Социально-культурные атрибуты имиджа как условие формирования доверия потребителей

Так как инициатором проекта, для которого разрабатывается имидж является организация, занимающийся проблемами разработки и внедрения инноваций в Северо-Западном федеральном округе, а так же координацией усилий хозяйствующих субъектов и органов власти в данном направлении, то есть предоставлением определенного рода услуг, то в данной главе пойдет речь именно об имидже услуг. В предыдущей главе было определено понятие «имидж», теперь необходимо определить понятия «услуга» и средства формирования имиджа услуг, то есть «имиджевая реклама», «PR» и «ингегрированные маркетинговые коммуникации».

Услуга как предмет маркетинговых коммуникаций представляет собой трудно фиксируемое явление, имеющее множество граней. Услуга определяется как:

· общественно-полезная деятельность;

· действие, приносящее помощь, пользу другому;

· продукт труда, тождественный по своей экономической природе материальным благам;

· результат и процесс трудовой деятельности; «любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предоставить другой».

Отмечается взаимность, обязательная «встречная» активность потребителя в ситуации потребления услуги: «Полезный эффект услуги - это результат совместных усилий ее производителя и потребителя».

Вычленяя сущностные свойства данного феномена, услугу можно определить как целенаправленное и полезное действие субъекта, адресованное другим и осуществляемое в сфере экономических отношений. Основными характеристиками услуги является:

ѕ непосредственный контакт производителя и потребителя услуг;

ѕ партнерство;

ѕ совпадение в пространстве и времени производства и потребления, которое иногда называют симбиозной формой потребительского производства. В каждой сфере профессиональной деятельности услуги имеют свою специфику.

Особенно это важно, когда услуга ещё не апробированиа, не знакома потребителям. Таким образом, её специфика становиться ещё более сложной, а, следовательно, усложняется процесс взаимодействия производителя с потребителем.

Чтобы сформировать адекватный имидж предмета коммуникации в секторе услуг, необходимо лучше понимать различия между товарами и услугами и то, каким образом, они влияют на сам процесс формирования имиджа:

Природа продукта. Товар это результат деятельности производителей, предлагаемый для приобретения, использования и потребления, который может удовлетворить потребности потребителя. Товаром может быть любой предмет, который можно купить, обменять или продать. Товар является материальной точкой, вокруг которой формируется устойчивое представление, именуемое брендом. Товар - это «объект», а услуга - это, прежде всего, «функционирование». Маркетинг функционирования отличается от маркетинга физического объекта. Когда человек берёт, например, напрокат автомобиль, его, конечно, интересует конкретная модель, но на него в значительной степени влияют и другие факторы, например, часы работы компании, система резервирования и персонал, который его обслуживает. Хотя функционирование услуг часто включает материальные элементы, скажем, сам автомобиль и документы по страховке, большая часть услуги по своей природе нематериальна, а её функционирование реализуется через действия персонала.

Нематериальность. Услуги нельзя почувствовать, попробовать на вкус, прикоснуться к ним или увидеть, как мы это делаем с товарами, хотя в них всегда есть те или иные материальные компоненты, помогающие клиентам оценивать услуги. Так как природа услуги изначально абстрактна, разработка имиджа должна усиливать реальность предложения через демонстрацию социально-культурных атрибутов, свидетельствующих о материальных характеристиках. Так как потребитель получает подтверждение о качестве обслуживания именно через её материальные элементы. Например, он может определить качество юридической фирмы, узнав ее размер, посмотрев ее отчеты и выяснив, где она располагается. Так же использование компаниями отличительных логотипов и физических элементов для формирования мощной корпоративной идентичности помогает клиентам оценить характеристики их бренда услуг.

Сложность оценивания услуг. Изучая схемы и классификации, разработанные экономистами, становится понятно, почему потребители сталкиваются с трудностями при оценке качества услуг.

Существуют предложения, которые получают высокие оценки по «качеству поиска», то есть у них присутствуют конкретные атрибуты, которые клиенты могут выделить и оценить, прежде чем принять решение. Это цена, размер, форма, цвет, запах и ощущение. Товары по этому показателю обычно стоят высоко. Другая категория предложений та, для которой характерны «качество опытного типа», так как дифференцирующие атрибуты лучше всего оценить в процессе использования этих предложений, например, пообедав в ресторане или отдохнув по рекомендации конкретного туроператора. Третья категория, к которой относятся многие услуги, охватывает предложения, «во многом построенные на доверии», когда клиенты имеют недостаточно знаний, чтобы в полной мере оценить даже уже полученные услуги. По своему профилю деятельности Инновационный центр относиться именно к третьему виду организаций, предоставляющих услуги «высокие по степени доверия».

