Разработанная модель EVA поможет ОАО «ПЕРСПЕКТИВА» спрогнозировать объемы реализации продукции и в соответствии с этим предпринять решения или меры, способствующие сохранению благоприятной тенденции и дальнейшему повышению объема реализации, повышению производства и улучшению других технико-экономических показателей предприятия.

При прогнозировании значений параметров модели были сделаны следующие основные предположения:

· темп роста продаж по мере насыщения рынка будет постепенно снижаться с 25 до 2% в год;

· в связи с предполагаемым усилением конкуренции компания будет вынуждена приблизить свои цены к ценам конкурентов, вследствие чего доля себестоимости в цене повысится с 80 до 84%;

· уровень управленческих расходов с ростом реализации снизится до 6% от продаж;

Если подготовить маркетинговый план, используя методологию структурированного и всеобъемлющего планирования, вы сможете самым тщательным образом оценить результаты выполнения плана и определить, что удалось, а что не удалось сделать. Эта информация послужит основой маркетингового плана на следующий год.

Оценивая успешность плана, можна судить о полноте этого успеха по уровню достижений в следующих областях.

· Цели в области объемов продаж и прибыли.

· Маркетинговые цели.

· Количественные цели в области уровней осведомленности и от ношения целевого рынка.

Данные об объемах продаж и уровне рентабельности должны быть легко доступны для проведения оценки. Эту информацию должен предоставить финансовый отдел вашей компании или отдел продаж. Также необходимы количественные данные о поведении целевого рынка. Эта информация нужна для оценки достижения маркетинговых целей, таких как уровни удержания клиентов, пробных покупок, совершаемых новыми покупателями, посещаемости магазинов, стоимости и затрат, связанных с совершением одной сделки и т. д. Для оценки поведения целевого рынка (раздел маркетинговых целей), уровня осведомленности и отношения це левого рынка {количественные цели в области коммуникаций) по требуется провести исследования.

При необходимости оценки конкретных тактических инструментов, успешность применения каждого из них можно оценить с точки зрения эффективности выполнения его предназначения в структуре маркетингового комплекса. Необходимо иметь возможность точно измерить общую функциональную эффективность каждого из тактических инструментов. Поскольку каждый из тактических разделов вашего плана имеет свою цель или цели, относительно которых и должно производиться измерение общей эффективности применения инструмента. Например, для службы связей с общественностью такую цель можно сформулировать так: добиться размещения одной специальной статьи в одном из двух ведущих отраслевых журналов. В дополнение к этому попытайтесь оценить хотя бы ориентировочно, выполнил ли каждый из инструментов свои индивидуальные количественные коммуникативные цели в области обеспечения осведомленности и желаемого отношения. Для того чтобы выполнить такую оценку тактических инструментов, для вас очень важно самым тщательным образом произвести сбор всех данных, касающихся функциональной эффективности каждого из отдельных инструментов.

Метод оценки продаж, основанный на сравнении текущих объемов продаж с прошлогодними продажами до, во время и после выполнения конкретного маркетингового мероприятия. Объем продаж анализируется перед началом кампании по продвижению товара на рынок, чтобы выяснить, существовала ли тенденция к росту или снижению продаж или же объем продаж держался на том же уровне, что и продажи прошлого года.. Объемы продаж также сравниваются с таковыми, наблюдавшимися в прошлом году как во время, так и сразу после завершения программы продвижения. При проведении раздельного анализа продаж, наблюдавшихся до, во время и по завершении проведения того или иного мероприятия, вы получите дополнительную информацию относительно влияния этого мероприятия на динамику продаж. Если объемы продаж проявляли тенденцию к понижению до начала реализации плана, даже небольшое их увеличение, наблюдающееся в период реализации маркетингового плана, будет означать, что выполнение плана помогло изменить негативную тенденцию. Затем, при анализе продаж по окончании периода реализации плана, компания может получить представление о том, оказали ли маркетинговые мероприятия какое-либо долговременное влияние на объемы продаж. В том случае, если основной целью реализованных мероприятий было обеспечение повторных покупок, объем продаж за несколько месяцев после окончания программ покажет, удалось ли обеспечить повторные покупки и непрерывность потребления.

