Система интегрированного маркетинга на примере ОАО "Донецкая Мануфактура М"

2.3 Анализ системы стимулирования сбыта ОАО «Донецкая Мануфактура М»

На внутреннем рынке, в план маркетинга по каждому товару включаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия.

В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее.

Основной задачей плана стимулирования сбыта данного предприятия является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

План стимулирования сбыта ОАО «Донецкая Мануфактура М» включает следующие статьи:

а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.

б) Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться:

- качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);

- количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).

в) Программа действий,

- цель: увеличение сбыта в универсальных магазинах;

- средства: изучить ситуацию в универсальных магазинах, предложив скидку с цены на период “утверждения” товара;

- обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распределения растет.

г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.

д) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет.

е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.

План стимулирования сбыта имеет преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки.

Увеличение объема продаж происходит быстро и поддается измерению, в отличие от рекламы.

В 2003 году на предприятии ОАО «Донецкая Мануфактура М» на стимулирование сбыта приходится 65-70% рекламного бюджета.

При разработке плана мероприятий по стимулированию сбыта необходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи стимулирования, текущую конъюнктуру и эффективность каждого инструмента стимулирования.

Основные средства стимулирования сбыта на ОАО «Донецкая Мануфактура М»:

-товар по льготной цене на упаковке (на упаковке или этикетке товара размещалось предложение о покупке товара по цене более низкой, чем обычная, это предложение товара в виде набора сопутствующего товара, в данном случае набор: полотенце + две салфетки);

-премии (в качестве премии товар в упаковке в виде флакона- сумки для переноски товара);

-денежные компенсации постоянны клиентам (ценовые скидки при повторной покупке-5%);

- гарантии (письменная гарантия качества товара, в течении определенного времени- одного месяца);

-демонстрация в местах продаж (рекламное оформление фирменных магазинов предприятия «Донецкая мануфактура М» щитами и плакатами).

Стимулирование сбыта более эффективно, когда оно используется вместе с рекламой.

На предприятии введена должность менеджера по стимулированию сбыта, который помогает менеджерам торговой марки (брэнд менеджерам )

Выбрать наиболее адекватные инструменты стимулирования сбыта.

Политика по стимулированию сбыта включает также стимулирование предприятий торговли. Это обусловлено рядом причин:

1.с целью побудить оптовых и розничных продавцов включить продукцию предприятия в свой ассортимент (оптовые цены, гарантии возврата товара, поддерживающую рекламную продукцию, консигнацию);

2. необходимостью стимулировать розничные предприятия и их персонал на продвижение товара ( премии, поощрения и др.);

За 2004 год руководство предприятия при осуществлении программы по стимулированию сбыта, столкнулось с рядом проблем. А именно:

-контроль над выполнением розничными торговцами по договору был затруднен;

-многие розничные предприятия производили опережающие закупки, чем смогли реализовать за определенный период.

Мероприятия по стимулированию сбыта оценивались различными способами, такими как проведение экспериментов (изменялись такие показатели как значимость стимулов, продолжительность их действия),метод сравнение показателей сбыта, опрос покупателей.

Продукция предприятия ОАО «Донецкая мануфактура М» с 2003 года экспортируется в страны ближнего и дальнего зарубежья.

Внешние рынки предоставляют новые возможности сбыта продукции.

Несомненные выгоды от выхода предприятия на внешние рынки ставят проблему разработки политики международного маркетинга и организации системы сбыта с учетом новых потребностей. Это особенно трудная задача, поскольку приходится устанавливать и отлаживать новые связи, международные сделки и поставки.

Руководство ОАО «Донецкам мануфактура М» первым шагом определило определение стратегических параметров предприятия. Отдел маркетинга проанализировал:

1. внешнее окружение предприятия (макроэкономические и микроэкономические показатели);

2. сильные и слабые стороны предприятия, было определено конкурентное преимущество-тот вид товара, который можно было представить на рынке таких стран как Германия (в первую очередь), Италия;

3. были учтены интересы и ожидания всех заинтересованных лиц (в первую очередь - акционеров).

Специалисты отдела маркетинга и сбыта разработали и внедрили построение канала сбыта, состоящего из шести шагов, пройдя которые предприятие смогло добиться значительного успеха на внешнем рынке.

Шаг первый: анализ каналов сбыта конкурентов. Была собрана база данных по основным конкурентам, где нашли отражение их сильные и слабые стороны, их комбинация 4Р- продукт, цена, продвижение, размещение; маркетинговая позиция на обслуживаемом сегменте; долгосрочные и краткосрочные цели и т.д. Информация о конкурентах регулярно обновлялась.

Шаг второй: анализ требований клиентов/конечных потребителей к удовлетворению их потребностей. Было опрошено достаточное количество покупателей, для определения как хорошо они знают продукцию предприятия, у кого они покупают товары подобного типа, собираются ли они покупать продукцию предприятия у своих дистрибьюторов в будущем.

Шаг третий: определение обязанностей партнеров по каналу сбыта.

Были определены следующий функциональные обязанности:

-продажа;

-поддержка канала;

-физическое перемещение товара;

-принятие риска.

Шаг четвертый: изучить все возможные структуры каналов сбыта.

