Данная гипотеза может быть рассмотрена с двух сторон: в соответствии с моделью «привлекательности» или через призму модели «источник достоверности». Основной акцент в исследованиях Б. Эрдогана был сделан на поиске соответствия между брендом и знаменитостью, основанным на привлекательности последней. Он выявил, что при рекламе косметической продукции внешняя привлекательность коммуникатора способна визуально показать действенность продукта.

Так, например, рекламная кампания бренда Head&Shoulders имеет двойную модель коммуникации с потребителями: «efficacy» - акцент на эффективности шампуня в борьбе с перхотью и «beautiful hair», призванная не допустить появления в сознании потребителей предубеждения, что шампунь обладает слишком сильным действием и может быть непригоден для регулярного использования. Для реализации модели «beautiful hair» в разное время бренд использовал образы популярных представителей артистической элиты: Дмитрий Маликов, Тамара Гвердцители, Анастасия Заворотнюк и Петр Чернышев. Необходимым и решающим фактором в выборе кандидата для рекламной коммуникации бренда стало наличии красивых и ухоженных волос. Именно данному атрибуту, по словам бренд-менеджера Head&Shoulders Александра Можаева, компания уделяла особое внимание. Результаты кампании показали, что образ представителя артистической элиты с привлекательной прической улучшил отношение потребителей к бренду и решил основную задачу, а именно предотвратил появление предубеждений, связанных с моделью «efficacy».

С другой стороны исследования Р. Оханиана показали, что при привлечении знаменитости в коммуникацию бренда необходимо не просто визуальное соответствие celebrity бренду, но важно, чтобы коммуникатор был признанным профессионалом и разбирался в сфере применения данного продукта. Данный вариант рассматривается со стороны сторонников модели «источник достоверности». Примером, может стать рекламная кампания 2016 года бренда AOS и популярной телеведущей Елены Летучей. Елена Летучая известна широкой общественности как главный «Ревизорро» страны, бескомпромиссный борец за чистоту и порядок. Елена Логинова, руководитель службы исследований и разработок ГК «Нэфис» рассказала о том, как бренд принял решение сотрудничать с артисткой: «Мы тщательно подходим к выбору партнеров, обращая внимание на авторитетность и профессионализм. Елене Летучей, как признанному эксперту по чистоте, мы доверили презентовать нашим потребителям уникальное свойство AOS: его полную смываемость с посуды».

М. Колкоут и Б.Филиппс в своем исследовании выявили, что потребители чаще принимают решение о приобретении продукта, рекламируемого знаменитостями, в случае если он находится в «разумной» ценовой категории и имеет слабую дифференциацию, в связи с большим количеством товаров-аналогов. Таким образом, наибольшую эффективность стратегия celebrity endorsement представляет для FMCG сектора.

Исходя из вышеупомянутых мнений становится ясно, что гипотеза соответствия образа знаменитости рекламируемому товару, должна включать в себя параметры моделей «привлекательности» и «источника достоверности», но при этом, выходить за их рамки и сопоставлять образ знаменитости с целевой аудиторией и архетипом бренда.

2.4 Теория «мэтчинга» или модель переноса ассоциаций

Теория «мэтчинга» (meaning transfer model) основывается на предположении, что знаменитость, обладая определенным набор ассоциаций, связанных с ее персоной, способна передать данные семантические ассоциации бренду. Впервые о теории «мэтчинга» было рассказано в работе Л. Кейла и П. Гомера. Авторы, проведя ряд экспериментов, выявили, что совпадение ассоциаций бренда и знаменитого человека улучшало отношение испытуемых к бренду.

Развитие данной теории продолжил Грант МакКракен. Он определил, что процесс переноса культурных ассоциаций на широкую общественность состоит из трех этапов: определение архетипа знаменитости, «слияние» ассоциаций, связанных с образом celebrity, и имиджа бренда, донесение нового сообщения до аудитории.

Рисунок 2 Теория "мэтчинга" Г. МакКракена

На первом этапе «значения» исходят из культурного и социального мира, окружающего каждого человека. В этом процессе знаменитости играют жизненно важную роль, поскольку обладают устойчивыми ассоциациями, связанными со своим персональным брендом, которые были приобретены в результате профессиональной деятельности: участие в телепередачах, выступления на концертах, интервью в прессе. Например, говоря о Григории Лепсе, у нас возникают следующие ассоциации: брутальность, «крутость», пафос. В свою очередь, актриса Рената Литвинова вызывает в сознании общественности совершенно иные ассоциации: утонченность, элегантность, женственность, статность, интеллигентность. Наличие большого и уникального набора значений отличает знаменитостей от неизвестных моделей, которые могут передать зрителю информацию только о поле, возрасте и статусе целевой аудитории продукта.

Второй уровень - передача смысла от знаменитости к продукту. В этот момент посредством переноса ассоциаций, связанных с образом знаменитости, на бренд достигается индивидуализация рекламной коммуникации. Бренд приобретает уникальные «свойства», которые будут отражать его философию. Эти усилия осуществляются рекламными агентствами, которые выбирают «правильную» знаменитость для создания рекламы продукта с «правильным» значением. Так, например, для продвижения пакета премиальных услуг «Привилегия» банк ВТБ-24 использовал образ знаменитого актера и режиссера Владимира Машкова. Главное сообщение кампании звучало так: «Уровень, на котором приходит многое. Заслуженно». Владимир Машков является народным артистом России, его талант отмечен такими престижными кинопремиями как «Ника», «Золотой орёл», «ТЭФИ», артист востребован как в России, так и за рубежом. Амплуа драматического актера, отсутствие скандальных появлений в прессе, внешние данные формируют в глазах широкой общественности образ Машкова как уверенного в себе, целеустремленного, успешного человека консервативных взглядов. Его образ ассоциируется с надежностью, стабильностью, премиальностью. Для рекламы банковских услуг такие ассоциации являются необходимым условием для успешного функционирования структуры, поэтому в данной рекламной коммуникации ассоциации, связанные с образом Владимира Машкова, гармонично отразили основные ценности бренда и позволили сформировать целостное восприятия ВТБ-24 в глазах потребителей, как надежного банка с государственным подходом.

