Имидж Красноярского государственного университете в представлении студентов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа

ИМИДЖ КРАСНОЯРСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА В ПРЕДСТАВЛЕНИИ СТУДЕНТОВ

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Имидж высших учебных заведений

1.1 Имидж и его составляющие

1.2 Составляющие имиджа вузов

1.3 Имидж университета

Глава 2. Исследование имиджа Красноярского ГУ в представлении его студентов

2.1 Анализ имиджа Красноярского ГУ в представлении его студентов

2.2 Выводы и рекомендации

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

К началу 1990-х годов резко возросла озабоченность организаций, компаний тем, как они воспринимаются группами общественности, то есть какой они имеют имидж. В условиях жесткой конкурентной борьбы пристального внимания заслуживает тот образ компании, который складывается у потенциальных потребителей, поэтому, работа над безупречностью имиджа, является фактором, обеспечивающим интенсивное процветание. Этот фактор имеет значение и для высших учебных заведений. Имидж - инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Положительный имидж ВУЗа увеличивает ценность всего, что делает образовательная организация и что пытается сказать. При позитивном имидже повышается конкурентоспособность конкретного ВУЗа на рынке образовательных услуг. Имидж привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим и др.), облегчает ведение операций, также способствует узнаванию и формирует определенное отношение к ВУЗу. При негативном имидже высшего учебного заведения происходит отказ от сотрудничества, приобретения образовательного товара или образовательной услуги.

Важнейший фактор, влияющий на хороший имидж и репутацию образовательного учреждения, заключен внутри самого ВУЗа, а именно в том, какое представление о ВУЗе имеют сами студенты. Студенты являются не только показателем качества предоставляемых ВУЗом образовательных услуг, но также для окружающих студенты - это "достоверный" источник информации о ВУЗе. Посредством этого источника и формируется имидж образовательного учреждения в глазах всей общественности. Студенты являются носителями особенностей корпоративной культуры ВУЗа, его традиций, ценностей, имиджа, не только в период своего обучения, но и спустя много лет по его окончании. В зависимости от того, насколько эти ценности разделяются студентами, распространяется положительная или отрицательная информация о ВУЗе. Проблема роли студентов в формировании имиджа ВУЗа является весьма актуальной, наибольший интерес она вызывает, как правило, в период "борьбы за абитуриентов". Мнение знакомых студентов, безусловно, оказывает влияние на выпускников школ при выборе высшего учебного заведения, а их (состоявшихся студентов, и выпускников конкретных ВУЗов) облик, стиль поведения, сфера интересов, успешность в профессиональной сфере - на родителей абитуриентов. Студенты непосредственно влияют на формирование имиджа Университета «в глазах» общественности, именно поэтому необходимо изучать имидж ВУЗа в представлении студента.

Цель дипломной работы - исследовать имидж Красноярского Государственного Университета среди его студентов.

Задачи дипломной работы:

· Выявить основные компоненты имиджа высших учебных заведений.

· Исследовать имидж КрасГУ методом анкетированного опроса студентов данного ВУЗа.

· Сопоставить реально сложившийся имидж КрасГУ с ожиданиями студента и официальной миссией Университета.

· Сформулировать рекомендации для корректировки имиджа КрасГУ.

Объектом дипломной работы являются студенты Красноярского Государственного Университета

Предметом дипломной работы является имидж Красноярского Государственного Университета для такой целевой аудитории как студенты.

Гипотезы:

- Существует изменение динамики представления студентов об имидже КрасГУ в процессе обучения;

- Важными составляющими имиджа КрасГУ являются фундаментальное образование, элитарность, престиж, интересные люди;

- Главным для студентов КрасГУ в имидже Университета являются два фактора - возможность профессионального развития студента; возможность личностного развития студента;

В постоянно изменяющейся ситуации на рынке услуг, в том числе образовательных услуг для поддержания конкурентоспособности Университета необходимо постоянно корректировать, изменять, улучшать его образ в представлении такой важной целевой аудитории как студенты. Для того чтобы понимать какие изменения нужно вносить в образ КрасГУ, необходимо изучить существующий имидж Университета в представлении студентов, обучающихся в нем.

Глава 1. ИМИДЖ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ

1.1 Имидж и его составляющие

Современная ситуация на рынке образовательных услуг диктует новые законы победы в конкурентной борьбе. Схожий уровень образовательных технологий, аналогичные свойства услуг, единые рынки сбыта обеспечивают примерно равные условия для конкурирующих учреждений в родственных отраслях производства и услуг. Выигрыш в этой борьбе сегодня обеспечивается способностью организации гибко следовать изменениям рынка. В этих условиях имидж образовательного учреждения начинает играть ключевую роль в обеспечении его конкурентоспособности и устойчивости.

Имидж занимает центральное место среди многочисленных образов, регулирующих социальные отношения. «Проще всего имидж и репутацию можно определить как основную причину победы или поражения в бизнесе и общественной жизни.» Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб., 2000. С. 4.

Термин «имидж» в российском лексиконе начал активно использоваться примерно с середины 90-х годов прошедшего века; в начале в основном в политологической области в контексте «имидж политика» («у него имидж мудрого политика», «у этого политика хороший имидж», «имидж этого политика оставляет желать лучшего», «необходимо, пока не началась предвыборная компания, поработать над его имиджем»).

