Социально-культурные атрибуты имиджа как условие формирования доверия потребителей
Теоретические основы формирования доверия потребителя коммуникативными средствами. Атрибуты имиджа как социально-психологический ресурс. Анализ маркетинговых проблем и ресурсов организации. Характеристика социальной среды и определение аудитории проекта.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 19.08.2011 |
| Размер файла | 323,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
2) Противоречивость даваемых указаний и схем действия.
3) Безответственность выводов без проверки фактов.
4) Стратегии самооправдания и / или обвинения других в случае неуспешной деятельности.
Доверие, как было указано выше, осознается как социальный и моральный капитал, который необходимо взращивать и поддерживать специальными усилиями и который, в свою очередь, дает значительный прирост экономической, организационной и социальной эффективности.
К технологиям формирования доверия можно отнести следующие:
I. Положительные предметные и функциональные практики.
Формирование положительного отношения, установки на доверие складывается в первую очередь в ходе устойчиво повторяющихся предметных, функциональных практик. То есть при пользовании товарами / услугами, общении и взаимодействии с персоналом компании. Здесь важную роль играют такие социально-культурные атрибуты имиджа как квалификация персонала, культура обслуживания, качество услуг, внутриорганизационная этика компании, психологический микроклимат, уровень развития корпоративной культуры и масштаб деятельности.
Здесь основой выступают такие социально-культурные атрибуты имиджа как квалификация персонала; культура обслуживания; масштаб деятельности; качество услуг; внутриорганизационная этика компании.
II. Психологические приемы и техники.
Наиболее развитый арсенал таких психотехнологий имеется в американской социальной психологии, предложившей ряд конкретных методик формирования доверия:
В 1954 г. С. Hovland и W. Weiss ввели понятие «заслуживающий доверия». Исследователи установили, что в зависимости от того, от кого исходит одно и то же сообщение, оно рассматривается людьми либо как заслуживающее доверия, либо как ненадежное. Тем источникам информации, которые воспринимаются как компетентные, оказывается доверие, тем, которые считаются имеющими низкий уровень надежности, в доверии обычно отказывают, несмотря на убедительные аргументы. Таким образом, при формировании конструкта имиджа необходимо включить его атрибуты, которые имеют в основе технологию референтации и персонификации. А так же необходимо учитывать уровень доверия к медиаканалу.
Это же подтверждает американский социальный психолог D.G. Муеrs, обращавшийся к проблеме доверия в разделе его связи с феноменом социального влияния. Он рассматривает кредитность отдельных источников информации, коммуникаторов и способы формирования кредитности. D.G. Муеrs пишет: «Каждый из нас сочтет утверждение о пользе каких-либо упражнений более кредитным, если оно исходит от Национальной академии наук, а не от редакции бульварного листка». «Кредитный коммуникатор воспринимается одновременно и как эксперт, и как заслуживающий доверия». Информация из кредитных источников воспринимается как заслуживающая доверия и способна оказывать влияние на мысли и поведение людей. D.G. Муеrs далее исследует ряд других аспектов формирования доверия. Он говорит о том, что «коммуникатор с неприятным сообщением может лишиться доверия». Тот, чье мнение не совпадает с нашим, оценивается нами как более пристрастный, неточный и не заслуживающий доверия. Вместе с тем простое многократное повторение какого-либо сообщения приводит к повышению его кредитности, доверия к нему: «Кредитная ложь может вытеснить суровую правду. Сложную реальность заслоняют стертые клише».
Ещё одним интересным выводом его исследования является следующий: «Сравнительные исследования выявили, что чем образнее подача информации, тем убедительнее предлагаемые сообщения». При этом необходимо отметить, что именно имиджевая реклама как нельзя лучше отвечает показателю «образности», созданию ассоциативных связей, аллюзий и ассоциаций. В конструкт же самого имиджа должны быть встроены убедительные составляющие фирменного стиля, формируемые с помощью технологии символизации.
Предметом исследований американских специалистов E. Aronson-а и А.R. Pratkanis-а является доверие в аспекте социального влияния и убеждения в процессах рекламы, пропаганды, политических избирательных кампаний и т.п. Рассматривая вопрос о «коммуникаторе, заслуживающем доверия», они указывают, что те коммуникаторы «заслуживают доверия», которые «производят впечатление квалифицированных, знающих и надежных». Если «аргументированное сообщение… сделал человек, пользующийся солидным общественным доверием», он способен оказывать значительное влияние на мнение людей. Люди полагают, что «есть смысл позволить себе подвергнуться влиянию коммуникаторов, заслуживающих доверия и знающих, о чем они говорят». В то же время, как указывают авторы, на эффективность сообщения влияют и «некоторые второстепенные качества коммуникатора». У людей существует множество различных социальных установок, которые делают «данного конкретного коммуникатора либо в высшей степени эффективным, либо поразительно неэффективным».
E. Aronson и А.R. Pratkanis так же раскрывают конкретные психотехнологии формирования доверия. Один из способов - коммуникатор выглядит заслуживающим доверие, если внешне действует против собственных интересов. Данную позицию можно продемонстрировать с помощью таких атрибутов имиджа как корпоративная миссия, а так же благотворительная и спонсорская деятельность.
R.B. Cialdini исследует доверие в связи с проблемой влияния на людей. Он указывает, что мы больше доверяем тем, кто нам нравится, кто похож на нас, кто нас хвалит, кто кажется нам искренним. Выводы данного исследования необходимо учесть при выборе героев имиджевой рекламы.
III. Социально-культурные технологии.
Социально-культурные технологии одновременно являются более сложными в применении, но, в то же время, и более действенными. При формировании доверия действенными оказываются технологии референтации, позиционирования и символизации.
1. Технология позиционирования
Суть позиционирования заключается в том, чтобы: во-первых, вычленить или сформировать такие параметры продукта, которые соответствуют специфике целевых групп и обеспечивают конкурентные преимущества продукта в сознании аудитории; во-вторых, оформить эти параметры в некую целостную систему-образ, который обеспечивал бы производителю и его товару своеобразную нишу, отличную от положения конкурентов. Цели позиционирования заключается в том, чтобы сделать марку товара и образ его производителя легко узнаваемой, усилить в глазах целевой аудитории его конкурентные преимущества, которые стимулировали бы потребительскую мотивацию. Главное - создать символический образ в единстве его словесной и визуальной составляющих; довести до сознания целевых групп комплексом маркетинговых мероприятий те характеристики фирмы или качества товара, которые определят их выгодную позицию среди конкурирующих фирм и товаров.