Был определен тип канала сбыта - продажа через многоуровневую систему посредников. Его достоинства:

-сравнительно низкие затраты;

-отсутствие необходимости исследования и прогнозирования рынка;

-отсутствие необходимости решать вопросы логистики (склады, транспорт).

Шаг пятый: принятие решения по поводу партнеров по каналу сбыта.

Наиболее простой формой выхода предприятия на внешний рынок является экспорт через специализированных брокеров. Однако руководство ОАО «Донская Мануфактура М» приняло решение экспортировать продукцию напрямую посредникам, находящемся на внешнем рынке. Таким образом стало легко осуществить контроль за продукцией, находящейся на внешнем рынке.

Для продвижения продукции предприятия ОАО «Донецкая Мануфактура М» было принято решение участвовать в зарубежной выставке с максимальным для себя эффектом.

Выставки - эффективный ресурс для организации и проведения социо-культурных и маркетинговых исследований, т к. они дают заинтересованным организациям обширную прикладную информацию. Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, она дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов. Каждая выставка - важная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в роли экспонента, посетителя или, тем более, организатора.

Ценность исследований на выставках состоит в том, что они, с одной стороны,

- дают возможность получить богатый объем данных быстро дешевле, нежели в обычных условиях,

- позволяют достичь углубленного понимания рыночной ситуации, не ориентируясь на затратный и долговременны массовый сбор данных

- поскольку многие выставки проводятся с определенной периодичностью и по конкретной тематике, они позволяют отслеживать динамику различных показателей, а число так трендов может достигать значительной величины;

- исследования на выставках позволяют определить новые тенденции в развитии рынка, выявить образовавшиеся лакуны и сосредоточить внимание на изучении тех сегментов, которые представляются самыми перспективными. Участники выставки образуют вполне конкретное сообщество и обладают огромным объемом самой разнообразной и надежной маркетинговой информации;

Уникальность же участия в зарубежной выставке, как элемента маркетинговой политики компании, состоит в том, что оно позволяет вести свою игру на чужой территории. Потенциальные потребители товара являются посетителями выставки, здесь же и происходит подписание контрактов с посредниками.

К каким выводам пришли специалисты предприятия после того как получили свой первый опыт участия на международной выставке во Франкурте- «Heitextile».

1.Выставки - не инструмент маркетинга, а его самая сложная форма. Хорошо подготовленный экспонент должен располагать всем арсеналом необходимых инструментов: почтовыми рассылками, маркетингом в СМИ, торговой рекламой, связями с общественностью и многими другими. Чем полнее этот арсенал, тем выше потенциал отдачи.

2.В выставке нельзя участвовать на авось, не обозначив перед собой своей цели. Многие приходят на выставки для того, чтобы поддержать свой имидж, полагая, что отсутствие на выставке - еще хуже, чем неподготовленное присутствие.

3.Неоходимо знать, как измеряется рентабельность на выставки. Нужно точно знать цель участия на выставке.

4. Нужно тщательно подбирать и готовить выставочных персонал до момента участия в выставке.

5.Самые большие затраты приходятся на выставочное оборудование.

6.Успех не зависит от величины участника и размеров экспозиции.

На этой выставке предприятие - ОАО «Донецкая Мануфактура М» получила первую зарубежную Золотую медаль.

3 ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ МЕРОПРИЯТИЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ОАО «ДОНЕЦКАЯ МАНУФАКТУРА М»

3.1 Разработка концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций

Разработкой концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятии занимается отдел маркетинга.

Прежде чем приступить к разработке программы коммуникации, необходимо собрать информацию, исходящую из разных источников. Сбор информации является одной из функций маркетинга. Нужно иметь хорошую информацию о том, что происходит за пределами коммуникационных сетей, в частности о том, кто и что покупает, где, когда, у кого, по какой цене. Следует выявить причины покупок: подобный анализ помогает изучению рынка и выявлению мотивации, дает информацию о реальных и потенциальных размерах рынка, о конкурирующих фирмах, о продуктах, методах продажи и распространения информации, о дистрибьюторах и их возможностях, о внутренних и внешних каналах, по которым распространяются определенные нормы поведения.

С учетом целей и информации о начальных и конечных стадиях своей деятельности и своей конкурентной среде предприятие разрабатывает коммуникационную программу, акцентирую внимание на определенных направлениях и целях, которые необходимо охватить.

В реализации поставленных целей коммуникации большую роль играет их четкое определение по содержанию, а также во времени и пространстве. Необходимо решить, какие стороны продукта (надежность, качество, соотношение "качество-цена") будут выдвинуты на первый план (направления коммуникации), к кому обращена коммуникация, к каким сегментам потенциальных потребителей, при помощи каких средств (пресса, почтовая реклама) можно будет достичь намеченных целей: например, создать имидж обновленной, приспособленной к потребностям текущего момента фирмы.

Сегодня в распоряжении компании - комплексная система маркетинговых коммуникаций (см. рис. 3.1 . Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями

Рис. 3.1 Маркетинговая коммуникационная система

Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказываю о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных.

Важно сказать, что процесс коммуникации состоится только в том случае, если объект коммуникации (принимающий информацию) отреагировал на передачу субъекта (передающего информацию). Однако решение о том, насколько информация является значимой, принимает только объект коммуникации.

