Товарная политика предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы товара и товарной политики

1.1 Товар в маркетинговой деятельности

1.2 Сущность товарной политики

1.3 Стратегия проведения товарной политики

Глава 2. Анализ деятельности предприятия ОАО «Калужский Турбинный завод»

2.1 Краткая характеристика предприятия

2.2 Финансово-хозяйственная деятельность предприятия

2.3 Анализ товарной политики предприятия

Глава 3. Совершенствование товарной политики предприятия ОАО «Калужский турбинный завод»

3.1 Мероприятия по совершенствованию товарной политики предприятия

3.2 Эффективность предложенных мероприятий

Заключение

Список литературы

Введение

Рассматривая маркетинг, как рыночный процесс, необходимо подчеркнуть, что всю его сущность характеризует такая экономическая категория как товар.

Для того чтобы товар или услуга были конкурентоспособными, предприятию необходимо решать задачи в нескольких направлениях, а именно - разработать ценовую, товарную, сбытовую политики.

Товарная политика должна соответствовать задачам предприятия и служить достижению его целей. Товарная политика предполагает осуществление таких мероприятий, как: разработка новых видов продукции, модернизация товара, снятие с производства устаревших товаров, установление оптимальной номенклатуры и наилучшего ассортимента выпускаемых товаров, разработка упаковки и проведение маркировки товаров, сервисное обслуживание и прочее.

В данной курсовой работе рассматриваются вопросы о товаре и товарной политике ОАО "Калужский Турбинный Завод", который является одним из крупнейших в России производителей оборудования для энергетики.

Целью данной курсовой работы является разработка путей совершенствования товарной политики предприятия.

В соответствии с целью задачами курсовой работы являются:

- Рассмотреть продукцию предприятия;

- Проанализировать товарную политику предприятия;

- Разработать мероприятия по совершенствованию товарной политики;

- Оценить эффективность предложенных мероприятий.

Объектом исследования является ОАО "Калужский Турбинный Завод".

Предметом исследования выступает механизм совершенствования товарной политики.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

При написании работы использованы труды российских и зарубежных специалистов, учебные пособия по маркетингу и менеджменту, научные статьи в периодических изданиях, бухгалтерская отчетность предприятия.

Глава 1. Теоретические основы товара и товарной политики

1.1 Товар в маркетинговой деятельности

Общепринятое определение товара как продукта труда, произведенного для продажи, не подходит для маркетинговой деятельности. С позиции маркетинга более важным в товаре является его потребительская ценность. Здесь товар рассматривается как средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.

Товар - материальные изделия, услуги, предлагаемые рынку с целью их приобретения, использования или потребления.

Филипп Котлер, известный специалист в области маркетинга, определяет товар следующим образом:

«Товаром является все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих - либо желаний и потребностей, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи».

Из этого определения следует, что понятие товара включает в себя все разнообразие материальных и нематериальных признаков, таких как функциональные, социальные и психологические свойства и достоинства (цвет, внешний вид, упаковка, марочное название, этикетка и т.д.).

Некоторые организации, хотя их продукция не имеет материального выражения, также являются полноправными участниками торгового процесса. Так, нотариальная контора продает свои знания и опыт в определенных областях права, консультационные фирмы - свои знания в области менеджмента, Всемирная торговая организация - возможность сотрудничества торговых партнеров из разных стран и механизмы развития международной торговли.

Из перечисленных примеров следует, что не все предлагаемые товары можно потрогать или рассмотреть. В то же время каждая организация предлагает нечто реальное, что мы можем купить или заказать, если в этом есть необходимость. В маркетинговой деятельности товар, таким образом, может быть осязаемым, материальным, например набор шариковых ручек, или нематериальным, например возможность пересмотреть свой образ жизни.

Материальная продукция - это материальные предметы и услуги в отличие от нематериальных, духовных, информационных услуг.

Понятие товар следует отличать от понятия товарная единица.

Товарная единица - обособленная ценность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

При трехуровневом анализе товара различают:

- товар по замыслу (сущность товара);

- товар в реальном исполнении (фактический товар);

- товар с подкреплением (добавленный товар).

Основополагающим является уровень товара по замыслу, который отражает сущность конкретного товара. На этом уровне анализируется, что в действительности будет приобретать покупатель. Ведь по существу, любая организация продает не товары или услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний.

Задача производителя товара - выявить пользу, которую покупатель может извлечь из покупки товара, и степень соответствия этого товара запросам покупателя. Таким образом, товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.