Основными результатами позиционирования являются:
ѕ известность на потребительском рынке марки фирмы и ее товара, которая достигается установившейся в сознании потребителя ассоциативной связью между маркой фирмы-производителя и качеством ее товаров или услуг;
ѕ осознаваемое преимущество продукта и его производителя.
В качестве оснований для позиционирования можно выделить: потребительские преимущества услуги или товара; качества, отличающие предмет позиционирования от конкурирующих марок; социально-статусные свойства и культурно-символические ценности товара / услуги или фирмы-производителя.
Социально-статусные свойства обладают значительным индивидуализирующим ресурсом - за счет того, что они наделяют товар и его производителя способностью продемонстрировать особый социальный статус потребителя. Потребительское поведение в данном случае становится способом манифестации своей прилежности к субъективно значимой социальной группе.
Социально-статусное преимущество товара является иногда более важной составляющей его марки, чем потребительские свойства. Однако для эффективного позиционирования по критериям данной группы необходима четкая адресность, ориентация на определенную категорию потребителей. При этом продукт, сама фирма ценятся постольку, поскольку они показывают особый статус субъекта, его принадлежность к значимой группе. Важен также имидж фирмы, который позиционирует клиента через атрибуты ее фирменного стиля.
В случае выбора такого основания для позиционирования как культурно-символический «капитал» производителя или его товара, позиционирование осуществляется путем персонификации ценностей, которые должны быть представлены личностями, выступающими в качестве духовных референтов, кумиров. В качестве ресурсов культурно-символического позиционирования чаще всего используются такие базовые, общечеловеческие ценности. Привязка к ценностям используется для создания особой миссии товара / услуги или их производителя.
В идеальном варианте предмет маркетинговой коммуникации необходимо одновременно позиционировать по нескольким основаниям. При этом для каждого сегмента необходимо определить базовое основание, которое будет соответствовать особенностям и ожиданиям целевой группы.
Основными условиями эффективного позиционирования являются:
1. Соответствие создаваемого и продвигаемого образа:
ь качествам и ресурсам предмета позиционирования, которые обеспечиваются наличием соответствующего позиционного потенциала продукта;
ь проблемам и ожиданиям целевых групп.
2. Учет позиций товаров конкурирующих марок и обоснование эффективных способов отстройки от них.
3. Высокий социально и культурно оправданный спрос на данные свойства.
4. Наличие маркетинговых потенциалов, необходимых и достаточных для продвижения и защиты позиции. В частности, эффективна система комплексных презентационных акций, позиционирующих характеристики с помощью рекламы, PR-коммуникаций.
5. Согласованность оснований и способов позиционирования с другими маркетинговыми элементами.
Все социально-культурные атрибуты имиджа могут стать убедительными основаниями для позиционирования, в зависимости от параметров маркетинговой среды. По функциональному признаку позиционируются такие атрибуты как квалификация персонала, культура обслуживания; качество услуг; масштаб деятельности; маркетинговая позиция организации. По социально-статусному: известные партнеры; лидер, учредители, попечители; престижные потребители; социальное признание, известность; внутриорганизационная этика компании. По культурно-символическому - история организации; корпоративная миссия; благотворительная и спонсорская деятельность; фирменный стиль; ценности организации; нормативная база организации; традиции.
2. Технология референтации.
Главное преимущество технологии референтации состоит в том, что она позволяет эффективно накопить социально-культурный «капитал» организации и ее продукта, который выступает важнейшим маркетинговым ресурсом.
Референтация - это технология выстраивания отношений личности к предмету коммуникации путем включения в ее сознание значимых объектов, представляющих:
ѕ или ее собственную сущность;
ѕ или персонифицированный способ решения актуальных жизненных проблем.
В психокультурном плане данный механизм рассматривается в качестве важнейшего условия самореализации личности, которая стремится отыскать во внешних или внутренних условиях тождественные ей, но «инобытийные» феномены - позитивные и негативные референты, которые в определенные сензитивные моменты выступают в качестве дополнительных элементов ее развития.
Социально-психологическая основа технологии референтации - универсальный механизм идентификации, который обеспечивает трансляцию и социально-культурную преемственность - личность и деятельность определенного рода людей становится образцом для подражания и тем самым приобретает особую культурную функцию, становясь семиотическим и смысловым центром социума. В социально-психологической плоскости идентификация - это осознанный или бессознательный поиск вовне значимых для личности объектов для подражания и поклонения; установление их тождественности, соответствия себе с последующим отождествлением с ними, уподоблением себя им. Чтобы нечто внешнее воспринималось в качестве референта, человек должен спроецировать на него свои собственные качества, чтобы понять степень и меру соответствия.
Референтация может быть осознанной или неосознаваемой, когда воздействие референта на личность происходит вопреки ее желанию. Но в любом случае результатом идентификации в личностном плане становится установившееся подобие субъектов, а в маркетинговой плоскости - своеобразная «имиджевая зависимость». Это свидетельствует о значительных возможностях технологии референтации в решении различных задач, связанных с модификацией сознания и поведения человека.
Условно можно выделить два варианта идентификационной связи:
· идентификация личности с персонифицированным референтным образом, при этом предмет потребления выступает либо в качестве способа достижения такого соответствия, либо средства публичной презентации желаемого, но не всегда достижимого соответствия;
· идентификационная связь с предметом, символизирующим значимый для личности стиль или образ жизни и ее принадлежность к «идеальному сообществу».
В качестве референтов могут выступать следующие феномены:
1. Сама личность - ее «Я - идеальное», которое в процессе маркетинговой коммуникации виртуальным образом «помещается» в значимое сообщество и наделяется желаемыми для самого субъекта личностными качествами и социальными характеристиками.
