Исследования, проведенные в 1992 г. в США Л. Барнеттом, показали, что потребители не в состоянии разделить воздействие на себя различных каналов коммуникации и воспринимают их в комплексе. Отношение потребителей к рекламе иллюстрирует таблица 2.

Таблица 2

Отношение потребителей в рекламе

Что вы называете рекламой?	Ответ, %
Щиты на остановках транспорта	100
Объявления в еженедельной газете	100
Объявления в местной ежедневной газете	100
Рекламные щиты	99
Рисунки на оборотах грузовиков	99
Подарочная упаковка	97
Бесплатные подарки с логотипом	96
Объявления по радио в магазине	96
Объявления внутри книг	93
Объявления на яичной скорлупе	77
Телемаркетинг	75
Буклеты с рецептами*	73

Какой вывод следует из таблицы? Менеджер не в состоянии в полном объеме оценить эффективность рекламных коммуникаций, так как различные каналы работают совместно, тем самым размывая эффективность отдельного. Выходом из этой ситуации может служить оценка эффективности рекламной акции в целом.

Оценивая прошедшую рекламную акцию, важно помнить, что реклама на современном этапе может обеспечить только осведомленность и положительное отношение к товару. На эффективность же коммуникаций могут влиять внешние, неподконтрольные факторы.

Рассмотрим результат влияния внешних факторов на примере маркетинговой (рекламной) кампании фирмы по продаже сложной бытовой техники.

Целью рекламной кампании было стимулирование запросов клиентов в call-центр фирмы по продаже сложной бытовой техники. Перед менеджером, планировавшим маркетинговую (рекламную) кампанию, руководством была поставлена задача: обеспечить 15% увеличения продаж компании.

Используя модель «Четыре А», менеджер определил, что обеспечить 15%-ный рост продаж можно, достигнув в результате проведения рекламной кампании: 60%-ной осведомленности и 30%-ного положительного отношения покупателей к товару компании.

Коэффициенты перехода покупателей от состояния осведомленности к положительному отношению, а от него к первой покупке определялись менеджером на основании общих тенденций на рынке и анализа прошлого опыта компании. В качестве рекламных носителей были выбраны рекламные щиты, размещенные по периметру МКАД и Садовому кольцу.

После проведения рекламной акции оказалось, что существовали внешние, неподконтрольные факторы, ослабившие эффективность рекламы.

Среди таких факторов наиболее значимыми оказались:

· перегруженность телефонных линий call-центра, не позволившая 20% потребителей дозвониться до операторов;

графические решения щитов не учитывали большой скорости движения транспорта на трассах; ошибка дизайнера привела к тому, что 60% потенциальных потребителей не смогли увидеть телефонов call-центра.

Какие приемы следует применить, для того чтобы грамотно оценить эффективность маркетинговой (рекламной) активности предприятия?

Эффективность коммуникаций: подход «до» и «после»:

Первым шагом (подходом) в оценке будет сравнение показателей осведомленность/положительное отношение/звонки и посещения «до» и «после» маркетинговой (рекламной) кампании.

Для проведения анализа рекомендуется иметь контрольный рынок - отдельный регион или группу компаний по базе рассылки. В результате компания получает возможность увидеть изменение активности покупателей с учетом текущих тенденций (контрольный рынок) и результатов маркетинговой активности (тестируемый рынок).

Применение подхода «до» и «после» показывает, что проведенная рекламная кампания действительно была эффективной (таблица 3).

Таблица 3

Показатель	Контрольный рынок без маркетинговой активности	Тестируемые рынки с маркетинговой активностью	Общий прирост/снижение
	до	после	разница	до	после	разница
Осведомленность о компании, %	15	18	3	10	20	10	7
Положительное отношение, %	8	5	-3	5	7	2	5
Количество звонков, шт.	1500	1400	-100	1000	2000	1000	1100

Однако подход «до» и «после» не может ответить на важный вопрос: насколько с точки зрения финансов была эффективно спланирована или проведена маркетинговая кампания? Для ответа на этот вопрос перейдем ко второму шагу (подходу).

Проведение анализа эффективности маркетинговых коммуникаций по критерию «инвестиции vs результат» удобнее всего производить на основе таблиц, отображающих разные сезоны (табл. 4).

Таблица 4

Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций по критерию «инвестиции vs результат»

Показатель	Весна 2005 г.	Осень 2005 г.	Весна 2006 г.	Осень 2006 г.
Инвестиции в маркетинговые коммуникации, тыс. долл.	100	110	220	1
Количество звонков, тыс. шт.	30	32	55
Маркетинговые инвестиции / звонок, долл.	3,3	3,4	4	3
Количество покупателей, тыс. чел.	17	18	25
Маркетинговые инвестиции / покупатель, долл.	5,9	6,1	8,8	6

На данном примере видно, что повышение инвестиций в маркетинговые коммуникации в 2 раза:

· привело к росту числа покупателей на 40% (25 тыс. покупателей против 18 тыс.);

· «стоимость» покупателя повысилась почти на 50% (8,8 долл. на покупателя против 6,1 долл.).

При анализе эффективности маркетинговых коммуникаций по критерию «инвестиции vs результат» для получения большей точности следует применять метод контрольного рынка «до и после».

Применение метода «инвестиции vs результат» позволяет ответить на вопрос: «Сколько стоила эффективная рекламная кампания в перерасчете на одного покупателя?». Ответ на этот вопрос позволит руководству компании более точно планировать свой маркетинговый бюджет, опираясь в расчетах на четкие финансовые показатели.

Уверенность руководства компании в том, что проведенная или планируемая рекламная кампания эффективна, т.е. достигнуты планируемые уровни осведомленности и положительного отношения покупателей, а финансовые затраты на кампанию оправдывают достигнутые цели, предполагает следующий вопрос: «Почему были достигнуты заданные цели и какой вклад внесла проведенная рекламная кампания?».

Отвечая на этот вопрос, перейдем к рассмотрению третьего подхода в оценке эффективности маркетинговых коммуникаций.

