Основы маркетинга

Качество по определению Международной организации по стандартизации (ИСО), - это набор свойств товара, которые удовлетворяют конкурентную потребность. К такому набору свойств относят:

· технические (функциональность, долговечность и т.д.), определяющие области применения и функции;

· эргономические, характеризующие изделие с точки зрения соответствия свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций; они подразделяются на гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиологические и психологические;

· эстетические (в частности, дизайн), служащие для моделирования внешнего восприятия изделия с позиции, важной для покупателя;

· нормативные, отражающие свойства, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и должны быть сертифицированы.

Нормативные требования вырабатываются международными организациями, национальными службами и непосредственно потребителями.

Нормативные показатели и их уровень для одного и того же изделия на различных рынках могут существенно отличаться. Иногда даже полное соответствие товара требованиям международных стандартов не исключает несоответствия его нормам отдельной страны. Например, согласно требованиям ИСО тормозная система трактора должна обеспечивать его удержание на сухой бетонной поверхности с углом наклона 15°, а по национальному стандарту США угол наклона должен соответствовать 20°. Следовательно, машина, ориентированная на международный стандарт, на рынке США будет неконкурентоспособной.

2. Расходы, связанные с покупкой и эксплуатацией товара.

Каждое изделие обладает свойствами, определяющими размер затрат, необходимых для его покупки и использования, содержания, ремонта т.е. цену потребления. Потребитель, выбирая товар и оценивая его конкурентоспособность, ориентируется не только на рыночную цену, которая является лишь частью цены потребления. Цена последующего обслуживания должна быть адекватна цене и назначению товара. Завышение цены обслуживания может спровоцировать существенное снижение продаж.

Мировой опыт показывает, что конкурентоспособность товаров повышается за счёт совершенствования полезных для потребителей свойств товаров и снижения эксплуатационных расходов.



7. Ценовая стратегия. Виды цен и особенности их применения

7.1 Виды цен. Факторы, воздействующие на формирование цен

Ценовая политика - определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном и долгосрочном плане.

Основные направления ценовой политики:

1. Максимизация цены.

Развитие продаж и получение на этой основе прибыли от максимизации цены возможно в случаях, когда предприятие выходит на рынок с товарами высокого качества (уникальными, престижными), опережает своих конкурентов. Используются цены "снятия сливок". Высокая цена быстро окупает затраты, связанные с созданием высококачественных товаров (с высокой воспринимаемой ценностью), и дает возможность получения максимально высокой прибыли. Но высокий уровень цен трудно удержать в долгосрочной перспективе, т. к. она начинает сдерживать спрос. Поэтому на практике многие предприятия "трансформируют" задачи максимизации цены на более короткие периоды и представляют их в виде "достаточных", "разумных" цен.

2. Максимизация объёмов продажи товаров и увеличения доли рынка.

Когда планируют получение прибыли от максимизации объемов продажи товаров и увеличения доли рынка используют цены "проникновения". Это возможно в случае, если имеются резервы для сокращения затрат, экономии на масштабах производства, а также при наличии большого потенциального рынка.

Такой подход применяется и в тех случаях, когда перед предприятием стоит проблема выживания. Когда наблюдается общий рост рыночных цен, высокая конкуренция, резкая смена потребительского поведения. Чтобы выжить, необходимо снизить цены и тем самым привлечь потребителей, если не новизной и качеством, то хотя бы дешевизной своей продукции. Но это возможно до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки. Ценовая политика, направленная на выживание, требует активной работы в области маркетинга. Заметное снижение цен нередко приводит к скачкообразному увеличению спроса. Товар вдруг оказывается доступным новой, достаточно большой группе покупателей. Необходимо, чтобы эти покупатели вовремя узнали об открывающихся для них возможностях.

3. Получение прибыли от стабилизации цен.

Развитие продаж и получение прибыли от стабилизации цен направлено на сохранение положения предприятия на рынке. Цены предприятия ориентированы на то, чтобы избежать, по возможности, спада в реализации продукции. Для этого стараются уменьшить воздействие внешних факторов, таких, например, как, правительственные решения, действия конкурентов, изменение в отношениях с поставщиками и посредниками. В отраслях, где доминирует одна фирма-лидер, фирмы стараются установить устойчивые соотношения между ценами на конкурирующие товары и избежать больших ценовых колебаний, которые могут подорвать доверие покупателей. Но если фирма понимает, что неспособна оказать влияние на рынок, она начинает ставить перед собой другие цели, например выживание.

Цена - денежное выражение стоимости товара.

Факторы, воздействующие на формирование цен:

1. Затраты производства определяют себестоимость продукции. Если затраты уменьшаются, то предприятие может снизить цену и увеличить долю прибыли. Однако в современных условиях это сделать становится все труднее.

2. Уровень цен зависит от спроса покупателей на рынке и, наоборот, спрос зависит от цены. Изменение цен делает спрос эластичным. Можно рассчитать, насколько изменится объем спроса при изменении цены.

