Технологии создания рекламных кампаний со знаменитостями

Для остальных, звезды -- это один из путей решения конкретных задач. В зависимости от креативной стратегии, задача может быть решена как с привлечением артиста, так и другими выразительными средствами.

И: Сегодня с развитием технологий реклама стала перемещаться в digital пространство. В том числе активную популярность приобретает реклама в социальных сетях знаменитостей, в частности - в Instagram. Что вы думаете по поводу такой рекламы: насколько она эффективна для бренда? И влияет ли размещение рекламы в личных аккаунтах на имидж артиста?

В.О.: Я считаю, что вопрос об эффективности слишком общий. Здесь все зависит от рекламной кампании. Если тебе нужны переходы на сайт, то Инстаграм (даже звездный) -- плохой помощник, поскольку из этого приложения сложно перейти на внешний сайт. Если нужно сделать нативное размещение, «засветиться» среди предметов, которыми пользуется звезда -- то, на мой взгляд, Инстаграм хороший выбор, поскольку вся соцсеть сосредоточена именно на изображении, текст вторичен, а значит, скорее всего, внимание аудитории будет получено. Но я не берусь судить об эффективности вне контекста конкретного бренда и конкретной кампании, думаю, тут стоит обратиться к исследованиям. Инстаграм - это определенная демография и формат. Кому-то они нужны, кому-то абсолютно точно - нет.

Влияет ли размещение на имидж артиста? Думаю, да, если рекламы слишком много или она сделана не в формате, к которому привыкла аудитория. И тут не речь про "в лоб", нет. Если у артиста все фотографии плохого качества, а потом выходит одна с полной ретушью и демонстрацией бренда, то аудитория явно отреагирует негативно. При этом реакцию легко заметить по комментариям и замерить имиджевый эффект простым разделением комментариев на негатив, позитив и нейтральные. Конечно, это не будет точной оценкой эффективности данной рекламы - методика коллег из PR, разумеется, более тонкая (смеется), но общее представление будет.

С другой стороны, если у артиста один большой контракт с брендом (ред. речь идет о долгосрочном сотрудничестве знаменитости с брендом), то даже при большом количестве брендированных постов, такого негатива не будет.

Главное, я считаю, соблюдать формат ведения личного аккаунта звезды. Нужно исходить из понимания, что именно интересно аудитории артиста, почему они на него подписываются. Может быть аудитория таким образом получает от него новости (например, следит за тем, как он проводит время в туре) или может просто любуется красивой девушкой. Если бренд начинает мешать подписчикам получать ту информацию, которую они в первую очередь ожидают от артиста, то тут возникнет негатив. Необходимо хорошо знать аудиторию артиста и ее потребности в данном канале коммуникации -- не мешать ей. Поэтому нельзя пытаться навязать артисту формат, в котором должен быть опубликован рекламный пост, необходимо дать звезде возможность сделать рекламу «в своем духе», тогда все пройдет хорошо.

И: Валерия, я знаю, что вы были главным account-менеджером на проекте Instax. Расскажите, пожалуйста, подробнее об этом кейсе. Какие цели преследовал бренд?

В.О.: Instax выводил на рынок новую камеру - Instax mini 70. Необходимо было анонсировать ее выход, привлечь внимание к продуктам Instax и в целом к самой идее моментальной печати. Если говорить о конкурентах, то у Instax в той же ценовой категории их практически нет, поэтому клиент был не против "продвигать" всю категорию моментальных фотоаппаратов в целом.

И: Какая задача стояла перед FMA?

Если смотреть с точки клиента, то необходимо было предложить идеи для анонсирования выхода новой камеры. Учитывая цели, о которых я говорила ранее и тот факт, что клиент очень внимательно следил за праздничными моментами, поскольку одна из распространенных ситуаций покупки - это подарок, то мы решили построить нашу кампанию на позиционировании Instax как отличного подарка. Кампания реализовывалась с начала декабря по начало февраля, как раз захватив Новый год и 14 февраля. Но мы договорились с Нюшей даже о публикации одного из постов в начале марта, чтобы захватить и женский день (смеется).

