Основы маркетинга

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Система планирования маркетинга

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Не следует пускать на самотек собственное будущее. Чтобы этого не случилось, фирма использует сразу две системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.

Система стратегического планирования исходит из того, что у любой компании есть несколько сфер деятельности. Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Компания должна быть уверена, что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное количество новых перспективных производств (или предлагает товаров). Было бы ошибкой использовать деньги для поддержки проигрышных производств и держать на голодном пайке более перспективные. Цель системы стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга.

Система организации службы маркетинга

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему, будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т. д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

Система маркетингового контроля

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок. Задача контроля за исполнением годовых планов - убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль за исполнением стратегических установок предполагает периодическое "отступление назад" для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.

Стратегические приоритеты - приоритеты фирмы, обусловленные выбранной стратегией и обеспечивающие желаемое состояние фирмы не только на данный момент, но и в перспективе. В качестве базового направления выступает обеспечение конкурентоспособности, которая может быть обеспечена посредством стратегий лидерства по издержкам или дифференциации, эффективного сегментирования, развития инновационной деятельности и быстрого реагирования на потребности рынка.

Конъюнктурные приоритеты - приоритеты обусловленные ситуацией, складывающейся на рынке в данный период - состоянием спроса, уровнем цен, конкурентной ситуацией, состоянием портфеля заказов.

Конъюнктура на рынке зависит от множества факторов, каждый из которых вносит свой вклад в складывающуюся ситуацию. Если все факторы благоприятны, то рынок находится на подъеме; если факторы становятся неблагоприятны - на спаде. В случае стабильности факторов рынок находится в состоянии застоя.



4. Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации и методы ее сбора

4.1 Основные направления исследований в маркетинге

Исследования в маркетинге представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка -- самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Без таких данных невозможно систематически анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами здесь являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами являются прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования -- сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий в обеспечении ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии "присутствовать" на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других "помощниках" в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. В результате можно получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формулирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделий, разработать новые товары и модифицировать выпускаемые, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия (фирмы), оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы -- также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать так называемую политику паблик рилейшнз (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование предполагает предварительные испытания средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов, а также оценку продолжительности ее воздействия на потребителей. Все это позволяет принимать решения по активизации рекламных компаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повысить его интерес к продукции предприятия.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и другой стороны сбытовой политики предприятия. Например, необходимо изучать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться при взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

4.2 Процедура маркетинговых исследований

Процедура маркетинговых исследований состоит из комплекса последовательных действий (этапов):

1) разработка концепции исследования (постановка проблемы, определение задач и целей);

2) получение и анализ эмпирических данных (разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, их обработка и анализ);

3) формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

Рассмотрим более подробно каждый из этапов.

Первый этап. Четкая формулировка основной проблемы, которую необходимо решить. Это могут быть потребность увеличить объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше, или представление на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей реакции на него.

В целом задачи маркетинговых исследований сводятся к определению потенциальных покупателей продукта, их местонахождения и размера средств, которые они склонны уплатить за этот продукт, причин его приобретения. Кроме того, нужно знать, какие средства коммуникации можно использовать для обращения к потенциальным покупателям.

Второй этап - получение и анализ экспериментальных данных. Не вся информация относится к числу данных первой необходимости. Чтобы понять, насколько необходимо проведение исследования нужно сопоставить ценность и важность ожидаемых результатов исследования, количество времени и средств, которые понадобятся для его проведения, а затем точно определить, что именно подлежит рассмотрению.

Первичные данные - это информация полученная впервые. Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путём наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

К вторичным данным относится уже имеющаяся информация, собранная при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований. Это данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Внутренними источниками информации могут служить отчёты компании, беседы с сотрудниками и руководителями структурных подразделений и сотрудниками, непосредственно контактирующими с потребителем, из бухгалтерской и финансовой отчётности, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственных писем, деловой корреспонденции фирмы, сводки отдела маркетинга и др. Внутренняя информация содержит также данные о заказах на продукцию, объёмах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и т.д.

