Размещено на http: //www. allbest. ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Исследование технологии celebrity endorsement
• 1.1 Celebrity endorsement: кого бренды привлекают в рекламные кампании
• 1.2 Исследования, посвященные использованию образа знаменитостей в теории обработки информации и в рекламной практике
• 1.3 Выводы по главе
• Глава 2. Модели выбора знаменитости для рекламной коммуникации
• 2.1 Модель привлекательности
• 2.2 Модель «источник достоверности»
• 2.3 Теория «конгруэнтности» или гипотеза соответствия образа знаменитости рекламируемому товару
• 2.4 Теория «мэтчинга» или модель переноса ассоциаций
• 2.5 Модель «TEARS»
• 2.6 Концепция "multiple celebrity endorsement"
• Глава 3. Формирование матриц выбора знаменитостей на основе экспертных интервью
• 3.1 Развитие музыкального маркетинга в России
• 3.2 Brand ambassador matrix (BAM)
• 3.3 Brand endorser matrix (BEM)
• 3.4 Выводы по главе
• Заключение
• Список использованных ресурсов и литературы
• Приложения

Введение

знаменитость рекламный интервью товар

Актуальность. В современном мире, где господствуют рыночные отношения, конкуренция между брендами приобретает все более острый характер. Выделить свой продукт/услугу среди большого числа конкурентов и сформировать пул лояльных потребителей становится сложнее. Одной из причин данной проблемы выступает «информационная пресыщенность», а именно: мощный поток информации, который способен привести индивидуума к экзистенциальному кризису. В результате люди становятся менее восприимчивыми к той информации, которую они не выделяют для себя как первостепенную. В категорию второстепенной информации зачастую попадают рекламные кампании брендов, которые иногда воспринимаются потребителями как информационный шум.

В этих условиях маркетологи прибегают к использованию знаменитостей для привлечения внимания аудитории к своему бренду. Согласно исследованию, проведенному компанией Millward Brown в 2015 году, каждая десятая рекламная кампания проходит при участии знаменитостей, причем отмечается, что одни страны вовлекают их в рекламную коммуникацию чаще, чем другие. Например, в Азии 26% кампаний проходит с участием celebrities, в странах Центральной и Восточной Европы, включая Россию, - 8%. Тем не менее, вовлечение знаменитостей в рекламные кампании брендов происходит повсеместно.

Таким образом, участие в коммуникации известного человека, являющегося лидером общественного мнения в своей среде, способно повысить лояльность потребителей к определенному бренду.

В рамках данного исследования под понятием «celebrity» будут подразумеваться представители российской артистической элиты, чей уровень элитарности определяется степенью популярности артиста среди широкой аудитории. Поскольку индустрия развлечения представляет наибольший интерес для различных аудиторий, то ее представители, а именно, актеры театра и кино, шоумены, теле- и радиоведущие, музыканты, становятся главными кандидатами на роль endorser в рекламной коммуникации бренда. Индустрия развлечений включает в себя большой сегмент, который также входит в сферу интересов широкой общественности - спорт. В связи с тем, что спортивная индустрия имеет специфические особенности и функционирует по правилам, отличным от сферы шоу-бизнеса, то в данной работе рекламные кампании при участии спортсменов рассматривать не будут. Также необходимо отметить, что образ знаменитостей активно используется в социальной рекламе, celebrity привлекаются для участия в PR-кампаниях как брендов, так и благотворительных организаций, и движений. Однако, в данной работе будут рассматриваться исключительно рекламные кампании производителей товаров и услуг, поскольку процесс подготовки к осуществлению подобной коммуникации, а именно выбор подходящего кандидата на роль «celebrity endorser», представляет наибольшую сложность для рекламодателей, а допущение ошибки на данном этапе может не только свести эффект всей кампании к минимуму, но и негативно отразиться на репутации бренда.

На западе сотрудничество звезд и брендов обеспечивают специализированные рекламные агентства, которые знают реальную «стоимость» артистов и обладают самой полной информацией о его аудитории, уровне популярности, творческих планах, сильных и слабых сторонах. Такие агентства способны точно и аргументированно подобрать бренду «его звезду», в зависимости от целей и задач коммуникации. В России подобная практика встречается редко. Бренды связываются со знаменитостями напрямую, в итоге сталкиваясь либо с необоснованно высокими гонорарами артистам, либо с несоответствием образа знаменитости архетипу бренда, связанное с ошибочным выбором кандидата на роль «звезды». Все это приводит к тому, что бренды отказываются от использования технологии привлечения звезд в рекламу, считая данную практику малоэффективной и неоправданно дорогой. В данном контексте представляется целесообразным проанализировать существующие методы привлечения знаменитостей в рекламу, выявить основные проблемы селебрити-маркетинга в России и рассмотреть варианты их решения.

Проблема исследования. Диссонанс между образом знаменитости и рекламируемым товаром - повсеместное явление в рекламной практике, которое приводит к снижению эффективности использования стратегии «celebrity endorsement». Необходимо учитывать, что один лишь факт привлечения знаменитости к участию в коммуникации бренда, осуществляемый без комплексной работы с применением статистического и стратегического анализа, не может гарантировать увеличение продаж и повышение узнаваемости компании.

Исследовательский вопрос. Каковы объективные критерии подбора знаменитостей, обеспечивающие их эффективное использование в коммуникациях брендов?