Одним из первых, кто ввел понятие “имидж” в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей работе “США: реклама и общество”, появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. М.: Глоссарий, 1998. С. 194..

Сегодня термин «имидж» используется не только применимо к политикам, не только применимо к человеку вообще, но и к иным объектам («имидж данного продукта», «имидж банка») и явлениям («имидж образовательной системы в России…»), хотя некоторые авторы полагают: «Правомерно утверждать, что «имидж» соотносим только с личностью, … поэтому некорректно говорить об имидже каких-то неодушевленных предметов» Шепель В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. М.,1997. С. 15.. Надо полагать, что это - все еще отзвук того времени, когда у нас об имидже говорили только в связи с политиками, с людьми.

Слово «имидж» происходит от английского «image», которое, в свою очередь, происходит от латинского «imago». В английском языке слово «image» имеет не одно, а, как минимум, пять значений («образ», «статуя (идол)», «подобие, «метафора», «икона»); при этом чаще в английской речи слово «image» употребляется в значении «образ».

В настоящее время в отечественной литературе и в практике имиджмейкинга термин «имидж» интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу. Поэтому есть необходимость более подробно изучить существующие определения термина «имидж». Прежде всего выясним какие интерпретацией термина «имидж» существуют в справочной литературе.

Для решения этого вопроса были проанализированы наиболее авторитетные издания.

1) Большая Советская Энциклопедия, 3-е (последнее) издание. В самой авторитетной на сегодняшний день отечественной энциклопедии статья «Имидж» отсутствует;

2) Большой толковый словарь русского языка (1998) - один из самых авторитетных на сегодняшний день справочных пособий, сообщающий, каким образом то или иное слово (в том числе и иностранные слова) употребляется в русской речи; по данным этого издания в русской речи термин «имидж» не употребляется, хотя в словаре представлены, например, такие узко специальные термины, как «интроверт» или «сенсуализм».

3) Обнаружена интерпретация термина «имидж» в одном из последних изданий Словаря иностранных слов (1998): «Имидж - целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие в целью рекламы, популяризации и т.п.» Васюкова И.А. Словарь иностранных слов. М., АСТ-ПРЕСС, 1998. С240..

4) Среди специализированных справочных изданий термин «имидж» определяется в словаре «Психология. Словарь.» (1990), где представлена относительно обширная статья (в определенной мере продублированная в «Словаре практического психолога» (1997)), с таким определением имиджа: «сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо» Психология. Словарь. М.,1990. С 134..

5) Кроме того, термин «имидж» интерпретируется рядом авторов работ в области имиджелогии:

«Многим, будь то высшее руководство страны или обычные граждане, имидж представляется некой мистической аурой, которая окружает избранных людей, товары и компании. Иногда кажется, что он не поддается логическому объяснению» Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб., 2000. С. 18..

Имидж - восприятия определенной организации или личности, складывающегося под воздействием их практических действий, устных заявлений, печатных материалов и других сообщений, которые сами по себе уже содержат элементы образа (имиджа) Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2002. С.18..

Автор книги «Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение» Бобби Джи высказывает такое мнение: «имидж - символ стандартов. Вы можете контролировать восприятие обществом и покупателями вашего имиджа. Восприятие ими вашей компании становится не только их, но и вашей реальностью. Имидж привлекает к вам новых покупателей, а репутация поставщика качественных товаров или услуг заставляет их возвращаться к вам» Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб., 2000. С. 19..

«Как изготовителям наручных часов Rolex удается продавать их по 10 тысяч долларов за штуку, если их реальная стоимость составляет, возможно, только 1/10 этой цены? Неужели часы Rolex в самом деле столь отличны от недорогого Timex?

Есть нечто мистическое в том, что компания Mercedes-Benz имеет возможность продавать свои машины по цене в 80 тысяч долларов, в то время как японцы, производящие шикарные автомобили, отдают их за половину этой цены? Несомненно, что частичный ответ на этот вопрос одно слово - имидж.» Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб., 2000. С. 8.

Имидж в сильной степени опирается на существующие в человеке стереотипные представления ситуации, по этой причине он так легко воспринимается аудиторией. Имидж является символическим коррелятом объекта, но он имеет особую силу, поскольку мы живем не только в реальном мире, но и в мире символическом. Но это символическое измерение имеет вполне реальное материальное наполнение. К примеру, товарный знак «Dodge» был приобретен автомобильной компанией «Chrysler» за 74 миллиона долларов. Почепцов Г. Информационные войны. М., 2000. С. 6.

В западной научной литературе наблюдается тенденция включать в объяснение устойчивых конкурентных преимуществ ссылки на так называемые невидимые, или неосязаемые, активы. К ним, как правило, относят:

· имидж организации;

· имидж продуктов и услуг, производимых фирмой;

· организационную культуру;

· структуру организации.

Полагают, что они являются реальными источниками конкурентоспособности и ключевыми факторами адаптации любой организации к внешним условиям. Это обусловлено тремя причинами: трудностью накопления; возможностью использоваться многократно и параллельно; способностью выступать одновременно в роли затрат и результатов хозяйственной деятельности. Невидимые активы организации содержат компоненты, затрудняющие их имитацию и трансферт, эти активы сложны, трудно воспринимаемы и не имеют рыночной формы в обычном представлении. Поэтому они не столь быстро обесцениваются. Социологический опрос менеджеров из Великобритании показал, что неосязаемые активы можно ранжировать в следующей последовательности: репутация организации, репутация продуктов и услуг, культура компании и ее организационная структура.