Подход «Эффективность коммуникаций: достижение заданных целей» позволяет оценить эффективность всех маркетинговых коммуникаций компании и скорректировать значения коэффициентов перехода в модели R. G. Hiebing «Четыре А» при планировании новых рекламных кампаний (табл. 5).

Таблица 5

Подход «Эффективность коммуникаций: достижение заданных целей»

Показатель	План	Реальность
	коэффициент перехода, %	показатель, %	коэффициент перехода, %	показатель, %
Покупателей		15		17	2
Звонков	72	26	75	30	4
Положительного отношения	50	30	57	40	10
Осведомленности	60	60	75	58	-2

На «первом шаге» руководство планирует, какое количество покупателей, например, через долю рынка необходимо привлечь компании. В данном примере это 15%. Далее из модели 4А's определяются коэффициенты перехода к каждому показателю, во-первых, исходя из прошлого опыта компании на рынке; во-вторых, исходя из общих рыночных правил и тенденций.

Перед маркетинговой (рекламной) кампанией были поставлены плановые цели: 60% осведомленных потребителей и т.д.

После маркетинговой акции реальные показатели сигнализировали:

· что количество покупателей, в том числе положительно относящихся к компании, и звонков стало значительно больше планируемых значений;

· что при этом количество осведомленных покупателей оказалось меньше, чем планировалось.

Дополнительный анализ рынка и покупателей показал, что это произошло из-за других коэффициентов перехода и вклада от дополнительных (прямых) маркетинговых коммуникаций.

Что может узнать руководство компании, применяя метод «Эффективность коммуникаций: достижение заданных целей»? Реальные значения коэффициентов перехода при планировании новых маркетинговых (рекламных) кампаний, их знание позволят руководству планировать и ставить реальные цели маркетинговых (рекламных) кампаний.

Все три подхода можно представить в виде таблицы (табл. 6).

Таблица 6

Сравнительный анализ подходов к определению эффективности коммуникаций

Наименование подхода	Что делаем	Что получаем
"До" и "после"	Сравниваем рынки	Ответ на вопрос: "Чего достигла компания на рынке?"
"Инвестиции vs результат"	Сравниваем финансовые затраты разных рекламных кампаний	Стоимость эффективной рекламной кампании
"Достижение заданных целей"	Оцениваем весь комплекс маркетинговых коммуникаций	Корректные значения коэффициентов перехода от осведомленности к первой покупке

Итак, оценивая маркетинговые коммуникации компании, необходимо помнить:

· Реклама перестала быть двигателем торговли. Реклама может только осведомить и положительно настроить потребителя.

· Важны количественные цели рекламы, а именно: количество покупателей, осведомленных о марке товара; положительно относящихся к данной марке; количество людей, осуществивших первую покупку данной марки; осуществивших повторные покупки.

· Используя подход «до» и «после», оценивайте и сравнивайте положение вашей марки «до» и «после» маркетинговой активности.

· Определяя эффективность маркетинговых инвестиций методом «инвестиции vs результат», сравнивайте маркетинговые инвестиции и результат в бизнесе сезон за сезоном.

· Корректируя коэффициенты перехода в модели 4А's (от осведомленных покупателей к количеству людей, осуществивших повторные покупки), пользуйтесь методом «достижение заданных целей».

· Использование нескольких подходов к оценке эффективности маркетинговой активности позволит избежать однобокости анализа.

Глава 2. Сравнительный анализ методов продвижения программного продукта R-7 на жестко ограниченном рынке бухгалтерских услуг на примере деятельности фирмы ООО СиБиЭсинформ для оптимизации размещения в режиме постоянной рекламной активности

2.1 Описание программного продукта R7 и его конкурентные преимущества среди аналогичных предложений рынка

Архитектура КИС (рис.1) на платформе R7 является многоуровневой, что позволяет обеспечить разделение пользовательских сервисов, прикладных сервисов и сервисов данных. Отличием и преимуществом созданной архитектуры является достаточно четкое разделение архитектуры на R7-платформу и R7-бизнес-приложения.

Рис. 1. Архитектура R7

Платформа представляет собой dual-framework (программная среда двойного назначения), с помощью которой создаются и внутри которой функционируют R7-бизнес приложения.

Конструкция платформы представляет собой многослойный «пирог», предоставляющий разработчику соответствующую модель, изолирующую его от понятий и деталей низкоуровневых технологий. Причем в качестве строительных элементов платформы использованы как разработки третьих фирм (например, хранилище данных), так и собственные (например, среда проектирования).

Рис.2. Архитектура R7

В качестве прикладных решений R7 являются:

· управление персоналом;

· управление расчетами с персоналом;

· управление договорной деятельностью;

· управление расчетами с контрагентами;

· полный балансовый бухгалтерский учет;

· бухгалтерская отчетность;

· управление налогами;

· налоговая отчетность

· управление внеоборотными активами;

· управление капитальным строительством;

· управление расчетами с контрагентами;

· полный балансовый бухгалтерский учет;

· бухгалтерская отчетность;

· управление налогами;

· налоговая отчетность;

· управление денежными средствами;

· управление финансовыми вложениями;

· управление производством;

· управление ремонтами;

· забалансовый бухгалтерский учет;

· планирование и бюджетирование;

· финансово-экономический анализ;

· оперативный графический мониторинг предприятия;

· трансферное управление ресурсами;

· учет затрат по методу АВС (Activity Based Costing);

· финансовая отчетность (по МСФО);

· управление документами (документооборот).

2.2 Стратегии конкурентов на рынке аналогичных предложений

Как правило, новинки программного обеспечения обозреваются на соответствующих выставках. На них четко проявляются тенденции развития делового программного обеспечения в России, как переход разработчиков от тиражируемых систем к индивидуальным решениям, предназначенным для конкретных предприятий и максимально учитывающим специфику системы управления их бизнес-процессами, финансами и ресурсами, а также усиление аналитической составляющей пакетов программ делового назначения.

Это связано с тем, что руководителю предприятия уже недостаточно иметь у себя простую систему, позволяющую реализовать функции бухгалтерского и налогового учета. Он хотел бы, чтобы эта информационная система поддерживала такие функции, как анализ хозяйственной деятельности, планирование, бюджетирование и т.д. Таким образом, объяснима и еще одна тенденция. Это - увеличение доли консалтинговых услуг в общем объеме предлагаемых услуг на рынке делового программного обеспечения.