2. Другой человек. Варианты «другого»:
· «Кумир»;
· «Такой же, как я». Здесь идентификации способствует «статусное равенство» личности и «другого».
· «Авторитетный специалист» - это та личность, которая ранее переживала проблемы, но нашла способ избавления от них.
3. Значимый стиль жизни. В данном случае воздействие значительно усиливается, если «нормативный» стиль персонифицирован значимой личностью.
4. Референтная группа, в качестве которой может выступать социальное, профессиональное или субкультурное сообщество.
5. Образ исторического деятеля.
6. Герой сказки, легенды, предания.
7. Художественный образ.
8. Ценность. В данном случае с целью усиления ее референтного воздействия используется принцип персонификации, когда ценность предстает осуществившейся в жизни конкретной личности.
9. Предмет, обладающая социально-статусными и символическими свойствами.
10. Место, связанное с историческим событием, жизнью и подвигом известной личности с фактами биографии личности, способное позиционировать социально статусный стиль жизни определенной социально-культурной группы.
В процессе проектирования маркетинговых и социальных программ с целью повышения их эффективности отбор референтов необходимо осуществлять с помощью нескольких критериев:
Во-первых, референт должен соответствовать особенностям и проблемам целевой группы. Как правило, человек из многообразия явлений выбирает те, которые либо тождественны его внутренней природе, либо способны решить его актуальные жизненные проблемы.
Во-вторых, необходимо соответствие референта предмету маркетинговой коммуникации. Иными словами, референт должен соответствовать потенциалу предмета коммуникации. В случае диссонанса этих образов они взаимно работают на понижение.
С помощью технологии референтации происходит формирование и наращивание таких социально-культурных атрибутов имиджа как известные партнеры; лидер, учредители, попечители; престижные потребители; социальное признание, известность.
3. Технология символизации.
Суть технологии символизации, направленной на стимулирование нормативного поведения аудитории, заключается в целенаправленном ассоциировании предмета коммуникации с определенной культурной символикой.
В маркетинговых коммуникациях выделяется несколько приемов символизации:
1. Использование резонансных символов в оформлении предмета коммуникации - это цветовые, графические, числовые, вербальные и персонифицированные символы;
2. Символическая провокация символических желаний;
3. Негативное позиционирование ненормативного поведения аудитории.
Посредством технологии символизации формируются и транслируются такие атрибуты имиджа как фирменный стиль, ценности организации, нормативная база организации, традиции.
Доверие является фундаментальным феноменом, лежащим в основе как межличностного, так и межгруппового взаимодействия, в различных сферах: социальной, коммерческой. И формирование установки на доверие по отношению к предмету маркетинговой коммуникации является одной из главных целей любой имиджевой кампании. Хотя доверие является единым феноменом, вне зависимости от сферы проявления, в области маркетинга оно имеет свою специфику: сокращает риск и частично снимает неопределенность ситуации, в которой потребитель особо сильно ощущает свою уязвимость; доверяя какой-то марке, потребитель знает, что он может положиться на нее.
Доверие обладает следующими маркетинговыми ресурсами: активизирует взаимодействие; снижает трансакционные издержки в отношениях обмена; влияет на экономическую эффективность; является мощнейшим ресурсом, социальным капиталом который влияет на деловую и потребительскую активность в целом. Доверие к торговой марке так же имеет следствием формирование приверженности и высокого уровня лояльности, поскольку на основе доверия устанавливаются такие отношения обмена, ценность которых для потребителя становиться более значима.
Технология позиционирования выступает эффективным инструментом при внедрении, встраивании в конструкт имиджа убедительных и значимых социально-культурных атрибутов, напрямую влияющих на формирование доверия со стороны значимых групп аудитории. Она способна сформировать в сознании целевых групп позитивный образ продукта и его фирмы производителя. В результате появляется вера в надежность, формируется лояльность.
Технология референтации так же способствует формированию доверия потребителей путем демонстрации положительного отношения со стороны значимых личностей, то есть задействования механизма идентификации.
При помощи технологии символизации происходи ассоциирование предмета коммуникации с резонансной культурной символикой.
В первой главе исследования была осуществлена попытка теоретического обобщения и взаимосвязи социально-культурного потенциала атрибутов имиджа и их влияния на формирование доверия потребителей. В работе были выявлены следующие важные закономерности исследуемой темы.
Социально-культурный потенциал атрибутов имиджа необычайно широк, что определяется возможностью:
ѕ Конструировать позитивные ожидания по отношению к предмету маркетинговой коммуникации со стороны целевых сегментов;
ѕ Формировать доверие, как основной критерий эффективности маркетинговой деятельности организации;
ѕ Позиционировать организацию по культурно-символическим и социально-статусным критериям, демонстрируя такие параметры как деловой успех, репутация, социальная ответственность;
ѕ Обеспечить доступ фирмы к различным ресурсам: финансовым, информационным, профессиональным;
ѕ Повысить конкурентоспособность путем усиления рыночной позиции;
ѕ Увеличить удовлетворенность потребителя продукции и услуг путем наращивания в предмете коммуникации социально-статусных и культурно-символических атрибутов.
Основание атрибутов имиджа можно найти в ресурсах самой компании. Исходя из этого, воплощенные, реализованные и встроенные в конструкт имиджа ресурсы становятся имиджевыми атрибутами данной компании. К базовым имиджеобразующим атрибутам относятся характеристики и факторы, значимые для контактных аудиторий и способные определить привлекательность имиджа фирмы. Их совокупность определяет социально-статусный и культурно-символический капитал имиджа организации.
Формирование имиджа фирмы, внедрение и наращивание социально-культурного потенциала его атрибутов осуществляется по средствам комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Отличительным свойством имиджевой рекламы является то, что основной акцент ставиться не столько на параметрах предмета маркетинговой коммуникации, сколько на создании дополнительного мотива - привлекательной, высокоценной статусной коннотации рекламируемого объекта, ситуации приобщения к престижному статусу, лицу, или субкультуре через обладание товаром или пользование услугой.
