозунгов.

6. Искажение сообщения противника.

7. Попытки осмеяния неприятеля.

8. Обвинение противника в собственных преступлениях.

9. Фальсификация исторических фактов и оценка исторических событий вне контекста.

36. Общественные группы и общественное мнение: характеристика

общественные группы - это любые группы людей, объединенные общими интересами, и чьи действия имеют определенные последствия на позиционирующую себя организацию или личность.

4 категории общественных групп, которые оказывают на организацию действие, чем бы они не занимались:

1. женщины

2. служащие внутри организаций и за ее пределами

3. меньшинства

4. пенсионеры

Общественные группы бывают:

- Внутренние (внутри организации: работники, акционеры, инвесторы, иногда спонсоры)

- внешние (за пределами организации, разделяются на противников и друзей (группы поддержки)

По классификации Джерри Хендрикса:

- служащие информационных каналов

- служащие внутри организации

- различные сообщества (культурные, религиозные)

- представители правительственных структур

- потенциальные инвесторы

- потребители

- международные общественные группы

- отдельные общественные группы (специфические)

Внутри каждой группы возможно деление на подгруппы.

Приоритетные общественные группы - те, на которых в первую очередь нацелено сообщение

Все подходы к характеристике общественных групп сугубо психологические и учитывают такие факторы как:

Принципы, статус, образование, интеллект, здоровье, энергию и т.д.

Общественное мнение - совокупность взглядов индивидов на определенную проблему. Оно возникает внутри группы людей, общающихся друг с другом, вместе согласовывающих суть проблемы, ее вероятные социальные последствия и обдумывающих, какие меры нужно принять.

Характерные признаки общественного мнения:

1. направленность - качественная оценка проблемы (за - -против)

2. интенсивность - сила общественного мнения (полностью согласен - согласен - мне все равно)

3. стабильность - длительность времени, на которой сохраняется мнение

4. информационная насыщенность - насколько люди знают об объекте мнения

5. социальная поддержка - уверенность в том, что эту точку зрения разделяют другие, принадлежащие к данной соц среде.

Подходы, по которым определяется свое мнение:
- персональный - физические и психологические особенности индивида, включая рост, вес, соц статус

- культурный - жизненный уклад , образ жизни, традиции

- образовательный - уровень и качество образования индивида

- семейный - наследственная составляющая различных групп людей

- религиозный - система верований в бога

- социально-классовый - положение в обществе

- расовый, национальный - этническая принадлежность

37. основные методы исследования в пр

Источниками исследования в PR являются научные или коммерческие основания

Коммерческие исследования проводятся финансовыми учреждениями. Данные являются закрытыми, доступа к ним нет, они являются собственностью, данные продаются

Основных типов исследований 2:

1. прикладные

§ стратегические- на стадии разработки PR-программы

§ оценочные - после

2. теоретические - дают базу для PR-программ (учебники)

Основные методы исследования:

1. обзоры

a. описательные - опросы общественного мнения

b. объяснительные - более аналитические

Обзоры состоят из 4 элементов:

- выборочное наблюдение

Выборки бывают:

1. одноступенчатая выборка - простой выбор какого-либо человека из группы

серийная - единица опроса - семья, отдельная группа

многоступенчатая - сначала выбирается город, затем предприятия, цеха и т.д.

2. случайная - наиболее прочная и основана на математической модели

1. простая случайная - определяется с помощью компьютера или вручную

2. систематическая случайная - применяется точка отсчета - помечаем н-ого человека и от него ведем отсчет)

3. стратифицированная - для опросов конкретных слоев или сегментов

4. кластерная - деление популяции на сегменты или кластеры

неслучайная - не очень точна для важных исследований, проводится как правило среди людей, сделавших свой выбор (покупатели при выходе из магазина)

§ произвольная - используют журналисты для своего репортажа

§ квотная - выбор объекта по характеристикам (возраст и т.д.)

§ добровольная - человек добровольно приходит и говорит, что хочет участвовать

- анкетирование

1. очное - существует контакт

заочное - по почте

2. индивидуальное

групповое

3. в зависимости от содержания анкеты

открытым - нет вариантов ответа

полузакрытым - да, нет, примечание

закрытым - много вариантов

- интервью

1. персонифицированное - не дают точного результата, т.к. человек никогда не сознается, например, в воровстве и т.д.

2. интервью по телефону

3. по почте - нужно уточнить, что данные конфиденциальны, не будут опубликованы

4. по Интернету - не очень эффективен, т.к. доступен не всем

5. интервью - подкидыш - совмещают интервью по почте с персоналифицированным: сначала задают вопросы, а затем присылают оставшиеся вопросы по почте, не отнимая времени

6. по фокус-группам - 12-15 человек, набираются перед выбросом какого-либо товара. Интервью записывается на аудио, видео, затем анализируется психологами, анализируется тембр голоса, интонация и т.д. беседа длится 3-4 часа, 8 вопросов. Не набираются люди, работающие в СМИ, т.к. они уже обучены

2. коммуникационный аудит - используется только крупными корпорациями. С его помощью устанавливается мнение внутренних общественных групп каким-либо действием организации в общественной среде

3. ненавязчивые методы исследования - сбор фактов посредством анализа газетных материалов

Самый распространенный метод - контент-анализ. Применяется для описания PR сообщений в прессе. Очень удобно применять для детального исследования эффективности PR текстов, материалов

Например, включает:

- частота появления пресс-релизов

- объем пресс-релиза

- его содержание

- место на газетной полосе или в издании

- вырезают газетные материалы о себе и конкурентах и сравнивают

Помимо одноразовых, в PR применяются и повторные

- панельные - проводятся на аналогичных выборках людей

- кагортные - на одной и той же выборке в течение длительного периода времени

- трендовые - просто повторно на одной и той же выборке

38. Этапы планирования PR-кампании, составление PR-бюджета

PR-кампания - это когда при одном только упоминании о фирме целевая аудитория приобретает положительный настрой

Стратегическое планирование в сфере PR включает принятие решений по программным целям, идентификацию ключевых групп общественности, выработку регламента (правил и процедур) выбора и определения стратегий. Важным условием является согласование между собой общей программной цели, целей, выдвигаемых относительно каждой группы общественности, и выработанной стратегии. Задача заключается в том, чтобы выбрать стратегии, способные обеспечить конкретный желаемый результат (именно тот, который зафиксирован в виде цели)

Обычно процесс планирования и программирования предусматривает следующие основные этапы:

1. Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, который нужно выполнить.

2. Определение ключевых участков, требующих изменений. Определяют, на чем концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.

3. Разработка системы индикаторов эффективности. Определяются факторы, поддающиеся измерению, и факторы, на основании которых могут определяться цели.

4. Выбор и уточнение целей. Определяются результаты, которых необходимо достичь.

5. Подготовка действий. Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей. При этом используются:

а). Программирование. Устанавливается логическая последовательность действий для достижения целей.

б). Составление графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей.

в). Составление бюджета. Определяются источники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей.

г). Разделение ответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и выполнение отдельных заданий.

д). Рецензирование и доработка. Проект плана апробируется и обсуждается, прежде чем приступить к действию.

6. Установление контроля. Речь идет об обеспечении контроля за эффективным достижением целей.

7. Коммуникация. Определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки на протяжении всех предшествующих шести этапов.

8. Реализация, Обеспечивается единодушное одобрение всеми ведущими руководителями направлений немедленных и дальнейших практических действий и назначения ответственных за это лиц.

Составляющие PR-бюджета:

- труд - тех, кто непосредственно занимается кампанией, а также секретарей, бухгалтеров и т.д.

- обслуживание офиса - фиксированные платежи за аренду, отопление, электричество, пользование различными видами связи и т.д.

- материалы - аудио, видео, фотоаппаратура и принадлежности к ней, выставочные стенды, наглядные материалы, канцтовары, стоимость печати и почтовых тарифов

- прочие расходы - затраты на оплату поездок, питание и проживание в отеле и спец расходы по организации PR-событий: использование звукоусилительной техники, экранов, проекторов, транспорта для перевозки людей, конструкций и т.д.

С позиции PR агентства при выставлении счета заказчику учитывается только труд и не делается надбавка к существующим и остальным позициям - ценам. PR агентство исходит из того, что доход оно получает за счет времени, затраченного сотрудниками, за счет их конкретного опыта и профессионализма.

Часть бюджета, относящаяся к временным затратам сотрудников агентства рассчитывается по формуле:

?Р * Тс * Тi = ?В

1 - количество событий и продуктов

2 - количество затраченных сотрудниками агентства часов

3 - стоимость часа работы конкретного сотрудника

4 - общая сумма бюджета по конкретной позиции

При сложении всех позиций получается итоговая сумма

С точки зрения внутрифирменного PR-отдела речь о доходе не идет. Однако, содержание отдела выходит дороже, т.к. помимо з\п включаются расходы на аренду, амортизация, страховка, транспортные средства и т.д.

Стандартный PR-план включает 4 этапа:

1. определение возможностей как фирмы

2. собственно разработка программы действий

3. реализация PR-действий

4. оценка проделанной работы

в вещественно-материальном отношении PR-план - строго зафиксированный документ. Как и б\п и включает следующие пункты: окружение, бизнес-задача, PR задача, PR стратегии, PR программа

39. Организация PR-агентства (отдела): структура, состав, численность работников, задействованных в проведении PR мероприятий

Размеры отделов PR, объем выполняемых ими программ, как правило, зависят от размеров компаний, корпораций, фирм. В PR службах маленьких компаний может работать лишь 1 специалист, а в гигантских - сотни сотрудников. Работники PR отдела могут быть сконцентрированы в главном офисе организации, либо рассредоточены по филиалам

Исследования, проведенные в США показали, что к крупных компаниях в PR отделах работают 5-20 штатных сотрудников, в небольших - 3-10 человек.

ПР-отдел корпорации обычно возглавляет вице-президент или директор по вопросам паблик рилейшнз. 8 крупных корпорациях работой ПР-подразделений руководит первый вице-президент или вице-президент корпорации. Такие высокие должности могут создаваться и в случае значительного увеличения объема функций ПР-отделов. В небольших фирмах ее работу возглавляет менеджер по вопросам ПР.

самую высокую должность в отделе обычно занимает сотрудник, отвечающий за связи с прессой и вопросы паблисити. Объясняется это тем, что объем работы и нагрузки здесь наиболее значительны. Остальными направлениями работы ПР-отдела руководит лично его начальник. В больших компаниях, имеющих филиалы или предприятия в разных регионах, создаются автономные ПР-отделы на местах. В таких случаях штатные ПР-сотрудники могут находиться в двойном подчинении: быть непосредственно подотчетными региональному вице-президенту или директору филиала, а в вопросах общей политики корпорации (пунктирно) -- центральному отделу паблик рилейшнз.

