Формирование ассортимента в сети розничной торговли

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ»

(ГОУВПО «ВГТУ»)

Инженерно-экономический факультет

Кафедра управления персоналом

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине Маркетинг

Тема: «Формирование ассортимента в сети розничной торговли»

Расчетно-пояснительная записка

Разработала студентка

III курса группы УП-071

очной формы обучения

Новак И. А.

Руководитель

к.э.н. Лавренова Е. В.

2010 г.

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты формирования ассортимента в сети розничной торговли

1.1 Сущность розничной торговли и понятие ассортимента

1.2 Основные характеристики торгового ассортимента и факторы, на него влияющие

1.3 Этапы формирования ассортимента в розничном магазине

1.4 Понятие и составление ассортиментной матрицы

Глава 2. Анализ ассортиментной политики Гипермаркета «Линия»

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2. Ценовая политика организации

2.3 Анализ структуры ассортимента Гипермаркета «Линия»

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию ассортимента исследуемого предприятия

3.1 Разработка «Положения об ассортиментной политике»

3.2 Рекомендации по совершенствованию ассортимента Гипермаркета «Линия»

3.3 Расчет эффективности внедрений

Заключение

Список используемой литературы

Приложение А Товарный классификатор Гипермаркета «Линия»

Приложение Б Ассортиментная матрица Гипермаркета «Линия» на основе классификатора

Приложение В Организационная структура Гипермаркета «Линия»

Введение

Торговля является одной из основных отраслей народного хозяйства, поскольку обеспечивает обращение товаров, их движение из сферы производства в сферу потребления. Ее можно рассматривать как вид предпринимательской деятельности, связанный с куплей-продажей товаров и оказанием услуг покупателям.

В зависимости от цели, с которой приобретаются товары, торговля бывает двух видов:

· оптовая - торговля товарами с последующей их перепродажей или профессиональным использованием;

· розничная - торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.

Завершение процесса обращения товаров происходит в розничной торговой сети, которая представляет собой совокупность большого числа предприятий, различающихся по ряду признаков (ассортименту реализуемых товаров, размеру торговой площади, величине товарооборота и др.). На предприятиях розничной торговли производятся различные операции, связанные с доведением товаров непосредственно до населения. При этом выполняются определенные торговые функции (изучение покупательского спроса, формирование ассортимента, организация закупок товаров, оказание торговых услуг покупателям, реклама) и технологические (прием и хранение товаров; их производственная доработка - фасовка, упаковка, маркировка; перемещение, размещение и выкладка товаров внутри магазина; продажа товаров - предложение покупателям, помощь в выборе; выполнение расчетов с покупателями). Кроме того, розничные торговые предприятия выполняют ряд функций, связанных с оказанием покупателям дополнительных услуг - доставка купленных товаров, консультации специалистов о правилах пользования товарами и др.

Одним из главных направлений деятельности розничных торговых организаций является ассортиментная политика - мероприятия компании, связанные с формированием ассортимента и управлением им. Оно приобретает особую актуальность в современных условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по поводу качества и возможности выбора. Поэтому от эффективности работы предприятия в области ассортимента зависит объем прибыли и рыночная доля.

Как показывает мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто более компетентен в ассортиментной политике, владеет методами ее реализации и умеет максимально эффективно ею управлять.

Вот почему каждое предприятие особое внимание обязано уделить формированию ассортимента и его корректировке в соответствии с потребностями покупателей. Только в этом случае компания может улучшать свои экономические показатели и быть конкурентоспособным.

Из вышесказанного следует, что формирование ассортимента продукции, несомненно, является актуальной проблемой торговых организаций в современных рыночных условиях.

Целью курсовой работы является определение оптимального ассортимента товаров исследуемого предприятия.

В соответствии с заданной целью поставлены следующие задачи:

· определить сущность понятия «ассортимент» в целом;

· изучить основные этапы его формирования и факторы, влияющие на этот процесс;

· исследовать ассортимент торговой компании «Линия»;

· внести предложения по его совершенствованию.

Предметом исследования является ассортимент товаров, объектом же выступает торговое предприятие «Гипермаркет «Линия».

Данная курсовая работа состоит их трех частей:

· теоретической;

· аналитической;

· рекомендательной.

В первом разделе рассмотрены теоретические аспекты формирования ассортимента в сети розничной торговли. Во втором - изучение и анализ ассортимента, представленного в гипермаркете «Линия». И, наконец, в третьей - разработка предложений по совершенствованию ассортимента компании.

Отдельные вопросы, касающиеся исследуемой темы, рассматривались различными учеными, на основании трудов которых построена данная курсовая работа. При написании работы также использовались различные периодические издания и ресурсы Интернет. Подробный перечень данных источников указан в списке используемой литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты формирования ассортимента в сети розничной торговли

1.1 Сущность розничной торговли и понятие ассортимента

Розничная торговля конца XX - начала XXI в. - это сложный многоуровневый бизнес. Ее основными чертами являются тесная связь с потребителем, высокая интерактивность операций (частота контактов с покупателями) и устоявшийся состав затрат. Покупатели склонны считать, что розничная торговля - это всего лишь продажа товаров через магазины, однако это еще и предоставление услуг: посещение кинотеатра, обследование у врача, стрижка у парикмахера и т.д. Мы определим розничную торговлю следующим образом.

Розничная торговля (retail, retailing) - это любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Любое предприятие, чья деятельность подходит под это определение, занимается розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по каталогам или через Интернет) и где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).

