Основы маркетинга

1. Купцы - отношения между производителем и купцом регулируются договором купли-продажи, на основании которого право собственности на товар переходит к посреднику (купцу), в дальнейшем он распоряжается продуктом по своему усмотрению, от своего имени, используя свой товарный знак.

2. Комиссионеры совершают сделку по поручению комитента от своего имени, но за счет заказчика. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и несет ответственность за ущерб, причиненный товару по его вине. Вознаграждением выступают проценты от суммы проведенной операции или разница между ценой поставщика (производителя) и ценой реализации.

3. Агенты (обычные, монопольные, генеральные, субагенты) юридически самостоятельное лица, которые совершают сделки, выступая поручителем одной из сторон, которая называется принципалом. При этом агент может выступать как на стороне продавца, так и на стороне покупателя, он совершает сделку от имени принципала и за его счёт. Агентские операции совершаются на основе более или менее длительного (обычно многолетнего) соглашения, именуемого агентским.

Независимость агента выражается в том, что он не состоит в трудовых отношениях с принципалом и может осуществлять свою деятельность самостоятельно за определенное вознаграждение. Хотя агент и обязан действовать в пределах полномочий, он не подлежит прямому контролю и надзору со стороны принципала.

4. Брокеры устанавливают контакты между продавцом и покупателем. Они никогда не являются стороной в договоре, а выступают исключительно с целью сведения сторон, которые берут на себя обязательства по сделке, заключенной при посредстве брокера. В отличие от агента брокер не является представителем, не состоит в договорных отношениях ни с одной из сторон и действует на основе отдельных поручений. Брокеру предоставляются специальные полномочия на заключение каждой отдельной сделки, и он обязан действовать строго в пределах этих полномочий. В частности, брокер должен выполнять указания своего клиента о количестве, качестве, цене товара.

5. Маклер -- юридически самостоятельное лицо, представляющее интересы обеих сторон, в функции которого входит поиск возможностей заключения договоров.

10.2 Розничная торговля

Розничная торговля -- любая деятельность по продаже товаров (услуг) непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Приобретая журнал в киоске, вы уже становитесь участником розничной торговли. Покупателями, следовательно, становятся отдельные лица или группы людей; причем неважно, каким образом продается товар (по почте, через торговые автоматы или посредством личной продажи) и в каком именно месте продается (в торговом зале, на дому у покупателя или на улице).

Такая деятельность присуща как предприятиям розничной торговли, так и отдельным лицам. Торговых посредников, для которых эта деятельность является основной, называют "розничными торговцами".

Формы розничной торговли. Для розничной торговли характерно еще большее разнообразие форм, чем для оптовой. Границы между формами настолько размыты, что с трудом поддаются четкому описанию -- многие предприятия розничной торговли представляют собой результат многочисленных эволюционных изменений маркетинговых усилий по привлечению покупателей. Поэтому предлагаемая ниже классификация может быть дополнена вами самостоятельно после ознакомления, например, с источниками и использования собственного практического опыта.

Наиболее очевидны следующие классификационные границы:

1) в зависимости от степени "привязки" к стационарному помещению:

- торговля через розничные магазины;

- внемагазинная торговля;

2) в зависимости от широты и глубины предлагаемого ассортимента:

- узкоспециализированные;

- универсальные;

3) в зависимости от размеров розничного магазина:

- крупные;

- средние;

- мелкие;

4) в зависимости от политики цен, которой придерживается розничный торговец:

- торгующие по обычным ценам;

- торгующие по сниженным ценам (дисконтным);

- торгующие по "бросовым" ценам;

5) в зависимости от степени кооперации:

- корпоративные сети;

- потребительские кооперативы;

- организации держателей привилегий;

- розничные конгломераты;

6) в зависимости от степени концентрации магазинов:

- расположенные в центральном деловом районе;

- торговые центры микрорайонов.



11. Подходы к организационному построению службы маркетинга

Организация маркетинговой службы строится исходя из конкретных условий, сложившихся на фирме. Можно выделить несколько направлений решения вопроса.

1. Организация маркетинговой службы по региональному признаку.

Если фирма производит узкий ассортимент продукции (1-2 вида) и реализует ее во многих странах, то целесообразнее организовать департамент маркетинга по региональному признаку. При этом каждое подразделение должно осуществлять необходимый набор функций и подфункций маркетинга.