Степень научной разработанности. В процессе проведения исследовательской работы автор столкнулся со слабой разработанностью проблематики вовлечения знаменитостей в рекламную коммуникацию брендов в теоретической литературе. Раскрытие понятия «знаменитость», а также обоснование эффективности применения стратегии celebrity endorsement во многом объясняется психологическими особенностями человека, поэтому данные аспекты были рассмотрены, опираясь на работы ведущих психологов и социологов, таких как Р.Чалдини, Д. Шультц и С. Тонненбаум, К. Дебайвич, Дж. Кернан, Л. Кейл и П. Гомер, Р. Петти и Дж. Качиоппо. Особенности проведения рекламных кампаний при участии представителей артистической элиты, а также основные модели отбора «кандидатов» на роль celebrity endorser проанализированы на основе исследований Х. Прингла, Р. Оханиана, Т. Шипса, Л. Гринина и Грегори МакКракена. Следует отметить, что на данный момент не существует единого подхода как к выбору «правильной» знаменистости, так и в целом к изучению специфики использования стратегии celebrity endorsement.

Теоретическую базу исследования составляют работы: G. McCracken «Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process», L. R. Kahle, P. M. Homer «Physical attractiveness of the celebrity endorser: A social adaptation perspective» и T. A. Shimp «Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications».

Гипотеза. При выборе знаменитости для участия в коммуникации бренда следует учитывать ряд его характеристик, таких как пол, возраст, амплуа, имидж, уровень популярности и многие другие. Несоответствие характеристик цели и задачам коммуникации способно свести эффект от участия знаменитости в рекламной коммуникации к минимуму и даже негативно отразиться на имидже бренда.

Цель исследования. Предложить универсальную технологию выбора знаменитости для участия в рекламной коммуникации бренда с учетом базовых характеристик celebrity и формата рекламной кампании.

Задачи. Для достижения этой цели необходимо:

1. определить основные мотивации бренда, связанные с желанием использовать образ знаменитости в рекламной кампании;

2. проанализировать риски, связанные с привлечением популярной персоны в коммуникацию бренда;

3. рассмотреть и проанализировать с точки зрения эффективности существующие модели выбора кандидатов для celebrity endorsement;

4. проанализировать использование технологии celebrity endorsement в российской рекламной практике.

Объектом исследования является celebrity endorsement как один из инструментов привлечения позитивного внимания массовой аудитории к бренду.

Предметом исследования являются критерии отбора кандидатов на роль «celebrity endorser» в соответствии с имиджем бренда и стратегией его коммуникационной политики.

Для достижения цели и проверки гипотезы в данной работе будут использованы следующие методы:

1. сбор, анализ и систематизация результатов проведенных ранее исследований в области celebrity endorsement;

2. использование метода кейс-стади для рассмотрения реалий российского рынка рекламы со знаменитостями и выявления закономерных особенностей его функционирования;

3. экспертные интервью, позволившие получить оценку практики celebrity endorsement в России. В качестве экспертов выступили представители маркетинговых подразделений крупных корпораций, участвующих в реализации рекламных кампаний с участием знаменитостей, а также представители артистов, рассказавшие о влиянии рекламных контрактов с различными брендами на имидж знаменитости. Также экспертами выступили сотрудники первого в России агентства музыкального маркетинга «Первое музыкальное агентство», специализирующегося на создании и реализации рекламных кампаний со звездами. Такой выбор экспертов позволит достичь максимальной эффективности данного метода, рассмотреть процесс создания рекламных кампаний при участии звезд и определить основные факторы, которая каждая из сторон учитывает при реализации подобной кампании.

Эмпирическая база исследования представляет собой данные, полученные в результате кейс-стади, а также информацию, предоставленную в процессе проведения интервью экспертами в области маркетинга, рекламы и шоу-бизнеса.

Научная новизна. В результате исследования разработаны две универсальные матрицы, позволяющие наиболее точно определить перспективность той или иной знаменитости для коммуникационных задач бренда.

Теоретическая значимость. Результаты исследования могут быть использованы для изучения функционирования российского рынка рекламы со звездами, а также стать основанием для разработки прогноза возможных трендов развития данного сегмента в России.

Практическая значимость. Результаты, полученные в рамках данного исследования, могут стать комплексом рекомендаций для рекламодателей по правильному подбору знаменитостей с учетом целей и задач бренда.

Положения, выносимые на защиту:

· Рекламная кампания с участием знаменитости увеличит лояльность аудитории бренда и поднимет уровень продаж только при условии релевантности базовых характеристик привлекаемой знаменитости имиджу бренда, цели и задачам его коммуникации.

· Отсутствие системной методики выбора и комплексного подхода к celebrity endorsement снижают уровень эффективности рекламной кампании с использованием знаменитости.

· Brand ambassador matrix и Brand endorser matrix помогают подобрать наиболее релевантный целям рекламной кампании образ знаменитости и тем самым свести к минимуму риски, связанные с несоответствием образа привлекаемого артиста для коммуникации бренда.

Структура работы строится из трех частей, в которых раскрывается понятие celebrity endorsement и его основные особенности, рассматриваются основные модели выбора знаменитости для рекламной коммуникации бренда, анализируются рекламные кампании со знаменитостями в российской практике, а также резюмируются данные, полученные в ходе проведения экспертных интервью и анализа кейсов.

Глава 1. Исследование технологии celebrity endorsement

В середине 90-х специалисты начали отмечать, что традиционные инструменты маркетинга стали менее эффективными. В своей работе Д. Шультц и С. Тонненбаум отмечают, что «современный потребитель стремится к диалогу с производителем, ему важна прозрачность и информированность о его деятельности». Изменение типа потребителя, развитие информационных технологий, позволяющих брендам выстраивать интерактивные отношения с аудиторией, появление тренда «персонификации сообщения», - все эти факторы привели к понимаю того, что для эффективно решения задач бренда необходимо использовать новую концепцию, а именно, «интегрированную коммуникацию».

Концепция интегрированных коммуникаций предоставляет возможность выстроить в единую систему коммуникации со всеми стейкхолдерами и использовать разные, но согласованные сообщения. Согласованное применение нескольких подходящих для кампании элементов продвижения (PR, реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и т.д.) с большим эффектом способствует достижению цели, чем использование их отдельно.