Имидж организации выступает основным средством формирования доверия потребителей. Значимость доверия, формируемого путем применения различных психотехнологий, в том числе, с помощью таких технологий социально-культурной коммуникации как позиционирование, референтация и символизация, определяется тем, что:
ѕ Доверие позволяет активировать различные виды взаимодействий, инициируемых организацией и увеличивать их эффективность, что позитивно сказывается на стабилизации маркетинговой позиции организации;
ѕ Увеличиваются свойства ситуативной значимости, безопасности и ценности субъекта коммуникации, что особенно важно в такой сфере как разработка и внедрения инновационных продуктов и услуг.
2. Проект формирования доверия потребителей
2.1 Аналитическая справка
Некоммерческое партнерство «Инновационный центр Ассоциации экономического взаимодействия субъектов Северо-запада Российской Федерации» было создано в августе 2009 на базе Ассоциации экономического взаимодействия субъектов Северо-запада Российской Федерации. Главным направлением деятельности является разработка и внедрение инновационных продуктов и услуг в Северо-Западном федеральном округе, а так же координация усилий хозяйствующих субъектов и органов власти в данном направлении.
Непосредственно Ассоциация «Северо-запад» была создана в 1991 году по Указу Президента «Об обеспечении условий по повышению роли и взаимодействия республик, автономных образований, краев и областей в осуществлении радикальной экономической реформы». Формирование такого рода структуры было следствием сложного периода для страны, когда распад Советского Союза повлек за собой разрыв многолетних экономических связей и обусловил резкое ухудшение социально-экономического положения в субъектах Российской Федерации.
На территории страны было создано семь Ассоциаций социально-экономического взаимодействия, объединяющих субъекты российской федерации в рамках исторически сложившихся экономических регионов:
1. «Большая Волга».
2. «Большой Урал».
3. «Дальний Восток и Забайкалье», Забайкальский, Камчатский, Приморский и Хабаровский края, Амурская, Магаданская, Сахалинская и Еврейская автономная области, Чукотский автономный округ).
4. «Северный Кавказ».
5. «Северо-запад».
6. «Сибирское соглашение».
7. «Центрально-Черноземная».
В настоящее время Ассоциация действует на основании Федерального закона от 17.12.1999 №211-ФЗ «Об общих принципах организации и деятельности субъектов Российской Федерации». По своему статусу Ассоциация «Северо-запад» является самостоятельным юридическим лицом, зарегистрированным в Министерстве Юстиции Российской Федерации. Учредителями Ассоциации «Северо-запад» являются 11 субъектов Северо-запада Российской Федерации: Республика Карелия, Республика Коми, Архангельская, Вологодская, Калининградская, Ленинградская, Мурманская, Новгородская, Псковская области, Ненецкий автономный округ и Санкт-Петербург в лице руководителей исполнительной и законодательной власти.
Основной целью Ассоциации являются создание условий для эффективного взаимодействия субъектов Российской Федерации в вопросах межрегиональной интеграции и социально-экономического развития регионов Северо-Западного федерального округа на основе объединения материальных, финансовых и интеллектуальных ресурсов в целях повышения качества жизни населения. Приоритетным направление деятельности является реализация «Основных направлений стратегии социально-экономического развития Северо-Западного федерального округа Российской Федерации на период до 2015 года», разработанных аппаратом полномочного представителя Президента Российской Федерации в Северо-Западном федеральном округе с участием всех субъектов Северо-запада Российской Федерации.
Ассоциация является площадкой для диалога власти и бизнеса, выработки совместных эффективных решений в целях реализации стоящих перед регионом задач. Деятельность Ассоциации осуществляется в четкой координации с аппаратом полномочного представителя Президента Российской Федерации в Северо-Западном федеральном округе.
Функции высших органов управления выполняют Координационный Совет Ассоциации и Консультативный Совет Ассоциации. В состав Координационного Совета входят руководители исполнительных и законодательных органов власти субъектов Северо-Западного федерального округа. Координационный и Консультативный советы определяют генеральную линию развития, приоритетные задачи и программы, утверждает структуру организации и персональный состав её рабочих органов, проверяют выполнение уже принятых решений и эффективной реализации намеченных планов и задач.
Главой Координационного совета Ассоциации является Президент, который избирается из числа высших должностных лиц исполнительной власти субъектов Северо-Западного федерального округа и является на момент назначения членом Президиума Государственного Совета Российской Федерации. В настоящее время им является член Президиума Государственного Совета Российской Федерации, губернатор Псковской области - Турчак Андрей Анатольевич. Вице-президентами являются: Председатель Псковского областного Собрания депутатов - Полозов Борис Геннадьевич и Заместитель полномочного представителя Президента Российской Федерации в Северо-Западном федеральном округе - Лукьянов Евгений Владимирович
Текущую работу Ассоциации организует Исполнительный Комитет, отвечающий за реализацию принятых программ и проектов. Исполнительный Комитет организует и координирует деятельность профильных комитетов и входящих в них комиссий, осуществляет контакты с федеральными органами государственной исполнительной и законодательной власти, бизнес-сообществом, научными и образовательными учреждениями, общественными организациями. В структуру Исполнительного Комитета Ассоциации входят 15 профильных комитетов по различным направлениям деятельности. Для более тщательной проработки вопросов и выработки предложений создаются рабочие группы, куда входят эксперты, представители бизнеса, науки, образовательных учреждений и общественных организаций. В комитете сформирована эффективная система взаимодействия, обмена опытом и выработки совместных проектов, идей, обращений в адрес федеральных органов государственной власти.
В настоящее время деятельность Ассоциации направлена на решение следующих задач:
· Разработка и реализация согласованных межрегиональных и отраслевых программ, проектов с привлечением инвестиций, в том числе иностранных.
· Разработка стратегии развития отраслей экономики Северо-запада.
· Разработка предложений по оптимальному размещению производительных сил.
· Содействие в развитии производственной и социальной инфраструктуры, а так же коммуникаций субъектов, входящих в Ассоциацию.
· Содействие заключению взаимовыгодных экономических соглашений между субъектами Российской Федерации.
· Содействие членам Ассоциации в расширении международных связей и внешнеэкономической деятельности, в повышении инвестиционной привлекательности.
· Изучение рынка труда для разработки совместных мер по обеспечению максимальной занятости населения.