Неоднородность. Так как на качество предоставления услуг зачастую большое влияние оказывает человеческий фактор, то гарантировать сохранение одного и того же стандарта даже у двух разных сотрудников одной и той же фирмы трудно. Каждый сотрудник компании, занимающийся предоставлением услуг, может делать это немного по-своему. Более того, даже один тот же сотрудник может предоставлять одну и ту же услугу по-разному в разные дни. Восприятие качества обслуживания также может меняться, так как клиенты различаются по своим индивидуальным запросам, ожиданиям и критериям оценки.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 4. Спектр оценивания товаров и услуг

В разрешении данной проблемы есть два пути. Во-первых, стандартизация работы персонала посредством тщательного планирования, контроля и автоматизации большей части работ. При этом достигая высокой степени однородности предоставляемых услуг, увеличивается риск, снижается гибкость и отказавшись, а так же у персонала отсутствуют навыки эффективных действий при возникновении непредвиденных проблем. Второй путь предполагает позиционирование разнородности как возможность для усиления своего имиджа посредством индивидуализации услуг. К тому же индивидуальный подход к работе каждого отдельного сотрудника играет на формирование его собственного имиджа, который входит в структуру имиджа самой организации.

Стабильность качества. Проверить, насколько товары удовлетворяют стандартам качества, можно до отправки их потребителям, проводя тестирование. Но контроль услуг происходит лишь тогда, когда клиенты вступают в контакт с персоналом, и поэтому организовать подобную проверку значительно сложнее. Следовательно, подготовка персонала требует постоянного внимания, так как от каждого сотрудника зависит качество услуги. Регулярно проводимая подготовка позволяет «освежить» профессиональные навыки и умения и, как показывает практика, действительно полезна. Компаниям также следует больше внимания уделять обеспечению сотрудничества между своими служащими и потому, чтобы они могли учиться друг у друга и осваивать лучшие приемы обслуживания.

Участие потребителей. Потребители часто активно вовлекаются в предоставление услуги, либо выполняя часть ее самостоятельно, либо взаимодействуя с работником. Поэтому важно, чтобы потребители понимали ту роль, которую от них ожидают, поскольку их участие может повлиять на качество предоставляемой услуги. Поэтому потребителей необходимо проинформировать о природе услуг и ее влиянии на роль, которую они играют в процессе предоставления конкретной услуги. Что касается инновационных услуг, то здесь клиент может участвовать в их осуществлении согласно своему желанию - получить полную информацию о самой инновации, а так же предоставить консультанту наиболее подробные сведения и информацию. Клиент вправе следить за осуществлением проекта, требовать аргументации, вносить свои коррективы и пожелания.

Прежде чем начинать процесс формирования имиджа организации, необходимо учесть, что степень, в которой успех организации зависит от имиджа, может быть различна. Условно субъекты социальной коммуникации - носители имиджа можно разделить на 3 категории:

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.

К этой категории можно отнести:

ѕ отдельные личности;

ѕ социальные группы;

ѕ партии;

ѕ общественные движения;

ѕ социальные институты, выполняющие важные функции.

Перечисленные объекты, в основном, являются некоммерческими организациями. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.

Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации. К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.

В основном это мелкие торговые и посреднические организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

Инновационный Центр Северо-запад относиться частично к первой и второй категориям, следовательно, успех его деятельности напрямую зависти от позитивного имиджа. Необходимо отметить, что рекламу социальных институтов называют институциональной.

«Институциональная реклама - тип рекламы, направленный на улучшение репутации фирмы, прямо не связанный с рекламой каких-нибудь конкретных продуктов. Обычно институциональная реклама посвящена обсуждению стабильности, надежности и этической стороне того или иного направления в бизнесе, его вкладу в общественное благосостояние». Зачастую институциональная реклама - это реклама организаций, которые выполняют важные социальные функции. При этом социальный институт предстает не только как идеологическое направление, а как определенный организационный порядок, структура.