2. Организация маркетинговой службы по товарному признаку.

В том случае, если фирма производит широкий ассортимент товарной продукции, а реализует ее на небольшом количестве рынков, отдел маркетинга лучше организовывать по товарному признаку. Каждое подразделение занимается определённой группой товаров и организует необходимую маркетинговую деятельность в полном объеме.

3. Организация маркетинговой службы по функциональному признаку

Крупные компании, производящие разнообразную продукцию, реализуемую в различных регионах, создают, как правило, маркетинговую службу по функциональному признаку, когда каждое подразделение отдела маркетинга выполняет определённые функции (например, одно подразделение занимается вопросами коммуникационной политики, рекламой, а другое - формированием и анализом товарного ассортимента, третье - исследованиями рынка и т.д.).

Можно выделить еще два типа достаточно универсальных структур управления, применяемых при организации управления различными видами производственно-хозяйственной деятельности предприятия, в том числе маркетингом: управление по проекту и матричная оргструктура управления.

Управление по проекту.

Проектом может быть выведение какого - то нового товара на рынок, продвижение модифицированного товара, поддержание существующего товара на определённом уровне продаж и пр.

В данном случае назначается ответственный за маркетинг определённого товара или линейки товаров. Ответственный наделяется широкими полномочиями, ему временно подчиняются все сотрудники из линейных и функциональных подразделений, которые заняты разработкой, внедрением, производством, послепродажным обслуживанием, реализацией другими функциями маркетинга.

Но по ряду причин управление на основе только проекта зачастую оказывается невозможным. Не всегда можно обеспечить полную занятость персонала. Кроме того, продолжительность осуществления проекта может быть сравнительно невелика. Персонал, и в первую очередь высококвалифицированный, не потерпит неопределенности, вызываемой частыми организационными изменениями. Специалисты обычно предпочитают быть организационно объединенными в группы на профессиональной основе. Они более свободно себя чувствуют, работая в кругу коллег, и считают, что принадлежность к такого рода группам лучше отвечает интересам их профессиональной репутации и служебного роста, нежели объединение на основе проекта.

Часто руководители проектов не обладают полномочиями, достаточными для оказания реального воздействия на деятельность функциональных подразделений, поэтому управление по проекту может оказаться неэффективным.

Матричная оргструктура управления.

Матричная оргструктура управления применяется при выведении на рынок нового товара.

Руководитель программы по освоению рынка определенной продукции наделяется необходимыми полномочиями по распределению ресурсов, а также исполнению мероприятий, составляющих программу. Руководителю маркетинговой программы временно подчиняются сотрудники подразделений, которые занимаются разработкой и доведением до производства соответствующего продукта. Когда одновременно разрабатывается несколько программ, то для общего руководства всей программной деятельностью (выработка единой научно-технической и экономической политики, распределение ресурсов между программами и т.п.) может вводиться должность руководителя центра управления маркетинговыми программами. Тогда ему непосредственно подчиняются руководители отдельных программ.

Двойственность руководства, которая создаётся при такой системе, является недостатком. Если появляются сложности с выполнением программы, руководителю предприятия бывает зачастую весьма трудно выяснить, кто в этом виноват и в чем суть возникших трудностей. Кроме того, в подобных случаях возникают обычные трения и неразбериха, поскольку нет единоначалия. Эти трудности преодолеваются только установлением четких границ полномочий и ответственности функциональных руководителей и руководителей программ.



12. Бюджет маркетинга

Расчет объема отчислений на маркетинг -- задача достаточно сложная (большое количество переменных, не поддающихся точному учету), которую каждое предприятие должно решать самостоятельно, исходя из поставленных целей. Но существует одно общее для всех правило: чем более массовое производство товара, тем большими должны быть затраты на маркетинг (изучение рынка, выявление потенциальных потребностей потребителей, формирование товарного ассортимента, продвижение товаров на рынок, стимулирование сбыта и др.).

Бюджет маркетинга -- это расходы на комплексные исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, организацию товародвижения и сбытовой сети, информационные связи с покупателями (реклама, участие в выставках, ярмарках и т.д.).