· Создание комплексных информационных структур и формирование банка данных, необходимых для принятия оптимальных управленческих решений.
· Подготовка предложений по вопросам совершенствования нормативно-правовой базы, в том числе разработка модельных нормативно-правовых актов субъектов - членов Ассоциации.
· Подготовка предложений по прогнозам и сценариям социально-экономического развития на долгосрочный период, тарифной политике на основе анализа социально-экономической ситуации в субъектах Северо-запада.
· Объединение сил и средств для ускоренного внедрения инновационных технологий.
Достижение последней цели потребовало создания на базе Ассоциации специализированного центра - Некоммерческого партнерства «Инновационный центр Ассоциации экономического взаимодействия субъектов Северо-запада Российской Федерации», которое было создано в августе 2009 года.
Учредителями Инновационного центра являются:
1) «Ассоциация экономического взаимодействия субъектов Северо-запада Российской Федерации»;
2) «Ассоциация Банков Северо-запада».
Организационная структура Инновационного центра представлена в Приложении 2.
Согласно Уставу целями деятельности Инновационного центра Северо-запад является:
ѕ повышение эффективности в реализации программ социально-экономического развития субъектов Северо-запада Российской Федерации;
ѕ объединение усилий по повышению конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности субъектов хозяйственной деятельности.
Для достижения целей деятельности Инновационный центр:
1. Осуществляет подготовку рекомендаций по экономической эффективности от внедрения инновационных технологий и оборудования для своих членов.
2. Содействует своим членам во внедрении системообразующих инновационных технологий и оборудования.
3. Содействует своим членам в методическом и практическом обеспечении комплексной реализации взаимосвязанной инновационной деятельности промышленных, энергетических, научных и других кластеров.
4. Участвует в разработке концепций и программ развития инновационной деятельности и инновационной инфраструктуры в регионах. Координирует развитие и внедрение технологий инновационной инфраструктуры для своих членов в регионах Северо-запада.
5. Организует совместную работу членов Центра с администрациями субъектов Российской Федерации и органами местного самоуправления по сопровождению инновационных проектов.
6. Разрабатывает эффективные способы трансфера конкурентоспособных технологий мирового уровня и оказывает содействие в реализации перспективных проектов с применением различных форм частно-государственного партнерства с использованием средств государственного Инвестиционного фонда в интересах членов партнерства.
7. Содействует привлечению инвестиций в инновационные секторы экономики для предприятий-членов партнерства.
8. Исследует конъюнктуру рынка в сфере новых технологий и оборудования, и выявляет общественное мнение. Распространяет опыт внедрения инновационных программ и технологий.
9. Создает информационную базу инновационных технологий и оборудования.
10. Активизирует привлечение промышленных предприятий, размещенных на территории Северо-запада Российской Федерации, к производству, поставке и сервисному обслуживанию новых видов оборудования и внедрению новых технологий.
11. Проводит комплексную экспертизу высокотехнологичных проектов с привлечением ведущих экспертов в области инновационного управления, отраслевых специалистов.
12. Осуществляет пропаганду достижений по созданию ресурсосберегающих и экологически чистых технологий и оборудования.
13. Во взаимодействии с учебными заведениями, научными и научно-исследовательскими организациями организует подготовку специалистов инновационного менеджмента.
14. Организует экспертизу проектов и содействует проведению научных и инженерных исследований, разработке технических и проектных решений, проектов нормативных документов, рекомендаций и методик.
15. Оказывает консультационные услуги, организует стажировку специалистов на соответствующих производственных предприятиях, в научно-исследовательских и других организациях, для своих членов.
16. Представляет и защищает в случаях и порядке, установленных законодательством законные интересы членов Центра в государственных, общественных и хозяйственных органах, учреждениях, организациях и предприятиях, оказывает им необходимую правовую помощь.
17. Проводит на территории Северо-запада Российской Федерации и за ее пределами симпозиумы, конференции, конгрессы, выставки и другие мероприятия, силами партнерства и в его интересах.
18. Создает творческие коллективы для выполнения инновационно-привлекательных проектов и программ.
19. Организует и проводит конкурсы на лучшие технологии и оборудование, оказывает помощь в продвижении качественной отечественной продукции на рынок, для своих членов.
20. Содействует в организации различных форм обучения, подготовки и переподготовки кадров, повышения квалификации, обмена опытом, пропаганды достижений науки и техники в области деятельности Центра.
21. Осуществляет издательскую, справочную, информационную деятельность, для своих членов.
22. Ведет в установленном законом порядке внешнеэкономическую деятельность, связанную с выполнением целей, задач и направлений деятельности, предусмотренных настоящим Уставом.
23. Оказывает информационно-консультационные услуги в инновационной сфере, для своих членов.
24. Осуществляет научные исследования и разработки в области естественных и технических наук, а также общественных и гуманитарных наук.
25. Оказывает юридическую поддержку и сопровождение всех проектов, а также консультационные услуги при подготовке необходимых нормативных документов, для своих членов.
26. Консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления в интересах членов партнерства.
Направления деятельности Инновационного центра:
1. Создание реестра инновационных предприятий Северо-Запада Российской Федерации.
2. Создание реестра предприятий нуждающихся в инновациях.
3. Создание инновационной биржи в сети Интернет.
4. Создание венчурного фонда Северо-Западного федерального округа.
5. Участие в международных программах и мероприятиях
6. Участие в выработке и обсуждении законов, инструкций и других подзаконных актов, направленных на поддержку и внедрение инновационных подходов и технологий.
7. Организация и проведение мониторинга выполнения поручений, указов Президента и других руководителей РФ по развитию инноваций.
8. Организация переговорных площадок.
Услуги для инновационных компаний:
1. Организация конструктивного взаимодействия с органами государственной и муниципальной власти субъектов РФ, расположенных СЗФО, в части развития инновационных проектов, включая:
* организацию презентаций проектов и компаний для региональных органов власти;
* организацию переговоров и консультаций с представителями органов власти СЗФО;
* организация и проведение мониторинга сотрудничества представителей органов власти субъектов СЗФО с участниками инновационного процесса;
2. Выставочная деятельность, включая:
* продвижение на выставках;
* разработка и проведение специальных выставок или выставки в выставке по заказу клиента;
* представление интересов клиента и его инновации по принципу заочной выставки или участия;
* проведение рекламной кампании в рамках действующих выставок.
