Представители:

· органов государственной власти;

· бизнес-структур;

· разработчики инноваций;

· сотрудники организации.

Все имиджевые атрибуты организации, имеющие безусловную ценность.

1. Встраивание в конструкт имиджа четких позиционирующих атрибутов;

2. Формирование доверия к деятельности Инновационного центра.

3. Участие в

Форуме Клуба Директоров

«Инвестиции в инновации».

· Хозяйствующие субъекты;

· Органы государственной власти;

· Разработчики инноваций;

· Общественные организации и институты, имеющие инновационную направленность;

· Фонды и банки;

· СМИ;

· Научное сообщество.

1. Функциональные;

2. Социально-статусные;

3. Культурно-символические.

1. Повышение уровня делового престижа организации, ее надежности в глазах партнёров и клиентов;

2. Повышения уровня известности и узнаваемости компании;

3. Формирование доверия к Инновационному центру и в целом к инновационной области деятельности;

4. Оптимизация спроса на услуги Инновационного центра.

4. Создание профильного отдела, занимающегося вопросами интегрированных маркетинговых коммуникаций.

· Сотрудники;

· СМИ;

Широкая общественность.

Функциональные.

1. Постоянное и целенаправленное формирование и продвижение имиджа Инновационного центра и Ассоциации «Северо-запад»;

2. Координация маркетинговых усилий всех отделов.

Сроки осуществления мероприятий имиджевой кампании: март-май 2010.

1. Инициирование интерактивных форм коммуникаций как площадки для диалога, взаимодействия и сотрудничества представителей органов государственной власти, хозяйствующих субъектов и разработчиков инноваций.

Аудитория: представители органов государственной власти, хозяйствующих субъектов и разработчиков инноваций.

Суть: на базе сайта Инновационного центра будет развернут форум, а так же создано деловое сообщество - интерактивный клуб «Инноватор».

Цель: открытое обсуждение проблем и перспектив инновационной области, налаживание деловых контактов и конструктивный трехсторонний диалог ведут к завоеванию доверия клиентов и партнеров.

Таблица 5 - Этапы организации форума и интерактивного сообщества

Этапы программы	Содержание этапа
1. Технологический	Организация разработки удобного интерфейса форума; Формулировка правил форума; Поисковое продвижение и оптимизация.
2. Информационный	Наполнение форума значимыми и актуальными темами, инициирование дискуссий. Привлечение специалистов различных областей для предоставления посетителям форума обоснованных и грамотных ответов.
3. Продвижение форума в сети Internet	Составление баз данных для рассылки информационных материалов о появившейся возможности для предприятий, заинтересованных во внедрении инноваций, разработчиков инновационных продуктов и органов государственной власти.
4. Модерация и поддержание диалога на форуме	Дальнейший успех и развитие подобного рода форм интерактивной коммуникации невозможно без постоянной заботы и поддержания: мониторинг интересующих тем, инициирование и поддержание дискуссий, поисковое продвижение.

2. Текстовые формы коммуникации. Формирование и транслирование социальной миссии организации посредством сайта и полиграфической продукции Инновационного центра, журнала Ассоциации «Северо-запад» - «Северо-запад: сегодня и завтра».

Аудитория: представители органов государственной власти, хозяйствующих субъектов, разработчиков инноваций, СМИ и сотрудники организации.

Суть: сформулировать социальную миссию организации таким образом, что бы в ней отражалась философия компании, её основные ценности и цели деятельности.

Цель: посредством встраивания в конструкт имиджа четких позиционирующих атрибутов, формировать доверительное отношение со стороны целевых сегментов.

Таблица 6 - Этапы формирования миссии фирмы

Этапы программы	Содержание этапа
1. Организационный	Опрос сотрудников, партнеров и клиентов об их ожиданиях относительно деятельности Центра, перспективах развития и основополагающих ценностях; Создание рабочей группы из состава руководящих работников Центра во главе с координатором, имеющим определенную подготовку в области стратегического планирования; Составление перечня основных требований к миссии; Определение структуры миссии: основные направления деятельности и ценности положенные в их основу.
2. Формулировка и согласование миссии	Формулировка основных направлений деятельности Центра; Формулировка основных ценностей, положенных в основу деятельности Центра; Формулировка миссии, приведение текста к лаконичной форме координатором рабочей группы. Так же неформальное обсуждение подготовленного варианта с работниками Центра. Согласование с руководством, редакция.
3. Трансляция миссии	Сформулированная миссия помещена на сайт Инновационного центра, так же будет размещаться на полиграфической продукции, и будет опубликована в журнале Ассоциации «Северо-запад: сегодня и завтра».

Таким образом, можно заявить, что в основу философии создания Центра были положены следующие ценности, отраженные в его миссии:

«1. Содействие созданию благоприятных условий предпринимателям, ученым и изобретателям Северо-Западного региона, на пути инновационного развития и коммерциализации результатов научных исследований и разработок.

