Размещено на http://www.allbest.ru/

Cодержание

Введение

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЕМ АССОРТИМЕНТОМ ПРЕДПРИЯТЯ

1.1 Характеристики товарного ассортимента

1.2 Управление ассортиментом

1.3 Анализ и планирование ассортиментной политики

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНЫМ АССОРТИМЕНТОМ НА ПРИМЕРЕ ООО "СтройНеваПласт"

2.1 Организационно - правовая характеристика предприятия

2.2 Анализ объема производства и продаж

2.3 Анализ выполнения планов по номенклатуре и ассортименту выпускаемых товаров

2.4 Экономический анализ производства товарной продукции и оказания услуг

ГЛАВА 3. ВНЕДРЕНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ АССОРТИМЕНТА ВЫПУСКАЕМОЙ ПРОДУКЦИИ ООО "СтройНеваПласт"

3.1 Обзор рынка полиэтиленовых изделий

3.2 Предложения по расширению ассортимента ООО "СтройНеваПласт"

Заключение

Список литературы

Введение

"Государство как главный акционер многих крупных предприятий должно активно влиять на формирование активной промышленной среды - вот задача, достойная того, чтобы считаться одной из основных".

На сегодняшний день на рынке присутствует огромное количество компаний. Каждая из них занимается каким-либо видом деятельности - производство, торговля, услуги и т.п.

Потребитель предъявляет всё новые, более изысканные требования к товарам. Покупатели хотят, чтобы купленные ими товары были более практичными, красивыми, долговечными. А производители вынуждены удовлетворять постоянно возрастающие запросы своих клиентов. Вот почему коррекция ассортимента очень важна сегодня.

Для большинства российских предприятий основной резерв оптимизации ассортимента до сих пор заложен в значительном сокращении ассортиментного ряда. Кроме влияния на экономику предприятия, большой ассортимент распыляет силы компании, затрудняет грамотное предложение товара клиентам (даже сотрудники отдела продаж не всегда способны объяснить разницу между той или иной позицией или наименованием), рассеивает внимание конечных потребителей.

Например, компания занималась продажей элитных вин. Прайс-лист включал 400 наименований разных вин, которые были сгруппированы в 53 группы. Менеджеры по продажам не могли запомнить не только все позиции, но даже и все группы. А уж объяснить потенциальному клиенту, в чем отличие одного вина от другого, и подавно не могли. В итоге клиенты брали только то, что знали, или то, что знали менеджеры и могли внятно объяснить, и из 400 наименований стабильные продажи были только по 40-50 позициям.

Все остальное держали "для ассортимента" -- вот только потребность в таком ассортименте явно отсутствовала, к тому же невостребованный товар занимал довольно много места на складе и хранился по два года.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Итак, товарный ассортимент -- это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Актуальность темы исследования: управления товарным ассортиментом - одно из главных направлений деятельности каждого предприятия. Особенно это направление приобретает значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы с производимыми товарами зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в управлении товарным ассортиментом и владеет методами ее реализации.

Цель дипломной работы: Рассмотреть управление товарным ассортиментом производственного предприятия.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

Ш Изучить теоретические основы управления товарным ассортиментом. товар ассортиментный политика

Ш Проанализировать формирование товарного ассортимента.

Ш Исследовать экономические показатели деятельности ООО "СтройНеваПласт".

Ш Рекомендовать способы по улучшению управлением товарным ассортиментом ООО "СтройНеваПласт".

Объект исследования: производственное предприятие ООО "СтройНеваПласт".

Предмет исследования: специфика управления товарным ассортиментом.

Временные рамки исследования: два года (2006 -2007).

При написании работы были использованы следующие источники информации: годовые отчётные документы; статистические данные; научная литература.

Методы исследования:

Ш анализ экономической литературы;

Ш анализ конкретных информационных документов;

Ш графический;

Ш статистический;

Ш метод сравнительного анализа.

При написании работы использовались труды следующих авторов: Жиряева Е. В., Григорьев М.Н., Буров А.С., Гинзбург А.И., Зайцева О.А., публикации отечественных специалистов управления, экономические газеты, журналы и др.

Практическая значимость: данная дипломная работа дает наглядную возможность в изучении специфики производственной деятельности, что может быть интересным для предпринимателей при формировании и развитии действующих в бизнесе структур. А также несет в себе много полезной информации для учащихся и студентов.

Структура работы: Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, приложения и списка использованной литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЕМ АССОРТИМЕНТОМ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Характеристики товарного ассортимента

Маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющей подсистемы системы менеджмента при решении любых задач на потребителя. Например, выбор стратегии фирмы должен осуществляться на основе анализа существующих и прогнозирования будущих стратегических потребностей в данном виде товара или услуг, стратегической сегментации рынка, прогнозировании жизненных циклов будущих товаров, анализе конкурентоспособности своих товаров и товаров конкурентов, прогнозировании их конкурентных преимуществ, прогнозировании механизма действия закона конкуренции. Выполнение перечисленных функций стратегического маркетинга является наисложнейшей проблемой стратегического менеджмента. Маркетинговый подход следует применять при решении любой задачи в любом подразделении фирмы.

При применении маркетингового подхода приоритетами выбора критериев менеджмента будут следующие:

1 ) повышение качества объекта (выхода системы) в соответствии с нуждами потребителей;

2) экономия ресурсов у потребителей за счет повышения качества объекта, качества сервиса и других факторов:

3) экономия ресурсов в производстве объекта за счет реализации фактора масштаба, научно-технического прогресса, совершенствования системы менеджмента.

