Актуальность темы исследования. Современные условия функционирования рынка, особенно текущая ситуация глобального экономического кризиса, ведущая, в том числе, к потере доверия, требуют от компаний максимизации усилий для достижения коммерческого успеха. Выбор темы исследования обусловлен, главным образом, заметным повышением интереса субъектов рынка к социокультурному феномену имиджа и его влиянию на формирование доверия.

Доверие можно рассматривать с двух позиций: как ресурс маркетинговой коммуникации, так как оно является базовым, основным фильтром восприятия информации о компании. И как результат - это один из основополагающих критериев оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. В обоих случаях важность применения данной категории определяется тем, что доверие напрямую реализуется в покупательском поведении, и более того, творит его. При формировании доверия актуализируются такие параметры нормативного поведения, как приверженность, лояльность, включенность, солидарность, а также спрос и вторичный спрос. Помимо этого, расширяется сфера партнёрства; облегчается доступ к различным ресурсам.

Позитивный имидж выступает в качестве главного средства формирования доверия. При целенаправленном наращивании социально-культурных атрибутов имиджа появляется возможность оказывать информационное и эмоционально-психологическое воздействие на внешнюю и внутреннюю среду компании, создать дифференцирующие факторы отстройки от конкурентов, позиционировать компанию на уровне миссии, укрепить эффект от рекламной коммуникации и усилить продвижение товаров и услуг, сформировать чувство корпоративной солидарности.

В такой специфической сфере как разработка и внедрение инновационных продуктов и услуг, а так же координация усилий хозяйствующих субъектов и органов власти в развитии инновационной экономики, необходимость формирования доверительного отношения партнеров, клиентов и широкой общественности к организации обусловлена, во-первых, новизной данного направления в целом и, как следствие, не информированностью потребителей; во-вторых, спецификой самой услуги, такими её характеристиками как уникальность, высокий риск внедрения, сложность оценки и длительность времени получения результата.

При этом необходимо отметить, что социально-культурный потенциал имиджевых атрибутов в формировании доверия подчас раскрывается и используется ограничено. Это, может быть, связано с рядом причин:

1. Отождествлением проблемы создания позитивного имиджа только с внешними характеристиками без углубления в концептуальную разработку социально-культурных атрибутов организации и ее корпоративной индивидуальности;

2. Недооценкой социально-культурных атрибутов имиджа как условия, способствующего формированию доверия со стороны значимых групп общественности;

3. Так же возникает ряд чисто технологических сложностей при разработке имиджевой стратегии:

ѕ неэффективное использование ресурсов организации;

ѕ ошибки при выявлении проблем;

ѕ неверно поставленные цели и задачи маркетинговой и социально-культурной коммуникации по причинам, приведенным в первых двух пунктах;

ѕ неполное или неточное определение целевой аудитории, а так же предмета маркетинговой и социально-культурной коммуникации;

ѕ недостаточно эффективный набор форм и технологий маркетинговой и социально-культурной коммуникации.

Основную проблему исследования можно сформулировать как противоречие между наличием значимого потенциала социально-культурных атрибутов имиджа и степенью его реализации в системе формирования доверия потребителей.

Понимание актуальности данной проблемы определило цель исследования: определить возможности увеличения социально-культурного потенциала имиджа, изучить теоретические основы проектирования имиджевой кампании и выявить возможности реализации рекламных имиджевых технологий в системе формирования доверия потребителей.

Задачи исследования:

1. Охарактеризовать атрибуты имиджа как социально-психологический ресурс.

2. Определить специфику «услуги» в процессе формирования имиджа.

3. Рассмотреть феномен потребительского доверия как критерий эффективной маркетинговой деятельности организации.

4. Разработать концепцию имиджевой кампании организации как средства формирования доверия потребителей.

5. Оценить эффективность проведенной имиджевой кампании.

В дипломной работе выдвигается следующая гипотеза: реализация социокультурного потенциала имиджа и последующая работа по наращиванию и усилению его атрибутов способствует формированию доверия потребителей.

Объект исследования - имидж организации и его социально-культурные атрибуты как условие формирования доверия потребителей.

Предмет исследования - целостная имиджевая стратегия как средство реализации социально-культурного потенциала атрибутов имиджа организации в системе формирования доверия потребителей.

