Основы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Сущность маркетинга. Основные понятия

1.1 Сущность маркетинга. Основные понятия

Существует множество определений маркетинга.

Маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла ценообразования, продвижение и реализация идей товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Выделяют две сущности маркетинга:

· философия бизнеса;

· инструментарий.

Рассмотрим процесс маркетинговой деятельности:

Сбыт - верхушка айсберга. Смысл маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными.

По Филиппу Котлеру, маркетинг - это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда - потребность - запрос - товар - обмен - сделка - рынок.

Нужда - это ощущение человеком нехватки чего-либо (бывают физиологические, социальные, личные нужды).

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос - это потребность, подкреплённая покупательской способностью.

Товар - это всё то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен - это акт получения желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Существует четыре способа что-либо получить:

· купить (обменять);

· отнять (отобрать);

· сделать самому;

· попросить.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (основная сделка - денежная).

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Существует два вида маркетинга:

· ориентированный на товар или продукцию;

· ориентированный на покупателя.

Прибыльные предприятия применяют смешанный вид - интегрированный маркетинг.

1.2 Концепции управления маркетингом

Существует пять концепций:

1. Совершенствования производства;

2. Совершенствования товара;

3. Интенсификации коммерческих усилий;

4. Чистого маркетинга;

5. Социально-этического маркетинга.

Концепция совершенствования производства (30-40 гг.) утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Условия применения концепции:

· спрос должен превышать предложение (d>s);

· существует необходимость в понижении себестоимости продукции.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (50-е гг.) утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (производитель стал задумываться о психологическом воздействии на покупателей). Используется к товарам пассивного спроса (товары, о которых человек не задумывается).

Концепция чистого маркетинга (новая философия бизнеса) утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Отличия интенсификации коммерческих усилий и чистого маркетинга.

	Объект внимания	Средства достижения целей	Конечная цель
Интенсификации коммерческих усилий	Товар	Коммерческие усилия и меры стимулирования	Получение прибыли за счёт увеличения объёма продаж
Чистый маркетинг	Потребитель (нужды)	Комплексные усилия маркетинга	Получение прибыли за счёт обеспечения удовлетворённости потребителей

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Существует так называемый треугольник целей:

1 - удовлетворение нужд потребителей;

2 - прибыли предприятий;

3 - интересы общества.

1.3 Области и направления деятельности маркетинга

Сферу маркетинговой деятельности можно разделить на три основные области.

Потребительский маркетинг, когда операции осуществляются между фирмами и конечными потребителями, физическими лицами или семьями.

Индустриальный (межфирменный, промышленный) маркетинг (В2В), когда двумя сторонами в процессе обмена выступают организации.

Социальный маркетинг, охватывающий области деятельности неприбыльных организаций, таких как музеи, университеты и т.д.

Выделяют два направления маркетинговой деятельности фирмы.

Стратегический маркетинг - систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Операционный маркетинг - организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей.

Оба этих подхода дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики фирмы.

1.4 Маркетинговая среда организации (СИ)

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

К макросреде фирмы относятся:

Фирма. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия.

Поставщики. Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Маркетинговые посредники. Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов

На конкурентную ситуацию на каком-либо рынке оказывают влияние несколько различных типов сил, представленных на рисунке 1.2.

Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

К макросреде фирмы относятся

Демографические факторы представляют собой основные характеристики населения определенных территорий и динамика различных процессов происходящих среди этого населения.

Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона.

Рис. 2. Силы, управляющие конкуренцией в отрасли

Экономические факторы определены темпами экономического роста и объемами производства и торговли соответствующих регионов, уровнем и распределением текущих доходов, расходов и сбережений населения, кредитными возможностями и др.

Научно-технические (технологические) факторы заключаются в развитии научно-технической мысли в определенных сферах человеческой деятельности.

Политические факторы определяются основными направлениями динамики в стране, формируемые ее руководством.

