Система интегрированного маркетинга на примере ОАО "Донецкая Мануфактура М"

Контакты с помощью СМИ включают общение с использованием издательской продукции (вкладыши, указатели, вкладываемые в газеты, журналы, книги, например или почтовые карточки для ответа), теле- и радиопрограмм.



Рис.1.4 Типология прямого маркетинга

Спонсоринг в отличие от меценатства (это слово образовано от фамилии друга и советника римского короля Августа - Мецената (Maecenas), который проявлял бескорыстную заботу о поэтах), предполагающего бескорыстную заботу о благе других и готовность жертвовать для них своими личными интересами, спонсорство рассматривается как система взаимовыгодных отношений между спонсором и спонсируемой стороной, регламентируемых условиями договора.

Спонсоринг - это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная продажа.

Спонсор поддерживает спонсируемую фирму материальными или финансовыми средствами, чтобы она достигла конкретных целей. Одновременно спонсируемая фирма обязуется способствовать созданию и развитию успеха фирмы-спонсора достижению ее маркетинговых целей. Целями мероприятий спонсоринга могут быть:

- Достижение и сохранения контактов, взаимодействия с конкретными целевыми группами;

- Повышения уровня известности фирмы;

- Создание имиджа фирме и/или продукту.

В настоящее время различают четыре вида спонсоринга: спонсоринг в области спорта, в области культуры, социальные спонсоринг, экоспонсоринг. Наиболее развитое направление спонсоринга - это спонсоринг в спорте (в среднем около 65% в структуре затрат на спонсорство). Высокая эффективность вложения средств в данную сферу деятельности, массовость зрительской аудитории, популярность спортсменов и спортивных команд способствовал и широкому развитию в предпринимательстве спонсорства в области спорта. Спонсоринг в области культуры - это совместная работа спонсора с представителем искусства, данный вид спонсоринга применяется в менее широком масштабе (около 25% общих затрат на спонсоринг), чем спонсоринг в области спорта. Наиболее успешно спонсорская работа проводится в таких сферах, как телевидение (телевизионные передачи), театр, эстрада. К сожалении, из-за невысокой (снижающиеся), популярности классическая музыка, кино, изобразительное искусство менее привлекательны для спонсорства.

Спонсорские услуги могут осуществляться для известных деятелей искусства; артистов эстрады; творческих коллективов; проведения отдельных концертов, международных и национальных турне; постановки отдельных спектаклей; производства кинофильмов и телесериалов; телевизионных передач (например, «Песня года», «Про это», Поле чудес» и др.); для конкурсов в области искусства и др. Спонсируемая сторона обязуется отражать деятельность спонсора, ею товары и услуги в интервью, титрах кинофильмов и телепередач, публичных выступлениях, на пресс-конференциях, концертах и т. д. Деятели искусства могут осуществлять рекламу товаров и услуг фирмы-спонсора. В перспективе следует ожидать роста спонсоринга в области культуры.

Социальный споисоринг реализуется в оказании поддержки лицам, организациям, общественным движениям в достижении социально значимых целей. Эта область спонсоринга находится в стадии формирования и характеризуется наименьшей долей охвата (около 7% общих затрат на спонсоринг).

Социальный спонсоринг направлен на развитие социальной инфраструктура общества (например, здравоохранения в целом и отдельных медицинских организаций), исследование опасных для человека болезней; образование (оказание помощи школам, вузам, финансирование конкретных образовательных проектов учреждение именных стипендий); проведение научных исследований актуальных ; физико-технических, экономических и социальных проблем; муниципальные нужды (решение проблем города); поддержку незащищенной категории населения (детским домам, инвалидам, малоимущим пенсионерам, домам престарелых) Социальный спонсоринг набирает темпы и расширяется.

Экоспонсоринг выделился из социального спонсоринга ввиду его значимости для общества. Он связан, в первую очередь, с охраной окружающей среды, с поддержкой учреждений и организаций по устранению и захоронению промышленных и бытовых отходов, по борьбе с радиационными нарушениями, пропаганде методов и способов защиты населения от влияния техногенных отходов промышленного производства.

Спонсируемая организация или личность обязуется в этом случае распространять буклеты, фирменные знаки, сведения о конкретной продукции фирмы-спонсора. Экоепонсоринг молодая ветвь спонсоринга, однако по темпам роста он опережает спонсоринг в области культуры, а его доля в структуре затрат на спопсоринг оценивается более чем в 7%.[55,с. 107]

Продукт-плейсмент (Product-Placement) - наименее развитая форма продвижения товара. Эта форма обязана своим появлением и ростом следующим тенденциям в развитии рыночных процессов:

- постоянное усиление конкуренции на всех рынках потребительских товаров;

- растущая антипатия к классическим формам рекламы;

- непрерывный рост потребительского рынка игровых фильмов как на телевидении, так и в видеосистемах;

- рост глобализации рынков потребительских товаров.

Под продукт-плеисментом понимают такую форму продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино-, видео- и телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке. Продукт-плейсмент применяется в следующих основных формах: родовой плейсмент, присущий определенному классу товара; имиджевый, или креативный плейсмент, инновационный плейсмент; обычный, общепринятый плейсмент. Родовой плейсмент (определенного класса товара) осуществляется путем представления на переднем плане семейства товаров, причем марка товара неразличима (например, напитки, сигареты, чай, пиво).