Розничный торговец - это компания, продающая потребителям товары и услуги, предназначенные для личного пользования, последнее звено в каналах распределения, связывающих производителей и покупателей.

Розничные торговцы выполняют ряд функций, увеличивающих ценность продаваемых ими товаров и услуг. К ним относятся следующие:

· Формирование торгового ассортимента - производители специализируются на изготовлении отдельных типов продукции. Если бы на рынке присутствовали только собственные магазины производителей, торгующие соответствующими товарами, потребителям пришлось бы немало побегать, чтобы купить все необходимое;

· Дробление поступающих партий товаров - чтобы снизить затраты на перевозку, производители, как правило, отправляют розничным торговцам большие партии товаров. А они, в свою очередь, предлагают продукты в количествах, соответствующих запросам потребителей;

· Хранение товаров - поддерживая определенный объем запасов, розничные торговцы создают дополнительное преимущество для потребителей, т.к. затраты последних на хранение сокращаются. Если бы потребителям пришлось создавать собственные запасы, они были бы вынуждены вкладывать дополнительные средства в резервные товары, отводить площади под хранение и т.д. Но поскольку обязательства по хранению запасов берет на себя розничный торговец, потребители держат дома лишь небольшое количество товаров, зная, что их всегда можно приобрести в магазине;

· Предоставление услуг - розничные торговцы предоставляют покупателям услуги, облегчающие процесс покупки и использования товаров. Торговые предприятия демонстрируют имеющиеся у них товары так, что потребители имеют возможность рассмотреть их, подержать в руках, а зачастую и попробовать еще до покупки. Специально обученные работники готовы в любой момент ответить на вопросы покупателей и сообщить дополнительную информацию о товаре.

Помимо вышеперечисленных основных функций, розничные торговые предприятия выполняют множество сопутствующих: изучение спроса, заключение договоров на поставку товаров, организация доставки из мест производства в места потребления, обеспечение их сохранности и т.д. Тем самым розничные торговцы обеспечивают возможность быстро, удобно, с минимальными затратами времени и сил приобретать нужные товары и услуги в условиях свободного выбора, недалеко от места работы или проживания и в необходимом количестве. Все это увеличивает ценность товаров и услуг для покупателей, и они согласны платить большую цену, а не покупать у производителя [6].

Теперь рассмотрим, непосредственно, что представляет собой ассортимент.

Ассортимент товаров - это набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков (по общности производства или потребления, назначению, материалу изготовления и т.д.). Различают два основных вида ассортимента:

· промышленный - ассортимент товаров, вырабатываемый отдельной отраслью промышленности или отдельным промышленным предприятием (сельскохозяйственным);

· торговый - ассортимент товаров, представленный в торговой сети; совокупность объектов реализации (товаров), предлагаемых торговым предприятием для продажи. Он, как правило, шире промышленного, поскольку формируется путем подбора товаров по группам, видам, сортам, моделям, размерам и другим признакам.

В основе образования торгового ассортимента лежит товарная группа, которая включает товары (продовольственные и непродовольственные), выпускаемые различными производителями. Товарная группа - это совокупность товаров, имеющих аналогичное функциональное назначение и обладающих сходным составом потребительских свойств и показателей (верхняя одежда, обувь, молочные продукты и т.п.).

Совокупность товаров определенной группы, объединенных общим названием и назначением, образует вид товаров, например, костюм, платье, сапоги, телевизор, творог и т.п.

Внутри каждого вида товаров по ряду частных признаков выделяют их разновидности. Разновидность товаров представляется в виде конкретных марок, моделей, артикулов, сортов. Ассортимент товаров, представленный их разновидностями, называется развернутым.

В зависимости от специализации торгового предприятия предлагаемый для продажи ассортимент может быть узким или широким.

Широкий - ассортимент товаров, представленный большим количеством товарных групп и удовлетворяющий различные потребности населения (например, ассортимент универмага).

Узкий - ассортимент товаров, представленный большим количеством разновидностей товаров и представляющий различные варианты удовлетворения одной и той же потребности (например, ассортимент магазина «Спортивные товары»).

Первоначально задачу формирования торгового ассортимента видели в том, чтобы предложить потенциальным покупателям возможность удовлетворения различных групп потребностей (или несколько вариантов удовлетворения одной потребности) в одном месте, у одного торговца. Но со временем стало ясно, что различные характеристики товаров взаимодействуют друг с другом и в процессе этого взаимодействия изменяют потребительскую ценность как самих товаров, так и всего торгового ассортимента.

Например, в ассортименте магазина «Утро» отсутствуют зубные щетки. При этом магазин ежедневно реализует 100 тюбиков зубной пасты «Колгейт» по цене 27 руб. за штуку. Соседний магазин «Лето» торгует только зубными щетками, реализуя их по цене 58 руб. в количестве 50 штук в день. И, наконец, магазин «Восход» аналогичного формата торгует как зубными щетками, так и зубной пастой различных производителей. При прочих равных условиях (цена за единицу товара, устойчивость ассортимента, месторасположение магазина и т.д.) он продает 150 единиц пасты «Колгейт» и 80 штук зубных щеток. Почему один и тот же товар пользуется неодинаковым спросом в трех аналогичных магазинах? Очевидно, покупатели считают, что покупка, совершенная в магазине «Восход», характеризуется большей потребительской ценностью, поскольку отпадает необходимость тратить время на поиск дополняющих товаров в другом месте.