Методы исследования:

При наблюдающейся тенденции выравнивания ценовых, количественных и качественных характеристик предлагаемых товаров и услуг финансовое благополучие фирмы напрямую зависит от наличия безупречной репутации, устойчивом и широко распространенном мнении о высоком качестве предлагаемого данной организацией продукта. Сегодня успешное функционирование субъекта рыночных отношений неразрывно связано с его известностью, популярностью, а так же уважением к нему со стороны не только потребителей, но и конкурентов, партнёров, инвесторов, органов государственной власти и других значимых групп. В условиях сокращения платежеспособного потребительского спроса вопрос наличия этих характеристик становится зачастую вопросом процветания или стагнации предприятия.

Коммерческому успеху предприятия способствует позитивный имидж. Процесс формирования имиджа в представлении аудитории должен быть целенаправленным. Созданный конструкт наделяется определенными атрибутами, являющимися ценностными характеристиками и оказывающими психологическое воздействие на потребителей.

Обратимся к самому понятию «имидж», его семантическому и смысловому содержанию. В современном русском языке английское слово «image» наделяется такой ёмкостью и многозначием, что его по праву можно отнести к категории мультикультурных символов. Образ, мотив, роль, модель, амплуа, маска, типаж, мода, установка, стереотип, прогнозируемое ожидание - вот не совсем полный перечень смыслов, которые используются при определении имиджа различными авторами. К тому же имидж стоит в ряду таких понятий, как авторитет, известность, рейтинг, репутация, популярность, престиж, что порой не исключает возможность смешения и отождествления данных концептов.

Понятие имиджа столь многогранно, что сводить границы его исследования лишь к области менеджмента, а конкретнее - к сфере PR-технологий, - значит, уменьшить представление о нем как о феноменологическом явлении.

В научное употребление понятие имидж было введено только в начале 60-х годов ХХ столетия. Имидж происходит от латинского слова imago - образ, которое связано с другой лексемой - imitari, т.е. имитировать.

Одним из первых, кто ввел это понятие в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей известной книге «США: реклама и общество», опубликованной в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя.

Как уже было отмечено ранее, в современной литературе появилось огромное множество трактовок этого понятия. Рассмотрим некоторые из них.

1) «Имидж - это сформированная система позитивных ожиданий, аллюзий, представлений, связанная с товаром, лицом, статусной позицией, социальной организацией».

2) Имидж есть некая искусственно созданная привлекательная модель рыночного объекта - товара, услуги, фирмы, организации или его субъекта - личности, нации, народа, сконструированная с целью оказания благоприятного эмоционально-психологического воздействия на окружающую среду. Это искусственный конструкт различных аспектов жизнедеятельности многообразных субъектов, включающий не только визуально-вербальные, то есть внешние и видимые стороны существования, но и смысложизненные реальности.

3) «Имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды».

4) «Имидж - спроектированный или стихийно сложившийся образ, не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик предприятия, а комплекс представлений потребителя о фирме и её продукции, играющий наиболее важную роль в решении о покупке».

5) Имидж - это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Определенным имиджем может обладать политический деятель, профессия, товар и пр. Формирование имиджа происходит стихийно, но чаще оно - результат работы специалистов в области психологии политической, психологии рекламы, маркетинга и пр. Имидж отражает социальные ожидания определенных групп.

6) «Имидж - целостное видение конкретного социального объекта, построенное на базе его стереотипизированного восприятия, эмоционально окрашенный схематизированный образ этого объекта, представленный в сознании его социального окружения».

7) «Имидж объекта - это мнение рационального или эмоционального характера об объекте, возникшее в психике - в сфере сознания и / или в сфере подсознания определенной группы людей на основе образа, сформированного целенаправленно или непроизвольно в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного с целью возникновения аттракции - притяжения людей к данному объекту».

8) Имидж - это символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект-объектного взаимодействия.

9) «Имидж - это, с одной стороны, целенаправленно сформированный образ, адресованный конкретной аудитории с целью эмоционально-психологического воздействия на нее; с другой - субъективная картина, которая складывается в сознании аудитории в результате интерпретации полученной информации на основе уже сложившихся стереотипов и значений. Процесс формирования имиджа - это разработка позитивного и привлекательного для определенной аудитории ценностно-информационного конструкта, который затем продвигается в сознании целевых групп для стимулирования нормативных параметров поведения».