Правовые факторы определяют правила осуществления тех или иных действий во всех типах взаимоотношений, включая производство и реализацию продукции.

Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к различным товарам и услугам.

Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества.

1.5 Функции маркетинга

Функции маркетинга - это совокупность видов деятельности маркетинга. Эта деятельность связана с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем.

Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. В конечном счете, их можно разделить на четыре группы:

1) аналитические -- изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов;

2) производственные -- организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов;

3) распределительно-сбытовые -- организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама;

4) управленческие -- планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Аналитические функции. Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка -- это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой предприятия (компании). И здесь главное -- определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей -- по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей -- объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен.

Затем необходимо изучить товарную структуру, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

В результате реализации этой функции маркетинга определяется ниша предприятия на конкретном рынке.

Производственные функции нацелены на такую организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров и т.д. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать на нем монополию.

Известно, что тщательно налаженная система материально-технического снабжения оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, а это очень важно для установления оптимальной цены на продукт.

Есть две задачи описываемой маркетинговой функции, тесно связанные между собой: внедрение научно-технических достижений и повышение конкурентоспособности продукта. Общее понятие "конкурентоспособность" раскрывается через такие показатели, как качество продукта (соответствие определенным стандартам) и полезность его для потребителей, с одной стороны, и суммарные затраты потребителя (цена изделия и затраты на его эксплуатацию в период срока службы), с другой стороны.

В результате реализации всех этих функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.

Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, т.е. речь идет о продвижении его на рынок.

Для успешной реализации товаров требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.

Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т. е. напрямую -- через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребителю. В данном случае эти организации сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребителем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям и посредникам. Здесь задействуются ограниченные целевые рынки.

Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины, палатки) или посредника. В первом случае предусматривается оптовая или розничная торговля. Этот вариант оптимальный, если предприятие не занимает господствующего положения на рынке, а торговец обладает большим опытом и возможностями в области торговли, а также имеет влияние на рынке. Второй вариант предусматривает сбыт продукции через торговых представителей, посредников и маклеров.

При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке.

Транспортировка - это физическое перемещение продукта от места производства к потребителю. Продукт должен иметь требуемую форму, быть там, где он нужен, и тогда, когда он нужен. Транспортировка осуществляется, как правило, по сегментам. Один из них может подставлять собой перемещение продукта от предприятия к посреднику и реже от предприятия к потребителю. Транспортировка товаров может осуществляться на собственном транспорте производителя или через специальные транспортные агентства, в процессе может производиться перегрузка товаров. Поэтому система транспортировки продукта должна быть надежной и безопасной.

Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен.

Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование. Например, дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной охране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, рыба) требуют специальных приспособлений для долгого хранения. Кроме того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов.

Сортировка товаров и установление норм (стандартов) входят также в сбытовые функции маркетинга. Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, то не будут приняты рынком. Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов).

Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, при минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на учете возможностей самого предприятия. Такую информацию можно иметь лишь в результате выполнения аналитических функций маркетинга.

Проведение ценовой политики. На рынке именно цена -- один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль.

Реклама предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламой в основном для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

Управленческие функции маркетинга - это планирование хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и тактические (оперативные) задачи.

При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайший период с учетом текущих целей предприятия. Планирование осуществляется в следующих направлениях:

· ассортимент продукции -- определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки;

· сбыт и распределение -- выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;

· реклама и стимулирование продаж -- выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;

· финансовые показатели -- расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;

· кадровое обеспечение -- расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т.д. Здесь используются, по возможности, новейшие инструменты и технологии (контроллинг, реинжиниринг).

Решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, т.е. совокупность различных видов исходных данных, которые используются в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности.

Маркетинговый контроль - одна из важнейших управленческих функций, бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли.

Стратегический -- это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке.

Тактический -- текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.).

Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

Контроль -- завершающая стадия маркетинговой деятельности. Здесь проводится ситуационный анализ, когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые поправки в тактические и стратегические планы.



2. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга

2.1 Стратегия маркетинга и направления её реализации

Стратегия - первоначально военный, затем - философский, политэкономический и с 60-х гг. XX в. экономический термин. Определяется как набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности или как логически последовательная система принятия решения.

Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым, организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи, и которое включает конкретные действия по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. По сути, стратегия представляет собой план достижения целей фирмы, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

Стратегия маркетинга - это ориентация на потребителя и конкурента на определенный период (долгосрочный, среднесрочный), которая заключается в максимальном удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару, в полном соответствии с рыночной ситуацией, возможностями предприятия, тенденциями развития спроса и предложения.

При разработке стратегии маркетинга за основу берутся:

· анализ существующего положения фирмы и прежних результатов,

· исследования и прогнозирование конъюнктуры товарного рынка,

· изучение товаров, покупателей, конкурентов, факторов внешнего окружения,

· изучение возможных случайностей и других элементов рыночного хозяйства.

Т.е. разработка стратегии сопровождается формированием банка данных - количественных и качественных, которые используются для прогнозирования будущих ситуаций и оценки предполагаемых альтернативных решений.

Комплексные стратегии - это различные сочетания стратегий по двум и более элементам. Наиболее распространенные стратегии по каждому элементу включают:

1) рынок - стратегии формируются в отношении объема продаж, осуществляемого фирмой на рынке, размера получаемой прибыли (абсолютные показатели) и/или долей в сопоставлении с общим размером или другими фирмами (относительный показатель);

2) товар - стратегии предполагают решения в области ассортимента выпускаемой продукции и темпов ее обновления;

3) цены - ценовые стратегии являются наиболее оперативным приемом из всего арсенала маркетинговой деятельности, так как их реализация возможна в короткое время и почти не требует дополнительных затрат (кроме варианта временной торговли в убыток для подавления конкурента). Ценовые стратегии отличаются большим разнообразием (см. "Ценовая политика"). Обычно для различных товарных групп и товаров, находящихся в разных стадиях жизненного цикла, используются разные ценовые стратегии;

4) ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта) - концентрация усилий на одном или нескольких рынках. Стратегии в области продвижения и коммуникаций зависят, прежде всего, от их финансирования;

5) каналы товародвижения - стратегия по созданию собственной торговой сети и каналов сбыта, использованию традиционной оптово-розничной сети, пропорциях товарооборота между этими каналами, политикой по отношению к каждому из них.



2.2 Анализ стратегий маркетинга

В рыночной экономике широко используются портфельные модели анализа стратегии. В самом общем смысле под портфелем понимается пакет ценных бумаг, принадлежащих какому-либо лицу (фирме); это наиболее распространенное значение понятия "портфель", употребляемое по отношению к бизнесу. В расширенном толковании эти понятие также используется для обозначения какой-либо группы хозяйственных подразделений, принадлежащих одному и тому же владельцу.

Среди разнообразия методов портфельного анализа наибольшее распространение получили методы, приведенные в таблице 1.

Таблица 1 - Основные методы портфельного анализа

Методы портфельного анализа	Критерии классификации
Метод, предложенный Boston Consalting Groop -- матрица "портфеля продукции"	1) рост рынка; 2) размер доли рынка
Метод, предложенный фирмой Artur D. Littl,-- матрица "жизненного цикла"	1) конкурентная позиции; 2) технологическая позиция
Метод, предложенный фирмами Shell General Foods, -- матрица "направлений хозяйственной деятельности"	1) конкурентоспособность; 2) привлекательность рынка
Метод, предложенный Стенфордским исследовательским институтом, -- матрица "отраслевой дифференциации"	1) возможность дифференциации; 2) высота барьеров доступа в отрасли
Метод, предложенный International Harwester Company, -- матрица "стратегического развития"	1) объем продаж; 2) рост рынка; 3) прибыльность; 4) размер доли рынка

1. В соответствии с матрицей ВСG (Бостонской консультационной группы) всё поле деятельности предприятия представляется как совокупность "стратегических хозяйственных подразделений (СХП), составляющих хозяйственный "портфель" предприятия. Каждое СХП имеет свои цели, рыночные возможности и риски, может быть описано рядом показателей. Матрица образована следующими характеристиками.