В условиях централизованно-плановой системы хозяйствования приоритетами альтернативного производственного подхода были следующие:

1) снижение себестоимости продукции (иногда выгоднее было повышать себестоимость);

2) повышение качества продукции (затраты у потребителя продукции не регламентировались и не управлялись).

Вся совокупность ассортимента предприятия (примышленного или торгового) может быть объединена на нескольких уровнях. Четырехуровневое деление ассортимента приведено в табл. 1.1

Таблица 1.1 Характеристика уровней товарного ассортимента

Уро-вень	Варианты названия уровней	Характеристика, классификационный признак	Пример
1.	Товарный ассортимент фирмы, номенклатура, продуктовый ассортимент	Вся совокупность продуктов	Вся продукция предприятия
2.	Виды продукта	Назначение, сфера применения	Радиотехника, бытовая техника
3.	Ассортиментные группы, продуктовые линии, рынки и субрынки, ассортиментные ряды	Удовлетворяемые потребности	Телевизоры, видеомагнитофоны
4.	Ассортиментные позиции, артикулы, индивидуальные или конкретные продукты, товарные единицы.	Набор характеристик	Рр Различные модели телевизоров

Уровень 1. Рассмотрим в качестве примера компанию по производству косметики. Компания может выпускать четыре ассортиментные линии: косметику, ювелирные изделия, одежду и товары для дома. Все эти ассортиментные линии представляют собой в совокупности товарную номенклатуру компании.

Уровень 2. Второму уровню классификации ассортимента соответствует деление его на коллекции.

Уровень 3. Совокупность ассортиментных групп может быть названа портфелем продукции.

Уровень 4. Ассортиментные позиции - это конкретные продукты с конкретными характеристиками и маркировкой. Совокупность ассортиментных позиций четвертого уровня характеризуется понятием: насыщенность товарного ассортимента - это суммарное количество всех выпускаемых под данной маркой наименований продуктов.

В товароведении и маркетинге распространено деление ассортимента по двум уровням - широте и глубине.

Широта - общая численность ассортиментных групп.

Например, в работе Иванова А.В² продукция, выпускаемая ОАО "Самарский жиркомбинат" (СЖК) - это продукты питания масложирового направления. Широта товарного ассортимента предприятия представлена шестью ассортиментными группами.

1. Твердые маргарины.

2. Майонез.

3. Мягкие масла.

4. Горчица.

5. Растительные масла.

6. Кулинарные жиры.

Глубина - число ассортиментных позиций в каждой конкретной группе.

Например, глубина ассортимента продукции, выпускаемой ОАО СЖК, составляет:

· по твердым маргаринам - 11;

· по растительным маслам - 2;

· по горчице - 2;

· по кулинарным жирам - 5;

· по мягким маслам - 7.

Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий. Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, которые добиваются завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Фирмы заинтересованные, прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, обычно имеют суженный ассортимент доходных изделий.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая (увеличивая широту) его или насыщая (увеличивая глубину).

Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит (или, чем торгует) в настоящее время. Наращивание может идти либо вниз (выпуск более компактной и недорогой продукции), либо вверх (выпуск более высококачественной продукции), либо в обоих направлениях одновременно.

Пример.1 Отличный признак компании мирового класса, специализирующейся на отделочных материалах, - это формирование своего товарного ассортимента по принципу " От пола до потолка". Принадлежащая к этому классу компаний фирма N ежемесячно обогащает свой ассортимент, как минимум, на одну товарную позицию. Расширение ассортимента - стратегия товарной политики этой компании.

Насыщение товарного ассортимента происходит за счет добавления новых изделий в рамках существующей номенклатуры. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общей прибыли, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Ассортименту присуща еще такая характеристика, как сбалансированность. Сбалансированным является ассортимент, логично и последовательно в рациональных пропорциях сочетающий различные товарные группы.

Пример. Компания Q занималась крупной оптово - розничной торговлей товарами определенной товарной группы. Перед менеджерами была поставлена задача увеличения прибыли. Менеджеры решили выяснить, какие товарные позиции приносят большую прибыль. Через месяц они это выяснили и решили убрать плохо продающиеся товары. Затем они выбрали несколько самых ходовых позиций и увеличили по ним закупки, а от остальных отказались. В результате компания осталась без ассортиментных позиций. В условиях отсутствия ассортиментного предложения резко снизились продажи и самых ходовых товаров - их стали покупать у конкурентов.

1.2 Управление ассортиментом

Одной из наиболее прогрессивных концепций деятельности компаний на современном конкурентном рынке является концепция маркетингового управления. Это следует из результатов теоретико-методологических исследований ведущих специалистов в области маркетинга (Ф.Котлер, Ж.-Ж. Ламбен и др.), и из практики зарубежного и российского бизнеса. Являясь ведущим концептуальным подходом к стратегическому управлению предприятием, маркетинговое управление определяет направленность, условия выполнения и взаимосвязь всех маркетинговых функций предприятия. Управление ассортиментом производимой и реализуемой продукции производственного предприятия должно органически "вписываться" в концепцию маркетингового управления, т.е. соответствовать тем принципам, на которых она построена, и целям, на которые направлена ее реализация.

Управление ассортиментом является одной из составляющих управления товаром, наряду с обеспечением конкурентоспособности товара, разработкой новых товаров и разработкой марочной продукции (брендингом).

Практическое воплощение управления товаром невозможно без управления его атрибутами как совокупностью полезных свойств, обеспечивающих удовлетворение потребностей целевого рынка. Кроме того, говоря об управлении товаром и его ассортиментом, следует учитывать особенности отдельных стадий жизненного цикла товара и формировать ассортиментную и продуктовую политику на каждом из них в соответствие с этими особенностями.