Внешними источниками информации могут служить выступления государственных, политических и общественных деятелей, законы, указы, постановления государственных органов, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и др.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: чётко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. Количественные исследования и измерения строятся на замерах числовых величин и больше отвечают на вопросы сколько? как часто? кто? Основными методами качественных исследований являются опрос и панельный метод.

Опрос - метод сбора первичной информации путём прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения

Можно выделить следующие методы сбора данных при проведении опросов с участием интервьюеров или самостоятельном заполнении анкет респондентами: интервью, осуществляемое на дому у респондента, интервьюирование посетителей крупных магазинов, интервью в офисах, традиционное телефонное интервью, компьютеризованное интервью, групповое и самостоятельное заполнение анкет.

Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причём предмет исследования остаётся постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определёнными оговорками остаются постоянными. Для формирования панели на договорной основе приглашается для сотрудничества ряд лиц, домохозяйств или организаций, которые в течение продолжительного времени (до пяти лет) регулярно отвечают на ряд интересующих маркетологов вопросов.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путём наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные исследования в большей степени отвечают на вопрос почему?

Качественными являются следующие методы маркетинговых исследований:

· наблюдение,

· фокус - группы,

· глубинные интервью.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях - метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путём наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые сточки зрения целей исследования.

Фокус - группа - качественный метод социально - психологического исследования, применяемый в маркетинге. Полное наименование данного метода - групповое глубинное фокусированное интервью. В данной формулировке "групповое" - означает некое число взаимодействующих людей, "глубинное" - означает поиск информации, отличающейся от бытового межличностного общения, термин "фокусированное" означает, что эта беседа ограничена небольшим числом обсуждаемых вопросов, а "интервью" символизирует присутствие модератора (т. е. ведущего) который управляет процессом извлечения информации. Для проведения фокус - группы на добровольной основе формируется небольшая группа людей (8-12 человек), по принципу гомогенности (т.е. сходности) по полу, возрасту, социальному положению, доходу и др. Участники группы при содействии модератора развивают беседу, на интересующую маркетолога тему, например по определённому товару, и свободно высказывают свои мнения.

Глубинное интервью - последовательное задание квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему члены группы ведут себя опредёленным образом или что они думают об определённой проблеме.

Респондент отвечает на вопросы в произвольной форме. Задаются дополнительные вопросы типа: "Почему вы ответили подобным образом?", "Можете ли вы обосновать свою точку зрения?", "Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?" Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в ответах респондента.

В последствии качественные данные переводятся в количественную форму, это, по сути, является дополнительной работой. Кроме того, качественные методы исследования являются более дорогими, особенно это касается услуг специалистов по интерпретации собранных данных. Однако, маркетологи всё - же используют качественные методы исследований, поскольку эти методы позволяют получать необходимую информацию.

Выборочный маркетинг - метод исследования, который заключается в том, что компания производит опытную партию продукта, выбирает место для реализации, которое может быть охарактеризовано как "нормальное" или "среднее", и делает попытку реализовать продукт. Осуществляется необходимая рекламная поддержка, находящаяся в соответствии с планом представления продукта в национальном масштабе, затем анализируются результаты.

Третий этап - обработка (анализ) полученной информации и формирование отчета.

Первый шаг в процессе анализа - проверка анкеты для того, чтобы установить качество ответов, выявить неправильно заполненные анкеты и т.д. Второй шаг -- сведение полученных данных в таблицы. На этой стадии еще существует опасность представить данные таким образом, что они не будут показывать существо дела в истинном свете, поэтому надо действовать очень внимательно, чтобы не исказить результаты исследований.

После того как данные обработаны, их необходимо представить в виде отчета соответствующей формы, сделать копии и снабдить ими всех руководителей компании для оценки. Во всех случаях необходимо указать, с помощью какого метода была получена информация.

Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:

· цель исследования; для кого и как оно проводилось;

· характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и т.п.);

· вопросник (анкету);

· сведения об исполнителях, консультантах;

· источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований;

· основные результаты исследований.