3. Уровень конкуренции. При ценовой конкуренции цена движется по кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять цену выше конкурентов, оно рискует потерять потребителей.

4. Различные стадии жизненного цикла товаров влияют на решения по ценам. Так, если предприятие входит на рынок с новым товаром, имеющим надежную патентную защиту, и нет конкурентов, то устанавливается максимальная цена. На стадии роста и зрелости формируется широкий диапазон цен на разновидности продукции. Период спада характеризуется снижением цен.

5. Поставщики и посредники, как участники товародвижения - также хотят влиять на установление цен для получения собственной прибыли. Производитель, когда возможно, стремится сократить расходы на посредников. Оптовая и розничная торговля, напротив, старается подчеркнуть свою значимость и увеличить торговые и оптово-сбытовые скидки.

6. Правительственные меры, связанные с установлением цен, направлены на введение ограничений, фиксацию, регулирование и др.

На корпоративном уровне основные решения по ценам связаны с выбором проведения ценовой или неценовой конкуренции.

Ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже существующего рыночного уровня. Цель - завоевать позиции ценового лидера.

Неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их. Она ориентирована на политику дифференциации или концентрации.

Виды цен:

По характеру обслуживаемого оборота различают следующие виды цен.

Оптовые цены покупки и продажи. Оптовой считается цена, по которой предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям, сбытовым организациям обычно крупными партиями (оптом).

Розничные цены - это цены продажи индивидуальному или мелкооптовому потребителю, преимущественно населению.

Внутрифирменные цены или трансфертные цены - особый вид цены, предназначенный для расчетов между отдельными подразделениями или филиалами крупных объединений или корпораций. Трансфертные цены являются разновидностью оптовой цены.

Разница между оптовыми ценами покупки (закупки) и продажи, между оптовой и розничной ценами представляет собой торговую наценку (в дальнейшем скидку).

В зависимости от воздействия рынка и государства на цены различают следующие виды цен: свободные (рыночные) и регулируемые.

Свободные цены (рыночные цены) - это цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном рынке.

Регулируемые цены - это цены, устанавливаемые соответствующими органами управления, или цены, в отношении которых органы власти и управления устанавливают какие-либо ограничивающие их условия.

По способу установления, фиксации различают:

Фиксированные цены - это цены, устанавливаемые на определенном уровне. По способу установления, фиксации различают: твердые, подвижные, скользящие цены. Эти виды цен устанавливаются в договоре, контракте.

Твердые цены называют еще постоянными. Это такие цены, которые устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному договору, соглашению, контракту. Подвижная цена - такая цена, когда в договоре предусмотрено, что цена, фиксированная в момент заключения договора, может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится (повысится или понизится).

Скользящая цена - это цена, исчисляемая в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства, за период времени, необходимый для изготовления продукции. (Например, когда имеет место инфляция, устойчивое изменение цен на ресурсы и т.д.). Скользящие цены устанавливаются обычно на товары с длительным сроком изготовления, например сложное промышленное оборудование, суда.

Расчетная цена применяется в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам. Цены на такое оборудование рассчитываются и обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом технических и коммерческих условий данного заказа, а в некоторых случаях окончательно устанавливаются лишь после выполнения заказа.

Отпускная цена предприятия по месту изготовления - цена, одинаковая для всех покупателей, при которой товар оплачивается и передается по месту изготовления, а собственность и весь риск переходят к покупателю.

Единая цена - для всех покупателей одинакова независимо от их местоположения, но включает издержки фрахта по усредненной ставке. При этом выигрывает наиболее удаленный покупатель, а для продавца проще осуществлять расчеты.

Зональная цена - одинаковая цена для покупателей, расположенных внутри определенной территориальной "зоны". У покупателей внутри зоны нет ценовых преимуществ, хотя имеется определенное перераспределение издержек. Недостаток - на территориях вблизи условных границ зон покупатели вынуждены платить существенно разные цены.

Разница между ценой реализации товара снабженческо-сбытовой организации и оптовой ценой предприятия-поставщика представляет снабженческо-сбытовую надбавку (накидку).



7.2 Установление базовых (исходных) цен

Маркетинговый подход к установлению базовых цен связан с ориентацией на:

затраты;

спрос;

конкурентов.

1. Ориентация на собственные затраты (издержки) основана на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыли, которую предприятие предполагает получить.

Выделяют три типа "пороговых цен", каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности:

предельная цена, позволяющая покрыть переменные затраты и ведущая к нулевой предельной прибыли (Предельная цена = Прямые издержки);

цена безубыточности, обеспечивающая покрытие всех затрат (Переменные издержки + Постоянные издержки) при достижении определенного объема продаж;

целевая цена, предполагающая добавление к цене безубыточности фиксированной надбавки (прибыль, покрытие инвестиций и т.п.).

2. Ориентация на спрос. Предприятие устанавливает цены исходя из восприятия товара потребителем. Важным аргументом становится чувствительность к цене как ощущаемая ценность (полезность) товара.

Выявить отношение потребителей к полезности товара можно провести путем опросов, тестирования, экспериментов, а также на основе анализа уже сложившихся тенденций и опыта.