Любой товар проходит свой жизненный цикл от зарождения (появление товара на рынке) до прекращения (выпуска последнего образца товара).

Можно выделить следующие основные стадии жизненного цикла товара (рис. 1):

Рис.1.1 Обычный график жизненного цикла товара во времени

Ассортимент продукции производственного предприятия проходит две стадии в своем развитии. Рис.1.2 (Приложение 1)

Ассортиментная политика на протяжении жизненного цикла товара претерпевает изменения под влиянием, как внутренних факторов компании, так и под влиянием факторов и сил внешнего окружения. Управление ассортиментом - это одна из функций управления товаром, нацеленная на максимизацию создаваемой потребительской ценности и обеспечение наиболее адекватного его соответствия потребностям и спросу целевых потребителей. Маркетинговая деятельность производственного предприятия, в том числе и управление ассортиментом выпускаемой и реализуемой продукции, происходит под влиянием трех групп факторов. Рис.1.3. (Приложение 2)

Обобщая вышеизложенное, можно построить общую схему управления ассортиментом производственного предприятия, отражающую методологическую парадигму предлагаемой концепции, рис.1.4. (Приложение 3)

Построение подсистемы адаптивного управления товарным ассортиментом производственного предприятия требует, по нашему мнению, соблюдения следующих основных принципов.

Рассмотрим принцип соответствия классической теории управления. Этот принцип подразумевает, что товарный ассортимент производственного предприятия рассматривается как составляющая управляемого объекта, который контролируется управляющим субъектом в лице учредителей, акционеров и менеджеров предприятия. К управляемому объекту относятся полностью контролируемые факторы внутренней маркетинговой среды предприятия и частично контролируемые факторы внешней микросреды. Маркетинговые проблемные ситуации, требующие управления, создают возмущающие воздействия, поступающие из внешнего окружения. Эти воздействия представляют собой информацию обратной связи, порождающую необходимость каждого нового цикла управления, в чем и проявляется адаптивность управления. Информация обратной связи возникает на каждой новой фазе жизненного цикла товара.



Рис. 1.5. Факторы внешней и внутренней среды, влияющие на деятельность компании

Принцип соответствия концепции маркетингового управления. Согласно теории классического маркетинга основным принципиальным подходом к стратегическому управлению субъектами рынка является концепция маркетингового управления. Отсюда следует, что выполнение функции управления товаром и его ассортиментом, наряду с другими маркетинговыми функциями, должно осуществляться в рамках идеологии маркетингового управления, когда вся деятельность предприятия пронизана идеей маркетинга и нацелена на удовлетворение потребностей и спроса целевых сегментов потребителей.

Принцип комплексности. Этот принцип основывается на том, что управление ассортиментом предприятия не может осуществляться само по себе, вне взаимосвязей с известными управляемыми параметрами маркетинговой деятельности, составляющими комплекс маркетинга (товаром, ценой, распределением и продвижением). Управление товарным ассортиментом осуществляется в комплексе с разработкой новых товаров, марочной продукции, а также с обеспечением конкурентоспособности.

Принцип адаптивности. В соответствие с этим принципом подсистема управления товарным ассортиментом производственного предприятия рассматривается как самоприспосабливающаяся (адаптивная), т.е. система, которая сохраняет работоспособность при непредвиденных изменениях свойств управляемого объекта, целей управления или окружающей среды путем смены алгоритма функционирования или поиска оптимальных состояний. По способу адаптации различают самонастраивающиеся, самообучающиеся и самоорганизующиеся системы. В качестве первой итерации на данном этапе мы ограничимся рассмотрением самонастраивающейся системы, способной отслеживать изменения, происходящие в управляемом объекте и внешней макросреде, и адекватно на них реагировать. Подсистема адаптивного управления товарным ассортиментом является также подсистемой системы маркетинга производственного предприятия. Центральной частью управляющего субъекта этой системы является служба маркетинга, построенная в соответствии с одной из известных типовых структур или их сочетанием. Во главе службы маркетинга находится маркетинг-директор, который подчиняется первому руководителю и взаимодействует с другими менеджерами высшего звена. Его главная задача - по результатам функционирования службы маркетинга формировать проекты маркетинговых решений (стратегических, тактических и оперативных) в маркетинговых проблемных ситуациях. Последние возникают в связи с появлением возмущающих воздействий в управляемом субъекте. Маркетинговая информация и информация о возмущающих воздействиях собирается и обрабатывается подсистемой маркетинговых исследований (в том числе и информация, касающаяся продуктовой и ассортиментной политики). Она и служит основой для подготовки проектов соответствующих решений. Адаптивность достигается за счет информации обратной связи и незамедлительной адекватной реакции управляющего субъекта на происходящие изменения. Информационная схема подсистемы адаптивного управления представлена на рис.1.6. (Приложение 4)

Функционирование подсистемы адаптивного управления товарным ассортиментом производственного предприятия нацелена, в конечном счете, на подготовку информации для принятия соответствующих управленческих решений маркетинговых проблемных ситуаций. Эти решения следуют из схемы управления ассортиментом производственного предприятия.

Приведем классификацию маркетинговых решений при управлении товаром и ассортиментом производственного предприятия (поскольку товар и ассортимент с точки зрения управления не отделимы друг от друга (табл.1.2).