С появлением новой концепции было необходимо выстроить эффективную схему для ее реализации. Так, была разработана «универсальная модель интегрированного коммуникационного менеджмента», в рамках которой внешние и внутренние коммуникации планируются, реализуются и контролируются в соответствии с важнейшими для организации референтными группами. Универсальная модель ИКМ подразделяется на три основных уровня:

1) Организационно-стратегические рамки, где определяется ядро организации, ее структура, стратегическое позиционирование. На основе полученных данных прорабатываются субстратегии (маркетинговые, финансовые, коммуникационные и другие) и в завершении выделяются аудитории, до которых будет необходимо донести то или иное сообщение.

2) Стратегический коммуникационный менеджмент включает в себя коммуникационный аудит, проведение SWOT-анализа, определение коммуникационных задач, вытекающих из целей организации, которые определяются на 1 уровне, далее разрабатывается коммуникационная стратегия: ЦА-каналы-сообщения-коммуникаторы-инструменты-средства-стиль-контроль. Затем субстратегии: связи со СМИ, маркетинг, инвесторы, лоббирование, внутренняя коммуникация. Наконец, проводится ИК-планирование, где решают вопросы визуального и формального согласования инструментов и средств коммуникации.

3) Оперативно-коммуникационный менеджмент. На этом уровне происходит индивидуальное проектное планирование и оперативное управление конкретными коммуникационными мероприятиями, то есть воплощение, того, что запланировали на 2 уровне. Это: постановка целей, индивидуальное проектное планирование, интегрирование ресурсов, разработка и реализация конкретных коммуникационных мероприятий, текущий и поэтапный анализ эффективности коммуникации.

Таким образом, достигается максимальный эффект от коммуникационной активности компании.

Примечательно, что принятие решения о привлечение знаменитости в коммуникацию бренда принимается на самом первом уровне и в дальнейшем становится неотъемлемой частью каждого уровня ИКМ.

В данной главе будет представлен обзор исследований, посвященных использованию технологий вовлечения знаменитостей в рекламные кампании брендов.

1.1 Celebrity endorsement: кого бренды привлекают в рекламные кампании

Генеральный директор Института практикующих рекламистов IPA Хэмиш Прингл дает следующее определение понятию знаменитость: «личность, которая почитается, уважается и известна широкой общественности тем, что является экспертом в своей области, в связи с чем часто оказывается в центре внимания СМИ». В свою очередь российский философ-исследователь Леонид Гринин в своей книге «Звезды без грима. О кумирах шоу-бизнеса, кино и спорта» отмечает, что современная социология незаслуженно посвящает исследованию такого блага, как известность, слишком мало времени и выделяет в современном мире особый общественный слой - «люди известности». «Эта социальная группа имеет большие, даже огромные, доходы, основная часть которых напрямую связана с высоким уровнем и широтой масштабов их известности. Это весьма разнообразная публика, она включает в себя работников телевидения, газет и других средств массовой информации; деятелей искусства, театра, литературы, кино, а частично также и науки; представителей шоу-бизнеса и мира моды; спортсменов; родственников известных людей, пользующихся этим фактом; а также и просто по разным причинам известных и узнаваемых людей. Все эти группы знаменитостей эксплуатируют свою популярность, конвертируя ее в должности, деньги, связи и разные блага, даже порой передавая ее по наследству», - пишет Л.Гринин.

В данной работе под понятием «знаменитость» подразумеваются представители артистическое элиты, которые сумели построить сильный персональный бренд и активно монетизируют свой образ, принимая участие в рекламных кампаниях различных брендов. Прежде всего, это люди, чья профессиональная деятельность напрямую связана с обеспечением функционирования индустрии развлечений: актеры театра и кино, артисты эстрады, теле и радиоведущие, блогеры. Сегмент “entertainment” является сферой интересов любого человека, в связи с чем воздействие на целевую аудитория бренда при помощи представителей шоу-бизнеса переводит рекламную коммуникацию на эмоциональный уровень восприятия информации. То есть потребитель при покупке данного товара получает не только материальное благо, но также и принадлежность к определенному образу жизни, который транслирует знаменитость. Таким образом, celebrity, обладающий своей лояльной аудиторией, а также набором определенных ассоциаций, связанных с его образом, способен своим присутствием рассеять многие сомнения потребителей относительно качества или соответствия товара модным тенденциям.

Celebrity endorsement - это форма рекламной кампании или маркетинговой стратегии, предполагающая привлечение «звезд» и использование их известности для продвижения продукта.

Появление данной рекламной технологии датируется 1759 годом и связано с именем выдающегося мастера гончарного дела Джошиа Веджвуда. Именно Дж. Веджвуд впервые осознал, что для популяризации продукта необходимо возвести его в «тренд», сделать модным. Для этого Веджвуд стал опираться на концепцию «модной привлекательности», популяризировал свой бренд с помощью рекомендаций известных художников, архитекторов, других лидеров мнения из своего окружения. Ключевым этапом для развития его бренда стало сотрудничество с королевским двором, а именно с предоставлением королеве Шарлотте чайного сервиза. Веджвуд стал активно монетизировать свой новый статус «гончар ее Величества» и выпустил линию продуктов под названием «Queen's Ware range». Такой рекламный ход не только привлек внимание широкой общественности к бренду, увеличил себестоимость товара почти в 2 раза, но и придал продукции Дж. Вэджвуда престижность и перевел в категорию luxury. Данная практика показала, что связь бренда с именем знаменитой личности может помочь в решение различных задач, поставленных перед брендом, в связи, с чем стратегия celebrity endorsement стала активно использоваться маркетологами и бренд-менеджерами.

