8

7

4

Рентабельность активов по прибыли до налогообложения, %

96

70

5

Рентабельность собственного капитала по чистой прибыли, %

38

35

6

Затраты на 1 рубль товарной продукции, коп.

85,9

88,2

7

Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс. руб.

161311

171329

8

Фондоотдача, руб./руб.

5,63

5,73

9

Фондоемкость, руб./руб.

0,18

0,17

0

Материалоемкость, руб./руб.

0,64

0,69

1

Материалоотдача, руб./руб.

1,55

1,43

2

Среднесписочная численность работников, чел.

1327

1267

3

Выработка, тыс. руб./чел.

698,5

791,9

4

Зарплата среднемесячная, руб.

6767

7657

5

Коэффициент оборачиваемости совокупных активов

4,05

5,08

6

Коэффициент автономии

0,79

0,92

7

Коэффициент финансовой зависимости

0,20

0,07

8

Коэффициент равновесия

3,88

12,32

9

Коэффициент финансового риска

0,26

0,08

0

Коэффициент финансовой устойчивости

0,79

0,92

1

Коэффициент мобильности

0,68

0,65

2

Коэффициент постоянного актива

0,39

0,37

На предприятии ОАО «Перспектива» в 2009 г. уменьшается выпуск асбестоцементных листов и труб, также резко уменьшается численность персонала с 1327 до 1267 человек, но увеличивается нераспределенная прибыль с 119282 тыс. руб. до 153191 тыс. руб. Эти факторы говорят о планируемой новой стратегии на данном предприятии. Можно предположить, что предприятие планирует закупить технологическую линию по выпуску нового кровельного материала.

Далее из данных по динамике следует, что рентабельность продаж по прибыли до налогообложения в 2009 г. снижается, также уменьшается рентабельность продаж по чистой прибыли. Это вызвано снижением прибыли от продаж, и соответственно, сокращением прибыли до налогообложения и чистой прибыли в 2009 г.

Материалоотдача показывает, стоимость продукции, приходящуюся на единицу материала (сырья). В периоде 2008 г. этот показатель составил 1,55 р./р., т.е. на один рубль стоимости материала приходиться 1,55 рубля стоимости продукции. В отчетном году этот показатель уменьшился на 0,12 и составил 1,43 р./р., что говорит об уменьшении нормы расхода сырья.

Материалоемкость - это показатель обратный материалоотдаче. В динамике он повышается на 0,05, и в отчетном году составил 0,69 р./р. т.е. на один рубль стоимости продукции приходиться 69 копейки сырья. Относительный перерасход материальных ресурсов составила 70387,21 тыс. руб.

Увеличение заработной платы с 6767 тыс. руб. до 7657 тыс. руб. доказывает, что на предприятии стабильная работа и происходит постоянное повышение мотивации работников в наращивании темпов роста производительности труда.

Коэффициент финансовой независимости - характеризует долю собственного капитала в валюте баланса. Снижение данного показателя от нормативного значения, которое должно быть не менее 0,5, в противном случае это указывает на ослабевание финансовой независимости предприятия от внешних источников. В 2008 г. этот показатель составил, 0,79 в динамики он снизился, на 0,13, что свидетельствует о снижении собственного капитала, но он все же превышает нормативное, а значит, предприятие можно считать независимым финансово.

Коэффициент финансовой зависимости показывает долю заемного капитала, и равняется 0,20 в 2008 г., как видно она понижается в 2009 г., что благоприятно сказывается на финансовом состоянии предприятия.

Коэффициент равновесия показывает соотношение собственного и заемного капитала. В 2008 г. показатель составил, 3,88 он превышает, норму практически в четыре раза, отсюда следует преобладание собственного капитала на предприятии. В динамики показатель повышается до 12,32, что также выше нормы, что значит, доля собственного капитала все еще превышает заемный.

Коэффициент финансового риска (плечо финансового рычага) - это отношение заемного капитала к собственному. Чем он меньше, ближе к нулю, тем финансово более устойчиво данное предприятие. В нашем случае коэффициент равен 0,26, а в динамики уменьшается до 0,08, что положительно характеризует состояние предприятие.

Коэффициент финансовой устойчивости на начало отчетного периода соответствует коэффициенту автономии, так как отсутствует долгосрочный заемный капитал.

Коэффициент мобильности характеризует общую долю активов в имуществе предприятия. В динамике показатель уменьшается, но не значительно, с 0,68 до 0,65 отсюда следует, снижение доли активов в имуществе.

2.2 Оценка стоимости бизнеса

Оценка стоимости имеет большое значение для потенциального покупателя или продавца при определении обоснованной цены сделки, для кредитора - при принятии решения о предоставлении ипотечного кредита, для страховой компании - при возмещении ущерба в преддверии потерь, для инвесторов - при определении исходной и будущей стоимости проекта развития бизнеса. Если правительство отчуждает собственность, собственнику может потребоваться ее оценка, чтобы оспорить предложение правительства о «справедливой компенсации» при переуступке долговых обязательств, связанных с объектами оценки, принадлежащими государству. Если одна компания стремится приобрести другую, то ей может потребоваться оценка текущей стоимости бизнеса, принадлежащего последней. Оценка может проводиться в целях оптимизации налогообложения, вывода хозяйствующих субъектов из состояния банкротства, формирования и проведения антикризисной политики по предотвращению банкротства. При этом процедура оценки позволяет сбалансировать структуру активов предприятия, навести порядок в начислениях амортизации и оптимизировать структуру себестоимости продукции. В итоге проведение оценки стоимости предприятия способствует оптимизации системы его управления и успеху применения современных методов финансового менеджмента для управления кризисными хозяйственными ситуациями и при реструктуризации производства.

Оценку объектов собственности проводят и в других целях:

· реструктуризации предприятия. Ликвидация предприятия, слияние, поглощение либо выделение самостоятельных предприятий из состава холдинга предполагает проведение его рыночной оценки, т.к. необходимо определить цену покупки или выкупа акций, величину премии, выплачиваемой акционерам поглощаемой фирмы и т.п.;

· определения стоимости ценных бумаг в случае купли-продажи акций предприятия на фондовом рынке;

· повышения эффективности текущего управления предприятием, фирмой;

· определения кредитоспособности предприятия и стоимости залога при кредитовании. В данном случае оценка требуется в силу того, что величина стоимости активов по бухгалтерской отчетности может резко отличаться от их рыночной стоимости;

· принятия обоснованных управленческих решений.