В случае имиджевого плейсмента средство рекламы, например фильм, его тема, согласуется с определенной маркой товара или продуктом, который находится в центре внимания, содержания этого фильма (например, пиво «Степан Разин», пиво «Балтика», автомобиль «Лада»).

Если новшество (новый товар или услуга) внедряется с помощью системы продукт-плейсмента и становится доступным для большого круга потребителей, то говорят об инновационном плейсменте (например, часы «Seiko», видеокамера «JVC», телевизоры «Sony»). Сдерживающим фактором развития продукт-плейсмента является стоимость этой формы продвижения товаров и услуг. Существующие оценки затрат на продукт-нлейсмент неоднозначны. Так, в Германии эти затраты оцениваются в делах от 100 млн. до 200 млн. немецких марок, а в мировом сообществе - между 4 и 8 млрд. долларов.

Брендинг. Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Деятельность по разработке и реализации бренда называется брендингом (Branding).Как искусство и наука брендинг возник в США в 1930-е гг. в компаниях Procter & Gamble n General Foods. Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером, который опубликовал восемь монографий и большое число статей по этой тематике. Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:

- основное его содержание (Brand Essence);

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

- степень продвинутости бренда (Brand development Index);

- степень вовлеченности бренда в целевую аудиторию и ее отдельные сегменты (Brand Loyalty).

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом. Бренд кроме торговой марки и товарного знака включает сам товар или услугу их характеристику, информацию о потребителе, описание преимуществ товара или услуги, которые автор бренда предоставляет потребителю, а также свой имидж. Развитие бизнеса, повышение его доходности, изменение роли покупателя в процессе взаимодействия субъектов рынка, внедрение новых медиа-технологий ориентация бизнес-коммуникаций не на товар, объемы его реализаций, а на индивидуальный подход к партнеру но бизнесу в ходе передачи коммерческого сообщения - все это потребовало дополнительных исследований сущности бренда, поиска его отличии от торговой марки, раскрытия экономической и социальной значимости бренда, его материальных и нематериальных активов. Дэвид Аакер одним из первых определил бренд как инструмент управления, с помощью которого можно руководить работой всей организации. Бренды стали мощным оружием, коммерческой силой, они участвуют в формировании и посредник-иннестор-покупатель (потребитель)». Тем самым бренд становится важнейшей характеристикой ценности покупателя наряду с такими атрибутами, как ориентация на долговременные отношения, удовлетворенность, сохранение и территориальная близость покупателя.

Для трансформации торговой марки в бренд необходимо время, в течение которого формируется доверие потребителя, создается умение идентифицировать этот бренд и ощущать психологическое, эмоциональное вознаграждение потребителя от приобретения этого избранного им бренда и его использования. Со стороны продукта некоторое время проводятся маркетинговые мероприятия по позитивному отношению к бренду, ускоренному восприятию его потребителем, по добавлению ценности продукту, укреплению потенциала бренда и т. д.

Бренд состоит из материальных и нематериальных компонентов, совокупность которых обеспечивает реализацию продукции по более, высокой цене, чем продукции без бренда, так как бренд добавляет продукту дополнительную ценность. Сущность бренда в этой связи носит двойственный характер, который определяется выгодами использования продукта и выгодами от приобретения бренда, рациональными и эмоциональными выгод. Существующая типология брендов различает зонтичную, комбинированную и товарную их структуру. Зонтичная структура бренда - наиболее рентабельная из всех трех моделей. При этом компания представляет единственное брендовое предложение, которое распространяется на весь ассортимент продукции. Все товары носят название компании. В этом случае имя бренда сопровождается именем компании. Комбинированная структура бренда используется в сфере управления большими портфелями товаров. При этом возможно получение максимальной эффективности как единых, так и самостоятельных марочных стратегий. Товарная структура бренда нацелена на выделение собственного бренда каждого товара. Имя компании не отражается в названии бренда.

В России с 1998 г. проводится ежегодный смотр-конкурс «Бренд года», который является авторитетным форумом по выявлению и развитию брендовой политики.

1.3 Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями

Коммуникативный процесс принято рассматривать как интерактивный диалог между компаниями и их потребителями, осуществляющийся на стадиях подготовки и покупки, потребления товара и дальнейшего распоряжения им. Каждая компания должна не только найти ответ на вопрос «Как нам охватить свою целевую аудиторию?», но и «Как покупатель может связаться с нашей компанией?»

Но маркетинговые коммуникации включают в себя и внешний вид товара, и его цену, форму и цвет упаковки, манеры и внешний вид торгового представителя, интерьер офиса и даже канцелярские принадлежности- каждый из этих факторов несет в себе определенную информацию для покупателя. Каждый контакт с маркой подкрепляет или изменяет впечатление клиента о компании. Создание эффективного обращения и стратегического позиционирования товара требует интеграции всех элементов маркетинга- микс.

Таким образом, первый этап коммуникативного процесса- аудит всех потенциальных возможностей взаимодействия компании и ее продукта с потребителями. Например, индивид, планирующий покупку компьютера, обсуждает его характеристики со знакомыми, смотрит телевизионную рекламу, читает статьи в газетах и журналах, ищет информацию в Интернете и осматривает компьютеры, предлагаемые в магазинах. Маркетолог должен оценить, какие из этих впечатлений более всего воздействуют на покупателя на разных стадия процесса приобретения товара, что позволит компании более эффективно распределять выделяемые на осуществление коммуникаций средства.