В данной главе представлен обзор исследований, посвященных использованию технологий вовлечения знаменитостей в рекламные кампании брендов.

1.2 Исследования, посвященные использованию образа знаменитостей в теории обработки информации и в рекламной практике

Американский психолог Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния» отметил, что каждый человек обладает психологической особенностью, которая проявляется в желании подражать авторитетным персонам. Объяснение данного феномена возможно с двух позиций:

1. С биологической точки зрения сознание человека устроено так, что он склонен к слепому восприятию информации и согласию с ней, когда последняя исходит от авторитетного лица. Данный факт объясняется психологическим фактором, который базируется на стремлении к выживанию. Безусловно, человек способен самостоятельно принимать решения и вступать в антагонизм с мнением авторитета, в отличие от животных, которые всегда подчиняются. Но тем не менее «давление авторитета» очень велико и его роль в принятии того или иного решения человеком нельзя переоценить.

«Смысл подчинения -- создать идеальные условия для того, чтобы направить слабую особь в русло относительно безопасных отношений с окружающим миром». Так было заложено природой для обеспечения жизни. Наш первый авторитет - это родители, которые своим примером и моделью поведения передают ребенку основные навыки для удовлетворения экзистенциальных потребностей, а также прививают правила и нормы поведения в обществе.

2. Анализируя данную особенность с информационной точки зрения, необходимо обратить внимание, что подражание рассматривается как необходимое условия для выживания в информационном мире. Прежде всего, это осведомленность об определенных опасностях, связанных с функционированием в мире, где информация является главной ценностью, а также владение навыками и знаниями для эффективного социального развития в данной среде. Таким образом, инстинкты подталкивают человека следовать за «вожаком».

Данную особенность человеческой психики маркетологи и рекламисты стали использовать в своих целях. Так появилась «авторитетная реклама», которая преследует в качестве главной цели запуск в подсознание человека программы, связанной с желанием подражать лидеру, авторитету.

Знаменитости являются авторитетами для широкой общественности: им доверяют, к их мнению прислушиваются. Многочисленные психологические исследования посвящены изучению синдрома подражания знаменитостям (Celebrity Worship Syndrom). Знаменитости выступают в качестве объектов идентификации, демонстрируют определенные имиджевые модели, которые находят отклик у поклонников, в связи, с чем анализируются, а в дальнейшем и имитируются обычными людьми. Поэтому, когда в рекламных кампаниях, появляется celebrity и рекомендует тот или иной товар, то люди приобретают его: либо подсознательно, либо целенаправленно. Данный феномен связан с психологией восприятия информации человеком. Согласно модели вероятности сознательной обработки информации, описанной Р. Петти и Дж.Качиоппо, существует два типа обработки сообщения, которые способны привести к успешному убеждению: центральный путь и периферийный. Центральный путь основан на предоставлении адресату четко аргументированной информации, основанной на цифрах и фактах. Он требует значительных когнитивных усилий со стороны аудитории для анализа полученной информации, ее оценки и принятия решения о покупке. Периферийный путь применяется в рекламной практике значительно чаще, поскольку вместо аргументов, использует «периферийные подсказки», которые позволяют принять решение в пользу покупки того или иного товара без серьезного осмысления рекламного сообщения. Например, рекламная кампания бренда «Малютка» с известной российской спортсменкой, телеведущей Ляйсан Утяшевой. Будучи мамой двоих детей, Ляйсан выступила экспертом по вопросам материнства и воспитания детей и отправилась в путешествие по разным странам с целью выяснить, как европейские родители растят своих малышей. Данное исследование было представлено широкой аудитории в формате трэвел-шоу, в каждой серии которого особое внимание уделялось детскому питанию. Вопрос детского питания стал центральной темой всего шоу, а в финале «турне» спортсменка посетила Истринский завод, на котором производят продукцию «Малютка», «проверила ее на соответствие международным стандартам» и дала личную рекомендацию всем мамам, заботящимся о здоровье своего ребенка, приобретать «Малютку». Таким образом, мамы, интересующиеся вопросами развития и воспитания детей, при просмотре данного трэвел-шоу в конечном итоге запомнят название торговой марки «Малютка» и в момент выбора продукта для своего ребенка в магазине с большей вероятностью отдадут предпочтение именно ей, а не брендам-конкурентам.

Экспертная рекомендация является одним из наиболее популярных приемов, используемых в рекламных роликах, поскольку свидетельские высказывания, как вид аргументации, создают установку на подлинность и достоверность рекламной информации. Данная рекламная практика получившая название «testimonial», основывается на психологическом приеме прямого совета, который играет первостепенную роль в процессе внушения. А. А. Ивин в книге «Основы теории аргументации» выделяет три основных вида свидетельства, которые используются в рекламной практике:

1) Свидетельство профессионала (специалиста) повышает уровень доверия потребителей к рекламируемому товару и способно убедить аудиторию в высоком качестве данного продукта. Например, к использованию данного вида свидетельств часто прибегают фармацевтические компании или бренды средств гигиены - рекламные кампании P&G для бренда Blend-a-med.

2) Свидетельства среднестатистических покупателей увеличивают уровень доверия к бренду за счёт сходства с каждым человеком. Чаще всего рекламодатели прибегают к усилению эффекта от подобной коммуникации с помощью кумулятивного эффекта, то есть использования в одном рекламном сообщении свидетельств не одного, а нескольких людей, что позволяет предоставить различные аргументы в пользу данного товара. Например, серия роликов для бренда «Активиа питьевая натуральная», основанная на опросе молодых девушек о свойствах продукта и о его влиянии на пищеварение.

3) Свидетельства знаменитостей обеспечивают более высокий интерес аудитории к рекламе, чем другие виды аргументации, и надолго сохраняются в памяти потребителей, создавая ассоциативную связь с образом знаменитости. Например, сотрудничество бренда Garnier и популярного поп-исполнителя Егора Крида.