Сравнительный анализ тенденций в области продаж можно проводить при помощи двух методик -- с использованием контрольных рынков и без использования контрольных рынков.

Анализ тенденций динамики продаж с использованием контрольных рынков

Данная методика использует контрольные рынки (рынки, на которых плановые маркетинговые мероприятия не выполняются) для сравнения с тестовыми рынками, на которых реализуются плановые мероприятия, подлежащие анализу. Контрольные и тестовые рынки должны быть схожими по параметрам объемов продаж, тенденций продаж, схем распределения, уровня проникновения и охвата рынка, размера, демографическим и прочим характеристикам рыночного и медийного характера. Чтобы застраховаться от влияния случайных или неконтролируемых обстоятельств, рекомендуем использовать не менее двух тестовых и не менее двух контрольных рынков.

Контрольные рынки будут служить точкой отсчета, предназначенной для определения, обеспечило ли конкретное маркетинговое мероприятие рост объемов продаж на рынках. Если проведенный анализ показывает, что продажи и прибыль на тестовых рынках, которые получили рекламную поддержку, значительно выше, чем на контрольных рынках, которые не получали рекламной поддержки, должно быть принято решение распространить рекламную деятельность на другие рынки.

Анализ тенденций динамики продаж без использования контрольных рынков. Анализировать нужно тенденции изменения продаж с использованием контрольных рынков. Однако для многих предприятий контрольные рынки недоступны в силу того, что они либо работают исключительно на одном рынке или на минимальном количестве рынков, либо просто не существует контрольных рынков, похожих по своему составу на тестовые рынки. Часто компании может понадобиться провести анализ реализации маркетингового плана на абсолютно всех рынках. Именно в таких случаях и применяется методика анализа тенденций продаж без использования контрольных рынков. Продажи анализируются до, во время и после реализации маркетинговых мероприятий, для того чтобы определить, наблюдались ли в период выполнения повышение валового объема продаж и значительный процентный рост продаж по сравнению с прошлым годом или эти показатели упали. Без применения контрольных рынков компания не может быть полностью уверенной, что полученные в области продаж результаты являются непосредственным результатом реализации маркетингового плана. Полученные изменения могут быть результатом воздействия других рыночных факторов, благодаря которым объемы продаж поднялись или упали на всем рынке, т. е. не только у вас, но и у конкурентов. Тем не менее даже без использования контрольных рынков методика сравнительного анализа тенденций продаж дает возможность глубже разобраться в причинах успеха или провала конкретных мероприятий маркетингового плана.

Иногда функциональная эффективность тестового рынка сравнивается с общенациональными или совокупными объемами продаж компании. В данном случае общенациональные продажи или общие продажи компании используются в качестве точки отсчета. Этот метод не обладает такой точностью, как методика анализа с использованием контрольных рынков, но в результате его применения можно также получить базу для проведения оценок.

Заключение

Тема управление маркетинговой деятельностью компании на основе стоимости компании полностью раскрыта в данной дипломной работе.

Цель дипломного проекта состояла в поиске путей совершенствования маркетинговой деятельности предприятия (на примере ОАО «ПЕРСПЕКТИВА»).

В данной работе организация управления маркетинговой деятельностью на предприятии подвергнута глубокому анализу и пересмотру.

В научно-исследовательском разделе были рассмотрены основные задачи, принципы и методы организации маркетинговой деятельности предприятия.

На основании результатов анализа и выявленных при этом недостатков разработаны конкретные предложения, направленные на улучшение маркетинговой деятельности предприятия ОАО «ПЕРСПЕКТИВА», в частности.

Следует отметить, что весь прирост валового дохода, снижения себестоимости и как следствие повышение прибыли от внедрения предложенных мероприятий и часть собственных ресурсов компании, будет использовано на создание единой службы маркетинга. Однако наиболее существенным результатом внедрения указанных мероприятий следует считать общий рост конкурентоспособности компании, полученный в результате методически правильного подхода к организации маркетинговой деятельности.