Таблица 1.2 Классификация маркетинговых решений при управлении товаром и ассортиментом производственного предприятия

Направления управленческой деятельности и маркетинговые решения	Виды маркетинговых решений
	стратегические	тактические	оперативные
Управление маркетинговыми усилиями: - управление товаром; - управление ценой; - управление распределением; - управление продвижением. Управление товаром: - развитие ассортимента; - обеспечение конкурентоспособности; - разработка новых товаров; - разработка марочной продукции. Развитие ассортимента: - управление атрибутами товара; - формирование производственного ассортимента; - формирование товарного ассортимента; - ассортиментная политика на стадиях жизненного цикла товара.	+ + + +	+ + + +	+ + + +

1.3 Анализ и планирование ассортиментной политики

Анализ ассортимента и планирование ассортиментной политики является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой компании. Однако глубина и осознанность данной работы напрямую зависит от уровня развития компании. Вообще не заниматься ассортиментом в бизнесе невозможно. Даже владелец крохотной палатки и то определяет для себя, какой именно товар и в каких количествах закупать для продажи. Конечно, делает он это чаще всего интуитивно, опираясь на свой опыт, прошлые успехи и неудачи. Другое дело, если обороты компании составляют сотни миллионов рублей, и понятно, что любая, даже полупроцентная ошибка способна принести колоссальные убытки. И здесь без серьезного анализа и последующего планирования ассортимента никак не обойтись. Тем более не будем забывать, что работа с ассортиментом входит в классический маркетинговый комплекс 4 P: товар - цена - продвижение - каналы сбыта. И товар, наряду с клиентом и его потребностью в данном товаре - это та точка отсчета, с которой любая компания начинает свою маркетинговую деятельность. Ведь именно от того, кто целевой клиент компании зависит выбор товара, а от того каким товаром мы располагаем, будет зависеть и его цена, и каналы его распространения и способы его продвижения. Рассмотрим, каким критериям должна отвечать оптимальная структура ассортимента, какие ограничения необходимо учитывать при оптимизации ассортимента, какова технология проведения анализа ассортимента и как в компании организовать работу по оптимизации ассортимента. В начале следует сразу определить, что понимается под "ассортиментом" и "ассортиментной политикой".

Ассортимент - состав и соотношение различных видов продукции, товаров, услуг на предприятии.

Обратим внимание, что в определении отдельно указано соотношение различных наименований продукции. Другими словами, для понимания сути термина ассортимент важно знать не только, что предприятия выпускает, продает 150 наименований товара, но и то, какую долю каждое из наименований занимает в объеме производства/продажи и других показателях (в частности в прибыли). Ассортиментная политика - политика , суть которой состоит в определении номенклатуры производимых или реализуемых товаров, продукции (услуг) с учетом собственных возможностей, возможностей поставщиков и партнеров, потребностей рынка, степени риска, сезонности спроса, конъюнктуры, динамики цен и других факторов.

Другими словами при определении ассортимента компания ориентируется на ряд факторов: принципов, возможностей, ограничений. Совокупность данных факторов и способ их учета при формировании ассортимента и составляют ассортиментную политику.

Оптимальная структура ассортимента должна обеспечивать максимальную рентабельность и достаточную стабильность экономических и маркетинговых показателей (в частности объем продаж). Достижение максимально возможной рентабельности обеспечивается за счет постоянного мониторинга экономических показателей и своевременного принятия решений по корректировке ассортимента. Стабильность маркетинговых показателей обеспечивается, прежде всего, за счет постоянного контроля за ситуацией на рынке и своевременной реакции на изменения, а еще лучше принятие упреждающих действий.

Кроме того, наименований продукции должно быть не слишком много. В большинства российских предприятий основной резерв оптимизации ассортимента, заложен в значительном сокращение ассортиментного ряда. Слишком большой ассортимент плохо сказывается на экономических показателях - появляется много позиций, которые по объемам продаж не могут выйти даже на уровень безубыточности. В итоге общая рентабельность сильно падает. Только исключение нерентабельных и малорентабельных позиций из ассортимента может дать компании увеличение общей рентабельности на 30 - 50%.

Кроме того, большой ассортимент распыляет силы компании, затрудняет грамотное предложение товара клиентам (даже сотрудники отдела продаж не всегда способны объяснить разницу между той или иной позицией или наименованием), рассеивает внимание конечных потребителей.

Здесь будет уместным напомнить о психологии восприятия информации человеком. Реальность такова, что среднестатистический человек способен единовременно воспринять не более 5-7 (реже до 9) смысловых конструктов. Таким образом, человек, делая выбор, сначала выбирает эти самые 5-7 вариантов на основании такого же количества критериев. Если продавец предлагает большее количество критериев выбора, покупатель начинает испытывать дискомфорт и самостоятельно отсеивает незначимые, с его точки зрения, критерии. То же происходит и при выборе собственно товара. Теперь представьте, что происходит, если перед человеком сотня практически не отличимых (для него) товаров, а купить ему нужно один. Люди в такой ситуации ведут себя следующим образом: либо вообще отказываются от покупки, так как не в состоянии сопоставить такое количество вариантов, либо предпочитают то, что уже брали (или что кажется знакомым). Есть и еще одна категории людей (около 7%), любители новинок, которые наоборот выберут что-то, что еще не пробовали.

Таким образом, с точки зрения покупателя (для обеспечения спокойного выбора из поддающихся восприятию вариантов) ассортимент должен состоять не более чем из 5-7 групп по 5-7 наименованиям, т.е. весь ассортимент с точки зрения восприятия оптимально должен состоять из 25 - 50 наименований. Если наименований объективно больше, то выход состоит только в дополнительной классификации.