4.3 Источники маркетинговой информации и её потребители

Число организаций, которые занимаются сбором и обработкой информации о внутренней (национальной) и международной среде бизнеса, а также число публикаций, посвященных этому вопросу, достаточно велико. Но все же основные источники качественной информации -- это фирмы, существующие за счет ее продажи; фирмы, предлагающие различные услуги в связи с мировым и региональным бизнесом; государственные учреждения и международные организации. Все внешние источники информации условно можно разделить на следующие виды.

Индивидуальные отчеты выполняют действующие почти в любой стране организации, специализирующиеся на изучении рынка, и фирмы, оказывающие консультационные услуги. Естественно, качество и стоимость подобной деятельности варьируется в широком диапазоне.

Специализированные исследования выполняются исследовательскими организациями по определенной тематике или важным для компаний направлениям, а затем продаются любой заинтересованной фирме намного дешевле, чем в случае индивидуальных исследований. Результаты исследований иногда оформляются в виде справочников по предприятиям, работающим в конкретном регионе, где по ним приводится дополнительная финансовая и другая информация. Это могут быть справочники по отдельным странам, формам бизнеса, конкретным видам продукции, а также комплексные справочники.

Фирмы деловых услуг -- все организации, обслуживающие международные операции (банки, транспортные агентства, бухгалтерские фирмы) и публикующие отчеты, доступные потенциальным клиентам. Отчеты обычно посвящены либо бизнесу в каком-нибудь регионе, либо конкретной теме, представляющей особый интерес, например налогообложению, законам о торговых марках и т.д. Поскольку такие отчеты ориентированы на обслуживание многих фирм, им, как правило, недостает специфических подробностей, важных для принятия решений, тем не менее, они содержат общую полезную информацию.

Государственные учреждения -- это, прежде всего правительственные органы государства. Количество и качество статистических отчетов меняются от страны к стране. Когда государство или государственное учреждение заинтересовано в стимулировании иностранного бизнеса на своей территории, количество и многообразие статистической информации могут быть значительными.

Торговые ассоциации созданы в отраслях производства многих видов продукции. Они собирают, оценивают и распространяют разнообразную информацию, относящуюся к техническим и конкурентным показателям своей отрасли. Значительная часть этой информации отражена на страницах торговых журналов, остальные данные могут быть доступны только для членов ассоциации.



5. Критерии и методы сегментирования рынка

5.1 Понятие и сущность сегментирования

После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка.

Сегмент рынка - это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.

Сегментация рынка - это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).

Сегментация рынка - это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.

Цель - наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.

Успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка.

Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта - это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).

Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:

1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов маркетинга, определяются и систематизируются требования и пожелания потребителей;

2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;

3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;

4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;

5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции: на данном этапе фирме необходимо ответить на два вопроса - какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться; причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих;

6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результатефирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.

5.2 Виды сегментации и критерии сегментации рынка

Сегментация рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знаний характеристик покупательскихмотиваций самих потребителей.

Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг).

1. В зависимости от характера сегментации:

1) макросегментация - деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;

2) микросегментация - формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);

3) сегментация вглубь - процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости отклассификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса "люкс";

4) сегментация вширь - процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;

5) предварительная сегментация - изучение максимально возможных рыночных сегментов;

6) окончательная сегментация - завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.

2. В зависимости от типа потребителей:

1) процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг);

2) сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения;

3) сегментация потребителей двух типов товаров.

Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов.

Сегментации рынка осуществляется по критериям и признакам.

Критерий - это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента.

Критерии сегментации рынка:

1. Емкость сегмента, т.е. сколько товаров (услуг), какой стоимостью может быть продано на данном сегменте, а следовательно, сколько потенциальныхпотребителей может быть обслужено; на основе этого фирма определяет необходимые производственные мощности.

2. Доступность сегмента, т.е. получение фирмы каналов распространения и сбыта продукции, а также условия транспортировки продукции на данном сегменте.

3. Существенность сегмента, т.е. насколько устойчив рынок к загрузке мощностей предприятия.

4. Прибыльность.

5. Защищенность от конкуренции, т.е. насколько совместим сегмент рынка с рынком основных конкурентов; возможность оценить сильные и слабые стороны "соперников".