Следует отметить, что большинство потенциальных потребителей делового программного обеспечения, покупая лицензию на конкретный программный продукт, хочет быть уверенным в возможности получения вместе с ним и всего спектра услуг по внедрению, сопровождению, модернизации и обучению его будущих пользователей.

Ежегодная выставка «Бухгалтерский учет и аудит» находится в постоянном развитии.

Значительное место на выставке занимали стенды фирмы ООО СиБиЭсинформ, одной из крупнейших российских фирм-разработчиков. В рамках ее экспозиции демонстрировались современные решения для автоматизации управления и учета в хозрасчетных и бюджетных организациях на базе системы R7. Помимо этого были представлены обновленные варианты программ этой системы, в которых отражены снижение ставки НДС до 18%, новые формы бухгалтерской отчетности, учтены другие изменения в бухгалтерском и налоговом законодательстве. Сотрудники фирмы показывали управленческие решения нового поколения на платформе R7, предоставляющие такие возможности, как анализ, планирование и управление эффективностью торговой деятельности.

По традиции фирма ООО СиБиЭсинформ представляет на выставке не только собственные продукты, но и широкий спектр решений на платформе R7, разработанных партнерами. Развитие специализации позволяет партнерам ООО СиБиЭсинформ сконцентрироваться на качественном решении задач в той или иной прикладной области, а информационно-технологическая поддержка фирмы ООО СиБиЭсинформ и использование типовых конфигураций R7 в качестве основы для отраслевых решений обеспечивают повышение эффективности разработки. Продолжает активно развиваться направление сертификации программного и аппаратного обеспечения на совместимость с комплексом R7. Вместе с ростом числа сертифицированных продуктов расширяется отраслевая специализация.

На стенде компании ООО СиБиЭсинформ был представлен весь спектр программ делового и экономического назначения фирмы R7.

Корпорация «Галактика», занимающая одно из ведущих мест на российском рынке делового программного обеспечения, предложила вниманию посетителей выставки последнюю версию интегрированной системы управления предприятием «Галактика», которая представляет собой полнофункциональное решение, соответствующее концепции ERP. Данная система поддерживает весь спектр учетных и управленческих задач предприятия, в том числе бухгалтерский учет, управление логистикой, финансами, производством, снабжением и сбытом, взаимоотношениями с клиентами и т.д.

Интерес посетителей выставки вызвала представленная корпорацией «Галактика» новая технология для автоматизации ведения бухгалтерского учета и управления логистикой в сжатые сроки с минимальными затратами «Галактика-Экспресс». В рамках данной технологии внедрение программного продукта осуществляется специалистами предприятия-заказчика, что позволяет ему уменьшить затраты на автоматизацию.

Корпорация ООО СиБиЭсинформ демонстрировала на выставке свои современные решения по автоматизации финансово-хозяйственной и управленческой деятельности. Для их производства корпорация использует оригинальные разработки. Решения по автоматизации финансово-хозяйственной деятельности охватывают такие направления, как бухгалтерский учет, складской учет и учет реализации, кадровый учет и учет заработной платы, учет договоров, и ориентированы на малые и средние предприятия. Причем они предназначены не только для коммерческих предприятий, корпорация традиционно занимается разработкой делового программного обеспечения для бюджетных учреждений.

Посетители выставки отметили специальное решение корпорации - «Портфель управляющего», предназначенное для руководителей малых и средних предприятий. Этот программный продукт способен обеспечить оперативный доступ к информации о финансовой и хозяйственной деятельности предприятия специалистам и должностным лицам, не имеющим специальных знаний в области бухгалтерского учета или не владеющим навыками работы с учетными программами.

На стенде компании «Интеллект-Сервис» центральное место занимала новая версия программы. «БЭСТ-5», опирающаяся на новую технологическую платформу и включающая множество новых учетно-аналитических функций. Преимуществами данного программного продукта являются существенное снижение требований к техническому обеспечению, удобный настраиваемый пользовательский интерфейс, гибкие средства аналитического учета, обеспечивающие многоаспектный анализ экономической деятельности в произвольных разрезах. Помимо поддержки новой налоговой ставки «БЭСТ-5» позволяет формировать бухгалтерскую и налоговую отчетность на электронных носителях в формате, утвержденном МНС России. Сформированные файлы отчетности могут быть экспортированы в любую другую программу, предназначенную для передачи отчетности по телекоммуникационным каналам связи.

Компания «Омега» представила на выставке систему автоматизации учета и управления предприятием «ABACUS Financial - AF7», обеспечивающую автоматизацию управления, контроля и оперативного учета на российских предприятиях. Объединение в единую информационную сеть филиалов, отделений и подразделений предприятия, поддерживаемое системой «AF7», позволяет его руководителю получить целостную картину движения товарных и денежных потоков и на основе ее анализа эффективно управлять предприятиями холдинга. Особенностью системы является то, что ее экранные формы документов полностью совпадают с их бумажными аналогами. Помимо этого корпоративный конструктор «ABACUS Builder» дает возможность реализовать в информационной системе любой бизнес-процесс, каким бы сложным он не был, так как схема хранения и обработки данных не накладывает никаких ограничений на изменение их структуры.

Компания ДИЦ, принимающая участие в выставке с 1994 г., показала совместно новую версию программного продукта «Турбо Бухгалтер 6.9». Она была заявлена как платформа для комплексной автоматизации учета на предприятии в единой среде. Для этих целей были созданы прикладные системы по участкам учета: «Торговля и склад», «Бухгалтерский учет ТМЦ», «Зарплата», «Кадры», «Налогоплательщик» и др. В «Турбо Бухгалтер 6.9» отражены последние изменения в законодательстве, в том числе переход на новую ставку НДС, изменение тарифов на страховые взносы, выпуск новых форм декларации и смена формата сдачи отчетности в электронном виде.

