Разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности организации на примере ООО "Ланта"

Предоставление услуг, основанных на IP-протоколе, операторам связи для транзита трафика и доступа к сети Интернет является одним из приоритетных направлений деятельности ОАО «Ростелеком». Услуга присоединения и пропуска Интернет-трафика предоставляется на базе собственной магистральной MPLS-сети ОАО «Ростелеком».

Параметры услуги:

· Скорость доступа к сети: до 10 Гбит/с.

· Присоединение к MPLS-сети ОАО «Ростелеком» возможно по интерфейсам: G.703/G.704, FE/GE/10GE.

· Пропускная способность внешних каналов: 200 Гбит/с.

· Пропускная способность собственной магистральной MPLS-сети ОАО «Ростелеком»: 2 Тбит/с.

Преимуществами сети Ростелеком являются:

1) Широчайшая география, которую обеспечивает магистральная сеть протяженностью более 40 тыс. км., в состав которой входит 350 узлов доступа, точки присутствия в Стокгольме, Лондоне, Гонконге, Франкфурте и Амстердаме.

2) Высокое качество обеспечивается за счет использования собственных магистральных ресурсов и постоянного наличия свободной магистральной емкости на MPLS-сети. Доступность сети на уровне 99,7% гарантируется подписанием Соглашения об уровне обслуживания (SLA).

Одним из важных параметров качества является надежность и доступность сети, которая достигается за счет кольцевого резервирования магистральной сети. Техническая служба Ростелеком ведет круглосуточный мониторинг параметров предоставления Услуги, обеспечивающий оперативное устранение отклонений от установленных параметров.

Высокое качество услуг подтверждает Сертификат соответствия Услуги требованиям Системы добровольной сертификации услуг связи, средств связи и систем менеджмента качества организации связи «Связь-качество».

Благодаря этим преимуществам Ростелеком контролирует около 70% рынка корпоративных клиентов телематических услуг, прежде всего по их объему, а не по количеству клиентов.

На сегменте физических лиц (домашних хозяйств) Ростелеком также предлагает домашний интернет и в конкуренцию с кабельным телевидением современную услугу интерактивного телевидения: 6 пакетов от 110 до 52 каналов, при этом стоимость в месяц при пакете из 4 наиболее популярных составляет до 500 рублей.

В 2013 году на рынок города Тамбова активно вышла компания ТрансТелеКом в лице ЗАО «Юго-Восток ТрансТелеКом». Оно образовано в 1999 году, предоставляет телекоммуникационные услуги корпоративным и частным клиентам на территории Воронежской, Липецкой, Белгородской, Тамбовской, Курской, Саратовской и Пензенской областей. Акционерами компании являются ОАО «РЖД» и ЗАО «Компания ТрансТелеКом». Доход компании составил 193 млн рублей. ТТК-ЮВ увеличила технический охват сети широкополосного доступа в Интернет (ШПД) в Тамбове на 6 тыс. домохозяйств (25%), сообщили в компании. Городские сети связи ТТК построены на базе технологии FTTB (Fiber To The Building - оптоволоконный кабель до здания).

В результате строительства очередного участка сети домашний Интернет и кабельное телевидение (КТВ) стали доступны жителям 53 многоквартирных домов более чем 20 улиц города. На сегодняшний день зона технического охвата сети ТТК в Тамбове составляет порядка 31 тыс. домохозяйств. В планах компании предоставить Интернет и услугу кабельного телевидения жителям еще более 50 многоэтажных домов города. В основном это расширение обеспечено поглощением компании Тамбовские мультимедийные сети.

Зеленая точка - ООО «Системы связи» - это группа компаний, которой принадлежит крупнейшая оптоволоконная магистраль в Тамбове. Она присоединена к оборудованию основных местных и федеральных провайдеров, телефонных компаний и прочих поставщиков услуг связи. Инфраструктура сети реализована по принципу «кольцо», что гарантирует качество связи даже при аварийных ситуациях.

Зеленая точка предоставляет жителям Тамбова услуги по доступу к сети интернет, цифровому телевидению, NGN-телефонии (компания владеет ресурсом городской шестизначной телефонной нумерации) и организации защищенных каналов связи. Зеленая точка - это реализация технологии FTTB - fiber to the building (оптические сети в каждый дом), технологии, которая успешно используется по всему миру. Обширная география нашей сети обеспечивает максимальную зону покрытия и дает возможность обеспечить всеми необходимыми услугами связи население и предприятия города.

Зеленая точка - это умный город. В городской универсальной сети все абоненты могут пользоваться её ресурсами, даже не выходя в Интернет. Могут «видеть» всех пользователей - своих соседей и абонентов из других районов, общаться, обмениваться данными, музыкой, видео; участвовать в сетевых битвах в популярные компьютерные игры или построить свою защищенную сеть для серьезного бизнеса.

«ПРОКМА-ТЕЛЕКОМ» - универсальная телекоммуникационная компания, специализирующаяся на оказании различных услуг связи корпоративным и частным клиентам. Закрытое акционерное общество «ПРОКМА-ТЕЛЕКОМ» образовано в 2002 году. Сегодня «ПРОКМА-ТЕЛЕКОМ» насчитывает свыше тысячи клиентов, которые ощутили на себе все преимущества современных телекоммуникационных технологий.

Компания «ПРОКМА-ТЕЛЕКОМ» оказывает широкий спектр услуг корпоративным и частным клиентам. В число основных услуг, предоставляемых компанией, входят:

§ подключение к сети Интернет по выделенным линиям;

§ построение корпоративных сетей (как физических, так и виртуальных);

§ предоставление услуг передачи данных;

§ телефония;

§ веб-хостинг.

Собственная волоконно-оптическая сеть компании охватывает большую территорию Тамбова. Высокое качество связи, оперативность подключения, доступные цены, возможность получить все необходимые услуги у одного оператора - вот те преимущества, которыми пользуются клиенты компании.

Уникальность положения «ПРОКМА-ТЕЛЕКОМ» на рынке связи обеспечивается широким спектром предложений и подходом к их реализации. Придерживаясь принципа "универсальный оператор - индивидуальный подход", «ПРОКМА-ТЕЛЕКОМ» находит комплексные решения вопросов для каждого клиента и одновременно дает возможность снизить его расходы на услуги в несколько раз.

Руководство Компании тщательно подходит к подбору персонала. Здесь работают высококвалифицированные специалисты в области телекоммуникаций и маркетинга, что способствует успешному развитию бизнеса «ПРОКМА-ТЕЛЕКОМ».

Предоставляя принципиально новое качество связи, «ПРОКМА-ТЕЛЕКОМ» дает возможность предприятиям и корпорациям, представителям малого и среднего бизнеса, частным предпринимателям пользоваться новейшими телекоммуникационными технологиями, не заботясь о проблемах связи.

В стратегическом аспекте острую конкуренцию по удовлетворению потребности в доступе к сети Интернет по значимости и охвату составят крупнейшие сотовые операторы МТС, Билайн, Мегафон и Теле2. Пока их деятельность распространяется на сегмент физических лиц. Их преимуществом является не столько качество услуг, сколько ориентация на растущий спрос мобильного доступа к Интернет и телевидению со стороны молодежи. Другим значимым преимуществом следует считать агрессивный маркетинг в сочетании с доступностью гигантских финансовых ресурсов. Также эти компании используют очень гибкую тарифную политику и быстро реагируют на действия со стороны конкурентов.

Помимо указанных конкурентов на рынке города Тамбова свои телематические услуги предлагают еще пять компаний, среди которых две используют спутниковые каналы, надежность которых пока крайне низкая, и три компании, специализируются на определенных узких сегментах.

2.3 Факторы конкурентоспособности телематических услуг как продукта ООО «Ланта» на рынке связи

Обзор основных конкурентов ООО «Ланта» позволяет провести их классификацию по приведенной ниже модели:

Рис.3. Виды конкурентов по товарам и потребителям

Товарные конкуренты предлагают тот же товар, но на другом сегменте рынка. К товарным конкурентам относится филиал Ростелеком, так как основными потребителями его услуг являются крупные бизнес-организации, органы федерального и регионального управления, для которых важны мощность, защищенность и надежность предоставляемых каналов связи, что и обеспечивает ОАО Ростелеком всеми своими ресурсами.

Среди прямых конкурентов следует выделить три компании:

- филиал ТрансТелеКом (ТТК),

- ООО «ПРОКМА-ТЕЛЕКОМ»

- ООО Зеленая точка.

Каждый из этих игроков имеет определенные особенности, которые можно рассматривать как слабые или сильные стороны.

Филиал ТТК - новый игрок на рынке, который пока не успел себя зарекомендовать у местных потребителей и не отличается ни ценовой политикой, ни агрессивным маркетингом. Более того, руководство ТТК сохранило персонал купленной сети, и клиенты могут перенести на нового игрока имидж прежней компании со всеми плюсами и минусами сложившихся отношений. Во всяком случае, филиалу ТТК понадобится время на завоевание доверия старых и новых клиентов. Потенциал этой компании пока не ясен, а проводимая политика поглощения требует значительных ресурсов.

ООО «ПРОКМА-ТЕЛЕКОМ» пришла на рынок позже ООО «Ланта» и в связи с этим продвигалась значительно медленнее в строительстве сетей. За это время ООО «Ланта» успела получить значительную долю корпоративных клиентов на своей территории, среди которых велика доля бюджетных организаций (образовательные учреждения). Этим объясняется ориентация данной компании на домашние хозяйства.

В остальном ООО «ПРОКМА-ТЕЛЕКОМ» совпадает по формату услуг, сервису, тарифам с предложением ООО «Ланта» и не проявляет явных конкурентных преимуществ.

Зеленая точка сравнительно недавно в Тамбове, по параметрам тоже мало отличается от ООО «Ланта», однако маркетинговую политику следует оценить как более активную, особенно при смене тарифных планов. Объясняется это тоже ориентацией на сегмент домашних хозяйств.

Квадрант косвенных конкурентов следует отдать сотовым операторам, которые предлагают телематические услуги на основе беспроводных технологий (мобильный интернет, интерактивное телевидение). Эти услуги пока значительно уступают по качеству (скорость и надежность) стационарному интернету и поэтому востребованы только физическими лицами. Однако развитие технологий и расширение возможностей беспроводного доступа делает этот рынок потенциально интересным для малого и среднего бизнеса, а значит быстрорастущим и привлекательным для компаний типа ООО «Ланта».

В квадранте неявных конкурентов располагаются компании, имеющие возможность потенциального выхода на рынок телематических услуг, а также региональные компании типа ТрансТелеКом, которые имеют планы и возможности внедрения на рынок города Тамбова, хотя сейчас для иногородней экспансии будут более привлекательны районы Тамбовской области, где потребности в различного рода телематических услугах удовлетворены слабо. Основной проблемой внедрения на этот рынок является строительство сетей в условиях большой протяженности и плохой инфраструктуры, которая особенно характерна для новых районов города. Даже сотовые операторы не проявляют должную активность, хотя их издержки по развитию сетей выгодны им с позиции обеспечения устойчивого сигнала независимо от плотности населения.

Таким образом, матрица конкурентов для ООО «Ланта» будет выглядеть следующим образом:

Товарные: филиал Ростелеком - лидер сегмента крупных корпоративных клиентов и всего рынка г. Тамбова	Неявные: Компании из соседних регионов с большим финансовым ресурсом
Прямые: 1.Филиал ТрансТелеКом - новый игрок (2013) с агрессивной политикой захвата рынка путем поглощения мелких конкурентов 2. Зеленая точка - молодой игрок (2007), входит в группу компаний, агрессивная маркетинговая политика, большие затраты на рекламу и расширение сетей 3. ООО «ПРОКМА-ТЕЛЕКОМ» - старый игрок со стабильным сегментом, стабильным качеством, ориентация на домашние хозяйства.	Косвенные: Сотовые компании, предлагающие мобильный интернет: МТС, Билайн, Мегафон, Теле2. Компании, предлагающие спутниковый интернет НТВ+, Liga inet, ЦНИТ ТГТУ. Усиление конкуренции возможно при значительном улучшении качества услуг.

Рис.4. Матрица конкурентов ООО «Ланта»

В процессе проведения классификации нам удалось выявить конкурентные преимущества каждой компании, действующей на рынке телематических услуг г. Тамбова. Эти конкурентные преимущества одновременно являются факторами, отрицательно влияющими на конкурентоспособность ООО «Ланта», поэтому именно на них должно обратить внимание руководство компании и рассмотреть возможности их заимствования и внедрения в производство собственных услуг.

Итак, обобщим факторы конкурентоспособности телематических услуг ООО «Ланта», разбив их на две группы:

- Имеющиеся преимущества ООО «Ланта»:

1. Стабильность коллектива специалистов, основанная на эффективной системе стимулирования и хорошем психологическом климате в компании.

2. Дифференцированная ценовая политика в отношении постоянных корпоративных клиентов.

3. Длительный период функционирования на определенном территориальном сегменте, расположенном в центре города, где сосредоточено большинство бюджетных организаций, с которыми компания имеет договоры на обслуживание.

4. Наличие запаса производственных мощностей, позволяющих наращивать объемы услуг для уже имеющихся клиентов и выходить на новые территориальные сегменты.

- Предлагаемые к заимствованию у конкурентов:

1. Развитая система менеджмента качества услуг.

2. Эффективная обратная связь с клиентами посредством всех доступных каналов (сайт, многоканальный телефон, электронная почта).

3. Круглосуточный режим работы службы поддержки клиентов.

4. Гибкая тарифная система для различных сегментов рынка физических лиц (студенты, молодые семьи, пожилые люди).

5. Агрессивная маркетинговая политика в форме рекламных компаний и PR-акций.

6. Регулярное отслеживание деятельности конкурентов и применение бэнч-маркинга в борьбе с ними.

7. Наличие четкой маркетинговой стратегии развития, оформленной в виде программы или бизне-плана.

8. Регулярное отслеживание степени удовлетворенности услугами корпоративных клиентов.

9. Значительные вложения в модернизацию оборудования и каналов связи.

Как видим, перечень преимуществ, используемых конкурентами, значительно превышает уже имеющиеся преимущества компании, что свидетельствует о наличии потенциала роста для нее.

При проведении дальнейшего анализа проблемы конкурентоспособности услуг ООО «Ланта» и для разработки предложений по ее укреплению на рынке телематических услуг города Тамбова целесообразно сосредоточить внимание на квадранте прямых конкурентов.

Выводы по главе 2

1. Общество с ограниченной ответственностью «Ланта» работает на рынке телематических услуг г. Тамбова более 10 лет; продуктом, который ООО «Ланта» предлагает своим клиентам, являются телематические услуги. Клиентов ООО «Ланта» по всем видам предоставляемых услуг можно разделить на два главных сегмента: физические лица и юридические лица.

2. Рынок телематических услуг города Тамбова имеет ярко выраженную олигопольную структуру. Лидером рынка является ОАО «Ростелеком». Одним из главных конкурентных преимуществ данной компании является высокое качество предоставляемых услуг и открытая политика его управлением.

3. Проведенная классификация фирм-конкурентов ООО «Ланта» по товарам и потребителям позволила выделить три организации, относящиеся к прямым конкурентам: Филиал ОАО ТрансТелеКом, ООО Зеленая точка, ООО «ПРОКМА-ТЕЛЕКОМ». Основу конкуренции с этими компаниями составляет единство технологии (оптоволоконные кабели), ассортимента услуг и тарифная политика.

3. Формирование конкурентного преимущества для ООО «Ланта»

3.1 Определение конкурентной позиции телематических услуг ООО «Ланта»

Определение конкурентной позиции необходимо начинать с анализа макрофакторов, которые влияют на состояние показателей рынка в целом. Согласно маркетинговому подходу в этих целях используется метод STEEP-анализа. Это инструмент анализа дальнего окружения, позволяющий выявлять возможности и угрозы по отношению к анализируемому объекту (предприятию, проекту, направлению деятельности) с точки зрения поставленной цели.

При использовании STEEP-анализа значимые факторы и явления дальнего окружения разделяются на пять категорий:

· Social (Cоциальные) факторы,

· Technological (Технологические) факторы,

· Economical (Экономические) факторы,

· Environmental (Экологические) факторы,

· Political (Политические) факторы.

Под дальним окружением понимается макроокружение, характерное тем, что анализируемый объект не может влиять на него и управлять им. Всю совокупность факторов принято делить на негативные и позитивные. Один и тот же фактор может оказывать разное влияние на состояние рынка, поэтому может оказаться в обеих группах. Такую ситуацию нельзя характеризовать как нейтральную, так как сила влияния может оказаться разной.

Негативные факторы рассматриваются как риски, с которыми в дальнейшем столкнется фирма в своей деятельности, а позитивные факторы образуют возможности для развития деятельности.

Таблица 3.1 - Анализ STEEP-факторов рынка телематических услуг города Тамбова

Группа факторов	Позитивные факторы	Негативные факторы
Социаль-ные	Развитие информационных потребностей населения и организаций. Восприятие информационных потребностей как статусных, повышающих качество жизни. Растущая потребность общества в ускорении коммуникационных процессов.	Высокие требования к качеству и комфортности информационно-коммуникационных процессов. Низкий уровень грамотности потребителей в сфере телематических технологий.
Техноло-гические	Быстрое развитие технологии и техники в сфере телематики. Наличие возможности оказания телематических услуг на разной технологической основе. Высокая вероятность появления принципиально новых технологий и техники.	Слабо развитая инфраструктура отрасли телематики в регионах РФ. Ускоренный моральный износ техники. Недостаточные производственные мощности даже у крупных компаний. Высокая вероятность появления принципиально новых технологий и техники.
Экономи- ческие	Быстро растущий рынок с высоким потенциалом спроса. Высокий уровень рентабельности. Олигопольная структура рынка. Высокие входные барьеры в отрасль, особенно первоначальные затраты. Возможность ценового сговора на региональном рынке.	Высокий уровень конкуренции, особенно на сегменте Интернет-услуг. Высокий уровень взаимозаменяемости технологий оказания телематических услуг. Возможность ценового сговора на региональном рынке. Рост издержек на производство услуг
Эколо-гические	Отсутствие сезонных колебаний спроса	Необходимость затрат на соблюдение требований экологического законодательства
Полити-ческие	Наличие долгосрочной государственной политики в сфере коммуникаций.	Необходимость лицензирования. Наличие государственного контроля над отраслью. Несовершенство законодательства в сфере качества.

Далее для выявления конкурентной позиции на рынке телематики г. Тамбова ООО «Ланта» мы применим модель пяти сил конкуренции М. Портера. При этом под конкуренцией мы будем понимать систему политических, социальных, экономических и правовых взаимоотношений между субъектами рынка, характеризующуюся конъюнктурными особенностями в разработке и реализации рыночной стратегии субъектов в целях достижения успеха и лидерства в пространстве конкуренции, с учетом имеющегося ресурсного, организационного, научно-технологического, финансового, трудового потенциалов [27, с. 154].

Известный экономист Майкл Портер приводит модель пространства конкуренции, в котором действуют фирмы, представленную на рисунке 1 [31, с. 244].

Рисунок 5 - Структурная модель пяти сил конкуренции по М. Портеру

Данная модель отражает те факторы, которые составляют конкурентную среду фирмы.

I. Соперничество между имеющимися конкурентами. Как уже было показано в п. 2.2 второй главы, ООО «Ланта» имеет в качестве основных прямых конкурентов по технологии, ассортименту и цене услуг три организации. В настоящее время конкуренция между ними не носит острого характера, так как конкурентам удалось разделить сферы влияния по географическому принципу. ООО «Ланта» появилась на рынке раньше своих конкурентов и закрепилась в двух районах города, куда уже нецелесообразно и достаточно дорого было проникать новым игрокам. Поэтому позиция ООО «Ланта» среди прямых конкурентов на своем географическом сегменте достаточно стабильна и риск потери рынка под воздействием данного фактора незначителен.

Рассматривая конкурентов ООО «Ланта», существующих в настоящее время, может казаться, что компания действует в относительно спокойной конкурентной среде. Компании, которые работают здесь достаточно давно, имеют собственный круг корпоративных клиентов и определенную долю среди частных клиентов. Изменить долю обоих групп клиентов можно лишь при значительных маркетинговых и финансовых усилиях. Действующие субъекты рынка телематических услуг Тамбова не считают целесообразным прикладывать данные усилия (затрачивать ресурсы) ради этих долей процента.

II. Угроза появления новых конкурентов. Для ООО «Ланта» наиболее реалистичной угрозой является приход на тамбовский рынок телематики крупной федеральной или зарубежной компании, которая составит конкуренцию не только ООО «Ланта», но и другим субъектам, действующим здесь достаточно давно и ощущающих свое положение на рынке как относительно устойчивое. Очевидно, что новая компания будет обладать всем «арсеналом» в сфере не только маркетинга (ассортимент услуг, рекламная стратегия, политика ценообразования), но и менеджмента качества. С подобной ситуацией столкнулись операторы мобильной связи, когда в 2009 г. на тамбовский рынок пришла компания «Теле2»: она завоевала значительную долю рынка сотовой связи именно в г. Тамбове не только за счет агрессивной стратегии продвижения, но и за счет низких цен на услуги, а также поддержания качества этих услуг на заявленном уровне.

III. Способность покупателей торговаться на данном рынке незначительна. Объясняется это тем, что потребитель понимает одну из наиболее характерных черт небольших географических рынков, где присутствует олигопольный тип конкуренции: все компании предоставляют на местном рынке телематические услуги в среднем с одинаковым количеством дополнительных опций, с идентичными тарифными планами, одинаковыми условиями оплаты и уровнем сервиса. Главная характеристика, по которой в таких условиях потребитель может принять решение о смене поставщика услуги - это ее качество.

IV. Способность поставщиков ресурсов торговаться на данном рынке не оказывает значительного влияния, так как ресурсы поставляются всем фирмам на равных условиях и не влияют на возможность создания конкурентных преимуществ.

V. Угроза появления товаров-заменителей в долгосрочном периоде является незначительной. Пока мала вероятность серьезной угрозы и со стороны новых технологий. Беспроводные технологии пока не обеспечивают конкурентного по характеристикам надежности и безопасности качества телематических услуг, которое особенно важно для коммерческих и бюджетных организаций.

В схематичном виде структурная модель пяти сил Портера для ООО «Ланта» представлена в приложении 3.

Таким образом, матрица конкурентов, анализ STEEP-факторов и анализ пяти сил конкуренции позволяют сделать следующие выводы:

· происходит постепенное усиление конкуренции на рынке телематики города Тамбова,

· в квадранте прямых конкурентов ООО «Ланта» за последнее время появились два новых игрока с аналогичным предложением продуктов и ценообразованием,

· со стороны косвенных и неявных конкурентов усиливается потенциальная угроза конкуренции по продуктам.

Для определения ключевых направлений повышения конкурентоспособности ООО «Ланта» объединим полученные результаты при помощи модели SWOT-анализа. Эта модель соединяет в себе внутреннюю среду компании в аспекте сильных и слабых сторон и факторы внешней среды с позиции угроз и возможностей, которые от нее исходят.

Сначала рассмотрим внутреннюю среду и сильные стороны ООО «Ланта. К ним, прежде всего, следует отнести стабильность коллектива. В ООО «Ланта» практически нет текучести кадров, редкие увольнения происходят по каким-либо объективным причинам. Причиной этого является не только достойный (по масштабам Тамбова) уровень оплаты труда, наличие социального пакета, но индивидуальный подход к работникам: гибкий рабочий график, возможности совмещения работы и учебы, хороший психологический климат.

Следующие сильные стороны относятся к маркетинговой политике ООО «Ланта»: активизация маркетинговой деятельности; ценовая политика в отношении постоянных корпоративных клиентов; закрепление на определенном территориальном сегменте. Отметим только, что руководство ООО «Ланта» сравнительно недавно оценило необходимость целенаправленной маркетинговой политики, заметив ее результативность на примере конкурентов. Например, в 2013 году было существенно изменено наполнение сайта и начата планомерная работа по формированию внешних атрибутов фирменного стиля.

Также сильной стороной является наличие запаса производственных мощностей используемых широкополосных каналов связи, что позволяет подключать новых клиентов в короткие сроки без потери качества сигнала и ущемления интересов пользователей сети.

Среди слабых сторон мы выделим только те, которые относятся к производственной и маркетинговой деятельности, и сразу отметим наиболее серьезные в аспекте конкурентоспособности ООО «Ланта»:

- отсутствие регулярного текущего контроля качества оказываемых услуг;

- отсутствие разработанной процедуры реагирования на жалобы клиентов;

- высокий уровень риска ухудшения качества при старении оборудования (моральном и физическом).

Два первых недостатка могут быть устранены в достаточно короткое время путем разработки и внедрения определенных регламентов и дополнительных мер стимулирования персонала на их исполнение.

Третья из указанных нами проблем потребует и большего времени и больших затрат со стороны ООО «Ланта», в том числе финансовых. Следует обратить серьезное внимание на ускорение морального износа оборудования, так как внедрение конкурентами более совершенного оборудования приведет к ухудшению относительного воспринимаемого клиентами качества услуги и возможной потере части сегмента.

Из факторов внешней среды мы более подробно рассмотрим внешние угрозы маркетингового, так именно они непосредственно снижают конкурентоспособность ООО «Ланта».

Главная угроза - это ужесточение требований к качеству со стороны органов государственного контроля. За последние два года сильно возрос поток жалоб пользователей на качество услуг, предоставляемых операторами, в связи с чем Роскомнадзор принял решение в течение года разработать Концепцию контроля качества услуг связи. По заявлению заместителя руководителя Роскомнадзора Олега Иванова на первой Всероссийской конференции «Обеспечение качества телекоммуникационных услуг» в перечень контролируемых услуг войдут местная, международная и междугородняя связь, услуги сотовой связи и мобильной передачи данных, телематические услуги, услуги эфирного вещания. В рамках разработки Концепции, которая будет вынесена на общественное обсуждение, Роскомнадзор проанализирует международный опыт, изучит действующее законодательство РФ на предмет возможных противоречий при вводе новой методики контроля. Изменения в сфере контроля телекоммуникационных услуг вступят в силу после решения Госкомиссии по радиочастотам или выпуска Министерством по коммуникации и связи соответствующих нормативных актов.

Источником следующей серьезной угрозы является высокий риск улучшения качества альтернативных беспроводных технологий и появления принципиально новой коммуникационной техники. Этот риск носит долгосрочный характер, так как новшества не внедряются одномоментно, но руководство должно понимать, что необходимы стратегические меры по предупреждению потерь от данного риска. В частности такой мерой может быть диверсификация деятельности и освоение перспективных сегментов рынка.

Не следует оставлять без внимания риск укрепления конкурентной позиции лидера тамбовского рынка ОАО «Ростелеком», который в прошлом году объединился с компанией «Теле2Россия». Для олигопольных рынков ситуация поглощений и объединений является распространенной, так как лидер всегда стремится к расширению собственного сегмента. Поэтому укрепление его позиции является источником риска поглощения. Не исключено также появление на региональном рынке нового игрока с такой же агрессивной маркетинговой стратегией.

Негативные факторы внешней среды опасны еще и тем, что их влияние может протекать на фоне ухудшающейся экономической ситуации, приводящей одновременно к снижению спроса на услуги (особенно со стороны физических лиц) и росту издержек за счет инфляции. Конкурентоспособность в этом случае будет зависеть от готовности менеджеров ООО «Ланта» оперативно действовать в кризисных условиях, а главное своевременно прогнозировать их появление.

Полностью результаты SWOT-анализа представлены в таблице в приложении 4.

В завершении проведенного анализа мы можем сделать вывод, что конкурентная позиция ООО «Ланта» находится под угрозой усиления конкуренции:

- со стороны прямых конкурентов по качеству оказываемых услуг и качеству сервиса;

- со стороны неявных конкурентов по продуктам-заменителям.

3.2 Проблема управления качеством услуг ООО «Ланта» как основы укрепления их конкурентоспособности

Проблема конкурентоспособности организации лежит на стыке двух наук - современного научного менеджмента и маркетинга. В связи с этим мы определимся с понятийным аппаратом и выберем из многочисленных определений и моделей, те на которые будем опираться при разработке рекомендаций.

Конкурентоспособность - это способность национальных фирм создавать, производить и продавать товары и услуги, ценовые и неценовые качества которых более привлекательны, чем у аналогичной продукции зарубежных конкурентов; это степень притягательности данного продукта для совершающего реальную покупку потребителя. Экономический смысл конкурентоспособности состоит в том, то она пропорциональна неоплаченной части потребительской ценности товара. [31, с. 284].

По характеру достижения конкурентоспособности и способу занятия своих рыночных ниш фирмы делятся на четыре типа, краткая характеристика каждого из которых дается в таблице 3.2 [31, с. 286].

Таблица 3.2 - Дифференциация рыночных ниш фирмы

Тип стратегии	Профиль произ-водства	Размер фирм	Устойчи-вость фирмы	Расходы на НИОКР	Факторы силы в конкурентной борьбе
Коммутан-ты	Универ-сальное, мелкое	Средние и мелкие	Низкая	Низкие	Гибкость, многочисленность
Патиенты	Специали-зированное	Крупные	Высокая	Средние	Приспособлен-ность к особому рынку
Виоленты	Массовое	Крупные	Высокая	Высокие	Высокая производитель-ность
Экспле-ренты	Экспери-ментальное	Средние и мелкие	Низкая	Высокие	Опережение в нововведениях

Схематично методы повышения конкурентоспособности представлены на рисунке 6 [31, с. 288].

Рисунок 6 - Схема способов повышения запаса конкурентоспособности у разных типов компании

При этом, в зависимости от принадлежности к одному из вышеприведенных типов, фирмы используют различные способы повышения своей конкурентоспособности.

Итак, конкурентоспособность организации - это ее способность производить конкурентоспособную продукцию за счет ее умения эффективно использовать финансовый, трудовой и производственный потенциал.

Существует также понятие конкурентоспособности продукта (товара или услуги) - это совокупность качественных и стоимостных характеристик, которая обеспечивает удовлетворение конкретной потребности покупателя и выгодно для покупателя отличается от аналогов. [21, с. 158].

Совокупность качественных и стоимостных характеристик продукта, способствующих созданию превосходства данного продукта перед продуктами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность продукта.

С учетом особенностей рынка телематических услуг г. Тамбова мы можем определить позицию ООО «Ланта» как коммутанта. Коммутантная стратегия призвана удовлетворять не редкие, а быстро изменяющиеся, кратковременные нужды потребителей в товаpax и услугах. Коммутантная стратегия нацелена на приспособление к условиям ограниченного спроса местного рынка, удовлетворение быстро меняющихся потребностей, имитации новинок. Поэтому коммутантная стратегия характеризуется, прежде всего, высокой гибкостью, что предъявляет особые требования к периодическому обновлению предложения либо имитации новизны. Согласно схемы на рисунке 6, формирование конкурентоспособности должно быть основано на одновременном снижении издержек и цен, а также повышении потребительской ценности продукта. Так как в условиях олигопольной структуры рынка ООО «Ланта» вынуждено придерживаться ценовой политики лидера ОАО Ростелеком, то основное внимание необходимо сосредоточить на качестве услуг.

В отношении услуг ООО «Ланта», как продукта сферы сервиса, мы выделим следующие факторы конкурентоспособности услуги:

– характеристики самой услуги - устойчивость и качество сигнала, надежность канала связи, скорость передачи данных, набор телевизионных каналов;

– характеристики сервиса при оказании услуги - сроки подключения, доступность информации для пользователя, возможность выбора тарифа, набора услуг, техническая поддержка, консультации, выбор формы оплаты, наличие обратной связи;

– отличие услуги от конкурентных по мнению потребителя;

– особенности потребителей.

Мониторинг Интернет-форумов г. Тамбова свидетельствует о том, что ООО «Ланта» получает в свой адрес массу претензий по качеству услуг. Основные причины недовольства потребителей таковы:

- прекращение предоставления услуг доступа в сеть Интернет и кабельного телевидения без заблаговременного предупреждения об этом в периоды, не обозначенные в договоре как необходимые для проведения профилактических работ;

- предоставление услуги доступа в Интернет на ненадлежащем уровне качества, т.е. со скоростью подключения ниже той, которая заявлена в тарифном плане пользователя;

- отказ в произведении перерасчета ежемесячной суммы оплаты за предоставляемые услуги с учетом тех периодов времени, когда услуга фактически не предоставлялась.

Данный набор претензий является достаточно стандартным для компаний, предоставляющих услуги в информационно-коммуникационной сфере. Эти же недостатки в качестве услуг телематики присутствуют и у других тамбовских операторов.

На ООО «Ланта» система управления качества фактически отсутствует, однако это обусловлено объективными причинами - особенностями российского рынка телематики, особенностями тамбовского рынка телематических услуг. Все они, вместе взятые, представляют собой достаточно сложную систему факторов.

Предприятия, производящие продукцию, в отношении которой уже много лет назад разработаны и действуют до сих пор государственные стандарты качества, имеют опыт работы в сфере обеспечения качества. А вот предприятия, чей бизнес лежит в области новых технологий (в частности, в сфере информационно-коммуникационных услуг и продуктов и телематики) вынуждены разрабатывать собственные системы управления качеством, опираясь на государственную нормативно-правовую базу, которая также далеко не всегда является полноценной и адекватной. Следствием недостаточно проработанной нормативно-правовой регламентации деятельности телематических компаний в отношении качества предоставляемых услуг является низкий уровень мотивации данных компаний в разработке действенных систем контроля качества и управления им.

Предоставление услуг ООО «Ланта» и ее конкурентов на тамбовском рынке телематики регулируется рядом нормативно-правовых актов федерального уровня, основным из которых является ФЗ «О связи». Однако наличие подобных документов является лишь минимальным, но не достаточным условием для того, что компания не только предоставляла телематические услуги требуемого качества, но и управляла их качеством в рамках своей производственной и коммерческой деятельности.

В настоящее время не только тамбовский рынок телематических услуг, но и российский рынок в целом являются практически единственными регуляторами качества услуг, предоставляемых субъектами данного рынка. Но после появления концепции контроля технические требования к качеству услуг станут частью выдаваемых операторам лицензий. Сейчас действует большое количество стандартов качества, но все они носят рекомендательный характер, а обязательные для выполнения правовые акты отсутствуют. Поэтому ни потребители, ни контрольные органы не могут предъявлять претензии оператору.

Другая проблема в сфере регулирования качества телематических услуг, по мнению многих экспертов, заключается в том, что даже существующие стандарты недостаточно детализированы и имеют двоякое толкование. Так, например, в разных стандартах дается разное определение термина «качество услуг». При этом в качестве основы для разработки национальных стандартов качества связи должны применяться международные стандарты. Некоторые российские стандарты заимствованы у международных, но этого недостаточно. Также допускается применение международных стандартов в переводе на русский язык, но это может привести к ошибкам в терминологии, поскольку сфера телематики крайне специфична. Поэтому необходимость разработки собственных национальных стандартов качества телематических услуг все же объективно присутствует.

Кроме того, многие стандарты не применяются, потому что в некоторых случаях специалисты отрасли просто не знают о том, что разрабатываются какие-либо стандарты. Чтобы избежать этого, все проекты стандартов должны рассылаться по крупным организациям и научным центрам. Таким образом, налицо еще и проблема внутриотраслевой коммуникации. Более того, зачастую телематическая компания сама не в состоянии донести до своего потенциального и реального потребителя все те возможности, которые предоставляют им предлагаемые услуги, с одной стороны. С другой стороны, производитель услуги не всегда понимает, что именно нужно его потенциальному или даже действительному клиенту (как правило, это касается в первую очередь корпоративных клиентов). И если операторы не всегда понимают потребности потребителей услуг телематики, то разработчики не понимают вообще. Это серьезная проблема.

На сегодняшний день существует более двухсот интеллектуальных услуг связи. Операторы, как правило, предоставляют пять-шесть. Это не означает, что остальные услуги являются ненужными, однако необходимо научить абонента ими пользоваться. Соответственно, нужен комплекс мер по обучению. Потребитель не только в России, но и во всем мире несколько растерялся от обилия возможностей, которые готовы ему предоставить операторы. Поэтому рынок сейчас только «присматривается» и «примеривает на себя» технологии, которые операторы уже готовы реализовать. Главная задача телематической компании на сегодняшний день - найти то, что абоненту действительно нужно. Для различных категорий клиентов нужны различные пакеты услуг; надо выяснять особенности профильного бизнеса клиента. Не всегда опыта ИТ-специалистов клиента достаточно для грамотной формулировки задачи, иногда заказчик по незнанию просит решение, которое по некоторым параметрам заведомо хуже того, что может предложить поставщик телематических услуг. Для качественного обслуживания клиентов (прежде всего, корпоративных) необходимо получить исчерпывающую информацию о реальных потребностях клиента, затем предложить несколько вариантов и прийти с клиентом к единому оптимальному решению.

Нередко компании-поставщики телематических услуг сталкиваются с ситуацией, когда сам клиент не знает, что именно ему требуется. Рядовые потребители - физические лица, как правило, демонстрируют минимум компетентности в сфере телематики, особенно в отдалении от мегаполисов. Но недостаток знаний показывают не только частные клиенты телематических компаний, но и ИТ-специалисты, представляющие компании-потребителей данных услуг. Так, в результате небольшого опроса, проведенного в рамках данного исследования, выяснилось, что под телематикой разные люди, работающие ИТ-департаментах нескольких тамбовских компаний, понимают:

- управление удаленными объектами, о чем свидетельствуют греческие корни термина;

- все новейшие электронные устройства и приспособления в автомобиле;

- все услуги, которые связаны с использованием на транспортном уровне протокола TCP/IP;

- все, что не относится к классической телефонии и передаче данных.

Проблема очевидна: если потребитель услуги не до конца понимает ее суть, как он может квалифицированно отслеживать ее качество? Как следствие, возникает вопрос - что заставит телематические компании затрачивать ресурсы на создание и функционирование системы управления качеством предоставляемых услуг?

Крупные компании, работающие в сфере связи на территории всей страны, отмечают для себя, что отсутствие адекватной и полноценной нормативной базы сказывается на результатах, которые получают сами компании в ходе работы. Разрабатываемые нормативы нужны для проведения оценок качества, по их результатам субъекты рынка формируют свои бизнес-стратегии и проводят улучшения. В соответствии с законом о техническом регулировании у компаний-производителей телематических продуктов возникают обязательные требования именно к товарам. А требования к выполнению работ и оказанию услуг формируются на добровольной основе. Это система добровольной сертификации и системы соответствия. Однако совершенно логично предположить, что сама компания не заинтересована во вхождении в данную систему, поскольку затратная сторона данной деятельности в настоящее время практически ничем не компенсируется для самой компании. В качестве компенсации здесь необходимо рассматривать не государственные льготы, субсидии и иные принятые в России меры по поддержанию бизнеса. Компенсацией затрат на добровольную сертификацию должны стать те конкурентные преимущества, которые компании получают в итоге.

В итоге, по мнению большинства специалистов-практиков в области связи российское законодательство регулирует очень ограниченный круг вопросов, а категории качества услуг и вовсе отсутствуют.

Важно отметить, что вопросами обеспечения качества телематических (и смежных с ними) услуг обеспокоены в основном крупные компании, чья деятельность распространяется как минимум на несколько регионов страны, как максимум - на территорию всей России плюс государства ближнего зарубежья (Украина, Белоруссия).

Более мелкие компании, которые являются субъектами региональных рынков телематических услуг, озабочены вопросами управления качеством предоставляемых услуг в гораздо меньшей степени сразу по нескольким причинам.

Принципиальное отличие рынка В2В от В2С в данном случае заключается в том, что корпоративного клиента представляет специалист в области IT-технологий, а частный клиент пытается разобраться с предоставляемой услугой самостоятельно в меру своих возможностей (исключение составляют частные клиенты, которые сами являются специалистами в области телематики). Поэтому, как правило, телематической компании необходимо уделять повышенное внимание именно корпоративным клиентам не только из-за объемов потребления услуги, но и в силу того, что данный потребитель услуг является достаточно компетентным для того, чтобы общаться с компанией на одном профессиональном языке.

Хотя добросовестное исполнение своих договорных обязательств требует от телематической компании качественного обслуживания как корпоративных, так и частных клиентов, фактически при возникновении необходимости поддержать трафик корпоративного клиента за счет ряда физических лиц, такая мера считается едва ли не стандартом поведения для поставщика телематических услуг. И претензии компания-поставщик получит от частных клиентов только в том случае, если одновременно будут выполнены следующие условия - услуга в полном объеме (например, работа сети Интернет с заявленной скоростью) не будет предоставлена частному клиенту, который:

- испытывает достаточно острую необходимость в телематической услуге именно в данное время и при ее неполучении испытывает значительный дискомфорт;

- не может заменить данную услугу другой, аналогичной, поставляемой другой компанией (например, если не работает стационарный доступ в сеть Интернет, человек не имеет возможности заменить его доступом через оператора мобильной связи, используя сотовый телефон и т.п.);

- обладает достаточным количеством времени, знаний и терпения для того, чтобы предъявить претензии телематической компании, хотя бы дозвонившись в службу поддержки.

Часто можно наблюдать ситуацию, когда клиент, имеющий претензии к качеству предоставляемой телематической услуги, по несколько минут вынужден ожидать ответа живого оператора для того чтобы высказать свои претензии. И в случае, если претензия все же будет высказана, но никакой реакции от поставщика услуг не наблюдается, клиент часто даже не в состоянии доказать, что он заявлял о ненадлежащем качестве предоставляемых услуг. Телематическая компания просто ссылается на проведение профилактических работ, технические неполадки любой природы, и в итоге клиент должен быть удовлетворен просто тем, что услуга снова предоставляется в необходимом качестве. Многим людям просто некогда выяснять причины, писать претензии, самостоятельно производить перерасчет суммы оплаты услуги с учетом недопредоставленных услуг.

Таким образом, говоря об управлении качеством услуг ООО «Ланта», необходимо свести к единой системе:

- выявить объективные причины отсутствия в компании системы управления качеством;

- выделить угрозы, которые существуют для компании, если в дальнейшем данная система не будет разработана;

- определить наиболее актуальные для компании меры в сфере управления качеством предоставляемых услуг, которые необходимо предпринять, чтобы удержать и укрепить ту рыночную позицию, которую ООО «Ланта» занимает сейчас.

В настоящее время ООО «Ланта» фактически не занимается менеджментом качества предоставляемых услуг по следующим объективным причинам:

1. национальная нормативно-правовая база регулирования сферы телематики не является достаточно проработанной:

- отсутствует единый понятийный аппарат в сфере телематики;

- разработаны разрозненные, несистематизированные стандарты, являющиеся обязательными для исполнения в технической части телематики и носящие рекомендательный характер в части оказания услуг потребителям;

2. между разработчиками, продавцами и потребителями телематических услуг существуют коммуникативные барьеры, которые зачастую выстраивают сами участники рынка, в результате чего продавцы и разработчики не знают обо всех изменениях правовой среды данного рынка, а потребители телематических услуг не всегда понимают, какие именно услуги им необходимы для оптимального удовлетворения своих потребностей;

3. отрасль телематики является фондоемкой, т.е. при определенном наборе оборудования, объединенным требуемыми программными продуктами, остальные затраты компании минимальны; поставщику телематических услуг на географическом рынке с низкими темпами развития (тамбовский рынок относится к числу таковых) не требуется вкладывать значительные средства в маркетинг, развитие, в менеджмент качества, так как норма прибыли является удовлетворительной при относительно небольшом количестве клиентов;

4. тамбовский рынок телематических услуг не вынуждает компанию к самостоятельному формированию системы управления качеством услуг:

- конкуренция на данном рынке носит олигопольный характер, т.е здесь небольшое количество конкурирующих компаний, чья политика в сфере продуктов, ценообразования и продвижения практически идентична;

- в настоящее время ни один из действующих на тамбовском рынке телематики субъектов не располагает необходимыми ресурсами для качественного прорыва и завоевания заметной доли корпоративных и частных клиентов;

- частные потребители телематических услуг характеризуются инертностью и незначительной компетенцией в данной сфере; при большом количестве претензий к качеству предоставляемых услуг (не только к ООО «Ланта», но и другим операторам) лишь немногие из них доходят до контролирующих органов (Роскомнадзор, Комитет по защите прав потребителей и т.п.);

- корпоративные клиенты ООО «Ланта» являются таковыми в течение уже нескольких лет; как следствие оператор знает специфические особенности своих клиентов, поэтому последним при возникновении проблем с качеством услуг проще добиться отладки от нынешнего оператора, чем начинать работу с другим.

На данный момент компания может сохранять подобное положение вещей, однако уже в ближайшее время система управления качеством станет непреложным условием не просто сохранения конкурентных позиций фирмы, но и самими условием существования ООО «Ланта» как оператора телематических услуг. Причины этого следующие:

1. В ближайшее время будет разработана система контроля качества услуг связи, в число которых входят и телематические услуги. Фактически этот шаг позволит оставить на рынке телематики лишь те компании, которые не просто отвечают техническим требованиям, но и оказывают своим клиентам услуги на регламентированном уровне качества, а также поддерживают этот уровень, для чего необходим менеджмент качества продукта. Нельзя говорить о новизне стандартов качества телематических услуг, так как компании-поставщики могли следовать им и ранее. Однако теперь обеспечение регламентированного качества телематических услуг по определенному ряду параметров станет для компании-поставщика одним из условий получения необходимых лицензий, что в корне изменит нынешнюю политику ООО «Ланта» по отношению к менеджменту качества предоставляемых услуг.

2. Вступление России в ВТО означает для отечественных компаний начало нового этапа конкурентной борьбы с иностранными производителями продуктов и услуг. На данный момент рынок телематики в отдельных областях страны (к числу которых относится и Тамбовская область) может быть охарактеризован как рынок с относительно низким уровнем конкуренции. Появление зарубежных компаний с широким спектром предоставляемых услуг, действительными гарантиями их качества, гибкой ценовой и агрессивной рекламной политикой, может не просто потеснить, а подавить местных поставщиков. К их числу относится и ООО «Ланта». Поэтому компании необходимо заранее готовиться к изменению характера конкуренции на тамбовском рынке телематики.

Две перечисленные выше причины являются достаточными условиями для того, чтобы компания начала не просто разработку и отладку системы управления качеством предоставляемых услуг. Уже сейчас необходимо сопоставить собственные стандарты качества (они не публикуются для пользователей, но тем не менее существуют для внутренней работы) с теми, которые с наибольшей долей вероятности будут приняты в рамках создаваемой системы контроля качества услуг связи. Фактически данная система уже разработана и сейчас проходит стадии апробирования, корректировки и утверждения. ООО «Ланта» уже может и должна опираться на выработанные параметры качества и его менеджмента.