Маркетологам необходимо четко различать основные элементы и факторы эффективности коммуникативного. Его основными участниками являются отправитель сообщения и его получатель (реципиент). К коммуникативным инструментам относятся сообщение и медиа. Принято выделять такие коммуникативные функции, как кодирование, декодирование, ответная реакция (отклик) и обратная связь.

Обычно выделяют восемь основных этапов разработки эффективной программы коммуникаций:

1)определение целевой аудитории,

2)формулирование коммуникативных целей,

3)создание обращения,

4)выбор каналов коммуникации,

5)определение общего, выделяемого на осуществление коммуникаций бюджета,

6)принятие решения о коммуникациях- микс,

7)оценка результатов коммуникаций,

8)управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций. [62,с. 131]

Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. Как правило, компании стремятся к инициации познавательных, эмоциональных и поведенческих реакций покупателей. Подобная последовательность « узнай- почувствуй- сделай» наиболее адекватна покупке, требующей высокой степени вовлечения покупателей, которым необходимо сделать выбор из большого числа предлагаемых моделей. Альтернативная последовательность « сделай- почувствуй- узнай» описывает ситуацию , когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не воспринимает разницы в границах товарной категории . Третья модель « узнай- сделай-почувствуй» работает тогда, когда аудитория мало заинтересована в товаре или плохо разбирается в различиях внутри категории. Выбрав верную последовательность, маркетолог получает возможность идентификации наиболее эффективных методов планирования коммуникаций.

Коммуникативные процессы разделяются в системе управления коммуникациями по их направленности на объект: направленные по горизонтали и направленные по вертикали (вверх, вниз).

Процесс управления коммуникацией рассматривается как взаимодействие субъекта и объекта управления в единой целостной системе. Выделяют два вида управления коммуникациями: управление медиа (средствами коммуникаций) и управление людьми, участвующими в планировании, организации и реализации коммуникаций. Управление процессом коммуникаций включает осуществление следующих функций: планирования, организации, контроля, учета, регулирования, мотивации и координации.

Координация в системе управления интегрированными коммуникациями разделяется на содержательную, формальную и временную. Содержательной координации коммуникативных процессов уделяется все еще недостаточно внимания. Интеграция коммуникаций по содержанию возможна благодаря предварительному осознанию и анализу связей, отношений и взаимодействий между отдельными коммуникативными инструментами. В рамках содержательной интеграции выделяют функциональную, инструментальную, горизонтальную и вертикальную интеграцию.

Функциональная интеграция способствует формированию отдельных инструментов и медиа, использование которых обеспечивает реализацию общих коммуникативных целей.

Инструментальная интеграция нацелена на согласование различных коммуникативных элементов и координацию коммуникативных мероприятий в пределах отдельных коммуникативных инструментов.

Горизонтальная интеграция увязывает коммуникативные мероприятия на одном рыночном уровне.

Вертикальная интеграция связана с многоуровневостью рынков и нацелена на реализацию соответствующих, единых по содержанию коммуникативных контактов на каждом уровне рынка.

Формальная интеграция увязывает все коммуникативные средства между собой благодаря организационным принципам таким образом, что обеспечивается единый и легко распознаваемый имидж предприятия.

Временная интеграция способствует обеспечению временной координации применяемых средств коммуникаций в течение планового периода и ускоряет протекание различных коммуникативных процессов.

Интеграция всех коммуникативных мероприятий служит уменьшению загруженности информацией потребителей и достижению высокого эффекта ее восприятия. При помощи интеграции создаются благоприятные условия для конкурентоспособного и точного позиционирования фирмы и ее устойчивого положения в условиях коммуникативной конкуренции. Применение интеграции к инструментарию коммуникаций, как правило, приводит к более действенному коммуникативному эффекту при одинаковых затратах, а в отдельных случаях к реализации коммуникаций при меньших затратах, так как при этом проявляется принцип: «Целое - это больше, чем сумма составляющих ее частей».

2 АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ОАО «ДОНЕЦКАЯ МАНУФАКТУРА М». ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

2.1 Анализ системы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями ОАО «Донецкая Мануфактура М»

На каждом предприятии независимо от форм собственности и сферы деятельности должна быть организована служба маркетинга.

Организация должна разработать такую структуру маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями.

Существует много схем организации отдела маркетинга (функциональная, организация по географическому признаку, по товарному производству, по рыночному принципу и по товарно-рыночному принципу). Принципы построения определяются прежде всего отношением руководства предприятия к службе маркетинга, оценкой значимости и степенью использования маркетинговых исследований для организации управлением предприятия. Определяющими факторами являются: цели предприятия; внешние и внутренние условия среды. Оптимальная структура и форма организации маркетинга зависит от различных факторов и условий ситуации, в котором находится предприятие.

До недавнего времени на предприятии ОАО “Донецкая мануфактура М” существовала функциональная организация отдела маркетинга.