Стратегия маркетинга ОАО «ПЕРСПЕКТИВА» должна строиться на основе анализа текущей динамики сбыта, изучения и формирования спроса и нахождения новых ниш для новой продукции, в т ч. и в уже освоенных сегментах рынка. На основе постоянного отслеживания действий конкурентов необходимо формировать превентивные меры, обеспечивающие поддержание достигнутых объемов продаж и их увеличение без снижения рентабельности.

В целях увеличения объема сбыта в торговых подразделениях предприятия предлагаю проведение стимулирования сбыта по отношению к собственному торговому персоналу.

Для того чтобы дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться «духом» предприятия, можно применить различные приемы: предоставить им финансовые льготы, организовать конкурсы, устроить поездки.

Таким образом, используя предложенную модель, финансовые менеджеры получают возможность:

· оценить эффект от того или иного решения с точки зрения его влияния на стоимость компании, на ее ликвидность и другие прогнозные финансовые показатели;

· учесть в финансовой модели компании ряд ключевых нефинансовых показателей, являющихся важными с точки зрения принятой стратегии компании и используемой производственной цепочки.

Список использованной литературы

1. Р. Каплан, Д. Нортон. Сбалансированная система показателей, М., 2009.

2. Ричард Отт. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг/Перевод с англ. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2008

3. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2008.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1998.

5. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков М.: Русская Деловая Литература, 2008.

6. Джордж Дэй. Стратегический маркетинг. М, 2002

7. Приходько, А.В. , «Маркетинг: ответы на экзаменационные вопросы: учеб. пособие для вузов», Изд. «Экзамен», М., 2003. - 463 с.

8. Азоев, Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.

9. Алексеев, И.С.Гигиена труда.- М., 1988.

10. Алихашкина, Е.А. Исследование партнёров: выбор и оценка источников поставки. Практический маркетинг. 2002 г. № 3

11. Артеменко, В. Г. Финансовый анализ: Учебное пособие. - 2-е издание, переработанное и дополненное - М.: Издательство «Дело и Сервис»; Новосибирск: Издательский дом «Сибирское соглашение», 2003.

12. Афанасьев, М. П. «Маркетинг: стратегия и практика фирмы»; М. 2005

13. Балабанов, И. Т. Финансовый анализ и планирование хозяйствующего субъекта - 2-е изд., доп. - М.: Финансы и статистика, 2005.

14. Безопасность жизнедеятельности: Краткий конспект лекций для студентов всех спеиальностей / Под ред. О.С. Русака.- СПб., 1992.

15. Борисовский, Л.Е. - Маркетинг: курс лекций - М.: ИФРА-М, 2003

16. Герасименко, В.В. Ценовая политика фирмы. -- М.-, 2005.

17. Голубков, Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М., Финпресс, 2003.

18. Денисенко, Т.Ф. Охрана труда: Учебное пособие для студентов экономических специальностей - М.: Высшая школа, 1995.

19. Дихтль, Е.Н. Практический Маркетинг. -- М..

20. Лий, Д.Д. «Маркетинг качества жизни: принципы продвижения товаров широкого потребления», Изд. «Интернет-трейдинг», М., 2004. - 367 с.

21. Дурович, А.П. «Основы маркетинга», Учебное пособие. - М.: «Новое знание», 2004., - 512 с.

22. Дурович, А.П. «Маркетинг в предпринимательской деятельности», Минск, 2007 год.

23. Забелин, П.В. «Основы стратегического управления» - М, 2002 год.

24. Завьялов, П.С. “Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах” Москва, ИНФРА-М, 2006 год

25. Кириенко, Н.В. Стратегический маркетинг: Учебно-методическое пособие Часть II. - Мн. УО «ИПФ», 205.-79с.

26. Киселев, М.В. Анализ и прогнозирование финансово-хозяйственной деятельности предприятия. - М.: Изд-во «АиН», 2005.

27. Ковалев, А.И. «Маркетинговый анализ» - М, 2004 год.