Таким образом, значения, приписываемые знаменитости, ассоциируются с брендом в сознании потребителя. Наконец, в процессе потребления, перенесенная ассоциация становится частью бренда и будет восприниматься аудиторией и без участия в коммуникации celebrity. По словам МакКракена, очень важно учитывать восприятие той или иной знаменитости аудиторией для определения наиболее подходящих бренду «ассоциаций», которые артист сможет перенести на компанию. Реклама становится эффективной, когда зритель видит в объектах, людях и контексте, используемых в рекламе, те значения, которые содержатся и в продукте.

2.5 Модель «TEARS»

Современной моделью выбора знаменитости для рекламной коммуникации бренда, является концепция «TEARS», разработанная в 2003 году Теренсом Шимпом. Опираясь на ранее проведенные исследования, он предложил пять основных параметров, которые необходимо учитывать в процессе «отбора» знаменитостей: доверие (trustworthiness), компетентность (expertise), привлекательность (attractiveness), уважение (respect) и сходство (similarity).

Первые три критерия подробно рассматривались в предыдущих моделях. В свою очередь, рассмотрим подробнее последние два.

Итак, «уважение» Т. Шимп выделял как второй компонент (первый - внешние данные) главного атрибута - «привлекательность». Уважение к знаменитости может быть связано с высокой оценкой его профессиональных навыков, достижений, либо со «слепым» восхищением той или иной популярной персоной. Знаменитости уважаемы за актерские или музыкальные таланты, за свои взгляды, относительно важных социальных вопросов, за прекрасный внешний вид и другие, персональные особенности. Знаменитости, пользующиеся уважением аудитории, несомненно вызывают чувство симпатии по отношению к себе, в связи с чем, в данной модели понятия уважения и любви к артисту равны. Когда знаменитости вступают в отношения с различными брендами, уважение/симпатия поклонников к личности артиста может распространиться на бренды, с которыми ассоциируется их образ. Таким образом, celebrity endorser способен увеличить капитал бренда, положительно влияя на отношение потребителей к бренду. Обладая лояльным отношением аудитории, знаменитости способны предать рекламной коммуникации убедительности.

«Сходство» является третьим компонентом атрибута «привлекательность» и представляет степень, в которой привлекаемая знаменитость соответствует аудитории с точки зрения характеристик, влияющих на эффективность взаимодействия коммуникатора с аудиторией: возраст, пол, этническая принадлежность и так далее. Б. Эрдоган определял данное понятие как предполагаемое сходство между источником и получателем информации. В свою очередь, С. Дэшпанде и Д. Стейман обнаружили, что этническая принадлежность коммуникаторов влияет на уровень доверия потребителей к рекламному сообщению и, как следствие, на отношение к бренду. Эти выводы подтверждают утверждение Р.Чалдини о том, что нам нравятся люди, которые похожи на нас и «данный факт также является справедливым в отношении мнений, происхождения, черт характера и образа жизни». Т. Шимп отмечал, что сходство между celebrity endorser и аудиторией особенно важно, когда существует широкий спектр предлагаемой продукции или услуг, а также в случае неоднородности аудитории. В таких ситуациях, коммуникатор, который имеет сходство с аудиторией, по её мнению, способен оказать большее влияние на потребительский выбор.

Таким образом, модель «TEARS» представляет собой расширенную систему параметров отбора знаменитостей, в которой главными атрибутами выступают «доверие» и «привлекательность» celebrity endorser, а остальные критерии позволяют точнее подобрать «правильную» знаменитость.

2.6 Концепция «multiple celebrity endorsement»

В 2002 году, анализируя американскую рекламную кампанию по популяризации потребления молока в стране - «молочные усы», Чанг-К. Хсу и Даниэлла Макдональд, пришли к выводу, что рекламная кампания с привлечением нескольких знаменитостей помогает эффективнее воздействовать на различные, несвязанные между собой аудитории и максимально персонально донести сообщение до каждой. Согласно концепции «каузальной атрибуции» Г. Келли, люди склонны выявлять причинно-следственные связи определенных событий на основе своих собственных действий либо опираясь на опыт других людей. Потребитель может задать себе вопрос, одобряет ли знаменитость тот или товар, по причине того, что в действительности является его лояльным пользователем (личностная атрибуция/внутреннее присвоение) или же поскольку за подобное действие celebrity получит вознаграждение в виде гонорара (маргинальное подтверждение). Таким образом, привлечение в рекламную коммуникацию нескольких представителей артистической элиты, является одним из атрибутов, способным убедить аудиторию в качестве, рекламируемого товара, и тем самым помочь рекламодателям повысить уровень доверия к своему бренду и увеличить осведомленность потенциальных потребителей.

Б. Эрдоган утверждал: «Бренд имеет широкий круг потребителей, и для того, чтобы охватить всю целевую аудиторию, время от времени требуется использование нескольких знаменитостей, однако необходимо удостовериться, что образ каждой знаменитости отражает основные ценности бренда».

Более того, отмечено, что привлечение в рекламную кампанию разных артистов способно внести развлекательный элемент в коммуникацию и сделать ее более интересной и разнообразной для потребителя.

Примером рекламной кампании при участии нескольких знаменитостей может стать сотрудничество бренда Instax Mini и трех представителей российской артистической элиты: певицы Нюши, бронзового призера «Евровидения-2016» Сергея Лазарева и популярного актера, режиссера, автора-исполнителя Алексея Воробьева. Яна Пономаренко, генеральный директор агентства музыкального маркетинга FMA, рассказала о том, как была реализована данная рекламная кампания.