Процесс формирования имиджа - это:

· во-первых, разработка позитивного и привлекательного для определенной аудитории ценностно-информационного конструкта;

· во-вторых, деятельность по доведению этого целенаправленного продукта до сознания целевых и контактных аудиторий, т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации.

При этом при конструировании имиджа субъекта социальной коммуникации необходимо заполнение всех информационных ячеек, которые важны и значимы для аудиторий. Вот некоторые примеры:

Контекст, в котором действует имидж лидера:

· Прошлое;

· Семья;

· Спорт;

· Домашнее животное;

· Хобби.

Контекст, в котором действует имидж организации:

· Доверие;

· Репутация;

· Солидность.

Созданием положительного имиджа занимается реклама и Public Relations.

Основными задачами имиджевой рекламы являются:

ѕ создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;

ѕ убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;

ѕ формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;

ѕ повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме;

ѕ конструирование установки на доверие.

«Имиджевая реклама акцентируется не столько на параметрах объекта, сколько на создании дополнительного мотива - привлекательной, высокоценной статусной коннотации рекламируемого объекта, ситуации приобщения к престижному статусу, лицу, или субкультуре через обладание товаром или пользование услугой.

При этом механизм её воздействия так же основан на создании нового потребительского мотива через наделение рекламируемого продукта возникающим коннотационным смыслом или метазначением, имеющим экспрессивную положительную ценность, создающуюся рекламным образом или сюжетной ситуацией».

В основу имиджевой рекламы так же должна быть положена идя, согласно которой фирма работает в интересах общества, а не только ради собственно прибыли. Имиджевая реклама показывает размах деятельности фирмы, дает информацию об ассортименте товаров, рассказывает о традициях фирмы, высоком профессиональном уровне сотрудников, успехах на внешних рынках, победах в тендерах и т.д. Для имиджевой рекламы важно, прежде всего, очертить круг ценностей, мотивов, понятий, образов, которые будут постоянно в ней использоваться. Ими могут быть забота фирмы о потребителе, постоянное стремление к усовершенствованию продукции и выпуску новых товаров, удовлетворяющих новые потребности общества, и т.д.

К преимуществам имиджевой рекламы можно отнести её «износоустойчивость», возникающую вследствие высоких эстетических достоинств, отсутствия прямой и навязчивой дидактики; потребительскую самоценность. К недостаткам - высокую стоимость, связанную с повышенными требованиями, предъявляемыми к креативности, режиссерской и исполнительской работе, т. к. эффект особенно и напрямую зависит от художественной силы и эстетических достоинств рекламного продукта. Как прямая реклама, ориентированная на продвижение конкретного продукта, она может быть менее эффективна так как эстетические и этические ценности сюжета иногда не дополняют, а конкурируют с утилитарными ценностями товара, вытесняют их. На плотном потребительском рынке имиджевая реклама оказывается незаменимой в создании сильного, устойчивого, положительного коннотационного оформления торговой марки.

Имиджевая реклама создается:

1. С использованием качественной полиграфии;

2. Размещается в дорогих и престижных для данной аудитории изданиях, программах, большая часть телерекламы и рекламы в глянцевых журналах носит имиджевый характер;

3. С привлечением высокостатусных персонажей;

4. Телевизионные ролики эстетизированы стилистически и сюжетно;

5. Персонажи имеют черты нужной субкультуры и поведенческие характеристики соответствующего образа жизни;

6. Используемые приемы носят экспрессивный характер, в большей степени рассчитанный на эмоциональное восприятие, нежели на инструментальный рационализированный подход;

7. Названию фирмы уделяется первостепенное внимание. В клипе оно звучит и демонстрируется многократно.

Приемы имиджевого воздействия:

Заимствование авторитета;

Легендирование;

Наукообразие;

Атрибуты успеха и референтного социального статуса;

Ассоциативные решения;

Эстетизм;

Опора на стереотипы и установки.

Однако следует отметить, что мощное рекламное давление на потребителей и манипуляции породили уже в конце XIX в. ответную реакцию - появление первых движений в защиту прав потребителей, которые были недовольны безответственностью, аморализмом и прямым обманом рекламных посланий.