Функциональная организация отдела маркетинга является наиболее распространенной схемой. Здесь специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются руководителю отдела маркетинга, который координирует их работу. Основным достоинствам функциональной организации является простота управления. Функциональная организация означает, что маркетинг выступает как линия наряду с другими функциями предприятия. Она предполагает стандартизацию управленческих процессов, четкое разграничение компетентности.

Как и всякая другая организационная структура функциональная имеет свои проблемы:

1.снижение качества работы с расширением номенклатуры выпускаемой продукции;

2.отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности предприятия

3.групповой эгоизм, трудность в координации;

4.решение задач, выходимых за пределы компетенции линии передаются наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации;

5.сотрудники не всегда понимают конечную цель;

6.недостаток мотивации.

С точки зрения приспособленности к среде, структура способна реагировать на количественные колебания спроса, но для решения более серьезных проблем не хватает координации. Поэтому эта структура больше подходила для предприятий с однородной производственной программой. Сегодняшний ритм жизни, изменения в управлении предприятием привело к изменению и в построении отдела маркетинга. Этот отдел построен по рыночной схеме функционирования.

Сильные стороны такого построения это:

- хорошая координация служб при выходе на рынок,

-возможность разработки комплексной программы выхода на рынок,

-более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики,

Рыночная организация службы маркетинга - это деление обязанностей отдельных лиц отдела или групп по отдельным рынкам. Принципы деления рынков практически те же, что и при сегментации рынков, т.е. выделение рынков идет от учета их реалий. Применение рыночной организации для отдела маркетинга ОАО «Донецкая Мануфактура М» эффективно, т.к. предприятие производит ограниченную номенклатуру товара, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, отличающимися друг от друга по условиям реализации, с выходом продукции на рынки других регионов и стран.

До 2000 года предприятие ОАО “Донецкая Мануфактура М» находился в должниках. На это сказались в первую очередь, по моему мнению, субъективные причины, такие как нерасторопность генерального директора в рыночных условиях, и как следствие этого потеря практически всех ранее существовавших связей по сбыту продукции, отсутствие отдела маркетинга, стихийная рекламная компания, старое оборудование, высокая себестоимость продукции.

По всем рассчитанным показателям рентабельности, приведенным в таблице 2.1, предприятие в отчетном году является рентабельным, все показатели кроме рентабельности собственного капитала повысились.

Прибыль от реализации продукции (работ, услуг) на один вкладываемый рубль составила 29,7 коп. но по сравнению с прошлым годом прибыль на один рубль повысилась на 5,2 коп. Один рубль вложенный в активы предприятия принес 50,06 коп. прибыли. По внеоборотным активам так же произошло повышение на 22,04 коп, т.е. оборотные и внеоборотные активы используются очень эффективно.

Снижение показателя рентабельности собственного капитала произошло за счет сокращения собственного капитала и прибыли. Стоимость внеоборотных активов, оборотных активов, повысилась по сравнению с началом года.

Приведенные расчеты в таблице 2.2 наглядно показывают, что данная организация располагает достаточными резервами увеличения прибыли от реализации продукции и прежде всего за счет снижения производственной себестоимости реализации, а также за счет возрастания удельного веса в объеме реализации более рентабельных услуг.

Балансовая прибыль тоже располагает возможностями увеличения не только за счет мобилизации резервов роста прибыли от реализации, но и за счет снижения операционных и внереализационных расходов. На ОАО «Донецкая Мануфактура М» в отчетном году рост таких расходов привел к снижению балансовой прибыли. Свод уменьшения балансовой прибыли в 2004 году по сравнению с предыдущим годом представлен в таблице 2.3.

Таблица 2.3 Свод изменения балансовой прибыли (убытка)

Изменения расходов	Сумма, тыс.р.	В % к итогу
Ухудшение структуры реализации продукции	61,386	4,06
Увеличение производственной себестоимости реализации	1277,658	84,53
Увеличение коммерческих расходов	106,119	7,02
Увеличение управленческих расходов	Х	Х
Увеличение операционных расходов	12,261	0,81
Увеличение внереализационных расходов	54,094	3,58
Всего	1511,518	100,0

Как свидетельствуют данные табл.2.3, наибольшие суммы расходов, уменьшивших балансовую прибыль обнаружены в увеличении производственной себестоимости реализации, доля которых в общем объеме составляет 84,53 %, и в увеличении коммерческих расходов 7,02 % .

На сегодняшний момент, на предприятии существует как отдел маркетинга, так и отдел сбыта. Эти две отдела постоянно сотрудничают между собой. Маркетинг сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей организации. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия.

Отдел маркетинга включает:

-руководителя отдела

-информационно-исследовательскую группу, в которую входит: специалист- программист, специалист по исследованию рынка;

-группу по исследованию спроса, в которой: специалист по сбору и переработке информации;

-бюро планирования;

-рекламный отдел;

Отдел сбыта - функционирует как самостоятельный отдел предприятия, содержит специалистов по оперативно-сбытовой работе, работает во взаимосвязи с отделом маркетинга.

В положении об отделе маркетинга определено:

Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется директору предприятия.

Отдел маркетинга возглавляется заместителем директора по маркетингу.

Структуру и штаты отдела утверждает Генеральный Директор предприятия, исходя из условий и особенностей производства, а также объема работ, возложенных на отдел.

На отдел возлагаются следующие задачи:

-разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга и ориентация работников и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.