В этой связи следует отметить, что не менее 96% произведенной информации не используется, так как теряется в процессе передачи и принятия. Решающим является то, что из нее выберет принимающая сторона. Поэтому важной проблемой является также решение о том, какие конкретные способы распространения информации следует использовать.

Различают два основных вида каналов коммуникации: личные и неличные.

В канале личной коммуникации двое и больше человек общаются друг с другом напрямую. Это общение двух собеседников, телефонный контакт, личная переписка или даже “разговор” через Internet. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют возможность лично обращаться к аудитории и тут же получать ответную реакцию. Некоторые каналы личной коммуникации непосредственно контролируются коммуникатором, например, торговые представители компании общаются с покупателями на торговых ярмарках. Но в ряде случаев сведения о товаре достигают покупателей по личным каналам, не контролируемым компанией напрямую. Это могут быть независимые эксперты - адвокаты, советники и просто советчики - словом все, кто способен повлиять на целевого покупателя: соседи, друзья, члены семьи или коллеги по работе. Этот последний канал, называемый каналом молвы, во многих случаях оказывается наиболее влиятельным.

Личное влияние имеет большой вес при покупке товаров повышенного риска, дорогих или связанных с персональным имиджем покупателя.

Иногда компании специально предпринимают ряд шагов для того, чтобы заставить работать на себя каналы личной коммуникации.

Они направляют дополнительные усилия на продажу своих товаров известным личностям или компаниям, к мнению которых может прислушаться основная масса потребителей.

Нередко (посредством продажи на льготных условиях) создаются лидеры мнений - те, к чьему мнению прислушивается большинство. Лидерами мнений нередко оказываются влиятельные члены различных общественных организаций.

Можно также привлечь к своим рекламам людей, пользующихся большим влиянием в обществе.

Наконец, компания может попытаться направить канал молвы в нужное для себя русло: выяснив, что покупатели рассказывают друг другу, предпринять необходимые шаги для устранения недостатков и удовлетворения потребителей, а также помочь потребителям ознакомиться с информацией о фирме и ее продукции.

Каналы неличной коммуникации - это средства массовой информации, распространяющие обращения в условиях отсутствия личного контакта или без обратной связи. Основные средства массовой информации включают печать (газеты, журналы, прямая почтовая реклама); теле-, и радиовещательные средства массовой информации, наглядные средства рекламы (рекламные щиты, вывески, плакаты). Играет роль и атмосфера - специфическое оформление мест продажи товара, способствующее принятию решения о покупке. Специальные мероприятия - это мероприятия, устраиваемы для того, чтобы донести до целевой аудитории конкретные сообщения. Например, отделы информации организуют пресс-конференции, церемонии торжественных открытий, рекламные турне, шоу, выставки и другие мероприятия, способствующие развитию отношений с конкретными аудиториями.

Хотя каналы личной коммуникации воздействуют непосредственно на покупателей, а средства массовой информации оказывают лишь косвенное воздействие, они также стимулируют личную коммуникацию. Рекламы по телевидению, в журналах и других средствах массовой информации формируют мнение лидеров, а те позже делятся своим мнением с остальными. Таким образом, мнение лидеров служит как бы мостом между средствами массовой информации и потребителями, реже контактирующими со средствами массовой информации. Отсюда следует вывод, что массовая реклама оказывает воздействие на мнения и поведение покупателей посредством двухэтапного процесса коммуникации.

Суть понятия двухэтапного процесса коммуникации состоит в том, что человек совершает покупку под воздействием просочившихся мнений и информации из высших социальных слоев населения. Поскольку люди общаются в большинстве случаев в среде своего социального класса, они перенимают стиль и идеи себе подобных, являющихся лидерами мнений. Из концепции двухэтапного процесса коммуникации следует, что рекламные обращения массовой коммуникации необходимо адресовать непосредственно лидерам мнений, которые передадут их впоследствии всем остальным. Таким образом, лидеры мнений усиливают воздействие средств массовой информации. А могу и изменить смысл рекламного обращения по своему усмотрению или вообще не передавать его.

3.2 Интернет-реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Даже если компания не проводит PR-мероприятий в Интернете, тем не менее, она должна заботиться о том, как она представлена.

Упоминание компании или ее услуг в Интернет - СМИ, обсуждение в веб-конференциях - все это создает независимый от самой компании PR- бэкграунд (фон), который может быть как положительным, так и отрицательным. И этим бэкграундом компания должна управлять: если не активно (сюда относится проведение собственных PR-мероприятий для достижения поставленных целей), то хотя бы ежедневно проводить мониторинг Сети и в случае необходимости своевременно предпринимать действия.

Если исходить из целевой аудитории, то методологию PR в Интернете можно разделить на mass relations (массовая коммуникация), group relations (взаимоотношения с группами) и media relations (отношения со СМИ), у каждой из которых - свои задачи.

