Второй основной вопрос, на который необходимо ответить, привлекая celebrity в спецпроект, может ли событие, произошедшее в творческой или личной жизни артиста, стать хорошей возможностью для сотрудничества с ним. Например, рекламная кампания бренда «Леовит» и популярной телеведущей Ксении Бородиной. После рождения ребенка, Ксения в короткие сроки смогла вернуться в дородовую форму, данное событие стало сильным инфоповодом и довольно долго обсуждалось в прессе. В свою очередь, заключив контракт с брендом диетического питания «Леовит», Ксения стала активно заявлять, как в своих интервью, так и в специальной «именной» рубрике на сайте компании о том, что именно продукция «Леовит» в сочетании с физическими нагрузками позволила ей сбросить лишние килограммы. Образ телеведущей также был использован на упаковке лимитированной линии продукта «Худеем вместе». Таким образом, бренд сумел стать частью сильного инфоповода артиста и привлечь к себе внимание общественности.

В-третьих, необходимо понимать какой канал коммуникации будет использоваться. Сегодня все чаще бренды используют механики проведения конкурсов в Интернете или запускают марафоны в социальных сетях. Когда речь идет о проведении спецпроекта в digital-пространстве, то необходимо учитывать тот факт, что роль celebrity endorser заключает в распространении информации о проведении конкурса и вовлечении своей лояльной аудитории в активность бренда. Здесь определяющим критерием при выборе артиста становится его аудитория в социальных сетях. Помимо половозрастного соответствия целевой аудитории бренда, поклонники знаменитости должны проявлять активность при взаимодействии со своим кумиром. Примечательно, что количество подписчиков не всегда отражает действительное присутствие аудитории. Александр Можаев считает: «Боты, накрутки лайков, все это настолько развито, в том числе и в аккаунтах знаменистости, не всех конечно, но проверить где реальная аудитория, а где нет, становится все сложнее». Поэтому необходимо обращать внимание на активность подписчиков, на количество комментариев и силе «фан-клуба» артиста. Генеральный директор агентства музыкального маркетинга FMA Яна Пономаренко, рассказывая о digital-кампании бренда Instax при участии Нюши, Сергея Лазарева и Алексея Воробьева, отметила, что поклонники Алексея Воробьева оказались самыми активными участниками конкурса, несмотря на то, что его фан-клуб в социальной сети Instagram был самым малочисленным на момент старта кампании по сравнению с коллегами.

Одним из последних трендов в рекламной индустрии стало использование нативной рекламы. В связи с чем большой популярностью у брендов стал пользоваться такой инструмент, как paid-пост. Для популяризации бренда среди пользователей социальных сетей, маркетологи стали использовать product placement в аккаунтах celebrity и популярных блоггеров. Рекламный пост чаще всего представляет собой не прямую рекламу, а lookbook, где продукт гармонично интегрирован в повседневную жизнь артиста.

Рисунок 4 Нативная реклама йогурта Epica в Инстаграме телеведущего Артема Королева

Примером удачного использования подобного инструмента, может послужить рекламная кампания известного бренда Ehrmann, который выпустил новый йогурт с высоким содержанием белка EPICA. Разработав яркий и привлекательный дизайн упаковки, бренд решил популяризировать новый продукт через социальные сети молодых и активных лидеров мнений, которые ведут активный образ жизни и следят за своим питанием. Таким образом, бренд был интегрирован в аккаунты более сорока популярных Insta-пользователей, в их числе были и celebrity, такие как: виджей канала МУЗ-ТВ, телеведущий Артем Королев, актриса Наталья Рудова, актриса театра и кино Равшана Куркова, ведущая популярного тревл-шоу «Орел и решка» на канале Пятница Регина Тодоренко, гимнастка и телеведущая Ляйсан Утяшева и другие артисты.

Оценить эффект, который может получить бренд от использования подобной рекламы достаточно сложно, в первую очередь это имиджевая кампания. Также велик риск «потеряться» в рекламе артиста, ведь некоторые celebrity превращают свой личный аккаунт в рекламную площадку, что также может повлиять и на репутацию знаменитости. «Когда мы открываем Instagram какой-нибудь звезды и видим, что через пост - это реклама, причем «сделанная в лоб», хотя сейчас даже нативную рекламу аудитория быстро считывает, то безусловно у нас складывается негативное впечатление об аккаунте артиста и мы навряд ли станем на него подписываться. С другой стороны, когда количество рекламы лимитировано и более того, она очень органично вписана в аккаунт артиста, тогда имидж не пострадает», - утверждает Яна Пономаренко. При этом, менеджер по работе с клиентами агентства FMA Валерия Оганесян, считает, что важную роль на эффективность размещения нативной рекламы в аккаунте знаменитости играет формат, в котором она размещена: «Нельзя пытаться навязать артисту формат, в котором должен быть опубликован рекламный пост, необходимо дать звезде возможность сделать рекламу в своем духе».

Также следует отметить, что не все знаменитости соглашаются на подобное рекламное сотрудничество. Для некоторых артистов, например, певица Ёлка, отказ от рекламы в личном аккаунте - это внутренняя политика ведения социальной сети. Артистка не публикует рекламные посты коммерческих компаний, зато с радостью распространяет среди своих подписчиков информацию о благотворительных фондах и проектах, связанных, в основном, с защитой бездомных животных. Часть артистов готова размещать paid-посты только при личном лояльном отношении к бренду. «Я не практикую размещение постов на коммерческих условиях. Если меня заинтересовал продукт, который мне предложили попробовать, и я вижу, что бренд действительно хороший, то с удовольствием буду рекомендовать его своим друзьям и поклонникам», - рассказывает певица Нюша.

Таким образом, при принятии решения о привлечении того или иного celebrity в digital-проект необходимо понимать, готов ли он «пустить» бренд в свои личные социальные сети и на каких условиях.

В рамках спецпроекта бренды могут использовать не только визуальный образ артиста, но и привлечь его к озвучиванию видеоролика или использовать популярный музыкальный трек для привлечения внимания к рекламе. «Я запоминаю музыку из рекламного ролика. Мне достаточно где-либо услышать эту песню, как я сразу же вспоминаю рекламу. Я убеждена, что музыка очень важный компонент рекламного ролика. По крайней мере, подсознательно это очень работает», - утверждает певица Нюша. В данном случае выбор подходящего артиста будет зависеть не от его личности, а скорее от конкретного произведения, которое поможет бренду создать нужный эмоциональный фон для рекламной коммуникации. Также бренд может привлечь музыкальных исполнителей к написанию собственного гимна, как например, это сделала компания Coca-Cola.