-исследование потребительских свойств и производимой продукции и предъявляемых к ней покупателями требований; исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуру рынка; изучение спроса на продукцию предприятия и разработка краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции.

-организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

Функции отдела:

1) анализ и прогнозирование основных конъюктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой продукции; коммерческо-экономических, включая экономическую ситуацию и финансовое состояние потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на выпускаемою продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции; объемов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия; наличие новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой продукции предприятием.

2) исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворенности ими покупателей.

3) определение передовых тенденций в мировом производстве по профилю предприятия.

4) выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж.

5)анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями.

6) определение взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж.

7) расчет емкости рынка для продукции предприятия.

8) координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики.

9) сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта продукции предприятия; создание информационно-статистического банка данных по маркетингу, включая данные по заявке на поставку продукции, ее производству наличию запасов, использование этих данных для ускорения сбыта продукции.

10) выявление географического предпочтения размещения потенциальных потребителей.

11) определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке.

12) исследование структуры, состава и организация работ, сбытовой сети, обсуживающей данный рынок.

13) организация обратной связи с потребителями: изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции.

14) анализ мотивов определенного отношения потребителей к предлагаемой им продукции.

15) выявление сильных и слабых сторон конкурирующей продукции.

16) разработка стратегии рекламы по каждому изделию и плана проведения рекламных мероприятий.

17) организация рекламы при помощи средств массовой информации; организация и подготовка статей для журналов, газет, радио...

18) осуществление прямой почтовой рекламы : плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами.

19) организация выстовок-продаж, выставок на предприятии.

20) анализ действенности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, информированности потребителей о продукции предприятия; разработка предложений по совершенствованию рекламы.

21) методическое руководство дилерской службой в области сбыта.

22) изучение передового опыта рекламы и стимулирование спроса в стране и за рубежом.

23) анализ организации оптовой торговли, сбытовой сети, выбор наиболее оптимальных по длительности, стоимости, и технической оснащенности каналов реализации продукции предприятия, оценка эффективности работы сбытовой сети.

24) анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого.

25) проведение сравнительного анализа издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов.

26) формирование новых потребностей с целью расширения рынка и поиск новых форм применения выпускаемой продукции.

27) разработка предложений по созданию принципиально новой продукции.

28) разработка предложений и рекомендаций по изменению характеристики и технологии производства выпускаемой продукции с целью улучшения ее потребительских свойств.

29) участие совместно с экономическим и технологическим отделами в определении себестоимости новых изделий и разработка мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции.

30) подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству, исходя из результатов конъюнктуры рынков и спросы на отдельные виды продукции.

Предприятие «Донецкая Мануфактура М» одно из первых приняло концепцию по управлению взаимоотношениями с клиентами, получившую название концепции СRM (уже распространенную на западе).

ОАО «Донецкая Мануфактура М», уже оптимизировали свои основные бизнес-процессы и внедрило систему автоматизации производства-CRМ.

Для этих целей на многих предприятиях применялись и применяются так называемые системы управления ресурсами предприятия, или ERМ- системы, направленные на усовершенствование таких процессов, как планирование, изготовление, учет и контроль. Задачей системы управления ресурсами предприятия является оптимизация только внутренней деятельности компании. В результате ERМ-системы никоим образом не учитывают такой фактор, как отношения с клиентами.

Основной же стратегией успешного существования и дальнейшего развития современных компаний постепенно становится эффективное управление взаимоотношений с клиентами - система CRМ.

Ориентация предприятии ОАО «Донецкая Мануфактура М» на усовершенствование отношений с клиентами обусловлена рядом тенденций, в частности усилением конкуренции, повышением требований покупателей к качеству предлагаемых продуктов и уровню сервиса, снижением эффективности традиционных маркетинговых средств, а также появлением новых технологий взаимоотношений с клиентами и функционирования подразделений компаний. Знание своих клиентов и удовлетворение запросов и потребностей каждого из них могут позволить получить новые возможности для сбыта товаров и стать ключевым фактором устойчивого развития и источником долгосрочного конкурентного преимущества компании на рынке.

CRМ- концепция позволяет «интегрировать» клиента в сферу организации- предприятие получает максимально возможную информацию о своих клиентах и их потребностях и , исходя из этих данных , строит свою организационную стратегию, которая касается всех аспектов ее деятельности: производства, маркетинга, продаж, обслуживания и прочего.

На предприятии ОАО «Донецкая Мануфактура М» CRМ объединяет информацию о корпоративных клиентах, полученную по каналам маркетинга, продаж и сервисного обслуживания, и обеспечивает сотрудников предприятия информацией необходимой для лучшего понимания запросов потребителей и для эффективного построения взаимоотношений со своими покупателями и партнерами. CRМ также позволяет связать покупателей и работников предприятия путем использования многочисленных информационных каналов, в том числе Интернета, телефонной и факсимильной связи, контактов на местах продажи, либо через посредников. Предприятие, используя эту систему может в дальнейшем развивать уже налаженные отношения с клиентами, извлекая большие пользы, снижая издержки и совершенствуя бизнес - процессы. Обращаясь к опыту предприятия, успешно внедрившего CRМ, можно сделать следующий вывод: прежде чем приступить к реализации программы по управлению отношениями с клиентами, предприятие несколько лет работало над своим усовершенствованием. Проводилась огромная работа по принятию стратегии, строго ориентированной на покупателя, по изменению своей внутренней структуры, бизнес - процессов и корпоративной культуры. Приступать к внедрению CRМ - технологии до того, как все эти мероприятия были, в значительной степени, успешно реализованы, не имело смысла.