Если имидж ВУЗа рассматривать в качестве оригинального, трудно имитируемого и трудно заменяемого ресурса, то управление им выдвигается на центральное место в современной конкурентной борьбе на рынке образовательных услуг. Цель управления имиджем ВУЗа заключается в трансформации его в конкурентное преимущество.

Имидж образования как компонент массового сознания динамичен и зависит от системы преобладающих в обществе и общественных группах ценностей. Поэтому в одни исторические периоды образование престижно, в другие - теряет свое привилегированное положение. В тоже время, одномоментное в одних социальных группах образование константно котируется высоко (интеллигенция), у других - интерес к образованию носит конъектурный характер.

Пять-семь лет назад с трудом набирали желающих учиться в аспирантуру, сегодня конкурс желающих приобрести научную степень превышает конкурс абитуриентов.

В сфере образования имиджелогия имеет широкое предметное поле. Можно говорить об имидже образования в целом, имидже его различных ступеней, например, среднего, высшего, об имидже конкретного учебного заведения (например, в Оксфорде) и, наконец, можно говорить об имидже педагогов, студентов и имидже выпускников.

Формирование каждого имиджа имеет свои закономерности, но есть в них и взаимосвязанность. «Где Вы учились?» - спрашиваем мы у мастера, покорившего нас своим профессионализмом. «И чему только их учили!» - сокрушаемся, столкнувшись с результатом плохой работы стоматолога. Конечно, отдельное суждение одного человека - еще не общественное мнение, но чем у большего количества людей возникают определенные суждения о качестве работы выпускников конкретного учебного заведения, тем больше вероятность возникновения стереотипного восприятия эффективности обучения в нем. Представление о качестве знаний, умений и навыков - важная имиджевая характеристика образования.

Опираясь на теоретические разработки ученых и учитывая требования времени, имиджмейкеры накопили существенный опыт по формированию имиджа как отдельных личностей, так и организаций.

Имидж высшего учебного заведения включает в себя все компоненты имиджа организации.

Под имиджем организации, как правило, подразумевается ее обобщенный портрет, который создается в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет и, особенно, что делает. То есть имеются в виду его отдельные составные части, соотношение и согласование между ними.

По мнению одного из специалистов по паблик рилейшнз К. Шен-фельда, имидж корпорации должен вмещать четыре следующих компонента: имидж товара -- насколько качественные и необходимые товары она производит; имидж управленческий и финансовый -- эффективно ли она управляет, стоит ли быть ее акционерами; имидж общественный -- активна ли корпорация как член общества; имидж корпорации как работодателя -- хорошо ли она платит, как обращается со служащими и т.д. Шенфельд К. Publicity Media and Methods.-N.Y., 1963. С. 22.

Существуют и другие подходы к вопросам формирования имиджа, в частности, управленческий. Он был предложен П.Стоуксом, президентом фирмы по вопросам управления «Стоукс, Вуд энд Ас-сошиэйтс». По его мнению, имидж корпорации должен строиться на таких трех основаниях. Во-первых, она должна подаваться как некая «личность», то есть необходимо как можно лучше показать бизнес корпорации людям. В этом случае очень важны ее внешние признаки, а именно, современность помещений, оборудования, стиль общения внутри корпорации и т.д. Во-вторых, корпорации нужно иметь свою «репутацию», то есть показать, чем она уже известна. Необходимо распространять новую информацию о корпорации и, безусловно, учитывать то, что люди уже кое-что знают о ней, а потому неизбежно будут задавать вопросы. В-третьих, корпорации нужно показать свой «характер» (сущность), то есть чем на самом деле является ее бизнес.

Другой взгляд на составляющие имиджа дал Д.Бурстин Бурстин Д. Имидж. М., 1993.. Абстрагируясь от трудностей теоретического плана, он суммировал общие признаки имиджа, которые реально складываются на практике.

Во-первых, имидж должен быть синтетическим, планироваться чтобы производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара. Тут Бурстин ссылается на фирменный знак «International Business Machines Corporations», ассоциирующийся в массовом сознании с аббревиатурой IBМ, ставшей не только одной из самых популярной в мире, но и вызывающей к себе безупречное доверие (к электронным товарам с этим фирменным знаком).

Во-вторых, «образ корпорации» должен быть правдоподобным, достоверным. Никому не нужен имидж, если он не пользуется доверием у людей. Имидж должен идентифицироваться с конкретной корпорацией или лицом. Чтобы быть живым и заслужить большую популярность, чем сам оригинал (то есть корпорация как таковая), он должен отвечать требованиям здравого смысла. Наилучший путь к правдоподобности -- сдержанные высказывания, некоторые преуменьшения, замалчивания.

В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определенной мере отвечает действительности, то создающий его (в данном случае корпорация) стремится скорее уподобиться имиджу, нежели делать имидж своим подобием. Потребители (потенциальные клиенты) также в какой-то мере должны соответствовать имиджу. Все эти соотношения по своей сути являются пассивными. Основные усилия в деле создания имиджа прилагаются не корпорацией вообще, а экспертами и служащими, в обязанности которых входит его сохранение. И если имидж уже сформировался, он вообще становится настолько важной реальностью, что она обусловливает поведение корпорации, а не наоборот. Поначалу имидж является подобием корпорации, а потом корпорация становится подобием имиджа.