Структура PR-отдела средней по размерам компании:

вице-президент по PR

директор по институциональной рекламе (связь с рекламным агентством)

директор по связям с гос органами - постоянная работа по созданию и поддержанию позитивных контактов)

директор по PR

- менеджер по связям с инвесторами

- менеджер по связям с персоналом (часто соседствуют с координатором тренинговых программ)

- менеджер внешних связей - создание имиджа

- менеджер по вопросам паблисити продукции

- могут быть также исследовательские группы или социологи

В PR агентстве к этим подразделениям добавляется финансовый директор, отдел по работе с клиентами, менеджеры проектов, отделы саморекламы и PR и т.д.

40. Понятие внутреннего и внешнего PR, методы распространения информации для внутренних и внешних групп

внутренний и внешний PR взаимозависимы

Внутренний PR - важная составляющая любой организации. Его задача - создать благоприятные и доверительные отношения руководства компании с персоналом на всех уровнях управления. Работники компании - это носители образа компании, поэтому важной составляющей внутреннего PR является корпоративная культура

КК - это набор наиболее важных положений: ценностей, ориентиров поведения, действий. КК формируется с помощью этических установок в компании, а также практических действий и реально существующих отношений внутри компании.

Обычно к сорзданию документа подходят с 2 позиций:

1. перечень основных принципов взаимоотношений компании и сотрудника , а также список того, что в компании запрещено на 3-4 страницах

2. подробное описание всех возможных ситуаций, с которыми может столкнуться сотрудник компании. Объем документа может доходить до 100 страниц, но обычно 30-40

Составленный регламент должен неукоснительно соблюдаться всеми, включая высшее руководство.

Внутренний PR реализуется в несколько этапов:

1. создание эффективной системы мотивации для сотрудников

2. планирование деловой карьеры

3. увеличение роли работника в управлении компанией

В ходе последовательного выполнения задач улучшается корпоративный климат

Также задачей PR-щика является выбор формы обращения для каждой ключевой группы внутри компании для информирования сотрудников о деятельности руководства.

Информация, передаваемая по внутренним и внешним каналам должна совпадать, в противном случае несоответствие ведет к кризису.

Внутрикорпоративный PR - это:

- эффективная система внутрикорпоративного взаимодействия

- мотивация к деятельности

- отношение к сотрудникам как к главному потенциалу компании

Информация в целях работы по PR распространяется с помощью собственных СМИ, а именно:

- корпоративное издание (фирменный журнал - для публикации аналитических материалов, описания стратегических планов компании, обзоров рынка, позициях конкурентов, интервью с сотрудниками и т.д.; многотиражная газета - для оперативной передачи информации о принимаемых решениях и т.д.)

- листовки - самое оперативное и дешевое средство передачи информации

- аудиовизуальные средства - используются богатыми компаниями для поддержания солидности в глазах сотрудников

- горячая линия - помогает информировать сотрудников компании в случае возникновения проблем и кризисных ситуаций, создает систему обратной связи

- доска объявлений

- Интернет-сайт - передача внутрикорпоративной информации через корпоративный сайт по паролю

Внешний PR подразумевает работу с ключевыми аудиториями во внешней среде (инвесторы, акционеры, партнеры, конкуренты, клиенты, соседи, СМИ)

Первое правило работы с инвесторами и акционерами - своевременное и полное информирование о деятельности компании. Он стараются получить полную информацию о компании из годовых отчетов, заявлений руководства, публикаций в спец изданиях, обзоров аналитиков, стенограмм ежегодных собраний акционеров. Для потенциальных инвесторов подготавливается следующий пакет документов: описание отрасли и информация о специфике страны и региона, в котором работает компания, стратегический план компании, вся информация об управлении в компании, анализ конкурентной среды. Состоявшихся акционеров поздравляют с праздниками, держат в курсе значительных событий в компании и т.д.

Информирование партнеров сводится к информации, которая способна продлить, возобновить или укрепить партнерские отношения (о слияниях и т.д.)

Информация для конкурентов должна быть строго продумана, отфильтрована, проанализирована и должны быть просчитаны последствия получения такой информации конкурентами. Работая с материалами для конкурентов, нужно консультироваться с отделом продаж, аналитического и стратегического отдела о том, какую информацию можно использовать. Работа должна быть непринужденной, какбы «между прочим»

41. Приемы создания новостей

1. привязка новости к круглой дате: найти событие (10 лет отрасли, 5 лет компании, 60 лет гендиректору)

2. придумать праздник: розыгрыш автомобиля или миллионный покупатель с призом в пожизненный абонемент компании, главное, чтобы праздник такого рода был интересен

3. привязка новости к общественно важному событию: приезд президента страны в регион

4. создание интриги или обыгрывание скандала. Важна осторожность, необходимо оценить все негативные последствия и хорошо подумать перед использованием

42. Способы усиления новостей в PR

1. серьезно подойти к написанию текста новости, он должен быть ярким, интересным, насыщенным и легким для прочтения

2. желательно найти связанные с компанией другие события из ее жизни (т.о. СМИ предоставляется выбор новости, но нужно стараться, чтобы все предложенные новости были опубликованы)

3. усиление новости за счет присутствия в ней упоминания о влиятельных и важных для общественности людей (но все должно быть «в теме»)

4. превратить проблему компании в важную проблему для общества, используя статистические данные, последние события в жизни народа и т.д.