Собственно, артисты в коммуникации Инстакса выполняют роль привлечения внимания и поддержания тона коммуникации. То есть основные задачи FMA заключались в следующем: предложить креатив, подходящий по задачам бренда и подобрать актуальных для бренда артистов, которые были бы не просто популярны у девушек 15-25 лет, но и по настроению соответствовали бренду: были активными, позитивными и оптимистичными. Коммуникация артиста должна была хорошо сочетаться с идеями бренда про яркие моменты. В дальнейшем у нас появилась идея продолжать проект, но уже с одним артистом Алексеем Воробьевым. Во-первых, он показал наибольший отклик аудитории в первой кампании, а во-вторых его творчество как нельзя лучше сочеталось с историей про счастливые моменты: сначала нашумевший в сети клип на песню «Сумасшедшая», как раз был переполнен яркими моментами, затем вообще сингл «Счастлив сегодня и здесь», прям как будто специально написанный для рекламы камеры моментальной печати (смеется).

И: Лера, расскажите, пожалуйста, как осуществлялся выбор артистов? Почему вы остановились на Нюше, Сергее Лазареве и Алексее Воробьеве?

В.О.: Здесь все довольно просто. У нас был вводный бриф от клиента, где была указана целевая аудитория новой камеры, желание делать digital-кампанию и собственно пожелания клиента в отношении имиджа звезды. Исходя из этих вводных мы уже начали креативить (смеется). Первое на что мы обращали внимание - это аудитория «кандидата». Здесь мы ориентировались на молодую аудиторию в возрасте от 18 до 30 лет, преимущественно нас интересовали девушки и важно было охватить не только «столичную» молодежь, но и регионы. Вторым основным условием при выборе артиста стало наличие хорошо развитых социальных сетей с живой, активной аудиторией, поскольку проект проходил в digital-среде. Но здесь также стоит отметить, что нам нужен был хорошо известный и вне интернета образ, поскольку мы использовали прямую баннерную рекламу в различных пабликах в социальных сетях, например, «Киномания» и «Шедевры кулинарии» в ВК, поэтому здесь нам было важно, чтобы аудитория знала артиста «в лицо». Более того, важным условием стало готовность артиста работать в своих личных аккаунтах, поскольку есть ряд знаменитостей, которые не размещают на своих личных страницах рекламу в принципе, как Елка, например, или же готовы делать только один пост, а нам нужна была серия. И, безусловно, нам нужны были знаменитости, которые в данный момент времени были «на слуху»: так у Воробьева, например, закончились съемки в проекте «Холостяк», который вышел осенью на телеканале ТНТ и очень поднял его популярность, Лазарев должен был представлять Россию на Евровидение-2016, о чем мы знали еще в конце августа (ред. официальное объявление произошло только в конце декабря), у Нюши заканчивался большой гастрольный тур. В общем, к моменту реализации проекта (ред. декабрь 2015 года) каждый из предложенных артистов был «на пике» своей популярности. Плюс все эти артисты идеально подходили по параметрам, о которых я сказала ранее. Так что дело оставалось за малым (смеется), согласовать гонорары. В данном проекте, как говорится, все сложилось. Но зачастую, если мы говорим о коротких спецпроектах, то вопрос гонорара артисту встает на первое место и является решающим при выборе того или иного кандидата.

И: Оправдало ли привлечение данных звезд ожидания бренда? Насколько эффективна оказалась эта рекламная кампания для бренда?

В.О.: KPI по привлечению на сайт аудитории во второй кампании (ред. при участии только Алексея Воробьева) мы даже перевыполнили, то же самое по количеству участников конкурса.

Эффект первой кампании оценить сложнее, поскольку она была имиджевая. Здесь нужны глубокие аналитические замеры, опросы - мы этого не делали. Клиент судил в основном по количеству откликов в соцсетях и комментариям аудитории к постам артистов, то есть показатель был скорее из P. По нашим оценкам на 99% реакция аудитория была отражена в позитивных и нейтральных комментариях, поэтому мы с клиентом сочли кампанию успешной. Клиент оказался доволен, а для нас это главное (смеется).

И: Лера, спасибо вам большое за интервью, было очень интересно с вами пообщаться.

Приложение 3

Экспертное интервью с Юлией Зариповой

Руководитель департамента маркетинговых коммуникаций М-Видео.

И: Юлия, расскажите, пожалуйста, почему бренды прибегают к использованию образа знаменитостей в своей рекламной коммуникации?