В-четвертых, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.

В-пятых, образ корпорации должен быть упрощенным. Чтобы избежать нежелательных эффектов, он должен быть проще, чем объект, который он репрезентует. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.

В-шестых, несмотря на конкретность, образ должен быть до некоторой степени неопределенным и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями во вкусах, соответствовать желаниям самых разных людей. Бурстин Д. Имидж. М., 1993. С.184-194.

Хорошая корпоративная репутация ВУЗа увеличивает ценность всего, что делает образовательная организация и что пытается сказать. Плохая репутация ВУЗа девальвирует стоимость всех его товаров и услуг и действует как магнит, который притягивает негативное - слухи, сплетни, отрицательные мнения, что в последствии ведет к отказу приобретения образовательного товара или образовательной услуги.

имидж репутация студент учебный

1.2 Составляющие имиджа ВУЗа

При определении составляющих имиджа ВУЗа сначала необходимо дать определения терминам «имидж ВУЗа» и «репутация ВУЗа».

Имидж ВУЗа - это общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у потребителей (реальных и потенциальных) образовательных товаров и услуг об учебной организации.

Репутация ВУЗа - ценностные характеристики, вызываемые корпоративным имиджем ВУЗа, сложившимся у потребителей (реальных и потенциальных) образовательных товаров и услуг. Осуществляя процесс управления имиджем ВУЗа, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивида.

Имидж любой организации в целом и ВУЗа, в частности, есть целостное восприятие (понимание и оценка) оценки различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности ВУЗа: обучающей, научной, воспитательной, общественной и т.п. Другими словами, содержание понятия имиджа ВУЗа включает в себя две составляющие: описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ ВУЗа, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают высшее учебное заведение через призму своего прошлого и сегодняшнего опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.

Выясним, каковы основные составляющие имиджа ВУЗа.

1) Информация. Нельзя забывать, что вся информация, которую ВУЗ посылает во внешнюю среду, в той или иной степени, является имиджевой. Эта информация (вербальная и невербальная, символическая) следует систематизировать. Невербальная, символическая информация - это здания ВУЗа, административный и учебные корпуса, отделка внутренних помещений, стиль одежды преподавателей и студентов, внешние особенности их общения и взаимодействия. Даже запах и звуки, которые слышны в коридорах зданий говорит о том, каким образом себя позиционирует этот ВУЗ в образовательном, социальном и бизнес-пространстве города, региона.

2) Важными составляющими имиджа ВУЗа являются его миссия и история. Руководитель ВУЗа, его ректор, его заместители по различным направлениям деятельности - проректора, если рассматривать их как аргумент в пользу ВУЗа и «транслировать» во внешнюю среду, и сотрудники (их поведение, внешний вид, компетентность, манера общения, стиль одежды), и даже клиенты, а это студенты, которых можно рассматривать как временный, но очень значимый для имиджа ВУЗа персонал - все работает на имидж ВУЗа. Каналы доставки информации о ВУЗе - это всевозможные СМИ, разнообразные акции, рабочие встречи, даже слухи, т.н. «сарафанная почта», формирующая устойчивые и неустойчивые мифы и легенды о ВУЗе, его работниках, студентах и т.д.

Если обратиться к различным типам информации, которые используются для формирования имиджа и репутации ВУЗа, то станет ясно, что широко применяемые стратегии его формирования, а именно реклама, корпоративная символика, сами по себе недостаточны для того, чтобы создать ВУЗу хорошую корпоративную репутацию. За последние пять лет высшее образование РФ понесли колоссально пострадали от потери репутации. Репутация, которую ВУЗ имеет в глазах людей, является прямым результатом всей его деятельности.

Репутация образовательного учреждения складывается годами, десятилетиями, иногда - столетиями. Но как только репутация устанавливается в определенных рамках, она начинает работать как маховик, непрерывно питая энергетическим потоком все, с чем бы она не соприкасалась. Чем сильнее становится репутация и чем более уникальные черты она приобретает, тем труднее ее изменить. Если репутация хороша, то она может быть для ВУЗа ценнейшим активом, помогающим гораздо легче приобретать различные ресурсы для себя и тем самым повышать качество своей работы. Когда люди придерживаются высокого мнения о возможностях ВУЗа, у него появляется больше возможностей, его деятельность становится все более эффективной. Плохая же репутация ВУЗа может иметь противоположный эффект - потенциальные потребители не доверяют ему, его образовательным товарам и услугам, тому, что говорят его руководители. Тем самым резко снижается и качественный потенциал в деятельности ВУЗа.

Имидж ВУЗа формируется для решения тактических задач, он динамичен, должен соответствовать моде. Создать имидж сверх престижного учебного заведения довольно легко. Это можно видеть по деятельности различных филиалов московских и питерских ВУЗов, пытающихся заманить абитуриентов обещанием получения образования мирового уровня. Имидж чего-либо находится в сознании людей, а не является постоянным признаком организации. При наличии яркого, эмоционально насыщенного мифа, легенды относительно всего образовательного товара (услуги) в целом или его (ее) части, можно говорить о возникновении брэнда товара (или услуги), репутация которого настолько высока и устойчива, что, как говорится, в известной поговорке: «Наш товар в рекламе не нуждается». Более того, сам брэнд становится необходимой и существенной частью чего - либо другого. Например, в одном случае, люди говорят, что «данный ВУЗ знаменит тем, что в нем учился N», что означает - само по себе наименование, местонахождение, направленность учебного заведения само по себе ничего не говорит потребителю. В другом случае говорят: «N является выпускником такого-то ВУЗа», что означает - имя ВУЗа, его репутация - это настолько сильный брэнд (неважно, со знаком плюс или минус), что значение имеет именно уже тот факт, что данный господин учился именно в этом ВУЗе, а не в каком-нибудь другом.

Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие ВУЗа реальными и возможными потребителями его образовательных товаров и услуг.

Структуру имиджа ВУЗа составляют представления людей относительно этой организации, которые можно условно разделить на восемь групп.

1. Имидж образовательного товара (услуги). Имидж образовательного товара (услуги) составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар или услуга, предоставляемая ВУЗом.

Функциональная ценность образовательного товара - это основная выгода или услуга, которую обеспечивает этот товар. В качестве функциональной ценности образовательного товара или услуги может рассматриваться получаемая специальность, имеющая государственную лицензию, аттестованная и аккредитированная государственными органами, возможность выпускника устроится на работу по специальности, сделать карьеру, качество знаний и умение использовать их в практической профессиональной деятельности, повышающую конкурентоспособность выпускника на рынке труда, насыщенная образовательная среда, предоставляющая потребителям образовательных товаров (услуг) возможности для собственной самореализации, благоприятный психологический климат, мощная социальная защищенность студентов и профессорско-преподавательского состава, стиль общения администрации, преподавателей и студентов между собой и многое другое.

Дополнительные образовательные услуги - то, что обеспечивает образовательному товару отличительные свойства:

- необходимые атрибуты: благозвучное название, гимн, герб, флаг, месторасположение и архитектурный облик здания, дизайн помещений, просторность и удобство аудиторий, вежливость обслуживающего персонала и т.п.;

- подкрепляющие атрибуты: условия платы (если есть), возможность переподготовки и повышения квалификации после окончания ВУЗа, социальные гарантии, возможности для рекреации и другое.

2. Имидж потребителей образовательного товара (услуги). Для товаров, подобных образовательному, имидж пользователей (а это студенты, их родители, работодатели, научные работники, государственные и муниципальные органы) включает представление о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Стиль жизни представляет собой одну из характеристик образа жизни - индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. В социальной психологии выделяют три основных детерминанты стиля жизни: индивидуальные личностные ценности, или ценностные ориентации; интересы и мнения личности, демонстрирующие ее систему ценностей; активность личности. Ценностные ориентации - это твердые и стойкие убеждения в том, что определенная жизненная цель, в нашем случае, например, - получение высшего университетского образования, и определенные способы ее достижения (например, посещение подготовительных курсов, различных мероприятий Университета, более тесное знакомство с профессиями, которые дает ВУЗ) являются наилучшими для общего жизненного успеха.

Интересы личности - актуальные потребности личности, то, что она считает для себя важным в окружающей среде. В нашем случае можно говорить о таких жизненно важных интересах потребителей, как: наука, научная картина мира, тот или иной предмет, интеллектуальное окружение, разнообразное и широкое общение.

Мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д. Те есть дополнительный плюс придают образовательному товару те потребители, которые имею высокое мнение о себе, критичны, по отношению к себе и окружающим, способны на трезвые, разумные и всесторонние рассуждения. Активность личности - ее характерное поведение и манера проводить время. Потребители товаров и услуг образовательного характера, как правило, социально и профессионально активны, мобильны, склонны проводить время полезно, занимаясь либо бизнесом, либо культурным и физическим самосовершенствованием.

Общественный статус потребителя - показатель положения потребителей образовательного товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиции, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т.д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др. Получение образования - дело, прежде всего той части молодежи, считающей, как и ее родители, - высшее образование важнейший атрибут престижности, социальной значимости современного человека. Чем труднее получение образования, и чем более высокий статус в обществе оно обеспечивает после его получения, тем оно более отвечает показателям престижности определенных групп. Чем доступнее высшее образование и чем «бесполезнее» оно для поддержания или дальнейшего роста общественного статуса студента и его семьи, тем менее оно связано с таким понятием как «престиж». Усиление или ослабление требований может привести ВУЗ к потере своего клиента, платящего именно за престиж, как они его понимают.

Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение. Характер человека, потребляющего образовательные услуги, вероятно, заметно отличается от характера человека, таких услуг не потребляющего: он более жизнерадостен, мобилен, коммуникабелен, устойчив к стрессам и т.п.

3. Внутренний имидж ВУЗа. Под внутренним имиджем ВУЗа понимают представления его сотрудников и студентов о своей организации. Весь персонал ВУЗа рассматривается здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, но и как важный источник имиджевой информации о своем ВУЗе для различных внешних аудиторий. То, что говорят о своем ВУЗе студенты, преподаватели, менеджеры является очень важным для формирования и поддержания имиджа ВУЗа.

Основными детерминантами внутреннего имиджа ВУЗа являются организационная культура, управление персоналом, образовательная среда и ее социально-психологический климат.