Бренду было необходимо адаптировать англоязычный гимн лета-2016 «Taste the Feeling» для российской аудитории. Маркетинг менеджер Coca-Cola TM по России Елена Ивченко рассказала, что «во всем мире этот трек исполняют молодые и талантливые люди, творчество которых как нельзя лучше заряжает хорошим настроением, поэтому для российской версии песни "Попробуй... Почувствуй" Coca-Cola выбрала поп-исполнителей, творчество которых стало прорывом в своем жанре: безусловно это одна из самых популярных певиц на российской сцене Нюша и молодой, но уже громко заявивший о себе, бойзбэнд MBAND".

Рис. 5

Подводя итог, можно сделать вывод, что при проведении краткосрочной рекламной кампании необходимо определить, какие задачи бренд хочет решить данным спецпроектом и, учитывая поставленные цели, разработать креативную идею. Далее необходимо проанализировать нужен ли celebrity endorser в данный спецпроект или его участие не требуется. Если бренд принимает решение вовлечь знаменитость в данный спецпроект, то здесь ему необходимо соотнести не только образ артиста, но и его возможности с креативной идей коммуникации: digital-проект - наличие развитых социальных сетей и желание сотрудничать с брендами в личных аккаунтах, музыкальное произведение - возможность исполнить/написать песню для бренда или передать права на уже известный хит, сильные инфоповоды - активная общественная, профессиональная, личная жизнь артиста - которые вызывают интерес представителей СМИ и могут быть гармонично использованы брендом для достижения своих задач.

Выводы по главе

Эффективность стратегии celebrity endorsement напрямую связана с двумя основными факторами: наличием хорошо проработанной и интересной креативной идеи коммуникации и правильным подбором знаменитости для рекламной кампании. Необходимо отметить, что данные факторы имеют выраженный эффект только при полном соответствии друг другу. В связи с чем, решая привлечь знаменитость к рекламной коммуникации, бренду следует принимать во внимание несколько основных шагов, которые необходимы для выстраивания сотрудничества с celebrity. Выделяя и разграничивая две основные формы привлечения знаменитостей в рекламную коммуникацию: ambassador и endorser, автор предложил набор шагов, необходимых для анализа и проработки стратегии celebrity endorsement. Предложенные опции были отражены в матрицах BAM и BEM, которые позволят бренд-менеджерам, рекламистам и маркетологам использовать стратегию celebrity endorsement в соответствии с целями и задачами бренда. При этом, необходимо отметить, что стратегия celebrity endorsement предполагает глубокий статистический и аналитический анализ, имеет свою характерную специфику, подразумевает владение навыками звездного менеджмента, а потому в России необходимо развивать специализированные рекламные агентства, которые будут компетентны в консультировании брендов по вопросам использования celebrity endorsement, сделают данную стратегию более привлекательной и доступной для российских реалий рекламного рынка, а, следовательно, и повысят ее популярность у российских брендов.

Заключение

В результате проведенной информационно-поисковой и аналитической работы, а также с помощью экспертных оценок и мнений, было установлено, что стратегия celebrity endorsement позволяет брендам дифференцировать свой продукт/услугу среди конкурентов, персонифицировать свое рекламное сообщение и повысить уровень доверия потребителей к бренду благодаря участию в коммуникации представителя артистической элиты, пользующегося авторитетом и симпатией у целевых аудиторий и способного побудить людей к принятию решения о покупке того или иного товара.

В свою очередь, данная стратегия подразумевает наличие определенных рисков, связанных с привлечение знаменитости в рекламную коммуникацию бренда: несовместимость архетипа бренда и образа celebrity, отсутствие выстроенных партнерских взаимоотношений между брендом и артистом, несоответствие знаменитости креативному формату коммуникации. Все эти риски способны не только свести к минимуму эффект от использования стратегии celebrity endorsement, но и негативно отразиться на имидже как бренда, так и знаменитости. Для минимизации рисков необходимо проводить качественную подготовительную работу, где особое внимание должно уделяться отбору «правильного» кандидата на роль celebrity endorser.

В данной работе представлены две универсальные матрицы выбора амбассадора бренда (BAM) и знаменитости для спецпроекта (BEM). Вступая в долгосрочные отношения очень важно, соотнести ассоциации, которые артист вызывает у аудитории, с архетипом бренда. Для того, чтобы определить потенциал связки бренда и celebrity необходимо обратить внимание на 3 составляющих архетипа бренда: характер, восприятие и тональность коммуникации. Определив архетип бренда, необходимо подобрать кандидатов на роль амбассадора по следующим параметрам: архетип артиста (пол, возраст, внешние характеристики, ассоциации, которые вызывает в сознании широкой общественности, отличительные особенности), его аудитория (половозрастные, географические особенности, уровень достатка, хобби и интересы), уровень популярности (артисты «А-класса», «золотая середина», «восходящие звезды»), а также наличие и/или отсутствие рекламного опыта. Сформировав круг «кандидатов», следует произвести «мэтчинг» знаменитости и бренда. Это заключительный этап в процессе выбора знаменитости для рекламной кампании бренда, а потому - самый важный. Он строится на двух взаимосвязанных элементах: 1) соотношение архетипа бренда, который мы определили на первом уровне, с кругом «кандидатов», выбранных на втором этапе в процессе проведения переговоров с артистом или его представителем; 2) выстраивание крепких партнерских отношений с выбранным амбассадором. Здесь важна командная работа, которая подразумевает и человеческий фактор. Маркетологам и бренд-менеджерам необходимо понимать специфику работы с представителями артистической элиты и выстроить отношения таким образом, чтобы celebrity сам стал лояльным потребителем бренда, в таком случае тандем «знаменитость-бренд» будет успешен, а значит состоится и эффективное долгосрочное сотрудничество.