3. Консультирование по издательской деятельности.
4. Размещение рекламных модулей, интервью и других материалов в журнале Ассоциации на эксклюзивных условиях, других Ассоциаций РФ.
5. Издание специализированного журнала для монобрендовых клиентов.
6. Сфокусированное рекламное продвижение в Интернет в привязке к сайту Ассоциации «Северо-запад» и на сайте Инновационного центра.
7. Представление интересов клиентов в переговорах с органами государственной, региональной и муниципальной власти.
8. Участие в программах федерального и регионального уровня с целью продвижения инновационных продуктов своих членов.
9. Сопровождение проектов.
10. Организация и проведение экспертизы проектов и выдача экспертных заключений.
11. Организация взаимодействия с инвестиционным сообществом.
12. Организация взаимодействия с потенциальными заказчиками и партнерами.
Услуги для органов власти и иных заказчиков:
1. Поиск и отбор исполнителей и разработчиков инновационных проектов и решений.
2. Информирование о наличии инновационного товара, технологии, услуги, продукта.
3. Эксклюзивные услуги компаниям по подбору, сопровождению и внедрению инновационных проектов.
4. Выполнение функции координатора проектов.
5. Выполнение функции «представителя Заказчика».
Инновационный центр Северо-запад был создан в августе 2009 на базе Ассоциации «Северо-запад». Главным направлением деятельности является разработка и внедрение инновационных продуктов и услуг в Северо-Западном федеральном округе, а так же координация усилий хозяйствующих субъектов и органов власти в данном направлении.
Центр работает с органами государственной власти субъектов СЗФО, разработчиками инноваций и бизнес-структурами, оказывая каждому сегменту различный спектр услуг.
2.2 Анализ маркетинговых проблем и ресурсов организации
Инновационный центр не имеет на рынке Северо-запада конкурентов, занимающихся проблемами подобного профиля, что является огромным преимуществом для организации и предоставляет ей хорошую основу для успешной деятельности и развития.
Компания имеет свой логотип и четкий фирменный стиль.
Однако до настоящего времени имидж компании складывался стихийно, поскольку не было разработано целостной имиджевой стратегии и не сформирован комплекс мероприятий по его продвижению. В настоящее время организация находится на пути формирования позитивного имиджа, что в дальнейшем должно способствовать формированию доверия потребителей и скорейшему развитию компании, укреплению и расширению рыночной позиции.
Для определения проблем, а затем и задач имиджевой кампании было проведено исследование с помощью метода «репертуарных решеток». В основу исследования лёг опрос клиентов, партнеров, а так же экспертов который проводился с января по февраль 2010 года.
В результате были выявлены следующие проблемы:
1. Низкий уровень известности и узнаваемости компании.
2. Низкий уровень делового престижа организации, её надежности в глазах партнеров, клиентов.
3. Социальная миссия компании не вполне ясна и понятна.
4. Отсутствие в имидже компании убедительных позиционирующих атрибутов.
5. Неоптимальный спрос на услуги Инновационного центра.
6. Общее недоверие к инновациям как области деятельности, а в частности недоверие к предмету деятельности Инновационного центра.
7. Отсутствие в структуре организации целевого отдела, занимающегося вопросами интегрированных маркетинговых коммуникаций, в том числе формированием и продвижением имиджа компании.
По итогам анализа проблемного поля следует установить причинно-следственную связь:
Общее недоверие к инновациям как области деятельности является причиной того, что у Инновационного центра недостаточный уровень известности и узнаваемости компании, а так же низкий уровень делового престижа, надежности в глазах партнеров, клиентов.
В связи с тем, что социальная миссия не вполне ясна и понятна, в структуре имиджа не до конца представлены все позиционирующие атрибуты.
Все перечисленные проблемы напрямую влияют на оптимизацию спроса на услуги Инновационного центра.
Так же одной из главных проблем-причин является отсутствие в структуре организации целевого отдела, занимающегося вопросами интегрированных маркетинговых коммуникаций, в том числе формированием и продвижением имиджа компании, что непосредственным образом приводит к возникновению остальных проблем, являющихся её следствиями.
В целом, данная совокупность проблем напрямую влияет на наращивание социально-статусных свойств и культурно-символических ценностей предоставляемых услуг и в целом компании, а значит, и на позитивный имидж организации, который, в свою очередь является средством формирования доверия потребителей.
В результате исследования так же были выявлены имиджевые ресурсы организации:
1. Профессиональные:
· Высокая квалификация персонала, возможность привлекать к проектам экспертов высокого уровня;
· Высокая культура обслуживания;
· Высокое качество услуг;
· Уникальность предоставляемых фирмой услуг;
· Масштаб деятельности.
2. Социальные:
· Значимые учредители Центра - Ассоциация «Северо-запад», что отражено в названии Центра;
· История организации.
3. Маркетинговые:
· Сильная маркетинговая / рыночная позиция организации;
· Четкий фирменный стиль;
· Наличие собственной площадки в сети Internet - сайта компании.
4. Финансовые:
· Организация финансируется из бюджетов субъектов Северо-Западного федерального округа.
5. Административные:
· Инновационный центр осуществляет свою деятельность во взаимодействии и при поддержке Ассоциации «Северо-запад», Полномочного представительства Президента Российской Федерации в Северо-Западном федеральном округе, Правительств субъектов Северо-запада Российской Федерации.
Для выявления проблем и ресурсов Инновационного центра было проведено исследование с использование метода «репертуарных решеток».
В результате был выявлен ряд проблем, таких как: отсутствие в структуре организации целевого отдела, занимающегося вопросами интегрированных маркетинговых коммуникаций, в том числе формированием и продвижением имиджа компании; неоптимальный спрос на услуги Инновационного центра; отсутствие в имидже компании убедительных позиционирующих атрибутов; низкий уровень известности и узнаваемости компании; низкий уровень делового престижа организации, её надежности в глазах партнеров, клиентов.