В книге «Звезды в рекламе» Хэмиш Прингл приводит классификацию свидетельств знаменитостей по способу их привлечения в рекламную кампанию. Х. Прингл считает, что образ представителя артистической элиты в рекламной коммуникации можно использовать следующим образом:

1. Знаменитость выступает в качестве амбассадора бренда. Так, бренд и знаменитость вступают в «родственные» отношения. Знаменитость становится связующим звеном между брендом и его целевой аудиторией. Подобное взаимодействие является долгосрочным и предполагает создание стойкой ассоциации образа celebrity с брендом.

Примером использования образа знаменитости в качестве амбассадора бренда можно назвать рекламную кампанию бренда М-Видео «НИИ Р.А.З.У.М.» с популярным шоуменом Александром Пушным. Юлия Зарипова, руководитель департамента маркетинговых коммуникаций М-Видео, рассказала, что компания не преследовала цель изменить сложившееся позиционирование бренда в глазах потребителей, а наоборот хотела сделать акцент на своих уникальных особенностях, которые бренд приобрел за время существования на рынке. Поэтому основная задача состояла в том, чтобы артист «не затмил» своим персональным брендом М-Видео, а гармонично перенес ассоциации аудитории, связанные с его образом на бренд. Александр Пушной известен широкой общественности в качестве ведущего популярного развлекательно-познавательного шоу «Галилео» на телеканале СТС. «Нам нужен был селебрити, который подчеркнет то, какие мы, и сможет закрепить нашу территорию. И он ни в коем случае своей популярностью не должен был забивать наш формат. Александр, и по уровню популярности, и по восприятию его аудитории, которая даже сочеталась с брендом, отвечал тем параметрам коммуникации, которые мы хотели заявить», - утверждает Юлия Зарипова. Таким образом, выбор Александра Пушного лицом бренда «М-Видео» не случаен. Была проведена исследовательская работа, направлена на поиск идеальной кандидатуры для сотрудничества. Более того, компания и Александр Пушной сошлись в видении конечно результата, что укрепило их партнерские отношения и позволило достичь максимальной эффективности рекламной кампании.

2. Знаменитость предстает в своем собственном амплуа, то есть рекламное сообщение преподносится аудитории в свойственной данному артисту манере. Поскольку celebrity являются несомненными экспертами своей аудитории и знают её интересы, то в рекламной коммуникации преподносят бренд в собственном, уникальном стиле. Эта модель часто используется при размещении рекламы в личных аккаунтах знаменитостей в социальных сетях. Прописанный копирайтерами текст поста сразу считывается подписчиками из-за диссонанса с присущим данному артисту тону коммуникации и мгновенно вызывает реакцию сопротивления и непринятия информации. Это может негативно сказать не только на бренде, но и на имидже артиста, вплоть до потери доверия к его рекомендациям со стороны поклонников.

3. Знаменитость как представитель бренда - наиболее распространенная форма использования образа celebrity. Артист выступает в роли лояльного потребителя бренда и рекомендует его аудитории. Например, рекламная кампания сети премиальных фитнес-клубов World Class. В 2015 году бренд запустил рекламную кампанию #яworldclass с участием представителей российской артистической элиты. Для достижения поставленных целей бренд использовал как наружную рекламу, так и digital-инструменты. Представителями бренда стали известная российская певица Полина Гагарина и народный артист России Евгений Миронов. «Эти люди были выбраны брендом за их выдающиеся достижения и постоянное стремление к поставленной цели. Глядя на них, хочется также стремиться вперед, достигать большего», - комментирует директор по стратегии и маркетингу сети фитнес клубов World Class Евгения Костина. Здесь важно отметить и тот факт, что оба артиста находятся в прекрасной физической форме и активно занимаются спортом, о чем хорошо осведомлены их поклонники.

4. Знаменитость выступает в качестве эксперта. Артисты могут выступать экспертами в области своих профессиональных компетенций. Например, участие популярного шоумена, стилиста Сергея Зверева в рекламе косметологического бренда «Лошадиная сила». Артист, будучи заслуженным мастером парикмахерского искусства, выступал экспертом по уходу за волосами и рекомендовал аудитории пользовать шампунем данного бренда.

В свою очередь артисты могут выступать экспертами не только в областях, связанных с их профессиональной деятельностью, но также и в смежных сферах. Например, актриса Галина Боб, молодая мама, и телеведущая Ольга Шелест, опытная мама двоих детей, выступили экспертами по детскому питанию и вместе с брендом «Агуша» развеяли распространенные мифы о питании малышей, провели собственную проверку качества продукции «Агуша» и рассказали о результатах своих расследований в мини-сериале «AguMoms. Мамы проверят».

5. Ролевая модель используется для создания рекламных кампаний косметических и beauty-брендов. Стойкая ассоциация потребителей с тем, что celebrity всегда выглядит превосходно, значительно повышает уровень доверия к косметике, которую они рекомендуют. Так, beauty-бренд Avon активно привлекает представителей российской артистической элиты для участия в своих рекламных кампаниях. В разное время бренд сотрудничал с такими известными персонами, как: Вера Брежнева, Елизавета Боярская, Светлана Ходченкова, Валерия. Всех этих женщин, несмотря на разницу в возрасте, профессии и сценическом образе, объединяет одно - великолепный внешний вид, забота о своей красоте и необходимость в любой ситуации выглядеть «на миллион».

6. Знаменитость в новом амплуа. Основная цель данной модели раскрыть уже сложившийся образ артиста с другой стороны, внести новую суть и тем самым привлечь внимание аудитории к рекламной кампании.

