Внешняя и внутренняя среда функционирования предприятия сферы услуг города

Источники прогнозов на базе маркетинговых исследований

Что говорят люди:

- сбор мнений потребителей;

- изучение намерений потребителей;

- опрос продавцов компании;

- опрос экспертов.

Что люди делают: тестирование рынка.

Что люди сделали: поведение после покупки.

Существуют методы, которые позволяют повысить качество прогнозирования. К ним относятся экстраполяция, маркетинговые исследования, суждения, моделирование и сценарии.

Если требуется быстрый результат, то количественные методы, такие как маркетинговые исследования, на проведение которых необходимо значительное время для получения данных и их обработки, будут явно уступать методам, основанным на суждениях, таким как опрос продавцов или менеджеров, который можно провести довольно быстро. Если условия внешнего окружения меняются крайне быстро и возникают опасения, что методы экстраполяции не дают ожидаемых результатов, то лучше обратиться к сценариям. Если Ваши ресурсы ограничены, это может сказаться на выборе методов прогнозирования. Для прогнозирования требуются соответствующие ресурсы, начиная с временных затрат менажера и заканчивая финансовыми расходами.

Анализ правового регулирования, предполагающий изучение законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений дает организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Изучение правового регулирования не должно сводиться только к изучению содержания правовых актов. Важно обращать внимание на такие аспекты правовой среды, как деятельность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальная сторона практической реализации законодательства Современный маркетинг / под ред. В. Е. Хруцкого.- М.: Прогресс, 2005.- С .97..

Политическая составляющая макроокружения должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику.

Некоторые аспекты политической обстановки представляют для организаций особое значение. Один из них - настроение местной администрации, законодательных органов всех уровней и судов в отношении бизнеса. Тесно увязанные с социально - культурными тенденциями, в обществе эти настроения влияют на такие действия правительства, как налогообложение доходов фирм, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, законодательство по защите прав потребителей, стандарты на безопасность, стандарты на чистоту окружающей среды, контроль цен и заработной платы и т. п.

Большое значение для компаний, ведущих операции или имеющие рынки сбыта в других странах, имеет фактор политической стабильности. В стране-хозяине для иностранного инвестора или для экспорта продукции политические изменения могут привести к ограничению прав собственности для иностранцев (даже к национализации иностранной собственности) или установлению специальных пошлин на импорт. Баланс платежей или проблемы с обслуживанием внешнего долга могут затруднить получение валюты, вывозимой в качестве прибыли. С другой стороны, политика может измениться и в сторону, благоприятную для инвесторов, когда возникает потребность в притоке капитала из-за рубежа Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика : учебник / Е.П. Голубков. -3-е издание.- М.: Финпресс.-. 2003.- С.496..

Изучение социальной компоненты макроокружения направлено на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как: отношение людей к работе и качеству жизни; существующие в обществе обычаи и верования; разделяемые людьми ценности; демографические структуры общества, рост населения, уровень образования, мобильность людей или готовность к перемене места жительства и т. п Белоусова С. Н. Маркетинг / С.Н.Белоусова, А.Г. Белоусов.- Серия «Учебники XXI века.- Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. - С. 224. . Значение социальной компоненты очень важно, так как она является всепроникающей, влияющей как на другие компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду организации.

Социальные процессы изменяются относительно медленно. Но если происходят определенные социальные изменения, то они приводят ко многим существенным изменениям в окружении предприятия. Поэтому предприятие должно серьезно отслеживать возможные социальные изменения. Социальная компонента представляет социальные процессы и тенденции, происходящие в обществе и влияющие на деятельность организации. Эта составляющая влияет на уровень спроса, потребительские предпочтения, выбор рынка сбыта продукции и т. д. Также она определяет параметры регионального рынка труда, от которого зависит месторасположение предприятия.

Анализ технологической компоненты позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее большие угрозы для фирм. Технология является одновременно внутренней переменной и внешним фактором большого значения. Технологические нововведения влияют на скорость устаревания продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители от организации.

Анализ технологической внешней среды может, по меньшей мере, учитывать изменения в технологии производства, применение компьютеров в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Не все организации подвергаются воздействию быстрого научно-технического прогресса, однако, руководство обязательно должно определить, какие факторы в технологической внешней среде могут привести к созданию «футурошока» (разрушительный процесс, возникающий из-за воздействия слишком больших перемен за слишком короткое время), который может привести к разрушению организацию Гольдштейн Г.Я. Маркетинг: учебное пособие для магистрантов / Г.Я.Гольдштейн, А.В.Катаев.- Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2007.- С. 58..

В особую группу выделяются природно-географические факторы, связанные с климатическими условиями, запасами природных ресурсов и энергетической обстановкой.

Все компоненты макроокружения находятся в состоянии сильного взаимовлияния. Изменение в одной из компонент обязательно приводит к тому, что происходят изменения и в других компонентах макроокружения. Поэтому их изучение и анализ должны вестись не по отдельности, а системно с отслеживанием не только собственно изменений в отдельной компоненте, но и с уяснением того, как эти изменения скажутся на других составляющих макроокружения.