43. Конструирование корпоративного имиджа методами PR

имидж - это заявленная позиция - т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать в целевые группы. Репутация - воспринятая аудиториями действительная позиция, сухой остаток имиджа. Т.о. мероприятия по конструированию имиджа - это позиционирование собственной репутации

Конструкция имиджа начинается со связки «миссия - видение - корпоративная философия»

Миссия - это краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе. Это причина существования корпорации

Видение - это описание корпорации в перспективе, причем в лучшем положении, чем она находится сейчас. Это картина правдоподобного и желаемого состояния корпорации в будущем.

Корпоративная философия - это полное, развернутое подробное изложение морально-этических и деловых норм, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы и участники проекта

Далее необходимо придумать историю компании или ее легенду. История придает солидность, основательность, надежность, облегчает диалог между фирмой и потребителем. История-легенда может быть связана не с самой фирмой, а с ее основателем (Майкрософт)

Корпоративные кодексы - положения о персонале и т.д.: форма одежды, требования к персоналу

Виртуальные герои - это неформальное дополнение к официальным документам и символике корпорации, некое дружеское существо, выступающее от имени компании в рекламных и PR мероприятиях и подчеркивающее те или иные продукты (ковбой Мальборо)

Аудиообразы - корпоративный гимн с уникальной музыкой и словами

Название - должно быть коротким и легко произносимым, разрабатывается собственный бренд

Слоган - лозунг или девиз, отражающий направление деятельности корпорации, качество ее услуг в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Он должен исполнять желания, потакать слабостям (баунти - райское наслаждение). Хорошо, когда у слогана есть смысловой подтекст, второе дно (свежая зелень круглый год - Шангри Ла), обязательно несет позитив, его ритм согласуется с концепцией товара

Фирменный стиль -- это совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта; способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями; позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов.

Фирменный стиль -- это внешняя оболочка имиджа (корпоративного мира, системы тотальной коммуникации), которая определяется его внутренним содержанием. Образное сопоставление имиджа и фирменного стиля будет выглядеть примерно так: фирменный стиль -- это когда «встречают по одежке»; комплексная корпоративная конструкция -- это когда «все должно быть прекрасно: и одежда, и лицо, и мысли

44. Понятие фирменного стиля, его компоненты

Фирменный стиль -- это совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта; способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями; позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов.

Фирменный стиль призван выступать в качестве:

а) средства формирования индивидуального и неповторимого имиджа организации;

б) системы идентификации, определенного маркера, информационного носителя, позволяющего потребителю находить предлагаемые на рынке товары и услуги;

в) инструмента формирования у потребителя положительного отношения как к организации или проекту в целом, так и к отдельным товарам и услугам.

Фирменный стиль -- это внешняя оболочка имиджа (корпоративного мира, системы тотальной коммуникации), которая определяется его внутренним содержанием. Образное сопоставление имиджа и фирменного стиля будет выглядеть примерно так: фирменный стиль -- это когда «встречают по одежке»; комплексная корпоративная конструкция -- это когда «все должно быть прекрасно: и одежда, и лицо, и мысли*.

Начинать нужно с создания минимального пакета компонентов фирменного стиля, который становится базовой точкой для последующей динамической разработки. Составляющие:

Словесный товарный знак (словесный элемент товарного знака) -- полное и сокращенное название организации или проекта (слово или словосочетание), выполненное в графической манере определенным шрифтом.

Графический товарный знак (графический элемент товарного знака) -- условное обозначение организации или проекта, выполненное в графической манере.

В одних случаях словесный и графический элементы товарного знака существуют рядом, образуя единый товарный знак (логотип), в других -- раздельно, и тогда логотипом называют графический товарный знак. Товарный знак обычно регистрируется и после процедуры регистрации находится под охраной закона.

Цветовая гамма. Для оформления товарного знака выбираются определенные цвета, которые наряду с графикой работают на создание уникального образа. Чтобы в дальнейшем не допустить отступления от избранного варианта, в приложении к оригиналу указываются кодовые наименования цветов, которые содержатся в цветовых каталогах.

При разработке фирменных цветов необходимо учитывать не только пожелания дизайнера, но и возможности самой организации, а также типографий, с которыми она намерена взаимодействовать. Поэтому имеет смысл разрабатывать три варианта цветовых сочетаний:

-- черно-белый вариант,

-- одноцветный вариант (какой-либо из цветов в дополнение к белому),

-- многоцветный вариант.

В дальнейшем черно-белый вариант будет использоваться, например, в стандартных компьютерных программах, одноцветный -- на бланках, папках, конвертах, которые изготавливаются типографским способом; многоцветный -- в праздничном оформлении.

Фирменный шрифт. Для использования в различных текстах подбирается определенный шрифт. Он может быть взят из какого-либо каталога (например, каталога компьютерных шрифтов) или придуман специально. Главное при подборе шрифта заключается отнюдь не в его вычурности, но в том, что фирма всегда использует именно этот шрифт.

Фирменный блок. Включает названные выше элементы, соединенные вместе и дополненные выходными данными организации или проекта: адрес, телефоны, факсы, Е-mail, http. Главным образом фирменный блок используется на бланках и конвертах организации.

Носители фирменного стиля -- места для размещения компонентов фирменного стиля. И если приведенные выше позиции имеют более или менее выраженные количественные ограничения, то в случае с носителями их практически не существует. Но следует помнить о том, что непрактично «одевание» бизнес-объектов в красивую, но чужую «униформу», когда на вывесках, дождевых козырьках, зонтиках от солнца размещаются известные торговые марки пива, чая, сигарет и т.д. В этом случае объект в полной мере работает на их продвижение, но привлекательные брэнды не отвечают взаимностью, а, напротив, забивают нарождающуюся индивидуальность. Подобный вариант стоит назвать заимствованным фирменным стилем.