Считается общепринятым, что покупателю нужен широкий ассортимент. Этот самый широкий ассортимент часто обозначают даже как конкурентное преимущество. Но на деле получается, что для производителя широкий ассортимент - это сотни наименований продукции, а для потребителя - 7 наименований уже более чем достаточно. И таким образом потребителю нужен вовсе не широкий ассортимент, а необходимое для него разнообразие.

Если предприятие исповедует подход широкого ассортимента, то достаточно провести анализ продаж, посмотреть статистику, чтобы убедиться, что лидерами продаж являются 5 - 10, от силы 15% наименований, все остальные позиции продаются очень мало, спрос на них невелик, хотя издержки мало отличаются от издержек по лидерам продаж. Получается ситуация, когда несколько наименований "кормит" весь широкий ассортимент предприятия. И это далеко не всегда оправдано с точки зрения обеспечения полноты ассортимента (любимых аргумент продавцов), то есть представленности различных наименований для покрытия максимально возможных вариантов потребностей клиентов. На практике получается, что полнота вполне обеспечивается, даже если сократить существующий ассортимент вдвое и даже втрое. Главное, в данном случае правильно классифицировать весь товар и добиться того, чтобы в ассортименте были представлены товары из каждой возможной группы данной классификации. Причем чем больше оснований для классификации компания сможет выделить, тем более взвешенным будет решение. Так, классификация товаров может быть по удовлетворяемым потребностям клиентов, по функциональному назначению товара, по выгоде для компании.

Особое значение в такой ситуации имеет то, какую роль играют те или иные позиции ассортимента. Для этого продукцию можно классифицировать по следующим группам:

А - основная группа товаров (которые приносят основную прибыль и находятся в стадии роста);

Б - поддерживающая группа товаров (товары, которые стабилизируют выручку от продаж и находятся в стадии зрелости);

В - стратегическая группа товаров (товары, которые обеспечивают будущую прибыль компании);

Г - тактическая группа товаров (товары, которые стимулируют продажи основной товарной группы и находятся в стадии роста и зрелости);

Д - разрабатываемая группа товаров (товары, не присутствующие на рынке, но готовые к выходу на рынок);

Е - товары, уходящие с рынка (которые не приносят прибыли и их необходимо снимать с производства, выводить с рынка).

После этого, необходимо определить долю каждой группы в общем объеме продукции. Для устойчивого положения компании в структуре ассортимента: группа товаров А и Б должна составлять не менее 70%.

Таким образом, это дает возможность оценить имеющийся ассортиментный набор в компании и, соотнеся его с получаемой прибылью, оценить правильность планирования ассортимента, его сбалансированность.

К тому же не всегда увеличение объема товаров групп, приносящих основной доход, будет способствовать увеличению прибыли компании. Здесь важно обращать внимание на остаток нереализованных товаров (какое увеличение он даст и возможность его дальнейшей реализации). Пример: Компания (деятельность которой - розничные продажи сезонной продукции) грамотно сформировала ассортимент, 80% которого приносило основную прибыль компании. И впоследствии приняла решение увеличить объем этих товаров с целью увеличения прибыли. Однако не учла тот факт, что с ростом объема продаж, увеличивался и остаток этих непроданных товаров. А это увеличение оказалось критичным для последующей их реализации из-за сезонности этих товаров. Следовательно, в результате компания начала терять запланированную прибыль и столкнулась с дополнительными трудностями реализации этих товаров. Поэтому, перед принятием решения изначально необходимо было проанализировать спрос со стороны потребителей на эту продукцию и их готовность покрыть предложение.

Рис. 1.7 Кривая спроса и предложения

Как следует из вышесказанного, основной принцип формирования сбалансированного ассортимента состоит в том, что структура ассортимента должна обеспечивать максимально возможную общую рентабельность (следовательно, нужно стремиться к повышению рентабельности по каждому наименованию).

Однако, как уже было отмечено, не всегда то, что выгодно компании востребовано рынком. Соответственно, первое ограничение при формировании ассортимента накладывает рынок (общая ситуация в отрасли, спрос на товар и его тенденции, уровень конкуренции и т.д.)

Однако, кроме ситуации во внешней среде (на рынке) на формирование ассортимента влияет и внутренняя ситуация в компании. Существует ряд внутренних ограничений, которые нельзя оставить без внимания при формировании сбалансированного ассортимента:

1. Цели компании

Пример. Торговая компания поставила перед собой цель вывести на рынок продукцию под собственным брендом. Было запущено производство, начались первые продажи. Новый бренд пока был известен мало, продажи были невысокие. Постепенно новый бренд стал приобретать популярность, но через 2 года после его вывода продажи все еще составляли только 30% от оборота компании. Собственники компании хотели довести продажи собственного бренда минимум до 50%. Но коммерческий директор был против, он считал, что это невыгодно - спрос недостаточен и растет незначительно. И лучше сосредоточиться на известных и хорошо продаваемых брендах. В данном случае цели компании вступили в противоречие с ситуацией на рынке. Тем не менее, в данном случае, несмотря на недостаточный пока спрос руководство приняло управленческое решение по продолжению усилий по выводу собственного бренда. Тем более что рентабельность по данным продуктам была значительно выше, чем по, тем товарам, которые хорошо продавались и пользовались спросом.

2.Производственные мощности компании

Любое оборудование имеет свою предельную мощность. Т.е. при полной загрузке оно способно выпускать не более определенного количества наименований продукции. При планировании ассортимента эти данные нужно всегда иметь под рукой. Чтобы сравнивать планируемые объемы выпуска с предельной мощностью оборудования. Бывает, что спрос на товар столь велик, что существенно превышает возможности оборудования. В таком случае целесообразно не сокращать планы производства данного продукта, а рассмотреть вопрос о приобретении дополнительных единиц оборудования или размещении заказа на стороннем предприятии.