При изучении макроокружения, организация должна определить для себя, какие из внешних факторов, относящихся к каждой из компонент макроокружения, оказывают значительное влияние на ее деятельность. Кроме того, организация должна составить список тех внешних факторов, которые являются потенциальными носителями угроз для организации. Также необходимо иметь список тех внешних факторов, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для организации Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Н.К. Малхотра.- М.: Издательский дом Вильямс, 2003.- С. 91..

Для того чтобы организация могла результативно изучать состояние компонент макроокружения, должна быть создана специальная система отслеживания внешней среды. Данная система должна осуществлять как проведение специальных наблюдений, связанных с какими-то особыми событиями, так и проведение регулярных (обычно один раз в год) наблюдений за состоянием важных для организации внешних факторов. Проведение наблюдений может осуществляться множеством различных способов. Наиболее распространенными способами наблюдения являются

- Анализ материалов, опубликованных в книгах, журналах и других информационных изданиях;

- Участие в профессиональных конференциях;

- Анализ опыта деятельности организации;

- Изучение мнения сотрудников организации;

- Проведение внутриорганизационных собраний и обсуждений.

Система анализа макроокружения дает необходимый эффект только тогда, когда она поддерживается высшим руководством и дает ему необходимую информацию, если она тесно связана с системой планирования в организации и если работа аналитиков, работающих в этой системе, сочетается с работой специалистов по стратегическим вопросам, которые в состоянии проследить связь между данными о состоянии макроокружения и стратегическими задачами организации и оценивать эту информацию с точки зрения угроз и дополнительных возможностей реализации стратегии организации.

Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. / под ред. Л.А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. - Спб. : Питер, 2003. - С.286.. Само выживание и существование организации зависит от ее способности находить потребителей результатов ее деятельности и удовлетворять ее запросы. Потребители могут сильно различаться по своей природе и месту, которое они занимают в цепочке продвижения товара. Потребителями могут являться: физические и юридические лица как в пределах страны, так и за рубежом, общественные и государственные организации. Исходя из этого можно выделить пять клиентурных рынков: потребительский, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, государственных учреждений и международный.

Анализ покупателей, как компоненты непосредственного окружения предприятия, в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый предприятием. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое. Все это позволит фирме максимально эффективно использовать свой производственный потенциал Эриашвили Н.Д. Маркетинг: учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др. - 2-е изд., перераб. и доп. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004 .- С.401..

Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:

- Географическое месторасположение покупателя;

- Демографические характеристики покупателя, такие, как возраст, образование, сфера деятельности и т. п.;

- Социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и пр.

- Отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т. п.

Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность в выборе продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному покупателю другим, который имел бы меньше возможностей в выборе продавца Маркетинг: выбор лучшего решения / Е.П. Голубкова, Е.Н. Голубкова. В.Д. Секерин; Общ. ред. Е.П. Голубкова. - М.: Экономика, 2003. - С.196. . Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции. Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа покупателя. К числу таких факторов относятся следующие Градов А.П. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности / А.П.Градов. -Л.: ЛПИ, 2006.- С. 201.:

- Соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;

- Объем закупок, осуществляемых покупателем;

- Уровень информированности покупателя;

- Наличие замещающих продуктов;

- Стоимость для покупателя перехода к другому продавцу такого же продукта;

- Чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, его ориентации на определенную марку, наличие определенных требований к качеству товара, его прибыли, системы стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о покупке.

Организация может увеличить свою прибыльность и рыночную устойчивость путем поиска таких потребителей, которые наиболее отзывчивы с точки зрения цены, качества и сервиса. Для этого необходимо проведение маркетинговых исследований. Главный их вопрос заключается в том, как протекает процесс принятия решения о покупке. На это могут оказать очень сильное влияние культурно-психологические факторы.

Изучение конкурентов, то есть тех, с кем организации приходится бороться за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Проанализируем конкурентов, для определения сильных и слабых сторон по отношению к компании. В процессе проанализируем не только внешние, но и внутренние факторы. Найдем наиболее важные факторы, определяющие успех в исследуемой отрасли. Примерами таких факторов могут быть реклама, качество продукта, конкурентоспособность цены, управление, финансовое состояние, лояльность покупателей, глобальный рост и доля рынка.

В результате мы получает числа, которые отражают позицию фирмы относительно её конкурентов Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее / Е.П. Голубков.- М.: Дело и Сервис. 2008.- С. 96., это представлено в таблице 8.