Для mass relations это могут быть брендинг через Интернет, продвижение товара или сайта. Продвижение сайта стало наиболее востребуемой услугой, когда необходимо привлечь к сайту внимание целевой аудитории и создать на нем активное общество постоянных посетителей сайта (community), которое является ближайшим деловым окружением компании. В качестве PR-проекта, успешно справившегося с созданием такого сообщества, можно привести сайт, владельцем которого является ОАО «Донецкая Мануфактура М». Целью данного сайта является привлечение профессионалов бизнеса. Для этого на сайте создано постоянно действующее в режиме онлайн сообщество, члены которого имеют доступ к информационно-познавательным материалам сайта, могут получить самую свежую информацию о развитии легкой промышленности, новых законодательных актах, касающихся развития отрасли, выставках, новых открытых магазинах и выставленной продукции.Media relations- это отношения посредством медиа, взаимодействия со средствами массовой информации посредством использования возможностей Сети (рассылка пресс-релизов, создание на веб-сайте специального раздела «для прессы», написания заказных статей и др.). На сегодняшний день большинство газет и других средств массовой информации в той или иной форме присутствуют в Сети. Отношения со СМИ, как и в оффлайне продолжают оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементов PR- деятельности.

Group relations- это отношения взаимодействия через Интернет с ближайшим окружением компании (с целевым сегментом рынка), т.е. всеми теми, кто нуждается в получении информации о компании. Компания может сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия. Например, набор мероприятий для постоянных клиентов может быть таким: рассылка информации о изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой статистики, приглашение на презентации и т. п.

Под понятием «паблик рилейшнз в сети Интернет» понимают следующие виды деятельности:

1. Создание и поддержание веб-сайта, среди прочих функций которого важное место занимают имиджевая и коммуникативная.

2. Взаимодействие со СМИ в Интернете.

3. Мониторинг веб-форумов и участие в них.

4. Создание событий и их освещение.

С точки зрения маркетинга сайт - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами партерами, а также представителями средств массовой информации. Поэтому то, какая информация и как будет представлена на сайте, а также техническое оформление сайта, находится в сильной зависимости от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности представить. Желательно, чтобы адрес сайта ( имеется ввиду доменное имя) был коротким, запоминающимся и отражающим деятельность или название компании, тогда он станет ценным ресурсом, например, при проведении рекламной кампании.

Наличие у «Донской Мануфактуры М» корпоративного веб-сайта сегодня считается не просто делом престижа, а необходимостью. В Сети при упоминании предприятия в статьях или новостях ссылки делаются на корпоративный сайт www .dmm. ru, e-mail: dmm@ aaanet. ru

На сегодняшний день уже не встает вопрос: нужен сайт или не нужен, но очень актуальна тема, как сделать сайт максимально эффективным с точки зрения успешной коммуникации и поддержания благоприятного имиджа. Поэтому создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных компонентов PR- деятельности в сети Интернет. Также важно наладить поддержку обратной связи: во- первых, возможность для посетителя оперативно связаться по электронной почте или ICQ , и, во-вторых, немедленную реакцию компании на его запрос (например, если пользователь послал вопрос по электронной почте, то он непременно должен в течение нескольких часов получить ответ или хотя бы уведомление о том, когда он его получит).

Кроме этого корпаративного сайта ОАО «Донецкая Мануфактура М» имеет несколько микросайтов. Это сайт по продукции предприятия с исчерпывающей информацией о характеристике продукта, ассортименте и способе покупки, сайт с адресами фирменных магазинах и ассортименте продаваемой продукции, сайт под специальный проект- участие в выставке в г. Франкфурте.

Как инструмент PR сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Среди прочего он позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолевать коммуникационные барьеры.

Активное взаимодействие со средствами массовой информации в Интернете так же важно, как и сотрудничество с традиционными СМИ, и протекает практически по той же схеме. СМИ в Интернете включает в себя, во-первых, издания существующие исключительно в электронной сетевой версии, во-вторых, сайты, полностью дублирующие печатные издания ,и, в-третьих, специальные Интернет-версии печатных изданий.

Для того чтобы привлечь внимание к предприятию, в Интернете проводятся также PR-мероприятия. Это проведение лотерей и викторин с призами. Так, на день Святого Валентина проводилась викторина «»Рассказ самой захватывающей истории о любви», победитель которой получил потрясающий комплект махровых халатов для себя и своей любимой из новой сезонной коллекции. Акция проходила в сети Интернет. Сам этот ход был маркетинговым, а манера написания материалов и манера их подачи - это был PR.

Имеет смысл использование Интернета как канала PR-коммуникации.

На таком крупном предприятии как ОАО «Донецкая Мануфактура М» Интернет - технологии (здесь подразумеваются Интернет-ресурсы компании внутреннего пользования) широко применяются во внутрикорпоративном PR, где они выполняют интегрирующую функцию. Это база данных по сотрудникам предприятия, корпоративные электронные СМИ, внутрикорпоративные форумы и персональные странички.

PR-деятельность в Интернете должна быть гармонично включена в комплекс мероприятий, направленных на коррекцию и поддержание исходной PR-ситуации, и находиться в согласовании с общей PR-деятельностью компании.

3.3 Формирование системы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями

Постепенно с приходом нового руководства на предприятии, стала осуществляться политика маркетинга по координированию маркетинговых коммуникаций, проводится анализ реального положения дел и плана.

В конце каждого календарного года на предприятии проводятся проверки табл. 3.1

Анализ плана маркетинга включает в себя сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода времени. Если реальное состояние дел неудовлетворительно, необходимо внести исправления. Для анализов планов маркетинга используются 3 метода: анализ маркетинговых затрат, анализ реализации и ревизия маркетинга.