Ю.З.: Прежде всего это связано с тем, что celebrity, обладая своей лояльной аудиторией, способны привлечь внимание к рекламной коммуникации. Это если говорить об основной цели, а так я считаю, что бренды прибегают к привлечению знаменитостей в следующих случаях:

· Во-первых, если бренд хочет сменить свое позиционирование, то здесь правильно подобранный celebrity может помочь бренду вызвать в сознании потребителей «нужные» ассоциации;

· Во-вторых, если продукт бренда нуждается в дополнительной дифференциации относительно своих конкурентов, то здесь взаимосвязь с образом определенной публичной личности поможет выделить продукт или услугу;

· В-третьих, если бренд не может вовлечь потребителей в прямую коммуникацию, например, объявляет и проводит конкурсы, акции, но количество участников -минимальное, то здесь celebrity поможет привлечь аудиторию, особенно если мы говорим о поколениях Z и Y;

· Также довольно часто знаменитости привлекаются в том случае, когда бренд хочет «омолодить» свою аудиторию, всеми известный факт, что молодежь в большей степени подвержена влиянию авторитета celebrity и заставить ее обратить внимание на бренд с помощью привлечения ее кумиров однозначно беспроигрышный ход.

И: Что может изменить знаменитость, чего нельзя сделать обычной коммуникацией?

Ю.З.: На самом деле много чего (смеется), но основное это конечно привлечь к бренду в категории, где выбор бренда не важен, усилить доверие потребителей или передать бренду часть своего имиджа. Для некоторых компаний знаменитость помогает повысить премиальность бренда или улучшить восприятие его качества. Иногда селебрити помогают создать бренд-лидер. Все зависит от конкретного случая, сходу конечно я все назвать не смогу (смеется).

И: Есть ли риски, связанные с привлечением знаменитостей в коммуникацию бренда? Если да, то какие?

Ю.З.: Я считаю, что все проблемы, которые могу возникнуть в связи с привлечением знаменитости в рекламу бренда связаны с переоценкой или недооцениванием потенциала celebrity. В первом случае самое распространённое заблуждение маркетологов - это то, что знаменитость воспринимается как панацея от «плохой» рекламы, то есть сам факт присутствия знаменитости в видео-ролике или на билборде однозначно решит все коммуникационные задачи бренда. Нет, это не так и здесь необходимо четкое понимание, что прежде всего должна быть сильная креативная идея, а знаменитость своим образом поможет сделать ее ярче и доступнее для потребителей. Вторая распространенная ошибка связна с тем, что бренды смотрят в первую очередь на популярность артиста, а не оценивают восприятие его образа аудиторией и не анализируют связь с брендом, что приводит к дисмэтчингу. В итоге подобные кампании выглядят «нелепо» и эффект от такой коммуникации минимален, если уж не говорить о самом плохом варианте, когда бренд может «запятнать» свою репутацию. Иногда бренды принимают решение привлечь celebrity, следуя стадному чувству: «ну все же делают, и мы должны» или же просто из-за желания познакомиться и подружиться с медийной персоной (смеется). Такая рекламная кампания безусловно обречена на провал. Ну и главное, не стоит ожидать, что привлечение знаменистости моментально и значительно повысит продажи и улучшит инвестиционный климат компании - нужно оставаться и не возлагать слишком больших надежд.

И: Юлия, вы отметили, что одним из рисков celebrity endorsement является ситуация «дисмэтчинга», когда образ знаменитости не коррелирует с ценностями бренда и не решает поставленных коммуникационных задач. Скажите, как вы считаете, есть ли алгоритм выбора «правильного» celebrity?

Ю.З.: Безусловно есть, даже скорее не алгоритм, а набор факторов. Для того, чтобы определить потенциал связки бренда и celebrity необходимо обратить внимание на 3 составляющих: восприятие, тональность и характер. Если мы говорим о восприятии, то в первую очередь необходимо выделить эмоции и ассоциации, которые вызывает бренд. Затем определить темперамент бренда и тон его коммуникации с потребителем: деловой, «с юморком», дружеский и так далее. И самое главное - это характер, то есть эмоциональные преимущества бренда.