маркетинговый деятельность ассортимент услуга

Таблица 8

Факторы успеха	Закусочная «Пивной Кабачок»	Закусочная «Дымок»	Сеть закусочных «Пивная гавань»
	Рейтинг	Рейтинг	Рейтинг
Реклама	2	1	4
Качество	3	3	2
Конкурентоспособность цены	4	3	3
Управление	3	2	2
Финансовая позиция	2	2	2
Лояльность покупателей	4	3	2
Продолжение таблицы 8
Глобальный рост	2	1	4
Доля рынка	1	1	4
Итого:	21	16	19

Оценка сильных и слабых сторон предприятия:

4 - основное преимущество

3 - второстепенное преимущество

2- второстепенный недостаток

1- основной недостаток

Многие фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны «пришельцев» и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно вновь пришедшими на их рынок. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных «пришельцев». Такими барьерами могут быть углубленная специализация в производстве продукта, низкие издержки за счет экономии от большего объема производства, контроль над каналами распределения, использование локальных особенностей, дающих преимущество в конкуренции, предпочтений и преданности покупателей, требуемого капитала, эффекта жизненного цикла продукции Маркетинг: выбор лучшего решения / Е.П. Голубкова, Е.Н. Голубкова. В.Д. Секерин; Общ. ред. Е.П. Голубкова. - М.: Экономика, 2003. - С.209. . Угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов зависит не только от барьеров для входа, но и от ожидаемой реакции организации на вновь входящих в данный момент в сегмент рынка. Однако любая из этих мер оказывает действие только тогда, когда она является реальным барьером для «пришельца». Поэтому очень важно хорошо знать то, какие барьеры могут остановить или помешать потенциальному «пришельцу» выйти на рынок, и воздвигать именно эти барьеры.

Большой конкурентной силой обладают производители замещающей продукции. Особенность трансформации рынка в случае с появлением замещающего продукта состоит в том, что если им был «разрушен» рынок старого продукта, то он уже обычно не поддается восстановлению Белоусова С. Н. Маркетинг / С. Н.Белоусова, А. Г.Белоусов.- Серия Учебники XXI века.- Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. - С. 224.

. Поэтому для того, чтобы суметь достойно встретить вызов со стороны фирм, производящих замещающий продукт, организация должна иметь в себе достаточный потенциал, чтобы перейти к созданию продукта нового типа. Препятствием на пути товаров-заменителей может встать проведение ценовой конкуренции, повышение качества при продаже и обслуживании товара, производство новых более привлекательных видов продукции, усиление рекламной деятельности.

Изучая состояние конкурентной среды организация должна контролировать не только структуру и динамику поведения конкурентных сил, но и поведение своих основных конкурентов, что изображено на рисунке 10.



Рис. 10 Модель анализа непосредственных конкурентов фирмы

Конкуренция является эффективным методом взаимной координации индивидуальных действий субъектов рынка без централизованного вмешательства в их деятельность. Каждая конкурентная организация стремится формировать свою рыночную стратегию, которая при ее реализации обеспечивает превосходство над конкурентами. Успешность такой стратегии должна зависеть от стратегий, принятыми конкурентами. Поэтому неизбежным является косвенное взаимодействие конкурентов, которое заключается в следующем: организация, вырабатывая свою стратегию обязательно ориентируется на конкретные действия конкурентов и пытается спрогнозировать их Современный маркетинг / под ред. В.Е. Хруцкого.- М.: Прогресс, 2005.- С .84.. Параметрами такого взаимодействия могут быть: цена, новые или улучшенные товары или же услуги, технические новшества, сервис, гарантии, экономия затрат. Соперничество между организациями полностью не исключает и сотрудничество между ними (разного рода альянсы).

Анализ рынка рабочей силы направлен на то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении организации необходимыми для решения ею своих задач кадрами. Организация должна изучить рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на нем кадров необходимой специальности и квалификации, необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т. п., так и с точки зрения стоимости рабочей силы. Важным направлением изучения рынка рабочей силы является анализ политики профсоюзов, имеющих влияние на этом рынке, так как в ряде случаев они могут сильно ограничивать доступ к необходимой для организации рабочей силе.

Нормальное функционирование любой организации обеспечивается наличием инфраструктуры. Между тем инфраструктура - это обязательный компонент любой целостной экономической системы. Деловой мир состоит не только из тех, кто делает свой предпринимательский, потребительский, трудовой либо государственный бизнес. Взаимные отношения между предпринимателями, наемными работниками, потребителями обуславливаются огромным множеством промежуточных форм, устанавливающих эти отношения и тем самым помогающих названным субъектам реализовать свои деловые интересы. Поэтому также необходимо проводить анализ и этой компоненты микроокружения организации.

Инфраструктура современного предприятия - неотъемлемый компонент деловых отношений. Благодаря наличию названных элементов инфраструктуры бизнес является цивилизованной формой отношений между людьми. Особенно важно то, что элементы инфраструктуры не были навязаны организациям извне, они являются порождением самих деловых отношений. Инфраструктура сформировалась в результате длительной эволюции деловых отношений. В настоящее время она выполняет ряд существенно важных функций Эриашвили Н.Д. Маркетинг : учебник для вузов / Н.Д.Эриашвили, К.Ховард, Ю.А. Цыпкин и др. - 2-е изд., перераб. и доп. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.- С.134.:

- организационное оформление деловых отношений между организациями;

- облегчение фирмам реализации своих интересов;

- специализация различных субъектов экономики, повышение оперативности и эффективности их работы на основе дифференциации заполняемых ими рыночных ниш;

- облегчение форм юридического и экономического контроля, государственного и общественного регулирования деловой практики фирм.