В октябре 2015 года запускалась новая серия фотоаппаратов Instax Mini 70. Следует отметить, что бренд был уже известен аудитории - это фотоаппараты моментальной печати. Новая серия представляла собой современные, яркие камеры с широкой палитрой насыщенных цветов: белый, желтый, синий и другие. Цена данной камеры составляла 7 тыс. р., ее обслуживание также подразумевает значительные вложения. Агентство понимало, что аудитория должна быть платежеспособной и выделило также, что основной потребитель - это девушки. Конец года явился прекрасным поводом для позиционирования нового продукта как отличного новогоднего подарка, поэтому при подготовке идеи команда FMA ориентировалась на то, что звезды как нельзя лучше смогут рекомендовать новую камеру в качестве подарка близким людям. «Перед нами стояла задача популяризировать новую камеру исключительно в digital, - утверждает Я. Пономаренко, - мы понимали, что социальная сеть Instagram начинала набирать обороты как площадка для размещения рекламы, поэтому было принято решение привлечь в коммуникацию не одного артиста, а нескольких, для преумножения аудитории и создания массовости рекламной кампании». Артисты в коммуникации бренда должны были выполнять роль привлечения внимания и поддержания тона коммуникации. «Поэтому было необходимо подобрать актуальных для бренда звезд, которые были бы не просто популярны у девушек 15-25 лет, но и по настроению соответствовали бренду: были активными, позитивными и оптимистичными», - рассказывает account-менеджер FMA Валерия Оганесян. При выборе кандидатов агентство опиралось на следующие параметры:

1. Аудитория «кандидата»: ориентация на молодую аудиторию в возрасте от 18 до 30 лет, преимущественно женскую, также важно было охватить не только «столичную» молодежь, но и регионы.

2. Вторым основным условием при выборе артиста стало наличие хорошо развитых социальных сетей с живой, активной аудиторией, поскольку проект проходил в digital-среде. Но при этом, для рекламной коммуникации нужен был хорошо известный и вне интернета образ, поскольку использовалась прямая баннерная реклама в различных пабликах в социальных сетях, таких как, «Киномания» и «Шедевры кулинарии» в Вконтакте, поэтому аудитория должна была знать артиста «в лицо».

3. Важным условием также стала готовность артиста работать в своих личных аккаунтах, поскольку ряд знаменитостей, выступают против размещения рекламных сообщений на своих личных страницах или готовы выставлять только один paid-пост от бренда. Коммуникационная стратегия кампании Instax подразумевала размещение серии рекламных постов в личных аккаунтах celebrity.

4. Уровень популярности знаменитости. Для проведения кампании были необходимы артисты, которые в данный момент времени были «на слуху»: так у А. Воробьева, закончились съемки в проекте «Холостяк», который вышел осенью на телеканале ТНТ и очень поднял его популярность, С. Лазарев должен был представлять Россию на Евровидение-2016, у Нюши к моменту ожидаемого срока запуска рекламной кампании заканчивался большой гастрольный тур.

5. Соответствие бренду: артист должен вызывать в сознание аудитории следующие ассоциации: позитивный, с активной жизненной позицией, энергичный и оптимистичный.

На основании анализа образов артистов российской эстрады, агентство FMA предложило бренду использовать в своей коммуникации трех вышеупомянутых celebrities. Бренд одобрил выбор агентства и принял решение о реализации рекламной кампании.

В результате установленные показатели эффективности были не только достигнуты, но и перевыполнены. «Клиент судил в основном по количеству откликов в соцсетях и комментариям аудитории к постам артистов. По нашим оценкам на 99% реакция аудитории была отражена в позитивных и нейтральных комментариях, поэтому мы с клиентом сочли кампанию успешной, - утверждает В.Оганесян. Клиент оказался доволен, а для нас это главное».

Выводы по главе

Проанализировав модели выбора «правильной» знаменитости для рекламной кампании бренда, необходимо отметить, что основополагающими параметрами являются степень доверия аудитории к celebrity и его привлекательность. Данные факторы являются неотъемлемой частью всех вышеперечисленных моделей. При этом, указанные параметры в различных концепциях раскрываются и дополняются новыми атрибутами, поэтому на данный момент не существует единой, общепринятой, «универсальной» формулы отбора celebrity endorser.

Глава 3. Формирование матриц выбора знаменитостей на основе экспертных интервью

Технология celebrity endorsement приобретает популярность и в России, однако очевидный дефицит опыта в этой области и, как следствие, отсутствие системного подхода к использованию комплекса возможностей celebrity endorsement пока остается одним из барьеров, препятствующих поиску решений для его эффективного применения на российской площадке. На российском рынке только появляются рекламные агентства, специализирующиеся на создании и реализации рекламных кампаний при участии российской артистической элиты. В данной главе представлено экспертное мнение сотрудников первого российского агентства музыкального маркетинга FMA о вопросах функционирования и развития рынка рекламы со звездами в России, а также на основе теоретической базы, представленной в первой и второй главах, и опыте экспертов сформулированы две универсальные матрицы выбора «правильного» кандидата для рекламной коммуникации бренда.

3.1 Развитие музыкального маркетинга в России

Скорость маркетинговых коммуникаций постоянно растет и вынуждает бренды передавать быстро считываемые, молниеносные сообщения. Каналы коммуникации стремительно интегрируются и создают новые форматы; кино, литература, музыка чаще встраиваются в маркетинговые активности брендов. Сами креативные индустрии стремятся монетизировать новые медиа каналы: музыкальный бизнес, в частности, наполняет контентом видеохостинг, развивает социальные сети, файлообменники и потоковый стриминг.

Аудитория привыкла не просто слышать популярную композицию в рекламном споте, но и следить за полной интеграцией бренда в жизнь артиста: его творчество, светскую и частную жизнь. Артист, обладающей достаточно широкой аудиторией поклонников, также становится брендом. В случае его сотрудничества с торговой маркой, можно говорить о ко-брендинге, который способен усилить позиции торговой марки на рынке.