«Как реакция на широкое применение недостоверной, ложной, недобросовестной рекламы и всевозможных манипуляций, которые, очевидно, подрывали доверие к рекламе у потребителей, появилось направление, прежде всего, в корпоративной и политической рекламе называемое Public Relations. На своем знамени оно начертало лозунг предельной открытости, честности и доверительности в отношениях с потребителями, обществом в целом.

Восприятие и интерпретация той или иной информации, в значительной степени определяют ее смысл, использование и дальнейшее поведение объекта, в том числе массовое. Это зависит от социально-психологической установки, сформированной заранее или создающейся в ходе коммуникации.

Собственно PR - это и есть формирование требуемого социального контекста отношений. Чаще всего усилия направляются на установление доброжелательности, искренности, открытости, доверия. В таком контексте рекламная информация воспринимается, как достоверная».

В результате этого уже во второй половине XX столетия появляется новое направление в маркетинговых коммуникациях - это так называемая паблик рилейшнз реклама или PR-реклама имиджа.

Разрабатывая план маркетинговых мероприятий, неуклонно возникает вопрос, какой тип рекламы использовать? «Продающую» или имиджевую?

Для начала необходимо разобраться с сущностью данных понятий, что вкладывается в то и другое определение. В принципе, деление рекламы на товарную или имиджевую достаточно условно. Хорошим выходом из ситуации представляется исходить в определении из целей рекламного послания, следовательно:

Функциональная/продающая / товарная реклама - это такой вид коммуникации, в которой содержание рекламного послания сосредоточено на утилитарных свойствах самого продукта, преподносимых рационально или эмоционально, носящая убеждающий характер. Таким образом, задача «продающей» рекламы звучит следующим образом: информирование потребителя о факте существования объекта рекламы, будь то товар или услуга, его функциональных характеристиках и мотивация их на совершение покупки.

Рекламу можно называть имиджевой, если сообщение выходит за рамки утилитарных характеристик продукта, независимо от того, какой именно имидж демонстрируется и какими средствами это осуществляется. Целью данного послания является, как было сказано выше, создание дополнительного мотива - привлекательной, высокоценной статусной коннотации рекламируемого объекта, ситуации приобщения к престижному статусу, лицу, или субкультуре через обладание товаром или пользование услугой. Главная задача имиджевой рекламы теперь сосредотачивается не на информировании потребителя о самом факте существования продукта, а в прямом или косвенном формировании ценностной оценки потребителя в отношении продукта, будь то товар, услуга или марка, их объединяющая.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что функциональная реклама целесообразна, когда сам факт существования продукта уже является достаточным основанием для покупки. Это либо принципиально новые продукты, либо те, которые обладают уникальными потребительскими характеристиками. Часто такие товары и услуги рождаются гениальной интуицией менеджеров или являются результатом открытий в науке и технике. Ярким примером можно назвать лекарство от диабета, первый доступный полет в космос и многие другие продукты, которых потребители ждали и ждут, подозревая об этом или нет. Это справедливо и для продуктов, по своим потребительским характеристикам существенно опережающим аналоги или отличающиеся от них. То есть, это сфера применения концепции УТП.

Вторым случаем применения функциональной рекламы, встречающимся крайне редко, является низкая плотность рыночной конкуренции. Если рынок достаточно новый, он рожден недавно и на нем не наблюдается изобилия игроков, потребитель будет покупать продукт лишь в силу того, что он имеется в наличии или лучше аналогов. Поэтому, потребителю достаточно лишь сообщить о наличии товара или услуги. Но со временем, по мере роста конкуренции и развития технологий производства, игроков становится все больше, а разница между продуктами на уровне рациональных характеристик стирается почти полностью и перестает играть какую-либо важную роль в принятии решения о покупке. Задачи рекламы полностью смещаются в сферу формирования имиджа, поэтому на определенном этапе развития рынка, потребность в функциональной рекламе снижается, по причине уменьшения её эффективности.

По мнению В.Г. Королько PR-реклама имиджа распространяется организациями преимущественно в следующих случаях:

1) Слияние или разъединение. Если одна компания сливается с другой или когда огромная корпорация разделяется на несколько самостоятельных фирм, общественности необходимо сообщить о новом бизнесе и его новообразованной структуре. Именно PR-реклама дает возможность быстро и эффективно распространить новый имидж.

2) Кадровые изменения. Основным капиталом организации, как правило, являются ее руководители и служащие. Таким образом, производится впечатление на общественность тем, что организация ценит свои кадры и гордится ими и содействие сплочению сотрудников самой организации вокруг такого имиджа.