1. Темпы роста рынка: низкие (0-10%), высокие (10-20%).

2. Относительная доля фирмы (логарифм отношения объема продаж фирмы в данной бизнес-области к объему продаж компании лидера в этом бизнесе): низкая (0,1--1), высокая (1-10).

Построение матрицы основано на следующих предпосылках.

1. Чем выше темпы роста рынка, тем больше возможностей развития.

2. Чем больше доля рынка, тем сильнее (прибыльнее) компания.

В соответствии с этими положениями выделяют четыре категории продукции в СХП и соответствующие им типы стратегий.

1. Звезда (СХП дает большой доход, но требует значительных вложений. Для такого СХП характерны высокие темпы роста и большая доля рынка).

Высокая доля фирмы в быстрорастущей отрасли (рынке), а также лидирующее положение, которое она занимает на рынке, приносят значительные доходы. Однако большую их часть фирма вынуждена тратить на поддержание своего отличительного преимущества -- лидирующего положения. Отсюда данное СХП постоянно испытывает недостаток средств. Основная стратегия корпорации -- это проникновение на новые рынки и/или формирование новых сегментов на существующих рынках, освоение новых каналов системы распределения.

2. Дойная корова. Это СХП дает большой доход и характеризуется малыми затратами в связи со стабильностью рынка, на котором функционирует фирма. Для такого СХП характерны низкие темпы роста рынка и большая доля рынка.

Главное стратегическое Направление деятельности фирмы -- усиление и защита своих рыночных позиций от многочисленных сильных конкурентов.

3. Дикая кошка (Трудный ребенок). Это СХП приносит малый доход, но может превратиться в СХП "Звезда" при дополнительных вложениях. Для такой категории продукта характерны высокие темпы роста рынка и небольшая контролируемая доля рынка. Основная стратегия - вложение значительных средств в рекламу, выявление рыночных недостатков продукта и улучшение его потребительских свойств с целью создания стабильного гарантированного рынка сбыта.

4. Собака. Данное СХП приносит мало доходов и требует высоких затрат, не имеет перспектив и должно быть ликвидировано. Для таких продуктов характерна низкая доля в слабо растущей или стабилизирующейся отрасли. Прибылей нет, а потребность в средствах для поддержания своего положения высока.

Вариант стратегии -- либо уход с рынка, либо поиск узкоспециализированного сегмента для завоевания в нем лидирующего положения.

Данная модель помимо наглядности представления стратегических задач предприятия имеет то преимущество, что позволяет принимать решения о позициях на рынке и распределять средства между СХП. Однако эта модель имеет следующие недостатки.

1. Нечеткость определения рынка. При незначительном изменении может привести к существенным изменениям в определении доли фирмы и результатов анализа.

2. Высокие темпы роста -- не единственны" и не основной показатель привлекательности отрасли.

3. Значение доли рынка при анализе прибыльности предприятия преувеличено.

4. Модель не работает в отраслях с невысоким уровнем конкуренции или с незначительными объемами производства.

2. В модели Артура Д. Литтла в качестве критериев выбраны конкурентная и технологическая позиция компании.

Конкурентная позиция фирмы определяется относительно контролируемой долей рынка, доступом к источникам сырья, энергетическими и трудовыми ресурсами, источниками финансирования, контролем нал каналами распределения, репутацией корпорации.

Технологическая позиция фирмы определяется внутренними параметрами -- накопленным научно-техническим потенциалом и внешними параметрами -- доступностью лицензий, отношениями с исследовательскими организациями, клиентами, поставщиками как сырьевых ресурсов, так и наукоемких компонентов.