Американские и европейские бренды давно используют музыкальный маркетинг, получая высокие показатели KPI. В 2013 году масштабное исследование маркетинговой компании Frukt в 30 странах мира показало, что одно только интерактивное размещение бренда на музыкальном фестивале способно привлечь до 465.000 уникальных пользователей на сайт компании. Рост музыкального маркетинга заметен в сегментах: напитки, fashion, финансовые услуги, технические товары, продукты питания.

Сегодня в условиях экономической нестабильности, музыкальный маркетинг - это оптимальное решение для бренда, который сохраняет (в некоторых случаях увеличивает) число контактов с аудиторией и, одновременно, экономит медийный бюджет. Делая ставку на музыкальный маркетинг, компания получает доступ к большой лояльной аудитории артиста через его актуальные каналы коммуникации («раскрученные» социальные сети, live-блоги, концерты и т.д.).

В 2015 году портал Statista опубликовал данные исследования того, насколько часто потребители ищут в Интернете информацию о бренде с упоминанием знаменитости - endorser торговой марки. От 21 до 24% аудитории всемирной сети в возрасте от 16 до 34 лет открыли для себя новые бренды с помощью известных персон. Похожее исследование провели в «Яндекс», проанализировав поисковые запросы россиян, которые можно кратко обозначить словосочетанием «как у кого»: в лидерах по количеству запросов оказались «очки, как у Лепса» и «шапка, как у Эминема». Чаще всего россияне искали информацию о прическах, макияже, одежде и аксессуарах звезд. Очевидно, российские потребители готовы к тому, чтобы бренды обратились к ним через любимых исполнителей. О готовности рынка к более широкому применению музыкального маркетинга говорит и исследование Google. Аналитики компании установили, что на YouTube рекламные ролики с участием знаменитостей чаще досматривают до конца, а представленные в них бренды лучше запоминаются и чаще узнаются аудиторией.

Несмотря на очевидную готовность аудитории воспринимать такого рода коммуникацию, музыкальный маркетинг в России не использует все свои ресурсы и мощности. Российские бренд-команды зачастую ассоциируют музыкальный маркетинг лишь с использованием известного трека в теле-рекламе или с прямым product placement в клипах. На самом деле музыкальный маркетинг предлагает гораздо больше возможностей; бренд не обязательно должен «привязывается» к одному исполнителю. Исследование американского представительства Nielsen показало, что добиться положительного эмоционального отклика от потребителей можно, разыгрывая билеты на различные концерты, спонсируя музыкальные события или проводя интерактивные акции на музыкальных фестивалях. 61% опрошенных предпочли бы бренд, предоставляющий бесплатное прослушивание музыки.

Впрочем, некоторые российские компании уже оценили преимущества интеграции с музыкой в целом. По данным IFPI Digital Music Report, российский музыкальный стриминг, финансируемый за счет рекламодателей, вырос на 38.6% в 2014 году.

Технология музыкального маркетинга в России используется точечно различными агентствами, но четкого понимания его возможностей и специфики у большинства игроков рынка нет. Кроме того, существует стереотип о том, что музыкальный маркетинг - слишком дорогое удовольствие. В итоге, бренды теряют мощный канал коммуникации и пул лидеров мнений своих аудиторий.

Сегодня в России существует необходимость в работе специализированного агентства, в равной степени «погруженного» в мир артистов и брендов, способного предоставить экспертную оценку аудитории, контакт с которой получает бренд в случае интеграции.

В 2014 году открылось агентство музыкального маркетинга FMA (First Music Agency), являющееся дочерней компанией самого крупного и известного российского музыкального лейбла «Первое музыкальное Издательство».

«FMA - это первое российское агентство в области музыкального маркетинга, которое предоставляет полный комплекса мероприятий для подготовки и проведения рекламных кампаний клиентов с участием артистов и использованием музыкального контента» - рассказывает генеральный директор FMA Яна Пономаренко. Несмотря на то, что в последние годы на российском рынке появляется все больше и больше celebrity-агентств, в частности, большую конкуренцию артистам составляют блогеры, FMA остается лидером в данной индустрии, поскольку обладает рядом конкурентных преимуществ:

· Долгосрочные эксклюзивные контракты со звездами шоу-бизнеса, что дает клиентам уверенность в том, что условия, которые агентство озвучивает по вопросам гонораров артистов, прозрачные;

· Первоисточник всех новостей творческой жизни артистов, в связи с чем, FMA может предложить клиенту сотрудничество с той или иной звездой, опираясь на «инсайдеровскую» информацию о предстоящих творческих релизах артиста (клип, новая песня, альбом, гастрольный тур), и максимально нативно интегрировать бренд в данные активности;

· Полные данные по аудитории артистов;

· Контроль выполнения артистом всех пунктов рекламного контракта. Клиент может быть спокоен за все этапы рекламной кампании, за соблюдение исполнения обязательств артиста перед брендом, прописанных в договоре, за отсутствие проблем, связанных с авторскими правами - если FMA передает лицензию на образ или музыкальное произведение, то это все официально и подтверждается документами;

· Обладание достаточным авторитетом для рекомендации артистам сотрудничества с тем или иным брендом, консультирование по вопросам оценки стоимости их участия в рекламной кампании;

· Проекты под ключ: идея, реализация, закрытие всех юридических вопросов по авторским и смежным правам.

Егор Волик, креативный директор FMA, рассказал о том, как происходит работа над креативной составляющей рекламной кампании и каким образом выбирается «кандидат» на роль celebrity endorsement: «На подготовительном этапе проводятся специальные исследования, как количественные, так и качественные, а также анализируется контент в открытых источниках. Безусловно, используются данные по аудитории, что позволяет максимально точно и обосновано оценить эффективность инвестиций и разработать рекомендации бренду. Структурированный и детальный подход позволяет принять максимально верное решение в отношении выбора звезды и минимизировать репутационные и финансовые риски клиента».