Одним из ярчайших примеров использования данной модели в российской рекламной практике является сотрудничество главного трендсеттера страны, владельца продюсерского центра «Black Star», хип-хоп исполнителя Тимати и фармацевтического бренда «Тантум Верде». Видеоролики, запущенные в рамках рекламной кампании бренда, вызвали широкий ажиотаж среди аудитории, собрали более 2 миллионов просмотров на канале бренда в YouTube и произвели хайп-революцию среди поклонников творчества Тимати. Алла Богданова, директор по маркетингу «Анджелини Фарма Рус», в своем интервью, говорила о том, насколько сложно было отойти от привычной рекламы препарата от боли в горле и «рискнуть» выйти на рынок со столь провокационной рекламой. Однако по итогам проведенной кампании, установленные показатели эффективности были не просто достигнуты, а превышены в несколько раз - сегодня бренд «Тантум Верде» известен каждому второму жителю России. Такой результат можно объяснить удачной коллаборацией образа артиста и имиджа бренда, представленных в новом для обоих креативном формате.

«Идея родилась из брифа клиента - нужен был сильный, брутальный образ, раскрывающий преимущества продукта, как самого сильнодействующего средства от боли в горле. Мы предложили снять мужскую историю, показать, что даже если ты - рэпер без страха и упрека, тебе все равно понадобится «Тантум Верде Форте»», - рассказывает копирайтер агентства ProHealth Виктория Бормотова. Никто не мог предугадать, что образ брутального, «мощного», провокационного Тимати будет настолько гармонировать с препаратом от боли в горле и позволит сменить позиционирование бренда: с продукта, заботящегося обо всей семье (одна из главных рекламных моделей, используемых в рекламе фармацевтических препаратов), до индивидуального решения для взрослых людей. Ролевая модель, которую в данной рекламной кампании взял на себя артист, вызвала диссонанс в сознании поклонников артиста. Никто не ожидал, что Тимати, позиционирующий себя в качестве «настоящего восточного мужчины», будет открыто говорить о самой распространенной и типичной проблеме для каждого человека: о боли в горле. Именно сам факт участия артиста в рекламе фармацевтического препарата спровоцировал многочисленные разговоры и обсуждения рекламной кампании. Следует отметить, что исполнитель всегда отвечает за ту информацию, которую доносит до своей аудитории, а потому его поклонники уверены в том, что Тимати сам является лояльным потребителем бренда, поскольку согласно «политике компании Black Star артист принципиально не произносит ничего, что не написано им лично».

7. Знаменитости в определенной роли - это модель подразумевает использование образа celebrity в ситуации, когда героем рекламы мог бы выступить и обычный человек. Очень показательна рекламная кампания бренда сока «Моя семья», где роль «главы семьи» исполнял самый известный российский «мент» Александр Половцев.

8. Звезды рекламы - это модель, которая заключается в использовании одного и того же персонажа (чаще всего малоизвестного актера) на протяжении всей рекламной кампании, таким образом бренд может «зажечь» свою звезду, артиста, который будет известен общественности именно за счет своего участия в рекламной коммуникации бренда. Показательным является сотрудничество российского актера театра и кино Александра Семчева и пивоваренной марки «Толстяк». Участие колоритного и крупногабаритного комедийного актера в рекламной кампании бренда с «кричащим» названием «Толстяк» не могло остаться незамеченным потребителями. А за год сотрудничества с брендом малоизвестный артист МХТ им. Чехова стал настоящей звездой. Следует отметить, что после съемок в данной рекламе актеру стали поступать предложения сниматься в кино и мы уже могли видеть его в сериалах и кинематографических произведениях, но все равно сценический образ Александра немыслим без «Толстяка».

9. Откровение - самая эмоциональная модель, которая позволяет привлечь внимание аудитории к бренду посредством интимной, никому ранее не известной истории-откровения знаменитости. Когда вместе с рекламным сообщением аудитория получает эксклюзивную информация об артисте, то лояльность к бренду мгновенно возрастает. Здесь работает психологический прием: если знаменитость доверила свой секрет именно этому бренду, значит, она действительно имеет лояльное отношение к компании и/или продукту, а, следовательно, и потребитель может доверять данной рекомендации.

Например, рекламная кампания успокоительного препарата «Ново-Пассит» с участием актрисы театра и кино Екатерины Вилковой. Артистка признается, что ее работа связана с высокими эмоциональными нагрузками, стрессовыми ситуациями и зачастую, приходя домой, даже малейшая шалость детей (мама двоих детей в возрасте 5-ти и 3-х лет) способна вывести ее из себя. Екатерина признается, что несдержанное поведение сильно отражается на членах ее семьи, из-за чего дома часто происходят скандалы. Понимая необходимость сохранения гармонии в семье, Екатерина нашла оптимальный вариант для снятия синдрома раздражительности и переутомления. «Ново-Пассит стал для меня воплощением моих собственных жизненных ценностей - и это вдохновляет меня на работу, а также помогает сохранить баланс между работой и семьей», - комментирует свое участие в рекламной кампании актриса. Подобное откровение Екатерины Вилковой нашло отклик у широкой аудитории, особенно у женщин, которые ввиду быстрого темпа современной жизни вынуждены успевать заниматься несколькими делами одновременно: работать, следить за домом, воспитывать детей, хорошо выглядеть.