2. Координация работы субъектов Северо-Западного федерального округа по продвижению инновационных проектов, продуктов, оборудования, технологий, товаров и услуг, а также выработке программ и конкретных шагов по минимизации влияния административных барьеров при внедрении инноваций».

При этом необходимо отметить, что сформулированный текст отражает сегодняшнее видение и может быть изменен в зависимости от трансформации ожиданий значимых сегментов аудитории. Миссия будет планово пересматриваться на основании проводимых опросов мнения сотрудников, партнеров и клиентов Инновационного центра.

3. Участие в Форуме Клуба Директоров «Инвестиции в инновации».

Клуб Директоров является площадкой для диалога представителей высшего управленческого звена компаний, функционирующих на территории Северо-запада. Сотрудничество с Клубом даёт Инновационному центру возможность взаимодействия с представителями хозяйствующих субъектов, заинтересованных в диалоге, нацеленных на сотрудничество, инновационное развитие бизнеса и ищущих перспективные направления для инвестирования.

Дата проведения Форума «Инвестиции в инновации» 25 марта 2010 г.

Целями Форума являются:

ѕ содействие развитию инновационных процессов в Российских компаниях;

ѕ создание межотраслевого диалога между руководителями компаний с целью обмена опытом и анализа новых возможностей в сфере инноваций;

ѕ развитие научно-технического и делового сотрудничества;

ѕ предоставление площадки для деловых контактов с руководителями крупных компаний Петербурга, частными инвесторами, директорами ведущих инвестиционных компаний и банков, представителями государственной власти.

Структура Форума:

1 часть. «Инновации в высоких технологиях»:

ѕ опыт запуска инвестиционных проектов в Российских компаниях;

ѕ опыт монетизации результатов исследований и изобретений в сфере высоких технологий от представителей научного сообществ;

ѕ сравнительный анализ российской и американской моделей развития и поддержки инноваций.

2 часть. «Инновации в бизнесе»: опыт от первых лиц - представителей торговли, HoReCa, туризма, строительства, промышленности и др. Представление и анализ инновационных идеей и нововведений, которые привели Компанию к прорыву.

3 часть. Круглый стол «Инновации в Северо-западе: проблемы и перспективы развития»

Участие в Форуме для Инновационного центра включает ряд мероприятий: проведение круглого стола «Инновации в Северо-западе: проблемы и перспективы развития», а так же мини-выставки инновационных проектов членов Некоммерческого Партнерства.

Аудитория: хозяйствующие субъекты, органы государственной власти, разработчики инноваций, общественные организации и институты, имеющие инновационную направленность, фонды и банки, инвестирующие средства в инновационные проекты, научное сообщество, СМИ.

Суть: проведение круглого стола для обсуждения и решения проблем бизнес-структур, связанных с внедрением инновационных продуктов, а так же выставки, решающей задачи популяризации инновационных проектов и привлечения инвестиций.

Цель: формирование доверия основного сегмента целевой аудитории - хозяйствующих субъектов посредством обсуждения проблем и перспектив развития отрасли, демонстрации инновационных проектов.

Таблица 7 - Этапы участия в Форуме Клуба Директоров

Этапы программы	Содержание этапа
Подготовка проведения круглого стола	Составление баз данных для рассылки информационных сообщений о предстоящем событии среди представительств органов государственной власти субъектов СЗФО, разработчиков инновационных продуктов, представителей бизнеса, взаимодействующих с Инновационным центром. Формирование правил дискуссии: регламент выступления, последовательность сообщений, порядок обсуждения, определение ведущего дискуссии Подготовка сообщения для выступления директора Инновационного центра.
Подготовка выставочного стенда	Сбор информации. Зонирование стенда.
Подготовка сопроводительной полиграфической продукции	Фирменные визитки и пакеты, презентационные каталоги, сувенирная продукция с логотипом Центра, журнал Ассоциации «Северо-запад»
План мероприятия	1. Приветственная речь генерального директора Инновационного центра - Попсуйя Сергея Петровича, демонстрация презентационных мультимедийных материалов о деятельности, осуществляемой Центром. 2. Выступления экспертов и представителей органов государственной власти. 3. Обсуждения докладов. 4. Кофе-брейк, неформальное общение, установление деловых контактов.

Эксперты, представители органов государственной власти и бизнес-структур, участвующие в обсуждении темы круглого стола:

Медведев Владимир Васильевич - Руководитель Представительства Вологодской области в СЗ ФО, Заместитель Губернатора Вологодской области. Тема выступления «Взаимодействие органов государственной власти с организациями, осуществляющими инновационную деятельность».