Отсутствие всякого фирменного стиля просто губительно для бизнеса, поскольку наводит на мысль о нестабильности, временности организации или проекта. И наоборот, четко осознаваемый, динамично развивающийся фирменный стиль с жесткими требованиями к его исполнению (так называемый высокий фирменный стиль) косвенно подтверждает надежность проекта, качество товаров и услуг организации, указывает, на то, что здесь соблюдается образцовый порядок.

45. Виды PR кампаний, комплексные направления деятельности PR

PR кампания - это когда при одном только упоминании имени фирмы целевая аудитория по умолчанию приобретает позитивный настрой

6 типов PR кампаний:

1. Кампании, направленные на привлечение внимания общественности (уведомление общественности) к какому-либо явлению или событию. Задача сводится главным образом к тому, чтобы заблаговременно предупредить население, помочь ему запомнить нечто важное с точки зрения инициатора кампании. (Скажем, местные органы власти, отделы образования накануне учебного года могут какое-то время предупреждать водителей транспортных средств быть особо осторожными в районах сосредоточения школьников. Либо политическая или общественная организация могут в течение какого-то времени привлекать внимание населения к масштабной акции, запланированной на ближайшее время, призывать граждан принять в ней участие).

2. Кампании по информированию общественности (повышению общественной информированности), предоставлению ей некоторой системы фактов или аргументов по отдельной важной проблеме. Такие усилия, как правило, прилагаются параллельно с привлечением внимания населения и дополняют первый тип кампании.

3. Образовательные кампании среди общественности (кампании общественного обучения). Понятие образование тут употребляется в буквальном его понимании, то есть имеется в виду усвоение материала определенного содержания и объема и применение полученных знаний в повседневном поведении.

4. Кампании, направленные на закрепление установок и линии поведения тех, кто имеет общие с организаторами точки зрения (кампании по усилению позиций и поведения сторонников). Такие кампании, как правило, нацелены на то, чтобы постоянно подчеркивать общность социальных ценностей общественности и тех, кто эту кампанию проводит.

5. Кампании, целью которых является изменение или попытка изменить установки тех, кто не разделяет точку зрения или позиции организатора по какой-либо проблеме (кампании по изменению поведения представителей общественности). Такие кампании очень сложны и требуют немалых усилий для устранения так называемого "когнитивного диссонанса", то есть преодоления ситуации, когда люди не склонны проявлять интерес к содержанию информации, расходящейся с их собственной точкой зрения, диссонирующей с нею.

6. Кампании, направленные на модификацию поведения (кампании по изменению мнения несогласных), например, на то, чтобы убедить людей пользоваться ремнями безопасности во время езды в автомобиле или доказать, что нетрезвый водитель за рулем -- враг и себе, и окружающим. В сфере политики примером подобной кампании могут служить усилия убедить избирателей принять участие в голосовании и доказать, что в условиях демократии, когда нужно сделать выбор между прошлым и будущим, каждый голос может стать решающим.

46. Организация специальных PR мероприятий

1. конференции - средство общения. Обсуждения и решения проблем в научных, профессиональных, политических областях, самое выгодное с т. зрения затрат.

- внешние - собираются различные фирмы; внутренние

- локальные - в пределах 1 региона, страны; международные

- однодневные; многодневные

2. пресс-конференции - исключительно для СМИ, раздаются пресс-релизы, приглашают за 2 недели, выдаются сувениры

Пресс-релиз - это сообщение, приготовленное для журналистов и редакторов СМИ, о событии, мероприятии и другом информационном поводе. Главная задача - сообщить новость таким образом, чтобы заинтересовать журналиста и побудить его обратиться за комментариями и дополнительной информацией

3. презентации - официальное представление вновь созданного предприятия, фирмы, проекта, товара кругу приглашенных лиц. Обычно проводится с рекламно-коммерческими целями приобретения покупателями демонстрируемых товаров.

Разделяются на 2 части:

- официальная - дается информация о товаре представителем фирмы, отвечает на вопросы, распространение рекламных буклетов, сувениров (около 1 часа).

- неофициальная - свободное общение между участниками презентации в процессе коктейль - вечера

4. круглый стол - это аналитическое PR мероприятие, средство обсуждения проблем, разработки деловой политики в бизнесе. На него приглашаются чиновники, крупные представители, около 6-12 человек. Всегда есть модератор и ведущий, все вопросы и ответы пишутся заранее. Ответы пишутся пресс-секретарями руководителей.

5. Выставки, ярмарки. Ярмарки действуют в течение определенного периода на одном и том же месте, цель - заключение контрактов. У выставок цели различные.

Могут быть цикличные (ежегодные) или спонтанные (одноразовые)

Бюджет выставок:

26% - аренда выставочной площади,

9% - содержание выставочной площади

41% - проектирование и сооружение стенда

17%- транспорт и создание определенных условий для работников выставки

7% - затраты на информирование о выставке

6. приемы - организуются для совместного проведения времени с гостями, где отдых сочетается с деловым общением. Могут позволить себе только крупные предприятия. Организуются по случаю торжественной даты. Приезда делегации, крупной сделки.