3.Ограничения по прочим ресурсам (человеческим, материальным, финансовым)

Кроме производственных ограничений, у любой компании может случиться нехватка других ресурсов для производства планируемого объема продукции. Производство товаров и услуг в зависимости от того, какие ресурсы ему необходимы в большей мере, могут быть, в частности: трудоемкие (велика доля затрат на оплату труда); материалоемкие (велика доля затрат на приобретение сырья и материалов);капиталоемкие (необходимы большие финансовые ресурсы для осуществления работы) и т.д.

Т.е. необходимо учитывать специфику производства, так как недостаток (или невозможность быстрого пополнения) необходимых ресурсов может привести к тому, что запланированные с учетом обеспечения максимальной выгоды и с учетом спроса объемы производства просто не могут быть достигнуты. Именно поэтому, когда план производства (продаж) готов, важно проверить его по каждому пункту возможных ограничений, и определить, нет ли среди них такого, которое не позволит добиться намеченного.

Пример, региональное рекламное агентство включило в свое предложение (перечень услуг) проведение региональных рекламных кампаний. Это было и выгодно, и пользовалось спросом. Через какое-то время поступил заказ. Агентство приступило к его реализации. Но в процессе работы выяснилось, что компании не хватает некоторых специалистов (дизайнеров и организаторов массовых мероприятий), и никаких договоренностей со сторонними компаниями тоже не было заранее достигнуто. Выполнение заказа было поставлено под угрозу срыва. В данном случае мы видим, что ограничения по человеческим ресурсам могут напрямую влиять на формирование ассортимента, если производство трудоемкое.

Ассортиментная политика компании должна непременно включать технологию и периодичность проведения анализа и корректировки ассортимента. Каждая компания вправе самостоятельно решать, какую технологию взять за основу. Можно ограничиться ежегодным совещанием по ассортименту, на котором выслушивать все мнения и принимать решение. А можно проводить регулярный мониторинг всех составляющих (экономические и маркетинговые показатели по каждой позиции, учет всех возможных ограничений) и решения принимать на основе объективных данных. Либо же выбрать один из промежуточных вариантов в зависимости от специфики компании.

Рассмотрим технологию проведения анализа ассортимента в общем виде. Эту технологию можно как сокращать, так и расширять, делать более детальной, в зависимости от конкретной ситуации.

Технология состоит из нескольких этапов:

1. Этап. Маркетинговый анализ.

Маркетинговый анализ представляет собой сбор, изучение и анализ информации о рынке. Информация о рынке подразумевает общее состояние и тенденции развития отрасли, расклад сил по компаниям конкурентам, изменения в потребительских предпочтениях и ожиданиях. Соответственно, маркетинговый анализ проводится по следующим основаниям:

1. Какой общий спрос на продукцию отрасли: устойчивый, падает, растет.

2. Как развивается спрос внутри отрасли: на какие товары спрос растет, на какие падает, на что появляется мода.

3. Какой уровень цен существует на каждую группу товаров

4. В чем конкурентные преимущества компании и производимых ею товаров

5. Как ведут себя конкуренты, какова их ассортиментная политика.

Приведем пример проведения маркетингового анализа для рынка речной рыбы

Какой общий спрос на продукцию отрасли: устойчивый, падает, растет. Общий спрос на продукцию отрасли (речная рыба) постепенно растет в силу общего подъема в экономике, а также в силу моды на здоровый образ жизни (как известно, рыба лучше усваивается, чем мясо, речная рыба менее калорийна). Тем не менее, спрос на речную рыбу меньше, чем на морскую. Анализ выявил несколько причин: привычка потребителей (в продаже исторически речная рыба представлена мало); более сложное приготовление и потребление; стереотип, что морская рыба полезнее. Исходя из этого, при формировании ассортимента важно предусмотреть расширение наименований и больший акцент на полуфабрикаты, которые проще готовить и есть.

Как развивается спрос внутри отрасли: на какие товары спрос растет, на какие падает, на что появляется мода.

Структура спроса на рынке речной рыбы практически отсутствует, в силу того, что весь ассортимент состоит из живой рыбы. Растет спрос на полуфабрикаты, фаршированную рыбу, порционные куски, но слабо, так как эта продукция очень мало представлена. Прогнозируется рост спроса при расширения ассортимента. Поэтому имеет смысл расширять производство полуфабрикатов, готовой к приготовлению рыбы.

Какой уровень цен существует на каждую группу товаров.

Например, 1кг обычной речной рыбы стоит в диапазоне 50 - 70 рублей, поэтому если ваша цена не вписывается в этот уровень вам необходимо дополнительное ее обоснование (лучший внешний вид, больший размер, лучшее качество за счет особого кормления и т.д.).

В чем конкурентные преимущества компании и производимых ею товаров. Например, ваша компания производит полуфабрикаты для предприятий общественного питания (рестораны, кафе). Ваши клиенты закупают у вас полуфабрикаты (и порционные части рыбы, и фаршированную рыбу). Для них важно, купить все наименования, но наибольшим спросом пользуются "карп, фаршированный грибами и сыром, без костей", так как ваша технология обеспечивает очень высокое качество и свежесть продукции. Для вас же это не особенно выгодно именно в силу технологии (много ручной работы). Но отказаться от этой позиции вы не можете, иначе клиенты не будут покупать и все остальное, ведь для них удобнее сделать закупку в одном месте. Повысить цены вы тоже не можете в силу того, что и так ваша цена самая высокая на рынке (при этом клиенты продолжают вас выбирать, и вы не можете злоупотреблять их доверием). Поэтому единственным выходом остается продолжать выпуск не особенно прибыльной позиции, а общую рентабельность получать за счет других позиций.