Решение задачи оптимизации средств, выделяемых на маркетинг, связывается в основном с традициями и опытом высших руководящих работников предприятий, а также с анализом маркетинговых расходов фирм-конкурентов. Чтобы оценить порядок величины расходов на маркетинг некоторые авторы предлагают использовать уравнение прибыли.

Уравнение прибыли выводится следующим обратом. Прибыль (Z) равна доходу от реализации товара (R) за вычетом издержек (C):

Z = R - C,

Доход от реализации, в свою очередь, равен чистой цене (P?) умноженной на объем продаж в натуральном выражении товара (Q):

R = P? Q,



Но чистая цена товара (P?) равна его прейскурантной цене (Р) за вычетом транспортных, комиссионных и иных расходов на продажу одной единицы товара (k):

P? = P - k,

Общие затраты (C) на товар удобно классифицировать на переменные затраты на производство товара (с), не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства; на постоянные затраты на производство (F), не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи; на маркетинговые затраты (M):

С = сQ+ F+ М,

Маркетинговые затраты, в свою очередь, включают затраты на рекламу (А) и затраты на продвижение товара, т.е. стимулирование сбыта (D):

М=А+ D,

Тогда уравнение прибыли (15.1) примет вид:

Z = [ (P - k)- С] Q - F -А- D,

После соответствующего преобразования уравнения (15.6) получим:

Z = Q P - [Q (k + c) + F + (A + D),

где Z - прибыль;

Q - объем продаж в натуральном выражении;

Р - прейскурантная цена товара (одного изделия);

k - транспортные, комиссионные и другие расходы на продажу одного изделия;

с - затраты на производство одного изделия, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства;

F - постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продаж;

А - затраты на рекламу;

D - затраты на продвижение товара на рынок (стимулирование сбыта). Принимая во внимание тот факт, что при экспорте готовых изделий обычная прибыль на вложенный капитал (в производство, торговлю и маркетинг) равна 10%, уравнение (15.7) примет вид:

М= А + D = 0,91Q Р-[Q (k + с) + F], (15.8)

При проведении таких расчетов следует учитывать нелинейную зависимость объема продажи (Q) от затрат на рекламу (R) и затрат на продвижение товара на рынок (М). Для каждой фирмы эта зависимость строго индивидуальна, а определить ее можно методами регрессивного анализа.

Поскольку норма прибыли зависит от доли рынка, занятой фирмой, то из уравнения прибыли следует, что расходы на рекламу и продвижение товара также должны увеличиваться по мере того, как фирма утверждается на все большей части рынка. По подсчетам специалистов, при доле на рынке менее 10% эта норма составляет примерно 11% у компаний, производящих предметы индивидуального пользования, и 5% у компаний, производящих товары производственного назначения; при 20--30% рынка норма возрастает соответственно до 12 и 16% в зависимости от рода предлагаемых товаров, при 40% рынка -- до 22 и 27%, при доле рынка свыше 40% -- до 25 и 30%.

Оценивая требуемый уровень расходов на маркетинг, многие фирмы пользуются методом аналогии. Известно, например, что в США средние затраты на разработку и внедрение нового товара на рынок распределяются в следующем соотношении к сметным затратам (в %):

* фундаментальные (базисные) исследования -- 3-6;

* прикладные разработки -- 7-18;

* подготовка технологического оборудования и строительство (при необходимости) новых предприятий -- 40-60;

* налаживание серийного производства -- 5-16;

* организация товародвижения, сбыта и рекламы -- 10-27.

О динамике уровня расходов на проведение маркетинговой деятельности за рубежом можно судить по следующим данным: "Первая мировая война стоила Соединенным Штатам 9000 долларов в минуту. Вьетнамская война -- 22 000 долларов в минуту. А одна минута телепередачи по общенациональной сети стоит 1 000 000 долларов: война -- дорогая штука, но маркетинговая война несравненно дороже" (Ries A. Trout J. Marketing Warfare. - N. Y., 1986. - P 72). Поэтому оптимизация маркетинговых расходов, т. е. их минимизация без снижения качества самого маркетинга и управления им, - важный элемент повышения рентабельности фирмы.



13. План маркетинга

13.1 Задачи планирования

Планирование в маркетинге позволяет решать следующие основные задачи.

1. Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей и др.).

2. Задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов и т.п.).

3. Определяет исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.).

4. Определяет общую организацию процесса рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятий и т.п.)

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение систем стратегического планирования с ранжированием стратегических задач:

· анализ перспектив предприятия, т. е. выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную линию развития. Удачное определение перспектив позволяет предотвратить выход фактических результатов деятельности за пределы оцененного диапазона развития.

· анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе и определение необходимых шагов для улучшения конкурентных позиций путем совершенствования товара и действий в отношении конкурентов, выбора наиболее эффективных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые из направлений деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться.

· сравнение ожидаемых результатов в различных направлениях деятельности, установить приоритеты и распределить соответствующим образом имеющиеся ресурсы, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые сулят наиболее надежный коммерческий успех.

13.2 Методические рекомендации по составлению маркетинг-плана

Маркетинг-план - это документ, на основании которого инвестор или кредитор составляют свое мнение о фирме и принимают решение о предоставлении ей кредитных или инвестиционных средств. Поэтому при составлении плана надо прежде всего представлять кому он будет адресован: кредитору или инвестору, поскольку у этих двух групп заимодавцев различные цели, а, следовательно, различны и принципы оценки документа.

Для кредитора, который предоставляет заемные средства на определенный срок, важно убедиться в том, что кредитуемая им фирма достаточно надежна, возможно вовремя получить долг и причитающиеся ему проценты. Риски инвестора намного выше, во многих случаях инвестор рискует потерять весь вложенный капитал, поэтому для того, чтобы решиться на такой риск, инвестор должен иметь приманку в виде перспективы получения высокой нормы прибыли, или как ее называют западные финансисты - сверхприбыли. Следовательно, при оценке бизнес-плана кредитор будет анализировать его с точки зрения надежности и устойчивости предприятия, а инвестор - с точки зрения его доходности.

13.3 Содержание маркетинг-плана

I. Описание компании.

Статус компании (акционерное общество/общество с ограниченной ответственностью и т.п.), дата и место основания (регистрации) компании, ее владельцы и управленческий персонал со всеми изменениями перечисленных позиций за последние пять лет. Приветствуется изложение достижений и анализ ошибок (разумеется, исправимых) компании.

II. Описание бизнеса.

Направления деятельности (производство, торговля, услуги), состояние отрасли в целом и место данной компании в отрасли, кто является потребителями результатов деятельности компании, степень сезонности бизнеса, ориентирован ли он на производство небольшого количества высококачественных товаров (услуг) или на массовое производство дешевых. Каковы шансы на успех компании и её прибыльность.

III. Описание товара или услуги.

Физические свойства и отличительные черты продукции, какие потребности товар (услуга) удовлетворяет, каковы его (ее) преимущества и недостатки и что выигрывает потребитель, приобретая именно этот товар или услугу. Титулы интеллектуальной собственности, которыми располагает предприниматель: патент, лицензия, секрет производства.

Для привлечения инвесторов указываются уникальные свойства, например, существенные преимущества в цене или потребительских качествах.

IV. Производственный (организационный план).

Основной целью производственного плана является доказательство потенциальным партнером способности предприятия качественно и в срок производить товар (услугу), т.е. эффективности предприятия. Степень детализации производственного плана связана с характером производства: чем выше технологическая сложность производственных процессов, тем подробнее производственный план.

Обычно производственный план включает разделы с описанием технологии производства, ресурсов предприятия и менеджмента.

Технология производства. Описывается процесс разработки продукта (товара, услуги или технологии), особенно нового, и его результатах: патентах, лицензиях, товарных знаках. Описывается производственный процесс: последовательность операций, особенности производства (экологичность, безопасность, экстремальные условия), структура издержек производства, перспектива их снижения и организация сервиса, а также внешние факторы, оказывающие влияние на производственную деятельность. К их числу относятся: производственные ресурсы (их наличие и цены), клиентура, изменения в технологии, изменения в федеральном и местном законодательстве.

Ресурсы. В бизнес-плане обычно рассматриваются материальные и людские ресурсы.