Кроме того, на выставке были продемонстрированы программные продукты партнеров ДИЦ, получившие сертификат «Совместимо с Турбо Бухгалтером». Среди них была отмечена новая разработка фирмы «ТБ-Центр» «Турбо Бухгалтер Упрощенка», предназначенная для автоматизации ведения бухгалтерского и налогового учета для индивидуальных предпринимателей и предприятий, применяющих упрощенную систему налогообложения.

Посетители выставки могли ознакомиться с решением компании ИНФИН - «ИНФИН-Управление», которое используется для автоматизации финансово-экономического управления предприятием. Данный программный комплекс спроектирован как полноценная интегрированная система управления предприятием, позволяющая реализовывать такие функции, как бухгалтерский учет по российским и международным стандартам, бюджетирование, контроль за исполнением бюджетов, управление закупками/продажами и финансово-экономический анализ.

Компания «Инфо-Бухгалтер» показала на выставке версию одноименной программы «Инфо-Бухгалтер 8.4», среди возможностей которой можно отметить формирование новых форм годовой отчетности и сдачу их по телекоммуникационным каналам связи. Кроме того, в программе создан новый раздел «Материальный склад», обеспечивающий детальный аналитический учет ТМЦ. Другой новинкой компании явилась новая версия программы «Инфо-Предприниматель», предназначенная для ведения учета индивидуальными предпринимателями, применяющими общий режим налогообложения.

Традиционно на стенде компании «Консультант Плюс» были представлены современные информационно-правовые ресурсы, необходимые для обеспечения эффективной работы бухгалтерии. Справочные правовые системы «Консультант-Плюс» включают правовые акты, консультационные материалы по применению законодательства, схемы учета хозяйственных операций, публикации специализированной прессы и многое другое. Особый интерес у посетителей выставки вызвала новая разработка компании - Технология 3000, явившаяся результатом трехлетней работы и предоставляющая пользователям целый спектр возможностей по взаимодействию с системой - от поиска и составления подборки документов до глубокого анализа правовой проблемы.

Одним из постоянных участников выставки является компания «Кодекс». На ее стенде были показаны системы по законодательству и судебно-арбитражной практике, а также последние разработки в области информационно-правовых систем. Особое внимание посетителей выставки привлекла система управления полнотекстовыми базами данных «Кодекс-Сервер», предоставляющая возможность работы с неструктурированной информацией, организации и учета коммерческого доступа, полнотекстового поиска и отображения документов со сложной структурой.

На стенде компании «Гарант» демонстрировалась одноименная справочная правовая система, являющаяся в настоящее время одним из основных инструментов принятия решений по правовым вопросам для бухгалтеров, юристов и руководителей российских и зарубежных предприятий.

Вместе с тем, хотелось бы отметить некоторые недостатки, присущие всем современным бухгалтерским программам. Они сильно уступают современным универсальным программам в продуманности пользовательского интерфейса, т.е. в принципах организации общения человека с компьютером. Ведущие фирмы, производящие универсальные программы, такие как Microsoft, Corel, Lotus, Adobe, Symantec до мелочей продумывают интерфейс своих программ, постепенно вырабатываются единые приемы работы с программами. Пользователям проще освоить новую программу, если в ней использованы общепринятые правила общения.

Кроме не слишком качественного интерфейса, подавляющее большинство программ предлагает сложные процедуры настройки и обновления. В большинстве случаев для обслуживания этих программ потребуется привлекать специалистов. В то время как большинство универсальных программ становится все дружелюбнее и проще в освоении, бухгалтерские программы становятся все сложнее и запутаннее.

Таким образом, несмотря на все недостатки, другого выхода, кроме использования программ, автоматизирующих бухгалтерский учет, не существует. Вручную вести учет в современной бухгалтерии если и возможно, то уж точно нерационально. Главное, выбрать наиболее подходящую программу и постараться лучше ее освоить.

Согласно опросу, проведенному среди посетителей выставки “Бухгалтерский учет и аудит - 2006”, желтую майку лидера в области разработки ПО для автоматизации бухгалтерского учета несут представители фирмы “1C” и ее партнеров, чьи программы используют от 65 до 75% опрошенных. Далее с большим отрывом идет “Инфо-Бухгалтер” (около 11,5%), затем довольно кучной группой, иногда меняясь местами следуют “ИНФИН”, “БЭСТ” (“Интеллект-Сервис”), программы и комплексы “Паруса”, “Турбо Бухгалтер” (“ДИЦ”), продукты фирм “ИНФОСОФТ”, ООО СиБиЭсинформ, “Галактика” и др. Около 4% пользователей используют программы собственной разработки.

Таблица 7

	1С: Бухгалтерия	Турбо-Бухгалтер	БЭСТ	ООО СиБиЭсинформ
Архитектура	локальный вариант, “файл-сервер”, “клиент-сервер”	локальный вариант, “клиент-сервер”	“файл-сервер”, “клиент-сервер”	“клиент-сервер”
СУБД	MS SQL Server	MS SQL Server, Oracle, Cache	Advantage Database Server	SQL Base, Oracle, MS SQL Server, Sybase, Informix, CA OpenIngres
Средства настройки и программирования	Система “Конфигуратор”: настройка справочников, документов и отчетов. Встроенный макроязык: реализация бизнес-логики и интерфейса.	Система настройки: управление справочниками, документами и отчетами. Встроенный язык: создание собственных прикладных систем.	Модуль “АРМ Главного бухгалтера”: настройка справочников, документов, отчетов.	Продукт Centura Team Developer: разработка пользователь-ского интерфейса, баз данных и отчетов.

“1С: Бухгалтерия” представляет собой систему “1С: Предприятие” в типовой конфигурации с компонентой “Бухгалтерский учет”.