Таблица 3.1 Проверка плана маркетинга

Элементы, создающие хорошо увязанный план маркетинга	Выполнение
Четкая задача	Поставлена
Долгосрочные конкурентные преимущества	Да
Четко определенный целевой рынок	Да
Стабильность во времени	Да
Координация структуры маркетинга	Да
Сопоставимые долго-, средне- и краткосрочные части плана	Да

Анализ сбыта представляет собой детальное изучение данных о сбыте с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии. Основной источник данных для анализа сбыта - счета. В процессе анализа сбыта выясняются ответы на следующие вопросы:

- Кто покупает?

- Что приобретается?

- Как покупается?

- Когда продажи достигают максимума и минимума?

- Каков объем покупок?

- Где совершаются покупки?

Анализ доли рынка. Необходимо оценивать фактический объем продаж компаний отрасли. Данные об этом обычно собирают и публикуют торгово-промышленные ассоциации. Используя их, можно оценить эффективность своей работы по сравнению с отраслью в целом. Если доля рынка растет- конкурентное положение фирмы улучшается, если уменьшается - фирма начинает уступать конкурентам.

Другой способ оценки объема продаж конкурентов и отрасли в целом - проведение маркетинговых исследований: анализ соотношения затраты/объем продаж.

Необходимо постоянно следить за соотношением маркетинговых затрат к объему продаж. В нормально ситуации эти показатели могут немного колебаться, поэтому предпринимать ответные меры при дальнейшем колебании не стоит. Однако отклонения, выходящие за рамки допустимых величин, могут стать причиной будущих проблем, и оставлять их без внимания нельзя.

Маркетинговый оценочный анализ

Многие системы оценки носят скорее качественный, чем количественный анализ.

Оценка по покупателям, показывает, как работает компания на основании следующих показателей:

- количество новых покупателей

- количество неудовлетворенных покупателей

- потерянные покупатели

- осведомленность целевого рынка

- предпочтения целевого рынка

- относительное качество продукции

По каждому из них должны быть установлены нормы, и когда текущие величины выходят за допустимые рамки, руководство компании должно принимать ответные действия.

Контроль прибыльности

Этап 1. Определение функциональных продаж

Этап 2. Назначение функциональных затрат маркетинговым объектом.

Этап 3. Составление отчета о прибылях и убытках для маркетингового объекта.

Маркетинговая ревизия

Маркетинговая ревизия определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения маркетинговых целей. Процесс маркетинговой ревизии включает 6 этапов (см. табл. 3.2):

Таблица 3.2 Этапы маркетинговой ревизии

1	Кто осуществляет ревизию	Менеджер по маркетингу
2	Как часто проводится ревизия	В конце отчетного года
3	Области ревизии	Горизонтальная (общее функционирование маркетинга предприятия)вертикальная (тщательное изучение одной из сторон маркетинговой стратегии предприятия)
4	Разработать форму проведения ревизии	Перечислить области, которые должны быть изучены. Форма - вопросники
5	Проведение ревизии	Длительность - 2 недели
6	Представление результатов

Постановка маркетингового диагноза

Нужно разобраться в возникших проблемах и установить причину их возникновения. Диагностика начинается с анализа выполнения плана. При диагностике проблем, возникших при выполнении плана, нужно попытаться решить их с теми, кто непосредственно выполнял работу, и ответить на вопросы:

- Каковы симптомы

- Почему вы думаете, что возникла проблема

- Какие результаты вы хотели бы получить вместо тех, которые получили

Аналитическая деятельность показала, что эффективное функционирование отраслевых межрегиональных интегрированных компаний, таких, каким фактически является предприятие «Донецкая Мануфактура М» (предприятие состоит из нескольких хозяйствующих субъектов) предполагает наличие отлаженного механизма взаимодействия предприятий - участников. В связи с тем, что предприятия, в интегрированной группе, находятся в технологической взаимосвязи, необходимо создавать структуру, позволяющую централизованно управлять сырьевыми и товарными потоками, осуществляющую снабженческие операции и сбыт продукции компании. На сегодняшний день назрела необходимость, когда предприятие «Донецкая Мануфактура М» превратится именно в крупную компанию, с предприятиями участниками.

Бессистемность и спонтанность снабженческо-сбытового взаимодействия, отсутствие централизованной коммерческой деятельности на предприятии, параллелизм в проведении снабженческо- сбытовых операций разных подразделений и департаментов компании не позволяют в полной мере получить выгоды от интеграции предприятий, снижают эффективность работы каждого из участников группы в целом. Использование стратегии и инструментов маркетинга в управлении интегрированной группой позволит максимально реализовать преимущества интеграции предотвратить проявление недостатков функционирования крупной интегрированной структуры. Организация единого технологического пространства, где все взаимосвязано, сбалансировано по мощностям и потокам и замкнуто, предполагает одновременное формирование единого информационно-маркетингового пространства. Движущей силой эффективной организации современного производства является управляемость. Носитель организованности и управляемости в технологическом пространстве интегрированной группы предприятий- единая служба маркетинга во главе с координирующим центром. До сих пор на предприятии функционировал отдел маркетинга, который не координировал в целом работу всех предприятий- участников, занимающихся производством и сбытом продукции.

Хотя, служба маркетинга и играет существенную роль на предприятии, но по существу она выполняет информационную, рекламную, а не стратегическую функцию.