Как ведут себя конкуренты, какова их ассортиментная политика. Другие компании предлагают в основном живую рыбу и рыбу очищенную, охлажденную. На рынке практически не предлагается готовых замороженных продуктов из речной рыбы, которые нужно только разогреть, также мало полуфабрикатов - фаршированной рыбы и готовых порционных кусков в упаковке. То есть эти ниши недостаточно заполнены и существует потенциальный неудовлетворенный спрос. Следовательно, имеет смысл ввести у себя такие позиции, расширить действующий ассортимент.

Следовательно, из данного маркетингового анализа в отношении ассортимента можно сделать следующие выводы:

1. Рассмотреть вопрос расширения ассортимента за счет полуфабрикатов

2. Рассмотреть вопрос введения полуфабрикатов в индивидуальной упаковке

3. Рассмотреть вопрос введения в ассортимент готовых замороженных блюд ввести в группу "фаршированная рыба" недорогие, но вкусные начинки (для повышения рентабельности данной группы)

2 этап. Определение целей компании и выбор маркетинговой стратегии.

Проведя на 1 этапе маркетинговый анализ, компания уже понимает, примерно в каком направлении ей имеет смысл двигаться. Однако у нее могут быть цели, которые не совсем совпадают с ситуацией на рынке, более того, компания может поставить задачу изменить ситуацию на рынке, задать новую тенденцию развития отрасли, установить моду и т.д. Поэтому прежде чем точно определять цели, необходимо осознать, а какой именно маркетинговой стратегии компания будет придерживаться. Решение зависит как от возможностей, как и от желания компании.

В рамках ассортиментной политики обычно выделяют несколько стратегий:

узкая товарная специализация (определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин);

товарная дифференциация (индивидуализация) (связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличительных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса).

Эти стратегии в основном свойственны небольшим компаниям. Преимущества этих стратегий: полный охват выбранного сегмента, полный анализ предпочтений, возможностей клиента, анализ внешних факторов.

Недостатки: риск непокрытия убытков за счет невозможности расширения сегмента или ограничений в формировании ассортимента. При таких стратегиях необходимо четко знать: кто ваш клиент (сегмент рынка); что вы продаете (хотите или планируете); где вы продаете (каналы сбыта).

Пример. Директор небольшой компании по продаже обуви, имеющей несколько магазинов в разных частях города, принял решение о расширении своего бизнеса и открыл еще один магазин (в здании торгового центра). По итогам полугодовой работы (2 сезона) стало очевидно, что данный магазин не приносит ожидаемого дохода. Был проведен анализ ассортимента (сформированного исходя из единого уровня качества для всех магазинов компании), который показал принцип "случайной покупки". А проведенный анализ поведения потребителя показал, что сформированный ассортимент не удовлетворяет вкусам и возможностям клиентов. Более того, клиент не чувствует разницы в качестве данного товара с более дешевым, которым практически на 90% сформирован ассортимент торгового центра.

Таким образом, причина снижения доходности магазина была в изначально неправильном выборе места: определяющую роль выбора места этого магазина сыграла величина арендных платежей, оставив без внимания информацию о том клиенте, который посещает этот торговый центр.

Руководство компании было поставлено перед выбором:

- либо сменить место магазина (что несет дополнительные немалые издержки);

- либо сформировать ассортимент этого магазина под данного клиента (что может негативно сказаться на имидже фирмы по причине снижения качества товаров);

- либо, сохранив место и ассортимент, проводить активную рекламную политику по привлечению своего клиента в данный магазин (и не важно, что магазин находится в том месте, куда этот клиент иначе бы не приехал).

Взвесив все "за" и "против" (соотношение затрат и ожидаемого результат) руководство отдало предпочтение последнему варианту.

Этот пример показывает, что специализация - не такая простая стратегия, как кажется на первый взгляд. Несмотря на то, что у компании есть возможность сосредоточиться на чем-то одном, иногда может оказаться, что емкость выбранной ниши явно недостаточна, а чтобы ее расширить, нужно предпринять определенные действия, часто сопровождаемые дополнительными расходами: товарная диверсификация (значительное расширение сфер деятельности фирмы и осуществление производства большого числа не связанных друг с другом товаров и услуг); товарная интеграция (расширение деятельности не по горизонтали, а по вертикали: фирма осваивает или присоединяет к себе и контролирует производство (услуги) по одной технологической цепочке (- связи с поставщиками), а также сбытовые функции по одному товару или товарной группе (- связи с посредниками).

Выбор этих двух стратегий диктуют системный подход к анализу ассортимента, своих возможностей и условий внешней среды; и присущ более крупным компаниям с большим и разнообразным ассортиментом.

Часто, выбор стратегии определяется именно возможностями компании, в том числе наработанными связями, возможностью доступа к ограниченным ресурсам, прочими возможностями, которые глупо не использовать, если компания уже ими владеет.

Пример. Компания начиналась с небольшого отдела пластиковой посуды (которую закупали в Юго-восточной Азии) в хозяйственном магазине. Дело пошло удачно, сначала было открыто еще несколько подобных отделов в других магазинах. Потом было организовано производство аналогичной посуды в Подмосковье. Открыли несколько фирменных магазинов. Для магазина только пластиковой посуды было недостаточно, дополнили ассортимент другими пластмассовыми изделиями. Для этого использовали наработанные связи в Юго-восточной Азии.