28. Коммерческое товароведение и экспертиза: Учебное пособие для ВУЗов Г. А. Васильев, Л.И. Ибрагимов, Н. Г. Нагапетьянц и др.; Под ред. Г. А. Васильева и Н.А. Нагапетьянца. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007.

29. Котлер, Ф. "Основы маркетинга", Второе европейское издание - М.: Вильямс, 2003.

30. Ламбен, Ж.Ж. Стратегический маркетинг. -- М., 2006

31. Маркетинг: Учебник. -- М.: ЮНИТИ, 2005.

32. Моисеева, Н.К. «Международный маркетинг», Москва, издательство «E&M», 2005 год.

33. Котлер, Ф. «Основы маркетинга», Изд. «Вильямс», М., 2006. - 425с.

34. Портер, М. Международная конкуренция. - М.: МО, 2003.

35. Салов, А.Н. «Спектр - балльный метод финансово - экономического анализа». Статья на сайте http://abc.vvsu.ru/

36. Соловьев, Б.А. Управление маркетингом: 17-ти модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. - М.: ИНФРА-М, 2004.

37. Шеремет, А.Д. Методика финансового анализа. - М.: ИНФРА-М, 2004

38. Константин Редченко, EVAлюция сбалансированной системы показателей. http://www.cfin.ru/management/controlling/evalution.shtml

39. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: Учебник. 4-е изд. М.: Финансы и статистика, 1999. - 365 с.

40. Богатин Ю.В. и др. Оценка эффективности бизнеса и инвестиций. Учебное пособие для ВУЗов. М.: Инфра-М, 2001. - 254 с..

41. Валдайцев С.В. Оценка бизнеса. М.: Инфра-М, 2004. - 352 с..

42. Грегори А. Стратегическая оценка компаний. М.: Квинто-Консалтинг. 2003. - 296 с.

43. Гукова А.В. Аникина И.Д. Оценка бизнеса для менеджеров: учебное пособие. М Омега-л 2006-176с.

44. Грязнова А.Г. Оценка стоимости предприятия (бизнеса). М. : Интерреклама. - 2003. - 543 с.

45. Демодаран А. Инвестиционная оценка. Инструменты и техника оценки любых активов. Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2001. - 320 с.

46. Коупленд Т., Коллер Т., Муррин Дж. Стоимость компаний: оценка и управление. 3-е изд., переработанное и дополненное / Пер. с английского. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005. - 289 с.

47. Оценка бизнеса. Учебник. Изд. второе, переработанное и дополненное/Под ред. А.Г. Грязновой, М.А. Федотовой. М.: Финансы и статистика, 2005. - 324 с.

48. Пособие по оценке бизнеса. Под ред. Т.Л. Уэст., Дж.Д. Джонк / Пер. с англ. М.: Квинто-Консалтинг, 2003. - 186 с.

49. Оценка недвижимости : учебник. / Под ред. Грязновой А.Г., Федотовой М.А. - М.: Финансы и статистика. - 2005. - 487 с.

50. Синявский Н.Г. Оценка бизнеса: гипотезы, инструментарий, практические решения в различных областях деятельности.-М. Финансы истатистика, 2004 -240с.

51. Симионова Н.Е., Симионов Р.Ю. Оценка стоимости предприятия. М.: Инфра-М, 2004. - 463 с..

52. Сосненко Л.С. Анализ экономического потенциала действующего предприятия. - М.: Издательский дом «Экономическая литература», 2003. - 208 с.

53. Сычева Г.И., Колбачев Е.Б., Сычев В.А. Оценка стоимости предприятия (бизнеса). М.: Инфра-М, 2004. - 384 с.

54. Толкушкин А.В. Комментарий закону о ипотеке предприятий. М.: Юрайт, 2006. - 423 с.

55. Тэпман Л.Н. Оценка недвижимости. М.: Инфра-М, 2004. - 303 с..

56. Экономика и управление недвижимостью : учебник для вузов./ Под ред. Грабового П. Г. Смоленск: Смолин Плюс. - 2003. - 256 с.