Количественно чувствительность спроса к цене измеряется при помощи двух показателей:

эластичности спроса;

перекрестной эластичности;

Эластичность спроса относительно цены показывает относительное изменение объёма спроса под влиянием изменения цены на 1%.

Степень ценовой эластичности или неэластичности спроса экономисты измеряют при помощи коэффициента Еd, вычисленного по следующей формуле:

процентные изменения вычисляются следующим образом:

1) величина изменения в цене делится на первоначальную цену;

2) изменение в количестве спрашиваемой продукции делится на то количество продукции, на которое спрос предъявлялся первоначально.

Поэтому формулу можно представить в виде:

Спрос является эластичным, если данное процентное изменение цены ведет к большему процентному изменению количества спрашиваемой продукции. Например, если снижение цены на 2% вызывает рост спроса на 4%, спрос является эластичным. Если данное процентное изменение цены сопровождается относительно меньшим изменением количества спрашиваемой продукции, спрос является неэластичным. Если снижение цены на 3% дает в результате рост количества спрашиваемой продукции всего на 1%, спрос неэластичен. Заметим, что коэффициент эластичности в этом случае составит 1/3. Ясно, что при неэластичном спросе коэффициент эластичности всегда будет меньше единицы. Объём спроса зависит не только от цены данного товара, но также и от цен других товаров (так, например, повышение цены на чай ведёт к росту спроса на кофе), для характеристики данного процесса используется перекрестная эластичность спроса по цене, измеряющая чувствительность объема спроса на один товар к изменению цены другого. Исчисляется перекрестная эластичность (Ер) следующим образом: процентное изменение в количестве спрашиваемого товара (?Q1) соотносится с процентным изменением цены (?Р2) другого товара или услуги:

Ер = (?Q1/Q0) : (?Р2/Р0), (11.3)

Если перекрёстная эластичность имеет положительное значение, то есть количество спрашиваемой продукции (1) изменяется в зависимости от изменения цены на продукт (2), то эти продукты являются взаимозаменяемыми.

Если перекрёстная эластичность будет иметь отрицательное значение, то товары (1) и (2) взаимодополняемые. Так, например, падение рост цены на фотоаппараты приведёт к падению спроса на плёнку для них.

Если коэффициент перекрёстной эластичности приближается к нулю, то два продукта не связаны между собой (независимые продукты).

Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить продажи, какая из конкурирующих марок имеет большую рыночную силу. Перекрестная эластичность позволяет оценивать переключение спроса с одного товара на другой.

В то же время эластичность спроса от цены допускает некоторую упрощенность оценок. Ее нельзя использовать и при оценке спроса на новые товары. Невозможно также определить отношение к лояльности марки, интенсивности использования, уровню предпочтительности и др.

3. Ориентация на конкурентов основана на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозирования перспектив их изменения. Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка. Чем выше степень монополизации рынка, тем больше будет "затратная" цена соответствовать рыночной, и наоборот, слабо монополизированный рынок вызывает сильное отклонение "затратной" цены от реальной рыночной цены.

маркетинг товар цена планирование

7.3 Методы установления рыночных цен

Существует несколько методов установления рыночных (т.е. продажных) цен:

· Методы дифференцированного ценообразования;

· Методы стимулирующего ценообразования;

· Методы конкурентного ценообразования;

· Методы ассортиментного ценообразования;

· Методы географического ценообразования

1. Методы дифференцированного ценообразования.

Дифференциация может быть:

пространственной -- цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;

временной -- цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

персонифицированной -- цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.);

количественной -- цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров и др.

Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются стандартные и меняющиеся цены, единые и гибкие цены, дискриминационные цены, твердые и скользящие цены и т.д.

Стандартные цены - распространённые и неизменные в течение длительного периода времени (при этом набор продуктов или содержание услуги могут меняться, но цена остается постоянной).

Меняющиеся цены используются в тех случаях, когда предприятие вынуждено реагировать на изменения в собственных затратах или в спросе населения. Например, увеличение спроса на сезонные товары также может привести к изменениям цен и т.п.

Ценовая дискриминация заключается в том, что практически одинаковые товары продаются на различных рынках по разным ценам. Задача заключается в максимальном увеличении продаж, используя возможности различных рынков. Ценовая дискриминация основывается на особенностях потребителей, времени и места покупок, специфике товара и др.

2. Методы конкурентного ценообразования.

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь используются следующие методы:

"ценовые войны";

цены "снятия сливок";

цены "проникновения";

цены по "кривой освоения".

"Ценовые войны" используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, то это привлечет незначительное число покупателей. Если цена -- ниже конкурентных цен, то конкуренты ответят на это тем же. Желание привлечь потребителей низким ценами со временем приводит к низким прибылям, даже убыткам и прекращению деятельности предприятия.

Демпинговые цены - это искусственно заниженные цены продажи товаров. В узком значении демпинговые цены -- это цены с минимальной рентабельностью, на которые предприятие идет ради того, чтобы переманить клиентов у конкурентов и увеличить объем собственных продаж. Демпинговые цены рассматриваются как средство недобросовестной конкуренции и запрещены законодательством ряда стран.