Таким образом, существующая ситуация обуславливает необходимость создания единых маркетинговых служб, координирующих маркетинговую деятельность предприятий интегрированных компаний. Имеется в виду создание матричной структуры службы маркетинга. Характеристика ее как единой предопределена наличием единой стратегии маркетинга.

Несмотря на то, что существует большое многообразие вариантов выделения маркетинговых служб в структуре управления компанией, большинству из них присущи некоторые общие черты. Прежде всего это четкое выделение корпоративного центра на верхнем уровне управления и бизнес-единиц (подразделений) - на нижнем.

Создание в России разного рода интегрированных структур как основы преодоления трудностей переходного периода к развитым рыночным отношениям требует формирования эффективных маркетинговых служб, способных координировать и обеспечивать оперативно- хозяйственную деятельность этих объединений.

Создание единой маркетинговой службы позволит достичь как тактических, так и стратегических целей. Тактическая цель- повышение управляемости компании. Через единую маркетинговую службу осуществляется управление коммерческой деятельностью компании, построение собственной снабженческо- сбытовой сети. Единая маркетинговая служба должна осуществлять сбыт всей производимой продукции, распределять заказы на ее производство и благодаря этому выступать координатором деятельности предприятия. Это предусматривает организацию снабженческо-сбытовых операций как внутри компании (между отдельными предприятиями, региональными подразделениями), так и оптовой торговли во внешней среде.

Стратегическая цель- определение перспектив развития компании. В рамках единой маркетинговой службы осуществляется разработка и обоснование на основе стратегии маркетинга схем кооперации и интеграции предприятий, результатом организации которых является производство конкурентоспособной продукции.

4 ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОЦЕНКА ЭКОЛОГИЧЕСКИХ МЕРОПРИЯТИЙ

4.1 Актуальность вопросов обеспечения безопасной деятельности человека в городской среде, а также защиты окружающей среды и рационального использования природных ресурсов

В связи с глобальными отрицательными последствиями воздействия человеческой деятельности, бурно развивающимся экономическим ростом и в связи с этим негативным влиянием на окружающую среду, во многих странах мира были приняты комплексы программ охраны окружающей среды, предусматривающие широкий спектр мероприятий.

Определено, что защита окружающей среды - необходимый компонент экономического роста. Почти всеми странами разрабатывается экологическая политика. Одним из важнейших ее элементов является мониторинг.

Мониторинг - система контроля, оценки и слежения за изменениями состояния окружающей среды под влиянием антропогенных воздействий. Его развитие осуществляется на государственной основе путем создания сети стационарных станций наблюдения, с помощью авиакосмических средств контроля за изменениями параметров, характеризующих состояние среды.

Центральным, основным элементом в экологической политике играет система оперативного управления охраны окружающей среды. Задача данного управления заключается в принуждении и побуждений предпринимателей к конкретным природоохранным действиям. Инструментом принуждения являются законы, административные нормы, также нормы основанные на рыночном подходе, включающим в себя возмещение ущерба, платные нормы выброса, налоги на выбросы.

Еще одним из главных звеньев политики в области окружающей среды является экологическая регламентация. Она включает упорядочение эксплуатации природных ресурсов, запреты и ограничения на производство некоторых продуктов, административные санкции за нарушение природоохранного законодательства, экологические нормы.

Кроме того, отличительной особенностью Российских промышленных предприятий являются устаревшие оборудование и технологический процесс. В связи с этим многие отрасли отличаются большой отходностью, скудностью средств очистки и нейтрализации токсичных выбросов и сбросов, применением на производстве опасных химических веществ, наличием цехов, оказывающих вредное воздействие как на персонал, так и на окружающую среду. Кроме того, опасность представляют комплексные воздействия нескольких предприятий, размещенных на одной территории. Так, крупные предприятия легкой промышленности размещены недалеко друг от друга. Но если это можно объяснить стремительным развитием промышленности в советские годы, опасность смешивания отходов которых окажет ещё более губительное воздействие на экологию региона, где они размещены.

Также негативную роль играет тот факт, что многие предприятия отрасли являются предприятиями-гигантами. Это означает большие объёмы выбросов и сбросов, а также огромные концентрации токсичных веществ в атмосфере и речных системах в районе работы предприятия. А крупные предприятия, обычно имеют в своей инфраструктуре, находящиеся в непосредственной близости, жилые поселения, где живёт многочисленный персонал предприятия.

Рассмотрим, какие токсичные вещества присутствуют в процессе производства продукции легкой промышленности.

Кроме того, токсичные вещества подразделяются на вещества, используемые при производстве и вещества, возникающие в процессе производства.

То, какие вещества будут использоваться, либо появятся в процессе производства, зависит от технологического процесса и получаемого конечного продукта. Наибольшие максимальные концентрации вредных веществ характерны для городов с численностью населения более 500 тыс. жителей. Загрязнение воздуха специфическими веществами зависит от вида промышленности, развитой в городе. Если в крупном городе размещены предприятия нескольких отраслей промышленности, то создается очень высокий уровень загрязнения воздуха, однако проблема снижения выбросов многих специфических веществ до сих пор остается нерешенной.