Оценка предприятия представляет собой упорядоченный целенаправленный процесс определения в денежном выражении стоимости объекта с учетом потенциального и реального времени в условиях конкретного рынка. Целью этого процесса является расчет в денежном выражении стоимости, которая может быть наиболее вероятной продажной ценой и характеризовать свойства предприятия как товара, т.е. его полезность и затраты, необходимые для этой полезности.

Существует несколько классификаций многочисленных методов и способов оценки стоимости предприятий. Наибольшее признание специалистов получила классификация, по которой методы и способы оценки стоимости предприятий объединены в три группы: затратный (имущественный) подход, доходный подход, сравнительный (рыночный) подход. Каждый из этих подходов предполагает использование при оценке присущих ему методов.

Если предприятие (бизнес) не продается и не покупается и не существует развитого рынка данного бизнеса, когда соображения извлечения дохода, не являются основой инвестиций, оценка может производиться на основе определения стоимости строительства с учетом амортизации и добавления стоимости возмещения износа, т.е. затратным подходом. К сумме стоимости прибавляется рыночная стоимость участка земли как свободного. Суть затратного (имущественного) подхода состоит в оценке стоимости предприятия с точки зрения издержек на его создание при условии, что предприятие останется действующим. Назначение оценки, определенной затратным подходом, разноплановое, например, для целей имущественного и подоходного налогообложения, страхования, технико-экономического анализа, обновления, итогового согласований стоимости и пр.

Затратный подход к оценке стоимости предприятия включает следующие методы оценки: накопления активов (метод расчета балансовой стоимости активов), расчета полной восстановительной стоимости, расчета стоимости замещения, расчета ликвидационной стоимости, расчета показателя чистых активов. Преимуществами оценки стоимости затратным (имущественным) подходом являются возможность учета влияния производственно-хозяйственных факторов на изменение стоимости активов, развития технологии с учетом степени износа активов. Расчеты оценки стоимости предприятия обоснованы, т.к. опираются на финансовые и учетные документы.

Отмечая значимость оценки стоимости предприятия с точки зрения имущественного подхода, необходимо подчеркнуть и недостатки этой оценки, а именно: методы имущественной оценки не раскрывают результаты работы предприятия как функцию его производственной (основной), финансовой и инвестиционной деятельности, что, прежде всего, может заинтересовать инвестора, отражают прошлую стоимость, не учитывают перспективы развития предприятия, рыночную ситуацию, отсутствуют связи с настоящими и будущими результатами деятельности предприятия, статичны.

Затратный (имущественный) подход к оценке стоимости предприятия адекватен оценке компании с точки зрения ее владельцев, полностью владеющих менеджментом предприятия, и позволяет получить стоимость, как бы включающую премию за контроль над ним.

Суть следующего подхода, доходного, к оценке стоимости - в определении времени и размеров доходов, которые будет получать собственник, и с каким риском это сопряжено. Концепция предполагает составление прогноза доходов и их приведение к текущей стоимости. Доходный подход всегда применяется для инвестиционной оценки стоимости бизнеса (стоимости для конкретного инвестора), определяемой мотивами поведения типичного покупателя и продавца, в частности, индивидуальными требованиями к инвестициям, исходя из оценки затрат, степени риска, налоговой ситуации и прочих условий.

Предприятие может оцениваться и величиной, качеством и продолжительностью периода получения всех чистых доходов, которые инвестор может получить от бизнеса за его остаточный срок. Оценщик, внимательно изучающий соответствующую информацию, пересчитает эти доходы в единую сумму текущей стоимости. Стоимость как такового имущества предприятия (бизнеса) игнорируется (кроме рыночной стоимости избыточных для бизнеса активов), так как его продажа нарушит сформировавшийся имущественный комплекс и исключит оценку его бизнеса по потенциалу доходов, которые он способен принести. В рамках доходного подхода рассматриваются две группы методов: капитализации и дисконтирования с использованием разных показателей определения дохода для получения наиболее реалистичной оценки рыночной стоимости предприятия (прибыль, дивиденды, денежный поток). Как правило, доходный подход осуществляется в основном применением метода дисконтирования денежных потоков. Этот метод предполагает в качестве ожидаемых от бизнеса доходов учитывать прогнозируемые денежные потоки, которые можно изъять из бизнеса после необходимого реинвестирования части чистых прибылей. Денежные потоки как показатель оценки стоимости предприятия не зависят от применяемой на предприятии системы бухгалтерского учета, его амортизационной политики, а также учитывают любые притоки и оттоки денежных средств. Кроме этих преимуществ, методы доходного подхода в оценке предприятия учитывают уровень риска бизнеса (через ставку дисконтирования) и будущие изменения доходов и расходов, что в первую очередь интересуют инвесторов.

В качестве недостатков методов доходного подхода можно отметить сложность прогнозирования будущих доходов и расходов, возможность использования нескольких норм доходности, что затрудняет принятие решения по инвестированию, трудоемкость расчетов и невозможность учета конъюнктуры рынка.

Если имеется достаточная база данных о сделках купли-продажи аналогичных предприятий, то для оценки стоимости объекта можно воспользоваться и методами рыночного (сравнительного) подхода: рынка капитала, сделок и отраслевых коэффициентов.

Суть сравнительного (рыночного) подхода состоит в сопоставлении стоимости оцениваемого предприятия со стоимостью других аналогичных предприятий. В рамках этого подхода используются один или более методов, основанных на сравнении данного предприятия с аналогичными предприятиями, долями акционеров в, капитале предприятий и ценными бумагами, уже реализованными на рынке. Данные о рыночных сделках по компаниям, долям акционеров в капитале компаний или ценным бумагам могут служить источником объективной информации для выведения стоимостных показателей, применимых в оценке бизнеса. Этот подход можно использовать и для оценки стоимости предприятия, акции которого не участвуют в купле-продаже на фондовом рынке или они малоликвидны, с аналогичными по своей производственной деятельности предприятия, акции которых участвуют в биржевых операциях.