Привлечение артиста в коммуникацию бренда на определенный срок, может быть либо частью рекламного формата бренда, либо решение принимается в связи с желанием бренда провести спецпроект. В первом случае, выбор кандидата на роль endorser почти полностью производится по модели «BAM», поскольку, принимая решение об осуществлении такого рекламного формата, бренд подразумевает долгосрочную коммуникацию с потребителями. Отличие от модели амбассадорства здесь заключается только в том, что знаменитость является не лицом бренда, а лишь его представителем, поэтому не предполагается создания стойкой ассоциации у потребителей «celebrity-бренд», главное - гармоничная интеграция кандидата в существующий формат. Подразумевая проведение спецпроекта с привлечением знаменитости, необходимо учитывать некоторые факты, которые выходят за рамки матрицы «BAM» и становятся приоритетнее основных критериев, в связи с чем в работе предложена матрица «BEM». Прежде, чем принимать решение о привлечение представителя артистической элиты в спецпроект, необходимо разработать креативную идею, которая бы полностью решала текущие цели и задачи бренда. Опираясь на креативную идею и архетип бренда важно понять, нужен ли celebrity в данной коммуникации, если вопрос подразумевает положительный ответ, то следует рассмотреть кандидатов на роль endorser. Помимо основных критериев (архетип артиста, его аудитория, популярность, рекламный опыт) необходимо проанализировать ресурсы знаменитости, которые потребуются для проведения спецпроекта (хорошо развитые социальные сети, если речь идет о digital-проекте; профессия - например, если есть необходимость исполнить и/или написать песню для рекламного ролика; события, связанные с личной жизнью - свадьба, рождение ребенка, похудение, которые могут быть использованы брендом для достижения своих целей). Таким образом, определяющим фактором для выбора celebrity endorser становятся его ресурсы и возможность максимально эффективно реализовать креативную идею, предложенную брендом.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что привлечение знаменитости к участию в коммуникации бренда, предполагает комплексную работу с применением статистического и стратегического анализа целого ряда факторов. В результате проведенного исследования гипотеза была подтверждена. При подборе знаменитости для участия в коммуникации бренда необходимо учитывать ряд его характеристик, таких как пол, возраст, амплуа, имидж, уровень популярности и многие другие, сопоставляя их с архетипом бренда и форматом рекламной коммуникации.

Многочисленные исследования показывают, что российские потребители готовы к тому, чтобы бренды обращались к ним через любимых представителей артистической элиты. Российский рынок рекламы с привлечением знаменитостей имеет большой потенциал, и можно предположить, что в данном сегменте продолжат развиваться как креативные форматы привлечения celebrity в рекламную коммуникацию, так и технологии «отбора» кандидатов на роль celebrity endorser. Представленные в настоящем исследовании матрицы выбора знаменитостей могут рассматриваться в качестве основы для выработки рекомендаций рекламодателям по подбору знаменитостей релевантно цели и задачам бренда, а также могут служить фундаментом для дальнейших исследований, связанных с изучением технологии celebrity endorsement.

Список использованных ресурсов и литературы

1. Белоусова С. В. Концепция интегрированных коммуникаций: терминологический анализ понятия // «Бизнес. Общество. Власть». - 2014. - №19. - с. 99-109.

2. Гринин Л. Е. Психология и социология феномена славы // Историческая психология и социология истории. - 2010. - №2. - С. 98-124.

3. Зарх Е.Е. Уроки бизнеса от артистической элиты. Деловой опыт российских звёзд. - М.: Вершина, 2008. - 184 с.

4. Ивин А.А. Основы теории аргументации: Учебник. - М.: Владос, 1997. - 352 с.

5. Келли Г. Процесс каузальной атрибуции. / Современная зарубежная социальная психология. / Под ред. Андреевой Г.М., Богомоловой Н.Н., Петровской Л.А. - М.: МГУ, 1984. - С. 127-137.

6. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. - СПБ.: Питер, 2002. - 368 с.

7. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / Пер. с англ. под ред. В. Домнина, А. Сухенко. -- СПб.: Питер, 2005. -- 336 с.

8. Терещенко Л. В. Использование свидетельств знаменитостей как прием субъективной аргументации в рекламе / Л. В. Терещенко// Научный аспект. Гуманитарные науки. - 2013. - № 2. С.41-56.

9. Чалдини Р. Б. Психология влияния. Убеждай. Воздействуй. Защищайся. - М.: Эксмо, 2014. - 416 с.

10. Шульц Д.Е., Танненбаум С.И., Лаутерборн Л.Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. - М.: Инфра-М, 2004. - 234 с.

11. Caballero, M.J., Lumpkin, J.R., Madden, C.S. Using physical attractiveness as an advertising tool: an empirical test of the attraction phenomenon // Journal of Advertising Research. - 1989. - №29(4). - С. 16-22.

12. Callcoat M.F. Philips, B.I. Observations: Elves make Good Cookies // Journal of Advertising Research. - 1996. - №36. - С. 73-79.

13. Chung-Kue H., McDonald D. An Examination on Multiple Celebrity Endorsers in Advertising // Journal of Product & Brand Management. - 2002. - №11 (1). - С. 19- 29.

14. Debevec, K., Kernan, J.B. More Evidence on the Effects of a Presenter's Physical Attractiveness: Some Cognitive, Affective and Behavioral Consequences // Advances in Consumer Research. - 1984. - №Vol. II. - С. 127 -132.

15. Desphande R., Stayman D. A tale of two cities: Distinctness theory and advertising effectiveness // Journal of Marketing Research. - 1994. - №3 (1). - С. 57-64.

16. Erdogan, B.Z. Celebrity endorsement: a literature review // Journal of Marketing Management. - 1999. - №15(4). - С. 291-314.

17. Forkan, J. Product matchup key to effective star presentations // Advertising Age. - 1980. - №51(6). - С. 374-382.

18. Kahle, L.R., Homer, P.M. Physical Attractiveness of the Celebrity Endorser: A Social Adaptation Perspective. // Journal of Consumer Research. - 1985. - №11(4). - С. 954-961.

19. McCracken G. Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process //Journal of consumer research. - 1989. - С. 310-321.

20. McGuire, W.J. Attitudes and Attitude Change // Handbook of Social Psychology. - 1985. - № 2. - С. 233-346.

21. Ohanian R. Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness //Journal of advertising. - 1990. - Т. 19. - №. 3. - С. 39-52.

22. Ohanian R. Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness //Journal of advertising. - 1990. - Т. 19. - №. 3. - С. 67-85.

23. Olson J. M., Cal A. Source credibility, attitudes, and the recall of past behaviours //European Journal of Social Psychology. - 1984. - Т. 14. - №. 2. - С. 203-210.