В том случае, когда корпорации, обладающие сильными конкурентными и технологическими позициями, концентрируют свои ресурсы на проведении интенсивных НИОКР, корпорации, имеющие сильные конкурентные, но более слабые технологические позиции, вынуждены придерживаться стратегии следования за лидером. Модель Артура Д. Литтла дает, таким образом, возможность выбора инновационной стратегии корпорации.

3. Генерирование альтернативных стратегий по М. Портеру основывается на следующих параметрах устойчивости предприятия на рынке:

* издержки производства и сбыта продукции;

* незаменимость продукта;

* сфера конкуренции (объем обработки рынка).

Достижение конкурентных преимуществ и укрепление своих позиций предприятие обеспечивает за счет:

*обеспечения более низких издержек на производство и сбыт продукции и дифференциация, которая позволяет устанавливать более высокие цены, что дает большую сумму прибыли;

*выбора диапазона конкуренции (конкуренция на всем рынке или на определенной его части). Предприятия, которые не имеют возможность стать лидерами на рынке, должны сконцентрировать свои усилия на определенном сегменте и стремиться развить там свои преимущества. Стремление небольших предприятий дублировать поведение крупных предприятий, не считаясь со своими реальными возможностями, приведет к утрате конкурентных позиций.

М. Портер рекомендует следующие стратегии.

1. Стратегия дифференцирования обязывает предприятие создавать продукт, обладающий большей полезностью для потребителя по сравнению с аналогами. При этом затраты не относятся к числу первоочередных проблем.

2. Стратегия "Лидерство за счет экономии на издержках" целесообразна для фирмы, обладающей большой долей рынка, наличием конкурентных преимуществ (доступ к дешевому сырью, низкие расходы на доставку и продажу товаров и др.), строгим контролем за издержками, возможностью экономии расходов на исследования, рекламу, сервис. Преимущества стратегии заключаются в рентабельности предприятия даже в условиях сильной конкурентной борьбы. Низкие затраты снижают влияние поставщиков.

3. Стратегия концентрации на сегменте, когда предприятие направляет все свои действия на определенный сегмент рынка. Оно может стремиться к лидерству за счет экономии на издержках, дифференциации продукта либо совмещения того и другого.

4. Матрица стратегического развития И. Ансоффа применяется для условий растущего рынка. Стратегии условно разделены на четыре группы (поля). Поле I характеризует стратегию "Сокращение расходов", которая показывает направление стратегии организации на существующие рынки и продукты. Цель этой стратегии -- стабилизация или расширение уже имеющегося рынка.

Поле II включает стратегии, направленные на развитие рынка. Они предусматривают выход на новые рынки с уже выпускаемой продукцией.

Поле III включает стратегии, направленные на разработку новых продуктов (инноваций), которые будут сбываться на старых рынках. Эти стратегии применяются организациями, имеющими сильные проектные службы.

Поле IV представляет стратегии диверсификации, под которыми понимается изменение направлений и сфер деятельности, т. е. включение в производственную программу изделий, не имеющих прямого сходства с выпускаемыми.

Различают три типа стратегий диверсификации.

1. Стратегия горизонтальной диверсификации - производство новой продукции с использованием новой технологии.

2. Стратегия центрированной диверсификации - производство новой продукции с использованием существующей технологии.

3. Стратегия конгломератной диверсификации - это стратегия, обеспечивающая производство новой продукции, технологически не связанной с уже производимой продукцией.

5. Модель Мак-Кинси представляет собой развитие вышеописанной модели. Основные параметры модели:

1. Привлекательность рынка (темпы роста рынка, дифференциация продукции, особенности конкуренции, норма прибыли и отрасли, ценность потребителя, преданность потребителя торговой марке).

2. Конкурентная позиция фирмы (относительная доля рынка, рост доли рынка, охват дистрибьюторской сети, эффективность дистрибьюторской сети, квалификация персонала, преданность потребителя продукции компании, технологические преимущества, патенты, ноу-хау, маркетинговые преимущества, гибкость).