Таким образом, сформированный по определенному принципу комплекс товаров (ассортимент) обладает большей потребительской ценностью, чем сумма потребительских ценностей составляющих его товаров. Товары, собранные в ассортимент, перестают быть суммой объектов реализации и превращаются в качественно новый продукт, создаваемый в сфере обращения.

1.2 Основные характеристики торгового ассортимента и факторы, на него влияющие

Торговый ассортимент - это совокупность объектов реализации (товаров, услуг), предлагаемых торговым предприятием для продажи.

Каждый товар в структуре ассортимента обладает определенными свойствами и характеристиками, которые придают ему способность удовлетворять те или иные потребности человека. Эти свойства так или иначе становятся явными для потребителя и определяют его намерение приобрести товар.

Свойство - это объективная особенность продукции, проявляющаяся при его создании, эксплуатации или потреблении. Термин «свойство» обычно обобщает ряд характеристик продукции.

Существуют следующие классы характеристик.

1. Характеристики, создаваемые в процессе производства:

Ш Физические (механические, электрические, химические, биологические и др.);

Ш Органолептические (связанные с запахом, осязанием, вкусом, зрением, слухом);

Ш Эстетические (например, вежливость, честность, правдивость);

Ш Временные (пунктуальность, безотказность, доступность и др.);

Ш Эргономические (например, физиологические характеристики или характеристики, связанные с безопасностью человека);

Ш Функциональные (например, скорость автомобиля).

2. Характеристики, формирующиеся в сфере обращения:

Ш Стоимостные (цена реализации товара, цена реализации сопутствующих и дополняющих товаров);

Ш Ассортиментные (широта ассортимента, имеющийся в продаже ассортимент товаров-заменителей, дополняющих товаров);

Ш Маркетинговые (факторы моды, сезонности, торговой марки).

Также основными характеристиками ассортимента являются:

v Ширина ассортимента - количество различных товарных категорий, предлагаемых предприятием;

v Глубина ассортимента - количество разновидностей товара, представленных внутри товарной группы (например, различные варианты электрических бритв для разных типов кожи) [2].

Поскольку удовлетворение потребностей зависит от количественного значения представленных выше характеристик, то та или иная комбинация этих характеристик рождает потребительскую ценность (полезность) продукции.

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных как с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. Например, функциональное назначение зубной пасты - ее способность очищать полость рта - определяется физическими, эргономическими и функциональными характеристиками. Но потребительская ценность зубной пасты рождается только во взаимодействии физических, органолептических, стоимостных и маркетинговых характеристик. Так, для людей с большими семьями большей ценностью будут обладать традиционные недорогие марки зубной пасты. Для подростков и молодых людей потребительская ценность зубной пасты заключается в ее косметическом эффекте, дети отдают предпочтение вкусовым свойствам продукта и т.д.

Собрав в одном месте товары с разными потребительскими свойствами и характеристиками, розничное торговое предприятие стремится удовлетворить потребности людей с различными вкусами, предпочтениями, уровнями доходов [6].

В основу построения ассортимента в розничной торговле должно быть положено рациональное соотношение отдельных групп товаров в зависимости от:

ь Объема товарооборота магазина;

ь Размера торговой площади;

ь Технической оснащенности;

ь Условий товароснабжения.

При формировании ассортимента следует также учитывать:

ь Численность обслуживаемого населения;

ь Наличие между населенными пунктами транспортных связей;

ь Месторасположение магазина по отношению к другим торговым предприятиям.

На процесс формирования ассортимента товаров существенное влияние оказывают также факторы, определяющие спрос населения:

· Социальные (социальный состав обслуживаемого населения, его образовательный и культурный уровень, характер трудовой деятельности);

· Экономические (развитие производства, уровень доходов и социальное обеспечение населения, уровень розничных цен на товары);

· Демографические (численность и состав населения, количество и состав семей);

· Природно-климатические (географическое расположение населенного пункта, климат);

· Национально-бытовые (национальный состав населения, его традиции нравы, обычаи).

Заметное воздействие на спрос оказывают мода и достижения научно-технического прогресса, поэтому их тоже нельзя не учитывать при формировании ассортимента [4].

1.3 Этапы формирования ассортимента в розничном магазине

Формирование ассортимента - это сложный и непрерывный процесс, основная цель которого заключается в наиболее полном удовлетворении потребностей населения в товарах. Кроме того, правильно сформированный ассортимент позволяет обеспечить прибыльную работу торгового предприятия.

Рассмотрим основные этапы формирования ассортимента в розничном магазине. Представим их в виде следующей таблицы.

Таблица 1.1 - Этапы формирования в розничном магазине

Решение о товарной специфике магазина (что будем продавать?)
Выбор конкурентной стратегии магазина, позиционирования, целевого и второстепенных покупательских сегментов (как, по каким ценам и кому мы это будем продавать?)
Организационное построение (оформление структуры, назначение ответственных, мотивация, определение стандартов деятельности)
Структуризация ассортимента (общая структура ассортимента, создание товарного классификатора, оформление ассортиментной матрицы)
Разработка стратегии ценообразования, представления и продвижения товара (оперативное управление ассортиментом - ценообразование, мерчендайзинг, стимулирование продаж)
Анализ эффективности и корректировка ассортиментной и ценовой политики (и принятие решений на основе различных статистических расчетов)

Следует отметить, что первые три этапа объединяет понятие «стратегия», а последние три - «тактика».

Стратегия - это методы ведения бизнеса, которые выбирает руководство компании для достижения поставленных целей.

Тактика - это заранее разработанная последовательность действий, направленных на реализацию стратегических планов. Это тоже планы, но более детализированные, направленные на осуществление какой-либо части общей программы.