Сухоборов Валентин Леонидович - Руководитель Представительства администрации Архангельской области в Санкт-Петербурге. Тема выступления «Состояние и перспективы развития инновационной экономики России в современных условиях».

Владислав Львович Расковалов - Генеральный директор Санкт-Петербургского Межрегионального Ресурсного Центра. Тема выступления: «Интеллектуальные инвестиции в инновационный процесс»

Валерий Кривенко - Директор Дирекции Высоких технологий Группы ОНЭКСИМ. Тема выступления: «Подход группы ОНЭКСИМ к инвестициям в высокие технологии на конкретном примере».

Алексей Ковш - Директор по развитию ЗАО «Оптоган», Главный директор по технологиям Innolume GmbH, Germany; Innolume Inc, Santa Clara, California. Тема выступления: «Во что инвестируют венчурные капиталисты Кремниевой долины».

Слава Трофимович Ходько - Председатель Правления АНО «Северо-Западное агентство развития и привлечения инвестиций». Тема выступления: «Инновации и современный российский бизнес. Желаемое и действительное».

Луиза Александрова - Председатель НП «СОБА». Экспертная оценку понятия «бизнес-ангелы», выступление с темой «Какие риски и какие доходы существуют в инновационных проектах».

4. Создание на базе Ассоциации «Северо-запад» целевого отдела, занимающегося вопросами интегрированных маркетинговых коммуникаций, в том числе и формированием имиджа Ассоциации и Инновационного центра.

Аудитория: сотрудники, широкая общественность, СМИ.

Суть: скоординировать, объединить до сих пор разрозненные усилия Ассоциации и Инновационного центра в вопросах формирования позитивного имиджа.

Цель: целенаправленные, непротиворечивые мероприятия по формированию имиджа организации усилиями целевого отдела способствуют достижению доверительного отношения со стороны аудиторий.

Таблица 8 - Этапы создания отдела ИМК

Этапы программы	Содержание этапа
1. Документальное обоснование	Разработка должностных инструкции; Налаживание системы внутреннего документооборота; Выстраивание системы взаимодействия информационных служб организации; Формирование системы оценки эффективности деятельности отдела.
2. Разработка основных направлений деятельности отдела и решаемых ими задач	Разработка мероприятий и ответственных структур по направлениям: маркетинг; внутренний / внутрикорпоративный PR; внешний PR; рекламная деятельность.

Имиджевая кампания Инновационного центра представляет собой совокупность мероприятий, которые имеют целью создать позитивный имидж организации, сформировать доверие потребителей и повысить ценность компании и её услуг в глазах клиентов, партнеров и сотрудников.

Закладыванию основ доверительного отношения способствует создание форума и интерактивного сообщества - деловой клуб «Инноватор», где будет вестись открытый диалог власти, бизнеса, разработчиков инноваций, научной элиты.

Дополняет программу формирования доверия встраивание в конструкт имиджа убедительных позиционирующих атрибутов за счет формирования и транслирования социальной миссии организации, отражающей её философию, ценности и общественно значимые цели деятельности.

Логично продолжает данную линию организация круглого стола и мини-выставки инновационных проектов в Клубе Директоров.

Завершается имиджевая кампания формированием комплексной структуры на базе Ассоциации, занимающейся формированием и продвижением позитивного имиджа.

2.6 Оценка эффективности имиджевой кампании

Имиджевая кампания Инновационного центра Северо-запад проходила с марта по май 2010 года, исследования проводились в два этапа на стадии pre-test и post-campaign для определения начальной и итоговой маркетинговой позиции организации.

Все нововведения, разработанные в процессе проектирования имиджевой кампании будут и в дальнейшем использоваться Инновационным центром, так как они доказали свою действенность.

В ходе исследования были использованы следующие методы оценки эффективности:

1. Опрос клиентов, партнеров и персонала;

2. Анализ сообщений форума Инновационного центра и статистика регистрации членов интерактивного сообщества - делового клуба «Инноватор»;

3. Анализ ресурсов Internet;

4. Мониторинг публикаций в СМИ;

5. Данные экономического отдела.

Для определения маркетинговой позиции организации, по результатам проведенной имиджевой кампании, было вторично проведено исследование с помощью метода «репертуарных решеток».

В результате исследования были выявлены следующие положительные изменения и тенденции:

· Резко возрос уровень делового престижа и надежности фирмы в глазах партнеров и клиентов, персонала;

· Появились положительные отзывы в прессе;

· Фирма получила более широкое общественное признание;

· Появилась известность и узнаваемость фирмы;

· Так же была сформулирована и внедрена социальная миссия, убедительно позиционирующая компанию и транслирующая её философию, основные ценности и цели;

· В структуре Ассоциации «Северо-запад» сформирован специализированный отдел, занимающийся вопросами интегрированных маркетинговых коммуникаций, в том числе формированием позитивного имиджа Ассоциации и Инновационного центра;

· Был оптимизирован спрос на услуги Инновационного Центра.