57. Экономика недвижимости : учебное пособие. / Под ред. Ресина В.И. - М.: Дело, 2006. - 328 с.

58. Фридман Д. Анализ и оценка приносящий доход недвижимости. - М.: Дело ЛТД, 2002. - 170 с.

59. Сперанский А. Вопросы оценки залога. // Бухгалтерия и банки. - 2005. - № 12.

60. Федотова М.А., Тазихина Т.В. Современные модели и методы оценки стоимости бизнеса. // Аудиторские ведомости. - 2006. - № 1. - с. 18-19.

61. Якупова Н.М. Оценка бизнеса : учебное пособие. - Казань. - 2003. - 199 с.

62. Оценка бизнеса: Учебник / А.Г. Грязнова, М.А. Федотова. - М.: «Финансы и статистика», 2007.

63. Абчук В. А. Коммерция: Учебник. - СПб.: Издательство Михайлова В. А., 2000. - 175 с.

64. Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы. - М.: Финансы и статистика, 1997. - 248 с.

65. Андреева Л. В. Продажа товаров: Руководство по подготовке и заключению договоров. - М.: ИНФРА-М, 1997. - 176 с.

66. Аникеев С.А. Методика разработки плана маркетинга. Сер. «Практика маркетинга» - М.: Форум, Информ-Студио, 1999. - 128 с.

67. Артеменко В.Г., Беллендир М.В. Финансовый анализ: Учебное пособие. - М.: «ДИС», НГАЭ и У, 1997. - 385 с.

68. Баканов М. И., Шеремет А. Д. Теория экономического анализа. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 459с.

69. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента. // Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 478 с.

70. Берл Густав и др. Мгновенный бизнес-план. Двадцать быстрых шагов к успеху / Пер. с англ./.- М.: Дело ЛТД, 2003. - 183 с.

71. Быкова Б. В., Стоянова Е. С. Финансовое искусство коммерции. - М.: Перспектива, 1995. - 154 с.

72. Ванин В. В. Коммерческие организации: выбор организационно-правовой форы: Практ. пособие. - М.: ПРИОР, 1998. - 96 с.

73. Вартанов А. С. Экономическая диагностика деятельности предприятия: организация и методология. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 235 с.

74. Голощапова А. И., Пармененков К. Н., Савкина Р. В. Основы коммерческой деятельности: Учеб. пособие. - М.: Изд-во МГУК, 2000. - 170 с.

75. Гуляев В.Г. Организация бизнеса. - М.: Нолидж, 2001. - 372 с.

76. Ефимова О.П. Экономика общественного питания. - Мн.: ООО «Новое знание», 2003. - 304 с.

77. Ковалев К. В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 506 с.

78. Крейнина М.Н. Финансовое состояние предприятия. Методы оценки. - М.: ИКЦ «Дис», 2004. - 390 с.

79. Круглов М. И. Стратегическое управление компанией: Учеб. для вузов. - М.: Русская деловая литература, 1998. - 768 с.

80. Леншин И. А., Юрченко А. В. Практикум по логистике. - М.: Машиностроение, 1999. - 274 с.

81. Осипова Л. В., Синяева И. М. Основы коммерческой деятельности: Практикум: Учеб. пособие для вузов. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 215 с.

82. Осипова Л. В., Синяева И. М. Основы коммерческой деятельности: Учеб. для вузов. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 324 с.

83. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К. Коммерческая деятельность: Учеб. для вузов. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Маркетинг, 2000. - 579 с.

84. Половцева Ф. П. Коммерческая деятельность: Учеб. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 248 с.

85. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 336 с.

86. Тюленев Л. В. Организация и планирование машиностроительного производства: Учеб. пособие. - СПб.: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001. - 304 с.

87. Федцов В.Г. Культура сервиса. - М.: «Издательство «ПРИОР», 2001. - 208 с.

88. Финансовое управление фирмой // Под ред. В. И. Терехина. - М.: Экономика, 2005. - 260 с.

Размещено на Allbest.ru