24. Pallak S. R., Murroni E., Koch J. Communicator attractiveness and expertise, emotional versus rational appeals, and persuasion: A heuristic versus systematic processing interpretation //Social Cognition. - 1983. - Т. 2. - №. 2. - С. 122-141.

25. Pringle H., Celebrity Sells - Hoboken: Wiley, 2004. - 340 с.

26. Shimp T. A. Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications. - 6th Ed. Thomson South Western, 2003. - С. 174-190.

Электронные источники:

1. Артем Королев Запись в Инстаграм: 21 декабря 2016. URL: https://www.instagram.com/p/BORW8CKF_I-/?tagged=epicayogurt (дата обращения: 05.05.2017).

2. Бренд «Малютка» запустил шоу о материнстве с Ляйсан Утяшевой [Электронный ресурс] // Adindex.ru URL: https://adindex.ru/news/releases/2016/02/25/132221.phtml (дата обращения: 13.04.2017).

3. Бренд дня: йогурты Epica [Электронный ресурс] // Sostav.ru - российское отраслевое СМИ в области рекламы, маркетинга и PR. - 16.01.2017. URL: http://www.sostav.ru/publication/brend-dnya-jogurty-ehrmann-25259.html (дата обращения: 05.05.2017).

4. Гордова Т.В., Лашина М.В. Архетипические образы в рекламе [Электронный ресурс] // Культура и образование. - № 12 - Декабрь 2014. URL: http://vestnik-rzi.ru/2014/12/2766 (дата обращения: 05.05.2017).

5. Грувибуз не желаете? BBDO Moscow, BBDO Interactive и Wrigley Russia начинают компанию в поддержку Juicy Fruit [Электронный ресурс] // Sostav.ru - российское отраслевое СМИ в области рекламы, маркетинга и PR. - 22.05.2007. URL: http://www.sostav.ru/news/2007/05/22/rol3/ (дата обращения: 03.05.2017).

6. Екатерина Вилкова стала лицом Ново-Пассит [Электронный ресурс] // Sostav.ru - российское отраслевое СМИ в области рекламы, маркетинга и PR. - 17.10.2014. URL: http://www.sostav.ru/publication/ekaterina-vilkova-stala-litsom-novo-passit-12726.html (дата обращения: 19.04.2017).

7. Есть ли в российской «фарме» место креативу? [Электронный ресурс] // Sostav.ru - российское отраслевое СМИ в области рекламы, маркетинга и PR. - 09.11.2015. URL: http://www.sostav.ru/publication/est-li-v-rossijskoj-farme-mesto-kreativu-24466.html (дата обращения: 18.04.2017).

8. Как Пушной помог М.Видео с продажами [Электронный ресурс] // Sostav.ru - российское отраслевое СМИ в области рекламы, маркетинга и PR. - 14.10.2015. URL: http://www.sostav.ru/publication/pushnoj-uvelichil-prodazhi-m-video-v-2-raza-19189.html (дата обращения: 13.04.2017).

9. Ляйсан Утяшева Запись в Инстаграм: 28 декабря 2016. URL: https://www.instagram.com/p/BOkNE4LBUHk/?tagged=epicayogurt (дата обращения: 05.05.2017).

10. МегаФон снял первый рекламный сериал [Электронный ресурс] // Sostav.ru - российское отраслевое СМИ в области рекламы, маркетинга и PR. - 01.06.2016. URL: http://www.sostav.ru/publication/megafon-snyal-pervyj-reklamnyj-serial-22499.html (дата обращения: 19.04.2017).

11. Новый хит лета от Coca-Cola [Электронный ресурс] // AdIndex.ru - 16.06.2016 URL: https://adindex.ru/news/releases/2016/06/17/134482.phtml (дата обращения: 07.05.2017).

12. Павел и Агата Прилучные в рекламе нового смартфона «Lenovo Moto X Force» [Рекламный ролик] // YouTube. - 11.06.2016. URL: https://www.youtube.com/watch?v=FTpSQ4OQBqw (дата обращения: 03.05.2017).

13. Равшана Куркова [Электронный ресурс] // Hello: Instagram звезд URL: http://ru.hellomagazine.com/instagram/rav-shana/212807/#media (дата обращения: 05.05.2017).

14. Регина Тодоренко Запись в Инстаграм: 1 декабря 2016. URL: https://www.instagram.com/p/BNe3nxEgYtU/?tagged=epicayogurt (дата обращения: 05.05.2017).

15. Тантум Верде записала ролик с Тимати, чтобы выделиться из рекламного шума [Электронный ресурс] // vc.ru URL: https://vc.ru/p/tantum-verde (дата обращения: 18.04.2017).

16. Тантум Верде Форте от боли в горле. Компактный и мощный. Только для взрослых! [Рекламный ролик] // YouTube. - 17.11.2016 URL: https://www.youtube.com/watch?v=uT8aAvivc8M (дата обращения: 14.04.2017).

17. Юмор и знаменитости не дают пропустить рекламу [Электронный ресурс] // Sostav.ru - российское отраслевое СМИ в области рекламы, маркетинга и PR. - 08.07.2015. URL: http://www.sostav.ru/publication/yumor-i-znamenitosti-ne-dayut-propustit-reklamu-17591.html (дата обращения: 03.05.2017).

18. Field work 2013: the definitive guide to brand activations at music festivals [Электронный ресурс] // Frukt URL: http://www.wearefrukt.com/insight/field-work-2013-definitive-guide-brand-activations-music-festivals (дата обращения: 03.05.2017).

19. History of advertising: No 129: Josiah Wedgwood's Queen's Ware [Электронный ресурс] // Campaign URL: http://www.campaignlive.co.uk/article/history-advertising-no-129-josiah-wedgwoods-queens-ware/1343726 (дата обращения: 12.05.2017).

20. Marketing communication in online social programs: Ohanian model source credibility [Электронный ресурс] // ResearchGate. - 06.2010. URL: https://www.researchgate.net/publication/49615005_MARKETING_COMMUNICATION_IN_ONLINE_SOCIAL_PROGRAMS_OHANIAN_MODEL_OF_SOURCE_CREDIBILITY (дата обращения: 23.04.2017).