После того, как мы ответили себе на все поставленные вопросы и создали архетип нашего бренда, то можно приступать к работе над выбором кандидата для celebrity endorsement. Составляется список знаменитостей по архетипу, нужному бренду. Затем проводится исследование релевантности селебрити, которое включает в себя: 1) релевантность категории товаров; 2) соответствие восприятия знаменитости задачам бренда; 3) соответствие знаменитости архетипу бренда; 4) соответствие знаменитости потребителю бренда; 5) её узнаваемость. После проведенного исследования необходимо разработать коммуникационную стратегию использования образа знаменитости: определить ее роль в рекламе бренда (например, лояльный потребитель бренда, эксперт или выступает в роли самого себя), каналы использования, основное сообщение, которое артист будет транслировать аудитории. Это основные этапы, которые должны быть обговорены и проанализированы прежде, чем запустить рекламную кампанию «в массы».

И: Юлия, а вы можете сформулировать формулу идеальной коммуникации с участием celebrity?

Ю.З.: Какая непростая задача (задумалась), не знаю смогу ли, но попробую… Я считаю, что показателями успешности рекламной коммуникации с участием знаменитостей являются: формирование стойкой ассоциации в глазах потребителей «селебрити-бренд», усиление привлекательности главного мэсседжа бренда, решение конкретных задач (репозиционирование бренда, дифференциация и т.д.). Если все вышеперечисленные цели достигнуты, то коммуникацию можно считать идеальной (смеется). А вообще результат рекламной кампании определяется измерением KPI до и после привлечения знаменитости.

И: Юлия, спасибо вам большое за интервью, было очень интересно с вами пообщаться.

Приложение 4

Экспертное интервью с Александром Можаевым

Директор по стратегическому развитию коммуникационной группы TWIGA, профессор департамента Интегрированных коммуникаций факультета «Коммуникации, медиа и дизайна» НИУ-ВШЭ. В 1994-1998 стоял у истоков использования на российском рынке таких рекламных форматов, как celebrity, testimonial, professional endorsement, infomercial.

И: Как вы считаете, почему бренды прибегают к помощи знаменитостей для рекламы своего товара/услуги?

А.М.: Celebrity endorsement является одним из самых старых и распространенных приемов в рекламной практике. Знаменитости, особенно если мы говорим о представителях артистической элиты, то есть о сфере “entertainment”, то здесь следует отметить, что данная индустрия является сферой интересов любого человека. Поэтому, когда ты предлагаешь потребителю не только свой продукт, но еще и вовлекаешь его в интересную для него сферу, то эффект от подобной коммуникации существенно повышается. Поэтому сфера “entertainment” и ее представители становятся главными помощниками брендов.

Сelebrity является частью формата рекламной коммуникации бренда. Здесь главное, чтобы знаменитость гармонично влилась в существующий формат коммуникации. Безусловно кандидат должен также иметь довольно высокую популярность и соответствовать продукту. Приведу пример: в свое время я начинал развивать технологию сcelebrity endorsement, работая в компании P&G. У бренда Head&Shoulders была двойная модель коммуникации с потребителями: с одной стороны, «efficacy», то есть «помоем голову сначала обычным шампунем, а потом Head&Shoulders и сравним: видите здесь перхоть есть, а здесь нет» - здесь делался акцент на эффективность продукта, а с другой стороны, если говорить только об эффективности шампуня, то у людей может возникнуть предубеждение - «если этот шампунь такой эффективный, то что будет с моими волосами и кожей головы». Для того, чтобы такой реакции не было каждый раз с сообщением «efficacy», мы должны доставлять месседж «beautiful hair». И как раз для «beautiful hair» в разные моменты времени использовалась либо модель привлечения эксперта, в нашем случае - стилиста, либо celebrity endorsement.

И: А какие звезды принимали участие в данной рекламной кампании и как происходил отбор «кандидатов»?

А.М.: Например, принимал участие Дима Маликов. Был выпущен рекламный ролик, где Дима играл на рояле, параллельно шел закадровый голос о том, насколько сложна концертная жизнь, что всегда необходимо выглядеть «на все сто», а красивые и ухоженные волосы главный атрибут каждого артиста. Далее берем другую знаменитость со своей историей, например, Тамара Гвердцители также принимала участие в рекламе шампуня и так далее. Таким образом, у меня, как представителя рекламного агентства, была задача «набрать» подходящих данному формату коммуникации пул артистов, чтобы с определенной периодичностью они менялись, дабы не надоесть аудитории. Тут также следует отметить, что необходимо использовать представителей разных профессий, но так, чтобы им нужны были красивые волосы (смеется): телеведущие, актеры, музыканты, модели. Определяешь категории, а дальше начинается самая сложная работа: выбор подходящего кандидата. Прежде всего, мы смотрели на красоту волос артистов. Здесь вся сложность заключалась в субъективной оценке. Так были случаи, когда весь российский офис был за ту или иную кандидатуру, а европейские коллеги считали, что волосы этой знаменитости не слишком красивые (смеется).