Организационная культура. Организационная культура - это отличительная особенность организации и ее отдельных групп. Она состоит из явных и неявных устойчиво повторяющихся способов поведения. Основу культуры организации включают исторически обусловливающие ее возникновение идеи и специфика их прикладного использования. Организационная культура, с одной стороны, может рассматриваться как продукт деятельности членов организации, а с другой - как создание условий для элементов будущего действия. Таким образом, организационная культура - это то, что:

- разделяется всеми или почти всеми членами организации;

- передается от старшего поколения членов организации к младшим;

- формирует поведение членов организации (мораль, законы, обычаи) и структуру их восприятия и видения мира;

- слабо поддается изменению.

Если для анализа организационной культуры ВУЗа использовать методологию уровневой интерпретации Э.Х. Шайна Э.Х. Шайн. Концепция организационной культуры: происхождение и сущность. М.,1998., то согласно этой концепции организационная культура ВУЗа может выглядеть следующим образом.

«Верхний» уровень культурной системы ВУЗа составляет совокупность непосредственно наблюдаемых, видимых событий, явлений. Это формально-ролевая структура ВУЗа, стиль руководства, системы коммуникации, организационные процедуры, социальные технологии, исповедуемые в ВУЗе традиции, ритуалы, обычаи, язык и т.д. Именно с их помощью ВУЗ, прежде всего, и выполняет свои задачи. Именно они и бросаются, в первую очередь, потребителям образовательных товаров и услуг ВУЗа.

«Срединный» уровень культурной системы ВУЗа представляют его нормы, ценности, убеждения, которые не поддаются непосредственному наблюдению, но отражаются в языке персонала ВУЗа (администрации, профессорско-преподавательского состава, студентов). Э.Х. Шайн вводит понятие «организационная идеология», особо подчеркивая роль жизненного кредо главы фирмы (в нашем случае - ректора ВУЗа), который создает ее по своему образу и подобию. Эти культурные феномены более или менее осознаются работниками и потребителями товаров и услуг организации.

«Нижний» уровень культурной системы ВУЗа образуют «базовые представления» работников, под которыми понимается общая духовная настроенность работников, совокупность их мыслей, верований, создающих общую картину самого ВУЗа и непроизвольно регулирующих их поведение во времени и пространстве. Э.Х. Шайн вводит понятие «культурного ядра», под которым понимается коллективное сознание организации (в нашем случае - ВУЗа). Оно является первичным, определяющим всю культурную систему организации, поскольку оказывается очень устойчивым. Это и образцы поведения лидера и его команды - ректора и проректоров. Это «организационная идеология», которая задается главой ВУЗа. Это различного рода организационные регламентации, в основе которых лежат личные ценности лидера коллектива и его ближайших сподвижников. Если эти ценности - «идеологеммы» сильно ориентированы на потребителя и вызывают позитивную управленческую мотивацию персонала, имидж ВУЗа значителен в глазах потенциальных потребителей его образовательных товаров и услуг. Если нет - слаб и разрушителен. Управление персоналом. Управление персоналом в условиях ВУЗа имеет свою специфику, в отличие, например, от средней школы или промышленного предприятия и носит многоуровневый характер. Каждый уровень включает в себя ряд систем.

Первый уровень - уровень социальной адаптации - включает системы подбора и обучения персонала - преподавателей, и системы отбора и приобщения студентов. Эти системы обеспечивает быстрое усвоение ведущей культуры ВУЗа, а также форм предметной деятельности неофитов, максимально способствующих их успешному поведению в условиях ВУЗа. В случае успешной адаптации новые люди становятся носителями культуры ВУЗа и в последующем передают ее новому поколению преподавателей и студентов, что способствует формированию положительного имиджа ВУЗа и укреплению его репутации.

Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван «уровнем отношений», так как его система власти, или отношения руководства и подчинения в ВУЗе; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между администрацией и рядовыми преподавателями, преподавателями и студентами, между преподавателями и между студентами. Понятно, что подобные отношения не могут быть безразличными для потребителей образовательных продуктов и услуг ВУЗа и рассматриваются ими сквозь призму своих ценностей и стереотипов сознания (скажем, молодежь привлекает демократичность подобных отношений в ВУЗе, старшее поколение - строгость и т.п.).

Третий уровень управления персоналом - уровень мотивации - включает систему аттестаций - оценки работы и учебы всех участников образовательного процесса на основании критериев принятых в организации, систему вознаграждений; систему трудовых и социальных льгот, систему идентификации и т.п. Последняя имеет особое значение, так как идентификация сотрудника ВУЗа, студента, а далее - выпускника ВУЗа означает, что его личные цели и ценности совпадают с целями и ценностями организации, он предан организации, «марке ВУЗа» и испытывает чувство сопричастности к общему делу, истории и судьбе этого ВУЗа. Такой результат во многом может быть достигнут благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к ВУЗу, его отдельным подразделениям (элементы униформы), а также ряда других символов образовательной организации, таких как ее гимн, корпоративная легенда, основатели, ведущие преподаватели - профессора, традиции и ритуалы и т.п. Однако чисто символическими средствами, без более глубокого приобщения сотрудников и студентов к «культурному ядру организации», полная идентификация себя с ВУЗом не может быть достигнута. Идентификации с «культурным ядром ВУЗа» может быть достигнута во встречах студентов с ветеранами ВУЗа, ее основателями, в стратегических беседах с руководителями, лидером организации, в активном приобщении преподавателей и студентов к важнейшим аспектам жизни, выживания и развития образовательной организации. Только в этом случае авторитет самого ВУЗа в глазах потребителей становится непререкаем.