При этом, эксперты выделяют следующие ситуации, когда бренды прибегают к привлечению знаменитостей в своей коммуникации:

1. когда происходит запуск продукта/новой линейки и потребитель еще не знаком с брендом, в связи с чем необходимо создать искусственный опыт общения с маркой;

2. когда компания решает репозиционировать уже известный бренд, правильно подобранный celebrity может помочь вызвать в сознании потребителей «нужные» ассоциации. Довольно часто знаменитости привлекаются в том случае, когда бренд хочет «омолодить» свою аудиторию, всеми известный факт, что молодежь в большей степени подвержена влиянию авторитета celebrity и привлечь ее внимание к бренду с помощью любимого кумира однозначно беспроигрышный ход;

3. если продукт бренда нуждается в дополнительной дифференциации относительно своих конкурентов, здесь взаимосвязь с образом определенной публичной личности поможет выделить продукт или услугу;

4. в случае если бренд существовал, но пропал из видимости на какое-то время и о нем нужно напомнить;

5. если бренд не может вовлечь потребителей в прямую коммуникацию, например, объявляет и проводит конкурсы, акции, но количество участников - минимальное, то здесь celebrity помогает привлечь аудиторию, особенно если речь идет о поколениях Z и Y.

Таким образом, при обращении в агентство музыкального маркетинга бренд может быть уверен в том, что ему не только подскажут, образ какой знаменитости лучше всего использовать для достижения поставленных перед брендом задач, но также помогут решить все юридические аспекты, связанные с приобретением прав на использование образа или творческих материалов артиста, сориентируют по вопросам стоимости реализации рекламной кампании с celebrity, а также организуют звездный менеджмент, таким образом, чтобы сотрудничество бренда со знаменитостью оставило только хорошее впечатление и было максимально эффективно для обоих сторон.

Так, мы видим основные преимущества существования «агентской прослойки» между брендами и знаменитостями и понимаем необходимость развития рекламных агентств, специализирующихся на celebrity endorsement, на российском рынке. В перспективе деятельность FMA и подобных ей организаций поможет сделать стратегию celebrity endorsement более привлекательной и доступной для российских реалий рекламного рынка и улучшить ее качество, а, следовательно, и популярность у российских брендов.

3.2 Brand ambassador matrix (BAM)

В ситуации, когда бренд принимает решение проводить долгосрочную рекламную кампанию со звездой, он преследует цель «найти себе лицо»- амбассадора, который станет связующим элементом между брендом и потребителем. В данном случае поиск «идеального» кандидата из представителей артистической элиты становится ключевым этапом при формировании стратегии коммуникации. В противном случае, бренд не получит ожидаемого эффекта от привлечения популярной персоны, а в худшем варианте развития событий вызовет негативные эмоции у потребителей и значительно «подпортит» свою репутацию. Как утверждал Хэмиш Прингл: «Celebrities are brands in themselves and, thus, in choosing such a partner the brand is in effect getting married to one of its own». Как человек принимает решение о создании семьи с другим человеком, так и бренд, приглашая знаменитую персону в свою коммуникацию с потребителем, открывает двери для «нового члена семьи».

Рисунок 3 Brand ambassador matrix

Для того, чтобы рекламная кампания с участием знаменитости была успешной необходимо не допустить диссонанса в сознании аудитории при восприятии подобной рекламы. А потому следует подобрать наиболее однозначный образ амбассадора.

Очень важно, соотнести ассоциации, которые артист вызывает у аудитории, с архетипом бренда. Для того, чтобы определить потенциал связки бренда и celebrity необходимо обратить внимание на 3 составляющих архетипа бренда: восприятие, тональность и характер.

«Если мы говорим о восприятии, то в первую очередь необходимо выделить эмоции и ассоциации, которые вызывает бренд. Затем определить темперамент бренда и тон его коммуникации с потребителем: деловой, «с юморком», дружеский и так далее. И самое главное - это характер, то есть эмоциональные преимущества бренда» - утверждает руководитель департамента маркетинговых коммуникаций М-Видео Юлия Зарипова.

После того, как мы ответили себе на все поставленные вопросы и создали архетип нашего бренда, можно приступать к работе над выбором кандидата на роль амбассадора. Составляется список знаменитостей в соответствии с архетипом бренда.

Сделать это не всегда легко, поскольку знаменитости, особенно если речь идет об актерах театра и кино, из проекта в проект примеряют на себя разные образы. Поэтому, самый первый вопрос, на который стоит ответить при выборе амбассадора - это как данный артист воспринимается широкой общественностью.

1. Архетип

Основным фактором для создания яркого и выделяющегося имиджа артиста является ориентация на вкусы и запросы потребителей.

Теория архетипов предоставила возможность представителям творческих профессий, их PR-менеджерам, а также продюсерским центрам сэкономить время и средства на качественное изучение определенной целевой аудитории и выявление ее сиюминутных потребностей, выделив основные образы, в которых существует потребность у каждого зрителя.

Архетипы - это "мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания. Это своего рода первичные представления о мире и жизни, которые не зависят от уровня полученных знаний". Сами архетипы, по мнению К.Юнга, являются элементами бессознательного, но в тоже время выступают в сознании в качестве архетипических образов, которые представляют собой исторически сложившуюся систему мировоззрения. Однако архетипические образы под воздействием жизненного опыта могут трансформироваться и расширяться новым содержанием.