Проведение портфельного анализа связано с преодолением ряда трудностей, среди которых следует отметить правильное определение границ и масштаба рынка, различный характер рынков одного и того же продукта, разноречивость оценки перспективности по критериям разных матриц. Кроме того, все методы портфельного анализа предполагают, что предпочтительней вкладывать средства в рынки с высокими темпами роста, что справедливо для долгосрочных мероприятий.

Главный недостаток указанных моделей - их статичность. Они отражают ситуацию только в определенный период времени.

2.3 Политика маркетинга

Маркетинговая политика - это деятельность, призванная более чётко ориентировать принимаемые решения в нужном направлении, которое обеспечит достижение целей организации. Цели организации должны достигаться через максимально возможное удовлетворение потребностей и запросов потребителей (заказчиков) продукции, а не только исходя из производственных возможностей предприятия.

Проведение такой политики, как правило, ограничивает круг альтернативных решений, при помощи которых реализуется выработанная ранее стратегия, уточняется процесс выбора и принятия наиболее рационального окончательного решения. То есть политика здесь означает перечень "четко установленных общих принципов, которым должен неукоснительно следовать любой работник организации и из которых не существует никаких исключений". Следовательно, в отличие от стратегии, отражающей общее направление достижения целей, маркетинговая политика провозглашает уже определившиеся намерения предприятия.

Несмотря на то, что проведение маркетинговой политики соответствует этапам обычного управления, включающего планирование, нормирование, оперативное управление, контроль и обратную связь, простых решений проблемы -- как эффективно свести вместе цели и их реализацию -- и здесь не существует. В то же время в области управления маркетингом существуют проверенные практикой меры, дающие возможность менеджерам выработать оптимальный подход к тому, как сделать организацию успешной. Основные факторы успеха - это те, которые, согласно требованию рынка, могут дать фирме преимущества перед ее конкурентами.



2.4 Виды маркетинга

Существует большое количество методов классификации маркетинга. Например, по направлению деятельности различают стратегический и операционный маркетинг.

Стратегический маркетинг представляет собой постоянный анализ потребностей рынка, что предшествует разработке эффективных товаров предназначенных для конкретных покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающих их от товаров конкурентов. Этапы стратегического маркетинга: анализ потребностей для определения; анализ конкурентоспособности; анализ привлекательности рынка; сегментация рынка; выбор стратегии рынка.

Операционный маркетинг - это активный процесс получения заданного объема продаж, путем использования практических средств, относящихся к понятию " 4 Р". Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про комплекс маркетинговых средств (marketing mix - т.н. маркетинговая смесь). Таким образом, умение правильно "смешивать" элементы маркетинга для решения практических задач является основой маркетинга. Рассмотрим каждый элемент отдельно:

Продукт (Product) товарная политика фирмы включает в себя определение потребительских характеристик товара и его позиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговой поддержки на разных этапах жизненного цикла.

Цена (Price) Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой - определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

Продвижение товаров на рынке (Promotion) Продвижение товаров на рынке осуществляется с помощью рекламы, паблисити (информации), персональной продажи и стимулирования сбыта через покупателей, продавцов, посредников. Стимулирование сбыта, как эффективный вид продвижения товаров, включает мероприятия по отношению к покупателям, продавцов и посредников: разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит, подарки). На продвижение товаров направлена также реклама, цель которой - способствование реализации маркетинговых целей, к которым относят: увеличение объема продаж; увеличение части рынка; выведение на рынок новых товаров; формирование позитивного имиджа фирмы и т.д.

Доставка продукта потребителям (Place) Имеется в виду сбытовая политика, которая предусматривает выбор метода сбыта. Сбыт может быть прямым (непосредственно самим предприятием) или сбыт через торговых посредников, которыми могут быть оптовые и розничные продавцы, дилеры, дистрибьюторы, агенты, брокеры и т.д.

Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, т.е. использование наиболее эффективных методов продаж и минимальных издержек. При этом цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу сбыта для отдельных продаж. Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирм, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь приемлемую для рынка цену, быть доступным для покупателей в сбытовой сети. Он должен быть приспособлен к привычкам целевых потребителей, отвечать их ожиданиям и иметь коммуникационную поддержку, способствующую его продвижению. Для выполнения всех этих пунктов и необходим операционный маркетинг.

По виду рынка, на котором действует предприятие, различают потребительский маркетинг (consumer marketing), маркетинг товаров и услуг потребительского назначения и промышленный маркетинг (industrial marketing) маркетинг товаров и услуг промышленного назначения.

В зависимости от состояния спроса различают:

Конверсионный маркетинг применяется при негативном спросе, т.е. в ситуации, при которой все или большинство потенциальных покупателей на рынке отвергают данный товар (услугу). Например, вегетарианцы являются носителями негативного спроса на мясо всех сортов. Задачей управления маркетингом в данном случае, особенно при наличии благоприятных условий, является устранение неприязни к товару и развитие спроса.

Стимулирующий маркетинг используется при безразличном отношении потенциальных покупателей к предлагаемому товару (услуге). Спрос может отсутствовать в трех основных случаях: во-первых, когда известные товары воспринимаются как потерявшие ценность (например, механизмы, снятые с производства, к которым не выпускаются запасные части); во-вторых, когда товары воспринимаются как имеющие ценность, но не на данном рынке (например, лодки там, где нет водоемов); в-третьих, когда на новые товары, появляющиеся на рынке, отсутствует спрос, потому что рынок не подготовлен к их появлению (изделие не известно потенциальным покупателям).

Развивающийся маркетинг применяется при формирующемся спросе на товары и направлен на превращение потенциального спроса в реальный. Так, автолюбители хотели бы иметь автомобили, обеспечивающие им повышенную безопасность движения в отличие от существующих моделей, и др.

Ремаркетинг применяется при снижении спроса на товар, который может произойти рано или поздно по причине вытеснения новым товаром. Снижающийся спрос нуждается в оживлении. Это задача ремаркетинга, решение которой заключается в придании товару рыночной новизны или переориентации фирмы на новые рынки.

Синхромаркетинг применяется при циклическом колебании спроса в целях его стабилизации. Зачастую на определенном отрезке времени уровень спроса на продукцию фирмы может превышать производственные возможности или, наоборот, объем производства данного товара может оказаться больше потребностей рынка. Такой колеблющийся спрос, как правило, связан с сезонными и другими колебаниями, не совпадающими по времени со структурой предложения товаров (например, городской пассажирский транспорт основную часть времени может быть недогружен, а в часы пик явно перегружен). Для регулирования изменений структуры спроса применяются различные действия: использование особых побудительных мотивов, рекламно-пропагандистская деятельность, меры по изменению привычек людей.

Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения, т.е. спрос полностью соответствует возможностям фирмы. Его задача - поддержание стабильности такого спроса при постоянном внимании к тем факторам, которые могут его изменить. Один из них - изменение потребностей, а второй - появление более выгодных конкурентных предложений. В данном случае решается ряд тактических задач, связанных с проведением политики цен, поддержанием необходимого объема продаж, стимулированием сбытовой деятельности, эффективной рекламой.

Демаркетинг применяется при чрезмерном спросе (состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей или товарные ресурсы) с целью его снижения. Такой спрос может быть связан с постоянно высокой популярностью некоторых видов товаров или услуг. Задача уменьшения чрезмерного спроса решается различными путями: повышением цены товара (услуги), сокращением или прекращением стимулирования продаж, рекламной работы и др., либо продажа лицензии при сохранении торгового названия лицензиатора (владельца лицензии). Сокращение возможной прибыли в этом случае выгоднее, чем её полное отсутствие на данном рынке.