Цены "снятия сливок" (или престижные цены) устанавливаются как начальные цены на новые, модные, престижные товары. Они рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать такие же товары и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень "снятия сливок". Задача заключается в том, чтобы, опережая конкурентов, оставаться лидером на том или ином участке рынка. Стратегию "снятия сливок" можно рассматривать как осторожную финансовую, так и маркетинговую стратегию одновременно. Ее главное достоинство в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С маркетинговой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой - она позволяет быстро высвободить ресурсы для использования в других проектах.

Цены "проникновения" -- это более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с "быстрыми" прибылями высоких цен).

Цены по "кривой освоения" представляют собой компромиссный вариант между ценами снятия сливок и проникновения. Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

3. Методы ассортиментного ценообразования.

Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов. Многие из них основаны не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены покупателем. Учитывается, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др.

Ценовые линии представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества - от низкого до высокого.

Цена "выше номинала" - это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому (например, "раздетая" модель автомобиля и набор оборудования и аксессуаров для него за дополнительную плату).

Цена "с приманкой". Например, детская кукла по доступной массовому потребителю цене и богатый набор дополнительных к ней вещей по повышенным ценам: разнообразная кукольная одежда, кукольный домик, мебель и бытовые приборы для кукольной комнаты и др.

Цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование). Производители основных товаров часто устанавливают сравнительно низкие цены на основную продукцию и значительные наценки на обязательные сопутствующие товары (например, фотопленка, бумага для ксерокса и т.п.).

Цены за комплект - единая цена за набор продукции. Например, полный комплект сантехнического оборудования стоит меньше, чем приобретение того же набора изделий по отдельности.

Установление более низких цен на основные продукты за счет успешной реализации побочной продукции. Например, окупаемость отходов от переработки нефтепродуктов позволяет несколько снизить цену на бензин, что приводит к повышению его конкурентоспособности.

Неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 18 руб. 78 коп., 99 руб., 1499 руб. и т.п.) создают у потребителей впечатление тщательного обоснования цены и способствуют снижению "порогового" восприятия цены. Установлено, например, что некоторые числа (цены) вызывают у потребителей больше желания купить товар. Они создают некоторую иллюзию "дешевого товара" или "выгодной покупки". Но например, переход от цены 0,99 руб. к 1 руб. 10 коп. или от 4 руб. 95 коп. к 5 руб. 05 коп. и т.д. может восприниматься как переход в другой ценовой интервал.

4. Методы географического ценообразования.

"Географическое" ценообразование учитывает особенности процесса купли-продажи с доставкой товаров от производителей к потребителям (от продавцов к покупателям). Используются преимущественно при формировании экспортных цен.

5. Методы стимулирующего ценообразования.

Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов. Покупатели отождествляют скидки с выгодной покупкой: цена воспринимается как точка отсчета, а скидка - как явная прибыль. Различают следующие виды скидок:

бонусные скидки - предоставляются постоянным покупателям или посредникам, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров;

скидки за платеж наличными - даются потребителям, которые оперативно оплачивают счета;

скидки за количество закупаемого товара - получают покупатели, приобретающие большие партии товаров (возможно, за счет экономии издержек по хранению и продаже товаров);

сезонные скидки - предоставляются потребителям, совершающим внесезонные покупки;

функциональные скидки - по разным торговым каналам за различные услуги (продажа, хранение, ведение учета и др.);

зачеты - это скидки с действующих цен, например: сдача старой вещи в счет оплаты приобретаемого товара.



8. Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции

8.1 Реклама, виды рекламы

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле. Безусловно, реклама должна информировать, но все-таки ее основной функцией, ее предназначением является "вербовка" клиента, покупателя. И чтобы выполнить это предназначение, реклама стремится найти способы привлечь, а затем завоевать потенциального потребителя.

Реклама - это платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму, готовящее потенциального потребителя к покупке.

Рекламное обращение является:

· платным, т.е. рекламодатель должен заплатить за свое сообщение о товаре, марке, фирме;

· однонаправленным, так как имеет только одно направление: от рекламодателя к объекту воздействия. Обратной реакцией становится поведение объекта воздействия, т.е. он либо становится покупателем, либо нет;

· неличным, поскольку адресуется не определенному, конкретному лицу, а целевой аудитории и передается без помощи торговых агентов;

· опосредованным, так как доводится до объекта через прессу или другие средства распространения информации.

Существует множество подходов к классификации рекламы, ее разделению на виды. Однако самым существенным является выделение таких видов рекламы, как товарная и фирменная.