И: Как вы считаете, есть ли разница в коммуникационном эффекте кампании, если ее лицом становится не знаменитость, а обычный человек, то есть никому не известный актер?

А.М.: Безусловно есть. Я даже скажу так, сначала рекламная коммуникация бренда Head&Shoulders осуществлялась без celebrity endorser. Когда продукт только вышел на рынок нам было необходимо донести до аудитории информацию о том, что Head&Shoulders - это не просто хороший шампунь, а самый эффективный в борьбе с перхотью. Мы столкнулись с проблемой того, что перхоть в принципе не являлась на тот момент каким-то неприятным «недугом» в сознании аудитории. Никто не обращал факт присутствия перхоти внимания. Поэтому мы начали вести активную коммуникацию с донесением сообщения о том, что перхоть - это не красиво, неопрятные волосы и частички кожи на пиджаке или рубашке - это признак неряшливости. Мы выпустили серию роликов, демонстрирующих поведение людей в важных для каждого ситуациях (переговоры, свидание, публичное выступление), и показывали, как перхоть может помешать быть «на высоте». Тем самым, мы убедили аудиторию в том, что перхоть способна производить неприятное впечатление о человеке, а потому с ней необходимо бороться. Данный прием получил название «stigmatization», то есть мы пытались привить людям сильное неприятие данной проблемы, и дальше на этом основании выстраивали решение данной проблемы.

И: А как было принято решении об использовании стратегии celebrity endorsement?

А.М.: Все очень просто, после того как мы поселили в сознание общественности инсайт о том, что перхоть - это проблема, которую необходимо решать, мы перешли к западной модели рекламы данного продукта. Как я и говорил ранее это был формат efficacy-beautiful hair, который был довольно успешен, по оценкам западных коллег, в связи с чем нам пришло распоряжение об адаптации данного формата на российскую аудиторию. А поскольку данный формат на Западе осуществлялся с привлечением знаменистости, то мы также стали использовать своих звезд для осуществления рекламной коммуникации.

И: Александр Валерьевич, а как оценивались результаты привлечения той или иной знаменитости в рекламу бренда? И учитывались ли полученные данные при выборе следующего «кандидата»?

А.М.: P&G вообще очень отслеживает все свои рекламные активности, даже не столько бренд, сколько агентство, которое его представляет. Ежемесячно мы получали так называемый “one-page” отчет, где были представлены 4 таблицы, показывающие как поведение самого бренда, так и динамику продаж по сравнению с предыдущим месяцем, год назад, в общем чего там только не было (смеется). И безусловно там были прописаны короткие выводы с анализом тех факторов, которые могли повлиять на полученный результат.

И: Расскажите, пожалуйста, о работе со знаменитостями?

А.М.: После того, как агентство составляло свой шорт-лист кандидатов, исходя из тех критериев, о которых я уже рассказал, мне было необходимо встретиться и пообщаться с каждым кандидатом лично или с его представителем. Все это было необходимо для того, чтобы понять соответствует ли тот или иной кандидат архетипу бренда, ну и конечно же насколько с данным человеком можно будет сотрудничать. Здесь уже был субъективный момент «попадания» или «непопадания» знаменистости в нашу семью (смеется). Вот, например, с Димой Маликовым у нас сотрудничество сложилось сразу. Мы как-то очень быстро «притерлись» друг к другу и выстроили не только крепкие рабочие связи, но и дружеские. Я помогал ему на съемках, в ведении документации, связанной с его сотрудничеством с брендом, в каких-то еще мелочах, в свою очередь он вел себя по отношению к бренду очень лояльно. Грубо говоря, едет он в турне, где участвует в пресс0конференции. Понятно, что, являясь лицом бренда, журналисты не могут удержаться от «подкалываний» и вопросов, связанных с продуктом. Вот на моей практике, Дима ни разу не отвернулся от бренда и все время поддерживал образ лояльного потребителя. А случаи нетактичного поведения звезд по отношению к брендам, к сожалению, весьма распространены. Например, были даже такие случаи, когда celebrity перешел с одного бренда на другой, и новая компания стала использовать его как бы против старого бренда. Естественно такой поступок не мог позитивно отразиться на имидже артиста как celebrity endorser. Во-первых, он уже потеряет доверие аудитории, а во-вторых, сотрудничество с другими брендами ему явно «не светит». Поскольку предугадать поведение знаменистости довольно сложно, то сейчас все «скользкие» моменты обычно прописываются в договоре, но раньше конечно «набивали шишки» на собственном горьком опыте. Поэтому, проведя всю подготовительную работу по подбору кандидатов, обязательно нужно встретиться с каждым и четко для себя определить не только, как он выглядит и будет ли «смотреться» с брендом, но и потенциально не подставит ли он бренд.