Система “1С: Предприятие” поддерживает средства интеграции OLE Automation и DDE, что позволяет управлять работой других программ, например, формировать отчеты и графики в Microsoft Excel; вставлять в документы и отчеты объекты, созданные другими приложениями; получать доступ к данным “1С:Предприятие” из других приложений. Для решения специальных задач, в которых требуется более тесная и эффективная интеграция с другими программами и оборудованием, разработана технология внешних программных модулей. В частности, фирма "1С" предлагает набор решений по подключению различного оборудования, применяемого в торговле и складском деле: контрольно-кассовых машин, POS-терминалов, сканеров и принтеров штрих-кодов, дисплеев покупателя, электронных весов, терминалов сбора данных. Такие программные модули могут разрабатываться как пользователями, так и сторонними разработчиками на языках MS Visual С++, MS Visual Basic, Borland Delphi. Кроме того, система “1С: Предприятие” содержит средства импорта и экспорта информации через текстовые файлы, файлы формата DBF и XML, что позволяет легко организовать обмен данными с любыми системами.

Программный комплекс “БЭСТ”. Система позволяет выполнять экспорт и импорт информации в форматах DBF и ASCII, для операций в торговом зале предусмотрена возможность подключения различного оборудования кассовых аппаратов, электронных весов, штрих-кодовых аппаратов и т.д.

Перекос в сторону программных продуктов фирмы ООО СиБиЭсинформ обусловлен: широкими возможностями в области настройки системы и уровнем технической поддержки ПО.

2.3 Метод продвижения программного продукта R7 с помощью организации рекламной кампании в специализированных СМИ

В Интернете есть 2 основные разновидности рекламы:

1. Контекстная

2. Медийная

Контекстная реклама размещается моментально. Можно использовать контекстную рекламу в процессе ожидания результатов продвижения, а также продолжать кампанию по конкурентным ключевым словосочетаниям, даже имея продвинутый сайт в этой тематике, если это выгодно. Неплохой инструмент для привлечения целевых посетителей.

Медийная реклама - а именно прокрутка Ваших баннеров на Интернет рекламных площадках - еще более дорогой вид рекламы, мы не рекомендуем его компаниям только начинающим рекламные кампании в сети. По обыкновению - это уже больше реклама, нацеленная на создание определенного имиджа компании. Если это требуется, мы подберем оптимальные площадки для рекламирования Вашего проекта, наша дизайнерская студия изготовит необходимое количество баннеров, и согласно утвержденного медиа-плана будет проведена Ваша кампания.

Способы

1. Яндекс.Директ -- это инструмент для размещения контекстной рекламы (поисковой и тематической) на страницах Яндекса и сайтов-участников Рекламной сети Яндекса. Вы платите только за реальных посетителей вашего сайта!

Контекстная реклама очень либеральна по затратам: можно организовать кампанию как на 15 000 (минимальный заказ), так и на 20 000, 30 000, 60 000 и т. д. рублей в месяц. Все зависит от слов, которые вы решите использовать. В любом случае у вас будет онлайн доступ к статистике вашей рекламной кампании. При необходимости по ходу кампании можно изменять рекламные сообщения или слова, по которым они показываются.

Стоимость

Яндекс.Директ Форматы размещения - Текстовый блок
Яндекс.Директ (за 1 клик)	от 30 коп

1. Реклама показывается на всех страницах выдачи результатов поиска.

2. Яндекс.Директ также может показываться на страницах сайтов-участников Рекламной сети Яндекса.

3. Минимальный размер заказа в Яндекс.Директе -- 300 руб. (при самообслуживании) и 15 000 руб. (тариф «Беззаботный»).

4. Цена указана с учетом НДС.

Медийный контекстный баннер

Форматы размещения		Медийный контекстный баннер 200х300 пикселов
Название	Количество запросов по пакету в месяц	CPM (cтоимость показа баннера за 1000 показов)
Пакет «300+»	300 000--700 000	1650 руб.
Пакет «700+»	700 000--1 500 000	1500 руб.
Пакет «1 500+»	1 500 000--2 500 000	1350 руб.
Пакет «2 500+»	2 500 000--4 000 000	1200 руб.
Пакет «4 000+»	4 000 000 и более	1050 руб.

2. «Бегун» - это система размещения контекстной рекламы на сайтах-партнерах (Rambler, @mail.ru, Aport и др.). Контекстной называется реклама, востребованная поведением пользователя. На сегодняшний день это наиболее эффективный и выгодный рекламный инструмент в интернете.

«Бегун» предлагает линейку контекстных продуктов, позволяющих купить конкретный результат: переход на сайт, информирование уникального зрителя, звонок в офис. Стоимость результата определяется самим рекламодателем. Стоимость посетителя: от 28 копеек. Минимальная цена контракта: 140 рублей.

Продолжая тему области применения того или иного метода продвижения хочется остановиться на сравнении плюсов и минусов поисковой оптимизации и контекстной рекламы:

Таблица 8

Сравнение плюсов и минусов поисковой оптимизации и контекстной рекламы

	Поисковая оптимизация	Контекстная реклама
ПЛЮСЫ	Стоимость не прямо пропорциональна числу запросов; Основные деньги вкладываются в развитие своего сайта, а не стороннего проекта; Результат от поисковой оптимизации будет ощущаться в течение продолжительного времени; Сайт оптимизируется сразу под все поисковики.	Можно работать с микробюджетами; Кампанию можно оперативно запустить и так же оперативно завершить; Не требует специальных знаний работы поисковых машин; Платится за результат - клик или показ. Есть гарантии; Никакого риска для сайта.
МИНУСЫ	Низкая оперативность. Невыгодна, если запросы низкочастотные. Часто оплачиваются рекомендации, а не результат. Поскольку правила нечеткие, есть риск быть исключенным из индекса поисковой машины.	Если тема конкурентная и популярная, бюджет может быть довольно большим. Трафик прекращается сразу после того, как закончатся деньги на счету. Необходимо вести отдельную кампанию в каждом поисковике.

Разумеется, это не значит, что, занимаясь поисковой оптимизацией, не нужно давать контекстную рекламу и наоборот. С помощью поисковой оптимизации не возможно охватить все мелкие формулировки, а вот контекст для этого подходит отлично. При разработке стратегии продвижения Интернет-ресурса в поисковых машинах наиболее разумным кажется следующий подход:

1. определить на что бросить основные усилия: на оптимизацию или контекст.