К материальным ресурсам относятся производственные помещения, оборудование, сырье и материалы, запасы готовой продукции. В бизнес-плане рассматривают местоположение предприятия, наличие транспортной и коммуникационной инфраструктур, производственные площади, количество и технический уровень капитального оборудования.

Наибольший интерес представляет анализ людских ресурсов, и прежде всего, управленческого аппарата. Существует расхожее выражение, что венчурные фирмы вкладывают средства не в идеи и продукцию, а в менеджеров. Вопрос менеджмента на фирме рассматривается, как правило, в трех блоках: менеджеры/владельцы, организационная схема управления, кадровая политика и стратегия.

Менеджеры/владельцы. Перечисляется и характеризуется вся управленческая команда. Отдельно рассматривают такие группы как активные инвесторы, предоставившие капитал, консультации или экспертизу; сотрудники на ключевых постах: директора по производству, маркетингу, персоналу, финансам и пр., юрисконсульт, члены Совета директоров.

Организационная схема управления предприятием показывает, как взаимодействуют службы, как происходит координация и контроль за различными видами деятельности. У малых предприятий, только начинающих свою коммерческую деятельность, организационная структура несложная, но и в ней должны быть заложены основы для ее дальнейшего роста и усложнения.

Кадровая политика. Рассматриваются условия подбора и найма персонала, размеры и структура вознаграждения и другие формы стимулирования, включая участие в прибылях.

Управленческий персонал рассматривается отдельно от производственного. По производственному персоналу сообщаются сведения о потребностях в кадрах по профессиям, квалификационные требования, заработная плата, вид специальной подготовки, требуемой для работы на данном предприятии, режим труда. Для управленческого персонала помимо перечисленных позиций даются развернутые персональные характеристики с указанием возраста, образования, опыта работы, функциональные обязанности, права и полномочия, владение акциями.

V. План маркетинговых коммуникаций.

В зависимости от товара, региона, размера бизнеса и прочих факторов раздел может быть составлен по-разному, но, как правило в нем содержатся следующие материалы: цели и стратегии маркетинга; сведения о рынке; данные о ценовой политике, а также о рекламных кампаниях и других мерах по продвижению товара.

Маркетинговая стратегия. Раскрывается сущность маркетинговой стратегии предприятия: планирование и организация сил и средств предприятия и использование их на наиболее выгодных и перспективных направлениях. Детализируются цели маркетинга по продаже конкретных товаров (услуг), определяются целевые рынки, основные сегменты рынков по каждому отдельному виду товаров/услуг, тактика конкурентной борьбы, бюджет маркетинга и т.д.

Предполагаемый объем продаж предприятия рассчитывается отдельно по:

· периодам, с учетом сезонности продаж,

· товарам и услугам,

· группам потребителей.

По каждому из указанных критериев рассчитывается доля рынка и делается несколько вариантов расчетов и прогнозов: консервативный, наиболее вероятный и оптимистический.

Сведения о рынке. Оцениваются рыночные тенденции и потенциал отрасли, в которой функционирует предприятие. Важной частью этого раздела является анализ конкуренции. Следует определить всех основных конкурентов, указать их сильные и слабые стороны, особенно те, которые могли бы способствовать потенциальному успеху дела.

Ценовая политика. Рассматривается общий подход фирмы к ценовой политике, ее ценовая стратегия. При определении ценовой стратегии обычно исходят из целей предприятия, поэтому для разных предприятий или различных стадий жизненного цикла товара ценовая политика может и должна быть различной. Рассматривается политика ценообразования относительно послепродажного обслуживания: включается ли стоимость гарантированных послепродажных услуг в цену товаров или нет.

Реклама, система продвижения товаров/услуг. Сюда относится разработка оптимальных схем логистики (вопросы транспортировки и складирования), создание каналов сбыта и методов стимулирования продаж, организация послепродажного обслуживания, а также рекламной кампании. По вопросу послепродажного обслуживания излагается схема гарантийного обслуживания, расчеты средней стоимости ремонта и запасных частей, а также средние сроки ремонта.

При описании методов стимулирования продаж указываются сведения о фирменном стиле, товарном знаке, организации и участии в ярмарках и выставках и пр. Относительно рекламной кампании в плане указывается: сколько средств выделяется на рекламу, какие виды рекламы используются фирмой и есть ли связь между затратами на рекламу и прибылью предприятия.