В одном старинном учебнике военного искусства приводится определение, суть которого заключается в том, что стратегия - это расстановка войск перед битвой, тогда как тактика - это движение войск во время битвы.

На первом этапе формирования ассортимента («решение о товарной специфике магазина») руководства магазина принимает решение о том, каким именно видом розничного бизнеса будет заниматься. Появляется «канва» ассортимента, самое общее представление о товарной специфике. Это ответ на вопрос «Что мы будем продавать?».

На втором этапе («выбор конкурентной стратегии магазина, позиционирования, целевого и второстепенных покупательских сегментов») важно понять, на какого покупателя рассчитывает магазин, каков будет его основной формат. Это подробный и продуманный ответ на вопрос «Что, как и для кого мы продаем?».

Конкурентная стратегия магазина будет определять дальнейшие шаги по формированию ассортимента. От того какую стратегию выберет фирма будут зависеть решения при выборе товара и поставщика. Рассмотрим основные виды конкурентных стратегий:

· Лидерство по издержкам (самые низкие цены) - поддержание цен ниже, чем у конкурентов, за счет сокращения издержек (продуктовые сети «Магнит», «Копейка», магазины бытовой техники «Эльдорадо», «Техносила»). У такого магазина ассортимент скорее широкий, нежели глубокий, т.к. глубина его требует значительных вложений в складской запас.

· Уникальный товар и уникальный сервис - привлечение покупателей за счет максимального отличия предлагаемых товаров и услуг. Предлагаются обычные товары, но с уникальным сервисом, например, продукты питания, но свежайшие, со специальным обслуживанием, прямыми поставками самолетом от производителя и тщательным контролем качества (сеть продуктовых супермаркетов «Азбука вкуса», бутики модной одежды, ювелирных украшений, подарков). Издержки велики, магазин не всегда имеет сверхприбыли.

· Средний уровень цен для товаров повышенного качества или особой ценности (оптимальные издержки) - повышение ценности товара за счет более высокого качества услуг, дополнительного сервиса или иных мероприятий, сопровождающих процесс покупки, при ценах на уровне конкурентов (магазин товаров для женщин в средней ценовой категории, где можно бесплатно получить консультацию стилиста или визажиста).

Позиционирование магазина - обеспечение магазину не вызывающего сомнений, четко отличного от других желательного места в конкурентном окружении и в сознании целевых потребителей.

Пример 2-х магазинов, имеющих одну специфику - торговля товарами для дома, но по-разному позиционирующих себя:

«Икея» говорит своим покупателям: «Все продумано! Все придумано!» и «Есть идея - есть Икея». Звучит понятное для людей послание: «Мы знаем ваши идеи и потребности в красивом и уютном доме и стараемся их воплотить в жизнь. Мы продумали все мелочи, мы даем вам конкретное решение - наслаждайтесь!» Позиционирование для тех, кому важно получить готовое оформление дома в едином стиле за приемлемые деньги.

В то же время магазин со сходным ассортиментом говорит: «Ассортимент от самых известных фабрик! Удобство выбора! Работаем ночью и днем! Приходите в любое время и выбирайте, а мы вам все привезем и установим», позиционируя себя как магазин для требовательных покупателей, ценящих, прежде всего, удобство в совершении покупки.

Сегментирование покупателей отвечает на вопрос: «Кто наш покупатель?» и делит всех потребителей на четкие группы в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения. Целевой сегмент - тот, на котором стоит сосредоточить маркетинговые усилия. Это группа покупателей, покупающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль.

На третьем этапе («организационное построение»), когда определена стратегия, начинается проработка более мелких понятий ассортимента - групп, категорий, основных брендов и торговых марок. Начинается формирование круга поставщиков. Всю эту работу делают люди, специально обученный персонал. Здесь и начинаются технологии управления, взаимодействия, распределения товаров, обслуживания покупателей, открытия новых магазинов, подбора и обучения персонала. Проблема этого этапа в том, что он является стратегическим, а полностью его закончить никогда не удается: компания - это живой, развивающийся организм. Тут скрывается большинство проблем российских компаний - невнятная организационная структура, текучесть кадров, неправильная мотивация; сбои в процессах; проблемы контроля. Именно поэтому важно понять структуру компании, иерархию, определить основные бизнес-процессы и взаимодействие людей.

Четвертый этап («структуризация ассортимента») - это уже тактические действия руководства. Эта работа длится всю жизнь компании - ввод и вывод товарных позиций, развитие тех или иных категорий и видов товаров, ввод и вывод торговых марок и брендов.

Постоянно встают вопросы - какие роли играет тот или иной товар в нашем ассортименте, какой бренд лучше развивать, кому отдать лучшее место в магазине, кому первому оплатить задолженность? Ответы на эти вопросы нужно давать каждый день. Это и есть тактика управления ассортиментом.

Структура торгового ассортимента представляется совокупностью различных классификационных группировок, т.е. совокупностью элементов ассортимента, сформированных по определяющему доминантному признаку.

Товарный классификатор - разделение всех товаров на уровни: классы (продовольственные и непродовольственные товары), товарные группы (молочные продукты, женская одежда) и товарные категории (компьютеры для офиса, для дома, для школьника, т.е. то, за чем покупатель идет в магазин). При этом товары на каждом уровне объединяются в класс, категорию или позицию по общим признакам или свойствам.

Ассортиментная матрица - это перечень всех товарных позиций, включая и сезонные товары, которые могут временно отсутствовать в магазине. Но это не просто список товаров - матрица строится на основе классификатора и является результатом структурирования ассортимента. К уровням деления в классификаторе добавляются субкатегории, бренды и иные единицы учета [1].