И: Сегодня с развитием технологий реклама стала перемещаться в digital пространство. В том числе активную популярность приобретает реклама в социальных сетях знаменитостей, в частности - в Instagram. Что вы думаете по поводу такой рекламы: насколько она эффективна для бренда?

А.М.: Ох, Анна, вы затронули такую актуальную для меня тему, что я бы в целом рассказал о своем отношении к digital-рекламе. Основная проблема рекламы в интернете связана с тем, что в интернет-маркетинге очень выдуманного и несуществующего: бренды покупают несуществующие контакты, платят за то, что никто не смотрит. Мы исходим из того, что люди должны интерактивно взаимодействовать с брендом, но реалия такова, что людям «наплевать» на то, что бренд хочет с ними взаимодействовать. И в данном случае знаменистости являются большим подспорьем для бренда, чтобы на него хотя бы обратили внимание. Получается, что знаменитость, общаясь со своей лояльной аудиторией, может гармонично «вписать» бренд в свою коммуникацию, так чтобы реклама была максимально нативной. Но при этом, я все равно считаю, что Интернет - это большое надувательство. Боты, накрутки лайков, все это настолько развито, в том числе и в аккаунтах знаменистости, не всех конечно, но проверить где реальная аудитория, а где нет, становится все сложнее. Если в СМИ ты можешь попросить эфирную справку, то здесь тебе демонстрируют количество показов, но при этом подтвердить, что они реальные никто не может. Вообще я не считаю интернет эффективной площадкой для коммуникации бренда, я в этом плане более традиционных взглядов (смеется). Давай я лучше расскажу тебе еще о рекламных форматах.

И: Давайте, с радостью послушаю!

А.М.: Еще одним форматом, в рамках которого активно используют celebrity endorsement, является «informercial» - это формат долгоиграющей ТВ-рекламы, можно даже сказать мини-сериал. Например, известная телеведущая рекламирует порошок, который способен предотвратить появление катышек, но только не просто говорит о преимуществах товара, а проводит собственное расследование эффективности данного продукта: едет на завод, общается со специалистами, тестирует вместе с обычными гражданами, а в конце каждого ролика на основе представленных в нем фактов о товаре, знаменитость резюмирует все плюсы продукта и рекомендует его потребителям. Примечательно, что в такие рекламные кампании знаменитостей привлекают в качестве экспертов. Особенно это любят делать бренды детского питания. Вот, например, недавно была рекламная кампания бренда Малютка с Ляйсан Утяшевой. Она выступала в роли мамы: я сама являюсь мамой, поэтому мне как маме интересно и важно знать, чем кормить своего ребенка, но я еще и человек, который ведет такие-то программы, и вы меня просто уважаете, поэтому вы к моему мнению прислушаетесь.

И: Александр Валерьевич, подводя итоги нашего разговора, можете ли вы сформулировать алгоритм celebrity endorsement?

А.М.: Ну прежде всего, необходимо определить рекламный формат, в который будет интегрирован celebrity. На данном этапе необходимо отталкиваться от философии бренда, его целей и задач, определить какая роль будет отведена знаменитости в этом рекламном формате, какова эта роль в длительной перспективе. И уже, исходя из этого, необходимо определиться с моделью использования селебрити: много знаменитостей, краткосрочное сотрудничество, амбассадорство. Так же необходимо понять, как выбранная модель будет эволюционизироваться и будет ли там место celebrity в дальнейшем.