Так же выяснилось, что организация обладает и немалыми ресурсами, которые послужат основой для проведения успешной имиджевой кампании. Среди них следует отметить профессиональные, маркетинговые, а так же финансовые и административные, свидетельствующие о государственной поддержке.
доверие потребитель имидж формирование
2.3 Характеристика социальной среды и определение аудитории проекта
Аудитории имиджевого воздействия можно классифицировать в соответствии с проблемами, решаемыми в рамках проекта и ресурсами, необходимыми для реализации поставленных задач.
Таблица 2 - Аудитория проекта
|
Целевые группы |
Критерии включения в состав аудитории |
||
|
Проблемы |
Ресурсы |
||
|
Хозяйствующие субъекты |
1. Устаревшие технологии производства; 2. Низкая производительность труда; 3. Нехватка квалифицированных кадров. |
1. Производственный потенциал для реорганизации, внедрения инноваций; 2. Материальные и финансовые возможности для инвестирования. |
|
|
Разработчики инноваций |
1. Отсутствие/нехватка инвестиций для реализации инновационных проектов; 2. Сложность коммерциализации инновационных проектов; 3. Отсутствие налаженных связей разработчик - органы государственной власти, разработчик - бизнес-структуры. |
Наличие разработанных инновационных проектов. |
|
|
Органы власти |
1. Трудности реализации инновационной политики; 2. Отсутствие интеграции власти и бизнеса в решении экономических задач; 3. Не желание бизнеса переходить к новой модели экономики - инновационной. |
1. Административные; 2. Социально-статусные. |
Так же в состав аудитории следует включить следующие контактные группы, так же обладающие определенными ресурсами для реализации целей и задач проекта имиджевой кампании:
· сотрудники организации
· референтные личности;
· СМИ;
· фонды и банки;
· учёные, научная элита.
Необходимо отметить, что нишей внедрения инновационных технологий в первую очередь является корпоративный сектор - хозяйствующие субъекты, поэтому он будет выбран ядром целевой аудитории. При этом необходимо учитывать классификацию аудитории, с точки зрения восприятия инноваций, новых идей, предложенную Эверетом Роджерсом:
1. Новаторы - 2,5% - предприимчивые, хорошо образованные, имеют множество источников информации и контакты за пределами своего круга, более склонны к риску.
2. Ранние последователи - 13,5% - социальные лидеры, популярные, их отличает особое внимание к уважению со стороны окружающих, с хорошим образованием, с готовностью принимают / пробуют нововведения, но более осторожны, чем инноваторы.
3. Раннее большинство - 34% - рассудительные, более осторожные, чем ранние последователи, но принимающие нововведение раньше, чем среднестатистический последователь, имеют множество неформальных социальных контактов.
4. Позднее большинство - 34% - принимают нововведение только тогда, когда его уже приняло большинство, имеют более низкий социо-экономический статус.
5. Инертные - 16% - традиционалисты, не любят перемены, принимают их только тогда, когда они стали общепринятой нормой, традицией; соседи и друзья - основные источники информации.
Можно следующим образом определить портрет целевого клиента в корпоративном сегменте, он выглядит следующим образом:
1. По классификации Э. Роджерса: новаторы, ранние последователи и часть раннего большинства.
2. Социально-демографические параметры:
ѕ Пол значения не имеет;
ѕ Возраст в большинстве до 40 лет;
ѕ Семейное положение значения не имеет.
3. Психолого-поведенческие параметры:
ѕ Проблемы: устаревшие технологии производства, низкая производительность труда, нехватка квалифицированных кадров.
ѕ Потребности: самоутверждения, достижения, познания, новизны, приобретения.
ѕ Мотив для внедрения инновации: усовершенствование технологий, повышение производительности, увеличение прибыли от внедрения инноваций.
4. Социально-культурные параметры:
ѕ Тип личности и ценностная ориентация: инструменталист - направлен на дело, решение задач, высоко ценит профессиональный успех; а так же отчасти эссенциалист - тип личности, стремящейся к постоянному усовершенствованию, изменению.
ѕ Жизненная стратегия - стратегия профессионального роста / успеха формируется инструментальным типом личности, ориентированным на профессиональное мастерство, компетентность, ответственность, деловитость, предприимчивость, организованность и самодисциплину; стратегия самореализации характеризуется высокой значимостью свободного творчества, индивидуальности и автономии, максимальной реализации личностных потенциалов, постоянным поиском альтернатив, совершенствованием.
В аудиторию проекта имиджевой кампании НП Инновационный центр «Ассоциации Северо-запад» входят клиенты организации, партнеры, органы государственной власти, являющиеся целевыми группами. В состав контактных групп были включены референтные личности, СМИ, фонды и банки, а так же научная, интеллектуальная элита. Основой включения данных групп в состав аудитории был анализ проблем и ресурсов данных социальных сегментов.
Основной целевой аудиторией проекта выбрана корпоративная аудитория, то есть бизнес-структуры. При этом необходимо учитывать такие психологические особенности сегмента как отношение к инновациям. Потребители услуг Инновационного центра Северо-запад относятся к категориям новаторов, ранних последователей и части раннего большинства. Главным мотивом внедрения инновации является усовершенствование технологий, повышение производительности, увеличение прибыли.
2.4 Стратегия имиджевой кампании
Исходя из проблем, выявленных по результатам проблемно-целевого анализа, можно определить несколько направлений стратегических задач имиджевой кампании:
1. Повышения уровня известности и узнаваемости компании;
2. Повышение уровня делового престижа организации, ее надежности в глазах партнёров и клиентов;
3. Формирование и трансляция четкой социальной миссии, отражающей основные ценности, философию и цели деятельности Инновационного центра;
4. Встраивание в конструкт имиджа четких позиционирующих атрибутов;
5. Оптимизация спроса на услуги Инновационного центра;
6. Создание на базе Ассоциации «Северо-запад» целевого отдела, занимающегося вопросами интегрированных маркетинговых коммуникаций и формированием имиджа Ассоциации и Инновационного центра.