Итогом создания форума и интерактивного сообщества стало развертывание дискуссий. В деловом клубе «Инноватор» зарегистрировано уже 120 пользователей, так же активно общающихся между собой на Internet площадке Инновационного центра. А итогом участия в Форуме Клуба директоров стало заключение семи договоров о сотрудничестве: внедрении инновационных проектов Членов Центра в компаниях Санкт-Петербурга и Северо-запада.

Можно заявить, что мероприятия, проведенные Инновационным центром, произвели положительный эффект на формирование доверия.

Таким образом, в ходе реализации проекта были устранены выявленные на первом этапе исследования, существовавшие в компании проблемы имиджевого характера, посредством выполнения поставленных в результате проблемно-целевого анализа задач.

Главным достижение имиджевой кампании стало осуществление цели имиджевой кампании - формирование доверия потребителей как долгосрочной и устойчивой перспективы.

Выполнение запланированных мероприятий имиджевой кампании способствовало росту доверительного отношения со стороны основных сегментов аудитории.

Оценка эффективности разработанного проекта проводилась на базе опроса клиентов, партнеров и сотрудников, анализа сайта Инновационного центра и сети Internet в целом, статистики зарегистрировавшихся пользователей в деловом клубе «Инноватор», мониторинга СМИ, а так же главного фактора - обращений инвесторов.

Следовательно, в ходе проведения имиджевой кампании были реализованы все поставленные на этапе проектирования цели и задачи: раскрыт социально-культурный потенциал имиджа в системе формирования доверия потребителей.

В практической части дипломной работы был разработан проект имиджевой кампании Некоммерческого Партнерства Инновационный центр «Ассоциации Северо-запад», занимающимся проблемами разработка и внедрение инновационных продуктов и услуг в Северо-Западном федеральном округе, а так же координацией усилий хозяйствующих субъектов и органов власти в данном направлении. В настоящее время организация только находится на пути формирования позитивного имиджа.

Целью разработанного проекта стало формирование доверия потребителей как долгосрочной и устойчивой перспективы.

На этапе проектирования имиджевой кампании в январе-феврале 2010 года были осуществлены следующие мероприятия:

· Анализ маркетинговой ситуации, который позволил определить имиджевые проблемы и ресурсы организации;

· Определение и характеристика аудитории проекта с сегментированием рынка, выявлением целевых и контактных групп;

· Разработка стратегии имиджевой кампании, с определением целей и задач, разработкой модели имиджа организации на основе имеющихся ресурсов с применением различных способов позиционирования;

· Разработка основных мероприятий имиджевой кампании с подробным планированием этапов проведения.

В рамках проведения имиджевой кампании с марта по май 2010 года был осуществлен ряд мероприятий по оптимизации и корректировке имиджа организации и формированию доверия потребителей, куда вошли следующие маркетинговые шаги:

1. Инициирование интерактивных форм коммуникаций.

2. Формирование и транслирование социальной миссии организации посредством сайта и полиграфической продукции Инновационного центра, журнала Ассоциации «Северо-запад» - «Северо-запад: сегодня и завтра».

3. Проведение круглого стола «Инновации в Северо-западе: проблемы и перспективы развития» и мини-выставки инновационных проектов членов Некоммерческого Партнерства в рамках Форума Клуба Директоров «Инвестиции в инновации».

4. Создание на базе Ассоциации «Северо-запад» целевого отдела, занимающегося вопросами интегрированных маркетинговых коммуникаций, в том числе и формированием имиджа Ассоциации и Инновационного центра.

Предложенная в дипломной работе программа реализации проекта на практике доказала свою эффективность. Основой проделанной работы по оценке эффективности имиджевой кампании стали следующие формы: опрос клиентов, партнеров и сотрудников; анализ сообщений форума и статистика зарегистрированных профилей в деловом клубе «Инноватор»; мониторинг СМИ; анализ ресурсов Internet; данные экономического отдела.

Исследование показало, что основные задачи, поставленные на этапе проектирования имиджевой кампании, были выполнены: улучшилась репутация в глазах партнеров и клиентов организации, возросло число обращений за услугами Инновационного центра.

Таким образом, проведенные в ходе имиджевой кампании Инновационного центра Северо-запад мероприятия способствовали росту доверия к организации, уровню её открытости и надежности предмета её деятельности - инноваций.

Следовательно, цель имиджевой кампании успешно достигнута: созданы и транслированы социально-культурные атрибуты имиджа, а на их основе сформировано доверие потребителей.

Заключение

В процессе дипломного исследования было осуществлено теоретическое обобщение феноменов имидж и доверие и выявлена взаимосвязь социально-культурного потенциала атрибутов имиджа и их влияния на формирование доверия потребителей.