Все это говорит о важности данного элемента непосредственного окружения фирмы, поэтому при анализе внешней среды нельзя недооценивать, и тем более игнорировать эту компоненту Федько В.П. Основы маркетинга / В.П.Федько, Н.Г.Федько, О.А. Шапор. -Серия Учебники, учебные пособия. -Ростов н/Д: Феникс, 2003. - С. 401. .

Рассмотрим факторы среды прямого (внешнего) воздействия на закусочную «Пивной Кабачок» на примере таблиц 9 и 10.

Таблица 9 Качественный анализ факторов среды прямого воздействия на закусочную «Пивной Кабачок»

Факторы	Возможности	Угрозы
Поставщики	1. На основе анализа имеющихся поставщиков определять наиболее выгодных и перспективных. 2. Поиск новых поставщиков более качественного и недорогого оборудования.	1. Недостаточный уровень обслуживания со стороны поставщиков. 2. Нестабильность цен поставщиков. 3. Нестабильность поставок. 4. Большинство поставщиков расположено в других областях, что затрудняет поставки.
Конкуренты	1. Короткие сроки выполнения заказов.	1. Увеличение числа конкурентов. 2. Возможность переключения потребителей на конкурентов.
Потребители	1. Рост спроса на продукцию	1. Потребность в высококачественной продукции. 2. Заинтересованность потребителя в низких ценах. 3. Нестабильное финансовое положение потребителей.

Таблица 10

Количественная оценка факторов внешней среды прямого воздействия:

Факторы	Важность для отрасли X	Влияние на предприятия Y	Направленность влияния Z	Степень важности S=X*Y*Z
Конкуренты	3	3	-1	-9
Поставщики	2	2	+1	+4
Покупатели	3	3	+1	+9

Оценка важности фактора для отрасли (Х):

3 - большое значение

2 - умеренное значение

1 - слабое значение

Оценка влияния на организацию (Y):

3 - сильное влияние

2 - умеренное влияние

1 - слабое влияние

0 - отсутствие влияния

Оценка направленности влияния (Z):

+1 - позитивная направленность

-1 - негативная направленность

Таким образом, исходя из факторов прямого воздействия внешняя среда закусочной «Пивной Кабачок» имеет довольно благоприятный характер.

PEST - Анализ - это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST - Анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов

Основные положения PEST - Анализа:

«Стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны» Попов С.А. Стратегическое Управление. Москва: Инфра - М. 2007. С. 63.

Нельзя полагаться только на эти компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообразнее.

PEST - Анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов.

Проанализируем внешнюю среду косвенного воздействия на Закусочную «Пивной Кабачок» с помощью PESTE - анализа.

Таблица 11 Качественный PESTE-анализ

PESTЕ-факторы	Что дает возможность?	Что дает угрозу?
Политические и правовые факторы	1. относительно стабильная политическая ситуация в стране..	Несовершенство государственной политики. Неэффективная практика исполнения существующего законодательства.
Экономические факторы	1. Существенное замедление темпов инфляции. 2. Рост покупательной способности рубля. 3. Понижение курса доллара и его стабилизация. 4. Продолжение экономического роста.	1. Недостаточная для устой-чивого роста инвестиционная активность. 2. Уменьшение объемов прибыли предприятий и организаций. 3. Снижение рентабельности производства вследствие опере-жающего роста издержек по сравнению с объемами производства. 4. Повышение цен на транспортные перевозки. Несовершенство налогообложения (в частности, отмена налоговых льгот на прибыль).
Социальные факторы	1. Рост реальных денежных доходов населения. 2. Рост склонности населения к организованным сбережениям. 3. Рост числа квалифицированных специалистов вследствие повышенного внимания молодёжи к образованию. 4. Изучение и применение зарубежного опыта и использование эффективных методов управления человеческими ресурсами. 5. Особое внимание уделяется совершенствованию системы трудовых отношений на основе социального партнёрства и реформирования трудового законодательства.	1. Рост суммарной задолженности по заработной плате. 2. Социальная незащищённость населения. 3. Отсутствие благоприятных экономических условий, позволяющих гражданам обеспечивать высокий уровень социального потребления. 4. Высокий уровень смертности мужчин в трудоспособном возрасте. 5. нехватка молодых квалифицированных рабочих.
Технологические и технические факторы	1. Появление современных технологий производства и высокоэффективного оборудования. 2. Вложение инвестиций в усовершенствование технологического процесса и модернизацию оборудования.	1. Высокая энергоёмкость продукции. 2. Критическое состояние производственной инфраструктуры. 3. Наличие незагруженных технологически эффективных мощностей, квалифицированных кадров, научно-технических заделов и т.п. 4. Возможность использования конкурентами современных технологий, позволяющих занять более выгодное положение по ассортименту продукции и уровню затрат.
Экологические факторы	1. Рост популярности и внедрение на предприятиях экологического маркетинга. 2. Рост экологической и социальной ответственности. 3. Осознание проблемы экологического неблагополучия и понимание необходимости создания в стране системы экологии, которая должна включать механизмы власти, наукоемкие технологии, систему знаний об объективной экологической опасности.	1. Низкие темпы развития высокотехнологичного, трудо- и наукоемкого машиностроения, определяющего прогресс в экологической сфере. 2. Рост удельной энерго-, материало-, природоемкости производства. 3. Рост нарушений природоохранных норм. 4. Темпы опустошения российских недр намного превышают прирост разведанных запасов. Недостаток мер экологического характера со стороны Правительства.