Продолжив изучение теории архетипов, выдвинутой К. Юнгом, М. Марк и К. Пирсон в своей книге "Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов" впервые выдвинули возможность использования архетипов в построении коммуникации между продуктом и его потенциальным покупателем. "Архетипическая индивидуальность продукта прямо обращается к глубокому, к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого." Таким образом, архетипы становится тем самым "недостающим звеном" в цепочке между продажей персонального бренда и мотивацией потребителя. Каждому из 12 архетипов приписываются определенные значения, которые вызывают у нас некие ассоциации:

В шоу-бизнесе теория архетипов позволяет личным брендам эффективнее позиционировать себя аудитории. Основными архетипами в сегменте музыкальной индустрии являются "любовник" и "бунтарь". Первый архетип прослеживается почти у каждого исполнителя эстрады, поскольку любовь - это одна из вечных тем, которая так или иначе затрагивается в творчестве любого артиста. Почти всё рок течение представляет собой "бунтарей", которые ломают стереотипы и рамки, пытаются донести свою правду до аудитории.

Разбирая архетип "любовник" подробнее, можно выделить несколько имиджей исполнителей, которые существуют на российской эстраде. Если рассматривать артистов мужчин, то самыми распространенными являются два образа: "Дон Жуан" и романтик. "Дон Жуан" олицетворяет собой ярко выраженного секс-символа, по которому сходят с ума девушки. Основная формула "Дон Жуана": меня любят все, я не люблю никого. Такую манеру позиционирования осуществляют группы "Отпетые мошенники", "Звери", исполнитель Тимати. В то же время образ романтика связан с обратной формулой: я люблю, а меня нет. Такой архетип-имидж более распространен на эстраде и его применяют большинство сольных исполнителей, например, Дима Билан, Сергей Лазарев, Валерий Меладзе. Среди исполнителей женского пола также используются данные имиджи. Образ сильной, независимой и соблазнительной женщины открыто позиционирует Ирина Аллегрова, певица Слава, группа "ВИА Гра", в то время как Юлия Савичева, Татьяна Буланова, Нюша предстают в виде девушек, страдающих от неразделенной, безответной любви.

Примером архетипа шута на российской эстраде может послужить стилист и певец Сергей Зверев. При полном отсутствии музыкальных данных он выступает этаким фриком. Эпатажный образ, своеобразная манера общения и подача себя как "звезды" вызывают у публики смех. При этом С. Зверев прекрасно чувствует себя в этом амплуа и сам иронизирует над своим образом.

В актерской среде среди мужчин распространен архетип «героя». Актеры таких жанров как боевики, триллеры, военные фильмы ассоциируются со своими персонажами и предстают в глазах общественности сильными и волевыми личностями, обладающими незаурядным интеллектом и такими качествами как честность, бескомпромиссность, доброта, храбрость и самое основное - готовность жертвовать собой ради других людей. В российском кинематографе устойчивый образ «героя» закрепился за Владимиром Машковым, Михаилом Пореченковым, Сергеем Горобченко.

Необходимо обращать внимание и на тот факт, что в период биологического и профессионального взросления артиста, позиционирование его персонального будет меняться. Поэтому важно понимать, какие ассоциации celebrity вызывает у аудитории сегодня.

Например, в далеком 2009 году начинающий актер, выпускник ГИТИСа Павел Прилучный, стал одним из главных героев рекламной кампании бренда Juicy Fruit. Молодой, харизматичный, забавный парень появляется в ярких, «сочных» видеороликах и говорит о «взрывном» фруктовом вкусе продукта. Сегодня Павел Прилучный лауреат престижной кинопремии «Жорж», главный «мажор» страны, примерный семьянин. Аудитория уже давно не воспринимает его легкомысленным и озорным «парнишкой», каким он был в представленной выше рекламной кампании, а также в фильмах «Любовь.ru», «Детям до 16», «На игре». С образом Прилучного неразрывно связаны ассоциации «рублевского» юноши, но при этом доброго, честного, любящего свою семью и заботящегося о ее благополучии. Следует отметить, что образ заботливого и надежного защитника связан не только с профессиональной деятельностью актера, но и с его личной жизнью. Его союз с актрисой театра и кино Агатой Муцениеце считается одним из самых крепких и гармоничных в российском шоу-бизнесе. Пара не скрывает от поклонников свою личную жизнь и делится своими «прилучными буднями» в социальной сети YouTube. В связи с чем, в последней рекламной кампании, в которой принял участие Павел присутствовала и Агата. Артисты, уже в привычном для их лояльной аудитории формате, рассказали о преимуществах нового смартфона Lenova. Согласитесь, что сейчас Павел смотрелся бы очень нелепо в рекламе жвачки Juicy Fruit, а поэтому при выборе амбассадора очень важно оценивать образ артиста в данный период времени и учитывать возможные изменения, связанные с восприятием образа артиста в своей коммуникации при принятии решения о долгосрочном сотрудничестве.

Опираясь на теорию архетипов, бренд имеет возможность определить эмоциональное восприятие того или иного артиста широкой общественностью и соотнести его имидж с позиционированием и ценностями бренда. В подобной ситуации следует понимать, что все ассоциации аудитории, связанные со знаменитостью, будут спроецированы на бренд, поэтому имидж привлекаемой звезды - это первое, на что следует ориентироваться при выборе амбассадора.

2. Аудитория

Вторым основным шагом, при выборе амбассадора становится целевая аудитория артиста. Прежде всего бренд должен определить, на кого рассчитан его продукт, к какой аудитории он хочет обращаться, какие цели он преследует в своей коммуникации с потребителями. Здесь особое внимание следует уделить не только половозрастным характеристикам и уровню дохода, но также географическим и личностным (хобби, интересы).