6. Опыт персонала фирмы.

7. Доступность СМИ.

8. Влияние структуры коммерческой деятельности.

10. Демографические характеристики.

12. Отношение потребителей к данной торговой марке.

13. Ожидаемый риск.

14. Важность покупки.

15. Географические, т.е. урбанизация, рельеф, климат.

16. Демографические.

17. Экономические (имущественные).

18. Социальные.

19. Культурные.

20. Психологические и др.



5.3 Стратегия и возможности сегментации рынка

После проведения сегментации рынка фирме необходимо принять решение: на скольких и каких сегментах она будет работать. Также важно выбрать стратегию.

Выделяют три типа стратегий:

1) недифференцированный;

2) дифференцированный;

3) концентрированный.

Стратегия недифференцированного маркетинга - это стратегия фирмы, ориентируемая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях. Цель - разработка таких товаров и маркетинговой программы, которые смогут удовлетворить максимально возможное число покупателей. Иными словами, цель фирмы достигается путем нахождения линии компромисса. Фирма придерживается стандартизации и массовости производства товаров. Данная стратегия значительно экономна. Однако ее не рекомендуют использовать предприятиям одной отрасли, так как возможно возникновение жесткой конкуренции на крупных сегментах.

Стратегия дифференцированного маркетинга - это стратегия фирмы, ориентированная одновременно на несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений. Данная стратегия более полно отражает рыночную ситуацию, а следовательно, обеспечивает большие объемы продаж и небольшой уровень риска. С другой стороны, необходимы большие инвестиции, производственные и управленческие издержки, потому стратегия дифференцированного маркетинга посильна в основном для крупных компаний.

Стратегия концентрированного маркетинга - это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка. Особенно, она привлекательна в тех случаях, когда ресурсы предприятия довольно ограничены. Данная стратегия предпочтительна для малых и средних фирм. Заключается в том, что предлагается одни или несколько товаров на рынок, которые сопровождаются целевыми маркетинговыми программами. В то же время необходимо уделять большое внимание репутации своей фирмы, престижности своего продукта, осуществлять постоянный анализ выбранных сегментов, следить за динамикой доли рынка, а также предпринимать меры для предотвращения появления новых конкурентов.

Основными доводами в пользу сегментирования рынка являются:

1) возможность обеспечения лучшего понимания не только нужд и потребностей покупателей, но и знание своего потенциального или реального потребителя"в лицо" (личностные характеристики, мотивы поведения на рынке и т.д.); результат - товар в большей степени соответствует требованиям рынка;

2) возможность лучшего понимания природы конкурентной борьбы;

3) появление возможности концентрации ограниченных ресурсов и организационных возможностей на более выгодные направления их использования;

4) изучение самых перспективных покупателей;

5) возможность учета особенностей различных рыночных сегментов.

5.4 Понятие сегмента и ниши рынка

Сегмент - это определенная группа потребителей, которая обладает одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке.

Покупательские потребности под влиянием изменения рыночных тенденций, новых предложений фирм, мнений со стороны постоянно развиваются и меняются. Поэтому сегменты рынка не постоянны.

Успех фирм на рынке зависит не только от нахождения своего сегмента, но и от нахождения незанятого места на рынке - рыночной ниши. Для фирмы найти свою рыночную нишу - это значит отыскать "свой дом", т. е. ниша - это такая часть рынка, где предприятие обеспечило себе господствующее положение. Считается, что предприятие, действующее в нишах, настолько знает и умеет удовлетворять нужды и потребности покупателей своей ниши, что последние охотно готовы платить за товары (услуги) этого предприятия даже более высокую цену.

Занятие своей ниши есть шанс выдержать конкуренцию, сосредоточив свои ресурсы на обслуживании более узких рыночных ниш, которые не вызывают интереса или на которые не обращают внимание более крупные компании - конкуренты.

Множественная сегментация - это один из методов определения целевого рынка, характеризующийся масштабностью деятельности.