3.Этап. Постановка задач оценки ассортимента на основе маркетингового анализа и в соответствии с целями компании.

Чаще всего аудит ассортимента может преследовать следующие цели:

- обоснование введения новых позиций,

- обоснование необходимости сокращения ассортимента,

- необходимость корректировки объемов производства по каждой позиции,

- необходимость корректировки цены на каждую позицию

Задачей оценки ассортимента может быть и необходимость повышения рентабельности продаж в целом за счет повышения рентабельности каждой позиции в отдельности.

Например, изменение маркетинговой стратегии компании, например, переориентация на другую целевую аудиторию должна привести к необходимости ввода новых ассортиментных линеек. А изменения на рынке, например, появление новой моды, должно привести к замене уставшего ассортимента обновленным. Совершенствование же оборудования, технологий и появление прочих достижений НТП может позволить ввести те ассортиментные позиции, которые до сих пор не производились в связи с техническими ограничениями и исключить более трудозатратные и не пользующиеся спросом наименования.

4 этап. Проведение экономических расчетов и экономического анализа.

После того как цели оптимизации ассортимента понятны, необходимо провести расчет экономических показателей: рентабельность, точка безубыточности, объем выручки, себестоимость, операционный рычаг, коэффициент вклада на покрытие, запас финансовой прочности по каждому наименованию. Глубина расчетов будет зависеть от целей анализа ассортимента. Если стоит задача увеличить общую рентабельность за счет оптимизации ассортимента, то без полного экономического анализа не обойтись. Но в любом случае такие показатели как маржинальная прибыль, точка безубыточности и себестоимость по отдельным позициям будут необходимы.

После того, как расчеты проведены, происходит сравнение всех наименований продукции между собой по рассчитанным показателям. В результате анализа выделяют наиболее выгодные и невыгодные с экономической точки зрения позиции.

5 этап. Сопоставление экономического анализа с маркетинговым. Принятие решений по оптимизации ассортимента.

Сопоставление результатов экономического и маркетингового анализа по каждой позиции - дело довольно трудоемкое, требует тщательности, внимания и способности рассматривать ситуацию в комплексе.

В результате этого анализа по каждой позиции существующего ассортимента принимаются следующие возможные решения:

- какие позиции имеет смысл вывести из ассортимента,

- по каким позициям увеличить объем производства (продаж), а по каким сократить,

- по каким позициям увеличить цену, а по каким уменьшить.

Кроме того, оцениваются перспективы введения новых позиций, определяются их планируемые объемы продаж и цены.

При принятии решений можно ориентироваться на следующие основные принципы:

Необходимо сократить позиции (наименования продукции): с отрицательной рентабельностью и низким или падающим спросом; с отрицательной рентабельностью и устойчивым спросом, если нет возможности повысить цену или объем реализации до уровня точки безубыточности.

Увеличить плановые объемы реализации по позициям: имеющим отрицательную рентабельность и растущий спрос (а также колеблющийся спрос, на который есть возможность влиять, используя методы стимулирования сбыта) до уровня точки безубыточности; имеющим положительную рентабельность и устойчивый спрос до максимально возможного уровня, определяемого спросом.

Сократить объемы производства по позициям: с явной тенденцией к падению спроса до уровня средней рентабельности; с рентабельностью значительно ниже средней до уровня, обеспечивающего минимально необходимую представленность позиции в ассортименте (для полноты ассортимента); с рентабельностью значительно ниже средней и низкой оборачиваемостью до уровня, обеспечивающего средний уровень оборачиваемости.

Увеличить цену по позициям: имеющим отрицательную рентабельность и растущий спрос до достижения уровня точки безубыточности; имеющим отрицательную эластичность спроса от цены (при снижении цены - снижается спрос) при наличии растущего спроса.

Снизить цену по позициям: имеющим положительную рентабельность и хороший уровень спроса с тенденцией к снижению при наличии устойчивой эластичности спроса от цены (повышается цена - снижается спрос).

Как мы видели, чтобы качественно провести анализ ассортимента, определить ассортиментную политику и добиться, чтобы ее реализация приносила реальные дивиденды необходимо привлекать к этой работе самые разные службы предприятия. То есть работа по оптимизации ассортимента - это обязательно совместная работа многих специалистов предприятия. Ключевое место в этой работе занимают маркетологи и финансисты. Однако необходимо учесть мнение и специалистов по продажам, и экономистов, и технических специалистов, и руководителей разных уровней.

Организационно эту работу можно выстроить и в рамках рабочих групп или комитетов, но можно обойтись и регулярным проведением тематических совещаний, без придания им официального статуса. Важно, чтобы за конечный результат, а именно новый ассортимент, отвечал один человек, и желательно один из топ-менеджеров компании. Кого именно назначить на эту должность (руководителя комитета или рабочей группы) каждое предприятие решает самостоятельно в зависимости от многих факторов (личности руководителей, их грамотности, лояльности, загруженности, коммуникационных и организационных связей и т.д.).

В идеале, процесс управления структурой ассортимента должен быть регламентирован. Нужно создавать специальные документы, регламентирующие работу по оптимизации ассортимента. Это может быть, например, Положение об ассортиментной политике предприятия. Такое положение может включать разделы:

1.Общие принципы ассортиментной политики на определенный период.

2.Подходы, используемые при формировании/оптимизации ассортимента (например, принятые основания разнесения издержек для экономического анализа)

3.Формы сбора данных для первичного анализа, расчетные таблицы и т.д.

4.Периодичность проведения оптимизации ассортимента.

5.Ситуации, при которых оптимизацию ассортимента необходимо проводить не планово (немедленно).