Мотивы, по которым потребитель обращается к рекламе, и особенности восприятия потребителем рекламы диктуют выбор средств информационного кодирования рекламы. Различают три основных мотива, по которым потребитель может обратиться к коммерческой информации:

· Получение сведений, представляющих практическую ценность при принятии решений;

· избирательная ориентация, т.е. получение информации, поддерживающей сформировавшееся отношение;

получение разнообразия и борьба со скукой. Здесь внимание появляется тогда, когда объект значительно отличается от того, на что он предположительно должен быть похожим

Рекламируя товар, как правило, фирмы ставят следующие цели:

· информировать потенциальных покупателей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками, его можно приобрести по конкретным адресам и по обозначенной цене;

· заставить думать о приобретении товара;

· побудить приобрести товар.

Рекламируя фирму, как правило, ставятся следующие цели:

· создание благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также собственных сотрудников;

· формирование у потенциальных клиентов устойчивой ассоциативной связи между названием фирмы и производимыми ею товарами;

· выделение преимуществ фирмы по сравнению с конкурентами и информирование о них потенциальных покупателей.

И в первом, и во втором случаях фирмы реализуют чисто коммерческие задачи: повышение спроса на товар и, как следствие, рост прибыли.

Кроме таких основных видов рекламы, как товарная и фирменная, различают рекламу: непосредственную и косвенную; информационную и агрессивную; однородную и неоднородную; а также превентивную и т.д.

Проводниками рекламных сообщений являются носители рекламы. При этом совокупность носителей рекламы одного типа составляет средство распространения рекламы (или просто средство рекламы). Например, такое средство рекламы, как периодическая печать, объединяет в качестве носителей рекламы все газеты и журналы. Обычно выделяют следующие основные средства рекламы:

· Периодическая печать;

· Рекламно - коммерческая литература (каталоги, буклеты, листовки и пр.);

· Телевидение и кино;

· Радио;

· Наружная реклама;

· Оформление и упаковка товара.

Реклама в периодической печати (в прессе), т.е. в газетах, журналах, справочниках, помещается в форме объявлений или статей. При этом рекламные объявления бывают двух видов: классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления - это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку. Обычно они печатаются без выбора места рекламодателем. Такие объявления даются, например, об открытии выставки, ярмарки, магазина или о поступлении товара. Коммерческие объявления содержат подробное описание продукта, возможностей его использования, места продажи, цены, фирмы-изготовителя.

Статьи, популяризирующие некоторые потребительские товары, обычно подготавливаются соответствующими специалистами. Они содержат косвенную рекламу и часто достигают более высокого результата, чем непосредственные рекламные сообщения.

Рекламно-коммерческая литература (каталоги, буклеты, листовки, письма, вкладыши и т.д.) издается типографским способом. Особенностью этого рекламного средства является то, что оно заранее рассчитано на определенный круг потребителей, целевой сегмент рынка. Способы распространения рекламно-коммерческой литературы отличаются большим разнообразием: по почте; в демонстрационных залах выставок и ярмарок; на тематических конференциях; на специальных показах кинофильмов; во время переговоров и т.д.

Наиболее популярным способом распространения рекламно-коммерческой литературы является рассылка по почте или, как его еще называют, "директ мейл". Особая популярность этого способа обусловлена тем, что он является наиболее управляемым, простым, адресно-точным и дешевым. Вместе с тем "директ мейл" только тогда дает положительный результат, когда рассылка сделана своевременно и по правильно выбранным адресам

Телевидение занимает исключительное положение среди современных средств рекламы, поскольку оказывает значительно большее воздействие на рекламную аудиторию, чем сообщения, сделанные с помощью других средств. Телевизионная реклама отличается высокой степенью привлечения внимания, широтой охвата аудитории. Однако к недостаткам телерекламы следует отнести относительно высокую стоимость производства и трансляции, а также мимолетность рекламного контакта и сравнительно невысокую избирательность аудитории.

Несмотря на некоторое падение значения рекламы по радио, она все же является одним из довольно эффективных средств и имеет некоторые преимущества, в частности, перед телевидением. Так, радиореклама позволяет охватить довольно широкий круг населения, экономична и проста.

Кинореклама получила широкое распространение благодаря возможностям кино и его популярности. В зависимости от характера рекламируемых товаров и аудитории, на которую она рассчитана, рекламные кинофильмы можно подразделить на общие и специальные.

Общие рекламные фильмы рассчитаны на массового потребителя, а объектом рекламы в них чаще всего являются потребительские товары или услуги. Такие фильмы демонстрируются перед началом сеанса не более 2-3 мин. Их основное преимущество заключается в том, что зрители смотрят эти фильмы даже вопреки своему желанию.

Специальные фильмы рассчитаны на определенный сегмент рынка: коммерсантов, специалистов промышленных фирм и т.д. Они создаются с целью внедрения какого-либо товара (обычно нового) на рынок. Такие фильмы демонстрируются в специально арендованных кинотеатрах, а также на выставках, конференциях и симпозиумах.

Для кино характерно широкое распространение косвенной рекламы. Это связано с тем, что при большом потоке прямой рекламы, обрушивающейся на потенциального потребителя, она не всегда достигает цели, вызывая иногда предубежденность. Косвенная же реклама производит впечатление беспристрастности и объективности. В этой связи крупные промышленные фирмы, например, производящие автомобили, финансируют создание художественных фильмов для популяризации своих товаров. Такие фильмы чаще всего имеют захватывающие сюжеты, что способствует запоминанию кадров с рекламируемым товаром. Подобные фильмы рассчитаны на создание благоприятного мнения о фирме, отрасли, стране.