Организация должна идентифицировать экологические аспекты, принимая во внимание не только процесс производства, но и сырье, материалы, энергию (входные параметры производства), продукцию, услуги (выходные параметры производства), характерные как для существующих, так и для прошлых видов деятельности. Следует учитывать как нормальное, штатное функционирование предприятия, так и условия пуска и демонтажа (закрытия) производства, вероятные нештатные и аварийные ситуации. При проведении предварительной экологической оценки можно использовать контрольные (опросные) листы, приемы интервьюирования, проверки, измерения, принимать во внимание результаты прошлых экологических аудитов и других оценок, в зависимости от видов деятельности, характерных для организации.

Полезно также предусматривать заполнение персоналом предварительной анкеты, где сосредоточены вопросы, касающиеся не только экологической деятельности, документации и эффективности предприятия, но и общего менеджмента, внешних и внутренних условий, ресурсов и возможностей.

При идентификации экологических аспектов большую роль играет и оценка требований законодательных и нормативных документов, определяющих природоохранную деятельность предприятия. Не вдаваясь в рассуждения о выполнимости требований, установленных в России, отметим, что организации всегда выигрывают, создавая и обновляя перечень документов федерального, регионального, отраслевого уровней, действие которых на них распространяется.

Кроме того, многие руководители с энтузиазмом относятся к введению стандартов предприятия, которые могут быть строже, жестче, чем государственные нормативы и требования. Такие стандарты уже используются теми организациями, которые получили или планируют получить сертификат соответствия стандартам в области менеджмента качества. Возможность разработки экологических стандартов предприятия рассматривают и приверженцы ISO 9000, и простые смертные, и это укрепляет нас в мысли о том, что такая готовность представляет собой еще одну предпосылку развития системы экологического менеджмента.

Значимые экологические аспекты и составляют приоритетные направления функционирования системы экологического менеджмента организации.

В настоящее время вопрос состоит в том, пойдут ли российские предприятия, заинтересовавшиеся возможностями экологического менеджмента и идентифицировавшие экологические аспекты, по пути постановки конкретных целей и задач, последовательного их решения, а, тем самым, и улучшения показателей деятельности, останутся ли на перепутье или поспешно будут искать путей сертифицирования компаний. Впрочем, получение заветного сертификата еще нигде и никогда не исключало возможности создания эффективно функционирующей структуры, систематизации деятельности. Главное - не пытаться заменить одно другим.

4.2 Анализ системы экологического маркетинга

Вопросы охраны природы на предприятии ОАО «Донецкая Мануфактура М» возложены на отдел маркетинга.

В экологическом плане, их обязанностями являются:

1.Координация работ подразделений предприятий;

2.Составление статистической отчетности;

3.Расчет платы за использование природных ресурсов и загрязнение ОС;

4.Контроль за соблюдением природоохранного законодательства и другое.

Ответственность за рациональное использование воды, воздуха, состояние и эксплуатацию рабочего оборудования, работу очистных сооружений возложена на энергетика.

Учитывая, что экологический мониторинг - система наблюдений, оценки и прогноза состояния окружающей природной среды для изучения природных (в том числе связанных с антропогенными воздействиями) процессов и явлений для обоснования управленческих решений в сфере природопользования, целями подсистемы комплексного экологического мониторинга ЕРИСП являются: комплексная оценка качества окружающей среды предприятия; установление антропогенных факторов, отрицательно влияющих на состояние природной среды и требующих принятия управленческих мер; прогноз изменений при реализации проектов хозяйственной деятельности; обоснование взаиморасчетов за загрязнение окружающей среды со смежными территориями, качество питьевой воды, продуктов питания, атмосферного воздуха , санитарного состояния поднадзорных объектов и т.д.), сбор данных и углубленный анализ показателей, характеризующих состояние здоровья и заболеваемости работников предприятия; комплексная оценка показателей состояния рабочей среды и их влияние на здоровье и заболеваемость на предприятии.

Сбор и анализ информации осуществляется по следующим показателям: состояние и изменение воздушной среды, а также параметры биогеохимической оценки территории. Кроме того, в рамках реализации программы социально-гигиенического мониторинга идентифицируются показатели: медико-географические, загрязнения атмосферного воздуха селитебных зон, загрязнения питьевой воды и водоисточников рекреационного назначения, экологического состояния почв и радиационной безопасности.

Маркетологи, работающие на предприятии, постоянно следят за качественными показаниями состояния окружающей среды, учитывают удорожание энергоносителей, что обуславливает поиск более эффективных способов ее использования. А также на предприятии уделяют огромное внимание выпуску качественной экологически чистой продукции из высококачественного натурального сырья.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. В настоящее время эти два понятия стали не отделимы друг от друга, так как современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмам необходимо осуществлять коммуникацию со своими клиентами, информировать о своих товарах, делать приобретение их выгодным.

В настоящее время сфера услуг становится все более значимой в экономике России. Значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями такими как отделы и подразделения организации.

Особые характеристики услуг и отличия их от товаров требуют дополнительных знаний, их маркетинга, маркетинговых коммуникаций.

В сфере услуг, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о наличии такой услуги на рынке), разрабатываться процесс обслуживания потребителей; мотивируется персонал на качественную услугу; создается материальная среда, где будет происходить процесс обслуживания. Соответственно, при разработке коммуникационной стратеги необходимо проинформировать потребителей о том, чем товар фирмы (процесс обслуживания; персонал, задействованный в обслуживании; среда обслуживания) отличается от аналогичных товаров конкурентов. В этом заключается специфика разработки коммуникационной стратегии в маркетинге услуг.