Цель имиджевой стратегии определяется спецификой деятельности Центра - её инновационной направленностью, где уровень риска многократно возрастает, а доверие становится едва ли не единственным критерием и мотивирующим фактором в принятии решения о внедрении инновационных технологий, приобретении инновационных товаров и услуг.
Следовательно, целью имиджевой кампании является формирование доверия к Инновационному центру и в целом к инновационной области деятельности как долгосрочной и устойчивой перспективы.
Модель имиджа строится на основании содержательного и коммуникационного аспектов имиджа, так же в ней отображены социально-культурные технологии, при помощи которых происходит формирование и наращивание социально-культурных атрибутов имиджа.
Таблица 3 - Модель имиджа организации
|
Содержательный аспект имиджа |
Презентационный/ коммуникативный аспект имиджа |
Социально-культурные технологии |
|
|
1. Функциональный. |
1) Квалификация персонала, культура обслуживания; 2) Качество услуг; 3) Масштаб деятельности; 4) Маркетинговая позиция организации. |
1. Позиционирование; 2. Референтация; 3. Символизация. |
|
|
2. Социально-статусный. |
1) Известные партнеры; 2) Лидер, учредители, попечители; 3) Престижные потребители; 4) Социальное признание, известность; 5) Внутриорганизационная этика компании. |
||
|
3. Культурно - символический. |
1) История организации; 2) Корпоративная миссия; 3) Благотворительная и спонсорская деятельность; 4) Фирменный стиль; 5) Ценности организации; 6) Нормативная база организации; 7) Традиции. |
По результатам проблемно-целевого анализа ситуации были определены стратегические задачи имиджевой кампании. Так же определена цель - формирование доверия потребителей.
В соответствии с целями и задачами имиджевой кампании была разработана модель имиджа Инновационного центра, отражающая содержательный и коммуникационный аспекты имиджа, а так же социально-культурные технологии, при помощи которых происходит формирование и наращивание социально-культурных атрибутов имиджа.
2.5 Содержание мероприятий имиджевой кампании
Исходя из целей и задач имиджевой кампании и сконструированной модели имиджа Инновационного цента Северо-запад, была разработана стратегия реализации проекта в таких формах, которые способствуют решению специфических проблем Инновационного центра. Таким образом, основой имиджевой кампании является программа формирования доверия, которая имеет своей целью повысить её ценность в глазах клиентов и партнеров.
Сроки подготовки имиджевой кампании: февраль-март 2010 года.
Таблица 4 - Программа имиджевой кампании
|
Мероприятия |
Аудитория |
Атрибуты имиджа |
Задачи |
|
|
1. Инициирование интерактивных форм коммуникаций |
Представители: · органов государственной власти; · бизнес-структур; · разработчиков инноваций; · фондов, занимающихся инновационной направленностью · СМИ. |
1. Функциональные; 2. Культурно-символические. |
1. Повышение уровня делового престижа организации, ее надежности в глазах партнёров, клиентов; 2. Повышения уровня известности и узнаваемости компании; 3. Формирование доверия к Инновационному центру и в целом к инновационной области деятельности. |
|
|
2. Текстовые формы коммуникации: формулировка и транслирование социальной миссии организации посредством сайта и всех видов полиграфической продукции Инновационного центра, а так же журнала Ассоциации. |
Подобные документы
Основные элементы имиджа организации: образ товара, потребителя, персонала и руководителя, социально-психологический климат коллектива. Комплексный анализ формирования имиджа средств массовой информации в России и оценка имиджа "Волжской правды".
курсовая работа [74,5 K], добавлен 11.11.2014Научно-теоретические основы психологии имиджа, факторы формирования имиджа сотрудника коммерческой организации. Эмпирическое исследование психологических проблем формирования имиджа специалиста в бизнес-сфере. Оценка методов психологического исследования.
курсовая работа [238,2 K], добавлен 23.03.2010Основные понятия формирования имиджа города. Оценка туристско-рекреационных ресурсов Сочи, методы формирования имиджа. Проведение Олимпиады-2014, как толчок к его изменению. Продвижение имиджа города средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций.
дипломная работа [2,7 M], добавлен 06.01.2016Бренд как фактор формирования конкурентного преимущества и имиджа товара. Методика сохранения имиджа и лояльности потребителей к советским брендам при их расширении. Повышение осведомленности потребителей и улучшение имиджа средствами медиамикса.
курсовая работа [83,3 K], добавлен 25.02.2015- Маркетинговые стратегии построения имиджа туристической компании (на примере ООО "ТК "Розовый слон")
Теоретическо-практические аспекты формирования имиджа организации. Маркетинговый подход к формированию имиджа организации сферы услуг. Моделирование и оценка маркетинговых возможностей формирования имиджа. Реализация программы построения имиджа.
дипломная работа [460,0 K], добавлен 05.07.2017 Теоретические основы формирования имиджа компании как работодателя. Понятие маркетинга персонала. Возникновение внутреннего и внешнего имиджа. Формирование положительного имиджа компании как работодателя. Выявление проблем по маркетингу персонала.
курсовая работа [250,4 K], добавлен 26.08.2017Теоретические аспекты формирования имиджа предприятия в сфере услуг. Корпоративная культура как коммуникативная единица его разработки для внутренней среды организации. Пути совершенствования методов формирования имиджа компании ЗАО "Кабардинка".
дипломная работа [2,0 M], добавлен 18.07.2014Понятие и составляющие имиджа организации. Практика формирования и оценки корпоративного имиджа в современных условиях. Концептуальная характеристика музыкального формата радиостанции. Обзор целевой аудитории. Роль ведущего в формировании ее имиджа.
курсовая работа [60,5 K], добавлен 19.04.2014Особенности и типология лидерства. Исследование специфики конструирования персонального имиджа в сфере высокой политики. Социально-психологические и PR методы формирования имиджа политического лидера. Этапы создания имиджа президента РФ Д.А. Медведева.
дипломная работа [461,4 K], добавлен 08.12.2014Изучение способов формирования позитивного имиджа фирмы в глазах общественности, который повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров. Анализ методов и психологических аспектов создания имиджа.
реферат [43,4 K], добавлен 15.02.2010