Приемы бывают:

- формальные - к которым заранее готовятся и приглашающие, а приглашенные; неформальные - как бы экспромтом

- дневные и вечерние

- с рассадкой и без рассадки

7. день открытых дверей

47. Использование СМИ в работе PR

Налаживание контактов со СМИ является ключевой задачей любого специалиста по PR . сделать это не всегда легко. Часто редакторы меняют присланный вами текст. И может возникнуть конфликтная ситуация. СМИ могут также игнорировать сенсационную на ваш взгляд статью.

Чтобы наладить и не терять контакт со СМИ, нужно следовать некоторым правилам:

1. отправлять свой материал туда, где он будет интересен. (в автомобильный не посылать новости о кулинарии)

2. прежде чем послать пресс-релиз в редакцию сайта, зайти на сайт и оценить обстановку (публикация может навредить репутации компании)

3. если отправляешь пресс-релиз факсом, нужно позвонить и проверить, прошел ли он, либо позвонить и предупредить заранее

4. не ограничиваться стандартным списком СМИ и бесполезной рассылкой, нужно проанализировать список и мотивировать выбор каждого из них

5. правильно выбирать время

6. не полагаться на устаревшую информацию при выборе того, кому высылать материал

7. всегда присылать свежую информацию

8. не прикреплять к письму очень больших файлов без предварительной договоренности

9. указать, что есть возможность прислать дополнительный материал к письму, чтобы не заставлять журналиста искать все самому

10. писать имена адресатов без ошибки

Способы трансляции PR сообщений:

- визуальный

- аудиальный

- визуально-аудиальный

Радио: сообщения аудиальные, но должны передавать и зрительные образы, поэтому основные требования к радиосообщениям - это использование точных конструкций и запрет на использование слов, созвучных с другими словами языка

В PR сообщениях необходима строгая логичность и иерархичность повествования. В радиосообщениях не используется сленг, лучше всего использовать простую речь с теснотой словесного ряда 150-200 слов в минуту. На радио используется 3 вида звукового оформления:

- музыка

- закадровый голос диктора

- разговорные диалоговые сценки

В радиосообщениях учитывается аудитория, ее величина. (7-17 часов - маяк, Европа)

Телевидение: помимо визуального, они еще и аудиальные и часть распространяется в художественных форматах

PR материалы распространяются посредством спонсорских фильмов - это полнометражные ленты о деятельности компании. Спонсорские фильмы заказываются, либо внутри корпораций, цена около 15-50 тыс. долларов

PR сообщения распространяются виде формы корпоративных фильмов, а также посредством фильмов-накопителей (клипы по 1-5 минут), которые подаются в информационные телевизионные программы

Пресса: размеры любые, как правило, необходим броский заголовок, который может быть прямого (нацелен на конкретную аудиторию, исключительно информативен) и косвенного (должны шокировать аудиторию) воздействия

В PR сообщениях важны заключительные фразы, набираются жирным шрифтом, могут быть представлены слоганами, повторении созвучных фраз и слов или на использовании параллельных конструкций (растет эффект, а не затраты)

Основной текст бывает:

- прямой - основан на фактах

- повествовательный - от 1 лил 3 лица

- диалоговый - диалог 2 лиц

- объясняющий - когда на рынок выбрасывается эксклюзивная продукция

- перевод - перевод текста с научного языка на разговорный

48. PR стратегии в Интернет

специалисты считают, что развитие электронных сетей в целях PR идет по следующим направлениям:

1. Электронная почта представляет собой push -технологию вещания, технологию «проталкивания» информации, работает напрямую и непосредственно достигает нужного вам пользователя.

Благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов вы можете воздействовать именно на интересующую вас целевую аудиторию, что отличает электронную почту от обычных ресурсов Интернета.

Интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых.

В Е-mail действуют определенные правила, соблюдение которых демонстрирует высокий уровень корпоративной культуры.

-. Проверяйте электронную почту хотя бы раз в день и отвечайте в течение суток, тогда у респондентов сложится представление о хорошей организации дел компании.

-. Настройте свою почтовую программу так, чтобы в колонке «От кого» ваши клиенты видели имя фирмы или ваше собственное.

-. Письмо с ясно указанной темой создает ощущение столь же четкого ведения бизнеса. Идеальным будет уложить тему в 5-7 слов.

-. В одном письме лучше решать только один вопрос. Это упрощает дальнейшую работу с письмом. Если вы отвечаете на чье-то письмо, то в ответе нужно процитировать письмо клиента.

-. По правилам сетевого этикета письмо должно содержать подпись. Для фирмы оптимальной является комбинация из четырех строк:

-- имя отправителя письма;

-- его должность и фирма, в которой он работает;

-- адрес электронной почты;

-- адрес корпоративного веб-сайта и его небольшое описание (3-5 слов).

Кроме того, вы можете указывать телефоны, факсы и другую контактную информацию. Желательно, чтобы все сотрудники фирмы имели одинаковую структуру подписи для электронных писем.

2. on-line связи со СМИ - наиболее активно развиваются на Западе

3. on-line мониторинг - отслеживаются и опровергаются так называемые городские легенды

4. продвижение продуктов и товаров через Интернет

5. связи с инвесторами

Также можно использовать форумы и чаты

С точки зрения подхода к коммуникации Интернет позволил объединить традиционные для СМИ «пуш»-методы (от англ. push -- толкать, проталкивать, нажимать) и персонализированные «пул»-методы (от англ. pull -- тянуть, вытаскивать) распространения информации. В первом случае на зрителей, читателей, слушателей направлен определенный поток информации, который они не могут отфильтровать. Во втором -- пользователь сам может искать, отбирать, контролировать, индивидуализировать входящую информацию и затем компоновать необходимые данные.