10. «Interaction», то есть привлечение в рекламную кампанию одновременно нескольких звездных персон. Данная модель является наиболее дорогостоящей в рекламной практике, но, тем не менее, довольно распространена как в России, так и за рубежом. В данной модели преследуется достижение аккумулятивного эффекта, что позволяет сделать рекламную кампанию ярче, как следствие- более запоминающейся. Например, креативная рекламная кампания бренда «Мегафон» в новом для российского рынка рекламном формате - мини-сериала. «Рекламные фильмы «МегаФона» - это не просто отдельная история, а целая эволюция взаимоотношений», - отмечает Леонид Савков, директор по маркетингу компании «МегаФон». В течение 4-5 месяцев перед зрителями разворачивается история жизни двух семей - соседей по дачному участку, где в комичных ситуациях транслируется главный посыл всей рекламной кампании «По-настоящему рядом». По утверждению Леонид Савкова: «Серийность роликов и привлечение известных актеров позволит еще больше повысить узнаваемость нашей рекламы». Главными героями дебютного сериала «Полдома» стали народный артист России Константин Хабенский, заслуженные артисты России Михаил Трухин и Ирина Пегова, а также одна из самых популярных российских актрис Екатерина Климова.

В рекламной практике существуют и другие виды свидетельств, они не относятся к ряду «классических» и используются реже базовых, но тем не менее также востребованы в рекламной среде:

1. Знаменитость-создатель. Данная модель подразумевает, что celebrity имеет прямое отношение к рекламируемому продукту, в частности, принимала участие в разработке данного продукта или целой линии. Такую модель чаще всего используют косметологические компании или бренды одежды. Знаменитость становится лицом уникальной для бренда линейки, которая носит имя celebrity. Так, в 2015 году известная певица Глюкоза совместно с beauty-брендом Inglot выпустила свою собственную коллекцию макияжа «Gluk'oZa by INGLOT». Певица призналась, что с детства мечтала стать автором собственной косметологической линии, поскольку считает, что правильный макияж способен придать любой девушке яркости и подчеркнуть ее красоту. Коллекция Натальи Ионовой представляет цветовую палитру стиля «Золотой Голливуд» и включает в себя все необходимые средства для создания уникального образа.

2. Использование мультипликационных прототипов знаменитостей. На данный момент в российской рекламной практике подобная модель не применяется. Используется менее дорогой метод - привлечение знаменитостей для озвучивания мультипликационных героев. Следует отметить, что данная рекламная модель активно используется для продвижения мультипликационных фильмов, поскольку аудитории интересно услышать, как анимированный персонаж разговаривает голосом известного артиста, что повышает кассовые сборы. Например, в России герои одного из самого популярного анимационного фильма современности «Зверополиса» говорят голосами Владимира Меньшова, Марии Ароновой, Николая Дроздова.

3. Спонсорская поддержка. Эта модель подразумевает интеграцию бренда в профессиональную деятельность знаменитости. Чаще всего бренды спонсируют либо спортивные события и представителей данной индустрии, либо поддерживают гастрольные туры музыкальных артистов. Например, компания «Мегафон» в 2013 году выступила титульным спонсором финального в карьере певицы Земфиры гастрольного тура. Концерты проходили в 10 городах России, каждый желающий мог принять участие в конкурсе, организованном брендом, и выиграть бесплатный билет на концерт любимой исполнительницы. Также Мегафон являлся неотъемлемым атрибутом каждого выступления артистки: брендинг сцены, произнесение благодарности спонсору со сцены, промо-кампания тура с размещением логотипа бренда, организованные автограф-сессии с символикой бренда.

4. Знаменитости - владельцы брендов. Эта модель является достаточно распространенной на рекламном рынке и подразумевает, что знаменитость использует свой сильный персональный бренд для продвижения собственной торговой марки. Сейчас данная модель становится все более популярной, поскольку знаменитости начинают развиваться в смежных отраслях и помимо своей основной профессиональной деятельности занимаются построением собственного бизнеса.

Так, в 2016 году солистка группы A'STUDIO Кети Топурия создала свой собственный бренд одежды премиум-класса KETIone. Следует отметить, что певица всего за год существования торговой марки преуспела в ее развитии: открыла два showroom в Москве и один в Нью-Йорке, продемонстрировала свою коллекцию на одном из самых авторитетных модных показов в рамках мероприятия Mercedes-Benz Fashion Week Russia - 2017. Также весь сценический гардероб Кети состоит исключительно из ее собственных моделей и, естественно, певица является лицом бренда, поэтому часто принимает участие в фотосессия для каталога KETIone.

Выводы по главе

Высокий интерес людей к знаменитостям, основанный на психологических особенностях человека, сделал celebrity endorsement одной из самой популярной технологией в международной рекламной практике. В свою очередь, celebrities стали активно пользоваться своим сильным персональным брендом для получения дополнительного заработка и осуществления self-pr за счет выгодных рекламных контрактов.

Таким образом, желание людей приобщиться к светскому стилю жизни, стать ближе к своим кумирам или просто воспользоваться советом авторитетной личности, разбирающейся в той или иной области, ввиду своей профессиональной компетенции, стало основанием для создания различных моделей использования celebrities в рекламной коммуникации, как для наиболее эффективного решения задач бренда, так и для достижения личных целей по развитию персонального бренда со стороны знаменитостей.

Главным барьером, препятствующим в поиске решений для эффективного применения технологии celebrity endorsement на российской площадке, является несоответствие образа знаменитости архетипу бренда, связанное с ошибочным выбором кандидата на роль «звезды». В связи с чем, технология выбора celebrity является ключевой, как для маркетологов и рекламных агентств, так и для исследователей различных областей науки, прежде всего социологов и психологов.

В следующей главе будут рассмотрены существующие модели выбора знаменитости для рекламной коммуникации бренда.

Глава 2. Модели выбора знаменитости для рекламной коммуникации

Проанализировав влияние знаменитостей на широкую общественность и выделив преимущества использования их образа для продвижения товаров и услуг, маркетологи столкнулись с проблемой выбора «подходящего» кандидата на роль celebrity endorser. Данный вопрос привел к необходимости выделения ряда факторов, способных наиболее точно определить «идеальную» знаменитость для рекламной коммуникации бренда. В этой главе автор рассматривает существующие модели выбора знаменитостей и анализирует их основные составляющие.