Коммуникационная политика компании ОАО «Донецкая Мануфактура М» строится на основе плана маркетинговых коммуникаций, который в свою очередь создается на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение.

Разработкой концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятии занимается отдел маркетинга.

Предприятие «Донецкая Мануфактура М» одно из первых приняло концепцию по управлению взаимоотношениями с клиентами, получившую название концепции СRM (уже распространенную на западе).

Для этих целей на многих предприятиях применялись и применяются так называемые системы управления ресурсами предприятия, или ERМ- системы, направленные на усовершенствование таких процессов, как планирование, изготовление, учет и контроль.

Ориентация предприятии ОАО «Донецкая Мануфактура М» на усовершенствование отношений с клиентами обусловлена рядом тенденций, в частности усилением конкуренции, повышением требований покупателей к качеству предлагаемых продуктов и уровню сервиса, снижением эффективности традиционных маркетинговых средств, а также появлением новых технологий взаимоотношений с клиентами и функционирования подразделений компаний. Знание своих клиентов и удовлетворение запросов и потребностей каждого из них могут позволить получить новые возможности для сбыта товаров и стать ключевым фактором устойчивого развития и источником долгосрочного конкурентного преимущества компании на рынке.

Для продвижения продукции предприятия ОАО «Донецкая Мануфактура М» было принято решение участвовать в зарубежной выставке с максимальным для себя эффектом, эффективный ресурс для организации и проведения социо-культурных и маркетинговых исследований, т к. они дают заинтересованным организациям обширную прикладную информацию. Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, она дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов.

Даже если компания не проводит PR-мероприятий в Интернете, тем не менее она должна заботиться о том, как она представлена.

Упоминание компании или ее услуг в Интернет - СМИ, обсуждение в веб- конференциях - все это создает независимый от самой компании PR- бэкграунд (фон), который может быть как положительным, так и отрицательным.

Наличие у «Донской Мануфактуры М» корпоративного веб-сайта сегодня считается не просто делом престижа, а необходимостью. В Сети при упоминании предприятия в статьях или новостях ссылки делаются на корпоративный сайт www .dmm. ru, e-mail: dmm@ aaanet. Ru

Аналитическая деятельность показала, что эффективное функционирование отраслевых межрегиональных интегрированных компаний, таких, каким фактически является предприятие «Донецкая Мануфактура М» (предприятие состоит из нескольких хозяйствующих субъектов) предполагает наличие отлаженного механизма взаимодействия предприятий - участников. В связи с тем, что предприятия, в интегрированной группе, находятся в технологической взаимосвязи, необходимо создавать структуру, позволяющую централизованно управлять сырьевыми и товарными потоками, осуществляющую снабженческие операции и сбыт продукции компании. На сегодняшний день назрела необходимость, когда предприятие «Донецкая Мануфактура М» превратится именно в крупную компанию, с предприятиями участниками.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алтыев А., Шанин А. “Маркетинг - философия современного бизнеса”//Торговля, № 1-2007 г.

2. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 1995 г.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов - 2-е издание, переработанное и дополненное. - М.: ЗАО Изд-во «Экономика», 2001. - 718с.

4. Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. - М.: Экономика. 2007 г.

5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 320с.

6. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. М. Экономика, 2006,с.119

7. Бондарев А.К., Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПб УЭФ, 2008 г.

8. Браверман А. А. «Маркетинг в российской экономике переходного периода», М., «Экономика», 2007 г.

9. Виноградова С.Н. Организация и технологии торговли. - Мн.: Вышэйшая школа, 1994 г.

10. Виттек Г. Предложение товаров как фактор спроса: Пер. с нем. - Рынок, 1999 г.

11. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М., 2001 г.

12. Вострякова Л. "Новый товар приспособить под рынок или рынок воспитать под товар?", "Капитал", 2007, 6 марта

13. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр. 2001 г. - 367с.

14. Герасимчук В.Г. Маркетинг. Теория и практика. - К.: Высшая школа, 2004 г. - 328 с.

15. Герчикова И. Н. Маркетинг. Организация. Технология. М: Изд-во МИД, 2007 г.

16. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М., «Издательство «Дело» - 2006 г.

17. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е издание, переработанное и дополненное. - М.: Изд-во «Финпресс»,2007 г. - 464с.

18. Голубков Е. П. Маркетинг: Выбор наилучшего решения, М: Экономика , 2007 г.

19. Данько Т.П. Управление маркетингом Учеб. Пособие М.:ИНФРА-М, 2006г.

20. Дэй Д. Стратегический маркетинг. - М.: Изд-во ЭКСМО - Пресс, 2007. - 640с. А.Н.

21. Дейан А., Троадек А. Стимулирование сбыта - СПб.: Изд-во «Нева», 2003. - 128 с.

22. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. М.: Изд. дом «Вильямс», 2007 г.

23. Диксон П. Управление маркетингом. - М.: Бином, 2006г.

24. Дихтль Е., Хершген Х. "Практический маркетинг", М., "Высшая школа", 1995 г.

25. Журнал Маркетинг №4 (71), январь 2007 г. - 17с.

26. Журнал Маркетинг и маркетинговые исследования в России №2 (38), апрель 2002 г. - 16с.

27. Журнал Маркетинг в России и за рубежом №4, 2007 г.