21. Nielsen's annual Year End Music Report 2015 [Электронный ресурс] // Nielsen URL: http://nck.pl/media/attachments/317410/2015%20Nielsen%20music%20U.S.%20reportdf.pdf (дата обращения: 03.05.2017).

22. Share of worldwide internet users who find brands through celebrity endorsements as of 4th quarter 2014, by age group [Электронный ресурс] // Statista - The Statistics Portal URL: https://www.statista.com/statistics/407838/celebrity-endorsement-brand-discovery-online-age/ (дата обращения: 03.05.2017).

23. The Multiple Celebrity Endorsement Marketing Essay [Электронный ресурс] // UKessays. - 23.03.2015 URL: https://www.ukessays.com/essays/marketing/the-multiple-celebrity-endorsement-marketing-essay.php (дата обращения: 02.01.2017).

24. Theoretical Framework the Meaning Transfer Model Cultural Studies Essay [Электронный ресурс] // UKessays - 23.03.2015 URL: https://www.ukessays.com/essays/cultural-studies/theoretical-framework-the-meaning-transfer-model-cultural-studies-essay.php (дата обращения: 01.05.2017).

25. What do Yandex users want to look like? Russians' Image Search Queries [Электронный ресурс] // Russian Search Marketing - 27.01.2015. URL: http://russiansearchmarketing.com/yandex-users-image-search-queries/ (дата обращения: 03.05.2017).

26. Wither the Impact of Celebrity Endorsement [Электронный ресурс] // International Conference on Communication, Media, Technology and Design 16 - 18 May 2015 Dubai - United Arab Emirates URL: http://www.cmdconf.net/2015/pdf/64.pdf (дата обращения: 01.05.2017).

Приложение 1

Экспертное интервью с Яной Пономаренко

Эксперт в области музыкального маркетинга, генеральный директор первого в России рекламного агентства музыкального маркетинга FMA.

И: Расскажите, пожалуйста, о музыкальном маркетинге. В чем заключается его специфика и почему вы решили развиваться именно в данном направлении?

Я.П.: Музыкальный маркетинг -- это один из инструментов эмоционального воздействия на потребителя. Впервые я столкнулась с данным маркетинговым направлением, когда пришла в Первое Музыкальное Издательство (ред. крупнейший российский лейбл). Я отвечала за развитие отдела рекламы ПМИ.

И: Яна, насколько мне известно ПМИ является правообладателем большей части российского музыкального контента и изначально занимался только авторскими правами. Почему ПМИ решило развивать рекламное направление, ведь это не совсем его специфика?

Я.П.: Все правильно, изначально ПМИ занималось только авторскими правами, но с постепенным развитием рынка появилась потребность в расширении функционала и возможностей лейбла. Развиваясь вместе с индустрией развлечений, мы начали заниматься смежными правами, открыли отдел синхронизации (предложение музыкального контента в аудиовизуальные произведения: сериалы, кино, телевизионные программы). С появлением мобильного контента постепенно начало «отмирать» распространение музыкальных произведений на физических носителях (диски), возникла необходимость в развитии и завоевании позиций в электронной среде, а именно, релиз рингтонов, рингбэктонов, фултреков на витринах мобильных операторов с целью последующей монетизации нашего контента. Следующим шагом в развитии и расширении ПМИ стало появления отдела PR и промо, который стал заниматься продвижением наших артистов: постановка песен на радио, постановка клипов на музыкальные каналы, помощь в продвижении артистов в медиа. Потребность в данном отделе была напрямую связана с поддержанием конкурентоспособности ПМИ на рынке, поскольку существует прямая зависимость между популярностью артиста и с тем, насколько хорошо монетизируется его музыкальный контент. Собственно, такая же история произошла и с отделом рекламы. Руководство приняло решение развивать данное направление, поскольку на рынке возрос спрос на рекламу со звездами, а раз есть спрос -- значит нужно делать предложение. Мы начали предлагать наших знаменитостей в рекламные кампании, придумывать каким образом можно интегрировать в маркетинговые коммуникации наших звезд, их контент и творческую жизнь (клипы, гастрольные туры). Собственно, с этого момента и появилась идея создания агентства, специализирующегося на рекламе со звездами.

И: Расскажите о FMA, почему вы решили создать отдельное агентство, а не продолжить развивать направление музыкального маркетинга в ПМИ?

Я.П.: FMA - это первое российское агентство в области музыкального маркетинга, которое предоставляет полный комплекса мероприятий для подготовки и проведения рекламных кампаний клиентов с участием артистов и использованием музыкального контента. Спецпроекты со знаменитостями - это наша основная специфика, то есть мы не классическое креативное или btl-агентство, а именно агентство музыкального маркетинга. Идея открыть отдельное агентство пришла в связи с тем, что агентская «прослойка» необходима для брендов, так как любая крупная корпорация работает исключительно через агентство. Действуя от имени рекламного отдела ПМИ, мы предлагали артистов для привлечения их в рекламную коммуникацию и занимались координированием проекта (ред. контроль за исполнением условий договора звездной персоной), в свою очередь самостоятельно разрабатывать и вести рекламные спецпроекты мы не могли, поэтому было принято решение о создании специализированного рекламного агентства полного цикла.

И: Насколько велика конкуренция на рынке музыкального маркетинга и в чем заключается основное преимущество FMA?

Я.П.: Сейчас на рынке очень много celebrity-агентств, которые предлагают самые разные условия сотрудничества, в том числе интеграцию в аккаунты известных блогеров, но, так как мы находимся в большой структуре и ПМИ - это российский лейб №1, который уже давно зарекомендовал себя и в первую очередь перед артистами, то сам факт функционирования «под крылом» такого известного бренда в мире шоу-бизнеса дает нам конкурентное преимущество. Помимо этого, мы имеем контрактные отношения с артистами, что дает нашим клиентам уверенность в том, что условия, которые мы озвучиваем по вопросам гонораров артистов, прозрачные. Более того, за годы работы с артистами мы можем влиять на ценообразование: рекомендовать артистам сотрудничество с тем или иным брендом, консультировать по вопросам оценки стоимости их участия в рекламной кампании, например, в некоторых случаях приходится «спускать звезд с небес на землю» и приводить аргументы в пользу снижения стоимости гонорара артиста. Мы полностью берем на себя весь менеджмент проекта. Клиент может быть спокоен за все этапы рекламной кампании, за соблюдение исполнения обязательств артиста перед брендом, прописанных в договоре, за отсутствие проблем, связанных с авторскими правами - если мы передаем лицензию на образ или музыкальное произведение, то это все официально и подтверждается документами. По вопросу авторских прав клиент всегда может получить от нас юридическую консультацию и помощь в оформлении необходимых документов. Являясь первоисточником творческой жизни артистов, мы можем предложить клиенту сотрудничество с той или иной звездой, опираясь на «инсайдеровскую» информацию о предстоящих творческих релизах артиста (клип, новая песня, альбом, гастрольный тур), и максимально нативно интегрировать бренд в данные активности.