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

1. Процесс создания имиджа может быть как целенаправленным, искусственным, так и естественным, спонтанным. Первое предпочтительнее, так как в случае стихийного формирования имиджа нельзя гарантировать что сложившийся конструкт будет адекватным и благоприятным для фирмы.

2. Базой формирования имиджа должны быть как внешние характеристики объекта, так и ценности, которые заложены в основу деятельности организации.

3. В имидже могут выделяться когнитивные элементы - вербальные понятия, слуховые, зрительные и другие образы и эмоциональные элементы - чувства, переживания, аффекты.

4. Процесс формирования имиджа носит субъект-объектный характер. При этом субъектами имиджа выступают аудитория коммуникации и лицо или группа, управляющие процессом формирования имиджа, объектом имиджа выступает его носитель.

5. Носители имиджа могут быть различны: территория, идея, проект, товар, услуга, организация, основатель и / или основные руководители организации, персонал компании, так же существует имидж самих потребителей продукта, возникающий в контексте потребления.

6. Чей бы то ни было имидж существует только тогда, когда существует «отношение», «мнение», то есть тот, в чьем сознании сформировано представление о носителе имиджа.

7. Восприятие, конструирование имиджа аудиториями в собственном сознании происходит как прямо, так и косвенно.

8. Имидж конструируется и транслируется с целью влияния, психологического и социального воздействия на мотивацию поведения различных аудиторий: потребителей, конкурентов, партнёров, инвесторов, органов государственной власти и других значимых групп. То есть, имидж - это мощный механизм управления массовым и индивидуальным сознанием.

9. Имидж либо имеет характер стереотипа, либо воспринимается и интерпретируется на основе уже сложившихся стереотипов, нередко осуществляется и то, и другое.

Как было указано в п. 4 - процесс формирования имиджа носит субъект-объектный характер. При этом возможно выделение следующих акторов. Во-первых, активность психики людей, составляющих аудиторию имиджа, обусловливает строительство имиджевого конструкта объекта, активно «вычерпывая», по выражению А.Н. Леонтьева, характеристики образа из окружающей действительности. Аудитория в таком случае является коллективным субъектом восприятия. Во-вторых, объект восприятия активно сообщает, презентует свои качества аудиториям коммуникации, и в этом смысле он предстает как объект самопрезентации. Однако организация представлена не чисто материальными объектами, а в том числе и опосредованно, через представителей трудового коллектива, управления, презентационные и репрезентационные органы, связывающие организацию с рынком, поставщиками и потребителями, органами государственного управления и общественными институтами. То есть объект субъективирован. Третьим субъектом - субъектом управления становится человек или группа людей, чья целенаправленная деятельность состоит в организации восприятия объекта имиджа каким-то определенным образом.

Изучая проблему восприятия имиджа, нельзя не затронуть понятие стереотип. Поскольку, как было указано выше, этот феномен как определяет природу имиджа, так и влияет на его восприятие. Имиджмейкер при формировании установки на доверие со стороны аудитории сталкивается, в том числе, и с проблемой существования стереотипов. Рассмотрим понятие социального стереотипа, его содержательную сторону и воздействие на массовое сознание.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1. Теоретическая модель имиджа. Субъекты формирования имиджа

Понятие социального стереотипа ввел в научный оборот американский исследователь средств массовой информации, социолог У. Липпман для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп. «По большей части, - писал У. Липпман, - вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры».

Согласно положениям Липпмана, социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Ученый сводил массовое мышление к простым реакциям на внешние стимулы, роль которых выполняют именно стереотипы - стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с тем или иным приобретенным им опытом. Стереотипизация процесса мышления в психологическом плане связана с установкой, формирующейся в процессе предшествующей практики людей. Под установкой, составляющей психологическую почву стереотипа, подразумевают готовность воспринимать явление или предмет определенным образом, в определенном свете, исходя из предшествующего опыта восприятия.

Таким образом, можно сделать вывод, что стереотипы являются неотъемлемой частью психики человека. Массовые коммуникации зачастую используют эти интроекты, не только обогащая и корректируя их, а в ряде случаев и выстраивают на их основе новые через создание устойчивых коннотаций объектов в массовом сознании.

В целях имиджевой рекламы часто применяется эмоционально-чувственная стереотипизиация представления о товаре, торговой марке. При этом основное внимание уделяется повышению уровня оценки товара данной торговой марки за счет стилизации и эстетизации предложения для соответствующих целевых аудиторий, использования характерных и престижных в данных группах образов, поведенческих стереотипов, социальных паттернов.