Рыночный подход к оценке предприятия в наибольшей мере отвечает требованиям стандарта обоснованной рыночной стоимости, т.к. опирается исключительно на общедоступную публикуемую развитую информацию фондового рынка. Помимо этого, преимуществами оценки стоимости методами рыночного (сравнительного) подхода является тот факт, что она отражает существующую практику продаж и покупок, учитывает влияние отраслевых (региональных) факторов на цену акций предприятия. Недостатками методов рыночного подхода в оценке стоимости предприятия являются следующие факторы: они не достаточно четко отражают особенности технической, организационной, финансовой подготовки производства предприятия, в расчет принимается только ретроспективная информация, не принимают во внимание будущие ожидания инвестора, требуется внесение множества поправок в анализируемую информацию.

Сравнительный анализ походов к оценке стоимости предприятия

1). Затратный (имущественный).

Преимущества:

Учитывает влияние производственно-хозяйственных факторов на изменение стоимости активов.

Дает оценку развития уровня технологии с учетом степени износа активов.

Обоснованность результатов, т.к. расчеты опираются на финансовые и учетные документы.

Недостатки:

Отражает прошлую стоимость.

Не учитывает рыночную ситуацию на дату оценку.

Не учитывает перспективы развития предприятия.

Статичен.

Не учитывает риски.

Отсутствуют связи с настоящими и будущими результатами деятельности предприятия.

2.) Доходный.

Преимущества:

Учитывает будущие изменения доходов, расходов.

Учитывает уровень риска (через ставку дисконта).

Учитывает интересы инвестора.

Недостатки:

Сложность прогнозирования будущих результатов и затрат.

Возможно несколько норм доходности, что затрудняет принятия решений.

Не учитывает конъюнктуру рынка.

Трудоемкость расчетов.

3.) Рыночный (сравнительный).

Преимущества:

Базируется на реальных рыночных данных.

Отражает существующую практику продаж и покупок.

Учитывает влияние отраслевых (региональных) факторов на цену акций предприятия.

Недостатки:

Не достаточно четко характеризует особенности организационной, технической, финансовой подготовки предприятия.

В расчет принимается только ретроспективная информация.

Требует внесения множества поправок в анализируемую информацию.

Не принимает во внимание бедующие ожидания инвесторов.

В данном курсовом проекте при анализе предприятия ОАО «Перспектива» могут рассматриваться следующие методы:

В рамках доходного подхода применяются два метода:

· метод дисконтированного будущего денежного потока (метод DСF);

· метод капитализации (метод JСМ).

· В рамках рыночного подхода применяются три метода:

· метод рынка капитала (компании-аналога) - основан на ценах, реально выплаченных за акции сходных компаний на мировых фондовых рынках.

· метод сделок - основан на ценах приобретения контрольных пакетов акций в сходных компаниях.

· метод отраслевой оценки- основан на специальных формулах или ценовых показателях, используемых в отдельных отраслях. Они выводятся из данных о продажах компаний в этих отраслях.

В рамках затратного (имущественного) подхода наиболее достоверная оценка стоимости бизнеса компании может быть получена с использованием метода наполнения активов.

Для определения стоимости предприятия ОАО «Перспектива» сравним данные методы и выберем для анализа из этих методов один.

Методы дисконтированного будущего денежного потока и капитализации. Несмотря на то, что они учитывает будущие ожидания относительно цен, затрат, инвестиций, а также учитывают рыночный аспект у этих методов имеется ряд значительных недостатков. К ним относятся: трудность в построении прогноза и то, что данный метод имеет экспертный характер. Можно сказать, что данный метод нам не подходит.

Методы компании аналога, сделок, отраслевой оценки. Так как данные методы базируется на рыночных данных компаний аналогов, то здесь возникают трудности с получением данных по сопоставимым компаниям. А также к недостаткам относится то, что метод основан на прошлых событиях и не принимает в расчет будущие ожидания.

Метод накопления активов. Он базируется на существующих активах и учитывает влияние производственно-хозяйственных факторов на изменение стоимости активов, поэтому менее умозрителен.

Несмотря на его недостатки для оценки бизнеса ОАО «Перспектива» выберем именно этот метод.

Этапы метода:

· анализ бухгалтерского баланса и финансовых показателей;

· оценка и перевод финансовых активов в чистую реализуемую стоимость;

· оценка материальных активов по обоснованной рыночной стоимости;

· оценка материальных активов;

· определение избыточных прибылей (гудвил);

· определение стоимости собственного капитала и обоснованной рыночной стоимости совокупных активов.

В данном разделе необходимо оценить рыночную стоимость бизнеса компании методом накопления активов, применение которого возможно на основе исследования особенностей оцениваемого объекта.

Однако данный метод в наибольшей мере подвергается критике с позиции теории оценки в связи с его упрощенностью и обобщенностью, но одновременно чаще применяется на практике.

Затратный (имущественный) подход в оценке бизнеса рассматривает стоимость предприятия с точки зрения понесенных издержек. Балансовая стоимость активов и обязательств предприятия вследствие инфляции, изменений конъюнктуры рынка, используемых методов учета, как правило, не соответствует рыночной стоимости. В результате перед оценщиком встает задача проведения корректировки баланса предприятия. Для осуществления этого предварительно проводится оценка обоснованной рыночной стоимости каждого актива баланса в отдельности, затем определяется текущая стоимость обязательств и, наконец, из обоснованной рыночной стоимости суммы активов предприятия вычитается текущая стоимость всех его обязательств. Результат показывает оценочную стоимость собственного капитала предприятия. Базовой формулой в затратном подходе является:

Собственный капитал = Активы - Обязательства

Данный подход представлен двумя методами:

· методом стоимости чистых активов;

· методом ликвидационной стоимости.

Расчет методом стоимости чистых активов включает несколько этапов:

· Оценивается недвижимое имущество предприятия.