И: Как вы считаете, почему бренды прибегают к помощи знаменитостей для рекламы своего товара/услуги?

Я.П.: Существуют разные причины. В первую очередь вовлечение селебрити активно используется при запуске нового продукта, потому что звезда способна привлечь внимание к данному событию. Знаменитость обладает своей лояльной аудиторией и, соответственно бренд, понимает, что с ее помощью он эту аудиторию получит. Помимо выхода на данную аудиторию бренд сразу получает и определенную лояльность потенциальных покупателей, поскольку, если звезда обладает хорошим имиджем, не вызывает никакой негатив у потребителей, то аудитория обратит внимание на тот или иной продукт и последует рекомендациям артиста.

Сегодня тенденции развития рекламного рынка уходят глубоко в digital, поскольку и взрослые, и дети буквально «живут» в интернете. Мы потребляем информацию в виде картинок и видео, поэтому прибегать к знаменитым людям, которые в своих социальных сетях имеют большое количество подписчиков и выступает лидерами мнений, стало очень эффективно, особенно если целевая аудитория бренда - молодежь.

Мотивации к привлечению знаменитостей в рекламные кампании брендов весьма разные. Здесь все очень индивидуально, каждый бренд преследует свои цели и задачи. Есть бренды, которые считают, что могут провести рекламную кампанию без селебрити и она будет не менее эффективной. Но здесь, мне кажется, нужно понимать рыночный сегмент, в котором находится бренд. Например, если мы говорим об алкогольной продукции, то это абсолютно точно территория музыки, и воздействие на потребителей через музыкальное направление - это самое правильное решение.

И: Яна, как вы считаете можно ли выделить определенные отрасли, которые регулярно прибегают к использованию образа звезд в своих рекламных кампаниях? И с чем это может быть связано?

Я.П.: Безусловно, как я и говорила, это прежде всего алкогольная продукция, также сюда можно отнести технику и гаджеты. FMCG сектор, особенно продукты, которые активно потребляет молодежь: газировки, соки, различные снэки. Связано это с тем, что с данной аудиторией необходимо общаться на её языке, поэтому рекламные кампании проводятся в Интернете с привлечением ЛОМов. Но при этом, я считаю, что финансовый сектор достаточно часто нуждается в знаменитости, потому что она позволяет увеличить кредит доверия у взрослого населения, например, к банку или кредитной системе. Здесь стоит отметить, что финансовые бренды прибегают к использованию модели амбассадорства и это долгосрочные контракты в отличие от FMCG сектора, который довольно часто проводит краткосрочные спецпроекты. Я считаю, что рекламная кампания с привлечением звезды может подойти каждому сегменту, в зависимости от задач, поставленных перед брендом. Ведь существует огромное количество механик, с помощью которых можно вовлечь артиста в коммуникацию с аудиторией.

И: Яна, расскажите подробнее о механиках, которые Вы используете при создании рекламы со звездами?

Я.П.: Довольно сложный вопрос, механик существует немало и, наверное, лучше разобрать их на конкретных примерах. Но, как я уже и говорила, аудитория любит воспринимать информацию в визуальном виде (картинки, видеоролики), поэтому спецпроект, где нужно принять участие в каком-то конкурсе (ред. брендированном) и получить бесценный приз - имеется ввиду эмоциональная составляющая, то, что невозможно купить. Например, встреча с любимым артистом, или его персональное обращение к победителю, или проведение с ним совместной фотосессии, посещение backstage концерта. Главная задача при выборе награды для победителя позволить ему почувствовать себя особенным, избранным и тем самым не только мотивировать его участвовать в конкурсе, но и рассказывать о нем своим друзьям и подписчикам в социальных сетях. Подобного рода механика с непосредственным вовлечением потребителя в коммуникацию работает всегда. Что касается спецпроектов, то сейчас активно пользуются спросом проведение Instagram-эстафет, но здесь работа идет скорее на охват и повышение знания аудитории о бренде, нежели на продажу.

И: Яна, я знаю, что в 2015 году FMA провело очень яркую и запоминающуюся рекламную кампанию для бренда Instax. Расскажите, пожалуйста, о данном проекте.

Я.П.: В октябре 2015 года запускалась новая серия фотоаппаратов Instax Mini 70. Здесь следует отметить, что бренд (ред. Instax) был уже известен аудитории - это фотоаппараты моментальной печати аля Polaroid. Новая серия представляла собой современные, яркие камеры с широкой палитрой насыщенных цветов: белый, желтый, синий, … Поскольку цена данной камеры была выше среднего (ред. стоимость аппарата составляла 7 тыс. р.), то мы понимали, что наша аудитория должна быть платежеспособной и выделили также, что наш основной потребитель - это девушки. Конец года явился отличным поводом для позиционирования нового продукта как отличного новогоднего подарка, поэтому при подготовке идеи мы ориентировались на то, что звезды как нельзя лучше смогут рекомендовать новую камеру в качестве подарка близким людям. Вместе с брендом мы долго выбирали лидеров мнения, которые смогли бы ярко заявить о новом продукте и остановились на трёх музыкальных исполнителях: Алексей Воробьев, Нюша и Сергей Лазарев. На момент разработки рекламной кампании мы уже знали, что Сергей Лазарев будет представлять Россию на конкурсе «Евровидение-2016», хотя официально данная информация была озвучена лишь в конце декабря. Данное событие очень позитивно отразилось на нашем клиенте, потому что популярность артиста в момент проведения кампании достигла своего пика, а размер гонора артиста за участие в проекте оказался намного ниже, нежели мог бы быть после Евровидения.

И: Расскажите, пожалуйста, об идеи кампании и о ее воплощении.