Хотя имидж зависим от стереотипа, так как стереотип закладывается в основание имиджа и служит своеобразным проводником для его восприятия, эти два понятия различны. Главными отличиями является:

1) Функциональность.

Главная функция стереотипа - генерализирующая, обобщающая, в то время как у имиджа ею является вычленяющая. Так, стереотипы призваны объединить, обобщить явления, имидж же дифференцировать, выделить.

2) Формируемый образ. Стереотип редуцирует явления к минимуму значимых черт, упрощая или гипертрофируя некоторые из них, имидж же наделяет явление выгодными и особенными характеристиками, нередко выходящими за пределы функциональных возможностей самого явления, присутствующими лишь виртуально.

3) Гибкость. Имидж несравненно гибче и подвижней стереотипов. Его подвижность определяется, прежде всего, задачей оперативно откликаться на меняющуюся экономическую, политическую, социальную или другую ситуацию. Стереотип - это все-таки более постоянная характеристика явления, которая сохраняется порою без изменения на протяжении жизни поколений. Стереотип может измениться только в результате жесточайшего и неоднократно повторяющегося столкновения с реальностью. Но даже в этих случаях носители стереотипов нередко стремятся сохранить их, ибо нарушение стереотипа ведет к негативному когнитивному диссонансу, который характеризуется повышенным напряжением, психологическим дискомфортом.

Ещё одной категорией, тесно связанной с понятием «имидж» является категория «образ». Образ и имидж - дефиниции, между которыми в практике коммуникационных дисциплин либо ставится знак равенства, либо слово «образ» несет объяснительное значение определения имиджа. Однако понятия не являются тождественными, ведь не встречается определений образа, где пояснительная роль принадлежит слову «имидж».

Понятие «образ» используется в психологии для описания отражения объективного мира. По мнению А.Н. Леонтьева, «…проблема восприятия должна быть поставлена и разрабатываться как проблема психологии образа мира». Как результат психических познавательных процессов, «выступающий либо в сенсорной, либо в идеализированной форме», понятие «образ» является одним из базовых понятий и в общей и в социальной психологии. Отражаемые явления и предметы входят в содержание образа. Но образ не является «моментальным снимком действительности». Это, по мнению Н.Д. Заваловой, Б.Ф. Ломова, В.А. Пономаренко, - сложный, динамичный, «развертывающийся во времени процесс, в ходе которого отражение становится все более и более адекватным отражаемому предмету». При этом отмечается активность образа: процесс построения и функционирования образа может быть рассмотрен как особый вид деятельности.

Образ в большинстве источников определяется как субъективная картина мира или субъективное воспринятое «отражение» объективной реальности; включает самого субъекта, других людей, пространственное окружение и временную последовательность событий.

Так же его можно определить как:

ь целостность, состоящую из компонентов, отличающихся степенью осознанности;

ь специфический сплав отражения реального объекта, воспринятого субъектом, и предшествующего собственного опыта субъекта по восприятию подобных объектов и взаимодействию с ними;

ь неотъемлемый компонент сознания и самосознания;

ь связь между уровнем самопознания и познанием личности другого человека.

В коммуникативном поле действуют различные образы в зависимости от отношения к участникам процесса общения ? образ «себя», как его представляет субъект; образ, складывающийся в сознании других участников коммуникации; «идеальный» образ субъекта в сознании других субъектов и целенаправленно создаваемый. В полной мере целям маркетинговой коммуникации соответствуют два последних. Одна из целей формирования имиджа - максимально близко «подвести» представления индивида или группы индивидов к образу идеальному и соответствующему коммуникативным задачам субъекта.

Однако, имидж не тождественен образу. Он не обязательно отражает реальность - он её формирует, модифицирует, и, прежде всего, изменяет общественное мнение, сознание, поведение, рождает определенные аллюзии, ассоциации, поведенческие установки, что не входит в функциональные возможности образа. Имидж - это виртуальный информационный объект, «отражение», которое существует от его носителя - отражаемого.