Масштабность деятельности заключается в вовлечении в процесс купли-продажи нескольких сегментов рынка, что свидетельствует об определенных производственно-сбытовых возможностях компании.

Данный метод учитывает разнообразные специфические потребности покупателей (например, заводы автомобилестроения, электронной промышленности, банки и т.д.)

Преимущества множественной сегментации заключаются в расширенном ассортименте, который дает возможность предприятию существенно увеличивать свои объемы товарооборота за счет вовлечения в производство и реализацию товара нескольких сегментов рынка, что позволяет иметь потенциально более высокую прибыль, а также ведение параллельной работы с несколькими сегментами может реально снизить угрозу ухудшения показателей работы фирмы, в связи с появлением мощного конкурента или изменением покупательских предпочтений. Потеря одного сегмента рынка не будет столь болезненной для всей компании. В это время можно успешно работать на других сегментах рынка и осуществлять техническое перевооружение или реконструкцию производства, обновлять ассортимент или повышать качество. Данный метод используется в основном крупными компаниями, у которых есть необходимые материальные, финансовые и трудовые ресурсы.

Метод множественной сегментации подразумевает исследование потенциальных сегментов рынка, где фирма собирается работать. Тщательное исследование потребностей потребителей в разных сегментах - достаточно дорогое удовольствие. Однако в случае успешного исследования и принятия верного решения фирма получает значительные преимущества перед конкурентами, а следовательно, и впечатляющие результаты работ.



6. Товарная политика

6.1 Понятие и виды товара

Товарная политика - это комплекс действий товаропроизводителей по следующим направлениям:

По обеспечению и формированию ассортимента;

По поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне;

По нахождению для товара оптимальных ниш;

По разработке стратегии упаковки;

По разработке системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара.

Разработка и осуществление товарной политики требует как минимум следующих условий:

Четкого представления о целях производства;

Четкого представления о своих ресурсах;

Наличие сбытовой политики;

Хорошего знания требований рынка.

Товар - это продукт, созданный для удовлетворения потребностей.

По существу, взаимодействие маркетинга и производства и есть процесс создания функциональной ценности. Что же касается эмоциональной ценности товара, то она создается на основе коммуникативных связей компании с рынком (брендинг).

В маркетинге товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы атрибутов):

товар по замыслу -- набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);

товар в реальном исполнении -- внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);

товар с расширением -- гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

Модель товара В. Благоева основывается на подходе Филипа Котлера, но предполагает группировку характеристик товара на четырех уровнях:

· Первый уровень - ядро товара -основное предназначение товара,

· Второй уровень - физические характеристики товара качество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка.

· Третий уровень дополняет потребительную стоимость расширенными характеристиками - поставка в кредит, установка, сервис, гарантии, цена.

Товаром можно назвать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга).

Товар - материальное благо (изделие, предмет).

1. По назначению товары можно разделить на:

Товары производственного назначения - это продукты, которые используются для создания других товаров, т.е. потребляются в процессе производства.

Потребительские товары - это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления.

2. В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на:

· Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

· Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

· Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.

· Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них (например, зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов).

· Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (например, марки модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование и пр.).

· Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке. (Например, новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании.)

3. По степени долговечности товары можно разделить на:

· Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

· Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.

3. Следующая характеристика товара - его деление на новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар, или просто улучшенный. Кроме того, необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.

4. По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают товары, удовлетворяющие одну потребность и товары, удовлетворяющие несколько потребностей.

Товар - услуга.

Существует множество определений понятия услуга, например:

- деятельность, направленная на вещь и (или) человека, существующая только в процессе её производства и потребляемая (усваиваемая) человеком и (или) вещью;

- процесс производства и потребления некоей специфической пользы, создание которой, как правило, не связано с изменением природы вещества, но в то же время способно изменить полезность вещей и характер человеческой жизнедеятельности;

К числу главных специфических особенностей услуг относятся:

1) Единая социальная направленность - удовлетворение потребностей человека.

2) Совпадение во времени и пространстве производства и потребления услуг;

3) Неосязаемость;

4) Несохраняемость (невозможность подвергать услуги хранению и транспортировке).