Четвертый, специфический для ВУЗа уровень управления персоналом - выпуск студентов и дальнейшее эффективное поддержание личных и деловых контактов с выпускниками и организациями, которые они представляют. Связь с выпускниками является мощным фактором поддержания имиджа и репутации ВУЗа в глазах общественности, реальных и потенциальных потребителей его товаров и услуг, так как символизирует глубочайшую связь ВУЗовских поколений и укорененность ВУЗа в жизни региона, страны, мира и т.п.

Образовательная среда. Под образовательной средой ВУЗа следует понимать всю совокупность возможностей и условий, которые ВУЗ в узком и широком (с использованием внешней среды организации) может предоставить своим работникам и студентам, как основным потребителям его продукции и услуг, для личного развития, роста и самореализации. Чем насыщеннее и разнообразнее образовательная среда - тем выше и привлекательнее ее имидж в глазах потребителей.

Социально-психологический климат в ВУЗе. Социально - психологический климат - состояние коллектива ВУЗа, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением. Другими словами социально-психологический климат в ВУЗе можно рассматривать как удовлетворенность/неудовлетворенность членов организации межличностными отношениями, которые проявляются в таких групповых эффектах, как настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе.

4. Имидж руководителя ВУЗа. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) ВУЗа включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки, хобби и другие параметры неосновной деятельности.

1) Внешность. Внешность руководителя ВУЗа является наиболее открытой для наблюдения характеристикой, не требующей для своего опознания длительного времени. Она представляет собой один из источников невербальной информации о человеке. Внешность - понятие собирательное. Внешний облик человека создает одежда, прическа, физические характеристики (тип телосложения, рост). Внешность в значительной мере влияет на то, что думают о человеке другие, так как люди склонны отдельные внешние характеристики связывать с определенными характерологическими чертами и статусом человека. Трудно сказать, какого рода внешность должна быть присуща человеку академического сообщества, стоящему во главе ВУЗа. Однако понятно, что она должна отвечать определенным стереотипам - благородство, духовная подтянутость, расположение и т.п.

2) К особенностям вербального и невербального поведения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией, произношением, направленностью, степень эмоциональной эмпатии.

3) Социально демографические характеристики руководителя ВУЗа - его пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, семья и т.п. должны отражать в целом представление в обществе о такого рода людях. Вероятнее всего среди требований и стереотипов здесь будут наличие большого жизненного и человеческого опыта, крепкая здоровая семья, нормальное жилье и разумные профессорские доходы, позволяющие относится к себе с самоуважением и не унижать себя в поисках случайных «левых» заработков.

4) Поступок - форма поведения человека в определенной ситуации. Именно поступки служат основой для выделения черт личности. Поступки руководителя ВУЗа не могут противоречит взглядам людей о нем, как о человеке благородном, сдержанном, культурном, заботящемся о благе преподавателей и студентов, которому небезразличны интересы социума, лежащего за пределами ВУЗовских стен.

5) Параметры неосновной деятельности составляют: социальное происхождение руководителя, этапы его профессиональной карьеры, семейное и дружеское окружение, интересы, мнения, социальная активность вне работы (спорт, хобби, манера отдыхать и проводить отпуск). Заполнить эту информационную ячейку очень важно, как считают западные имиджмэйкеры. Ведь имидж строится не на абстрактных понятиях, а на небольших, но убедительных фактах из жизни заметной личности.

5. Имидж преподавателей и студентов ВУЗа. Имидж преподавателей и студентов ВУЗа - это некий собирательный образ, раскрывающий наиболее характерные для него черты к коим относятся: компетентность, культура, социально-демографический профиль, особенности образа жизни и поведения.

Компетентность - степень подготовленности человека к различным видам деятельности. Это, своего рода «знания в действии», признаки которых можно заметить в деловом и бытовом поведении человека. Компетентность преподавателей и студентов ВУЗа можно охарактеризовать с точки зрения того объема и класса навыков и умений, которыми они владеют, их уровня, опыта и т.д.

О культуре преподавателей и студентов можно судить по отдельным, устоявшимся особенностям их поведения: доброжелательности или агрессивности, аккуратности, вежливости, терпимости, толерантности, или, наоборот, хамству, ответственности - безответственности, общим знаниям и т.д.

Социально-демографический профиль преподавателей и студентов тоже о многом говорит внешнему наблюдателю, небезразличному к образовательной продукции и услугам ВУЗа. Это и возраст основной массы преподавателей и студентов, их место происхождения и образования, половой состав.

К особенностям образа жизни и поведения преподавателей и студентов можно отнести характеристики их делового поведения: инициативные, исполнительные, инертные, особенности деловой и культурной мобильности, жизненные интересы и способ их осуществления и т.п.

6. Визуальный имидж ВУЗа. Визуальный имидж ВУЗа - представление об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере зданий, офисов, аудиторий, вспомогательных помещений ВУЗа, внешнем облике преподавателей и студентов, а также фирменной символике ВУЗа как элементе фирменного стиля организации.

На визуальный имидж ВУЗа оказывает влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других и т.д. Визуальный имидж - очень серьезный элемент в структуре имиджа ВУЗа, так как, в отличие от промышленного товара, о месте создания которого мы можем даже и не догадываться, сам является существенность частью этого товара и/или услуги. И если здания, прилегающая и внутренняя территория ВУЗа, его помещения - имеют непрезентабельный вид, соответственно и потребительская стоимость этого товара должна резко снижаться, даже несмотря на качество даваемых ВУЗом знаний и преподавания.