Так же отличие имиджа от образа состоит в том, что образ - это представление о предмете или явлении, возникающее произвольно у группы людей или индивида, а имидж - это специально спроектированный и целенаправленно внедряемый образ предмета или явления. Сложившийся образ может быть и благоприятным и негативным. Основной же целью создания и поддержания имиджа является формирование благоприятного отношения к предмету или явлению. Ещё одним отличием является то, что действие имиджа основано на сильном эмоциональном впечатлении, когда снижаются механизмы сознательного контроля. Психический образ зачастую отражает реальные характеристики кого-либо или чего-либо, хотя они и частично субъективированы.

Однако, имидж - это все же в определенной степени психический образ, хотя и специально сконструированный, манипулятивный, имеющий характер стереотипа. Поэтому имиджу как особому психическому образу все же присущи следующие общие характеристики:

ь Эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;

ь Как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми PR-акциями, а особенно предметными и социальными практиками;

ь Как стереотип имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции только мешает его восприятию, а, следовательно, делает отношение к нему неоднозначным;

ь Имидж, хотя и является иллюзорным образом, достаточно реалистичен: явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;

ь Имидж прагматичен, то есть, ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;

ь Эффективный имидж обладает свойством вариабельности: абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив;

ь Имидж предполагает сильный эмоциональный отклик, это следует из самого его определения.

И.В. Алешина предлагает начинать работу по управлению имиджем фирмы с определения понятийного аппарата, поскольку трактовка терминов не всегда однозначна, а их знание позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач формирования, корректировки и транслирования имиджа организации. К основным понятиям относятся:

Видение - представление об окружающей действительности. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации.

Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания представляет собой в реальности, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это - продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

Взаимодействие и взаимосвязь данных понятий раскрывается в процессе формирования корпоративного имиджа организации.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2. Взаимосвязь понятий видение, корпоративная миссия, индивидуальность, идентичность и имидж

Так же необходимо различать такие феномены коммуникативного влияния как корпоративная индивидуальность, имидж, репутация, бренд.

В книге Грэма Даулинга «Репутация фирмы» даны следующие определения данных понятий:

Корпоративная индивидуальность: визуальные и вербальные признаки, по которым люди могут идентифицировать организацию. В их число входит фирменное наименование, логотип компании, корпоративные цвета и символика, корпоративный слоган.

Корпоративный имидж: общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у человека об организации.

Корпоративная репутация: ценностные характеристики и суждения, вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека и комплексом видимых действий и решений компании.

Корпоративный супербренд: чувство доверия, надежности и сопричастности.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3. Соотношение понятий корпоративная индивидуальность, имидж, репутация, бренд

«Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, «косметическое» решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, - нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход - следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства».

Отождествление задачи создания позитивного имиджа только с внешними характеристиками без углубления в концептуальную разработку социально-культурных атрибутов организации и ее корпоративной индивидуальности является одной из главных проблем компаний. При этом происходит недооценка важности социально-культурных атрибутов имиджа как условия, способствующего формированию доверия со стороны значимых групп общественности.

Основание атрибутов имиджа можно найти в ресурсах самой компании. Исходя из этого, воплощенные, реализованные и встроенные в конструкт имиджа ресурсы становятся социально-культурными атрибутами имиджа данной компании. Имиджевые атрибуты в своей совокупности отражают социально-статусный и культурно-символический потенциал имиджа организации.

Существует немало моделей имиджа, включающих основные атрибуты. Создатели этих моделей полагали, что общее впечатление об организации формируется на основании интегрирования различной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и пр. При этом авторы опирались на различные теоретические схемы или же проводили социопсихологические эмпирические исследования. Следует так же отметить, что вес и значение факторов может меняться в зависимости от сегмента экономики, развития и состояния рынка, культуры страны и региона, ситуационных факторов

По данным В.В. Меньщиковой и Э.П. Утлика, наиболее важными для возникновения доверия к организации и соответственно формирования ее позитивного имиджа являются представления людей:

1. о финансовом положении организации;

2. об истории организации, фирмы, ее традициях и репутации;

3. о личности руководителя;

4. об особенностях «паблисити» - рекламной известности;

5. об отношении к персоналу;

6. о социальной ответственности перед обществом - качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем;

7. об управлении организацией;

8. о фирменном стиле;

9. об этичности деятельности и отношений.

В работах Т.В. Князева был отмечен феномен склонности опираться на обобщенные оценки-представления типа: «организация-машина», «организация-организм», «организация-мозг», «организация-культура», «организация-политика», «организация психическая тюрьма» и пр.