2. если выбрана оптимизация, ориентироваться в тактическом плане (3-4 месяца) на двухсложные запросы, как наиболее простые и коммерчески выгодные, а в стратегическом (от полугода) - на наиболее частотные. Низкочастотные запросы «накрыть» контекстной рекламой.

3. развивать контент на сайте, что позволит получить дополнительный трафик по частотным информационным запросам и низкочастотным целевым, которые не попали «на радары» при анализе.

4. постоянно контролировать отдачу по основным запросам и искать запросы дополнительные.

Именно такой подход позволит оптимизировать расходы на продвижение в поисковых машинах и достичь хороших стабильных результатов.

Взаимовыгодное сотрудничество в сфере информационных технологий - залог процветания современного бизнеса.

2.4 Метод продвижения программного продукта R7 с помощью DM- прямых продаж, консультаций и обучения бухгалтеров

Для продвижения принципиально нового для отечественного рынка продукта ООО СиБиЭсинформ использовала схему, сочетающую метод прямых продаж и развитие партнерской сети. В результате она наращивает клиентскую базу ежегодно на 100%.

Несколько лет назад на Западе появился термин CRM, которым стали называть программные продукты, предназначенные для автоматизации управления отношениями с потребителями. Различные технологические и маркетинговые новинки появляются на развитых рынках регулярно, но далеко не всегда авансы, щедро раздаваемые их создателями, оправдываются даже у себя на родине.

Во-первых, бизнес было решено построить на собственной, а не адаптированной зарубежной разработке. Это позволило не только удешевить продукт, но и изначально максимально адаптировать его к потребностям местного рынка, что дало возможность существенно облегчить переговоры при продаже первого десятка контрактов.

Во-вторых, для продвижения продукта сразу был выбран метод прямых продаж. Впрочем, сложное ПО, само предназначение которого тогда было мало понятно потенциальным потребителям, иначе и нельзя было продавать. Выбрали сегмент потенциальных покупателей и начали обзванивать соответствующие компании. К заинтересовавшимся в продукте для подробной презентации выезжали менеджеры и сами руководители ООО СиБиЭсинформ. Тогда и сейчас каждая презентация начинается с введения в идеологию CRM.

В-третьих, кроме индивидуального «обучения» потребителей во время продаж «один на один», компания использовала и методы, направленные на «воспитание» рынка в целом: участие в акциях (выставки в сфере IТ и маркетинга, специализированные конференции); организацию своих мероприятий (CRM RoadShow, отраслевые семинары с демонстрацией готовых решений); интернет-маркетинг (реклама в поисковых системах, на специализированных ресурсах); электронные и почтовые рассылки по подписке. Со временем, по мере расширения бизнеса и усиления конкуренции, компания стала использовать и имиджевую рекламу для продвижения собственной торговой марки.

В-четвертых, в начале продаж не обошлись и без ценового стимулирования: первые три месяца покупателям предоставлялись большие скидки, но потом от этой практики отказались, т. к. уже появилась группа клиентов, которых можно было предъявлять потенциальным покупателям.

В-пятых, своими потенциальными покупателями компания сразу рассматривала предприятия малого и среднего размера. Сделано так было потому, что это потенциально очень емкий сегмент. Кроме того, изначально было понятно: крупные предприятия в большинстве случаев будут приобретать CRM-модули в составе крупных интегрированных систем.

В-шестых, рынок малых и средних предприятий настолько велик, что охватить его, работая из одного центра, невозможно. Поэтому ООО СиБиЭсинформ активно формирует сеть партнеров.

Постепенное решение проблемы пиратства дает основу для развития российского рынка дистрибуции программного обеспечения. Темпы роста в данном сегменте заметно превышают темпы роста на рынке дистрибуции оборудования.

Места для маневра у дистрибьюторов программного обеспечения в России пока значительно меньше, чем у продавцов аппаратных средств. При том что точных оценок относительно оборота российского рынка софта эксперты до сих пор не дают, большинство компаний-участников склоняются к показателю в 900 млн. долл. в год. Темпы роста рынка ПО в России в среднем оцениваются около 25% в год, хотя оборот лидеров превосходит этот показатель.

Классы дистрибуируемых программных продуктов:

· Офисные пакеты

· Антивирусные пакеты

· Безопасность (виртуальные сети, защита жесткого диска, защита передачи информации по локальной сети, межсетевые экраны)

· Графические/издательские пакеты (3D, Web, векторная графика, интегрированные графические пакеты)

· Интернет-решения (Web-приложения, Web-серверы, средства разработки, электронная коммерция)

· Мультимедиа

· Научное ПО (Анализ данных, математика, научная графика, редакторы формул, статистика, химия, электроника)

· Обучающие материалы (изучение языков, обучающие программы для школьников)

Рынок программ деловой ориентации постоянно требует все более совершенных систем, современных и технологичных решений, при этом вопросам эксплуатации ресурсов уделяется все меньшее значение. В последние годы на рынке делового ПО зафиксирован рост интереса к системам защиты информации, антивирусам, который стимулирует общая компьютеризация рынка. Компании признают, что им есть что защищать, и готовы вкладывать в это средства.

Дистрибьюторы -- это оптовые компании, работающие напрямую с вендором ПО и поставляющие коробочные и OEM-версии программных продуктов, а также лицензии на продукты реселлерам. Дистрибьюторы, как правило, не занимаются продажей продуктов конечным пользователям, являясь связующим звеном между поставщиками и дилерами.

Дистрибуция ПО на российском рынке долгое время считалась менее приоритетным направлением деятельности, чем дистрибуция «железа». В первую очередь это было обусловлено лояльным отношением бизнеса к использованию «пиратского» ПО. Подобная «несознательность» была обусловлена непростой экономической ситуацией в стране -- большинство потребителей нелегальной продукции утверждали, что чуть ли не единственный сдерживающий фактор в приобретении программ у официальных дистрибуторов -- это их высокая цена.