3) Сообщение о ресурсах организации. Инвестиции организации в научные исследования и новые технологические разработки свидетельствуют о том, что она имеет серьезные намерения, думает о своем будущем, а это уже ценность, которую следует рекламировать. Сообщения об объемах услуг, предоставляемых организацией, тоже могут добавить немало ценного к ее социальному имиджу.

4) Информирование о производственных мощностях и услугах. Способность организации обеспечить своевременную поставку качественной продукции - это то, что очень высоко ценится клиентами. Именно эту способность организация должна рекламировать. Надежность организации - черта, укрепляющая ее имидж.

5) Информирование об истории роста. Растущая фирма, которая постоянно развивается и крепнет, умеет пользоваться своими возможностями, является такой организацией, с которой люди хотят иметь дело. Это также именно та организация, на которую люди хотели бы работать. Таким образом, подача истории развития заслуживает внимания при распространении нетоварной рекламы, то есть ПР-рекламы имиджа.

6) Упор на финансовую прочность и стабильность. Картина финансовой прочности и стабильности - это то, что любят демонстрировать компании и организации. Реклама имиджа, делающая ударение на прочном финансовом положении, завоевывает доверие и привлекает к организации клиентов и инвесторов.

7) Сообщение о клиентах компании. Клиенты тоже могут служить инструментом рекламы имиджа. Широко известные персоны, пользующиеся продукцией организации, - весомый аргумент для расширения круга новых клиентов. Такая стратегия оказывается особенно важной составляющей при рекламе дорогостоящей продукции, например, роскошных автомобилей или спортивного снаряжения.

8) Изменение названия организации. При ренейминге, организация должна сопроводить данное маркетинговое мероприятие достаточным рекламным весом. Лишь при условии постоянного повторения люди узнают о новом названии и новом имидже компании.

9) Защита фабричной марки. Известные компании, продукцией которых широко пользуются люди, обеспокоены тем, чтобы их продукцию употребляли по назначению и в соответствии с рекомендациями. Такие компании время от времени с помощью рекламы напоминают об этом людям. Забота о людях - вот еще одна положительная черта имиджа.

10) Чрезвычайные ситуации. Например, такие как забастовки, аварии на производстве или перерывы в предоставлении услуг. Наилучшим способом разъяснить позицию организации является покупка места или времени в средствах массовой информации для размещения своей рекламы. Подобный подход позволяет дать исчерпывающую информацию о причинах возникновения проблемы и шагах по ее преодолению и тем самым сберечь свою репутацию.

В принципе, можно обозначить еще один тип рекламы, который имеет смысл назвать вспомогательным - всевозможные способы информирования о скидках, распродажах или лотереях. Это пример стимулирование продаж или BTL. Традиционно методы BTL применяются на месте продаж, однако сопроводительная информация о BTL - акциях может транслироваться в печатной и телевизионной рекламе, на упаковках, купоны - в direct mail. Интеграция ATL и BTL методов в одном рекламном сообщении получила название TTL. Надо отметить, что увлечение этими методами, характерное для западной модели продвижения 70-х - 80-х гг. и становящегося очень популярным в России сегодня обеспечивает краткосрочное повышение продаж и не способствует созданию высокостатусной репутации компании.

Для того, что бы цели маркетинговых коммуникаций не противоречили друг другу, осуществляются усилия по интеграции данных направлений.

В последнее десятилетие ХХ в. складывается концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Она является обобщением в теоретической плоскости системного рассмотрения организации и ее места в структуре общественных связей, практики реального взаимодействия и необходимости согласования разнообразных форм продвижения, всех внутренних и внешних коммуникационных каналов. Коммуникации становятся объектом и инструментом управленческого комплекса. Реклама, PR, BTL, создание и поддержание корпоративной культуры и корпоративной идентификации, маркетинговые, рекламные исследования, изучение социально-психологического климата и лидерства, субкультурного взаимодействия, внутренних и внешних информационных потоков начинают рассматриваться не изолировано, а как система согласованных задач, приемов и процедур. Это согласованное построение на основании миссии и философии фирмы всех поведенческих, стилистических, знаковых символов и контактов.