Благодаря усилиям конструктора и технолога товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении.

Товар в реальном исполнении - товар, созданный конструктором и технологом и обладающий определенными характеристиками. Обычно товар в реальном исполнении имеет пять характеристик: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическая упаковка.

Наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе с товаром товар с подкреплением.

Товар с подкреплением - товар с набором дополнительных услуг и выгод. Добавленный товар или услуга включают в себя все, что может быть предложено изготовителем помимо основного товара. Это могут быть пред - и послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства, номер телефона для информации и консультаций.

Обеспечивая свой товар дополнительными выгодами, изготовитель должен уделить особое внимание уникальным достоинствам товара, т.е. свойствам, отличающим его от товаров фирм - конкурентов. Смысл создания и выявления таких достоинств состоит в том, чтобы сделать товар более привлекательным для целевого потребителя по сравнению с товаром конкурентов. Вот почему важно обеспечить эффективное информирование потребителя об уникальных достоинствах товара.

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения, поскольку преимущества в конкурентной борьбе достигаются не только через ценовую политику. Зачастую они определяются наличием дополнительных услуг и выгод в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочего.

Рассмотрим некоторые виды товаров:

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования и услуги.

Товары длительного пользования - изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Срок пользования такими товарами обычно составляет более одного года.

Товары кратковременного пользования - изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Срок пользования ими обычно не превышает одного года.

Услуга - товар особого рода, не имеющий материальной формы.

По способу потребления (использования) товары подразделяются на потребительские или товары широкого потребления и товары производственного назначения.

Потребительские товары - товары, предназначенные для конечного потребления людьми, населением, для личного, семейного, домашнего пользования.

По покупательскому спросу можно выделить: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их выбор.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Покупка таких товаров связана с определенными усилиями сравнения и выбора из существующего многообразия товаров, удовлетворяющих один и тот же потребительский интерес.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и время.

Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Такие товары потребитель покупает, как правило, только после всестороннего взвешивания всех внешних (реклама) и внутренних (убежденность) доводов «за» и «против».

Товары производственного назначения - товары, участвующие в процессе производства: материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Товары производственного назначения можно классифицировать в зависимости от того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии и непосредственно составляющие его. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

К сырью относятся продукты сельскохозяйственного производства и природные продукты. Полуфабрикаты и детали включают в себя частично обработанное сырье и готовые изделия, являющиеся комплектующими элементами более сложных изделий.

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии.

Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы и материалы для технического обслуживания и ремонта.

1.2 Сущность товарной политики предприятия

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Целью товарной политики является стремление придать управляемость процессу поиска фирмой своего места на рынке или рыночном сегменте.

При этом товарная политика оказывается тесно связанной с концепцией привлекательности производства: каждой фирме необходима определенная политика, позволяющая управлять ростом производственных мощностей. Её основой должны быть оценка реальных и потенциальных возможностей фирмы и её конкурентные преимущества. Именно товарная политика становится центральным элементом политических решений в этой области.

Товарная политика задаёт направление развития товарного ассортимента и поэтому неразрывно связана с инвестиционными задачами роста, сохранения позиций и изменения курса деятельности.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Составляющие товарной политики:

1. Сегментирование - выделение части из целого по определенным признакам. Сегментируется товар, потребитель, рынок, конкурент.

2. Позиционирование товаров - расположение, размещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов к приобретению товара, обеспечивающих его прибыльность и конкурентоспособность.

3. Создание ассортимента товаров - это формирование группы товаров, объединенных характером, назначением или отношением потребителя к данным товарам.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой: схожестью функций; общим спросом у определенной группы потребителей; диапазоном цен.

Виды ассортимента:

· глубокий, неглубокий (по признаку количественной наполняемости)

· широкий, узкий (по признаку видовой гаммы);

· полный, неполный (по совокупности количественных и видовых факторов);

· гармоничный, негармоничный (по степени близости и соответствия товаров различных групп).

Ассортиментная стратегия предполагает дифференциацию, концентрацию (специализацию) товаров, выпуск массовых товаров, интеграцию и диверсификацию товаров.

Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в течении данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное незнание и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

1.3 Стратегия проведения товарной политики

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарный ассортимент.

Товарный ассортимент -- группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Широта товарного ассортимента. Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.

Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх» либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз -- это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх -- это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Фирмы, действующие в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.

Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно, т.е. принять решение о двустороннем наращивании. Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению.

Можно указать причины насыщения ассортимента:

1) стремление получать дополнительные прибыли,

2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте,

3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности,

4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и

5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура, или товарный микс, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина - общим числом конкретных товаров фирмы, глубина - числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность - степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающий ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. В зависимости оттого, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса: инновация товара; вариация товара; элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров- конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация - это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Ф. Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.

Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм- конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т. е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.

Уровень комфортности - относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы- производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.

Надежность товара характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Надежность товара - это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т. д.

Долговечность товара - это свойство товара сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при установленной системе эксплуатационного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для покупателя предполагаемую продолжительность нормальной эксплуатации, использование товара. При оценке долговечности товара следует учитывать его назначение и обращать внимание на сроки его физического и морального износа.

Ремонтопригодность товара - важнейшая характеристика товара, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причин возникновения его отказов, повреждений и устранения их последствий путем проведения технического обслуживания и ремонтов. Ремонтопригодность товара отражает уровень будущих (после приобретения) в период его эксплуатации затрат потребителя на восстановление работоспособности вышедшего из строя продукта. Чем меньше забот и затрат потребитель будет иметь при использовании товара, чем выше уровень до- и послепродажного обслуживания, тем выше для потребителя уровень ремонтопригодности товара.

Существенным свойством товара, которое также может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды. Например, защита от поражения электрическим током при использовании электроприборов или утилизация отходов, имеющих место при использовании продуктов питания и промышленных товаров.

Таким образом, цена надежности как комплексной характеристики товара в процессе его использования выступает важным фактором дополнительных возможностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности нормального функционирования товара, а с другой, - уровень затрат потребителя не только при приобретении товара, но и, что, как правило, важнее, при использовании товара в течении определенного периода времени.

Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара. Например, компания Braun считает, что хороший дизайн является инновационным, увеличивает полезность продукта, повышает его эстетику, отражает логическую структуру продукта (его форма соответствует назначению), ненавязчив, честен, не боится испытания временем, последователен в деталях, экологичен, минимизирован. При разработке дизайна каждая фирма должна ориентироваться не только на основные принципы формирования дизайна, но и на возможности фирмы и иерархию потребителей, которым предлагается или будет предлагаться конкретный товар.

На практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет расширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые могут определять уровень дифференцирования услуг, могут быть простота оформления заказа, доставки, установки товара, обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт.

Глава 2. Анализ деятельности предприятия ОАО «Калужский Турбинный завод»

2.1 Краткая характеристика предприятия

ОАО «Калужский Турбинный завод» -- является одним из крупнейших корпоративных в России производителей оборудования для энергетики. В производственной программе паровые турбины для привода электрических генераторов, приводные паровые турбины, турбогенераторы блочные, паровые геотермальные турбины и энергоблоки. За свою шестидесятипятилетнюю историю КТЗ приобрел богатый технический опыт и знания, основываясь на которых были спроектированы и выпущены более трёх тысяч единиц энергетического оборудования. Оригинальная конструкция турбин, надежное и эффективное исполнение, длительные сроки эксплуатации оборудования позволяют удовлетворять конкретные требования наших клиентов. Суммарная мощность энергетических установок, поставленных в субъекты Российской Федерации и 42 страны дальнего и ближнего зарубежья, составляет более 20 ГВт.

Основными видами деятельности ОАО «КТЗ» являются проектирование, производство и сервисное обслуживание:

- Промышленных паровых энергетических и приводных турбин, турбогенераторных установок, турборедукторных установок в сегменте малой и средства единичной мощности до 80 МВт.

- Насосного и другого оборудования для нефтяной и газовой промышленности.

Днём основания завода считается 9 июля 1946 г., в этот день была создана первая производственная ячейка инструментального цеха.

В 1950 г. первые 10 турбин завода собственной конструкции (ОР300), поставленные на Украину, вывели на Российский энергетический рынок КТЗ "Калужский турбинный завод". В 1953 г. численность персонала КТЗ составляла около 2000 работающих, сформированы все необходимые службы и отделы, включая Специальное конструкторское бюро (СКБ). 10 турбин четырех типоразмеров поставлены в Китай, Польшу, Венгрию и Румынию. В 1954 г. КТЗ выпустил 65 турбин 8 типоразмеров собственной конструкции суммарной мощностью более 100 тысяч киловатт. 1956 г. - 10летнй юбилей КТЗ. Турбоустановки поставляются в различные отрасли промышленности в стране и за рубежом. Завод впервые представил на международной Лейпцигской ярмарке свою продукцию - блочные турбоустановки и турбонасосы. В 1957 г. специалистами завода созданы и поставлены заказчику турбогенераторы блочного исполнения ОК-1, которые были установлены на первом в мире атомном ледоколе "Ленин". В этом же году спроектирована и изготовлена первая турбина мощностью 6 МВт. Разработаны и освоены турбины редукторной серии, с противодавлением и конденсационные, в том числе с отборами пара. Продолжается изготовление насосов различного назначения, в том числе для поставок на морские суда и корабли. В 1966 г. КТЗ переводится в систему Минсудпрома. Основной продукцией становятся блочные турбогенераторы и паротурбинные установки для ВМФ. Для производства паротурбинных установок проведена реконструкция завода. Построены высотные механосборочные корпуса и уникальный испытательный комплекс. В 1967 г. создан головной образец комплексной блочной автоматизированной паротурбинной установки для нужд ВМФ страны, не имевшей аналогов в практике отечественного и зарубежного кораблестроения. Эта установка предназначена для привода гребного винта корабля и обеспечения его электрической энергией. В 1970 г. поставлено заказчику и эксплуатируется более 1200 турбин разных типов, в том числе в 15 зарубежных странах. Завод приступил к разработке и выпуску приводных турбин для атомной энергетики. Продолжается выпуск турбин и турбогенераторов для атомных ледоколов и других типов судов: лихтеровозов, сухогрузов, танкеров как отечественных, так и зарубежных.

1985 г. - начало создания турбоустановок третьего поколения. Выпущена 2000ая турбина. В 1993 г. произошли приватизация и преобразование в Акционерное общество "Калужский турбинный завод". Установлено деловое сотрудничество с германской фирмой "Siemens", также выпущена в эксплуатацию первая блочная ГеоЭС мощностью 500 кВт с турбиной ОАО "КТЗ". В 1998 г. происходит пробный пуск Верхне-Мутновской ГеоЭС, на которой установлены уникальные, не имеющие аналогов, экологически чистые турбоустановки, разработанные ОАО "Калужский турбинный завод". 2000 г. - 50летие выпуска первой турбины. Также осуществляется модернизация питательного насоса ПН 15003501 энергоблока №2 Пермской ГРЭС. В 2002 г. создана газорасширительная установка мощностью 1,5 МВт для работы в составе детандер-генераторных агрегатов, вырабатывающих электроэнергию на газорегуляторных пунктах и станциях. 2003 г. - 50-летие поставок первых турбин за рубеж. Функции сбыта продукции ОАО "КТЗ" переданы ОАО "Силовые машины". Сертифицирована система менеджмента качества по требованиям международного стандарта EN ISO 9001:2000. Разработана серия энергогенерирующих комплексов "ГАТЭК" для освоения малых газоконденсатных месторождений. В 2004 г. поставлены две турбины мощностью по 10 МВт для работы в составе парогазовой установки на Сочинской ТЭС. Для работы на мусоросжигательных заводах в Израиль поставлен утилизационный турбогенератор мощностью 0,6 МВт и в Италию - две турбины мощностью по 3,7 МВт. В 2005 г. поставлена турбина мощностью 12 МВт на повышенные параметры (9 МПа) пара для компании "Глинозем Гвинеи". Гвинея - 39-я страна экспорта турбин ОАО "КТЗ". Поставка 4-х турбин на АЭС "Куданкулам" в Индии. В 2009 г. были изготовлены паровые турбины мощностью 50/70 МВт для парогазовых блоков на Первомайской ТЭЦ-14 (г. С-Петербург) и Челябинской ТЭЦ. В 2010 г. были изготовлены две газо-расширительные установки ЭТДА-8000 в составе детандер-генераторных агрегатов мощностью 8 МВт каждая для компании “Esfahan Power Maintenance Company” (Иран). Также были изготовлены и отгружены две паровые турбины ПТ-40/50 для Новолипецкого металлургического комбината. Решением руководства концерна ОАО "Силовые машины" производство паровых турбин мощностью до 80 МВт включительно передано на ОАО "Калужский турбинный завод". В 2011 г. для Уфимской ТЭЦ №5 изготовлены и предъявлены Заказчику две паровые турбины Т-60/73 - самые мощные из выпускающихся ОАО "КТЗ" установок на сегодняшний день.

Производственная структура ОАО "КТЗ" уникальна по своим возможностям:

В составе металлургического производства - литейный, модельный и кузнечный цеха, участки термической обработки.

В заготовительном производстве широко используется кислородная, плазменная и лазерная резка металлов.

В сварочном производстве применяются все виды сварки, но наибольшее распространение имеет электронно-лучевая сварка с глубиной проплавления до 150 мм за один проход.

Механическая обработка имеет производства: турбинных лопаток; диафрагм и роторов; корпусов турбин; зубчатых зацеплений; теплообменного и другого оборудования.

Работу турбин с минимальными вибрациями обеспечивает динамическая балансировка роторов на специальных стендах.

Сборка готовых изделий осуществляется на специальных участках, в том числе крупногабаритных установок на специальной площадке.

Необходимой оснасткой обеспечивает инструментальное производство.

Все выпускаемые изделия перед отправкой заказчикам проходят испытания на стендах предприятия, в том числе блочные турбогенераторные установки мощностью до 4 МВт - под нагрузкой.

Транспортировка крупногабаритных установок в сборе осуществляется водным способом на специальных баржах в различные регионы.

На сегодняшний день оборудование общей мощностью более 20 тысяч МВт, изготовленное предприятием, установлено и успешно работает в 38 странах мира. Изготовлено свыше 3000 паровых турбин, паротурбинных установок и блочных турбогенераторов, в том числе по заявкам Министерства Обороны РФ. ОАО "Калужский турбинный завод" выполняет проекты в России и СНГ, странах Балтии, Восточной Европы, Африки и многих других.

2.2 Финансово-хозяйственная деятельность предприятия

Целью анализа финансово - хозяйственной деятельности ОАО «КТЗ» является исследование хозяйственной жизни предприятия, оценка комплексных экономических характеристик, а также проведение детального анализа тех разделов учетных данных, со стороны которых обнаружится негативное влияние на общую комплексную характеристику.

В качестве источника информации будем использовать данные годового отчёт ОАО «Калужский турбинный завод» за 2011-2012 года.

Итоги работы ОАО «КТЗ» оцениваются в сопоставлении с планом, а также с результатами работы общества за прошедшие годы.

План по объему производства промышленной товарной продукции по основной деятельности за 2011 год выполнен на 60%, за 2012 год на 47%.

Объем товарного выпуска на 2011 год составил 3 344 млн. руб., на 2012 - 2 634 млн. руб.

Объем выручки от продаж за 2012 год уменьшился по сравнению с 2011 годом на 9% и составил 4 559 млн. руб.

Чистая прибыль в 2012 году уменьшилась по сравнению с 2011 годом на 30% и составила 418 млн. руб.

Сгруппируем основные показатели деятельности общества за 2011-2012 годы и представим их в таблице.

Таблица 1. Основные показатели деятельности ОАО «КТЗ» за 2011 - 2012 годы

№	Наименование показателя	2011	2012	Отклонение Факт 2012 / План 2012	Отклонение Факт 2012 /Факт 2011
		факт	план	факт	Тыс.руб.	%	Тыс.руб.	%
1	Товарный выпуск, тыс.руб.	3343881	5604295	2634145	2970150	-53%	709736	-21%
2	Объем валового выпуска (усл. МВт)	328,6	604,3	425,6	178,7	-30%	97,0	30%
3	Выручка, тыс.руб.	5007518	7970238	4559343	3410896	-43%	448175	-9%
4	Объём прибыли, тыс.руб.	986392	1735900	758717	977182	-56%	227675	23%
5	Рентабельность по объему прибыли, %	20%	22%	17%	-5%	-24%	-3%	-17%
6	Чистая прибыль, тыс.руб.	600327	1213055	418032	795023	-66%	182295	-30%
7	Рентабельность по чистой прибыли, %	12%	15%	9%	-6%	-40%	-3%	-24%

Анализируя данные таблицы 1, можно отметить, что в течение отчетного периода в хозяйственной деятельности ОАО «КТЗ» наблюдалась отрицательная тенденция по многим показателям. Мы видим, что товарный выпуск уменьшился на 709736 тыс.руб., чистая прибыль на 182295 тыс.руб., выручка также уменьшилась на 448175 тыс.руб. Но по некоторые показатели можно наблюдать рост, по таким как объем валового выпуска и объема прибыли. Объем валового выпуска увеличился на 97 тыс.руб., а объем прибыли на 227675 тыс.руб.

Произведем оценку товарной продукции по номенклатуре за 2011-2012 годы и представим в таблице 2.

Таблица 2. Товарная продукция по номенклатуре ОАО «КТЗ» за 2011-2012 годы

№	Наименование показателя	2011	2012	Отклонение Факт 2012 /Факт 2011
		Факт	План	Факт
		Шт	Тыс.руб.	Шт	Тыс.руб.	Шт	Тыс.руб	Тыс.руб.	%
1	Энергетические турбины	18	1638208	14	1987009	10	1606735	31473	-2%
2	Турбогенераторы	1	48 000	1	110492	1	110492	62492	130%
3	Насосы	87	226704	85	326879	59	142746	83958	-37%
4	Запчасти		226948		309541		182293	44 655	-20%
5	Прочая продукция		1204021		2870374		591880	612142	-51%
6	ИТОГО		3343881		5604295		2634145	709736	-21%

Рассмотрев таблицу 2, можно сделать выводы о товарной продукции ОАО «КТЗ». Завод производит не только первичную продукцию (энергетические турбины, турбогенераторы), но и такую продукцию как насосы, запчасти и прочую продукцию. Как можно увидеть из таблицы, продукцию с каждым годом производят в меньших объемов, на что главным образов влияет спрос потребителей. Уменьшились объемы производства энергетических турбин, насосов и запчастей. Для увеличения спроса на продукцию необходимо расширить номенклатуру и совершенствовать выпускаемую продукцию.

По состоянию на 01.01.2013 г. КТЗ было выпущено 2955 паровых турбин, работающих в 43 странах мира.

В 2012 году продолжалась реализация инвестиционной программы «Расширение производственных мощностей ОАО «КТЗ». Также продолжилась инвестиционная программа по замене устаревшего оборудования на сумму 28,8 млн. руб.

В течение 2012 года в ходе реализации обеих инвестиционных программ было приобретено дорогостоящее оборудование, указанное в таблице 3.

Таблица 3. Приобретенные основные средства на ОАО «КТЗ»

№	Наименование основных средств	Количество, шт.	Стоимость, тыс. руб.
1	ИТ-инфраструктура для работы в системе SAP "Производство" (персональные компьютеры (125 ед.), расширение и модернизация ЛВС).		5 057
2	Система автоматической пожарной сигнализации и оповещения		4 711
3	Приспособления для предварительной настройки инструмента для станков с ЧПУ	2	4 157
4	Электрокары для цехов 03, 10, 25, 52	4	1 272
5	Полуприцеп-тяжеловоз г/п 26 т для перевозки крупногабаритных деталей и узлов мод. Тверьстроймаш-993920.		1 180
6	Установка сварочная КСТ-500	6	1 116

На реализацию инвестиционных программ в 2012 году было направлено 165403 тыс. руб. (без учета НДС). Финансирование инвестиционных программ осуществлялось за счет собственных средств.

Рассмотрим возможные направления развития ОАО «КТЗ» с учетом тенденций рынка и потенциала организации.

Говорить о перспективах развития завода можно при условии, если его деятельность, помимо успешной реализации типовой продукции, будет направлена на расширение номенклатуры и модернизацию выпускаемой продукции.

Возможные приоритетные направления деятельности Общества можно разбить на три составляющие:

1. Техническое направление

Общество должно активно участвовать в следующих направлениях:

1) Создание паротурбинных установок мощностью до 50 МВт для плавучих АЭС - основанием являются планы Госкорпорации «Росатом» о строительстве серии плавучих АЭС. Две первых паротурбинных установки были изготовлены и отгружены заказчику в 4-м квартале 2010 г.

2) Разработка новой серии паровых турбин двух давлений мощностью до 90 МВт, которые войдут в состав ПГУ - основанием являются планы по строительству ПГУ в ближайшие годы. В этом направлении ведется активная работа. Первые две турбины для Первомайской ТЭЦ изготовлены в 2009 году. В 2010-2011 гг. были изготовлены и испытаны две турбины Т-60/73-7,8/0,04 для Уфимской ТЭЦ-5, изготовлены и отгружены заказчику две турбины Т-48/62-7,4/0,12 для Адлерской ПГУ, сдана в промышленную эксплуатацию турбина Т-50/70-6,8/0,12 для Челябинской ТЭЦ-3. В 2012 году были изготовлены 7 турбин для поставки на объекты в Москву, Астрахань, Омск, Колпино и Тутаев.

3) Создание турбин на параметры пара 6,1-13,0 МПа с регулируемыми «П» и «Т» отборами пара в диапазоне мощностей 35-80 МВт.

4) Создание турбин мощностью 1-40 МВт на параметры пара 0,6-3,5 МПа для химических, металлургических и других производств, заинтересованных в энергосбережении на базе утилизации тепла.

5) Создание высокооборотных приводных турбин мощностью 10-18 МВт для питательных и бустерных насосов, входящих в состав энергоблоков ТЭС и АЭС - в ближайшие годы наметилось строительство и наращивание мощностей в России и за рубежом.

6) Создание высокооборотных турбин типов «Р», «ПР», «К» мощностью до 8 МВт бесподвальной компоновки.

7) Разработка магистрального нефтеперекачивающего насоса.

2.Производственное направление

· Сокращение предпроектного цикла.

· Сокращение сроков проектирования и подготовки производства.

· Сокращение производственных циклов.

· Увеличение комплектных поставок оборудования.

· Создание «магазина» запасных частей.

3. Экономическое направление

Снижение темпов роста прейскурантных цен за счет оптимизации материальных и трудовых затрат.

При выполнении изложенных выше мероприятий, можно прогнозировать устойчивое наполнение портфеля заказов ОАО «КТЗ» в ближайшие годы с ростом загрузки порядка 10% ежегодно.

2.3 Анализ товарной политики предприятия

При анализе товарной политики предприятия ОАО «Калужский Турбинный завод» мы будем рассматривать все составляющие товарной политики, такие как качество и конкурентоспособность товара, сервис, информационная политика, ассортиментная политика и сбыт продукции.

На предприятии ОАО «КТЗ» изготовлено свыше 3000 паровых турбин, паротурбинных установок и блочных турбогенераторов общей мощностью более 20 тысяч МВт.

ОАО «Калужский Турбинный завод» производит:

1. Паровые турбины малой и средней мощности (базовые):

· турбины теплофикационные с производственным и отопительным регулируемыми отборами пара (ПТ-40/50-8,8/1,3; ПТ-25/30-8,8/1,0-1; ПТ-30/35-3,4/1,0; ПТ-29/35-2,9/1,0; ПТ-27/35-3,9/1,7; ПТ-26/29-2,9/1,3; ПТ-12/13-3.4/1,0-1; ПТ-12-3,4/0,6).

· турбины теплофикационные с производственным регулируемым отбором пара (П-25-3,4/0,6; П-6-3,4/1,0; П-6-3,4/0,5-1; П-6-1,2/0,5; Т-54/66-8,8; Т-63-13/0,25).

· турбины конденсационные (К-66-8,8; К-25-8,8 ; К-12-4,2Т; К-7,5-6,4Т; К-6-3,4Т; К-6-1,6-1).

· турбины конденсационные с понижающим редуктором (К-4,9-4,4Р; К-3,7-4,2Р; К-2,5-2,4).

· турбины конденсационные с воздушным конденсатором (К-37-3,4)

· турбины теплофикационные для парогазовых установок (Т-60/73-7,8/0,04; Т-50/70-6,8/0,12; Т-50/64-7,5/0,12; Т-28/35-8,8/0,1; Т-25/34-3,4/0,12; Т-15,5/20,3-5,4/0,2; Т-14/23-4,5/0,18; Т-10/11-5,2/0,2; Т-26/36-7,5/0,12; Т-8/10-3,4/ 0,18).

· турбины с противодавлением и производственным регулируемым отбором пара (ПР-13/15,8-3,4/1,5/0,6; ПР-12/15-8,8/1,5/0,7 ;ПР-12 3,4/1,0/0,1; ПР-12-3,4/0,6/0,1; ПР-6-3,4/1,5/0,5-1; ПР-6-3,4/1,0/0,5-1; ПР-6-3,4/1,0/0,1-1; ПР-6-3,4/0,5/0,1-1; ПР-2,5-1,3/0,6/0,1).

· турбины геотермальные (К-25-0,6 Гео; Туман-2; ГТС-700П; ГТС-700В).

· турбины приводные конденсационные (К-11-1,0П-1; К-17-1,5П-1; ТП-2-П2,2/0,7*; ТП-1,5-К2,2; К-12-1,0ПА; К-10-0,5ПА; К-8-0,65ПА; К-6-3,0П; К-2,6-4,0П; К-2,3-4,0П)

· турбины приводные с противодавлением (Р-11-1,5/0,3Пс (для блока ХТГЗ); Р-11-1,5/0,3П (для блока ЛМЗ); ТП-1650; ТП-1250; ТП-1100*);

2. Турбогенераторы блочные малой мощности:

· турбогенераторы блочные конденсационные (ТГУ 500К; ТГУ 600; ТГУ 800К; ТГУ 1000К ; ОК-3С-01; ТГ-6/8-1,6).

· турбогенераторы блочные конденсационные с отбором пара (П 0,6-13/6; П 1,2-13/6; П 1,5/10,5-1,4/0,7; П 1,5/6,3-4,0/0,5; П 2/6,3-2,4/0,5).

· турбогенераторы конденсационные с отбором и бойлером для выработки электроэнергии и подогрева сетевой воды (П 1,5/10,5-2,4/1,0Б; ПР 0,6/0,4-1,3/0,65/0,04).

· турбогенераторы блочные с конденсатором-бойлером для выработки электроэнергии и подогрева сетевой воды (ТГ 0,6/0,4-К 1,3; ТГ 0,6/0,4-К 2,8).

· турбогенераторы блочные с противодавлением (ТГ 0,5А/0,4 Р13/3,7; ТГ 0,6А/0,4 Р12/3,7; ТГ 0,75А/0,4 Р13/2; ТГ 1,25А/0,4 Р13/2,5);

3. Насосы:

· конденсатные типа ЭКН,

· питательные типа ПЭ 29, ПЭ 160 и ПТА;

· консольные типа ЦН;

· вихревые типа ВК 5 и ВК 8;

· нефтяные типа ЦНС 150 и ПН 150;

· для перекачивания химических отходов типа ПНХ 100;

4. Теплообменное оборудование;

5. Оборудование для нефтегазовой промышленности:

· оборудование для обустройства газовых месторождений,

· оборудование для утилизационных теплоэнергетических комплексов,

· газорасширительные турбоустановки для бестопливной выработки электроэнергии на газопроводах,

· зубчатые зацепления редукторов газонагнетателей и т.д.

В состав металлургического производства входят литейный, модельный и кузнечный цеха, участки термической обработки.

Возможности литейного производства ОАО "Калужский Турбинный Завод":

· Плавильное отделение.

Литейное производство ОАО «КТЗ» оснащено дуговыми плавильными печами:

- ДС-1,5 кислая печь емкостью до 2 тонн жидкого металла для плавки чугуна;

- ДС-6М основная печь емкостью до 8,5 тонн жидкого металла для плавки стали;

В производстве постоянно задействованы марки металла: 25Л, 20ХМЛ, 20ХМФЛ, 15Х1М1ФЛ, 20ГСЛ, СЧ20, СЧ25. Есть успешный опыт внедрения изготовления отливок из чугуна с шаровидным графитом марки GGG-40*. Возможна выплавка других марок сталей, по требованию заказчика, при условии комплектации плавок.

· Формовочное отделение.

Формы изготавливаются из жидкостекольной смеси, отверждаемые тепловой сушкой. Стержни изготавливаются из жидкостекольной ХТС, отверждаемой АЦЭГ и из керамической смеси на этилсиликате-32. Наличие совокупности ХТС и Шоу-процесса позволяет изготавливать отливки сложной формы с узкими извилистыми каналами без пригара.

· Термообработка отливок.

Термообработка происходит путём отжига и нормализации с принудительным охлаждением воздухом.

Литейное производство ОАО «КТЗ» аттестовано для изготовления отливок Морского Регистра и отливок, изготавливаемых по ПНАЭГ.

· Предварительная мехобработка.

Отливкам проводится предварительная мехобработка с последующим лечением дефектов в соответствии с техтребованиями заказчика.

· Технологическая проработка.

Разработка литейных технологий ведется с использованием 3D моделирования, что позволяет снизить объем дефектов на первой отливке. Возможно изготовление модельных комплектов силами ОАО «КТЗ». Также принимаются к исполнению, уже готовые модельные комплекты заказчика, выполненные по собственным технологиям заказчика или по технологии ОГМет ОАО «КТЗ».

ОАО «КТЗ» изготавливает поковки деталей различного назначения на молотах свободной ковкой с весом падающих частей 3,15т масса поковок до 700 кг. Изготовление поковок осуществляется по ГОСТ 8479-70, ОСТ 108.030.113-87 и др. ТУ как из собственного металла, так и из металла заказчика. Все поковки подвергаются обязательной первичной термообработке - отжигу или нормализации с отпуском.