Ключом к успеху управления отношениями с клиентами сегодня является принятие философии CRМ. Она предполагает изменения на предприятии по пяти основным направлениям:

- принятие стратегии взаимоотношений с клиентами;

- реструктуризация предприятия;

- изменение бизнес-процессов;

- изменение корпоративной культуры;

- внедрение CRP- системы.

Особая роль в процессе внедрения CRМ отводится отделу маркетинга на предприятии. Как правило, CRP-системы - это набор подсистем, которые позволяют собирать информацию о клиентах, хранить и обрабатывать ее, делать определенные выводы на базе этой информации, экспортировать ее в другие приложения или просто при необходимости предоставлять эту информацию в удобном виде.

Как правило, CRM - системы базируются на системе- автоматизации маркетинга (MA-Marketin Automation)- система, автоматизирующая маркетинговые операции, упрощающая информационные процессы, позволяющая эффективнее планировать маркетинг и анализировать результаты.

2.2 Анализ системы продвижения готовой продукции ОАО «Донецкая Мануфактура М»

В рамках данного исследования проведен анализ коммуникационной деятельности предприятия ОАО «Донецком Мануфактура М».

Продукция этого предприятия известна не только в нашем Северо-Кавказском регионе, а и далеко за его приделами. Это выпуск махровых полотенец, халатов и простыней их 100% хлопка, европейского качества. Кроме того, предприятие производит и реализует суровую и крашенную пряжу для ткацкого и трикотажного производства. С 1998 г. объем производства продукции предприятия вырос в 11 раз!

Сегодня продукция ОАО «Донецкая мануфактура М» занимает 37% российского рынка швейных изделий из 100% хлопка. В 2004 году предприятие стало победителем конкурсов: «Сто лучших товаров России» и «Сто лучших предприятий -2004 года». За период модернизации производства было вложено более 5 млн. долларов. Это позволило перевооружить производство, значительные вложения направить на рекламу и социальную сферу.

Какие же конкретно меры коммуникационного характера были предприняты руководством предприятия для продвижения готовой продукции?

1.Наиболее развитый сегмент рынка маркетинговых коммуникаций реклама.

Объем рекламного рынка России на протяжении последних лет постоянно растет.

Сейчас же эта цифра приближается к 3,5 миллиардам долларов. При этом, следует учитывать "рекламный мораторий" первого канала. Цены на размещение телевизионной рекламы, "потолок" которых на ОРТ дошел до 30000 долларов за минуту, на "России" - до 24000 долларов, на НТВ - до 28000 долларов за минуту, как минимум раз в 8 ниже соответствующих тарифов на размещение рекламы в "прайм - тайме" общенациональных телекомпаний в США.

Объем работ по рекламе выполняют специалисты, находящиеся в составе отдела маркетинга на предприятии. Это- специалист по связям с общественностью, специалист по креативу. Работа основана на практически полученных результатах активных продаж в области швейных изделий. Бюджет рекламной компании за 2004 г. представлен в таблице 2.4.

Таблица 2004 г. Бюджет рекламной компании за 2004 г.

Средство рекламы	Стоимость	Требуется	Затраты
Участие в ярмарке	Ярмарочная площадь - $50 Разработка имиджа товара - $500 Дизайн стенда -$100		$50 $500 $100
Ролик на телевидении	1 мин -$1.000	2 ролика по 15 сек в день перед ярмаркой	$500
Ролик на радио	1 мин - $20	56 ролика по 10 сек (2 ролика в день, по 2 каналам)	$1.866
Реклама в газете	Объявление, $1 руб./ 1 кв.см	4 объявления в неделю, 8 на 5 см (в 4 газетах) в течении 2 недель	$1.280
Листовка	1 лист - $1/5	10.000 листов	$2.000
Итого:	$6.296

Рассмотрим работу головного предприятия, находящегося в г.Ростове-на-Дону.

При разработки рекламной программы менеджеры по маркетингу ОАО «Донецкая Мануфактура М» прежде всего определили целевой рынок и мотивы покупателей продукции предприятия.

Таким образом, выбор каналов коммуникации определяется исходя из ранее принятых менеджментом решений относительно целевого рынка, стратегии позиционирования и маркетинга- микс.

Для выявления наиболее эффективного канала коммуникации было проведено исследование практического использования различных средств коммуникации на телевидении, радио, в сфере наружной рекламы. Анализу была подвергнута информация о видах услуг, предоставляемых различными СМИ и агентствами г.Ростова-на-Дону , а также о расценках и условиях размещения рекламы. Объектами исследования послужили телевизионные каналы, вещающие в г. Ростове и области как в метровом, так и в дециметровом диапазоне, радиостанции «Русское радио» и «Европа+», печатные рекламные издания «Ва-Банкъ», «Из рук в руки», рекламные агентства «Резон» и «Омега Принт». В результате изучения прайс-листов перечисленных медиа-средств было установлено следующее.