7. Социальный имидж ВУЗа. Социальный имидж ВУЗа - представления широкой общественности о социальных целях и роли образовательной организации в экономической, социальной и культурной жизни города, региона, страны в целом. Социальный имидж ВУЗа формируется, прежде всего, посредством информирования общественности о важнейших социальных аспектах его деятельности, таких как обучение и воспитание молодежи, осуществление научной деятельности, участие в крупных региональных проектах и т.д., содействие конкретным лицам в решении их социальных проблем.

8. Бизнес-имидж ВУЗа. Бизнес-имидж ВУЗа - представление об этой организации как субъекте определенной коммерческой деятельности. ВУЗ - это еще и крупная предпринимательская организация, зарабатывающая солидные деньги путем продажи образовательных товаров и услуг. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа ВУЗа как и у коммерческих организаций выступает деловая репутация, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность образовательных и иных технологий и степень их освоения; разнообразие предлагаемых образовательных товаров и услуг; ценовая политика, сбытовая сеть и т.д.

Имиджевый самоконтроль поведения ВУЗа. Поведение персонала ВУЗа по отношению к своим основным клиентам должно являться главным объектом внимания топ-менеджмента образовательного учреждения. Важно добиваться того, чтобы каждый преподаватель, и каждый студент понимал и хорошо осознавал, какие его поступки могут разладить сложившиеся или складывающиеся отношения ВУЗа с клиентами, а какие, наоборот, улучшить, сохранить, закрепить. По выражению Ю.Д. Красовского Красовский Д.Ю. Организационное поведение. Юнити-Дана. М., 2003. С.127 «маркетинговая социокультура поведения работников «выращивается» отсюда.

Руководство ВУЗа должно стремится к тому, чтобы нормы поведения работников ориентировали бы их на уважение запросов всех групп клиентов. Подобная политика формирует такой интересный социально-психологический феномен, как «клиентурный» тип поведения. Он может возникнуть на такой фазе развития ВУЗа, когда его важнейшие, ключевые клиенты определены и созрели условия для разработки программы привлечения ключевых клиентов к образовательной продукции и услугам ВУЗа.

По Ю.Д. Красовскому Красовский Д.Ю. Организационное поведение. Юнити-Дана. М., 2003. С.135 «клиентурное поведение» ВУЗа означает проявление оптимальных режимов делового общения представителей ВУЗа с клиентом. Стратегический разворот такого поведения предполагает организацию сервисной службы в ВУЗе, такой, например, как приемная комиссия, Центр развития карьеры, отдел маркетинга ВУЗа, отдел практик которые активно работают на привлечение клиентов к «основному продукту» ВУЗа - его выпускникам и к образовательным продуктам и услугам ВУЗа. Управление сервисным обслуживанием клиентов отрабатывается ВУЗом в процессе изучения их запросов. Именно содержательная обратная связь с клиентами ВУЗа помогает сформировать эффективное «клиентурное» поведение всех его работников в «горячих точках» продаж образовательной продукции и услуг.

Для того, чтобы хорошо срабатывали имиджевые регуляторы поведения, руководству ВУЗа важно знать, какие факторы (показатели) и в какой мере способствуют формированию и укреплению имиджа ВУЗа, на какие из них следует обратить особое внимание и когда это сделать. Имидж - очень эфемерное понятие, а поэтому требуется максимальная «адресность» в точках приложения усилий ее руководства. Это возможно только в том случае, когда проводится аналитическая работа по выявлению этих факторов. Формирующаяся «имиджевая идеология» ВУЗа опирается на формирование особых «клиентоориентированных» норм поведения персонала ВУЗа и его студентов, которые, в случае их возникновения и укоренения в жизни ВУЗа «срабатывают» на достижение ВУЗом его стратегических и тактических целей, в первую очередь, на качество предлагаемых ВУЗом образовательных продуктов и услуг.

1.3 Имиджа Университета

Преподавание и научное творчество - основы идеи Университета. Университет - это особый вид «высшего учебного заведения, которое: реализует образовательные программы высшего и послевузовского профессионального образования по широкому спектру направлений подготовки (специальностей); осуществляет подготовку, переподготовку и (или) повышение квалификации, научных и научно - педагогических работников; выполняет фундаментальные и прикладные научные исследования по широкому спектру наук; является ведущим научным и методическим центром в областях своей деятельности». Определение из федерального закона РФ «О высшем и после ВУЗовском профессиональном образовании» (1996 г.) в статье 9 «Виды и наименования высших учебных заведений».

«… Функции других видов высших учебных заведений - академии и института - отличаются более узкой направленностью подготовки кадров и научных исследований. Так академия ведет фундаментальные и прикладные исследования преимущественно в одной из областей науки или культуры и является ведущим научным и методическим центром в области конкретной деятельности. Институт, осуществляя подготовку, переподготовку и (или) повышение квалификации кадров для определенной области профессиональной деятельности и выполняя фундаментальные и прикладные исследования, не наделен функциями научного и методического центра» Алексеева Л. П., Шаблыгина Н. С. Процесс университизации ВУЗов России и некоторые подходы к оценке их деятельности. -Проблемы зарубежной высшей школы: Аналитические обзоры по основным направлениям развития высшего образования / НИИВО; Вып.1. - М., -- 1999. С. 1--2..