2.1 Модель привлекательности

В процессе изучения факторов, влияющих на выбор знаменитости, одним из ключевых элементов стала привлекательность артиста. Считалось, что человек с приятной внешностью способен расположить аудиторию к себе и тем самым поднять уровень ее доверия к передаваемому сообщению. Еще в 1984 году К. Дебайвич и Дж. Кернан обнаружили, что у потребителей есть привычка формировать позитивные стереотипы о привлекательных людях, а потому использование образа знаменитости в коммуникации способно эффективно влиять на убеждения аудитории.

Сторонники данной модели считают, что эффективность коммуникации зависит от сходства, узнаваемости и симпатии общественности к представителю артистической элиты. При этом, под понятием «привлекательность» понимается не только внешние данные, но также и ряд атрибутов, таких как интеллектуальность, образ жизни, чувство юмора, личностные особенности знаменитости.

Тем не менее физическая привлекательность артиста выступает ключевым фактором при выборе endorser. В исследовании Л. Кейла и П. Гомера отмечается, что потребители чаще покупают бритву Edge, увидев симпатичного представителя артистической элиты в журнале, нежели непривлекательного. Также следует отметить, что пол celebrity endorser оказывает различное влияние на потребителей. Так результаты исследования, проведенного К. Дебайвич и Дж. Кернаном, указали, что фактор физической привлекательности женского образа в рекламе значительно выше в восприятии обеих гендерных групп, нежели мужская привлекательность. С другой стороны, в исследовании М. Кабаллеро было обнаружено, что у мужчин-потребителей намерение купить продукт, рекламируемый мужчинами-эндорсерами, был значительно выше нежели, если бренд представляла девушка, в свою очередь поведение женщин-потребителей диаметрально противоположно.

Было проведено множество исследований, анализирующих положительное и отрицательное влияние использования образа знаменитости в рекламе, опираясь на фактор привлекательности. Некоторые результаты показывают, что данный фактор является определяющим при выборе знаменитости, поскольку повышает лояльность потребителей как к бренду, так и к рекламе в целом. Более поздние исследования показали, что данный фактор весьма сомнительный и во многом зависит от вида аргументов, которые используются в сообщении, и степени вовлеченности зрителей в коммуникацию. Было выявлено, что только эмоциональные заявления способны привлечь большее внимание аудитории, если транслируются привлекательными людьми. До сих пор нет единого мнения по поводу эффективности данной модели, но тем не менее, фактор «привлекательности» является неотъемлемой составляющей более усовершенствованных моделей.

2.2 Модель «источник достоверности»

В отличие от сторонников первой модели, часть исследователей отметили, что в процессе общения с целевой аудиторией важную роль играет степень убеждения, присущая передаваемым сообщениям. Исследователи обнаружили, что степень убедительности сообщения во многом зависит от достоверности источника. Достоверность - это многомерная концепция, которая оказывает особое влияние на отношение потребителя, его намерения и поведение. Источник credibility служит основой для достоверности и обычно используется для описания положительного влияния передаваемого сообщения на получателя или передатчик. Так, будучи учеником средней школы и работая над проектом, посвященному изучению вопросов гигиены полости рта, Джеймс Рандол не обладал достаточным авторитетом для донесения результатов своей исследовательской работы широкой аудитории. Однако спустя годы, когда Дж. Рандол стал дипломированным специалистом, членом Канадской стоматологической ассоциации, то информация о правильной чистке зубов, подписанная его именем, имела высокий уровень доверия у жителей Канады.

Результаты, проведенных исследований, нашли отклик среди маркетологов и рекламистов и стали учитываться при выборе знаменитостей. Постепенно появлялись новые параметры, которые в 1990 году были классифицированы в работе Рообина Оханиана. В исследовании Р. Оханиан выделил три основных фактора, влияющих на уровень авторитетности коммуникатора.

Рисунок 1 Модель Р. Оханиана

Первый из них - доверие к источнику или «степень, в которой аудитория воспринимает сообщение как действительное». Р. Оханиан описывает концепцию доверия через зависимые переменные: «честность», «значимость» и «искренность». Другой фактор - экспертиза - выражает способность источника восприниматься как «квалифицированный специалист», «профессионал», «эксперт». Последний фактор - привлекательность источника - играет роль усиления сообщения и опирается на такие атрибуты, как красота, элегантность и стиль. Данному фактору Р. Оханиан подобрал ряд сопутствующих переменных: подобие - сходство между источником и получателем сообщения, знакомство - близость приемника и источника, а также симпатия.

В целом, модель достоверности источника имеет большое значение для менеджеров по маркетингу при выборе знаменитостей. Исследователи упоминали различные эффекты достоверности источников, однако параметр «достоверности» при выборе знаменитости необходимо сопоставлять с концепцией позиционирования бренда.

2.3 Теория «конгруэнтности» или гипотеза соответствия образа знаменитости рекламируемому товару

Гипотеза соответствия товарам (the product match-up hypothesis) утверждает, что образ знаменитости и архетип бренда должны быть конгруэнтными, то есть соответствующими друг другу, для эффективной рекламной коммуникации.

Конгруэнтность знаменитости и бренда зависит от наблюдаемого соответствия качеств, связанных как с брендом, так и с образом знаменитости. Так, Л. Кейл и П. Гомер выявили, что данная гипотеза соответствует теории социальной адаптации, которая утверждает, что при правильном донесении информации до аудитории ее влияние на потребителей может увеличиться в несколько раз. Таким образом, для достижения наибольшего эффекта от коммуникации у потребителей должна сложиться единая картина восприятия, что возможно только при полном совпадении образа знаменитости и бренда.