Главным выводом дипломного исследования является то, что реализация социокультурного потенциала имиджа и последующая работа по наращиванию и усилению его атрибутов способствует формированию доверия потребителей.

Практическим результатом дипломного проектирования стал проект имиджевой кампании Инновационного центра Северо-запад как средства формирования доверия потребителей его услуг.

Основные результаты дипломной работы представлены в виде положений, выносимых на защиту:

1) Характеристика атрибутов имиджа как социально-психологического ресурса.

Социально-культурный потенциал атрибутов имиджа необычайно широк, что определяется возможностью:

ѕ Конструировать позитивные ожидания по отношению к предмету маркетинговой коммуникации со стороны целевых сегментов;

ѕ Формировать доверие - основной ресурс маркетинговых коммуникаций и критерий эффективности маркетинговой деятельности организации;

ѕ Позиционировать организацию по культурно-символическим и социально-статусным критериям, демонстрируя такие параметры как деловой успех, репутация, социальная ориентированность и значимость деятельности;

ѕ Обеспечить доступ фирмы к различным ресурсам: финансовым, информационным, профессиональным;

ѕ Повысить конкурентоспособность путем усиления рыночной позиции;

ѕ Увеличить удовлетворенность потребителя продукции и услуг путем наращивания в предмете коммуникации социально-статусных и культурно-символических атрибутов.

Формирование эффективного имиджа невозможно без имиджеобразующих атрибутов - характеристик и факторов, значимых для контактных аудиторий и способных определить привлекательность имиджа фирмы. Основание социально-культурных атрибутов имиджа можно найти в ресурсах самой компании. Исходя из этого, воплощенные, реализованные и встроенные в конструкт имиджа ресурсы становятся его атрибутами.

К основным социально-культурным атрибутам можно отнести историю и миссию фирмы, наличие известных партнеров и референтных потребителей, фирменный стиль и многое другое. Имиджевые атрибуты в своей совокупности отражают социально-статусный и культурно-символический капитал имиджа организации.

Встраивание в конструкт имиджа и целенаправленное наращивание социально-культурных атрибутов позволяет формировать позитивные ожидания со стороны целевых аудиторий, а как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, - высокие оценки и уверенный выбор. Позитивный имидж придает в глазах потребителя дополнительную психологическую ценность всему производимому этой компанией. Кроме того он повышает доверие к рекламным и другим коммуникативным шагам, предпринимаемым организацией.

2) Специфика «услуги» в процессе формирования имиджа.

Процесс формирования имиджа - это, во-первых, разработка позитивного и привлекательного для определенной аудитории ценностно-информационного конструкта; во-вторых, деятельность по доведению этого целенаправленного продукта до сознания целевых и контактных аудиторий, т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации.

При этом необходимо отметить следующие специфические характеристики услуги, которые необходимо учитывать при формировании имиджа организации - это:

ѕ природа продукта;

ѕ нематериальность услуги;

ѕ сложность оценивания услуг;

ѕ неоднородность;

ѕ нестабильность качества;

ѕ действенное участие потребителей.

Все эти характеристики доказывают то, что разработка имиджа должна усиливать реальность предложения через демонстрацию социально-культурных атрибутов, свидетельствующих о материальных характеристиках, например, таких как маркетинговая позиция, масштаб деятельности, работа персонала, и т.д.

Формирование имиджа фирмы, внедрение и наращивание социально-культурного потенциала его атрибутов осуществляется по средствам комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. При этом необходимо отметить, что отличительной чертой имиджевой рекламы является то, что основное внимание в сообщении уделяется не столько функциональным параметрам объекта, сколько созданию дополнительного мотива - привлекательной, высокоценной статусной коннотации рекламируемого объекта, ситуации приобщения к престижному статусу, лицу, или субкультуре через обладание товаром или пользование услугой.

Основными задачами имиджевой рекламы являются: создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании, убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу, формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг, повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме, конструирование установки на доверие.

3) Обоснование доверия потребителей как критерия эффективной маркетинговой деятельности организации.

В такой специфической сфере как разработка и внедрение инновационных продуктов и услуг, а так же координация усилий хозяйствующих субъектов и органов власти в развитии инновационной экономики, необходимость формирования доверительного отношения партнеров, клиентов и широкой общественности к организации обусловлена, во-первых, новизной данного направления в целом и, как следствие, не информированностью потребителей; во-вторых, спецификой самой услуги, такими её характеристиками как уникальность, высокий риск внедрения, сложность оценки и длительность времени получения результата.

Доверие является фундаментальным феноменом, лежащим в основе как межличностного, так и межгруппового взаимодействия, в различных сферах: социальной, коммерческой. И формирование установки на доверие по отношению к предмету маркетинговой коммуникации является одной из главных целей любой имиджевой кампании.