На пятом этапе («разработка стратегии ценообразования, представления и продвижения товара») компания устанавливает уровень цен на товары, исходя из соображений получения прибыли от своей деятельности. Как правило, при выработке политики ценообразования принимаются во внимание издержки производства, конкуренция и спрос потребителей.

Если компания ориентирована в первую очередь на прибыль и в меньшей степени на объем рынка, то оправдано ценообразование на основе себестоимости (например, частная компания с небольшим оборотом, служащая цели одного хозяина, или семейное предприятие). В такой стратегии минимальная цена определяется издержками фирмы; нужно назначить за товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все затраты по его закупкам, распределению, продвижению и продажам, включая норму прибыли. При этом сначала подсчитывают издержки, а затем определяют норму прибыли, которую хотелось бы получить. Эту стратегию можно применять, когда спрос на товары неэластичен:

ь товар уникален, отсутствуют конкуренты (эксклюзивные авторские изделия);

ь покупатели не сразу замечают повышение цен (если товар приобретается редко и является показателем статуса или подарком - дорогие вечерние платья);

ь товар нужно продать для выполнения плана по обороту, избавиться от излишков (продажа сезонного товара в конце сезона по себестоимости, чтобы не нести издержки по хранению).

В условиях острой конкуренции имеет смысл строить ценообразование с учетом конкурентной среды (рынки бытовой техники, продуктов питания, одежды, обуви, игрушек, отделочных и стройматериалов и т.п.). Задача ценообразования - поддержание цены на уровне конкурентов (не ниже) и максимальное снижение издержек. Приемы установления цен здесь различны: от ценовых войн («Удар по ценам!», «Территория низких цен») до следования за лидером («Найдете дешевле - мы вернем вам разницу!»). Как правило, все методы сводятся к постоянному мониторингу цен конкурентов и донесения до покупателя информации «А у нас лучше!».

При выходе на рынок и захвате доли рынка разумно будет ориентироваться на стратегию ценообразования на основе потребительской ценности (дорогие товары ограниченного спроса: ювелирные изделия, бутик вин, магазины подарков или, напротив, социальные магазины для ветеранов, пенсионеров).

Пример: сколько стоит картина Пикассо? Если принимать во внимание стоимость материалов - холста и красок, то очень недорого. Но на аукционе за нее платят миллионы. Это та цена, которую покупатель готов платить. Потребительская ценность картины значительно превышает ее реальную себестоимость.

Эта стратегия характерна для рынков и товаров с неэластичным спросом (товары очень нужны покупателю или приобретаются для удовлетворения особенных потребностей). Для товаров с эластичным спросом она может использоваться при низкой конкуренции (например, цены на новые модели телефонов магазин устанавливает очень высокие, потому что в округе нет магазинов, торгующих такими брендами или телефонными аппаратами вообще).

Также этот этап включает в себя такое понятие, как «мерчендайзинг» - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение продукции, которые осуществляются на территории торговой точки. Мерчендайзинг - это подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре и т.п. [3]

На последнем этапе («анализ эффективности и корректировка ассортиментной и ценовой политики»), проведя анализ оборота, прибыли, процента неликвидного товара и других показателей, руководство компании отчетливо видит, насколько эффективно работает магазин и на основе этого корректирует отдельные направления своей деятельности [6, 8, 10].

1.4 Понятие и составление ассортиментной матрицы

Ассортиментная матрица - это полный перечень всех товарных позиций, утвержденных для продажи в конкретном магазине на определенный период времени с учетом требований ассортиментной политики компании и особенностей формата и расположения магазина.

Ассортиментный минимум - перечень товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в магазине в любой период времени независимо от сезона. Это - ядро ассортимента, его основа. Товары, входящие в ассортиментный минимум, должны постоянно контролироваться. Наличие дефицита по этим товарам недопустимо.

Для составления ассортиментной матрицы необходимо:

1. Определить формат магазина, его основную концепцию и позиционирование (что и как мы будем продавать), специфику региона или города, особенности местоположения.

2. Изучить покупательский спрос, провести сегментирование покупателей, определить целевой сегмент.

3. Изучить ассортимент конкурентов.

4. Принять решение о товарах, которые будут продаваться в магазине, и об уровне цен на эти товары. На данном этапе уместно начать подбор поставщиков.

Затем на основании покупательского спроса выделить категории, группы и классы товаров. Составить товарный классификатор, выделив эти три уровня.

Первый уровень - класс товаров, например, продовольственные и непродовольственные товары, одежда и обувь.

Второй уровень - товарная группа. Это совокупность товаров, объединенных некими общими признаками: видом товара, способом производства и т. д. (например, молочные продукты, хлебобулочные изделия, женская одежда, мужская обувь, мебель, светильники, аксессуары для дома).

Третий уровень - товарная категория. Это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Проще говоря, товарная категория - это то, за чем покупатель идет в магазин: за молоком, кефиром и йогуртами (а не за молочными продуктами); за майкой, футболкой и свитером (а не за изделиями из трикотажа).

5. Углубить товарный классификатор, изучив каждую категорию и выделив в ней подкатегории (на одном или нескольких уровнях) и товарные позиции в каждой подкатегории.

6. Проанализировать сбалансированность ассортимента по количеству категорий и соотношению товарных позиций.