Специфическую для российского рынка ПО проблему в области защиты прав на интеллектуальную собственность компании-дистрибуторы призывали решать, начиная с госсектора. Переход всех государственных органов на использование лицензионных программных продуктов не только послужил бы примером для компаний других секторов, но и позволил бы увеличить долю собственно российских решений в государственном использовании. Поставщики ПО обращали внимание на то, что в значительной мере это вопрос информационной безопасности: поскольку до тех пор, пока госструктуры используют ворованные программные продукты, они зависят от недокументированных знаний отдельных исполнителей.

В настоящий момент в силу относительной стабилизации рынка, потребитель готов к приобретению легального ПО -- и за последние годы эксперты отмечают подъем на рынке софтверной дистрибуции. Развитие сегмента обусловлено также общим ростом темпов информатизации российской экономики. Активизируются шаги предприятий в сторону автоматизации, которая становится залогом успеха бизнеса. С другой стороны, по мере роста личных доходов и увеличения числа домашних компьютеров растет спрос на игры и обучающие программы.

Характерно, что в софтверную нишу постепенно перемещаются и традиционные дистрибуторы «железа», отмечающие необходимость в диверсификации бизнеса, поскольку прибыль только на «железе» сейчас получать сложнее. Клиентам нужны интегрированные решения, комплексные проекты автоматизации процессов управления информационными потоками предприятий. От дистрибьютора теперь требуется не только поставить продукт, но также обеспечить необходимый консалтинг, установку, настройку и последующее сопровождение. Одновременно эксперты и ведущие игроки отмечают, что сам рынок софтверной дистрибуции меняется.

Компании, работающие на рынке софтверной дистрибуции, утверждают, что сейчас успех бизнеса напрямую связан с инновационным подходом к маркетингу поставляемого программного обеспечения. Клиенты ждут от дистрибутора комплексного подхода к продвижению программных продуктов, включая приобретение у производителя, доставку, проведение маркетинговых мероприятий, собственно продажу, консультационную помощь и послепродажную техническую поддержку.

Стремясь соответствовать актуальным требованиям рынка, дистрибьюторы осваивают традиционные и новые инструменты директ-маркетинга, включая email-рассылки новостей, специальные маркетинговые предложения, интернет-магазины, иллюстрированные каталоги программного обеспечения.

В целях продвижения на рынке достоверной и актуальной информацией от ведущих западных разработчиков ПО некоторые дистрибуторы создают и поддерживают сайты тех западных компаний, у которых нет своего представительства в России, а также сайты популярных программных продуктов. В рамках обеспечения всесторонней информационной поддержки проводятся ежегодные партнерские семинары, выставки, бизнес-туры по России и СНГ, в ходе которых дилеры могут лично пообщаться с производителями ПО, послушать лекции специалистов.

Популярность приобретают новые для рынка методы дистрибуции, в частности, продвижение программного обеспечения через интернет, позволяющий пользователю арендовать любые онлайн и оффлайн ориентированные приложения в обмен на просмотр интернет рекламы. Дополнительный метод онлайн продвижения программных продуктов позволяет разработчиком ускорить процесс получения денег за свои разработки, а также открыть новый, прежде закрытый для дистрибуторов, сектор рынка и новый канал продвижения программных продуктов.

В интернете появляются торговые площадки класса B2B, ориентированные на дистрибуторский бизнес. Подобные системы позволяют принимать заявки, а также поддерживают полный цикл обработки заказов менеджерами дистрибутора. Единая технология обработки заказов обеспечивается вне зависимости от канала их поступления. Заказы формируются как непосредственно в рамках системы самими дилерами, так и поступают путем традиционных способов коммуникации (телефон, электронная почта, факс).

2.5 Разработка медиастратегии

Принципы создания медиастратегии зависят от маркетинговой стратегии компании и квалификации ее медийного агентства. Поэтому вряд ли можно считать профессиональным агентство, которое продает решение клиенту, не понимая его маркетинговых задач. Не стоит рассчитывать на грамотную медиастратегию и в том случае, если компании не раскрывает агентству свою стратегию маркетинга.

Термин «медиастратегия» состоит из двух частей. Слово «стратегия» пришло в мирную жизнь с полей сражений и подразумевает адекватную ситуации последовательность действий, выполнение которых гарантирует достижение поставленной цели. Адекватность ситуации означает, например, что задача оптимизации частоты при определенном национальном охвате целевой аудитории не решается посредством BTL-мероприятий. А «медиа» означает сферу общественной деятельности, в которой реализуется стратегия.

Медиаактивность должна подчиняться медиацели, которую преследует компания. Поэтому необходимо ответить на два вопроса: что нужно для того, чтобы сформулировать цели медиакампании? как достичь поставленных целей?

Медиацель - это цель, достижение которой может помочь в решении маркетинговых задач. Она должна обладать такими характеристиками, как:

1. Конкретность. Формулировка должна быть понятной и отвечать на главные вопросы: когда? кого? где? в каком количестве? Такие цели, как «привлечь новых потребителей к нашему бренду» или «поддержать лояльных потребителей в регионах», не могут считаться приемлемыми, так как не конкретизируют ни один из параметров. Что значит привлечь новых потребителей? Чем именно привлечь? В каких регионах? В правильной формулировке нет некорректных и неконкретных выражений, она максимально однозначна.

Например: цель медиакампании - достичь на момент проведения исследования не менее 50% целевой аудитории в каждом из городов и добиться того, чтобы потребители осознали основные ценности бренда, прокоммуницированные в креативных материалах медиакампании (предполагаем, что креатив понятный, иначе и начинать незачем). А вот на вопросы о том, как, когда, при помощи каких медианосителей это сделать и сколько это будет стоить, отвечает медиастратегия.

2. Измеримость. Если в результате медиакампании знание бренда должны продемонстрировать не менее 45% целевой аудитории, необходимо убедиться в том, что цель достигнута. Для этого следует согласовать процедуру оценки результата, выбрать источник данных.

3. Локализация в пространстве и времени. Частично соотносится с конкретностью, поскольку достижение цели всегда предполагает определенное место (в широком понимании - город или страну) и определенный период времени. Например, можно измерять результат в течение кампании и после нее (через неделю, месяц). Кроме того, медиацель предварительно нужно связать с целями маркетинга, чтобы не возникло недоразумений впоследствии.