5) Неотделимость от производителя.

6) Непостоянство качества, поскольку услуга существует как вид человеческой деятельности, и её качество может варьироваться в широких пределах;

Существуют следующие виды услуг:

· чистая услуга (т.е. в этом случае предприятие предоставляет единственную услугу, например консультацию юриста);

· услуга, сопровождаемая продуктами или другими услугами (предложение предприятия заключается в центральной услуге, укомплектованной некоторыми продуктами или предложенными услугами, например авиаперелет);

· услуги, которые сопровождают продукт (чем сложнее технологически изделие, тем больше его продажа зависит от качества возможностей услуг, которые его сопровождают, например продажа автомобиля).

6.2 Жизненный цикл товара

Существует теория "жизненного цикла товара", согласно которой товар, после своего выведения на рынок проходит последовательно различные стадии:

зарождение и внедрение -- период появления товара на рынке;

развитие и рост -- период признания и распространения товара на рынке;

зрелость -- период наибольшей стабильности реализации товара, насыщения рынка;

старение, отмирание -- период снижения продаж, исчезновения спроса.

Переход от одной стадии жизненного цикла к другой принято объяснять существенными изменениями темпов роста продаж и прибыли.

Продолжительность ЖЦТ зависит от самого товара. Исходя из этого критерия можно выделить следующие типы жизненного цикла (ЖЦ):

· ЖЦ вида продукции.

· ЖЦ подвида продукции.

· ЖЦ товарной марки.

Жизненный цикл вида продукции, как правило, намного длиннее, чем жизненный цикл подвида и тем более товарной марки. ЖЦТ сильно различных товаров сильно отличается и зависит от следующих факторов:

· величины потребности в данном изделии, а также стабильности спроса; жизненного уровня населения (чем он выше, тем сильнее тенденция к более частой замене используемых промышленных изделий и значительнее спрос на новые товары лучшего качества);

· темпов развития техники (чем они выше, тем короче ЖЦТ); ограничений в сырьевых ресурсах, которые ведут к сокращению производства определенных изделий (этому сопутствует поиск заменителей, исследования в области создания других изделий с такими же свойствами, исключающих использование дефицитного сырья);

· конъюнктуры рынка и т.д.

Особенности отдельных этапов традиционного жизненного цикла товаров.

Знание особенностей этапов ЖЦТ важно, так как дает возможность фирме разработать конкретные маркетинговые мероприятия для каждого из них с целью продления периода нахождения товара на рынке, т.е. периода, в течение которого он пользуется спросом и приносит прибыль.

1. Внедрение (или выпуск) товара на рынок. Это период, когда продукция пока неизвестна потребителю, которого нужно завоевать. На этой стадии становится достаточно ясно, примет ли товар покупатель или нет. Если нет - ЖЦТ может оказаться коротким, а значит, реализация товара не принесет прибыли, достаточной для покрытия затрат по его созданию. Результатом может стать ухудшение финансового положения фирмы или даже ее банкротство.

На стадии внедрения маркетинговые мероприятия в основном связаны с подлаживанием продукта под целевой сегмент, т.е. изменением его качественных характеристик. Это, как правило, приводит к дополнительным инвестициям в производство. При этом серийность пока еще невелика, а значит, издержки высоки. В результате прибыль отсутствует, иногда возможны убытки.

Объем продаж относительно невысок, потому что усилия по рекламе и организации сбыта на рынке как товаров потребительского, так и производственного назначения требуют времени, чтобы оказать влияние на спрос. Сбыту препятствуют также следующие обстоятельства:

1. торговый персонал еще плохо знает новый товар, его преимущества и особенности, поэтому зачастую представляет его покупателю в последнюю очередь; необходимо заинтересовать торгующие организации;

2. представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара;

3. потребители, не зная нового товара, проявляют сдержанность; спрос предъявляют только новаторы.

2. Стадия роста: продукт уже подогнан под адресного покупателя. На этой стадии ЖЦТ качественные характеристики товара находятся в полном соответствии с национальными и международными стандартами.