После того, как бренд определил свою целевую аудиторию и сформулировал сообщение, которое он хочет до нее донести, следует внимательно изучить аудиторию артистов. Самый простой способ проанализировать аудиторию знаменитости - это обратиться к статистике его аккаунтов и фан-групп в социальных сетях. При условии, что артист имеет хорошо развитые личные страницы, бренду не составит труда сопоставить половозрастные и географические характеристики аудитории знаменитости. Обращаясь к аккаунтам артиста, не следует ориентироваться на количество подписчиков. Во-первых, большая часть фолловеров может быть «накручена» с помощью специальных программ - тренд с «мертвыми душами» в социальных сетях, особенно это касается платформы Instagram, становится все популярнее. Во-вторых, даже если количество подписчиков набрано органическим путем, то здесь следует понимать, что определенный процент составляют «рекламные аккаунты», которые подписываются на все открытые профили. И, в-третьих, даже среди «живых» подписчиков есть люди, которые являются пассивными пользователями социальных сетей, то есть либо крайне редко посещают свою страницу и просматривают новостную ленту, либо по тем или иным причинам отказались от использования личного аккаунта и просто на него не заходят. Поэтому намного важнее проследить, как аудитория взаимодействует с артистом - насколько она активна. Именно степень вовлеченности поклонников в коммуникацию со знаменитостью может показать, насколько аудитория прислушивается к мнению артиста, его рекомендациям и будет готова приобрести рекламируемый товар (услугу). Таким образом, ориентиром для бренда становится количество «лайков» и комментарии.

Как же проанализировать аудиторию знаменитости, если она не ведет активную жизнь в социальных сетях? Здесь существуют разные способы. Если мы говорим об артисте эстрады, то необходимо проанализировать аудиторию, приходящую на концерт, а также посмотреть график гастролей и выделить наиболее посещаемые города. Чаще всего отсутствие музыкального исполнителя в социальных сетях говорит о том, что и аудитория артиста в них не находится. Ярким примером может послужить Вячеслав Бутусов. Солист группы «Ю-Питер», основатель легендарной рок-группы «Наутилус Помпилиус» известен очень широкой аудитории, при этом коммуникация артиста с поклонниками через социальные сети развита слабо (Instagram - 5 тыс. подписчиков, ВКонтакте - 29 тыс.). Но следует отметить, что ежегодно группа собирает более 6 млн слушателей на своих концертах в Москве (Crocus City Hall) и Санкт-Петербурге (Ледовый Дворец), а также активно гастролирует по городам России: Екатеринбург, Новосибирск, Тюмень, Челябинск. Таким образом, можно сделать вывод, что основная часть поклонников Вячеслава Бутусова - это люди поколения 80-х и 90-х годов, которые, как и сам артист, не являются активными пользователями новых технологий.

Таким образом, мы видим, что проанализировать аудиторию артиста можно и без социальных сетей, конечно подобный анализ не является столь точным как онлайн-аналитика, но также может помочь бренду в выборе подходящего кандидата.

3. Популярность

Популярность привлекаемой персоны должна соответствовать целям и задачам бренда, а также его «уровню». Если мы говорим о российской артистической элите, то здесь можно выделить 3 градации популярности:

1) артиста А - класса (имеет высокую популярность в России, также известны за рубежом - Филипп Киркоров, Данила Козловский, Иван Ургант, Константин Хабенский, Дима Билан, Тимати, группа Серебро);

2) «золотая середина» - артисты, востребованные в России, но малоизвестные за рубежом, участвующие в создании творческих продуктов, ориентированных в основном на российскую аудиторию (Павел Прилучный, Нюша, Вера Брежнева, Ленинград, Алла Михеева, Сергей Светлаков, Семен Слепаков);

3) «восходящие звезды» - молодые и весьма перспективные артисты, которые уже успели выйти из стадии «стартап» и обзавестись лояльной аудиторией, но массовой популярности еще не обрели (группа IOWA, актриса Юлия Топольницкая, телеведущая и певица Регина Тодоренко).

В соответствии с задачами бренда необходимо следовать данной классификации, отдавая предпочтение тому или иному «кандидату». Например, если речь идет о крупном международном бренде, хорошо известном во всем мире, имеющем своих «звездных» амбассадоров в различных странах и желающем «обзавестись русским лицом», то безусловно необходимо выбирать знаменитость А-класса.

Например, в 2001 году компания «Longines» решила найти своего «посланника» в России. Задача перед компанией стояла нелегкая: был нужен харизматичный, уверенный и безусловно известный человек с отличной репутацией, который одновременно соответствовал бы девизу компании «Элегантность - это позиция». На церемонии вручения театральных премий «Чайка» представители бренда обратили внимание на Олега Меньшикова, с которым впоследствии был заключен двухлетний рекламный контракт. Не последним аргументом в пользу выбора Меньшикова амбассадором всемирно известной часовой компании стал высокий профессиональный статус актера (обладатель «Золотой пальмовой ветви» Каннского фестиваля). Данный пример сотрудничества бренда и знаменитости был признан одним из самых успешных кейсов в российской практике.

С другой стороны, если бренд еще не успел завоевать мировую популярность и ранее не имел амбассадора, то здесь стоит обратить внимание на тот факт, что артист А-класса скорее всего своей популярностью «перекроет» бренд. Это означает, что внимание аудитории будет приковано к артисту, в то время как бренд окажется на периферии интереса. Конечно же, в такой ситуации ни одна компания оказаться не хочет. Удачным примером привлечения артиста «золотой середины» может послужить долгосрочное сотрудничество бренда М-Видео и Александра Пушного. По словам руководителя департамента маркетинговых коммуникаций «М.Видео» Юлии Зариповой, бренд не стремился кардинальным образом менять свое позиционирование, главная задача состояла в закреплении уже сложившего образа компании в глазах аудитории. «Нам нужен был селебрити, который подчеркнет то, какие мы, и он ни в коем случае своей популярностью не должен был забивать наш формат. И Александр Пушной как лицо однозначно "выстрелил" по тем пунктам, которые для вас были важны», - утверждает Юлия Зарипова.