Хотя доверие является единым феноменом, вне зависимости от сферы проявления, в области маркетинга оно имеет свою специфику: сокращает риск и частично снимает неопределенность ситуации, в которой потребитель особо сильно ощущает свою уязвимость; доверяя какой-то марке, потребитель знает, что он может положиться на нее. Важность доверия потребителей определяется тем, что при его конструировании активизируется взаимодействие, снижаются трансакционные издержки в отношениях обмена, повышается экономическая эффективность. В целом доверие является мощнейшим ресурсом, социальным капиталом который влияет на деловую и потребительскую активность в целом.

Доверие к торговой марке имеет следствием формирование приверженности и высокого уровня лояльности, поскольку на его основе устанавливаются такие отношения обмена, ценность которых для потребителя становиться более значима и высока.

При формировании установки на доверие используется ряд технологий, в том числе и социально-культурные: технология референтации способствует формированию доверия потребителей путем демонстрации положительного отношения со стороны значимых личностей. При помощи технологии символизации происходи ассоциирование предмета коммуникации с культурной символикой. Посредством технологии позиционирования осуществляется внедрение, встраивание в конструкт имиджа убедительных и значимых социально-культурных атрибутов, напрямую влияющих на формирование доверия со стороны аудитории.

4) Проект имиджевой кампании организации как средства формирования доверия потребителей, разработанный для Инновационного центра «Ассоциации Северо-запад», который включает в себя следующие разделы:

1) Аналитическую справку, в которой дается представление об учредителях Центра, сфере его деятельности, истории, организационной структуре. Указаны пути взаимодействия с органами государственной власти, место в реализации инновационной политики. Так же перечислены направления деятельности Центра, его основные цели и задачи, услуги, предоставляемые различным целевым сегментам.

2) Анализ маркетинговых проблем и ресурсов субъекта коммуникации, позволивший с помощью технологии «репертуарных решеток» выявить имиджевые проблемы, негативно сказывающиеся на отношении доверия со стороны значимых целевых сегментов, и ресурсы организации для последующего проектирования имиджевой кампании. Основными проблемами являются: низкий уровень делового престижа организации, её надежности в глазах партнеров, клиентов; низкий уровень известности и узнаваемости компании; неясность социальной миссии компании; неоптимальный спрос на услуги Инновационного центра; общее недоверие к инновациям как области деятельности, а в частности недоверие к предмету деятельности Инновационного центра; отсутствие в структуре организации целевого отдела, занимающегося вопросами интегрированных маркетинговых коммуникаций, в том числе формированием и продвижением имиджа компании.

Среди выявленных имиджевых ресурсов следует выделить профессиональные, социальные, маркетинговые, а так же финансовые и административные

3) Определение и характеристику аудитории проекта.

В процессе проектирования было осуществлено сегментирование рынка, что позволило выявить целевые группы и контактные группы.

Так как работа инновационного центра направлена на формирование нормативного поведения со стороны хозяйствующих субъектов, то ядром целевой аудитории был выбран именно корпоративный сектор. Портрет целевого клиента в корпоративном сегменте был определен следующим образом: значение социально-демографических характеристик в данном случае решающего значения не имеет, с точки зрения отношения к инновациям - новаторы, ранние последователи и часть раннего большинства, нуждающиеся во внедрении новых технологий, увеличение прибыли от внедрения инноваций. Поскольку в данной сфере деятельности риск многократно возрастает, доверительное отношение к организации становиться одним из главных условий, влияющим на принятие решения.

4) Стратегию имиджевой кампании, которая включает определение целей и задач, а тек же модель имиджа организации.

Цель имиджевой кампании была сформулирована следующим образом: формирование доверия потребителей как долгосрочной и устойчивой перспективы. На пути к данной цели необходимо решить следующие задачи: повышение уровня делового престижа организации, ее надежности в глазах партнёров и клиентов; повышения уровня известности и узнаваемости компании; формирование и трансляция четкой социальной миссии; создание на базе Ассоциации «Северо-запад» целевого отдела, занимающегося вопросами интегрированных маркетинговых коммуникаций и формированием имиджа Ассоциации и Инновационного центра.

В соответствии с целями и задачами имиджевой кампании была разработана модель имиджа Инновационного центра, отражающая содержательный и коммуникационный аспекты имиджа, а так же социально-культурные технологии, при помощи которых происходит формирование и наращивание социально-культурных атрибутов имиджа.

5) Содержание мероприятий по оптимизации имиджа организации и формирования доверия к ней.