Я.П.: Перед нами стояла задача популяризировать новую камеру исключительно в digital. Мы понимали, что социальная сеть Instagram начинала набирать обороты как площадка для размещения рекламы, более того у всех трех исполнителей было довольно много подписчиков. У Нюши на тот момент было чуть больше 1 млн. подписчиков, у Лазарева в районе 700 тыс. и у Воробьева - 500 тыс. Мы понимали, что очень важно сделать профессиональные фотографии артистов с продуктом, что и было сделано, а дальше уже начали продвижение в интернете: прямая реклама в Facebook и Вконтакте, прямая реклама в Instagram и «постинг» в социальных сетях артистов. Все рекламные посты были нативные, была лишь одна фотография артиста непосредственно с продуктом. Остальные посты представляли собой lookbook, например, показывали фотографию сумки Нюши, в которой находились её личные вещи: помада, ключи от машины, ручка и желтый Instax Mini 70 (ред. Нюша представляла новую камеру в канареечно-желтом цвете). В сопровождении к посту был текст, в котором говорилось о том, что Instax является прекрасным подарком к Новому Году. Помимо социальных сетей мы выпустили статью в журнале Cosmopolitan, о том, как моментальные фото помогают сохранить позитивные новогодние моменты и сделать оригинальный подарок. Посты ВКонтакте, реклама в социальных сетях и статья вели пользователей на landing page, где они могли посмотреть все 3 модели Instax mini 70, почитать их характеристики и, соответственно, заказать. На landing page размещались фотографии артистов с продуктом, где каждый демонстрировал свой цвет и свою эмоцию.

В результате мы получили очень хороший охват и по завершению этого проекта (ред. проект завершился в январе 2016 года). Проанализировав всю кампанию, мы пришли к мнению, что наибольший результат оказал Алексей Воробьев, потому что его аудитория активно реагировала на посты с Instax и по сравнению с другими артистами вовлечение поклонников Воробьева в рекламную кампанию было значительно выше. Оценивали данную вовлеченность по количеству комментариев и лайков. И здесь наша команда была весьма удивлена, потому что в момент запуска кампании у Алексея было наименьшее количество подписчиков. Плюс сам Леша был очень лоялен к бренду, ему очень нравились фотокарточки, сама камера. Даже в своем интервью он говорил о том, что здорово, когда ты можешь запечатлеть эмоцию прямо сейчас, когда нет возможности использовать фильтры и иные инструменты обработки фотографий, а именно сохранить в визуальном виде сиюминутный момент и потом через многие годы вернуться к данному фото и вспомнить его. Даже несмотря на то, что сегодня у каждого есть возможность сделать фото на телефон и выложить допустим в Instagram, ценность печатных фотографий сохраняется и даже, наверное, к ним относишься с большим трепетом. А когда у тебя есть современный, стильный фотоаппарат, который может делать селфи и тут же печатать фотокарточку - это очень приятный бонус к нашей цифровой жизни.

И: Как мне известно на этом ваше сотрудничество с брендом Instax не закончилось. Вы запустили спецпроект «Счастлив сегодня и здесь», но уже при участии только Алексея Воробьева. Расскажите, пожалуйста, подробнее об этом спецпроекте.

Я.П.: Да, решили продолжить рекламную кампанию с Алексеем Воробьевым. У Алексея были запланированы съемки клипа на новую песню «Счастлив сегодня и здесь». Песня идеально подходила под рекламную кампанию бренда и под коммуникацию Instax Mini 70. Поэтому мы решили предложить клиенту продолжить сотрудничество в рамках спецпроекта «Счастлив сегодня и здесь». Бренду идея понравилась, и мы разработали рекламную кампанию, где объявили конкурс: создали сайт, куда пользователи должны были присылать свои фотографии, на которых они счастливы сегодня и здесь. Конкурс длился 4 недели, в конце каждой недели Алексей лично выбирал двух победителей, чьи фотографии попали в его клип. Мы получили свыше 11 тысяч фотографий, что конечно для нас стало испытанием (смеется), не столько из-за такого количества, сколько из-за сложности выбора лучшей. Все фотографии были прекрасны, потому что люди присылали фото с детьми, как они проводят время всей семьей. Например, была очень трогательная фотография, где стояла беременная девушка, муж целовал ее в живот, а на плечах у него сидел сын, и вот они втроем ждут малыша из живота. Или фотография, где девушка встречает на вокзале своего парня из армии. Кто-то присылал фотографии со своего выпускного или последнего звонка, кто-то фото с гор или занятия экстремальным видом спорта. Но самое основное, что все эти фотографии наглядно показывали, как люди были счастливы в момент щелчка затвора. Алексей выбирал лучшие, хотя это было сделать очень сложно. Поддержка конкурса также была в социальных сетях артиста, на музыкальных каналах BRIDGE Media (Rusong TV и Bridge TV) - размещали ТВ-биллборды и в социальных сетях бренда. Также помимо фотографий в клипе был Product Placement продукта. Сам клип был поставлен на ведущие музыкальные каналы (Муз ТВ, CTC Love, Ru TV, Rusong TV, Музыка Первого, Music Box, THT Music), таким образом мы охватили еще и оффлайн аудиторию, и на канал StarPro на YouTube. Сам клип собрал свыше 3 млн просмотров в первые же месяцы.

И: Вы сказали, что Алексей Воробьев был очень лояльным по отношению к бренду, более того он сам активно пользовался камерой Instax. А были ли в вашей практики случаи, когда при сотрудничестве бренда с той или иной знаменитости возникали проблемы, связанные с нарушением звездой обязательств или просто некачественной работой?

Я.П.: Нет, такого опыта у меня не было. Мы всегда стараемся подбирать знаменитостей, которые сами лояльно относятся к бренду, потому что от этого в большей степени зависит эффективность проекта. Если артист делает работу «левой ногой», то аудитория сразу же считывает это. Поэтому я не могу сказать, что, работая с артистами, я сталкивалась с серьёзными трудностями, будь то съемки клипов или фотосессии, или принципе вопросы, связанные с реализацией проектов. Тьфу, тьфу, тьфу … все было гладко. Что касается нарушения звездой обязательств перед брендом, то подобные случаи в FMA исключены. Мы очень тщательно следим за тем, чтобы все условия, согласованные и прописанные в договоре, были исполнены. Поэтому, имея за плечами большой опыт работы с артистами, мы знаем, когда нужно предупредить, или напомнить, или дернуть знаменитость. Наш клиент может быть уверен на 100% в том, что все условия будут выполнены в срок и должным образом.