· Определяется рыночная стоимость машин и оборудования.

· Выявляются и оцениваются нематериальные активы.

· Определяется рыночная стоимость финансовых вложений, как долгосрочных, так и краткосрочных.

· Товарно-материальные запасы переводятся в текущую стоимость.

· Оценивается дебиторская задолженность.

· Оцениваются расходы будущих периодов.

· Обязательства предприятия переводятся в текущую стоимость.

· Определяется стоимость собственного капитала путем вычитания из рыночной стоимости суммы активов текущей стоимости всех обязательств.

Оценить предприятие с учетом издержек на его создание при условии, что предприятие останется действующим, позволяет метод стоимости чистых активов. Суть данного метода заключается в том, что все активы предприятия (здания, машины и оборудование, запасы, дебиторская задолженность, финансовые вложения и т.д.) оценивают по рыночной стоимости. Далее из полученной суммы вычитают стоимость обязательств предприятия. Итоговая величина показывает рыночную стоимость собственного капитала предприятия.

Корректировка статей актива баланса ОАО «Перспектива» проводилась по следующим основным направлениям:

· здания;

· машины и оборудование;

· запасы;

· дебиторская задолженность.

Для определения рыночной стоимости здания были приглашены специалисты по оценке недвижимости; для оценки машин и оборудования - эксперты по оборудованию. Переоценка запасов и дебиторской задолженности осуществлялась на базе финансовых документов предприятия и бесед со специалистами. При оценке здания не учитывалась стоимость земельного участка, т. к. полные права собственности в отношении земли в России не допускаются. Эксперты определили затраты на строительство аналога в сумме 85000 тыс. руб. С учетом практики расчета предпринимательского дохода от аналогичных объектов определялся предпринимательский доход в 11% затрат на строительство. Принимая во внимание время строительства здания и его состояние, степень физического износа была оценена в 49527 тыс. руб. По оценке специалистов, функционального износа и износа внешнего воздействия у оцениваемого здания в какой-либо значительной степени нет.

1) Данные бухгалтерской отчетности ОАО «Перспектива» за 2009 г:

здания + сооружения - 67506 + 7980 = 75486 тыс. руб.

амортизация (физический износ) зданий и сооружений = 49527 тыс. руб.

Теперь необходимо рассчитаем восстановительную стоимость недвижимости:

Восстановительная стоимость = Балансовая стоимость недвижимости - Физический износ - Функциональный износ - Износ внешнего воздействия

Восстановительная стоимость недвижимости составила: 75486 - 49527 - 0 - 0 = 25929 тыс. руб.

Стоимость машин и оборудования - 71593 тыс. руб.

Рыночная стоимость запасов - 83629 тыс. руб.

Дебиторская задолженность - 39770 тыс. руб.

Краткосрочные обязательства (совокупные обязательства) - 16885 тыс. руб.

Совокупные активы = Стоимость недвижимости + Стоимость машин и оборудования + Стоимость запасов + Дебиторская задолженность

Совокупные активы = 25929 + 71593 + 83629 + 39770 = 220921 тыс. руб.

Собственный капитал = Совокупные активы - Совокупные обязательства

Собственный капитал = 220921 - 16885 = 204036 тыс. руб.

2) Стоимость материальных активов по оценке экспертов составляет:

Недвижимость - 85000 тыс. руб.

Машины и оборудование - 76000 тыс. руб.

Стоимость остальных активов, по мнению экспертов, не нуждается в переоценке.

Доход на капитал = 11%

Коэффициент капитализации = 35%

Теперь необходимо составить переоцененный балансовый отчет с учетом оценки экспертов.

Совокупные активы = 85000 + 76000 + 83629 + 39770 = 284399 тыс. руб.

Собственный капитал = 284399 - 16885 = 267514 тыс. руб.

3) Рассчитаем ожидаемые прибыли с помощью процента дохода на капитал:

267514*0,15 = 40127,1 тыс. руб.

Оценим избыточную прибыль предприятия, с помощью коэффициента капитализации:

40127,1 / 0,35 = 114648,6 тыс. руб.

Данный показатель составляет гудвил - величину, на которую стоимость бизнеса превосходит стоимость ее материальных активов.

Величина гудвил, основана на той предпосылке, что избыточная прибыль компании приносится ей нематериальными активами, которые обеспечивают предприятию ставки на доход и собственный капитал выше среднеотраслевых.

Окончательный переоцененный балансовый отчет, путем суммирования чистых активов и стоимости величины гудвил, будет выглядеть следующим образом:

Совокупные активы = 85000 + 76000 + 83629 + 39770 + 114648,6 = 399047,6 тыс. руб.

Собственный капитал = 399047,6 - 16885 = 382162,6 тыс. руб.

Из проведенных расчетов видно, что стоимость бизнеса по оценке методом нематериальных активов, с учетом величины денежной оценки гудвил, составляет 382162,6 тыс. руб. Данная стоимость предприятия ОАО «Перспектива» рассматривается с точки зрения понесенных издержек на его функционирования. Также он основывается на изучении возможности инвестора в приобретении объекта собственности, исходя из того, что инвестор не заплатит за объект большую сумму, чем та, в которой обойдется получение соответствующего участка под застройку и возведению аналогичного по назначению и качеству объекта собственности в обозримый период. В основу данного метода положен принцип замещения, в соответствии, с которым максимальная стоимость объекта собственности не должна превышать наименьшей цены, по которой может быть приобретен объект с эквивалентной полезностью.

2.3 Разработка направлений повышения стоимости компании

На основании полученных в разделе 2.3 оценок стоимости бизнеса компании произведем их сравнение с данными по аналогичным компаниям, и разрабатывается комплекс мероприятий организационно-управленческого характера, направленных на повышение роста стоимости компании в будущих периодах.

Для этого необходимо осуществить анализ воздействия на внутренние факторы стоимости предприятия ОАО «Перспектива».

По данным анализа финансово-хозяйственной деятельности, произведенной в главе 2.1. настоящего курсового проекта, на предприятии ОАО «Перспектива» были выявлены следующие недостатки:

уменьшалась численность персонала.