Целью ИМК является достижение синергетического эффекта. Это означает, что скоординированное во времени, пространстве и в соответствие с характером воздействия использование каждого инструмента оказывать более сильное воздействие, нежели простое нескоординированное, изолированное воздействие задействованных средств и каналов. Такой подход предполагает при создании рекламного продукта в большей степени следовать не изнутри, не от рекламодателя, а извне, от изучения поведения и интересов потребителя. При этом очевидно, значение социологических, маркетинговых, рекламных исследований возрастает.

Под эффективностью имиджевых мероприятий понимают достижение определенных маркетинговых целей, которые были установлены в начале кампании и на достижение которых она, собственно, и была нацелена.

В практике оценки результативности маркетинговых усилий, в том числе и кампаний, направленных на улучшение имиджа, существует два вида эффективности:

I) Маркетинговая / экономическая / коммерческая эффективность. Исследованию в данном случае подлежит соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата.

Общее для этих методов заключается в том, что проводятся замеры ключевых маркетинговых позиций организации, их изменения. Хотя напрямую на улучшение коммерческого положения, как было сказано выше, влияет функциональная реклама, безусловно формирование положительного имиджа так же скажется на улучшении данных параметров.

Зачастую измеряются следующие экономические составляющие:

1. оборот - общая сумма всех поступлений;

2. прибыль - операционная прибыль, а не обще балансовая.

Коэффициент эффективности здесь называется возврат инвестиций - Return of Investments, ROI=*100%.

При этом полученный результат считается хорошим если ROI больше 300%, а если равняется 500% и более, то он признается отличным.

3. прирост основных средств;

4. доля рынка;

5. рентабельность - отношение чистой прибыли к обороту;

6. акционерная стоимость компании;

7. стоимость бренда;

8. средний чек;

9. фактическое увеличение объема продаж;

10. прирост числа новых клиентов;

11. эффективность в расчете на одного сотрудника;

12. число контрактов на одну телефонную линию;

13. оборот на квадратный метр рабочей площади.

Так же существует ряд методов, задача которых отразить отношение между результатом, полученном от рекламы, и вложенными средствами на реализацию рекламной кампании.

Формула может выглядеть следующим образом:

E = R / M х 100%

где E - эффективность;

R - полученный полезный результат;

М - затраты.

Однако здесь при подсчете эффективности возникает целый ряд сложностей:

во-первых, не ясно, что можно считать полезным результатом - повышение узнаваемости продукта, рост интереса к продукту или непосредственное увеличение продаж и, следовательно, рост прибыли. При всей кажущейся очевидности, ответ, в действительности, не является однозначным, поскольку возможны ситуации так называемого «отложенного спроса», когда сразу после рекламной кампании рост продаж не увеличивается, но поднимается известность товара, что спустя полгода приведет к росту прибыли;

во-вторых, опять-таки возникает вопрос, о том, является ли достигнутый результат влиянием только рекламы или есть иные факторы, появление которых и воздействие на покупателя трудно предсказать. В этом случае обычно помогает сравнительный анализ товарооборота, при котором текущие результаты сопоставляются с показателями, полученными в аналогичных условиях, но с разнесением во времени.

В усовершенствованном варианте данная формула выглядит следующим образом:

Э = Т_Д х Н_Т / 100

где Э - экономический эффект от комплекса маркетинговых коммуникаций;

Т_Д - дополнительный товарооборот под воздействием ИМК;

Н_Т - торговая надбавка на товар;

U_P - расходы на продвижение;

U_Д - дополнительные расходы по приросту товарооборота.

II) Коммуникативная / социометрическая / информационная эффективность.

Данный вид эффективности показывает, какие качественные изменения происходят в представлении аудитории относительно имиджа организации. Существует ряд нормативных параметров, которые принято использовать для оценки коммуникационного эффекта:

1) Знание

В свою очередь данную характеристику можно разделить на два подвида:

а. Спонтанное знание - характеризует текущее положение компании на рынке. Различают два вида спонтанного знания:

ѕ Первое упоминание.

ѕ Все упоминания - все марки названные респондентом без подсказки. Здесь предполагается возможность нескольких вариантов ответов.