4. Реалистичность. Не нужно давать клиенту невыполнимые обещания, даже если очень хочется себя продать. Не стоит обещать при бюджете, в 5 или 10 раз меньшем, чем средние затраты игроков данной категории, вывести бренд в первую пятерку по знанию (ситуация, когда в категории всего два бренда, не в счет).

5. Соответствие маркетинговой задаче. Вряд ли, выводя в высококонкурентную категорию новый FMCG-продукт (речь не идет об алкоголе и табаке) и стремясь обеспечить национальные продажи, имеет смысл предлагать региональные носители, не зная их индексы CDI и BDI. Пусть даже в городах-миллионниках и при наличии нормального (а не избыточного) бюджета. Пример простой, тем не менее прецеденты есть.

Конечно, этим списком характеристики медиацели не исчерпываются, но если агентство будет придерживаться хотя бы перечисленных, оно перестанет быть шаманом от медиа, который вместо решений, выгодных клиенту, продает то, на чем можно заработать, повторяя заклинания о «поддержке имиджа», «усилении влияния», «росте лояльности» и т.д.

Практически все компании сталкиваются с двумя ситуациями: когда медиастратегия создается под бюджет или бюджет формируется на основе стратегии (значительно реже). В первой ситуации речь идет, по сути, о максимально эффективном вложении выделяемых средств, поэтому цели кампании будут производными от ресурсов. Зачастую подобные ограничения не позволяют сделать то, что было бы наиболее эффективно, поэтому рекомендуется в таких случаях разработать две стратегии - учитывающую ограниченные ресурсы и альтернативную, которая позволит решить задачу в полной мере. Необходимо показать зависимость медиацелей и, соответственно, медиастратегии от финансовых возможностей: как первые будут меняться вслед за бюджетными рамками, как это скажется на реализации задач, чего можно и чего нельзя достичь. Сравнение двух подходов позволит клиенту сделать осознанный выбор.

Значительно реже медиабюджет формируют на основе медиазадач и прописанной медиастратегии.

Но именно этот вариант демонстрирует классический пример медиабюджетирования: от желаемого результата (как в финансовом планировании: зная желаемый рост чистой прибыли или то, насколько должен вырасти показатель ROI, можно определить последовательность необходимых действий и их стоимость) к величине бюджета. Разумеется, в финале агентство должно приложить все усилия, чтобы уменьшить вложения клиента.

Понимая, какие маркетинговые задачи клиента нужно решить при помощи медиа, можно сформулировать начальные условия:

* медиаактивность должна быть направлена на конкретную целевую аудиторию;

* продукт находится в категории, где происходит конкурентная борьба;

* есть основные конкуренты и те, кого компания не принимает во внимание;

* конкуренты тоже используют медиа для достижения своих целей;

* конкуренты тоже используют свои стратегии, для того чтобы привлечь потребителя.

Если учесть все сказанное, становится ясно, какая информация необходима, чтобы предложить правильные медиацели и конкурентную медиастратегию (рис.3).

Рис.3. Начальная информация, необходимая для разработки медиастратегии

Приведенная схема удовлетворяет минимальным требованиям к предварительной информации, но без последней и речи нет о стратегии. Конечно, есть разные методы анализа конкурентной активности, перечислять которые не имеет смысла, поскольку они решают конкретные задачи и применимы для определенных категорий. Важно то, что только после предварительных исследований можно переходить к постановке медиазадач.

Как правило, медиацели кампании в той или иной мере связаны с :

* особенностями целевой аудитории, такими как: социодемография, география, специфические черты, описание узких аудиторий;

* бюджетными рамками - долями бюджета, инвестируемыми в выполнение задач тех или иных этапов на определенных территориях;

* частотой и охватом целевой аудитории (за рекламный период, за отдельные периоды кампании);

* эффективным охватом (если необходимо);

* географическими особенностями (корректным распределением территориальных усилий, индексами BDI и CDI).

Конечно же, это не исчерпывающий список, да и вряд ли его можно исчерпать, поскольку при всей типичности проблем, возникающих в сфере маркетинга, каждый случай по-своему уникален. И кальки решений, как и алгоритма постановки медиазадач, быть не может.

Медиастратегия, как правило, включает в себя:

* медиамикс -перечень СМИ с объяснением роли каждого в достижении медиазадач кампании;

* схему распределения бюджета:

· между территориями;

· между СМИ;

· по месяцам или кварталам;

* показатели охвата и частоты за весь период кампании;

* показатели охвата и частоты за период размещения (флайт или месяц);

* преимущества стратегии для клиента;

* обоснование различной продолжительности спотов, размеров макетов и т. п.;

* сравнение предлагаемой стратегии с возможными стратегиями конкурентов;

* рациональное обоснование каждого пункта стратегии.

Отличительные признаки медиастратегии

1. Медиастратегия не вещь-в-себе, у нее есть сугубо утилитарное назначение - максимально эффективно (в рамках заданных критериев эффективности) способствовать достижению медиазадач, которые, в свою очередь, помогают достичь маркетинговых задач клиента.

2. Медиастратегия не может возникнуть до появления маркетинговой стратегии - в противном случае это профанация; решение, которое направлено на достижение непонятной цели.

3. Медиастратегия не может опередить появление медиацели, так как подразумевает действия, направленные на ее достижение, и только.

4. При разработке медиастратегии нужно использовать все возможные источники информации.

Медиастратегия не может быть исключительно плодом напряженного мыслительного процесса агентства, которое не владеет информацией о рынке.

5. Медиастратегия не может радикально меняться в течение короткого периода времени. Она должна предусматривать варианты развития событий, но не должна радикально меняться в зависимости от субъективных обстоятельств, в противном случае вообще нельзя говорить о стратегии.

6. Медиастратегия должна предлагать клиенту очевидное конкурентное преимущество и доказывать, что она лучше стратегии конкурента (этого нельзя добиться, не понимая медиастратегии основных конкурентов).

Мини-проект рекламной кампании - это поэтапное описание деятельности заказчика и исполнителя для достижения поставленных целей с описанием временных затрат, человеческих ресурсов, сроков и условий финансирования.