прослеживается не эффективная система сбыта, т.к. объем продаж в 2004 г. по сравнению с 2008 г. снижается.

Предложим конкретные направления реструктурирования стоимости.

1. Как известно большое влияние на финансовое положение предприятия оказывают трудовые ресурсы предприятия.

Особое внимание в данном направлении следует уделить таким вопросам, как увеличение численности персонала для повышения эффективности работы предприятия. Для этого необходимо детально изучить причины увольнения работников (по собственному желанию, сокращению кадров и т.д.). Предположение о том, что была внедрена новая техника на предприятии, из-за которой произошло усовершенствование технологии и, как, следствие, увеличение производительности труда, после анализа состояния основных средств, не оправдалось.

Одно из предложений для увеличения численности персонала - это совершенствование системы мотивации труда.

2. Второй недостаток во внутренних факторах - это не эффективная работа отдела сбыта. Для этого предлагается создать на предприятии отдел маркетинга, который бы непосредственно занимался продвижением продукции ОАО «Перспектива».

Обострение конкурентной борьбы на рынке промышленности строительных материалов объективно повышает востребованность маркетинга как основного инструмента исследования рынка. Операторы данного рынка в целом осознают полезность маркетинга как практического инструмента для успешного бизнеса.

Функции отдела маркетинга: изучение рынка, его проблем и перспектив; проведение мероприятия по стимулированию сбыта (всевозможные рекламы, выставки). Отдел так же может выполнять следующую работу - устанавливать цену на продукцию, в зависимости от положения на рынке и предпочтения у потребителей. А это предполагает, применение на рынке в качестве конкурентоспособных факторов - качество товара и работ (упаковка, сервисное обслуживание, соблюдение договорных обязательств и надежность поставок товаров).

Численность персонала отдела маркетинга предполагается установить в размере 5 человек.

Так же отдел маркетинга на предприятии должен будет заниматься разработкой ассортиментной и товарной политик. Так как отдел сбыта ОАО «Перспектива» выполняет данную функцию не эффективно.

Бедующими возможными достоинствами отдела маркетинга на предприятии ОАО «Перспектива», должны быть:

· способность быстро реагировать на требования рынка;

· возможность координировать различные затраты по данному товару.

Недостаток данного направления реструктуризации: большие затраты на создание отдела маркетинга.

3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия

3.1 Совершенствование организационной структуры службы маркетинга ОАО «ПЕРСПЕКТИВА»

В процессе взаимодействия управления маркетинга с другими подразделениями предприятия осуществляется двусторонний обмен маркетинговой информацией, на основе которой в дальнейшем принимаются все необходимые решения (таблица 6).

Таблица 6 - Взаимосвязь службы маркетинга с другими структурными подразделениями на ОАО «ПЕРСПЕКТИВА»

Управление маркетинга получает информацию от	Управление маркетинга представляет информацию
1	2
Отдел главного технолога
Информацию о новых разработках и заявки на издание по ним рекламных проспектов и буклетов	Сведения о претензиях и предложениях покупателей, их анализ
Заявки от зарубежных организаций на покупку технической документации	Информацию о проводимых к ОАОнейших выставках и о новейших разработках
Новые изделия для съемок к изданию рекламных проспектов, фильмов	Документацию и предложения заказчиков для изготовления
Предложение по командированию специалистов с целью изучения и заимствования опыта	Заявки на проработку новых изделий и изменение конструкций
Материалы, касающиеся издания рекламных проспектов, каталогов, инструкций	Предложения по разработке конструктивных решений
Заключения по прорабатываемым заказам	Запросы покупателей и требования рынков
Технические консультации по отд. заказам
Отдел материально-технического снабжения
Проекты договоров на поставку по взаимозачетам и бартеру материалов, изделий для согласования	Сведения о планируемых выставках, ярмарках Информация о проведенных маркетинговых исследованиях
Штатное расписание и штатные расстановки по всем категория работников	Предложения об установлении должностных окладов, надбавок
Информацию об основной заработной плате
Планово-экономический отдел
Планы производства продукции	Проекты контрактов для согласования цен
Расчет себестоимости продукции	Проекты планов поставок на год, квартал
Годовые и квартальные планы реализации и объемы поставок готовой продукции	Предложения по снижению уровня себестоимости продукции
Отчеты по итогам работы за месяц, квартал, год
Протоколы согласования цен на заказываемую продукцию, проекты оптовых и розничных цен
Финансовое бюро
Информацию о поступлении платежей за отгруженную продукции и оказанные услуги	Договоры и соглашения на поставляемую продукцию и услуги для согласования
Информацию о кредиторской задолженности завода и дебиторской задолженности покупателей
Копии платежных поручений по произведенным финансовым операциям
Бухгалтерия
Документы, необходимые для оформления денежного обеспечения командирования	Документы, необходимые для бухгалтерского учета и контроля на реализуемую заводом продукцию
Счет - платежные требования, отгруженные спецификации и копии ТТН	Согласованные счет - платежные требования на отгруженную продукцию с указанием цены
Сведения об остатках готовой продукции	Отчеты по командированию
Документы, необходимые для денежного обеспечения командирования	Сверку остатков готовой продукции
Юрисконсульт
Служебные записки по вопросам действующего законодательства	Материалы для заявления претензий и исков к другим предприятиям
Выписки из решений судов и арбитражей	Материалы по увольнению работников.
Помощь при рассмотрении вопросов по патентно-лицензионной работе в судебном порядке	Отчеты по оформленным отделом договорам, в т.ч. и незаключенным
Транспортный участок
Транспортные средства для перевозки продукции	Заявки на выделение транспортных средств для перевозки продукции, рекламных материалов для участия выставках, ярмарках

На сегодняшний день управление маркетинга на любом предприятии является главным проводником маркетинговой политики. Не исключением является и ОАО «ПЕРСПЕКТИВА». Управление маркетинга на ОАО «ПЕРСПЕКТИВА» является очень динамичной структурой, которая постоянно развивается исходя из условий, которые предъявляет как внешняя среда, так и внутренняя, однако имеет ряд недостатков в организационной структуре:

- отсутствие единого методологического подхода к маркетинговой концепции предприятия;

- отсутствие ясных стратегических целей и планов компании и линейных подразделений;

- отсутствие налаженной системы «обратной» связи с покупателями товаров и услуг компании;

- отсутствие единой политики в области развития и совершенствования товаров и услуг компании, а также представляющих их торговых марок.