В Интернете существуют следующие модели представительства:

1. Корпоративный сайт -- его целевая аудитория немногочисленна и определяется как группа потребителей, принципиально готовых к контактам с фирмой. При этом в рамках заданной цепочки характеристик «осведомленность -- отношение -- поведение» эта группа включает два сегмента: целенаправленные посетители (осведомленные о товаре, об услуге, о фирме) и случайные посетители (ранее не осведомленные о фирме, но готовые к сотрудничеству с ней).

Цели проекта в данном случае определяются следующим образом:

-Воздействие на установки целевой аудитории для формирования убежденности в необходимости сотрудничества.

- Повышение общей информированности о компании.

Центральной составляющей являются подробные сведения о брэнде или компании. Сюда относятся детальное описание предложения, его характеристик, ассортиментного ряда, условий сотрудничества (приобретения, обслуживания), истории брэнда либо компании, имиджевая информация. Информационное насыщение расширяется за счет периодически обновляемой ленты новостей.

2. Корпоративный сайт с элементами портала. В рамках данной модели речь идет о создании ресурса, который позиционируется как универсальный источник отраслевых сведений. Принципиальное отличие от простого корпоративного сайта состоит здесь в том, что элементы портала позволяют достичь расширения аудитории воздействия. Целевая аудитория в этом случае, так же как и в первом варианте, определяется не только группой посетителей, принципиально готовых к сотрудничеству, но и группой случайных посетителей, не принявших решение о сотрудничестве, рассматриваемых в качестве потенциальных потребителей.

Сайт с элементами портала подразумевает создание в существующем Интернет-представительстве наряду с блоком общей информации специальных разделов для приоритетных на данный момент целевых групп.

Еще один шаг к расширению влиятельности сайта -- сотрудничество с уже существующими тематическими серверами.

3. Интернет-портал. В рамках данной модели речь идет о создании ресурса, который может быть позиционирован как универсальный источник информации более широкого спектра, чем отраслевая информация. Например, для зубной клиники это сайт, относящийся к стоматологии в целом, для производителей парфюмерии -- ресурс, где также можно узнать о современных косметических средствах, и т.д.

Цели проекта и информационное насыщение схожи с предыдущим вариантом, но имеется принципиальное отличие, состоящее в расширении отраслевого принципа подбора информации.

В связи с размещением широкого спектра информации особое значение здесь приобретает наличие поисковой системы и тематических рубрик. Кроме того, Интернет-портал характеризуется, как правило, тесным взаимодействием с другими сайтами и порталами. При этом используется их информация со ссылкой на автора, а также переадресация пользователя на другие ресурсы в соответствии с его запросом при поиске тех или иных сведений.

Дизайнерское исполнение носит тот же характер, что и корпоративный сайт с элементами портала: облегченный функциональный характер с элементами художественного оформления. Если говорить о продвижении интересов брэнда или компании, то наряду с уже описанными средствами в Интернет-портале активизируются возможности имиджевой рекламы, увеличивается количество иллюстрированных новостей и баннеров, которые присутствуют на главной странице ресурса и в тематических рубриках.

4, Создание в дополнение (или как замещение) к базовому сайту компании тематического сервера, работающего одновременно и на отрасль, и на компанию. Так, крупный российский поставщик табачной продукции компания Avalon trade вместо регистрации Avalon.ru зарегистрировала сервер tabak.ru, содержащий многоплановую информацию по истории табака, трубкам, сигарам и аксессуарам. На сайте работает конференция, где посетители могут обсудить интересующие их вопросы о курении. Представлена и сама компания, к тому же работает интегрированный в сайт Интернет-магазин по продаже сигар. Тем самым компания имеет возможность активно влиять на аудиторию сайта, причем намного эффективнее, чем при обычной рекламе.

ограничиваться единственным вариантом Интернет-присутствия вовсе не обязательно: одна и та же компания может создать и корпоративный сайт, и Интернет-портал, снабдив тот и другой ссылками на «коллегу».

49. Типы сайтов в зависимости от размещаемой на них информации

3 типа в зависимости от цели сайта и размещаемой на нем информации:

1. сайт модель присутствия - создается для зафиксирования компании в Интернете

2. информационная модель - подробно загружена информацией о компании

3. модель электронной коммерции - продвижение продаж

Интернет проекты, которые можно использовать в PR-работе

- СМИ общего назначения - Интернет газеты и журналы, здесь публикуются статьи и новости, освещающие различные аспекты жизни, собирается вся интересная информация и разбивается на соответствующие блоки

- тематические СМИ - несут в себе информационные материалы строго по своей тематике, определенной категорией бизнеса или конкретной сферой интересов посетителей. Это могут быть аналитические сайты с обзорами, развлекательные и новостные сайты, на которых публикуются пресс-релизы и статьи узкой тематики сотрудников газет или журналов.

- специализированные контент-проекты - носят характер архива информации и выступает в качестве электронной книги, сборника статей по какой-либо тематике. Они посвящены очень узким темам, но могут представлять интерес для PR кампании, если интересы пересекаются

50. PR в реальном секторе экономики и их субъекты

традиционно PR в инвестиционной сфере понимается как комплекс информативно-коммуникативных действий, призванных обеспечить существующим акциям компании определенную рыночную стоимость или привлекательность.

Вместе с тем, в реальном секторе экономики финансовые вложения ощущаются в действующей или в будущей продукции и проектах.