Также необходимо провести количественный PESTE-анализ

Таблица 12 Количественный PESTE-анализ

Факторы	Важность для отрасли Х	Влияние на организацию Y	Направленность влияния Z	Степень важности S=X*Y*Z
Политические и правовые факторы	2	1	+1	+2
Экономические факторы	2	3	-1	-6
Социальные факторы	2	1	+1	+2
Технологические и технические факторы	1	1	+1	+1
Экологические факторы	2	1	-1	-2

Оценка важности фактора для отрасли (Х):

3 - большое значение

2 - умеренное значение

1 - слабое значение

Оценка влияния на организацию (Y):

3 - сильное влияние

2 - умеренное влияние

1 - слабое влияние

0 - отсутствие влияния

Оценка направленности влияния (Z):

+1 - позитивная направленность

-1 - негативная направленность

Выводы

1. Анализ PESTE - факторов позволяет сделать вывод о том, что в целом влияние факторов внешней среды косвенного воздействия для закусочной «Пивной Кабачок» носит в целом довольно благоприятный характер.

2. Наибольшую угрозу для закусочной «Пивной Кабачок» представляют экономические факторы. Именно на преодоление угрозы со стороны экономических факторов предприятию следует направить свои сильные стороны.

3. Технологические, политические и социальные факторы дают предприятию умеренные возможности, которые оно в силах реализовать, если правильно направит на это свои сильные стороны, а также, если сумеет использовать эти возможности для усиления своих слабых сторон.

Обобщим полученные в ходе анализа внешней среды результаты и сведём их в таблицу 13.

Таблица 13 Матрица профиля внешней среды воздействия на закусочную «Пивной Кабачок»

Факторы	Важность для отрасли Х	Влияние на организацию Y	Направленность влияния Z	Степень важности S=X*Y*Z
Политические и правовые факторы	2	1	+1	+2
Экономические факторы	2	3	-1	-6
Социальные факторы	2	1	+1	+2
Технологические и технические факторы	1	2	+1	+2
Экологические факторы	2	1	-1	-2
Конкуренты	3	2	-1	-6
Поставщики	2	2	+1	+4
Покупатели	3	3	+1	+9

С учётом факторов внешней среды прямого воздействия также можно сделать вывод о том, что внешняя среда организации закусочной «Пивной Кабачок» имеет скорее благоприятный характер.

Анализ внешней среды предприятия показал, что наибольшую угрозу для компании представляют экономические факторы. Закусочной «Пивной Кабачок» стоит в первую очередь в отношении этих факторов применить свои сильные стороны, которые должны помочь преодолеть существующие угрозы. Составим лист анализа конкурентов закусочная «Пивной Кабачок», основной задачей которого является определение влияния некоторых политических, экономических, социальных и технических параметров на пять сил Портера, то есть на опасность появления новых фирм на рынке, на рыночную власть поставщиков фирмы, на рыночную власть клиентов фирмы, на опасность появления продуктов - заменителей и на интенсивность конкурентной борьбы между фирмами.

Опасность появления новых фирм	Выс.	Низ.	Рыночная власть производителей	Выс.	Низ.
Экономия на масштабе		хх	Концентрация относительно отрасли клиентов	хх
Дифференцирование продуктов		хх	Доступность продуктов заменителей	хх
Потребность в капитале		хх
Стоимость переориентации		хх	Интенсивность конкуренции	Выс.	Низ.
Контроль каналов распределения		хх	Количество конкурентов	хх
Доступ к товарам	хх		Темп роста отрасли		хх
Доступ к государственным субсидиям		хх	Неизменные затраты	хх
Рыночная власть клиентов	Выс.	Низ.	Затраты на складирование	хх
Ориентация клиента на соответствующего производителя	хх		Дифференциация продукта		хх
Объем сбыта	хх		Стоимость переориентации		хх
Дифференциация поставляемых продуктов	хх		Барьер для выхода	хх
Величина дохода клиентов	хх		Стратегическое участие	хх
Экономия затрат на поставляемых продуктах	хх	Опасность продуктов заменителей	Выс.	Низ.
			Вероятность появления заменителя	хх
			Темпы увеличения эффективности цен по отношению к заменителям	хх

В наибольшей степени благоприятное влияние на организацию оказывают покупатели и поставщики, со стороны которых нет каких-либо существенных угроз. То же можно сказать и о политических, социальных и технологических факторах внешней среды. Таким образом, именно данными возможностями и, прежде всего со стороны покупателей предприятие должно воспользоваться для преодоления своих слабых сторон.

Рассмотрим значимость факторов внешней среды закусочная «Пивной Кабачок» на примере рисунка 10.

Рис. 10 Анализ внешней среды на закусочную «Пивной Кабачок»

Внутренняя среда организации, представляющая собой органичное сочетание ее внутренних переменных формирует и изменяет, когда это необходимо менеджеру.

Внутренние переменные - это ситуационные факторы внутри организации Белоусова С. Н. Маркетинг / С. Н.Белоусова, А. Г.Белоусов.- Серия Учебники XXI века.- Ростов-на-Дону: Феникс.-. 2004. - С. 224. . Так как организации представляют собой созданные людьми системы, то внутренние переменные в основном являются результатом управленческих решений. Но не все внутренние переменные полностью контролируются руководством. Основные переменные в самой организации, которые требуют внимания руководства, это цели, структура, задачи, технология и люди.

Организация, это два и более человека с осознанными общими целями. Организацию можно рассматривать как средство достижения целей, которое позволяет людям выполнить коллективно то, чего они не могли бы выполнить индивидуально. Цели есть конкретные конечные состояния или желаемый результат, которого стремится добиться группа, работая вместе. Специалисты утверждают, что правильное формулирование целей и постановка задач на 50% предопределяют успешность решения Эриашвили Н.Д. Маркетинг : учебник для вузов / Н.Д.Эриашвили, К.Ховард, Ю.А.Цыпкин и др. - 2-е изд., перераб. и доп.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.- С.284..

Основной целью работы большинства организаций является получение прибыли. Прибыль это ключевой показатель организации. Принятый в 1995 году Гражданский кодекс Российской Федерации (ст. 50 ч. I) зафиксировал, что основной целью коммерческих организаций является извлечение прибыли. Выделяют три основных типа ориентации организации на прибыль Райс Э. 22 непреложных закона маркетинга / Э.Райс, Д.Траут.- М.: АСТ.- С. 87.:

- ее максимизацию;

- получение «удовлетворительной» прибыли, т.е. при планировании прибыли она считается «удовлетворительной», если будет учитываться степень риска;

- минимизацию прибыли. Этот вариант обозначает максимизацию минимума ожидаемых доходов наряду с минимизацией максимума потерь.

Не у всех организаций получение прибыли является главной целью. Это касается некоммерческих организаций, например церквей, благотворительных фондов. Но, как и в предыдущих случаях, фирма может существовать только в условиях ее прибыльности. Только вместо максимизации дохода рост нормы прибыли выражен в других показателях:

- удовлетворение потребителя или пользователя услуг;

- позиция на рынке, часто связанная с желанием рыночного лидерства;

- условия благосостояния работающих и развитие хороших отношений среди персонала;

- публичная ответственность и имидж организации;

- техническая эффективность, высокий уровень производительности труда, придание особого внимания научным исследованиям и разработкам;

- минимизация издержек производства и т.д.

Это разнообразие направленности деятельности простирается дальше, поскольку крупные организации имеют много целей. Для того чтобы получать, например, прибыль, бизнес должен сформулировать цели в таких областях, как доля рынка, разработка новой продукции, качество услуг, подготовка и отбор руководителей и даже социальная ответственность Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Н.К.Малхотра.- М.: Издательский дом Вильямс, 2003.- С. 35.. Ориентация, определяемая целями, пронизывает все последующие решения руководства.

В подразделениях, так же как и во всей организации необходима выработка целей. Например, целью финансового подразделения может быть уменьшение кредитных потерь до 1% от суммы продаж. Подразделение маркетинга в той же организации может иметь целью сокращение количества жалоб потребителей на 20% в следующем году Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ./ под ред. Л. А. Волковой., Ю. Н. Каптуревского. - СПб. : Питер, 2003. - С.385.. Цели подразделений в различных организациях, которые имеют сходную деятельность, будут ближе между собой, чем цели подразделений в одной организации, занимающихся различными видами деятельности. Но цели подразделений должны составить конкретный вклад в цели организации как целого, а не вступать в противоречие с целями других подразделений.

Еще одним направлением разделения труда в организации является формулирование задач. Задача - это предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки. С технической точки зрения задачи предписываются не работнику, а его должности. На основе решения руководства о структуре каждая должность включает ряд задач, которые рассматриваются как необходимый вклад в достижение целей организации. Считается, что, если задача выполнится таким способом и в такие сроки, как это предписано, организация будет действовать успешно.

Задачи организации традиционно делятся на три категории. Это работа с людьми, предметами, информацией. Например, на обычном заводском конвейере работа людей состоит из работы с предметами. Задача же мастера это в основном работа с людьми. В то же время задачи казначея корпорации в основном связаны с информацией.

Два важных момента в работе - это частота повторения данной задачи и время, необходимое для ее выполнения. Машинная операция, например, может состоять в выполнении задачи по сверлению отверстий тысячу раз в день. Чтобы выполнить каждую операцию, требуется всего лишь несколько секунд. Исследователь выполняет разнообразные и сложные задачи, и они могут вовсе не повторяться ни разу в течение дня, недели или года. Для того чтобы выполнить некоторые из задач, исследователю требуется несколько часов или даже дней Федько В.П. Основы маркетинга / В.П.Федько, Н.Г.Федько, О.А. Шапор. -Серия Учебники, учебные пособия. -Ростов н/Д: Феникс, 2003. - С. 452. . В общем можно сказать, что управленческая работа носит менее монотонный, повторяющийся характер и время выполнения каждого вида работы увеличивается по мере переходя управленческой работы от низшего уровня к высшему.

Изменения в характере и содержании задач тесно связано с эволюцией специализации.

Социолог Чарльз Перроу, который много писал о влиянии технологии на организацию и общество, описывает технологию как средство преобразования сырья - будь то люди, информация или физические материалы - в искомые продукты и услуги Горовиц Жак. Сервис-стратегия: управление, ориентированное на потребителя / Горовиц Жак. -М.: Дело и Сервис.- 2007.- С. 184..

Технология подразумевает стандартизацию и механизацию. То есть использование стандартных деталей может существенно облегчить процесс производства и ремонта. В наше время существует очень мало товаров, процесс производства которых не стандартизован.

Технология, как фактор, сильно влияющий на организационную эффективность требует тщательного изучения и классификации. Существует несколько способов классификации.

Рассмотрим классификацию по Томпсону. Социолог и теоретик организации Джеймс Томпсон предлагает три категории технологий, которые обхватывают все виды организаций Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ./ под ред. Л. А. Волковой., Ю. Н. Каптуревского. - СПб. : Питер, 2003. - С.404.:

1. Многозвенные технологии, характеризуемые серией независимых задач, которые должны выполняться последовательно.

2. Посреднические технологии характеризуются встречами групп людей, таких, например, как клиенты или покупатели, которые являются или хотят быть взаимозависимыми.

3. Интенсивная технология характеризуется применением специальных приемов, навыков или услуг, для того чтобы произвести определенные изменения в конкретном материале, поступающем в производство.

Одним из этапов анализа ситуации в отрасли выступает изучение конкурентного процесса в отрасли для выявления главных источников конкурентного давления и определения интенсивности каждой из конкурентных сил. Этот этап имеет огромное значение, так как руководство не может выработать успешную стратегию без глубокого понимания конкурентного характера своей отрасли. Портеровская модель пяти сил конкуренции является самым популярным методом анализа конкуренции в отрасли. Данная модель представляет собой мощный инструмент систематической диагностики конкурентных условий рынка и оценки того, насколько интенсивной и важной является каждая из конкурентных сил.

По мнению М. Портера, в борьбе за долю рынка в конкуренции участвуют не только непосредственные претенденты, но потребители, поставщики, потенциальные участники и продукты-заменители. Все они в той или иной степени оказывают влияние на отрасль.

Состояние конкуренции в отрасли определяется пятью основными силами (Рис. 11) Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее / Е.П.Голубков. -М.: Дело и Сервис. 2008.- С. 184..

Рис. 11 Основные элементы, определяющие состояние конкуренции

Самыми мощными из пяти конкурентных сил обычно бывают борьба за рыночную позицию и приверженность покупателей одной из соперничающих между собой компании. Конкуренция возникает в результате того, что один или несколько конкурентов ищут возможности более полного удовлетворения запросов потребителей или находятся под давлением необходимости улучшения показателей своей деятельности. Интенсивность соперничества между конкурирующими продавцами отражается в том, насколько энергично они используют такие конкурентные тактические приемы, как понижение цен, повышение привлекательности своей продукции, увеличение объема обслуживания потребителей, удлинение сроков гарантийных обязательств, принятие специальных мер по стимулированию сбыта и выпуска новой продукции.

Люди определяют окончательную пригодность данной технологии, когда они делают свой потребительский выбор. Внутри организации люди являются важным решающим фактором при определении относительного соответствия конкретной задачи и содержания операций избранным технологиям. Люди являются основой любой организации. Без людей нет организации. Люди в организации создают ее продукт, они формируют культуру организации, ее внутренний климат, от них зависит то, чем является организация.

Менеджер формирует кадры, устанавливает систему отношений между ними, включает их в созидательный процесс совместной работы, способствует их развитию, обучению и продвижению по работе.

Люди, работающие в организации, очень сильно отличаются друг от друга по многим параметрам: пол, возраст, образование, национальность, семейное положение, его способности и т.п. Все эти отличия могут оказывать серьезное влияние как на характеристики работы и поведение отдельного работника, так и на действия и поведение других членов организации. В связи с этим менеджмент должен строить свою работу с кадрами таким образом, чтобы способствовать развитию положительных результатов поведения и деятельности каждого отдельного человека и стараться устранять отрицательные последствия его действий.

Внутренняя жизнь организации состоит из большого количества различных действий, подпроцессов и процессов. В зависимости от типа организации, ее размера и вида деятельности отдельные процессы и действия могут занимать в ней ведущее место, некоторые же, широко осуществляемые в других организациях процессы, могут либо отсутствовать, либо осуществляться в очень небольшом размере.

Несмотря на огромное разнообразие действий и процессов, можно выделить пять групп функциональных процессов, которые охватывают деятельность любой организации и которые являются объектом управления со стороны менеджмента. Данными функциональными группами процессов являются следующие Федько В.П. Основы маркетинга / В.П.Федько, Н.Г.Федько, О.А. Шапор. -Серия Учебники, учебные пособия. -Ростов н/Д: Феникс, 2003. - С. 423.:

- производство;

- маркетинг;

- финансы;

- работа с кадрами;

- эккаунтинг (учет и анализ хозяйственной деятельности).

Внутренняя среда организации оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как: взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.п.

Организационный срез включает в себя: коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения. В производственный срез входят изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок.

Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения.

Управление эккаунтингом предполагает управление процессом обработки и анализа финансовой информации о работе организации с целью сравнения фактической деятельности организации с ее возможностями, а также с деятельностью других организаций. Это позволяет организации вскрыть проблемы, на которые она должна обратить пристальное внимание, и выбрать лучшие пути осуществления ее деятельности Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее / Е.П.Голубков. -М.: Дело и Сервис. 2008.- С. 115..

Финансовый срез включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации. В частности, это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п.

Финансовое состояние фирмы зачастую рассматривается как основополагающий фактор её привлекательности. Именно поэтому анализ сильных и слабых сторон в финансовом состоянии фирмы является очень важным. Данный анализ осуществляется с помощью анализа баланса и отчета о прибылях и убытках компании. Инструментами анализа являются показатели платежеспособности, финансовой устойчивости, доходности и оборачиваемости. «Показатели текущей платежеспособности показывают отношение наличных, безналичных и других краткосрочных активов к обязательствам компании» Попов С.А. Стратегическое управление / С.А. Попов.- М.: Инфра. 2007. - С. 87.. Основные показатели текущей платежеспособности: коэффициент абсолютной ликвидности, коэффициент критической ликвидности и коэффициент текущей ликвидности. Показатели финансовой устойчивости определяют степень использования компанией займов и кредитов, а так же её независимость от кредиторов. Основные показатели текущей ликвидности: величина собственного оборотного капитала, коэффициент автономии, коэффициент финансового риска, коэффициент финансовой устойчивости, коэффициент маневренности собственного капитала, коэффициент обеспеченности запасов собственными оборотными средствами и коэффициент обеспеченности оборотных активов собственными оборотными средствами. «Показатели доходности показывают комбинированный эффект ликвидности активов, управления активами, и управление обязательствами на деятельность компании» Кеворков В.В. Политика и практика маркетинга: учебно-методическое пособие / В.В.Кеворков, С.В. Леонтьев.- М.: ИСАРП, Бизнес - Тезаурус, 2004. - С.114. . Основные показатели доходности: рентабельность всего капитала, общая рентабельность, рентабельность собственного капитала и рентабельность продаж. Показатели оборачиваемости определяют эффективность использования и управления фирмой своими активами. Основные показатели оборачиваемости: коэффициент оборачиваемости всего капитала, коэффициент оборачиваемости собственного капитала, коэффициент оборачиваемости оборотных активов, коэффициент оборачиваемости кредитных задолженностей, а также коэффициент оборачиваемости в днях всех активов.

Полученные коэффициенты сравниваются с теми же прошлых лет для получения информации о развитии компании, а также со средними показателями по отрасли для получения информации о результате деятельности компании по сравнению со всей отраслью и, в частности, с её конкурентами.

Внутренняя среда как бы полностью пронизывается организационной культурой, которая так же, как вышеперечисленные срезы, должна подвергаться самому серьезному изучению в процессе анализа внутренней среды организации.

Организационная культура может способствовать тому, что организация выступает сильной, устойчиво выживающей в конкурентной борьбе структурой. Но может быть и так, что организационная культура ослабляет организацию, не давая ей успешно развиваться ж в том случае, если она имеет высокий технико-технологический и финансовый потенциал. Особая важность анализа организационной структуры для стратегического управления состоит в том, что она не только определяет отношения между людьми в организации, но и оказывает сильное влияние на то, как организация строит свое взаимодействие с внешним окружением, как относится к своим клиентам, какие методы выбирает для ведения конкурентной борьбы. Так как организационная культура не имеет явно выраженного проявления, то ее сложно изучать. Но есть несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить для того, чтобы пытаться указать на те слабые и сильные стороны, которые организационная культура придает организации Градов А.П. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности / А.П.Градов. -Л.: ЛПИ, 2006.- С.115..

Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе организация должна уметь прогнозировать то, какие трудно могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Поэтому стратегическое управление, изучая внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснении какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда.

Чтобы успешно справляться с угрозами и действенно использовать возможности, отнюдь не достаточно только одного знания о них. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей и тем самым потерпеть поражение. Также можно знать об открывающихся новых возможностях, но не обладать потенциалом для их использования и, следовательно, не суметь их использовать. Сильные и слабые стороны внутренней среды организации в такой же мере, как угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Поэтому стратегическое управление при анализе внутренней среды интересует выявление именно того, какие силы и слабые стороны имеют отдельные составляющие организации и организация в целом.

Карта стратегических групп применяется при анализе конкурентной среды для выявления конкурентов со схожими стратегиями. Группировка конкурентов по стратегическому признаку помогает значительно лучше понять конкурентное окружение компании. Другими словами она помогает выявить тех конкурентов, которые наиболее схожи с анализируемой компанией и требуют более пристального внимания, а также определить те компании, которые занимают другие позиции на рынке и следуют другому курсу развития.