Для улучшения эффективности работы УМиРГП ОАО «ПЕРСПЕКТИВА» предлагаю усовершенствовать его организационную структуру, оставив при этом построение отделов по функциональному признаку (рисунок 7).

В УМиРГП предлагаю выделять 3 функциональных блока: отдел сбыта и логистики, отдел маркетинговых коммуникаций и брендинга, отдел планирования и анализа.



Рисунок 7 - Предлагаемая организационная структура УМ

Отдел маркетинговых исследований предлагаю расформировать, т.к. фактически функции маркетинговых исследований в нем выполняет один человек, остальные параллельно с деятельностью по товарной политике и посещением выставок занимаются сбытом.

Отдел маркетинговых коммуникаций и отдел рекламы и управления товарными марками предлагаю объединить и переименовать в отдел маркетинговых коммуникаций и брендинга, чтобы подчеркнуть важность брендинга для ОАО «ПЕРСПЕКТИВА». Заместитель начальника этого отдела будет выполнять функцию бренд-менеджера, в задачу которого будет входить координирование всего комплекса маркетинга и определение товарной политики предприятия по каждой товарной марке. Инженер по рекламе и инженер по рекламно-выставочной деятельности будут заниматься планированием, организацией и контролем рекламной деятельности, а также поддержанием общественных связей предприятия.

Анализ конкурентов и макроэкономической среды будет проводить специалист по развитию рынков и маркетолог - аналитик. Еще один маркетолог будет заниматься анализом ассортимента, составлением товарной программы, участвовать в разработке новой упаковки и новых видов продукции. Отдельно будет выделен специалист по анализу удовлетворенности потребителей, т.к. сейчас такие исследования практически не проводятся. Данный специалист будет организовывать количественные и качественные исследования, проводить предварительные тестирования продукции, работать с рекламациями. Отдельно будет выделен специалист по бюджетированию, который будет составлять бюджет расходов УМиРГП, прогноз поступления денежных средств.

В результате предложенного предприятия отчасти будет упразднен бюрократический аппарат в управлении маркетинга. Экономический эффект будет достигнут путём сокращения некоторого числа работников (фактически два отдела будет расформировано). Управление маркетинга ОАО «ПЕРСПЕКТИВА» станет более динамичной структурой, и, на мой взгляд, она должна постоянно развиваться исходя из условий, которые диктует как внешняя, так и внутренняя среда.

3.2 Совершенствование маркетинговых мероприятий в формировании сбытовой стратегии ОАО «ПЕРСПЕКТИВА»

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта. Основными задачами службы сбыта являются изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль за ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

Отдел сбыта осуществляет организацию сбыта продукции предприятия в сроки и в объеме, установленными планами реализации. Обеспечивает участие отдела в подготовке проектов перспективных и годовых планов производства и реализации продукции, выполнение работ по изучению спроса на продукцию, получение заказов, согласование условий и заключения договоров на ее поставку и т. д.

Эффективный сбыт продукции является важнейшим направлением повышения финансовой устойчивости в современных условиях. К числу одного из важнейших условий сбыта продукции относится установление оптимальных каналов товародвижения.

На ОАО «ПЕРСПЕКТИВА» существуют как прямой, так и косвенный каналы сбыта. Рассмотрим их, для наглядности изобразив в виде схемы (рисунок 8).

сбыт производителя (отдел продаж)
прямой канал (60%)	косвенный канал (40%)
собственная сбытовая сеть	Несобственная сбытовая сеть
конечный потребитель	конечный потребитель на договорной основе	Магазины других фирм	Мелкооптовые торговцы (дилеры)
частные лица	предприятия	конечный потребитель	конечный Потребитель
		Частные лица	предприятия	Частные лица	Предприятия

Рисунок 8 - Схема сбытовой сети ОАО «ПЕРСПЕКТИВА»

Реализация готовой продукции через собственную сбытовую сеть осуществляется определенным образом. Потребитель, желающий приобрести товар, приходит непосредственно в сбытовую контору производителя (отдел продаж) и за наличные деньги приобретает товар. Покупатель тут же забирает товар со склада на основании накладной, которая выписывается при оплате продукции. Отличие конечного потребителя на договорной основе от простого потребителя заключается в том, что покупке предшествует заключение договора, в котором указываются сроки поставки, условия оплаты, ответственность сторон.

В договоре может быть предусмотрено, что оплата будет осуществляться не сразу, а в более поздние сроки или же по частям; кроме того, может иметь место бартерный обмен, то есть покупатель будет расплачиваться своей продукцией или же услугами, в то время как простой конечный потребитель всегда расплачивается наличными. Насколько известно из практики, бартер еще более усложняет систему сбыта. Договора заключают в большей мере с предприятиями или организациями.

В результате анализа были выявлены сильные и слабые стороны предприятия ОАО «Перспектива».

Таблица 17 - Сильные и слабые стороны организации

Сильные стороны	Слабые стороны
Оперативный мониторинг рынка	Сбои в снабжении
Отлаженная сбытовая сеть	Недостатки в рекламной политике
Широкий ассортимент продукции	Средний уровень цен
Высокий контроль качества	Низкий уровень сервиса (дополнительные услуги)
Высокая квалификация персонала	Не полная загруженность производственных мощностей
Хорошая мотивация персонала	Недостаточная известность

Стратегическим направлением в развитии и росте экспортного потенциала всей продукции ОАО «ПЕРСПЕКТИВА» является экспорт в страны дальнего зарубежья. В этой связи предлагаю осуществить целый комплекс мероприятий по увеличению объема продаж продукции завода за пределы РФ.