VI. Финансовый план.

В финансовом плане все изложенное в предыдущих разделах находит цифровое выражение, позволяющее оценить выгодность деятельности предприятия в категориях эффективности.

В зарубежной практике сложились достаточно строго формализованные требования к подготовке финансового плана, которые включают определенный набор финансовых плановых и отчетных документов и расчет безубыточной деятельности предприятия. Российская система бухгалтерского учета и анализа пока отличается от систем, принятых в большинстве зарубежных стран. Мы приведём международные требования к составлению финансового раздела бизнес-плана.

К числу плановых и отчетных форм, которые должны войти a финансовый план относятся:

· оперативные планы (отчеты) за каждый период и по каждому товару и рынку,

· планы (отчеты) о доходах и расходах по производству товаров/услуг, которые показывают, получает ли фирма прибыль или терпит убытки от продажи каждого из товаров,

· план (отчет) о движении денежных средств (кэш-флоу) показывает процесс поступления и расходования денег в процессе деятельности предприятия,

· балансовый отчет, подводящий итог деятельности. Важным элементом финансового плана является анализ безубыточности коммерческой деятельности предприятия.

Определение безубыточности.

Если компания функционирует неэффективно, доходы не могут покрыть нее издержки. Когда уровень использования производственных мощностей возрастает, появляется надежда, что можно достичь ситуации, когда общие доходы будут равны общим издержкам. В этой точке нет ни прибыли, ни убытков. Данная ситуация называется состоянием безубыточности.

Анализ безубыточности, или анализ издержек, прибыли и объема производства, как его иногда называют, -- это аналитический подход к изучению взаимосвязи издержек и доходов при различных уровнях производства или объемах реализации продукции или услуг. В качестве критерия для анализа принимается прибыль до выплаты налогов, а не чистая прибыль. В рамках анализа безубыточности издержки подразделяют на два вида: переменные и фиксированные (постоянные).

Переменные издержки меняются (в целом) прямо пропорционально увеличению объема реализации (в предположении, что издержки на единицу продукции остаются почти постоянными, стабильными).

Фиксированные издержки не меняются при изменении уровня производства за определенный период времени (например, год, три года).

К переменным издержкам относятся затраты на сырье и материалы, энергию и коммунальные услуги (используемые в процессе производства), комиссионные с продаж (если они определяются объемом продаж), зарплата рабочим (при условии, что она может быть увеличена или уменьшена при увеличении или уменьшении объема производства).

К постоянным затратам относят затраты на амортизацию оборудования, аренду помещений, на строительство и модернизацию, заработную плату, проценты по кредитам.



Рисунок 1. - График безубыточности.

где: С - стоимость произведенной продукции

О - объем произведенной продукции

В - валовая выручка

И - полные издержки

П1 - постоянные издержки

П2 - переменные издержки

ПЗ - прибыль

ТБ - точка безубыточности

Срок возврата инвестиций.

Любой проект считается эффективным, если его реализация возможна в течение заданного периода времени. Например, если кредит выдается на три года, а сумма поступлений за этот срок не перекроет первоначальные инвестиции, то проект признают несостоятельным.

Оценка степени риска.

Риск в предпринимательской деятельности-- это вероятность того, что предприятие понесет убытки и потери в том случае, если намеченное мероприятие (управленческое решение) не осуществится, а также если были допущены просчеты или ошибки при принятии управленческих решений.

Дается полный ранжированный перечень рисков, определяется вероятность каждого из них, делается оценка убытков в случае их возникновения, устанавливается допустимый уровень, ниже которого риски не принимаются во внимание, и определяются организационные меры по их профилактике и нейтрализации. Перечисляются также все виды страховок с указанием страховых компаний, сроков, условий и пр.



14. Маркетинговый контроль

Динамично развивающийся мир, структурные изменения в отраслях промышленности, новые общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально-этические нормы производства и потребления товаров, экологические императивы - все эти и многие другие важные для предприятия факторы в реальной жизни приводят к отказу от ранее намеченных целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых планов, стратегий и программ. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды.

У Ф. Котлера этот вид контроля назван ревизией маркетинга:

"Ревизия маркетинга - комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или ее организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы".