Исходя из целей и задач имиджевой кампании и сконструированной модели имиджа Инновационного цента Северо-запад, была разработана стратегия реализации проекта в таких формах, которые способствуют решению специфических проблем Инновационного центра. Таким образом, основой имиджевой кампании является программа формирования доверия, имеющая своей целью повысить её ценность в глазах клиентов и партнеров за счет реализации социально-культурного потенциала атрибутов имиджа:

1. Инициирование интерактивных форм коммуникаций. Главная задача - повышение уровня делового престижа организации, ее надежности в глазах партнёров и клиентов, так же повышения уровня известности и узнаваемости компании и формирование доверия к Инновационному центру и в целом к инновационной области деятельности посредством открытого обсуждения проблем и перспектив отрасли.

2. Формирование и транслирование социальной миссии организации посредством сайта и полиграфической продукции Инновационного центра, журнала Ассоциации «Северо-запад» - «Северо-запад: сегодня и завтра». Задача - встраивание в конструкт имиджа четких позиционирующих социально-культурный атрибутов посредством социальной миссии организации.

3. Проведение круглого стола «Инновации в Северо-западе: проблемы и перспективы развития» и мини-выставки инновационных проектов членов Некоммерческого Партнерства в рамках Форума Клуба Директоров «Инвестиции в инновации». Задачи: повышение уровня делового престижа организации, ее надежности в глазах партнёров и клиентов; повышения уровня известности и узнаваемости компании; оптимизация спроса на услуги Инновационного центра.

4. Создание на базе Ассоциации «Северо-запад» целевого отдела, занимающегося вопросами интегрированных маркетинговых коммуникаций, в том числе и формированием имиджа Ассоциации и Инновационного центра. Задачи: постоянное и целенаправленное формирование и продвижение имиджа Инновационного центра и Ассоциации «Северо-запад»; координация маркетинговых усилий всех отделов.

5) Оценка эффективности имиджевой кампании.

В ходе исследования были использованы следующие методы оценки эффективности:

1. Опрос клиентов, партнеров и персонала;

2. Анализ сообщений форума Инновационного центра и статистика регистрации членов интерактивного сообщества - делового клуба «Инноватор»;

3. Анализ ресурсов Internet;

4. Мониторинг публикаций в СМИ;

5. Данные экономического отдела.

Для определения маркетинговой позиции организации на начальном и итоговом этапах проектирования имиджевой кампании был использован метод «репертуарных решеток».

В результате исследования на этапе post-campaign analysis были выявлены следующие положительные изменения и тенденции:

· Резко возрос уровень делового престижа и надежности фирмы в глазах партнеров и клиентов, персонала;

· Появились положительные отзывы в прессе;

· Фирма получила более широкое общественное признание;

· Появилась известность и узнаваемость фирмы;

· Сформулирована социальная миссия организации, отражающая её философию, основные ценности и цели деятельности.

· Был оптимизирован спрос на услуги Инновационного Центра.

Итогом создания форума и интерактивного сообщества стало развертывание дискуссий. В деловом клубе «Инноватор» зарегистрировано уже 120 пользователей, так же активно общающихся между собой на Internet площадке Инновационного центра. А итогом участия в Форуме Клуба директоров стало заключение семи договоров о сотрудничестве.

Список литературы

1. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №1.

2. Антоненко И.В. Доверие: социально-психологический феномен. М., 2004. - 320 с.

3. Антонов С.Н. Рекламирование в условиях глобализации и индивидуализации потребления. Вестник СПб Университета Сер. 12. Вып. 4.

4. Антонов С.Н. Социология рекламы. - СПб.: Интерсоцис, 2006. - 164 с.

5. Богданов Е.Н. Психологические основы «Паблик рилейшнз»: Учеб. Пособие / Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин. - СПб.: Питер, 2003. - 203 с.

6. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании: Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. - М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2001. - 233 с.

7. Большлой толковый социологический словарь. / Сост. Д. Джери, Дж. Джери. Том 1. - М.: Вече, 2001. - С. 554.

8. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. Пособие. - М.: Изд. торг. дом ГРАНД, 2001. - 618 с.

9. Брылева Л.Г. Онтология самореализации личности как предмет прикладной культурологии. Дисс. На соискание докт. культуролог. наук. СПб., 1996.

10. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций: научно-популярная литература. - М.: ГУ-ВШЭ, 2002. - 304 с.

11. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты: 400 примеров, 200 учеб. задач и 20 практ. прил. - СПб.: Триз-Шанс: Бизнес-Пресса, 2004. - 378 с.

12. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. - М.: Инфо-пресс, 2000. - 81 с.

13. Головин С.Ю. Словарь практического психолога. - Мн.: Харвест, 1998. - 800 с.

14. Горчакова В.Г. Прикладная имиджелогия: - М.: Академ. проект, 2007. - 399 с.

15. Гринберг Т.Э. Образ страны или имидж государства: поиск конструктивной модели. - http://www.mediascope.ru/node/252.

16. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. - М.: Имидж-контакт: Инфра-М, 2003. - 367 с.

17. Денисов А.Н. Паблик рилейшинз: применение на российских предприятиях. - СПб.: Книжник, 2004. -224 с.

18. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Питер, 2000. - 221 с.

19. Кибизова Э.Э. Этика и социальная психология товароведческой деятельности: Учебное пособие. - СПб.:Книжный дом, 2005. - 240 с.

20. Князев Т.В. Факторы влияния на социальную перцепцию организации. - автореф. канд. дисс., М.: ГУУ, 2000.

21. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы / Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов. - М.: Академ. проект, 2005. - 432 с.

22. Кондратьев М.Ю., Ильин В.А. Азбука социального психолога-практика. - М.: ПЕР СЭ, 2007. - 464 с.

23. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз: Учебник. - М.: Рефл-бук, 2000. - 528 с.

24. Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей. - М.: Изд. центр «МарТ», 2004. - 143 с.

25. Липпман У. Общественное мнение. М., 2001. С. 64-66.

26. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность: учебное пособие. - СПб.: СПбГУП, 2005. - 400 с.

27. Меньщикова В.В. Регуляция взаимоотношений организации с общественностью службами ПР. автореф. канд. дисс. М.: ГУУ, 1998.

28. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика: научно-популярная литература. - М.: Омега-Л, 2001. - 376 с.

29. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике: - М.: Армада-пресс, 2001. - 688 с.

30. Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз. - СПб.: Нева, 2003. - 156 с.

31. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа. Стратегия, психотехнологии, психотехники. - М.: ОМЕГА-Л, 2008. - 266 с.

32. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учеб. Пособие. - М.: Аспект Пресс, 2002. - 223 с.

33. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов-н/Д: Феникс, 2003. - 348 с.

34. Пискунова Т.Н. О формировании имиджа образовательного учреждения. // Источник. 1997. №5-6.

35. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М.: Рефл-бук, 2006. - 576 с.

36. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - Киев: Ваклер; М.: Рефл-бук, 2003. - 622 с.

37. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации: научно-популярная литература. - М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2001. - 656 с.

38. Реклама и PR в России: современное состояние и проблемы развития: материалы III Межвузовской научно-практической конференции 15 февраля 2006 г. / СПб Гуманит. ун-т профсоюзов; науч. ред.: А.П. Марков. - СПб.: СПбГУП, 2006. - 164 с.

39. Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития: материалы IV Всероссийской научно-практической конференции 14 февраля 2007 г. / СПб Гуманит. ун-т профсоюзов; науч. ред. А.П. Марков. - СПб.: СПБГУП, 2007. - 170 с.

40. Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития: материалы V Всероссийской научно-практической конференции, 15 февраля 2008 г. / СПб Гуманит. ун-т профсоюзов; науч. ред. А.П. Марков. - СПб.: СПбГУП, 2008. - 188 с.

41. Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития: материалы VI Всероссийской научно-практической конференции, 13 февраля 2009 г. / СПб Гуманит. ун-т профсоюзов; науч. ред. С.И. Шелонаев. - СПб.: СПбГУП, 2009. - 184 с.

42. Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития: материалы VII Всероссийской научно-практической конференции, 12 февраля 2010 г. / СПб Гуманит. ун-т профсоюзов; науч. ред. А.П. Марков. - СПб.: СПбГУП, 2008. - 188 с.

43. Ротовский А.А. Системный PR. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2006. - 251 с.

44. Роттер Д. Теория социального научения. http://www.psychologos.ru/.

45. PR. Современные технологии Паблик рилейшнз: учебное пособие / ред. Л.В. Володина. - СПб ин-т внешнеэк. связей, эк-ки и права, Общ-во «Знание» Санкт-Петербурга и Ленингр. обл. - СПб., 2008. - 261 с.

46. Свободный словарь терминов, понятий и определения по экономике, финансам и бизнесу. http://termin.bposd.ru/.

47. Сенге П. Пятая дисциплина. Искусство и практика самообучающейся организации. - М.: Олипм-бизнес, 1999. - 322 с.

48. Скрипкина Т.П. Психология доверия. - М., 2004. - С. 85.

49. Спивак В.А. Корпоративная культура: Теория и практика. - СПб.: Питер, 2001. - 352 с.

50. Столяр В.Ю. Доверие как феномен социально-экономической реальности. Дисс. На соискание кандидата философских наук. - Тверь., 2008.

51. Сухина О.Ю. Имидж организации как способ воздействия на социальное поведение. Дис. на соискание канд. социол. Наук. М., 2003.

52. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность: - СПб.: Алетейя, 2001. - 294 с.

53. Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России: - СПб.: Питер, 2001. - 377 с.

Размещено на Allbest.ru