Для достижения поставленных целей необходимо активизировать маркетинговую работу на предприятии, что предполагает систематический выезд маркетологов в конкретные регионы для непосредственного общения с потенциальными клиентами (согласование цен, условий и сроков оплаты, представление каталогов, листовок, прайс-листов и другого рекламно-информационного материала) и непосредственного изучения и анализа на местах деятельности конкурентов (ассортимент, цены, условия работы), изучения цен, ассортимента, видов услуг, методов обслуживания в местных строительных магазинах, салонах и т.д. Особое внимание в рамках осуществляемой маркетинговой деятельности необходимо уделить проведению маркетинговых исследований потенциальных рынков сбыта (сбор данных и анализ емкости рынка, сегментация рынка, анализ населения, темпы развития строительства, экономическая и политическая ситуация в данном регионе, законодательная база, анализ конкурирующих фирм, товаров, уровня цен, условий сбыта и т.д.). В связи с этим целесообразно принимать активное участие в крупных специализированных выставках не только Беларуси и России, но и Украины, Молдовы, Казахстана, Прибалтики, по возможности посещать другие выставки, касающиеся строительной промышленности.

В целях активизации работы с дилерами ОАО «ПЕРСПЕКТИВА» предлагаю:

- проводить постоянное анкетирование дилеров по вопросу выявления ситуации, сложившейся на рынке в данном регионе (цены, спрос на продукцию, конкуренты, замечания и предложения партнеров);

- проводить конкурсы между дилерами завода (при выполнении поставленных условий по закупке продукции - возможный «приз» - предоставление большей скидки на определенный срок).

В рамках мероприятий по активизации сбыта в настоящее время предлагаю максимально задействовать возможности сети Интернет: наладить процесс продаж продукции ОАО «ПЕРСПЕКТИВА» по Интернет (возможно открытие фирменного интернет-магазина), доработать корпоративный сайт ОАО «ПЕРСПЕКТИВА» с созданием страницы заказов, замечаний и предложений.

Для предприятия большой проблемой является наличие на складах значительного количества остатков нереализованной продукции. В целях недопущения подобного «замораживания» оборотных средств предлогаю формировать и выполнять планы производства (с разбивкой подекадно) строго исходя из заявок покупателей. Для ускорения процесса реализации остатков готовой продукции предлагаю ежемесячно проводить на складах их классификацию по степени ликвидности, перечень неликвидной продукции доводить до отделов снабжения и сбыта с тем, чтобы отгрузки осуществлялись только по неликвидной продукции. Продажу неходовых, залежалых товаров предлагаю осуществлять путем снижения цен на них.

С планированием маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. Начальной точкой для разработки бюджета маркетинга ОАО «ПЕРСПЕКТИВА» является формирование целей и стратегий маркетинга. Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.

Для того, чтобы обеспечить выход на заданный уровень сбыта и достижения целей предприятия, необходима разработать бюджета маркетинга и дать оценку его эффективности. Рассчитаем данную программу маркетинга по производству и реализации изделий ОАО «ПЕРСПЕКТИВА» на предстоящий год.

У каждого предприятия цель одна - получение прибыли. Задачи могут быть различны. Задачами ОАО «ПЕРСПЕКТИВА» являются: увеличение прибыли, увеличение объемов продаж, повышение конкурентоспособности изделий, выход на зарубежные рынки. Таким образом, главной стратегией предприятия является на предстоящий год стратегия концентрированного маркетинга и проработка экспортной стратегии.

Затраты на осуществление элементов маркетинга, представляемых затем в бюджет маркетинга, выводятся из детального маркетингового плана.

Для специфики работы ОАО «ПЕРСПЕКТИВА» наиболее подходящим является метод планирования бюджета на основе показателей целевой прибыли. Схема на основе данного метода планирования ОАО «ПЕРСПЕКТИВА» представлена в таблице 18.

Таблица 18 - Планирование целевой прибыли ОАО «ПЕРСПЕКТИВА»

Этапы планирования	Оценочный результат
Прогноз общего объема рынка	55200 шт. изделий из металла
Прогноз доли рынка фирмы	35%
Прогноз объема продаж	19320шт. изделий из металла
Установление продажной цены	в среднем 420 000 руб. за изделие
Расчет суммы поступлений от продаж	8 114 400 000 руб.
Расчет суммы переменных издержек	338 000 руб. на изделие
Расчет суммы валовой прибыли, за счет которой покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход	1 584 240 000 руб.
Расчет суммы постоянных издержек	850 080 000руб.
Расчет части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода	734 160 000 руб.
Расчет суммы целевой прибыли	349 750 000 руб.
Расчет суммы возможных затрат на маркетинг	384 410 000 руб.
Разбивка бюджета на маркетинг: Реклама Стимулирование сбыта Маркетинговые исследования	238 710 000 руб. 90 700 000 руб. 55 000 000 руб.

Этап 1. Оценка формируется путем сопоставления темпов роста рынка в настоящее время (15 %) с объемом рынка в текущем году (2-е полугодие 2009г. и 1-е полугодие 2010г. - ежемесячный объем составлял примерно 4000 изделий, следовательно, годовой - 48000 шт. изделий). Исходя из этого, расчетный объем рынка должен составить 55200 шт. изделий.

Этап 2. ОАО «ПЕРСПЕКТИВА» должно не только сохранить свою долю рынка (20 %), но и планирует увеличить ее в конкурентной борьбе на 15% (увеличение может произойти только после начала проведения комплекса маркетинга, поэтому увеличения можно ожидать после принятия уже первых мер - особенно рекламы, рост ожидается уже с ноября-декабря 2009г.).

Этап 3. Прогнозируется объем продаж на предстоящий год. Если общий объем рынка 55200 шт. изделий за год, то при завоевании и удержании планируемой доли рынка (35 %) расчетный объем ее продаж увеличится на 19320 шт. изделий.