Цель контроля - установить совпадение или несоответствие основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по объемам реализации товаров и услуг, доходам и прибылям, достигнутой рентабельности в целом, по отдельным товарам и по целевым рынкам.

Основными объектами контроля в маркетинге являются:

· объемы продаж;

· размеры прибылей и убытков;

· реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги;

· соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности.

В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли оно использует все из имеющихся у него маркетинговых возможностей, и насколько эффективно оно их использует.

Принятая система контроля не может очень долго поддерживать управление маркетингом на одинаковом уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Со временем даже самые прогрессивные методы управления устаревают и становятся неадекватными стратегической задаче выживания. Поэтому управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля способствовать развитию новых, соответствующих изменениям во внешней среде методов (способов, процессов) руководства производственно-коммерческой деятельностью.

Контроль за фактическим выполнением плановых заданий - это значительный объем аналитической работы. Проводятся следующие виды анализа:

· анализ использования возможностей предприятия;

· анализ занимаемой предприятием доли рынка сбыта, соответствие фактической доли рынка производственным и коммерческим возможностям;

· анализ соотношения затрат на проведение маркетинговых мероприятий и результатов фактической реализации произведенной продукции, т.е. оценка эффективности затрат на маркетинг;

· контроль за поведением покупателей (оптовых и розничных торговых посредников) и потребителей продукции предприятия, т.е. установление уровня удовлетворенности покупателей и потребителей коммерческой деятельностью предприятия на целевых рынках;

· контроль за поведением конкурентов, за степенью их воздействия на позиции предприятия на рынке, за выполнением плановых показателей;

Контроль маркетинга предприятие может проводить силами собственной ревизионной службы (внутренний аудит) или привлекая для этой работы независимых экспертов из специализированных консультационных организаций. У обоих методов проведения ревизий есть преимущества и недостатки.

Проведение ревизии собственными силами занимает меньше времени, оно дешевле. Для внутренних аудиторов доступна вся, в том числе конфиденциальная информация, они профессионально осведомлены о специфике организации производства и реализации продукции.

Недостатки внутреннего аудита: неспособность к масштабным проверкам из - за малочисленности, часто необъективность.

Привлечение профессионалов-аналитиков и консультантов "со стороны" (внешний аудит) - это более глубокая проработка проблем, объективные и беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности и эффективные рекомендации по ее совершенствованию. Услуги внешних аудиторов более дорогостоящие, но более качественные, их рекомендации более профессиональны. Внешний аудит маркетинга, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке более совершенной стратегии маркетинга предприятия, и созданию условий для укрепления позиций предприятия на рынке.

Проведение ревизии маркетинга с помощью привлеченных для этой работы внешних экспертов-консультантов разделяется на несколько последовательных этапов:

1. Предконтрольный период. Проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора.

2. Диагностическое обследование. Сбор необходимой информации.

3. Анализ и обработка информации. Оценка полноты и достаточности собранной информации, ее структурирование и систематизация.

4. Подготовка и согласование с заказчиком отчета и рекомендаций по результатам обслуживания. Оформление отчета (доклада), комментарии к рекомендациям, особенно в отношении стратегической программы маркетинга предприятия.

5. Этап сопровождения - периодическое консультирование предприятия по внедрению в практику рекомендаций консультантов, внесение доработок в рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.



Вопросы к первой аттестации по дисциплине "Маркетинг" для специальности "Менеджмент"

1. Сущность маркетинга. Основные понятия

2. Концепции управления маркетингом

3. Маркетинговая среда организации (СИ)

4. Функции маркетинга

5. Стратегия маркетинга и направления её реализации.

6. Анализ стратегий маркетинга

7. Виды маркетинга

8. Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса.

9. Этапы процесса управления маркетингом

10. Разработка комплекса маркетинга

11. Основные направления исследований в маркетинге.

12. Методические основы исследований.

13. Источники маркетинговой информации и её потребители.

14. Виды сегментации и критерии сегментации рынка

15. Стратегия и возможности сегментации рынка

16. Признаки сегментации

17. Понятие и виды товара

18. Жизненный цикл товара

19. Обеспечение конкурентоспособности товара

Преподаватель Зелимханова Н.З.

Размещено на Allbest.ru