Рассмотрев соотношение ролей всех категорий, которые есть в магазине, можно увидеть, насколько ассортимент сбалансирован по ширине. У каждой категории своя роль в ассортименте:

Ш уникальные - имидж и запоминаемость магазина, импульсные покупки;

Ш приоритетные - прибыльность и привлечение потока покупателей;

Ш базовые - высокий оборот и привлечение потока покупателей;

Ш периодические (сезонные) - обновление ассортимента, привлечение и удержание покупателя;

Ш удобные (сопутствующие) - обеспечение постоянного покупательского потока, комплексность покупки, удобство для покупателя.

В зависимости от того, каких целей достигает категория, она будет наполняться теми или иными товарами - дорогими или дешевыми, новинками или товарами для объемной покупки.

Товары категории должны быть подобраны так, чтобы они могли помочь всей категории достичь запланированных целей. Рассмотрим соотношение целей магазина, ролей категорий и товаров внутри категории.

Таблица 1.2 - Соотношение целей магазина, ролей категорий и товаров внутри категории

Цели магазина	Категории, перед которыми эти цели ставятся в первую очередь	Товары внутри категории, достигающие этих целей
1. Привлечь покупателей, обеспечить поток покупателей	Приоритетные Базовые Реже - периодические	Популярные, известные, актуальные, рекламируемые новинки
2. Создать оборот	Базовые Удобные Реже - приоритетные	Недорогие, массовые, актуальные в сезон
3. Принести прибыль	Приоритетные Не всегда - уникальные Реже - периодические	Дорогие, статусные, новинки, особенные
4. Удержать покупателей	Периодические Не всегда - уникальные Не всегда - базовые	Особенные, сезонные, недорогие
5. Увеличить объем покупки и среднего чека	Удобные Базовые	Комплексные или объемные
6. Воздействовать на импульс, пробудить желание совершить покупку	Приоритетные Уникальные Реже - удобные	Новинки, выкладка
7. Поддержать имидж магазина	Приоритетные Уникальные	Дорогие и статусные, работа персонала

После окончательного решения о том, какие категории, товарные позиции будут находиться в нашем ассортименте, следует составлять матрицу.

Результатом такой работы, собственно, и будет ассортиментная матрица, содержащая в себе информацию о товаре и поставщиках. Далее следует уже тактическая работа по анализу продаж и запасов и поддержанию матрицы в актуальном состоянии. После анализа товаров внутри категории становится ясно, что ввод и вывод новой товарной позиции в ассортимент должны быть осознанными. Нельзя вводить в ассортимент товары без четкого понимания их места в категории и той задачи, которую они должны решать [7].

Глава 2. Анализ ассортиментной политики Гипермаркета «Линия»

2.1 Общая характеристика предприятия

Объектом исследования в данной курсовой работе выступает торговое предприятие гипермаркет «Линия», которое входит в состав Корпорации «ГРИНН».

Многопрофильное ЗАО «Корпорация «ГРИНН» было создано в 1992 году. Основным видом деятельности является управление межрегиональной сетью продовольственных гипермаркетов формата «Cash&Carry» торговой марки «Линия», расположенных в 9 областях ЦФО РФ: Орловской, Курской, Белгородской, Воронежской, Липецкой, Тамбовской, Брянской, Калужской, Тульской. На сегодняшний день данная торговая сеть представлена 18-ю гипермаркетами и 2-мя супермаркетами.

Основная привлекательность магазинов «Линия» заключается в ценовой политике, которую проводит руководство «ГРИНН». Низкие для покупателей цены формируются на множестве этапов.

Также очень важным понятием для данной компании является логистика. По сути, это оптимизированный организационный механизм доставки товара: он поступает вовремя, в нужном количестве и высокого качества. Руководство стремится максимально укорачивать цепочку «поставщик - покупатель», отказываясь от работы с посредниками. В магазинах четко организован технологический процесс разгрузки прибывающих автомашин и доставки товаров непосредственно на прилавки, к покупателю. Для этих целей используется высококачественное оборудование: подъемники, электрокары.

Не менее важен и комплекс современных услуг. Во всех гипермаркетах выпекается хлеб, в аквариумах плавает живая рыба - покупатель может выбрать любую. Также представлено огромное количество полуфабрикатов собственного производства. В магазинах имеется кондитерский цех, в котором используется современное оборудование, что позволяет производить множество тортов, рулетов и других кондитерских изделий. После посещения такого магазина уже нет потребности идти в другие торговые точки. К тому же в гипермаркете «Линия» представлен широкий круг сопутствующих товаров.

Далее рассмотрим организационную структуру управления воронежского гипермаркета «Линия», которая представлена в Приложении А. Данная структура имеет сложный многоуровневый характер. Также следует отметить, что директор магазина, в свою очередь, подчиняется генеральному директору Корпорации «ГРИНН».

2.2 Ценовая политика организации

Для начала определим, что представляет собой ценовая политика предприятия в общем смысле. Ее суть заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими, чтобы обеспечить предприятию намеченный объем прибыли и решать другие важные задачи.

Цена на продукт является не только важным фактором, определяющим прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, существенней, чем, например, на основе рекламы.

Также воздействие цены на потребителя проявляется в следующем - оно находит свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного продукта. Каким образом это достигается?

Один из путей подобного решения состоит в том, что необходимо рассматривать цену как одно из неотъемлемых свойств продукта, наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т.д. Если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме.