Этап 4. Так как цена каждого изделия ОАО «ПЕРСПЕКТИВА» уникальна (разная) в силу причин, перечисленных выше, то для расчета цены единицы изделия необходим расчет средней цены. Учитывая, что повышения цен не будет, а если и будет, то незначительное (цены не должны быть выше цен конкурентов), а также цены изделий, колеблющихся от 220 тыс. рублей до 600-700 тыс. руб. и частоту продаж тех или иных моделей по данным ценам, можно сказать, что средняя цена, по которой будут продаваться изделия составляет примерно 420 тыс. руб.

Этап 5. Теперь предприятие в состоянии рассчитать сумму поступлений предстоящего года - 8114400000 тыс. руб. Данная цифра получается умножением показателя расчетного объема продаж (19320шт. изделий) на среднюю цену за изделие (420000руб.).

Этап 6. ОАО «ПЕРСПЕКТИВА» рассчитывает, что сумма переменных издержек на единицу изделия составит 338000 руб. Эта цифра слагается из затрат на производство.

Этап 7. Вычитая сумму переменных издержек (338000 руб. за изделие) из продажной цены изделия (420000 руб. за изделие) и, умножая разность на расчетный показатель объема продаж (19320 шт. изделий), можно дать прогноз валовой прибыли, за счет которой будут покрывать постоянные издержки и издержки на проведение маркетинга и получать доход. Валовая прибыль составит 1584240000 руб.

Этап 8. Постоянные издержки рассчитываются сложением постоянных затрат на единицу изделия в размере 44000. руб. (12000 руб. - коммунальные и 32000руб. - административно-управленческие расходы) на 19320 шт. изделий, что дает цифру в 850080000 руб.

Этап 9. Валовая прибыль уже рассчитана в размере 1584240000 руб. (см. этап 7), за счет которой будут покрыты постоянные издержки, расходы на проведение маркетинга и получен доход. Вычитая из этой суммы сумму постоянных издержек в размере 850080000 руб. (см. этап 8), получается разность, за счет которой будут оплачены расходы на маркетинг и получен доход - 734160000 руб.

Этап 10. Контрольный показатель целевой прибыли от сбыта изделий - 349750000 руб.

Этап 11. Вычитание суммы целевой прибыли (349750000 руб.) из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получения дохода (734160000 руб.), дает разность в 384410000 руб., которые и можно будет истратить на проведение маркетинга.

Этап 12. Бюджет на маркетинг в размере 384410000 руб. распределяется по основным оставляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама и стимулирование сбыта. Разбивка производится согласно планируемому выделению средств в соответствии со сметой затрат по проведению данных мероприятий (см. приложение 16), то есть на рекламу выделяется 238710000 тыс. руб., на стимулирование сбыта - 90700000 руб., а на маркетинговые исследования - 55000000 руб.

Таким образом, видно, что после проведения комплекса маркетинга, показатель целевой прибыли составит 349750000 руб., а рентабельность поднимется до 4,74 % (прибыль : расходы = 349750000 руб. : 7380240000 руб. · 100% = 4.74%), то есть на 3.78 %.

При заказе ножовок в предстоящем году 1500 шт. (всего заказ 3000 шт.) общая сумма поступлений может составить 9750000 при средней стоимости изделия 65000 руб. Переменные издержки составят 5492 руб. на изделие, следовательно, прибыль - 2511250 руб.

Элементы прогноза, отражающие неопределенность будущего, содержатся практически в каждом плане. Прогнозирование представляет собой процесс научного предвидения, предсказания тенденций и перспектив различных объектов и явлений на основе определения закономерностей их развития в прошлом и настоящем.

Известны различные методы прогнозирования. Однако, выбор метода, применительно к конкретным условиям, определяется природой объекта и объемом имеющейся информации о закономерностях и тенденциях его развития.

Для построения модели прогноза воспользуемся электронной таблицей Excel. Для определения объема реализации продукции возьмем данные за 2006, 2007 и 2008 года. В верхней строке указан по кварталам объём реализации продукции ОАО «ПЕРСПЕКТИВА» в тыс. руб. Нижняя строка представляет собой временной ряд из 12 уровней.

Таблица 19 - Исходные данные по объему реализации продукции ОАО «ПЕРСПЕКТИВА»

Дата	01.04.06	01.07.06	01.10.06	01.01.07	01.04.07	01.07.07	01.10.07
Объём реализации	139,3	149,3	200,3	147,4	272,7	262,7	304,7
Дата	01.01.08	01.04.08	01.07.08	01.10.08	11.10.08
Объём реализации	250	340	370	405,8	357

Временными рядами являются числовые данные наблюдений, характеризующие процессы или явления, которые постоянно изменяются во времени, а отдельные наблюдения временного ряда - уровнями этого ряда.

Временные ряды делятся на моментальные и интервальные.

Динамику развития во времени графически можно изобразить на рисунке 9.

Рисунок 9 - Динамика развития во времени

Рассмотрим нелинейную модель регрессии, основываясь на выборе и обосновании типа уравнения, которое наиболее полно отразит имеющуюся связь исходных данных и построенной динамики развития.

Решение поставленной задачи возможно только при тщательном изучении всех существующих зависимостей (линейная, экспоненциальная кривая, степенная, гиперболическая, простая рациональная, логарифмическая, S-образная кривая или обратнологарифмическая).

Исследовав все выше перечисленные возможные зависимости мы определили наиболее эффективную по коэффициенту детерминированности. Ею является линейная зависимость

Расчет кривой проводится вычислением коэффициентов по известным значениям У и соответствующим значениям независимой переменной X. Линейное уравнение имеет следующий вид:

y=(a=bt) (3.1)

Результат этих действий представим в виде таблицы :

23,9021	111,2697
2,955878	21,75467
0,867353	35,34716
65,38815	10
81697,37	12494,22

В соответствии с полученными результатами определился коэффициент детерминированности г² = 0,867. Его значение показывает, что вариацию реализации (у) можно практически полностью объяснить влиянием включенного в модель временного ряда. На долю остальных, не учтенных в явном виде факторов, приходится 11,1 % вариации выходной функции.

Такую же величину нам показал и тренд линейного типа, представленный на рисунке 10. Для этого на графике, показывающем динамику развития во времени добавим данный тренд.



Рисунок 10 - Динамика развития во времени с добавлением тренда линейного типа