В некотором случае эти процессы увязываются с покупкой-продажей акций, однако, получение прибыли предполагается здесь за счет реализации товаров и услуг на базе деятельности предприятий или проекта

Основные субъекты - главные потребители данного вида услуг - это:

1. компании - эмитенты, выпускающие акции и желающие их продать, привлекающие кредиты и т.д.

2. компании-инвесторы - те, кто заинтересован в наиболее выгодном вложении денежных средств за счет долевого участия в предприятиях и проектах (строительство)

3. компании-посредники, которые помогают эмитентам и инвесторам построить взаимовыгодные отношения

4. гос. органы, которые обязаны создавать и контролировать общеблагоприятный политический и социально-экономический фон для совершения инвестиционных операций

Общий массив информации, дающий представление о финансово-инвестиционной дееспособности компании обычно представляет собой некоторую иерархию информационных акцентов. Эти акценты могут меняться местами в зависимости от реальных интересов компании в той или иной период. Однако, в любом случае, наиболее оперативно раскрываемой является следующая информация:

- о слиянии, поглощении, разделении компаний

- о прибыли компаний, в частности, банки

- о приобретении или потере выгодного контракта

- о существенных изменениях в контроле и управлении компанией

- о займах компании

- о серьезных судебных разбирательствах

- об изменении инвестиционных планов

- о существенных трудовых спорах в компании

- о выкупе компанией собственной доли в каком-либо глобальном проекте

51. Правила информирования общественности о компании

В соответствии с мировыми стандартами, существует определенный порядок раскрытия информации о предприятии. Он применяется, если организация является крупной и ее деятельность сохраняет тенденцию к интенсивному развитию

обычный информационный пакет материалов:

1. подготовка соответствующих международным стандартам информационно-аналитических справок о компании (о ее финансовом состоянии, перспективах, положении на рынке)

2. размещение базовой информации в информационных агентствах и справочниках

3. издание годового отчета, бухгалтерской документации и иных маркетинговых материалов компании на тех языках, которые являются понятными потенциальным инвесторам

4. создание постоянно обновляемой страницы в Интернете

5. организация обратной связи с компанией - создание горячей линии

6. регулярная подготовка и рассылка пресс-релизов о компании в СМИ

7. организация специальных мероприятий с обсуждением в узком кругу проблем компании в какой-либо сфере

8. обязательное участие руководителя в радио и теле компании

9. публикация интервью с руководителем фирмы и развернутых рекламных полос о деятельности компании в наиболее рейтинговых изданиях

В основе успешной работы лежит информация как таковая, а указанные выше позиции - лишь форма ее продвижения. Необходимо компаниям создать внутренний информационный пакет, который потом мог бы транслироваться и препарироваться во внешней среде.

52. Социальные PR кампании. Спонсоринг: преимущества, основания для выделения средств

Спонсоринг (от англ.-- покровитель, заказчик) -- это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль рекламной и PR -кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора. Он всегда выгоден, т.к. является непрямой рекламой

Следующие факторы определяют выбор финансируемого объекта:

1. Соответствие основной деятельности компании и ее корпоративной концепции

2. Актуальность финансируемого проекта

3. Поддержка проекта влиятельными персонами или инстанциями. Хотя у этого правила существует исключение -- оно применяется в том случае, если фирме хочется эксклюзивно заявить о себе, стать «единственной и неповторимой»

4. Дееспособность исполнителя проекта

Спонсорская деятельность солидной фирмы сочетает и постоянную поддержку каких-то конкретных организаций, и разовое спонсирование проектов. Более того, иногда выделяется резервный спонсорский фонд для «случайных просителей», то есть если вдруг возникнет некоторая блестящая идея.

Чем фирма меньше, тем уже должен быть фокус предмета спонсирования.

Варианты оказания спонсорской поддержки могут быть разделены на несколько типов:

- потенциальные клиенты составляют огромную аудиторию

- потенциальные клиенты составляют малую аудиторию

- большая аудитория, которая не является потенциальными клиентами компании

- аудитория - не клиенты компании и малочисленна

53. Основные спонсорские градации

1. титульный спонсор - оплачивает 100% стоимости проекта, название спонсора включается в название проекта

2. генеральный спонсор - 50% стоимости

3. официальный спонсор - 25%

4. спонсоры-участники - до 10%

5. технические спонсоры - дают транспорт, отвечают за связь и т.д.

6. информационные спонсоры

7. эксклюзивное спонсорство (патронаж)

54. Фанд-рейзинг. Основные мотивы, связанные с принятием решений об оказании финансовой помощи

Фанд-рейзинг (от англ-- сбор средств) -- целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки тех или иных институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность

Люди предпочитают вкладывать деньги в то, во что вкладывают конкуренты

Можно мотивировать, обещая компании PR, рекламу и повысить их всеми способами, можно доказать, что проект вызывает интерес у общественности, обещать возможность прямой коммуникации со значимой, известной фигурой, личные симпатии

55. Мотивация спонсорства, подготовка документов и моделей

Спонсоринг (от англ.-- покровитель, заказчик) -- это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль рекламной и PR -кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.

Люди предпочитают вкладывать деньги в то, во что вкладывают конкуренты

Можно мотивировать, обещая компании PR, рекламу и повысить их всеми способами, можно доказать, что проект вызывает интерес у общественности, обещать возможность прямой коммуникации со значимой, известной фигурой, личные симпатии

Спонсорский пакет представляет собой презентационно оформленный набор юридических, творческих, программных, финансовых документов, демонстрирующих эффект спонсируемого мероприятия, и включает следующие компоненты.