И: Александр Валерьевич, спасибо вам большое за интервью, было очень интересно с вами пообщаться.

Приложение 5

Экспертное интервью с певицей Нюшей (Анна Шурочкина)

Российская певица, автор песен, композитор, неоднократный лауреат престижных музыкальных премий «Золотой Граммофон», «Love Radio Awards», «МУЗ-ТВ», Реальной премии MUSICBOX, наставник самого популярного проекта Первого канала «Голос.Дети-3».

И: Какие рекламные кампании вы считаете успешными?

Нюша: Я считаю успешной рекламную кампанию компании Adidas "Superstar" и конечно Dior и Chanel с каждым годом удивляют.

И: Если бы вам предложили выбрать любой бренд, лицом которого вы могли бы стать, что бы вы выбрали? Почему?

Нюша: Наверное, линия одежды, например бренд H&M, считаю эту марку доступной и интересной, всегда можно придумать свой не похожий на других образ.

И: Как вы относитесь к продакт-плейсменту в музыкальных клипах?

Нюша: Отношусь хорошо, главное, чтобы это не было навязчиво и очевидно, знаете, когда в каждом кадре вместо артиста и сюжета все видят исключительно рекламируемый продукт - это не здорово.

И: Был ли у вас опыт участия в рекламных кампаниях? Если да, расскажите о нем.

Нюша: Да, участвовала в рекламных кампаниях разных брендов. Один из последних проектов - благотворительный. Совместно с британским молодежным обувным брендом BETSY мы создали уникальную яркую коллекцию обуви при поддержке культового телеканала MTV. Часть прибыли от продажи поступит в благотворительный фонд «Линия Жизни», который помогает тяжелобольным детям.

И: Какой вид работы в рекламе вам больше всего интересен: сняться в ролике, исполнить песню о бренде, участвовать в фотосессии или промоакции?

Нюша: Вы знаете, интересно абсолютно все, если в рекламной кампании есть хорошая идея. Иногда креативщики придумывают настолько нестандартные подходы, что любой зритель смотрит рекламу и восхищается.

И: Случалось ли с вами такое, что, увидев рекламу какого-либо продукта, она нравилась вам настолько, что вы шли в магазин и покупали его? Что это было?

Нюша: Такого не припомню, но в любом случае, хочешь не хочешь подсознательно интересная реклама откладывается в голове, приходя в магазин появляются ассоциации. Особенно я запоминаю музыку из рекламного ролика и мне достаточно где-либо услышать эту песню, как я сразу же вспоминаю рекламу. Я убеждена, что музыка очень важный компонент рекламного ролика. По крайней мере, подсознательно это очень работает.

И: На ваш взгляд, чего не хватает современной российской рекламе?

Нюша: Мне кажется не хватает креативности и смелых решений, но я не так много смотрю рекламы и судить о всем рекламном рынке просто не могу.

И: Как вы обычно выбираете товары? Полагаетесь ли вы на рекламу, советы друзей, коллег?

Нюша: Всегда по-разному, иногда рекомендуют близкие, иногда вижу рекламу и покупаю товар «вслепую». Бывает, что принимаю решение о покупке, увидев заманчивую упаковку товара на полке.

И: Присылают ли вам подарки в надежде, что вы прорекламируете бренд, например, на личных или официальных страницах в соцсетях? Как вы относитесь к такого рода предложениям?

Нюша: Да, мне присылают и просят сделать репост, иногда за деньги, но я не практикую размещение постов на коммерческих условиях, если меня заинтересовала тот или иной продукт, и я вижу, что бренд действительно хороший, то я с удовольствием буду рекомендовать его как своим друзьям, так и поклонникам.

И: Вы не боитесь, что, участвуя в рекламных кампаниях, в какой-то момент начнете плотно ассоциироваться у аудитории с самой рекламой? (Может привязаться мелодия, закрепиться имидж продукта и т.д.) Как этого избежать?

Нюша: На мой взгляд все зависит от личности. Если у человека кроме рекламы больше ничего в жизни не происходит, то конечно у людей создается ассоциативный ряд, связанный только с рекламой. Нужно оставаться всегда личностью и выбирать те рекламные кампании, в которых твое участие будет органичным и никак не будет мешать основной деятельности.

Размещено на Аllbеst.ru