Противодействующий маркетинг необходим, когда имеет место спрос на товары (услуги), который может быть расценен как иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества. Удовлетворение такого спроса представляется нежелательным из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров. Классическими примерами здесь могут служить алкогольные напитки и табачные изделия. Задача ликвидации или снижения спроса на нежелательные и вредные товары составляет основу противодействующего маркетинга. Как правило, при этом применяют различные ограничительные меры для производства и сбыта такой продукции.

По уровню организации существует также так называемый многоуровневый, или сетевой, маркетинг, который непосредственно связан с продвижением товара на рынок.

Многоуровневый (сетевой) маркетинг или, по-другому, многоступенчатый сбыт, представляет собой сеть потребителей, распределяющих между собой часть прибыли компании, в зависимости от степени участия в потреблении или в потреблении и реализации продукции этой компании. Суть такого взаимодействия -- потребитель продукции одновременно является распространителем информации о ней. При этом товар попадает к покупателю, минуя торговую сеть.

Внутренние рынки даже больших государств, обладающих мощным экономическим потенциалом, оказываются уже недостаточными для сложного, многономенклатурного производства. Поэтому для дальнейшего успешного развития производства необходимо создание единого расширенного экономического пространства. Фирмы стремятся в полной мере использовать свои производственные, научные и коммерческие возможности, получив преимущества из разницы или идентичности экономической ситуации на рынках разных стран.

Международный маркетинг, является составной частью внешнеэкономической деятельности, строится на тех же принципах, что и национальный маркетинг, способствует обеспечению конкурентоспособности товаров и услуг за счет эффективного удовлетворения потребительского спроса. В то же время он отличается от внутреннего некоторыми особенностями, например повышенной степенью неопределенности и риска, новыми требованиями к информационному обеспечению и ведению предпринимательской деятельности, к персоналу, работающему за рубежом, и т.п. Специфическая черта международного маркетинга - большое разнообразие рыночных условий, учет которых оказывает сильное воздействие на организацию и функционирование производства. Экономическая обстановка может различаться настолько сильно, что товар, пользующийся повышенным спросом в одной стране, в другой не будет востребован вообще. Поэтому политика в области объемов выпуска товаров, характер, методы и направления продвижения продукции (promotion) очень многообразны и зависят от самой фирмы, выпускаемой ею продукции или от страны, в которой осуществляются торговые операции.

3. Процесс управления маркетингом

3.1 Этапы процесса управления маркетингом

Процесс управления маркетингом состоит из:

1) анализа рыночных возможностей,

2) отбора целевых рынков,

3) разработки комплекса маркетинга,

4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей.

Любая фирма реализует свою продукцию или услуги на каких-либо рынках. Прежде чем начинать производство необходимо соотнести его с характеристиками тех рынков, на которых будет продаваться данная продукция. Будучи открытой системой, фирма должна адаптировать свое предложение к особенностям спроса. Чтобы добиться этого необходимо осуществлять постоянный мониторинг всех существующих и потенциальных рынков.

Часто в процессе подобного анализа используется сетка И. Ансоффа "развитие товаров и рынков" (рис. 1.)

Рис. 1. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка

Отбор целевых рынков

Каждую выявленную на предыдущем этапе возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов.

1. Замеры и прогнозирование спроса

Обдумывая выход на рынок, фирма захочет провести более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка фирма выявит все продающиеся на нем товары и оценит объем продаж каждого из них.

2. Сегментирование рынка

Предположим, что прогноз оказался обнадеживающим. Теперь фирме предстоит решить вопрос о том, как/именно она будет выходить на рынок. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

3. Отбор целевых сегментов рынка

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка. У фирмы есть один из пяти возможных путей выхода на этот рынок:

- Концентрация на единственном сегменте. Компания можете принять решение обслуживать только один сегмент рынка.

- Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности.

- Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы продукции средств, необходимых для конкретной группы потребителей.

- Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность.

- Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента товаров, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

4. Позиционирование товара на рынке

Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. п. Если фирма попытается предложить точно такой же товар, как один из имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его.

3.2 Разработка комплекса маркетинга

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга, Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар - это набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.