б. Знание с подсказкой - отображает осведомленность потребителей о бренде. Это итоговый результат всех усилий по повышению знания марки с момента ее выхода на рынок и до момента проведения исследования. Условно показывает уровень потребления марки на момент измерения. Знание с подсказкой бывает двух видов:

2) Интерес

Определяется как степень увлеченности, уровень любопытства к компании. Измерения могут быть проведены как на этапе пре-тест, так и при анализе достигнутых рекламной кампанией целей - post-campaign. Ниже приведена шкала для оценки индекса интереса к компании.

В стандартный опросник включены 4 пункта, которые оцениваются по 5-ти бальной шкале:

А. Я хотел бы узнать больше о;

В. Узнавать что-то большее о бесполезно;

С. Я заинтересован в;

D. Я проявляю любопытство к.

Таким образом, индекс интереса к компании по итогам проведенной имиджевой кампании можно высчитать по формуле: I = +C+D)/4

В ходе исследований была доказана гипотеза о том, что интерес к марке является своего рода перемычкой между отношением к рекламе и отношением к марке.

3) Эмоции

Выделяют 3 основных типа измерений потребительских эмоций:

1. психофизиологические

2. визуально-графические

3. вербальные

1. Психофизиологические:

ѕ Излучение коры головного мозга

ѕ Голосовые модуляции

ѕ Изменение пульса

ѕ Реакция зрачка

ѕ Гальваническая реакция кожи

ѕ Моторика

Психофизиологические методы исследования будут развиваться, но скорее как дополнение ко всем прочим методам.

2. Визуально-графические

Могут быть более широко применимы, но требуют квалифицированного психолога или психиатра. Суть метода заключается в том, чтобы увязать изучаемую компанию с различными типами человеческих эмоций, характеров, изображенных на картинках. Как правило, эти картинки представляют собой последовательности между диаметрально противоположными эмоциональными состояниями: веселый-грустный, сильный-слабый, расслабленный-собранный и т.д.

3. Вербальные

Являются самыми развитыми в теории маркетинговых исследований. Существует огромное количество шкал: шкала семантического дифференциала Чарльза Осгуда, шкала измерения эмоциональных реакций Левита, профиль реакции зрителя Шлингера, шкала оценки убедительности сообщений Фелтхема, и т.д.

4) Позитивные изменения имиджа

Для определения степени популярности торговой марки в потребительской среде используется условная логическая схема - имиджевая иерархия. Это своеобразная шкала определения эффективности рекламы, от минуса к плюсу. Самым низким уровнем является ступень Brand Rejection, или отрицательный имидж. Это резко негативная реакция потребителя не только на рекламируемую продукцию, но и на сам факт существования компании.

Следующая ступень градации - Brand Non-Rejection - отсутствие имиджа. Этой стадии соответствует отсутствие у потребителя осведомленности о компании. Она для него просто не существует.

Brand Recognition - наличие осведомленности. Потребитель может знать о существовании компании, но никаких ассоциаций у него с названием фирмы не возникает.

Brand Reference - предпочтение. Потребитель из однотипной продукции выбирает продукцию конкретной марки.

И, наконец, Brand Insistence - верность торговой марке. Предпочтение отдается определенному продукту, причем порой это даже рационально не объяснимо, потребитель просто не рассматривает возможность альтернативной покупки.

Процесс формирования имиджа - это, во-первых, разработка позитивного и привлекательного для определенной аудитории ценностно-информационного конструкта; во-вторых, деятельность по доведению этого целенаправленного продукта до сознания целевых и контактных аудиторий, т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации.

При этом необходимо отметить следующие специфические характеристики услуги, которые необходимо учитывать при формировании имиджа организации - это природа продукта, нематериальность услуги, сложность оценивания услуг, неоднородность, нестабильность качества, действенное участие потребителей.

Формирование имиджа фирмы, внедрение и наращивание социально-культурного потенциала его атрибутов осуществляется по средствам комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. При этом необходимо отметить, что отличительной чертой имиджевой рекламы является то, что основное внимание в сообщении уделяется не столько функциональным параметрам объекта, сколько созданию дополнительного мотива - привлекательной, высокоценной статусной коннотации рекламируемого объекта, ситуации приобщения к престижному статусу, лицу, или субкультуре через обладание товаром или пользование услугой.

Основными задачами имиджевой рекламы являются: создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании, убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу, формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг, повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме, конструирование установки на доверие.

1.3 Доверие потребителей как критерий эффективной маркетинговой деятельности организации