«Восходящие звезды» чаще всего становятся не амбассадорами бренда, а представителями новой линии (продукта) известной кампании. Здесь также следует отметить, что молодых артистов привлекают для обращения в основном к молодой аудитории, для которых эта «восходящая звезда» уже успела стать кумиром. Ярким примером может послужить сотрудничество телеведущей программы «Орел и решка: Шоппинг» Марии Иваковой и компании Maybelline NY. В 2015 году Маша стала Maybelline girl в России, в 2016 году была выпущена лимитированная серия продуктов Maybelline под названием «Masha box», которая была раскуплена в полном объеме спустя месяц после поступления в продажу, чем сама Мария поделилась в своем Instagram, выражая благодарность поклонникам. Подобное сотрудничество оказалось взаимовыгодным для обеих сторон: во-первых, с момента вступления Марии в клуб Maybelline NY её популярность существенно увеличилась, что, безусловно, благоприятно отразилось на бренде, во-вторых, во многом благодаря участию в данной рекламной кампании, Мария расширила круг своих поклонников. В результате взаимодействие оказалось эффективным не только для бренда, но и для профессионального роста артистки.

Таким образом, уровень популярности знаменитости является важным критерием при выборе «лица» бренда. Если не соотнести позиции бренда на рынке с уровнем популярности артиста, то есть высокая вероятность того, что рекламная коммуникация не решит поставленные компанией задачи, а в худшем случае окажет негативное влияние эффект на имидж бренда.

4. Взаимодействие

Амбассадорство подразумевает долгосрочное сотрудничество со знаменитостью - это не один видеоролик, не разовая фотосъемка для рекламы в СМИ на два-три месяца - это полное «слияние» образа артиста с брендом, поэтому необходимо принимать во внимание и предыдущий рекламный опыт celebrity. Крайне важно, чтобы celebrity не сотрудничал ранее с главными конкурентами бренда, а также по возможности вообще не имел опыта амбассадорства. Таким образом, бренд минимизирует риски, связанные с эффектом «пресыщенности», когда знаменитость очень часто появляется в рекламных кампаниях и аудитория уже перестает доверять ее мнению, понимая, что celebrity - это не лояльный потребитель, а вопрос его участия в рекламной кампании определяется не персональным отношением к бренду, а размером гонорара. При этом данный эффект может также негативно отразиться и на образе артиста. Слишком частое участие в рекламных кампаниях может создать видимость того, что творческий потенциал celebrity исчерпан.

К данному критерию также относится выстраивание профессиональный отношений бренда и знаменитостей. Здесь важна командная работа, которая подразумевает и человеческий фактор. Маркетологам и бренд-менеджерам необходимо понимать специфику работы с представителями артистической элиты, принимать во внимание и тот факт, что участие в рекламной кампании не является основной деятельностью артиста, а потому не может быть для него задачей первостепенной важности. В связи с чем, артисту необходим помощник, который будет контролировать график дедлайнов, организовывать участие в рекламных активностях бренда таким образом, что это не мешало профессиональной деятельности артиста, готовить и согласовывать вместе с командой тексты рекламных сообщений и, наконец, создать такие условия, чтобы артист сам стал лояльным по отношению к бренду. Поэтому «проведя всю подготовительную работу по подбору кандидатов, обязательно нужно встретиться с каждым и четко для себя определить не только, как он выглядит и будет ли «смотреться» с брендом, но и потенциально сможете ли вы создать тандем», - утверждает Александр Можаев.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что использование формата «celebrity ambassador» подразумевает длительную и качественную подготовку по выбору кандидата для сотрудничества и не менее кропотливую работу по выстраиванию партнерских отношений со знаменитостью, поскольку необходимо полное слияние образа артиста с брендом, а оно возможно только при условии лояльного отношения celebrity как к продукту, так и в целом к креативной стратегии кампании и представителям бренда.

3.3 Brand endorser matrix (BEM)

В отличие от матрицы выбора амбассадора, где celebrity становится лицом бренда на долгосрочную перспективу и предполагается полное «слияние» образа артиста с брендом, приглашение знаменитостей для участия в краткосрочных проектах имеет ряд отличительных особенностей. В связи с этим, целесообразно рассмотреть критерии, которые необходимо принимать во внимание при привлечении представителя артистичной элиты в качестве endorser бренда.

Привлечение артиста в коммуникацию бренда на определенный срок, может быть либо частью рекламного формата, когда бренд регулярно привлекает celebrity для коммуникации с потребителями и ему необходимо периодически менять своих звездных представителей, чтобы реклама не «приедалась», либо компания решает провести спецпроект с участием знаменитости.

В первом случае, выбор кандидата на роль endorser почти полностью производится по модели «BAM», поскольку, принимая решение об осуществлении такого рекламного формата, бренд подразумевает долгосрочную коммуникацию с потребителями. Единственное отличие от модели амбассадорства здесь заключается в том, что знаменитость является не лицом бренда, а лишь его представителем, поэтому не предполагается создания стойкой ассоциации у потребителей «celebrity-бренд», главное, чтобы образ знаменитости гармонично вписывался в формат коммуникации и соответствовал бренду.

С другой стороны, говоря о проведении спецпроекта с привлечением знаменитости, необходимо учитывать некоторые факты, которые выходят за рамки матрицы «BAM» и становятся приоритетнее основных критерий. Прежде всего, необходимо понимать, какие конкретно задачи бренд хочет решить, проводя спецпроект. Чаще всего спецпроекты проводятся для привлечения внимания аудитории к новому продукту уже известного бренда или с целью напомнить потребителям об уже зарекомендовавшем себя на рынке бренде. Иногда маркетологи прибегают к использованию «нативной» рекламы для стимулирования роста продаж (обычно проводится в digital-пространстве). В данных случаях celebrity привлекается с целью доведения до аудитории информации о том, что бренд проводит определенную активность или, если речь идет о нативной рекламе, то используется прием звездной рекомендации.