По данным Т.Н. Пискуновой, основаниями для формирования позитивного имиджа организации и доверия к ней служат обобщенные представления о следующих характеристиках:

1. качестве деятельности;

2. уровне комфортности деятельности;

3. цене услуг;

4. личности руководителя и его «команды»;

5. характеристиках персонала;

6. внешней атрибутике.

Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин разработали обобщенные структурные модели имиджа. Они представляют собой специально организованную и структурированную информацию об основных особенностях организации.

Первая модель содержит семь компонентов, содержащих следующую информацию:

1. внешняя атрибутика;

2. финансовое благополучие;

3. личность руководителя и его команды;

4. имидж персонала;

5. качество деятельности, образ продукции или услуги;

6. дизайн офисных помещений;

7. деловые коммуникации организации и персонала.

Вторая модель - десятикомпонентная - включает следующую информацию:

1. внешняя атрибутика;

2. история организации, традиции;

3. финансовое положение;

4. образ продукции, качество деятельности;

5. имидж руководителя и его команды;

6. имидж персонала, корпоративная культура;

7. деловые коммуникации, особенности управления организацией;

8. стоимость товара или услуг;

9. паблисити, рекламная известность;

10. дизайн офисных помещений, продукции.

Как видно, данные модели принципиально друг от друга не отличаются. Выбор той или иной модели имиджа необходимо осуществлять, принимая во внимание профиль деятельности организации, сложившиеся отношения, возможность установления корпоративных связей и многое другое. Также необходимо отметить, что перечисленные авторами компоненты расположены произвольно, а не в порядке убывания значимости. Их значимость определяется в каждом конкретном случае. В имидже организации может доминировать информация, усиливающая роль руководителя, или качество деятельности и стоимость продукции, или история организации, ее положительные традиции и пр. Определение информационных приоритетов должно осуществляться на основе глубокого анализа ситуации.

Согласно исследованиям журнала Fortune главными атрибутами имиджа являются:

1. качество менеджмента;

2. качество продукта;

3. способность привлечь и удержать квалифицированные кадры;

4. финансовая прочность;

5. эффективное использование корпоративных активов;

6. долгосрочная инвестиционная привлекательность;

7. склонность к использованию новых технологий;

8. ответственное отношение к обществу и окружающей среде.

Исходя из перечисленных выше структурных моделей имиджа, можно выявить следующие его атрибуты:

1. социальные - это установки, стереотипы, сформированные в ходе устойчиво повторяющихся предметных, функциональных, коммуникативных, духовных практик. К ним могут быть могут быть отнесены факторы интегрального порядка, характеризующие действия тех или иных акторов, их групп и сообществ с точки зрения идеального типа, занимаемого статуса, ролевых ожиданий, действующих стереотипов, коллективных целей, доминантных мотиваций, взаимодействия субкультурных и микрокультурных факторов.

2. культурные - построенные на предшествующих устойчивых социальных и предметных практиках, но имеющие постсоциальный характер, то есть их актуализация происходит посредством использования символических ресурсов, архетипов и образов в структуре имиджа.

К социальным атрибутам имиджа относятся:

1) Квалификация персонала, культура обслуживания.

Сюда входит соблюдение договорных условий, готовность оказать консультационные услуги, «сердечность» контактов, компетентность и опыт работы обслуживающего персонала.

2) Масштаб деятельности.

При этом понятие масштаба необходимо понимать не только на экономическом уровне, что безусловно очень важно, но и с точки зрения социально-экономического значения, пользы приносимой данным видом деятельности обществу, значимостью решаемых задач.

3) Качество услуг.

Оно должно соответствовать ожиданиям целевых и контактных аудиторий.

4) Внутриорганизационная этика компании, психологический микроклимат, уровень развития корпоративной культуры, характер горизонтальных и вертикальных коммуникаций и отношений.

Перечисленные характеристики можно назвать едва ли не самыми значимыми, поскольку формирование положительного отношения, установки на доверие складывается в первую очередь в ходе устойчиво повторяющихся предметных, функциональных практик. То есть при пользовании товарами / услугами, общении и взаимодействии с персоналом компании. Так же перечисленные атрибуты могут лечь в основу функциональных оснований для позиционирования.

5) Известные партнеры.

6) Лидер, учредители, попечители.