На практике используются следующие виды ценовых политик:

· политика высоких цен («снятие сливок») - предусматривает первоначальную продажу товаров по завышенным ценам, а в дальнейшем их снижение. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;

· политика низких цен или политика "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (например, на персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;

· политика дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;

· политика льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по сниженной цене;

· политика гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательской силы;

· политика стабильных, стандартных, неизменных цен;

· политика неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за $99,99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;

· политика цен массовых закупок;

· политика тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

Прежде чем применять на практике ту или иную ценовую политику, нужно постоянно следить за складывающимся уровнем цен на рынке [8, 11].

В соответствии с «Положением о ценовой политике Гипермаркета «Линия» на данном предприятии не существует единой, твердо установленной ценовой политики. Она устанавливается для разных наименований товаров в зависимости от различных факторов:

Ш в зависимости от категории товаров;

Ш в зависимости от того, являются ли они товарами-новинками;

Ш в зависимости от их популярности у покупателей;

Ш в зависимости от наличия данных товаров в ассортименте конкурентов;

Ш в зависимости от цен, которые устанавливают поставщики;

Ш и других факторов.

Наличие нескольких ценовых политик в одном магазине объясняется большой широтой ассортимента Гипермаркета «Линия» и достаточной глубиной отдельных категорий товаров.

Итак, в Гипермаркете «Линия» присутствуют следующие виды ценовых политик:

v политика низких цен (на товары, пользующиеся большим спросом у покупателей; низкие цены магазин может устанавливать за счет большого оборота);

v политика цен массовых закупок (товары продаются со скидкой в расчете на то, что можно ожидать увеличения объема закупок);

v политика неокругленных цен (на большинство товаров);

v политика гибких, эластичных цен (анализируется покупательная способность потребителей и в зависимости от этого устанавливаются соответствующие цены);

v политика высоких цен (на товары, которые продаются в «минимаркете», рассчитанные на людей с доходом, выше среднего).

ассортимент розничный магазин торговля

2.3 Анализ структуры ассортимента Гипермаркета «Линия»

Для анализа структуры ассортимента Гипермаркета «Линия» рассмотрим товарный классификатор и ассортиментную матрицу.

Товарный классификатор - это разделение всех товаров на уровни: классы, товарные группы и товарные категории. При этом товары на каждом уровне объединяются в классы, категорию или позицию по общим признакам или свойствам.

Выделяют три основных уровня деления товарного классификатора:

1. Класс товаров - например, «продовольственные товары» и «непродовольственные», «одежда» и «обувь», т.е. то, что в представлении покупателя объединено общим функциональным назначением.

2. Товарная группа - это совокупность товаров, объединенных некими общими признаками - видом товара, способом производства и т.д. Например, «молочные продукты», «хлебобулочные изделия», «женская одежда», «мебель».

3. Товарная категория - это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или это товары, объединенные совместным использованием. Проще говоря, товарная категория - это то, за каким товаров покупатель идет в магазин (за молоком, за хлебом, за туфлями, за моющим пылесосом, за диваном в гостиную).

Далее представим на рисунке краткую схему товарного классификатора [5].

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.1 - Краткая схема товарного классификатора

А теперь рассмотрим непосредственно товарный классификатор Гипермаркета Линия, который представлен в приложении А.

Ассортиментная матрица - это перечень всех товарных позиций, включая и сезонные товары, которые могут временно отсутствовать в магазине. Но это не просто список товаров - матрица строится на основе классификатора и является результатом структурирования ассортимента. К уровням деления в классификаторе добавляются субкатегории, бренды, свойства и иные единицы учета.

Для каждой компании существует своя матрица, отвечающая задачам конкретного магазина со своими конкретными клиентами. Все товары в матрице утверждены для продажи, и сюда можно дополнительно вносить информацию о поставщиках, условиях поставки, упаковке, габарита, свойствах и т.п. [1]

Далее представим в Приложении Б ассортиментную матрицу Гипермаркета «Линия». Рассматривать будем лишь по одному наименованию товарной позиции, иначе это займет большое количество страниц.

Таким образом, мы рассмотрели товарный классификатор и ассортиментную матрицу, построенную на основе классификатора, Гипермаркета «Линия». Исходя из этого, можно сказать, что:

v Ассортимент Гипермаркета «Линия» имеет большую широту, т.е. в нем представлено огромное количество товарных категорий;

v К тому же, данный ассортимент достаточно глубокий (имеется большое количество разновидностей товаров внутри каждой товарной категории).

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию ассортимента исследуемого предприятия

3.1 Разработка «Положения об ассортиментной политике»

Ассортиментная политика - это мероприятия компании, направленные на формирование ассортимента и управление им.

Ассортиментная политика не является чем-то оторванным от стратегии, она вытекает из нее, определяется общим развитием и целями организации. Поэтому у компании должен быть документ, определяющий ее ассортиментную политику. Общее положение об ассортиментной политике послужит основой для дальнейшей работы с ассортиментом. Этот документ должен регламентировать все моменты, связанные с ассортиментом: кто отвечает за формирование ассортиментной матрицы, на каком основании товар вводится и выводится из ассортимента, что считается неликвидом, сколько времени товар может храниться на складе без движения, какие отчеты и кому составляются, подаются и т.д.

Часто менеджеры, управляющие ассортиментом, стремятся добавить новые товары, либо расширить ассортимент для более полного удовлетворения покупательского спроса, либо потому, что компании необходимо расширить линейку предлагаемых товаров для повышения объемов продаж и соответственно прибыли. Однако, по мере прибавления новых товаров, возрастают расходы на поддержание их запасов, на переоснащение торговых площадей, на обработку заказов, на транспортировку, а также затраты на рекламу. Следовательно, расширение товарного ассортимента должно происходить планово, а не хаотически.