Наружная реклама - средство распространения рекламы на улицах городов и населенных пунктов. К ней относятся: газосветная реклама, щиты, тумбы для расклейки афиш, реклама на автобусных остановках и транспорте, территории аэропортов, аэро- и железнодорожных вокзалов, электронные табло, бегущие строки, растяжки и т.д.

К достоинствам наружной рекламы следует отнести гибкость, высокую частоту повторных контактов, относительно низкую стоимость, а к недостаткам - слабую избирательность.

Оформление и упаковка товара (этикетки, коробки, флаконы, пакеты и т.д.) являются важными средствами рекламы. Действительно, хорошо оформленная упаковка является одним из активных средств привлечения внимания потенциального потребителя. В настоящее время упаковка выполняет многие функции продавца, так как содержит необходимую информацию о товаре: цена, вес, срок годности, способ применения и т.д.

В современных условиях острой конкуренции за потребителя использование одного или двух рекламных средств, как правило, недостаточно для достижения поставленных целей. Поэтому фирмы организуют рекламные кампании.

Рекламная кампания - это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.

Важную роль в организации рекламных компаний играет рекламное обращение.

В основе любого удачного рекламного обращения заложена правильно найденная и умело разработанная идея. Именно поэтому специалисты рекламы много занимаются изучением творческих процессов создания и разработки рекламной идеи.

Разработка рекламной идеи - творческий процесс, который направлен на решение проблемы, причем не просто на решение, но и на оригинальное ее решение. Все это ставит создателя рекламной идеи в сложные условия; он должен иметь полную информацию о товаре, рынке, спросе и его особенностях.

Рекламный текст - важное средство выражения рекламной идеи. Он создает основу для рекламного обращения. Составители рекламного текста должны стремиться к тому, чтобы он был убедительным, четким, доходчивым, правильно акцентированным. Текст, так же как и художественное оформление составляют с учетом интересов и вкусов покупателей. Профессионально составленный текст быстро вызывает в сознании адресата представление о предмете - образ и связанные с ним ассоциации. Он формирует рекламный образ.



8.2 Паблик рилейшенз

Еще одной важной формой коммуникации в маркетинге является паблик рилейшнз - понятие, имеющее около 500 различных определений, трактовок, толкований. Основными из них являются:

· планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью;

· искусство и наука анализа тенденций, составления прогнозов и осуществления на этой основе программ действий в интересах как организации, так и общественности;

· функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью;

· искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности и т.д.;

· система связей с общественностью и т.д.

Какое бы определение ни давали паблик рилейшнз, основной задачей этой деятельности является создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы.

Несмотря на то, что содержание паблик рилейшнз понимают по-разному, следует выделить следующие основные составляющие этой деятельности:

· пропаганда;

· спонсорство;

· создание фирменного стиля.

Пропаганда (или "паблисити") занимает, пожалуй, самое значительное место в системе паблик рилейшнз. По существу это неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или фирму с помощью распространения о них важных сведений во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания потенциальными или актуальными клиентами фирмы. При этом содержание и время появления такой информации не могут контролироваться фирмой.

Спонсорство (или спонсоринг) - это деятельность по предоставлению фирмой финансовых средств отдельным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т.д., для достижения ею поставленных целей в области маркетинга. По существу спонсорство - это один из приемов рекламы, используемый для того, чтобы связать фирму-спонсора, ее товар и марку со спортивным или культурным событием в сознании широкой публики.

Помимо рассмотренных составляющих паблик рилейшнз существуют и такие, как организация интервью руководителей фирмы, проведение дней открытых дверей, пресс-конференций, юбилейных мероприятий, лоббирование и т.д.

8.3 Стимулирование продаж

Стимулирование продаж - это одна из форм маркетинговых коммуникаций, назначение которой состоит в содействии роста объема реализации товаров. При этом следует иметь в виду, что эта форма коммуникаций довольно часто обозначается в литературе такими терминами, как "содействие продажам", "поддержка сбыта", "продвижение товара", "сейлз промоушн", которые, по существу являются синонимами.

Мероприятия по стимулированию продаж могут быть направлены на покупателей, посредников и торговый персонал фирмы.

Стимулирование продаж, рассчитанное на покупателя, заключается в предложении ему ощутимой коммерческой выгоды, что может побудить к существенному росту спроса.

Стимулирование продаж по отношению к посредникам имеет целью улучшение их работы по реализации товаров.

Стимулирование, рассчитанное на торговый персонал фирмы должно побудить его рекомендовать новые товары посредникам и непосредственно покупателям, зачастую проявляющим колебания, оживить места торговли, активизировать торговлю.

Меры, используемые в ходе стимулирования продаж, могут быть объединены следующим образом:

· снижение цен на товар через распространение талонов на покупку по сниженным ценам, предоставление скидок, кредита в условиях инфляции и т.д.;

· выдача премий покупателю, в том числе денежных или в виде бесплатного товара "в придачу" и т.д.;

· раздача образцов-подарков, организация различного рода дегустаций, проб и т.д.;

· организация лотерей, конкурсов с вручением призов.

Стимулирование продаж становится особенно эффективной формой коммуникационной политики и чаще всего используется тогда, когда фирма реализует товары, практически не отличающиеся от товаров-конкурентов по потребительским свойствам, а покупатель малочувствителен к марке товара.



9. Торговые посредники: их классификация, каналы распределения

9.1 Отдельные вопросы организации товародвижения

Основной задачей товародвижения является превращение продукции в товар, т.е. преодоление расстояния между производителем и конечным потребителем. Формирование каналов товародвижения и организация реального движения товаров (логистика) - два взаимосвязанных процесса. Проблемы логистики заслуживают самостоятельного исследования, а потому нами рассматриваться не будут.

Формирование каналов товародвижения включает следующие этапы:

· анализ факторов, влияющих на выбор каналов;

· выбор системы каналов;

· работа с посредниками.

Рассмотрим подробнее содержание каждого из этапов формирования каналов товародвижения.

Анализ факторов товародвижения.

Основные факторы, которые учитываются при выборе каналов товародвижения: тип и особенности самого товара, объемы торговли; характер конкретного рынка, затраты на организацию канала.

Анализ перечисленных факторов предполагает поиск ответов на следующие основные вопросы.

· Является ли рынок "вертикальным" или "горизонтальным"? (При этом следует иметь в виду, что если товар предназначен для дальнейшего использования в одной-двух отраслях, а число компаний в каждой из них невелико, то рынок "вертикальный". Если же товар может быть использован во многих отраслях промышленности и/или большим количеством потребителей, то рынок можно считать "горизонтальным".)

· Каков объем сбыта в целом и в отдельные периоды?

· Насколько потенциальные покупатели сконцентрированы географически?

· Каковы традиции сбыта?

· В чем заключаются особенности формирования конъюнктуры рынка (относительно стабильный или подвижный, неустойчивый)?

· Какой объем технического обслуживания требуется для данного товара?

· Насколько важную роль играют вопросы сертификации продукции (должен ли товар соответствовать международным, национальным или потребительским стандартам)?

· Решение вопроса о выборе канала товародвижения также зависит от результатов анализа внутренней среды самой фирмы, т.е. от следующих обстоятельств.

· Какова величина издержек производства и среднеотраслевой прибыли?

· Какие цели ставит перед собой фирма? В рамках какой маркетинговой стратегии он функционирует?

Ответы на перечисленные вопросы, т.е. анализ конкретной ситуации, дает возможность сделать оптимальный выбор системы товародвижения. Из каких же вариантов каналов сбыта осуществляется выбор?

9.2 Выбор системы каналов товародвижения

Итак, целесообразно рассмотреть основные варианты каналов сбыта.

Прямой сбыт по модели "завод - конечный потребитель" является оптимальным, при следующих обстоятельствах:

· товар требует сложного послепродажного сервиса;

· товар не подлежит дополнительной обработке на складе

· потребитель сконцентрирован в одном-двух регионах, т. е. рынок можно считать "вертикальным";

· товар производится по спецификации покупателя;

· разница между издержками производства и ценой рынка достаточна, чтобы обеспечить высокие затраты на прямой сбыт;

· цена не подвержена частым изменениям, поэтому использование большого количества экспертов по конъюнктуре необязательно;

· необходим монтаж силами продуцента или при его содействии.

Продажа через посредника (зависимого или независимого купца, агента; комиссионера; брокера) является оптимальным вариантом при сочетании следующих факторов:

· производитель не может заниматься исследованием рынка, который формируется под влиянием временных, случайных конъюнктурообразующих факторов и, следовательно, характеризуется частыми и резкими изменениями цен; в то же время сильной стороной посредника является знание рынка, а также обширные деловые связи;

· рынок является "вертикальным" или состоит из нескольких "вертикальных" секторов;

· товар не требует большого объема технического обслуживания и складской доработки;

· производитель не имеет средств для организации собственных подразделений по сбыту.

Реализация через многоуровневую систему посредников целесообразна в случае, если:

· рынок имеет "горизонтальную" структуру;

· товар реализуется в больших объемах, что предопределяет необходимость формирования партий, их продолжительного хранения на складах, а значит, зачастую складской доработки;

· конъюнктура рынка характеризуется неустойчивостью, резкими перепадами цен;

· расходы продуцента на организацию собственного канала товародвижения превышают расходы по оплате посредников.

Продажа через смешанные каналы имеет смысл, если:

· производитель реализует товар как на "вертикальных", так и на "горизонтальных" рынках;

· фирма выпускает и стремится реализовать широкий ассортимент товаров;

· фирма выполняет несколько крупных и множество мелких заказов.