В большинстве случаев лидер организации представляет собой ее лицо. Имидж руководителя во многом определяет имидж его организации. Личность руководителя и избранный им стиль общения с подчиненными определяет направление развития корпоративной культуры организации. Руководитель осуществляет не только контроль над деятельностью сотрудников, но также и дает направление развития внутренней культуры организации: определяет дресс-код сотрудников, вводит требования, которые должны неукоснительно соблюдаться в общении с клиентами организации, а также осуществляет подбор сотрудников, соответствующих заданным требованиям руководителя.

7) Престижные потребители.

Наличие в их числе известных деятелей культуры, искусства, политики, бизнеса, способных выполнить функцию референта.

8) Социальное признание, известность.

Примерами могут служить положительные отзывы в прессе, участие в международных ярмарках, масштабных акциях, членство в отечественных и международных ассоциациях и объединениях.

Действие предыдущих четырех атрибутов основано на механизме референтации. Референтные связи личности с окружающими людьми заключаются в ее избирательной ориентации на позицию других лиц при выработке собственного отношения к значимым явлениям и объектам.

В данных случаях используются следующие виды референтов:

ѕ «Ценность» - лидер персонифицированный идеал;

ѕ «Авторитетный специалист», «Референтная группа» - известные партнеры, представители прессы, властных структур;

ѕ «Значимый стиль жизни» - престижные потребители;

ѕ «Такой же, как я» - общественное признание компании рядовыми потребителями.

9) История организации.

История придает солидность, основательность, надежность; способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы или проекта, делает их более понятными, облегчает диалог между фирмой и потребителями. Если истории нет, нужно придумать легенду. Основной ее критерий правдоподобие. Легенда - это не обязательно выдумка, она может представлять собой определенным образом поданные реальные события. История-легенда может быть связана не с самой фирмой, а с ее основателем или одним из руководителей.

10) Корпоративная миссия.

Samuel C. Certo объясняет необходимость миссии, исходя из ролей, которые она играет в организации:

· помогает направлять человеческие усилия в нужном для организации направлении. Миссия делает явными основные цели организации и, таким образом, обеспечивает всех членов организации информацией о целях компании и побуждает к совместной работе по достижению этих целей.

· гарантирует, что компания не будет преследовать противоречивые цели, и вселяет уверенность в том, что организация построена на основе ясных, совместимых целей и избегает ненужных трат и возможных конфликтов.

· служит объяснением распределения ресурсов организации.

· является основой для выработки организационных целей, потому что утверждение миссии выделяет общую основную цель организации и служит отправной точкой для установления долгосрочных и краткосрочных целей. Если такая согласованность отсутствует, то цели организации должны быть пересмотрены.

11) Благотворительная и спонсорская деятельность.

Данный элемент в системе маркетинговых коммуникаций становится эффективным способом социального позиционирования организации. В частности, сегодня важнейшая задача любой фирмы - продемонстрировать «добрую волю», социальную ответственность, филантропические цели, действия не только ради получения сиюминутной прибыли.

12) Маркетинговая позиция организации.

Данный атрибут так же является успешным способом позиционирования. Компания-лидер может пользоваться данными о своей доле на рынке как успешным дифференцирующим фактором.

Для формирования и усиления значимости последних четырех социально-культурных атрибутов имиджа, применима технология позиционирования. Позиционирование как маркетинговая технология, во-первых, позволяет определить совокупность признаков, отличающих производителя и его товар от других субъектов и товаров. Во-вторых, она предполагает продвижение этих признаков до сознания целевой группы потребителей и закрепление информации об этих отличиях. В маркетинговых коммуникациях данная технология представляется особенно значимой, поскольку используется уже на этапе проектного обоснования услуги или товара, обеспечивая в будущем стабильный спрос на него. Более того, заложенные в товар позиционирующие качества станут ресурсом для эффективной реализации рекламных целей.

К культурным атрибутам имиджа относятся:

1) Фирменный стиль: название фирмы, ее логотип, фирменный шрифт, девиз, рекламный символ, аудиообраз и т.д.

Фирменный стиль - это совокупность приемов, которые формируют единство всех продуктов фирмы и рекламных мероприятий, улучшают запоминаемость и восприятие не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности. Такая целостность позволяет выделяться среди других компаний, постоянно напоминать о себе и выглядеть в глазах своих партнеров серьезной компанией, следящей за своим образом. Элементы фирменного стиля помогают потребителю в поиске товара и торгового предложения, формируют позитивное отношение к организации.

2) Ценности организации.

Ценности являются мировоззренческой основой деятельности любой организации. Это та база, на которую опирается вся деятельность организации, откуда она берет свое начало.

Ценности организации в дальнейшем могут являться предметом маркетинговой и социально-культурной коммуникации, а так же основанием для позиционирования.

3) Нормативная база организации.

Сформулированные в корпоративных документах должностные инструкции и штатное расписание, организационные нормы и правила, ритуалы и церемонии, предпочтения и запреты, стимулы и санкции.

4) Традиции.

Традиции организации - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее традиции. Это - продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

В основе социально-психологического воздействия культурных атрибутов имиджа лежит механизм символизации, заключающийся в целенаправленном ассоциировании предмета коммуникации с определенной культурной символикой.

Как уже отмечалось выше, главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, - высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, зачастую способствует росту престижа, как следствие увеличиваются авторитет и влияние. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности.

Совершенно очевидным становиться тот факт, что при улучшении имиджа организации потребителя становится легче удовлетворить. В основе данной закономерности лежат эффекты положительной обратной реакции и непосредственно позитивных ожиданий, которые проявляются в том, что люди ожидают хорошего обслуживания от организации с хорошим имиджем.

Согласно теории когнитивного диссонанса Леона Фестингера несоответствие между любыми когнитивными элементами порождает когнитивный диссонанс, характеризующийся психологическим дискомфортом. Существую такие виды продукции, оценить качество выполнения которых достаточно сложно, в таком случае сформированный позитивный имидж помогает тому, что потребители склонны считать, что это - хорошая услуга, хотя бы только для того, чтобы подтвердить свои собственные ожидания.

Например, одно из американских исследований показало, что те фирмы, которые создали имидж, основанный на высокой оценке качества, имеют меньше неудовлетворенных потребителей и что эти потребители с большей вероятностью готовы давать положительные отзывы об этой фирме.

На формирование позитивных ожиданий, достижение положительного отношения и доверия и должны быть направлены маркетинговые усилия.

В Таблице 1 перечислены ценности являющиеся результатом формирования позитивных ожиданий.

Таблица 1. Ценности, создаваемые при формировании положительного имиджа

Позитивный имидж является мощным социально-психологическим ресурсом, позволяющим оказывать информационное и эмоционально-психологическое воздействие на внешнюю и внутреннюю среду компании, создать дифференцирующие факторы отстройки от конкурентов, позиционировать компанию на уровне миссии, укрепить эффект от рекламной коммуникации и усилить продвижение товаров и услуг, сформировать чувство корпоративной солидарности.

При определении феномена имиджа необходимо различать понятия имидж и стереотип, имидж и образ. Имидж зависит от стереотипа, так как стереотип закладывается в основание имиджа и служит своеобразным проводником для его восприятия, но эти два понятия различны. Главными отличиями являются: функциональность, формируемый образ, гибкость. Так же имидж не тождественен образу. Он не обязательно отражает реальность - но её формирует, модифицирует, и, прежде всего, изменяет общественное мнение, сознание, поведение, рождает определенные аллюзии, ассоциации, поведенческие установки, что не входит в функциональные возможности образа. Имидж - это виртуальный информационный объект, «отражение», которое существует от его носителя - отражаемого.

Так же для успешной работы по формированию имиджа необходимо точно определять такие феномены коммуникативного влияния как видение, корпоративная миссия, индивидуальность, идентичность, репутация, бренд.

Формирование эффективного имиджа невозможно без имиджеобразующих атрибутов - характеристик и факторов, значимых для контактных аудиторий и способных определить привлекательность имиджа организации. К ним можно отнести историю и миссию фирмы, наличие известных партнеров и референтных потребителей, фирменный стиль и многое другое. Имиджеобразующие атрибуты в своей совокупности образуют социально-статусный и культурно-символический капитал.

Встраивание в конструкт имиджа и целенаправленное наращивание социально-культурных атрибутов позволяет формировать позитивные ожидания со стороны целевых аудиторий, а как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, - высокие оценки и уверенный выбор. Позитивный имидж придает в глазах потребителя дополнительную психологическую ценность всему производимому этой компанией. Кроме того он повышает доверие к рекламным и другим коммуникативным шагам, предпринимаемым организацией.