Спрос на товар растет очень высокими темпами. Целесообразно расширение производства, увеличение загрузки производственных мощностей. В результате начинают снижаться издержки производства и, соответственно, создаются предпосылки для снижения цен как средства стимулирования сбыта.

В период "роста" стимулирование продаж стратегически важно. Предпочтение чаще отдается рекламе, которая становится агрессивной, так как фирма делает все возможное, чтобы убедить покупателя в преимуществе именно своего товара, а не копий конкурента.

С помощью маркетинга на этой стадии ЖЦТ производители стремятся решить следующие задачи: не допустить обострения конкуренции за счет дифференциации продукции; обеспечить эффективную работу сбытовой сети для массовых продаж; организовать соответствующую рекламную компанию; получить монопольную прибыль, осуществляя политику высоких цен.

3. Зрелость характеризуется полным освоением технологии производства товара, что позволяет фирме сконцентрировать усилия на повышении производительности труда и снижении издержек производства. За счет получаемой прибыли появляется возможность расширения ассортимента. В то же время растет число конкурентов, а предложение товара начинает превышать спрос. Возникают трудности с реализацией. При этом заметно меняется тип покупателя: покупки в основном совершают потребители со средними доходами, а не богатые "новаторы". Товар хорошо известен, через стимулирование продаж (скидки к цене, продажи в кредит, сезонные и праздничные распродажи и т.д.) максимальное и призвано закрепить за собой постоянных клиентов. Эффективность рекламы на этой стадии ЖЦТ понижается, кроме того, расходы на неё слишком высоки. Производитель начинает работу по созданию нового продукта или по модификации товара, для того, чтобы фирма не утратила свои позиции на рынке.

4. Насыщение характеризуется наиболее острой конкурентной борьбой за покупателя, существенным превышением спроса над предложением, т. е. снижается объем продаж и в еще большей степени - размер валовой прибыли. Ожесточенная ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, близких к издержкам производства, но это не вызывает оживления спроса. Особое внимание уделяют так называемой псевдомодификации товара, т.е. не требующему значительных затрат изменению внешнего вида изделия, его упаковки. Таким образом, создается впечатление о появлении новых товаров, более полно удовлетворяющих запросы покупателей.

Для оживления спроса маркетологи стремятся выявить и освоить новые сегменты, в том числе и зарубежные. Одновременно происходит поиск дополнительных направлений применения продуктов. Например, вышедшую из моды мохеровую шерсть начинают использовать для изготовления предметов интерьера. В результате создают дополнительный сегмент рынка, а, следовательно, увеличивают продажи и таким образом продлевают ЖЦТ. Товар интенсивно рекламируется, в рекламных обращениях особое внимание уделяется фирменной марке, а не качеству и цене самого товара.

5. Спад. Этот период характеризуется такими явлениями, как рост складских запасов, резкое падение прибылей или появление убытков. Ухудшение ситуации можно предотвратить при хорошем знании инфраструктуры рынка и использовании сформировавшихся деловых связей с потребителями и конкурентами.

Продление спада актуально только тогда, когда фирма не готова заменить устаревший товар новым или модифицированным. При квалифицированной товарной политике фирма снимает с производства не пользующиеся спросом изделия при первом появлении признаков спада и предлагает целевому сегменту продукт, разработка которого началась ранее, на стадии "зрелости". Таким образом, фирма не допускает ситуации, при которой ее вытесняют с рынка конкуренты, а она, потеряв свою долю, становится банкротом.

6.3 Обеспечение конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность - это превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром.

Покупатель основывает выбор товара по оценке двух его сторон:

· полезного эффекта, получаемого от использования товара;

· расходов, связанных с покупкой и эксплуатацией товара.

Конкурентоспособным является товар, который предпочитают потребители.

1. Полезный эффект от использования товара.

Для того чтобы товар мог удовлетворять конкретную потребность, он должен обладать набором технических характеристик, отвечающих потребительским запросам, только тогда он может представлять интерес для покупателя. Этот набор технических характеристик и определяет полезный эффект, полученный покупателем от применения товара. К техническим характеристикам относят качество и удобство в обслуживании или сервис.