И: Сегодня с развитием технологий реклама стала перемещаться в digital пространство. В том числе активную популярность приобретает реклама в социальных сетях знаменитостей, в частности - в Instagram. Что вы думаете по поводу такой рекламы: насколько она эффективна для бренда? И влияет ли размещение рекламы в личных аккаунтах на имидж артиста?

Я.П.: Я, пожалуй, начну со второго вопроса, поскольку это больше в моей компетенции. Безусловно реклама в личных аккаунтах влияет на имидж артиста. Когда мы открываем Instagram какой-нибудь звезды и видим, что через пост - это реклама, причем «сделанная в лоб», хотя сейчас даже нативную рекламу аудитория быстро считывает, то безусловно у нас складывается негативное впечатление к артисту и мы навряд ли станем на него подписываться. С другой стороны, когда количество рекламы лимитировано и более того, она очень органично вписана в аккаунт артиста, тогда имидж не пострадает. Плюс, если мы видим, что сами бренды «хорошие», а не какие-то сомнительные компании, которые невозможно даже найти в интернете, то безусловно - это имеет только положительный эффект на имидж артиста.

Что касается эффективности рекламных постов, то здесь следует брать каждого артиста индивидуально. Если мы берем молодых артистов, которые имеют молодую аудиторию, «живущую» в Instagram, которые следят за стилем и образам жизни своего кумира и интересуются его вкусами и предпочтениями, то, я считаю, что это работает на 100%. Когда мы говорим о более возрастной аудитории, то здесь все очень индивидуально.

Говоря об эффективности, необходимо понять, какие задачи решает бренд: если он хочет рассказать о своей акции, которая проходит, например, в поддержку защиты животных, то, конечно, это очень хорошо - люди узнают о событии, могут поучаствовать или прийти и т.д. Если мы говорим о небольших брендах, то для них такая реклама тоже очень эффективна, потому что о бренде узнают. Или для запуска новой продукции, существующего давно на рынке бренда, это тоже прекрасная возможность заявить и рассказать о новой серии. Однако эффективность также во многом зависит от правильного выбора знаменитости: здесь в первую очередь нужно смотреть не на количество подписчиков, а скорее на их активность: комментарии к другим рекламным постам, количество лайков и просмотров видеороликов. Прежде всего нужно понимать, что аудитория должна быть живой.

И: Продолжая разговор о рекламе в социальных сетях, нельзя не отметить новый тренд - блоггерство. Скажите, составляют ли блоггеры конкуренцию артистам?

Я.П.: Безусловно составляют, потому что сейчас уровень популярности блоггеров очень высок и не каждая звезда может стоять на одной ступени популярности с блоггером. Я не возьмусь сравнивать продукты, которые создают блоггеры, и творчество артистов, но то, что блоггеры своими активностями привлекают огромные аудитории - это неоспоримый факт. Правда аудитория блоггеров очень молодая и зачастую неплатежеспособная, поэтому далеко не каждому бренду будет интересно сотрудничать с блоггерами, все таки артисты обладают больше узнаваемостью среди различных возрастных групп.

И: Яна, спасибо вам большое за интервью. Было очень приятно с вами познакомиться.

Приложение 2

Экспертное интервью с Валерией Оганесян

Экс-менеджер по работе с клиентами агентства музыкального маркетинга FMA, ведущий account-менеджер проекта Instax Mini 70.

И: Как вы считаете, почему бренды прибегают к помощи знаменитостей для рекламы своего товара/услуги?

В.О.: Прежде всего, артист производит заведомо интересный для аудитории контент, логично в него интегрироваться, чем производить самому и надеяться на удачу. Подобное взаимодействие автоматически дает бренду некий гарантированный уровень притока аудитории на сайт или определенное количество лайков - показатель может быть любой, в зависимости от кампании, но бренд может быть уверен, что «получит» аудиторию артиста.

Во-вторых, имиджевый эффект, связанный с ценностями бренда и его позицией на рынке. У людей есть достаточно сильное убеждение, что «топовый» артист не станет связываться с плохим брендом. Таким образом, сотрудничество со знаменитостью показывает высокий уровень бренда и является своего рода гарантом его качества. Например, все подписчики Юлианны Карауловой знают, что певица придерживается здорового образа жизни и активно занимается спортом, поэтому Nike попросил ее поддержать их марафон.

Отдельная история, когда планируется выведение нового продукта на рынок. У людей еще нет опыта взаимодействия с этим товаром или с брендом (а иногда и с тем, и с другим). Поэтому бренд прибегает к помощи популярной персоны, которую общественность в своем сознании наделяет определенными качествами, и делает с ней совместный проект, чтобы ассоциации, связанные с именем и образом данной знаменитости, транслировались на бренд. Это подвид пункта 2, но очень важный.

Ну и безусловно, нельзя не отметить, что бренд использует в своей рекламе знаменитостей для дифференциации. Если на рынке все продукты конкурентов более-менее одинаковые, то выделиться можно на только на уровне ассоциаций. Тон коммуникации может поддержать артист с правильной репутацией и бэкграундом. Ярким примером в данном случае становятся амбассадоры сотовых операторов. Их бренды узнают и дифференцируют во многом благодаря знаменитостям, которые фактически «срослись» с брендом. Например, мы видим Дмитрия Нагиева, и у нас сразу всплывает в памяти МТС. Или же, выпуская лимитированную серию под именем популярной персоны, бренд также может выделиться среди конкурентов. Например, коллекция Nike Air Jordan.

И: Можно ли выделить определенные отрасли, которые регулярно прибегают к использованию образа звезд в своих рекламных кампаниях? И с чем это может быть связано?

В.О.: Безусловно можно. Как я говорила ранее, к помощи знаменитостей прибегают бренды с плохо дифференцируемым товаром, поэтому весь сектор FMCG - это наши клиенты (смеется). Далее, это рынки, которые так или иначе связаны с музыкой: аудиотехника, сервисы по прослушиванию музыки, алкогольные бренды. И еще можно выделить в отдельную группу компании с небольшим бюджетом - не стартапы, но и не корпорации, возможно даже локальные, но с возможностью оплатить взаимодействие с артистом бартером. Например, начинающие дизайнеры одежды, шоу-румы, бренды здоровой еды или локальные фитнес-центры.