С точки зрения мгновенной коммуникации более эффективно использование таких каналов воздействия, как радио и телевидение. В отличии от других видов рекламы радио- и телереклама строится больше на видео- или аудиообразах, что существенно повышает возможности восприятия такой рекламы потенциальными потребителями. Как было отмечено выше, телевизионная реклама является самым массовым и распространенным видом коммуникации, однако аудиореклама на радио вызывает у потребителей (реципиентов) менее негативное отношение по сравнению с телевизионной. Следовательно, было бы целесообразно сравнить эти два вида рекламы между собой не только с точки зрения коммуникативного эффекта, но и с позиции затрат финансовых ресурсов предприятия (табл. 2.6).

Таблица 2.6 Оценка эффективности различных СМИ (по данным отдела маркетинга):

Вид	Стоимость	Охват	Степень воздействия
Телевидение	дорого	Отличный	Отличная
Газеты, журналы	средняя	Хороший	Хорошая
Журналы легкой промышленности	средняя	Хороший	Хорошая
Интернет	недорого	Хороший	Хорошая
Радио	недорого	Средний	Средняя
Наружная реклама	Недорого	Хороший	Хороший

Таким образом, был разработан план рекламной компании с учетом вышеизложенного. А именно:

- разработан фирменный стиль, логотип предприятия;

- создан рекламный ролик;

-подготовлено текстовое сообщение

Расширяются также возможности продвижения товаров и услуг с помощью других каналов коммуникации. Одним из таких каналов выступает наружная реклама. Было выявлено ряд особенностей этого вида рекламы:

-высокая степень дифференцированности расценок (от 600 до 9 000 руб. и выше), обусловленная спектром носителей рекламы;

-статичность и круглосуточная доступность рекламной информации потенциальным потребителем, с одной стороны, и ограниченность получателей информации преимущественно людьми, находящимися на улицах города в дневное время - с другой;

-доминирование визуальной информации над текстовой (что явилось +)

-невозможность быстрого и оперативного обновления информации на рекламных носителях.

Несмотря на недостатки по сравнению с другими рассмотренными видами коммуникаций, наружная реклама служит эффективным коммуникативным средством при разработки брэнда- ОАО «Донецкая Мануфактура М»

Кроме этого, были выбраны такие носители как теле - реклама и реклама в газетах. Это позволило формировать динамичный образ товара. Следовательно, три наиболее эффективных способа коммуникативного воздействия - телевизионная реклама, реклама в прессе, наружная реклама- использовались предприятием в комплексе, органично дополняя друг друга в достижении основной цели.

2. Персональная продажа - также является существенным элементом продвижения готовой продукции ОАО «Донецкая Мануфактура М». Именно при персональной продаже в сети фирменных магазинов оговариваются условия и заключается договор о купле - продаже.

Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров. Поэтому продавцы-консультанты проходят обучения на тренингах и курсах, которые позволяют приобрести навыки активных продаж.

3.Рассмотрим, как действует на предприятии служба осуществляющая PR.

PR особенно важны для промышленных предприятий, деятельность которых может принести вред внешней среде, в частности выпускающих продукцию, которая может вызвать опасения относительно ее безопасности для потребителей. Так, для известной ростовской компании «Донская Мануфактура М», осуществляющей выпуск швейных изделий в широком ассортименте а также производство суровой и крашенной пряжи, в основу PR кладутся следующие задачи:

-работать без ущерба человеку и окружающей среде;

-способствовать охране окружающей природной среды, безопасности и сохранению здоровья работающих.

Решение этих задач предполагает:

-участие и взаимодействие всего персонала предприятия;

-личная ответственность персонала на всех уровнях организации;

-учет аспекта окружающей среды, здоровья и безопасности в любом процессе принятия решений;

-личная инициатива, систематическое совершенствование деятельности;

-предпочтение мер профилактики послеаварийным мерам;

-диалог со всеми заинтересованными группами общественности;

-соблюдение инструкций по охране окружающей среды, здравоохранению и безопасности.

В деятельности в области PR представителями предприятия «Донецкой Мануфактуры М» постоянно подчеркивается, что данное предприятие соблюдает все соответствующие местные, национальные и международные нормативные акты и договорные соглашения; предусматривает обучение и поощрения всего персонала, направленные на повышение уровня его работы и личной ответственности в отношении вопросов экологии, здоровья и безопасности; информирует общественность о своей деятельности и связанных с ней возможных воздействиях на окружающую среду, здоровье и безопасность; отвечает на любые вопросы, отражающие озабоченность такими воздействиями. Кроме того, осуществляется информирование заказчика о безопасности товара.

Главные принципы PR на предприятии:

1.Предоставление правдивой и полной информации.

2. Сообщение должно быть простым и понятным.

3.Делать обращение увлекательным.

4.Нельзя приукрашивать свой образ и набивать себе цену.

5.Не жалеть времени для выявления общественного мнения.

6.Старайтесь быть убедительными и конструктивными на каждом этапе общения.

7.Помнить, что больше половину аудитории предприятия-женщины.

Специалист, занимающийся на предприятии вопросами PR четко разделяет ее внешнюю и внутреннюю функции .

Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа предприятия среди слоев и групп общественности, являющееся по отношению к организации внешними, на информирование о деятельности предприятия, о его продукции. Необходимо отметить, что случаев с плохой информацией в СМИ за время работы предприятия не было.