Также следует отметить, что перенасыщение ассортимента приводит к «поеданию» одних товаров другими, когда перестают продаваться ранее популярные позиции. К тому же, излишний выбор может смутить покупателя. Из этого также следует вывод о плановости и продуманности введения новых товарных позиций в ассортимент. Т.е. мы всегда должны задавать вопросы: для чего мы это делаем, кто это определил, в какой форме, что ожидаем от этой позиции, что будет являться основанием для подобного расширения и т.д.

Положение об ассортиментной политике регламентирует зоны ответственности отделов при работе с ассортиментом, описывает порядок ввода и вывода товарных позиций, закрепляет ассортиментную матрицу - словом, является документом, определяющим всю работу с ассортиментом предприятия.

Для разработки «Положения об ассортиментной политике» нужно:

1. Определить стратегию организации в целом, позиционирование магазина, кто является покупателем;

2. Определить цели и задачи управления ассортиментом;

3. Назначить ответственное за ассортимент лицо и определить людей в его подчинении (отдел);

4. Прописать все аспекты управления ассортиментом, а именно:

· кто составляет матрицу, в каких пределах ответственны менеджеры при внесении информации в матрицу, уровни доступа, кто отвечает за актуальность информации;

· товарный классификатор и его основные уровни;

· роли категорий и их заданные пропорции;

· кто за какие категории отвечает и в каком объеме (порядок ответственности - объем продаж, прибыль и т.д.);

· на каком основании товар вводится в ассортимент и порядок такой процедуры;

· на каком основании товар выводится из ассортимента и процедура;

· норма продаж для каждой категории;

· норма складского запаса;

· порядок проведения и рассмотрения аналитических отчетов;

· что делать с непродаваемыми и неликвидными товарами (процедура, ответственные);

· как происходит планирование продаж (порядок согласования, утверждения и корректировки планов);

· порядок распределения товаров по магазину;

· действия при закрытии магазина и ликвидации части ассортимента.

Для Гипермаркета «Линия» предлагается ввести следующее Положение об ассортиментной политике.

Положение об ассортиментной политике Гипермаркета «Линия»

1. Ответственность за формирование и поддержание ассортимента магазина несет начальник отдела маркетинга.

2. Основой формирования ассортимента являются потребности покупателей.

3. В ассортименте магазина присутствуют следующие товарные категории:

· базовые;

· приоритетные;

· сезонные;

· удобные (сопутствующие).

4. Решение о вводе и выводе товарных категорий из ассортимента принимается группой специалистов и генеральным директором Корпорации «ГРИНН» на основании документов, предоставленных маркетологами-аналитиками.

5. Основным документом, регламентирующим ассортимент сети магазинов, является ассортиментная матрица, представляющая собой перечень наименований утвержденной формы.

6. Решение об изменении ассортимента (вводе / выводе конкретных товаров) принимается генеральным директором и группой специалистов на основании отчетов по продажам, предоставленных соответствующими менеджерами.

7. Товар, относящийся к той или иной категории, остается в ассортиментной матрице при соответствии следующим критериям:

· товар является оборотоспособным и приносит должную прибыль;

· гарантированное качество товара;

· отсутствие нареканий на эффективность работы поставщика.

8. Товар рассматривается к вводу в ассортиментную матрицу при соответствии одному из следующих критериев:

· существует спрос на товар среди представителей целевой аудитории магазина, а также его представленность в магазинах конкурентов;

· товар является новинкой с уникальными свойствами, для которого обеспечивается массовая рекламная кампания производителя;

· товар способствует увеличению объема покупки.

9. Товар рассматривается к выводу из ассортиментной матрицы при соответствии одному из следующих критериев:

· товар не приносит магазину должной прибыли;

· объективное снижение качества товара;

· нарекания по качеству работы поставщика [8].

3.2 Рекомендации по совершенствованию ассортимента Гипермаркета «Линия»

Как отмечалось в предыдущем параграфе в ассортименте Гипермаркета «Линия» присутствуют следующие категории товаров:

§ Базовые - товары, составляющие ассортиментный минимум, это ядро ассортимента, его основа. Эти товары должны постоянно присутствовать в магазине в любой период времени независимо от сезона (хлеб, молоко, стиральный порошок, шампунь, сок, овощи, мясо и т.д.);

§ Приоритетные - это могут быть новинки, хиты продаж. Такие товары обеспечивают в достаточной степени прибыльность магазина и привлечение покупателей;

§ Сезонные - товары, которые являются необходимым дополнением в ассортименте магазина в зависимости от времени года (летом - туристические товары - палатки, стулья, столики, столовые принадлежности);

§ Сопутствующие - товары, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным товарным позициям (отправляясь на природу, покупатели приобретают необходимые продукты и такие сопутствующие товары, как салфетки, одноразовую посуду и т.д.).

Исходя из этого, мы видим, что в данном магазине не присутствует такая группа товаров, как уникальные товары. Уникальные товары обеспечивают имидж и узнаваемость магазина, они заставляют покупателей совершать импульсные или стихийные покупки - «зашли, понравилось, купили» (данная схема имеет место среди покупателей, которые впервые посетили данный магазин и соответственно обратили внимание на тот товар, который не видели ранее в других магазинах).

Поэтому рекомендацией по совершенствованию ассортимента Гипермаркета «Линия» будет предложение данным магазином уникального товара. Но достаточно непросто создать такой товар и сделать так, чтобы его покупали. Предложение уникального товара должно отвечать следующим правилам: