Закусочная «Пивной Кабачок» имеет хорошее месторасположение. Находится в жилом районе, рядом с автомобильной стоянкой. Недостатком является то, что график работы заведения до 23-х часов, так как закусочная «Пивной Кабачок» расположена на первом этаже жилого дома.

Помещение закусочной «Пивной Кабачок» включает в себя три основных и два дополнительных зала. В первом зале находится большая плазменная панель, где можно посмотреть спортивные передачи, там же находится барная стойка с напитками. Второй зал обустроен для отдыха и прослушивания музыки. Третий зал для банкетов, в котором можно отпраздновать свадьбу, юбилей или другой праздник. В двух дополнительных находятся биллиардные столы. Для привлечения клиентуры эта услуга бесплатная.

Закусочная «Пивной Кабачок» предоставляет горячие и холодные закуски, а также заказные блюда и банкетное меню.

Ассортимент напитков, представленных в закусочной «Пивной кабачок», представлен в таблице 5.

Таблица 5 Ассортимент напитков, представленных в закусочной «Пивной кабачок»

Ассортимент блюд, представленных в закусочной «Пивной кабачок», представлен в таблице 6.

Таблица 6

Ассортимент блюд, представленных в закусочной «Пивной кабачок»

Часть миссии закусочной «Пивной кабачок» - сформировать культуру общественного питания, чтобы люди привыкли есть вне дома. Отношение к общественному питанию за те годы, которые я работаю, кардинально изменились. Еще 10 лет назад сотрудник кафе считался вором и жуликом. Сегодня это уважаемая профессия. Мнение о той или иной стране формируется во многом через ее кухню.

Методика и анализ маркетингового исследования

Первичные и вторичные данные сначала должны быть каким-то образом получены. Методы исследования обычно делят на качественные и количественные. Качественные методы маркетинговых исследований используются для изучения поведения и отношений потребителей к чему-либо. Количественные методы основаны на численной оценке различных аспектов поведения в отношений потребителей.

Качественные методы применяются, главным образом, тогда, когда надо исследовать такие особенности людей, которые трудно описать словами: мотивы поведения, восприятие, убеждения, ценности, отношении.

Количественные методы в противоположность качественным дают возможность численно описать и оценить различные аспекты поведения и отношения людей к чему-либо, что позволяет обрабатывать ответы респондентов с помощью статистических методов. Количественные методы основываются на предположении, что люди могут и будут честно и точно отвечать на вопросы, заданные в форме анкеты, интервью или теста.

Некоторые исследователи воспринимают использование качественных методов как подготовку к проведению количественных исследовании. В таком случае результаты качественных исследований выступают как способ более точного определения того, что должно быть измерено входе количественных исследований. Обшей чертой всех методов и техник, применяемых в качественных исследованиях, является то, что они основаны на сборе и анализе нечисловых данных. К количественным методам исследования относятся:

Фокус-групп: особенно полезны при разработке новых или модификации имеющихся продуктов или услуг и могут быть использованы практически во всех отраслях и сферах деятельности. Привлекательность этого метода заключается в быстроте его реализации и относительной дешевизне. Главные недостатки метода фокус-группы заключаются в том, что для ведения групп требуются высококвалифицированные, а следовательно, дорогие специалисты-модераторы; трудно сформировать хорошую выборку потребителей; на процесс может повлиять личное отношение модератора к предмету обсуждения; групповая динамика может влиять на поведение и мнения участников, тем самым искажая их взгляды и отношения.

Глубинные интервью. Этот метод представляет собой беседу один на один между респондентом и интервьюером-профессионалом, в которой отсутствуют жесткие ограничения: интервью может быть очень узким по тематике, но глубоким по содержанию или, наоборот, широким по тематике и потому более поверхностным по глубине. В расчете на одного человека глубинные интервью дороже, чем фокус-группы. Интервьюер должен быть высококлассным специалистом, однако даже ему будет трудно заниматься этой деятельностью более четырех-пяти часов в лень. Другая проблема состоит в сложности обработки большого объема данных, полученных в ходе интервью.

Наблюдении. При использовании метода наблюдения исходят из предположения, что наилучший способ выяснить, что люди делают, - это наблюдать за тем, что они делают в естественных условиях, а не полагаться на самоотчеты или совместные действия с пользователями. В ходе использования метода наблюдения были получены как качественные, так и количественные данные, анализ которых позволил более глубоко изучить происходящее. Наблюдение не позволяет обнаружить чувства, отношения и убеждения, которые лежат в основе поведения потребителей.

К количественным методам исследования относятся:

Опросы - это метод, предполагающий получение ответов на вопросы у большой статистически значимой выборки определенной популяции людей по поводу конкретных проблем. Для успешного проведения исследований с применением опросов критическим фактором является качество составления анкет, для чего требуется тщательность и мастерство.

Личные интервью представляют собой традиционный способ проведения маркетинговых исследований лицом к лицу с потребителями и остаются наиболее универсальными. Интервьюер может контролировать процесс опроса и учитывать смысл не только слов, но и невербальных признаков повеления человека. Однако стоит оно достаточно дорого и во многом зависит от мастерства и надежности самого интервьюера.

Исходя из вышеизложенного исследуем Закусочную «Пивной Кабачок». Вторичные данные необходимые для анализа тенденции в отрасли, были получены на основе статистических отчетов и из местной печати. Анализировались статьи содержащие информацию о конкурирующих фирмах и их рекламные объявления. Просматривались газеты «Вечевой центр», «Новгород», «Городская газета».

Кроме того, информация собиралась путем посещения подразделений ООО «Профальянс» и других фирм. Оценивался внешний вид торговых точек (оформительский стиль), ассортимент товаров, расположение и форма подачи товара, средние цены по категориям продуктов, реклама на местах продажи, качество обслуживания. Сбор этой информации осуществлялся в 2006 и 2007 гг. и не учитывает возможные изменения на данный момент. Информация предоставлена ООО «Профальянс». Основными конкурирующими фирмами были признаны кафе «Дымок» и «Пивная гавань». Анализировались также ряд кафе, находящихся в непосредственной близости от Закусочной «Пивной Кабачок».

Опрос посетителей закусочной «Пивной Кабачок» осуществлялся путем анкетирования, которые были предварительно протестированы и скорректированы, после анкетирования проводилось минутное собеседование для оценки общего впечатления покупателя от закусочной «Пивной Кабачок».

Опрос был ограничен посетителями закусочной «Пивной Кабачок». Было решено принять размер общей выборки, равный 30 случайных посетителей. Опрос проводился с 19:00 до 21:00 (самое посещаемое время для постоянных клиентов) ежедневно в течение недели. Критерием отбора служила покупка определенного вида продукции (алкогольной продукции и закуски), то есть покупка должна быть значима и должна говорить о том, что покупатель разбирается в ассортименте.

В ходе исследования была проведена сегментация покупателей по полу, возрасту, доходу и также была проведена оценка частоты покупок. Данная сегментация отражает структуру покупателей только закусочной «Пивной Кабачок», и является результатом расположения закусочной «Пивной Кабачок» и ее ориентации на определенного покупателя.

Структура посещений говорит о том, что около 40 % в 2006 году и около 50 % в 2007 году посещают закусочную «Пивной Кабачок» более 5 раз в неделю, следовательно, они предпочитают ассортимент закусочной «Пивной Кабачок» другим торговым точкам данного направления. Преимущество заключается в особенном предложении товара и в более низких ценах.

Анализируя половозрастную структуру, были получены следующие данные:

Основная масса посетителей - это мужчины возраста от 30 лет. По этому при продвижении товаров имеет смысл учитывать мужскую психологию. Для мужчин необходимо сформировать широкий ассортимент напитков и горячих закусок.

Анализируя состав покупок посетителей по категориям товара, в процессе анкетирования задавался вопрос: где они покупали ту или иную категорию товара, если не в закусочной «Пивной Кабачок». Были получены результаты, что более 20% посетителей предпочитают брать пиво в ближайших ларьках, 30 % посетителей предпочитают брать горячие блюда в кафе при проведении праздников.

Относительно предпочтений между импортными и отечественными изделиями, - в целом отдается предпочтение отечественным изделиям, покупатели выделяют их, как более качественные и экологически чистые. Исключения составляют соки и напитки, где доля покупок импортных изделий относительно высока (по сокам и напиткам свыше 60%). Это объясняется большими рекламными кампаниями иностранных фирм и малыми мощностями отечественных производителей.

Сравнивая состав покупок в 2006 году и в 2007 году можно сделать вывод, что доля импортных товаров уменьшается незначительно, но это - долгосрочная тенденция, вызванная падением курса доллара, таможенными барьерами и активизацией отечественных производителей.

Проведем сегментацию покупателей по мотивам покупки. Для оценки возьмем следующие факторы: внешний вид, цена, качество, сравнение с товарами и услугами других компаний. Каждый из факторов оценим по пятибалльной системе. Данные весьма условны, и приемлемы только для сопоставимых товарных линии, рассчитанных на определенных потребителей Создание ценности для потребителей: учебное пособие / пер. с англ. - Жуковский: МИМ ЛИНК, 2006. - Книга 3.- С. 15..

Для среднего посетителя закусочной «Пивной Кабачок» первостепенными факторами являются внешний вид товара (упаковка) и качество, это взаимосвязанные показатели, так как внешний вид, дизайн упаковки, ее удобство для потребителя ассоциируются у покупателя с качеством самого товара. Качество продуктов питания стоит на первом месте, так как оно непосредственно влияет на здоровье покупателей. Посетитель стал более разборчив в выборе товаров и услуг, что дает определенные преимущества закусочной «Пивной Кабачок» и некоторых конкурирующих фирм, зарекомендовавших себя как поставщиков высококачественного товара и услуг. При сравнении 2006 и 2007 годов заметна тенденция к более разборчивому поведению посетителя, повысились показатели важности.

Сравнение с товарами конкурирующих фирм характеризует степень активности покупателя на рынке. Оценку 5 баллов было предложено поставить тем посетителям, кто постоянно сравнивает предлагаемый товар и услуги среди различных торговых точек и покупает там, где предложение наиболее выгодно. Оценку четыре ставили те, для кого сравнение товаров в разных торговых точках являлось не очень важным и они покупали в зависимости от обстоятельств. Оценку 3 и менее ставили посетители, для которых сравнение товара и услуг с другими торговыми точками не имело никакого значения. Постоянные клиенты формируются из второй и третьей группы, исследование показало, что их доля в общей массе посетителей весьма значительна и составляет около 80%.

Как показало исследование, цена (при прочих равных условиях) является второстепенным фактором после качества и внешнего вида. Данная ситуация позволяет проводить определенную гибкую политику в отношении цены, в частности, - устанавливать цены на престижный товар и одновременно проводить стимулирование сбыта путем применения систем скидок. Для формирования цены внутри ассортиментного ряда необходимо ввести метод эластичности спроса к цене. Главная идея этого подхода заключается в том, что потребители сравнивают достоинства товара и услуг и затраты на их приобретение и использование. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает покупку. Таким образом, чувствительность к цене определяется ощущаемой ценностью товара.

Предположим, что на основе подхода, описанного выше, при прочих равных условиях, были определены оценки отношения потребителей к разным сортам. Мы получим внутри ассортиментную эластичность, эти оценки, можно скорректировать на сумму оценок по отдельным атрибутам с учетом весов последних, предположим, что для шести конкурирующих марок имеют следующие значения:

С (1) = 1,07; С(2) = 1,05; С(3) = 1,09

С(4) =1,10; С(5) = 0,98; С(6) = 0,70

Видно, что воспринимаемая ценность товара марки 6 ниже средней, тогда как марки 3 и 4 воспринимаются как наилучшие.

При прочих равных условиях для того, чтобы товар марки 6 был принят, его цена должна быть существенно ниже, чем у конкурентов.

Пусть средняя приемлемая цена для данного ассортимента равна 33 руб., тогда цены, пропорциональные воспринимаемой ценности, равны:

С(1) = 35,14 руб.; С(2) = 34,70 руб.; С(3) = 35,99 руб.;

С(4) = 36,41 руб.; С(5) = 32,40 руб.; С(6) = 23,21 руб

Чтобы стать конкурентоспособной, марка 6 должна быть примерно на 1 руб. дешевле. Если же цена марки 4 будет установлена ниже расчетной, то можно рассчитывать на увеличение ее рыночной доли.

Таким образом, подобные оценки позволяют измерять чувствительность к цене в терминах не «объемов продаж», а «ощущаемой ценности товара» (его полезности). Такой подход является менее четким. Однако он позволяет сравнивать относительную чувствительность к цене различных групп потребителей.

Сравнивая закусочную «Пивной Кабачок» с предполагаемыми конкурирующими торговыми точками на прилежащих территориях, можно сделать вывод о том, что основные преимущества закусочной «Пивной Кабачок» - в выгодном расположении в местах активной торговли, широком ассортименте и упоре на престижность. Но ценовая конкуренция среди этих точек фактически отсутствует, цены колеблются около 5%, и незначительно влияют на спрос.

Самыми низкими показателями удовлетворенности обладает цена, от 30% и ниже, однако, цена не является решающим показателем при покупке, это обусловлено достаточно схожими ценами на рынке, поэтому посетитель не связывает высокие цены с конкретной торговой точкой, а воспринимает их как отражение сложной экономической ситуации.

Около 50% респондентов отмечают хорошее качество товаров и услуг закусочной «Пивной Кабачок» - это хороший показатель, однако для позиционирования торговой точки он мало подходит, так как большинство товаров и услуг конкурирующих фирм обладают не худшим качеством. Тем более, что многие поставщики закусочной «Пивной Кабачок» являются одновременно и поставщиками конкурирующих фирм.

Очень важным показателем закусочной «Пивной Кабачок» является широкий ассортимент товаров - более 80 % посетителей привлекает именно это. Поэтому ассортименту продукции необходимо уделять основное внимание, как одному из решающих показателей при позиционировании закусочной «Пивной Кабачок». Но необходимо осторожно подходить к этой проблеме, так как другие фирмы составляют сильную конкуренцию, они обладают не менее богатым ассортиментом, неоправданное расширение и углубление ассортимента приведет к росту затрат и распылению сил. Выход можно найти если запустить пробную товарную стратегию направленную на специализацию по нескольким продуктам (напитки, закуски).

Качество обслуживания однородно в закусочной «Пивной Кабачок» и составляет 80 %, что говорит о планомерной кадровой политике. Причина в едином управлении персоналом. Также выработаны основные требования, предъявляемые к персоналу, существует четкий стандарт обслуживания.

Удобство расположения закусочной «Пивной Кабачок» следует признать вполне удачным, она расположена в местах скопления потенциальных покупателей недалеко от городских центров торговли. Ближайшие места общественного питания расположены на расстоянии более 50 метров от закусочной «Пивной кабачок», и еще большем расстоянии от городских центров торговли и транспортного узла.

Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние ее покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации на поле конкуренции Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее / Е.П. Голубков.- М.: Дело и Сервис. 2008.- С. 154.. Все это может характеризовать модель пяти сил конкуренции Портера изображенной на рисунке 8.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 8. Модель 5 сил конкуренции Портера

Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различными видами сырья, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т. п., от которых зависят эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта.

Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой силой, могут поставить организацию в очень сильную зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков очень важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. / под ред. Л. А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - Спб.: Питер, 2003. - С.291. . Конкурентную силу поставщика определяют следующие факторы:

- Уровень специализированности поставщика;

- Величина стоимости переключения поставщика на других клиентов;

- Степень специализированности покупателя в приобретении определенных ресурсов;

- Концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами;

- Важность для поставщика объема продаж.

В таблице 7 приведем основные данные о конкурентах закусочной.

Таблица 7

Характеристика конкурентов закусочной «Пивной кабачок»

При формировании ассортимента необходимо рассчитывать следующие основные характеристики.

Бармен закусочной «Пивной Кабачок» должен знать, какой процент от общего объема продаж и общей прибыли приходится на каждое отдельное наименование продукции.

Исследование рынка показало, что конкурентная среда отличается своей пассивностью, крупные кафе поделили рынок, нашли свои сегменты и не предпринимают активных действии по продвижению товаров и услуг, боясь лишних расходов и подорожания продукции. Спрос нестимулирован, но у него есть резервы, и при активном стимулировании он может окупить расходы, связанные с продвижением товара.

Пожелания персонала - при своевременном заказе товара - быстрые сроки поставки заказа поставщиками.

Стиль руководства закусочной «Пивной Кабачок» авторитарно-демократический: выслушиваются замечания и предложения работников, учитывает их мнения, предоставляет определенную самостоятельность, но в тоже время осуществляет строгий контроль за торговой точкой и принимается единоличные решения. Вышеуказанные пожелания посетителей и персонала приняты на рассмотрение.

К мероприятиям по стимулированию сбыта можно отнести: более частое и яркое размещение рекламы о закусочной «Пивной кабачок» в газетах, на телевидении, подключение кабельного телевидения в помещении закусочной для просмотра любой передачи по желанию посетителя, выделение «товара недели», более быстрое обслуживание посетителей.

К мероприятиям по стимулированию работников закусочной можно отнести: премии, дополнительные выделения денежных средств для прибытия и убытия к месту работы и дому или предоставления транспорта предприятия, дополнительные социальные льготы (например сертификат на посещение стоматолога), повышение квалификации по специальности минимум раз в год.

Выводы