Выполнение внешней функции сводилось к раскрытию содержания тем:

1.маркетинг - новая продукция, новое использование старой продукции, кадровые изменения, получение больших заказов, успешные сделки, получение контрактов;

2.новости общего характера - выборы руководства, заседание совета директоров, юбилеи организации, деятельность в период проведения городских праздников, конференции и специальные встречи, награждение сотрудников, участие в выставках;

3.освещение текущих событий - достижения в деятельности, статистические данные, уплата налогов, новые программы, выступление руководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты, открытие новых магазинов;

4.кадровые новости - новые назначения, визит партнеров, перемещение по службе руководителей и сотрудников, интервью с официальными лицами и сотрудниками;

5.подтверждение статуса организации - история предприятия, торговая марка, история логотипа.

Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации предприятия среди его сотрудников, формирования благожелательного климата внутри предприятия, поддержания чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации. Эту функцию поддерживает социальная политика руководства предприятия.

Главная цель PR-привлечь внимание, создать доверие целевой аудитории к предприятию - «Донецкая Мануфактура М»,ее продукции и руководителям; повышение заинтересованности посредников и торгового персонала; снижение стоимости кампании продвижения в целом.

4.Спонсорская деятельность: ОАО «Донецкая мануфактура М» уделяет огромное внимание спонсорской деятельности. Этот вид деятельности влияет на формирование имиджа данного предприятия. Спонсорская деятельность направлена на:

- поддержание спортивных мероприятий как городских, так и международных.

Так, ОАО «Донецкая мануфактура являлась предприятием-спонсором Олимпийской сборной России ;проведения соревнований по художественной гимнастики, волейболу и т.п.

- поддержание мероприятий культурно-массового назначения. Таких как, празднование ежегодно Дня города- Ростова-на-Дону, Дня Текстильной промышленности и т.п.;

- оказание спонсорской помощи при проведении концертов известных исполнителей и групп.

Целями спонсорства являются:

- Хорошая информированность о продукции;

- Ассоциирование имиджа спорта с продукцией («ОАО Донецкая мануфактура М» является спонсором олимпийской сборной России, добиваясь хорошей информированности о продукции, особенно среди своего сегмента потребителя);

- Обеспечение информированности, невозможное другим способом

( добивается широкого телевизионного охвата).

5.Конкуренция приводит к возникновению все новых свойств и атрибутов продукции. В условиях повышения качества конкурирующих товаров, оно становится для потребителя обязательной характеристикой, но недостаточной для принятия решения о приобретении данного товара, уступая место нефункциональным свойствам, образующим брэнд.

Среди российских потребителей увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары. Такие как продукция предприятия ОАО «Донецкая Мануфактура М» ставшая уже популярным брэндом не только в Ростовском области и в целом по России,ближнем зарубежье но и в таких странах как Франция, Италия, Германия и Англия.

Показатель известности марки среди целевой аудитории составляет более 84%!

Брэнд «Донецкая Мануфактура М» по проведенным маркетинговым исследованиям (анкетирование в фирменных магазинах), ассоциируется у покупателей с качеством, комфортом и имиджем преуспевающего человека. Данный брэнд в большей степени связан с такой личностной характеристикой, как «отношение к жизни».

Достаточно сказать, что среди заказчиков продукции санатории и пансионаты Мэрии г. Москвы, Дома отдыха Управления делами Президента РФ, гостиницы «Метрополь», «Националь» и др.

В настоящее время стратегия предприятия - расширить категорию продукции под уже существующим брэндом. Что имеется в виду?

Расширение линии - это предложение нового наименования продукции в той же самой категории под устоявшимся именем брэнда. В рамках одной товарной группы появится продукция для детей. Это позволит применить продукцию к более широкому целевому сегменту потребителей, каналу дистрибуции, удовлетворит нужды потребителей, особенно в летний сезон. Продукт получит новую упаковку наряду со старой.

Целью такой стратегии служит увеличение дохода от уже имеющегося брэнда путем привлечения новых пользователей продукта, привлечение покупателей продукции конкурентов, укрепление лояльности и увеличения потребления, повышения прибыльности единицы продаж.

Существенным событием стало решение о создании сезонных коллекций продукта.

Каждые 3 месяца коллекция, различия по цветовой гамме и моделями будет обновляться. Это придаст неповторимую специфику данной категории товара. Позволит защитить торговую марку от подделки мелкими швейными цехами и конкурентами. Необходимым условием является тот факт, что новый продукт наследует основные имиджевые свойства старого. А это приведет в свою очередь к возникновению ощущения комфорта, качества и др. характеристик, присущих брэнду «Донецкая мануфактура М». Чувство удовлетворения становится основанием для успеха брэнда и основой для взаимоотношений.

Создание брэнда - это долгий процесс. И инвестирование в строительство брэнда имеет огромный смысл для бизнеса. Сильные брэнды, подобные «Донецкая Мануфактуре М», соединены со своими потребителями крепкими узами. Приверженность этим брэндам очень непросто сломить. Отождествление с брэндом, возникающее у потребителей, связано не с названием брэнда или со словом как таковым, а со значением, которое придается ему потребительским сознанием. Так, «Донецкая Мануфактура М»- это качественные махровые изделия и пряжа.