Смешанные каналы используются не столь интенсивно. Производитель, освоив один тип канала, проявляет осторожность в отношении других даже тогда, когда условия рынка или товарный ассортимент ориентируют его на выбор смешанных каналов. Главным образом, это объясняется сложностью управления таким каналом товародвижения.

Продажа по модели "открытых дверей предприятия" возможна при сочетании следующих обстоятельств:

· фирма обладает хорошо известной и пользующейся популярностью маркой;

· товары не требуют доработки, готовы к непосредственному употреблению;

· потребитель сконцентрирован вокруг производителя и достаточно однороден;

· продуцент не обладает средствами для организации каналов сбыта.

9.3 Каналы распределения товаров и услуг

Большинство предприятий предлагают свои товары через посредников. Канал распределения - совокупность фирм или предпринимателей (посредники), которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.

Посредники. Производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. Тем не менее, использование посредников выгодно по причинам: фирмам не хватает финансовых ресурсов для организации торговли, посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагают производителю большие возможности сбыта.

Функции канала распределения.

Функции канала распределения:

1. Организация товародвижения -- транспортировка и складирование товара;

2. Стимулирование сбыта, распространяя заманчивые сведения о товаре;

3. Налаживание и поддержка связи с потенциальными покупателями;

4. Доработка, сортировка, монтаж и упаковка товара;

5. Ведение переговоров, согласование цены и других условий продажи;

6. Финансирование функционирования канала;

7. Принятие на себя риска ответственности за функционирование канала;

8. Сбор информации для планирования сбыта.

Все эти обязательные функции распределяются между производителем и каналом. Если часть их выполняет производитель, его издержки растут, а значит, отпускные цены выше. При передаче некоторых функций посредникам издержки и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.

Канал может перестраиваться, функции перераспределяться с целью достижения большей эффективности.

Число уровней канала. Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Протяженность канала принято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (прямой продажи), называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Это торговля через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговля вразнос.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя. Каналы в сфере услуг. Производители услуг и идей должны обеспечить доступность своих предложений для целевого рынка. Чтобы охватить разобщенных потребителей, следует рационально размещать свои представительства. Больницы располагаются так, чтобы все жители района имели возможность получить полное медицинское обслуживание. Школы необходимо строить рядом с местами проживания детей. В городах нужно не только открывать парикмахерские, но и должным образом размещать их. Существуют и каналы "обратного хода". Пример такого канала: организация закупок мусора, переработка твердых промышленных отходов.

9.4 Структура и управление каналами распределения

Основные варианты каналов. Определив свой целевой рынок, и позиционирование на нем, фирме предстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.

Типы посредников. Фирме необходимо выбрать типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить эффективное функционирование ее канала.

Число посредников. Фирме предстоит решить, сколько посредников будет использовано на каждом уровне канала.

Существует три подхода к решению этой проблемы.

1. Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса и сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение - обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Обязательное условие для этих товаров - удобство места приобретения. Сигареты, например, продают в миллионах торговых точек.

2. Распределение на правах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Т.е. ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом запрещается торговать товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет делать на него более высокие наценки.

3. Селективное распределение. Это нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсивном распределении.



10. Организация оптовой и розничной торговли

10.1 Оптовая торговля

Оптовая торговля -- это деятельность по продаже товара (услуг) тем субъектам рыночной деятельности, которые приобретают его (их) с целью перепродажи или профессионального использования.

Покупателями, следовательно, становятся и предприятия розничной торговли, и промышленные предприятия, и другие крупные потребители (предприятия общепита, государственные учреждения и т.п.).

Такая деятельность присуща как производителю, так и торговым посредникам, находящимся на последующих уровнях сбытового канала, - "до розничников".

Торговых посредников, для которых эта деятельность является основной, называют "оптовыми торговцами".

Формы субъектов-оптовиков. В зависимости от степени самостоятельности и выполняемых функций все субъекты, занимающиеся оптовой торговлей, могут быть классифицированы следующим образом:

1) по степени самостоятельности:

- распределительные органы производителя;

- независимые оптовики;

2) по характеру перехода прав собственности на партии товара:

- предприятия оптовой торговли (приобретающие товар в собственность и далее действующие по своему усмотрению);

- партнеры по сбыту (не приобретающие прав собственности на товар, а лишь способствующие установлению коммерческих от ношений между продавцом и покупателем);

3) по объему предоставляемых услуг:

- с полным циклом обслуживания (предоставляющие такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара, оказание содействия в области управления и пр.);

- с ограниченным циклом обслуживания (предоставляющие своим поставщикам и покупателям гораздо меньший перечень услуг);

4) по специфике ассортимента:

- оптовики смешанного ассортимента (занимающиеся несколькими ассортиментными группами товаров);

- узкоспециализированные оптовики (занимающиеся лишь частью той или иной ассортиментной группы товаров, охватывая ее на большую глубину).

Итак, многие товары или товарные группы целесообразно реализовывать через собственное (зависимое) или независимое, простое или сложное (многоуровневое) посредническое звено, которое может состоять из следующих видов посредников: