Совершенствование сбытовой политики фирмы (на примере ООО "ТК Евроимпульс")

· сроки выполнения заказов (совершенствование системы взаимодействия ООО «ТК Евроимпульс» с оптовыми клиентами в процессе работы над заказами на поставку запчастей);

· имидж ООО «ТК Евроимпульс» на рынке запчастей (организация эффективной маркетинговой и рекламной деятельности ООО «ТК Евроимпульс» на рынке и формирование осведомленности о компании).

Как было, в целом 50% оптовых клиентов удовлетворены работой с ООО «ТК Евроимпульс». Сравнительный анализ ответов оптовых клиентов по удовлетворенности и текущим объемам продаж оптовых клиентов показал, что удовлетворены 4 из 8 оптовых клиентов, имеющих долю продаж 4% и выше. Иными словами, оптовые клиенты, имеющие стабильные продаж более удовлетворены работой с ООО «ТК Евроимпульс». Из 18 оптовых клиентов планируют при неизменных условиях 12 продолжать работу с ООО «ТК Евроимпульс» (было выявлено, что 81% оптовых клиентов будут, скорее всего, продолжать работу с ООО «ТК Евроимпульс» - 58% ответили «да» и 23% ответили «скорее да»). Таким образом, можно говорить о том, что ООО «ТК Евроимпульс» имеет все возможности удержать наиболее крупных оптовых клиентов и наиболее перспективных, однако, для этого требуется разработка мер по их удержанию за счет формирования лояльности. Кроме того, нужно говорить о том, что прибыльность оценить практически невозможно (только косвенно по объемам продаж), т.к. ООО «ТК Евроимпульс» предлагает всем оптовым клиентам одинаковые цены.

Новый механизм работы с оптовыми клиентами будет базироваться на установлении цен для оптовых клиентов с учетом предоставляемых им скидок. Для того, чтобы стимулировать оптовых клиентов на более активную работу реализации продукции ООО «ТК Евроимпульс» предлагается устанавливать скидки в зависимости от объема продаж, которая приходится на того или иного оптового клиента. При этом размер скидки рекомендуется сделать «плавающей» - скидка от цены в текущем месяце зависит от продаж оптового клиента за предыдущий месяц (таблица 18). Система скидок представлена ниже.

Таблица 18 - Система скидок для оптовых клиентов ООО «ТК Евроимпульс»

Объем продаж	Размер скидки
до 50 тыс. руб.	нет скидок
51-100 тыс. руб.	1%
101-200 тыс. руб.	3%
201-300 тыс. руб.	5%
свыше 301 тыс. руб.	7%

Таким образом, максимальный объем скидки будет составлять 7% от цены ООО «ТК Евроимпульс», что будет стимулировать оптовых клиентов к наращиванию объемов продаж.

Важно отметить, что необходимо проводить регулярный контроль лояльности оптовых клиентов. При этом за основу оценки будут взяты следующие критерии оценки:

1. Количественные показатели (ежеквартальный контроль динамики показателей):

· динамика выручки оптовых клиентов;

· стабильность работы с ООО «ТК Евроимпульс» (равномерность закупок без учета влияния фактора сезонности);

· проведение опроса оптовых клиентов с целью оценки ими ООО «ТК Евроимпульс» по выявленным критериям (веса уже нет необходимости определять, но необходимо их пересматривать не реже раза в полтора года).

2. Качественные показатели:

· предоставление ООО «ТК Евроимпульс» информации о тенденциях рынка и удовлетворенности / неудовлетворенности клиентов оптовых клиентов;

· личные взаимоотношения персонала ООО «ТК Евроимпульс» и оптовых клиентов (трудно измерить, но можно проследить динамику взаимоотношений - готовность к контакту, конфликтность, доброжелательность и др.).

Одним из методов оценки качества обслуживания является методика Mystery Shopper («таинственный покупатель»), о которой говорилось выше и которая позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Специально обученный агент обращается в компанию ООО «ТК Евроимпульс», оценивает уровень обслуживания по специальной форме. Визит наносится инкогнито, и персонал ООО «ТК Евроимпульс» не догадывается о том, что его проверяют. С помощью этого метода можно оценивать качество обслуживания, технику продаж, внешний вид и манеры персонала отдела продаж, их поведение в конфликтных ситуациях, а оценив их, внести коррективы в процедуры работы с клиентами Mystery Shopping http://www.infowave.ru/lib/methods/mystery_shopping/.

Методика Mystery Shopper («таинственный покупатель») предполагает оценку существующего процесса взаимодействия ООО «ТК Евроимпульс» с клиентами по следующим критериям:

1. Внешний вид персонала отдела продаж и манера поведения: фирменная одежда, бэйджи, прически, макияж, маникюр; речь: акцент, слова паразиты, жаргон.

2. Работа персонала отдела продаж: умение вступать в контакт; выявление запроса; презентация товара; знание ассортимента, знание продвигаемой в данный момент продукции (видов запчастей); работа с возражениями; заключение сделки; умение работать одновременно с несколькими клиентами; расширение спроса; умение работать с конфликтными клиентами; стиль дедовой переписки; умение вести телефонные переговоры; скорость и информативность ответов на запросы посетителей, оставленные на web-странице.

Кроме контроля качества работы персонала отдела продаж ООО «ТК Евроимпульс», как уже было сказано, Mystery Shopper («таинственный покупатель») часто используется как легальная форма наблюдения за конкурентами и партнерами. Поэтому рекомендуется проведение аналогичного исследования конкурентов с целью сравнения их процедур работы с клиентами с Mystery Shopper («таинственный покупатель») и использования успешного опыта в Mystery Shopper («таинственный покупатель»).

На основе проведенного исследования может быть разработана новая процедура работы с клиентами.

Разработка новой процедуры работы с клиентами предполагает:

· Разработку методов внутреннего контроля и мотивации.

· Разработку описания «процесса идеальной процедуры работы с клиентами».

· Обучение новым процедурам работы с клиентами персонала отдела продаж. Аттестация персонала.

· Закрепление ответственности за коммерческим директором ООО «ТК Евроимпульс». Наделение его полномочиями штрафовать и премировать сотрудников в зависимости от того соблюдает он разработанные процедуры работы или нет.

Программы Mystery Shopper («таинственный покупатель») продуктивны, если имеют характер мониторинга. По оценкам специалистов, самое оптимальное - повторять их раз в квартал. Можно также проводить Mystery Shopper («таинственный покупатель») двух видов - раз в квартал по стандартной методике и ежемесячно, оценивая только один параметр, но более глубоко.

Преимущества метода: возможность получения наиболее объективной информации о методах работы отдела продаж ООО «ТК Евроимпульс» с клиентами, независимо от того, что им декларируется; заинтересованность респондента в предоставлении информации; возможность (при личном опросе) оценить внешний вид, стиль одежды сотрудников и другие параметры, которые косвенно могут свидетельствовать об экономическом положении и организационной культуре предприятий; секретность и неожиданность проверки

Недостатки метода: большое влияние личности интервьюера на слабо формализуемые данные (открытые опросы, косвенные оценки); относительно высокая стоимость исследования (по сравнению с простыми опросами).

Стоимость проведения независимой оценки компанией-экспертом «Ваши люди» (специалист в сфере метода «таинственного покупателя») составляет 15800 руб. за одно посещение. Стоимость разработки новой процедуры работы с клиентами составит 165 тыс. руб.

На основе проведенных оценок целесообразно провести обучение персонала. Для менеджеров по продажам обучение может стать важным фактором в управлении его карьерой, т.к. оно позволит повысить самооценку и показатели деятельности. Однако, нужно понимать, что лишь обучение с привлечением компании-профессионалов в сфере корпоративных семинаров и тренингов или с привлечением специалистов-практиков может привести к результату. Ведь может сложиться ситуация, когда сотрудник все из получаемого материала понимает, но эти знания неприменимы в сфере деятельности ООО «ТК Евроимпульс» (например, может не учитываться специфика рынка запчастей). В связи с этим информационное обеспечение выбора программы обучения и компании, которая будет его проводить, должно базироваться на оценке следующих критериев: возможность адаптации программы обучения под специфику ООО «ТК Евроимпульс»; опытные преподаватели-практики; корпоративный формат обучения; предоставление методических материалов; содержание курса (блоки, из которых состоит обучение); стоимость; длительность обучения.

Нужно обратить внимание на то, что компания может быть мало известной на рынке, но с ней могут сотрудничать известные специалисты в области обучения персонала. Поэтому нужно ориентироваться не на бренд компании, а на преподавателей, работающих в ней.

Про проведении беседы с потенциальным тренером необходимо получить ответы на следующие вопросы - информационное обеспечение выбора тренера (таблица 19).

Таблица 19 - План проведения собеседования с тренером

Название блока	Примеры вопросов
1 БЛОК Уточняющие вопросы по резюме тренера	1. Как складывалась Ваша карьера тренера? 2. Сколько тренингов в месяц Вам приходилось проводить? Назовите примерное количество. 3. Какого рода тренинги Вы проводили? 4. Какие тренинги Вам приходилось проводить чаще всего? 5. Какие тренинги Вы любите проводить? 6. Причины, по которым Вы работаете в одиночку (в тренинговой компании)? 7. Есть ли у Вас рекомендации?
2 БЛОК Общие сведения	1. Где Вы обучались проведению тренингов? 2. Каким образом (где) Вы повышали свою квалификацию? 3. Какие методы групповой работы Вы используете? 4. Что нового Вы вносите в тренинговые программы? Приведите пример из практики.
3 БЛОК Коммуникативная компетенция	Специальных вопросов по этому блоку не выделено. Определяется по ходу интервью тем, насколько тренер умеет расположить вас к себе, насколько с ним приятно.
4 БЛОК. Поведенческие навыки	1. Представьте ситуацию, что на тренинге по эффективным продажам вы читаете лекцию, часть которой половина из участников знает и не хочет слушать второй раз. Каковы будут ваши действия? Предложите несколько вариантов. 2. Предложите варианты работы с сопротивлением группы. Приведите примеры из практики.
5 БЛОК Инструментальные навыки	1. Какие способы и инструменты обучения Вы используете в своей профессиональной деятельности? Подтвердите примерами. 2. Как Вы оцениваете эффективность собственной работы? Приведите пример. 3. Как Вы оформляете обратную связь? Приведите пример. 4. Кто оценивает результаты Вашей работы?
6 БЛОК Познавательные процессы	Оцениваются с помощью специальных методик: методики оценки объема внимания, решения задач для оценки творческого мышления. Например, можно предложить тренеру назвать 10 способов применения кирпича и т.д.
7 БЛОК Личностные особенности	Оцениваются по ходу интервью

В рамках управления карьерой менеджеров по продажам можно также порекомендовать развитие смежной сферы деятельности наиболее успешных менеджеров - и участие в проведении тренингов для сотрудников других компаний в открытом формате. Таким образом, менеджер сможет реализоваться и в сфере обучения, передавая свои знания другим людям.

Необходимо разрабатывать для каждого менеджера индивидуальную систему обучения на год. В зависимости от показателей работы менеджера и проблем, возникающих у него в процессе работы, подбирается курс обучения.

Пример семинара-тренинга, рекомендуемого к посещению менеджерами по продажам и выбранного по описанной выше методики, представлен ниже. Организовывают его компания ITC Group, стоимость за 16 академических часов составляет 15600 рублей за одного сотрудника.

«Организация эффективных коммуникаций и успешных продаж в разрезе эмоциональной компетенции»

Краткое описание тренинга:

Эмоциональная компетентность - это способность человека осознавать и признавать собственные чувства, а также чувства других, для самомотивации, для управления своими эмоциями внутри себя и в отношениях с другими. Фокусируясь на умственном потенциале человека, люди зачастую не обращают внимания на эмоциональные составляющие. А зачастую, именно положительные или отрицательные эмоции оказывают значительное влияние на исход ситуации. В том случае, когда преобладают отрицательные эмоции, даже самые перспективные в плане интеллекта и образования личности "застревают" или теряют достигнутые высоты на пути к успеху.

Эмоциональная компетентность не дает человеку разрешение выражать свои эмоции. Наоборот, реально оценивая свои поступки, человек получает возможность сделать правильный выбор и снизить воздействие стресса.

Цели тренинга:

· сформировать системное представление о роли эмоций в процессе управления и воздействия на подчиненных;

· создать представление о лидерстве на базе эмоциональной компетенции как высшей стадии развития руководителя;

· продемонстрировать роль эмоциональной компетенции в процессе продажи и деловых переговоров.

Формы проведения: деловые игры, моделирующие реальные ситуации внутрифирменного общения и общения с клиентами; ролевые игры; упражнения; дискуссии.

Основные направления проведения тренинга:

· Понятие эмоциональная компетенция. Основные положения эмоциональной компетентности.

· Этапы развития эмоциональных компетенций.

· Анализ эмоциональных компетенций. Осознание своих эмоций. Осознание эмоций других. Управление своими эмоциями. Управление эмоциями других людей.

· Эмоциональное лидерство. Эффективное управление собой и сотрудниками. Мотивации достижения более высоких результатов. Развития эмоциональных компетенций руководителя, харизматичности лидера.

· Самосознание. Эмоциональное самосознание. Понимание своих целей и ценностей. Точная самооценка. Уверенность в себе.

· Самоконтроль. Контролирование эмоций. Открытость. Адаптивность. Воля к достижению результата. Инициативность. Оптимизм. Терпимость.

· Мотивация. Как мотивировать себя и других. Воля к достижению целей.

· Эмпатия. Развитие навыка понимать другого человека для выбора адекватного стиля руководства.

· Управление отношениями. Воодушевление. Влияние. Содействие изменениям. Урегулирование конфликтов. Командная работа и сотрудничество.

· Трудные переговоры.

Как видно, данный семинар предполагает глубокую проработку вопросов взаимодействия менеджера с клиентами и касается не только самого процесса продажи, но и управления эмоциями, что, несомненно, важно в процессе его профессиональной деятельности.

3.3 Совершенствование рекламной деятельности ООО «ТК Евроимпульс»

С целью повышения эффективности привлечения потребителей разработана рекламная кампания на 2010 год. В качестве цели рекламной кампании - повышение осведомленности реальных и потенциальных покупателей о фирме ООО «ТК Евроимпульс» и предлагаемых в ней товарах.

Целевая аудитория (рекламной кампании): реальные и потенциальные потребители товаров для авторемонта, живущие/работающие в ареале магазина, а также готовые ехать из разных концов города в магазин ООО «ТК Евроимпульс». Основной упор при создании рекламных обращений сделан на продвижение компании, а не конкретных видов товаров, предлагаемых в нем. Охват при проведении рекламной кампании будет органичен городом. Частота определяется индивидуально для каждого рекламного средства.

Определим наиболее эффективные средства размещения рекламы с учетом целевой аудитории.

· Телевизионная реклама очень эффектна. Возможно размещение рекламы на центральных каналах. Также можно рассматривать размещение рекламы в блоках екатеринбургской рекламы, однако, затраты на телевизионную рекламу очень велики.

· Радиореклама эффективна в тех случаях, когда покупатели уже ранее слушали о магазине ООО «ТК Евроимпульс». Таким образом, использование радиорекламы целесообразно для напоминания о магазине, а также для сообщения о различных акциях проводимых в магазине

· Реклама в специализированной прессе, посвященной автомобилям и запчастям целесообразна.

· Реклама в неспециализированной прессе эффективна, т.к. предполагает использование широкого покрытия рынка и целевой аудитории. В качестве вариантов могут рассматриваться газеты «ТелеСемь», «Я покупаю» и др.

· Наружная реклама предполагает привлечение потребителей, находящихся в ареале расположения магазина. В качестве рекламных средств могут рассматриваться выносная реклама (штендер), вывеска, рекламные щиты, рекламные тумбы и др.

· Высокий эффект может дать реклама в подъездах домов, в лифтах, а также рассылка рекламных листовок по почтовым ящикам.

Важным рекламным средством также является участие ООО «ТК Евроимпульс» в ежегодных выставках для анализа конкурентов, а также выявления новинок рынка и способов продвижения, используемых компаниями. Продолжительность рекламной кампании ограничена 2010 годом.

При составлении общего графика проведения рекламной кампании необходимо определить для начала расписание и периодичность для каждого рекламного средства (таблица 20).

Таблица 20 - Используемые в рекламной кампании средства рекламы

Рекламное средство	Стоимость, руб.	Периодичность выхода, появления	Охват	Частота воздействия на потребителя
Журнал «Я Покупаю»	6700 (модуль 41х73 мм)	раз в месяц	533 700 человек (тираж журнала, раздаваемый в торговых комплексах)	каждую пятницу в течение месяца через месяц
газета «Телесемь»	6900 (модуль 58,9x28,3 мм)	раз в неделю	1200 тыс. человек	каждую среду в течение месяца через месяц
сайт	4500 (затраты на продвижение)	ежедневно	все посетители сайта (количество зависит от раскрученности сайта)	каждое посещение сайта
выносная реклама (штендер)	14900 единовременно, размещение бесплатное	ежедневно	покупательский поток мимо ТВЗ	каждые проход мимо ТВЗ
лайт-бокс на эскалаторах	14000 за одну сторону с изготовлением (615х915 мм с ламинацией) - по 4 эскалатора 3 раза в год	ежедневно	пассажиры метро	каждый проезд на эскалаторе
листовки недалеко от магазинов	единовременно 12180 (20000 экземпляров листовок, А6, 4х4), раздача - 300 руб./чел. в день	ежедневно на первоначальном этапе, затем перед праздниками	поток людей и автомобилистов, проходящих или проезжающих мимо места распространения листовок	каждый проход или проезд мимо места распространения листовок
реклама в Интернете (размещение информации на порталах)	бесплатно или регистрация на сайтах - до 40000 в год	ежедневно	посетители специализирован-ных сайтов (не менее 1000 человек в день)	каждое посещение специализированных сайтов
выставка «авто + Автомеханика СПб»	120000 (мобильный стенд один на 2 выставки)	19-22 марта	посетители выставки (около 20 000 человек)	каждое посещение выставки
журнал «За рулем»	36700 (89х116 мм)	12 раз в год	целевая аудитория журнала	просмотри журнала
Уличная реклама (рекламные тумбы)	22500	14 дней	покупательский поток (пешеходы и автомобилисты)	каждый проход (проезд) мимо рекламной тумбы

В таблице 21 изложен график рекламной кампании ООО «ТК Евроимпульс» и приведен бюджет продвижения на год.

Таблица 21 - График проведения рекламы для ООО «ТК Евроимпульс»

Рекламное средство	январь	февраль	март	апрель	май	июнь
Журнал «Я Покупаю»	26800		26800		26800
газета «Телесемь»		27600		27600		27600
сайт	4500	4500	4500	4500	4500	4500
выносная реклама (штендер)	29800	0	0	0	0	0
лайт-бокс на эскалаторах	28000	0	0	0	28000	0
листовки недалеко от магазинов	24360	15000	0	15000	0	15000
реклама в Интернете (размещение информации на порталах, посвященных аввтомобилям)	40000	0	0	0	0	0
выставка «авто + Автомеханика СПб»	0	0	120000	0	0	0
журнал «За рулем»	0	0	36700	0	36700	0
Уличная реклама (рекламные тумбы)	0	0	0	0	45000	45000
Итого	153460	47100	188000	47100	141000	92100
Рекламное средство	июль	август	сентябрь	октябрь	ноябрь	декабрь
Журнал «Я Покупаю»	26800		26800		26800
газета «Телесемь»		27600		27600		27600
сайт	4500	4500	4500	4500	4500	4500
выносная реклама (штендер)	0	0	0	0	0	0
лайт-бокс на эскалаторах	0	0	28000	0	0	0
листовки недалеко от магазинов	0	0	15000	0	15000	0
журнал «За рулем»	36700	0	36700	0	0	0
Итого	68000	32100	111000	32100	46300	32100

Таким образом затраты на проведение рекламной кампании ООО «ТК Евроимпульс» составят 990 360 руб.

3.4 Оценка эффективности предложенных мероприятий

Отдел маркетинга ООО «ТК Евроимпульс» составляет целый перечень различного рода отчётов для информирования вышестоящего руководства. Время от времени руководство требует различного рода отчёты, в основном касающиеся обобщения различной рыночной информации для подведения обоснования под инновационные проекты или рассмотрения стратегической позиции предприятия, выявления свободных рыночных ниш или перспективных направлений деятельности и т.п.

Отделу маркетинга было поручено оценить эффективность мероприятий по повышению продаж. При этом были сделаны прогнозы по каждому мероприятию по приросту объема продаж (товарооборота) ООО «ТК Евроимпульс».

1. Система мотивации и рекламная деятельность, по прогнозу, приведет к росту товарооборота на 10,2%.

2. Совершенствование работы с оптовыми клиентами приведет к росту товарооборота на 4,8% за счет роста закупок ключевыми оптовыми клиентами.

3. Проведение исследований на основе Mystery Shopper («таинственный покупатель») и обучение приведет к росту удовлетворенности клиентов, будет тесно связано с этими мероприятиями и будет являться для них обеспечивающим (таблица 22).

Таблица 22 - Технико-экономические показатели ООО «ТК Евроимпульс» после внедрения мероприятий

№	Наименование показателя	Ед. изм.	2009 г.	2010 г.	Изменения
					+/-	%
1	Выручка (без НДС)	Тыс. руб.	116537	134018	17481	115,00
2	Себестоимость	Тыс. руб.	94512	106946	12434	113,16
3	Стоимость основных производственных фондов	Тыс. руб.	4465	4465	0	100,00
4	Численность работающих	Чел.	39	39	0	100,00
5	Фонд оплаты труда	Тыс.руб.	5220	5742	522	110,00
6	Балансовая прибыль (строка 1 - строка 2 = Выручка (без НДС) - Себестоимость)	Тыс. руб.	22025	27072	5047	122,91
7	Рентабельность деятельности (строка 6/строка 2)х100% = (Балансовая прибыль / Себестоимость) х 100%	%	23,30	25,31	2,01	108,62
8	Рентабельность продаж (строка 6/строка 1)х100% = (Балансовая прибыль / Выручка без НДС х 100%	%	18,90	20,20	1,30	106,88
9	Производительность труда (строка 1/ строка 4 = Выручка без НДС / Численность работающих)	Руб./чел.	4019	4621	602,78	115,00
10	Фондоотдача (строка 1/строка 3 = Выручка без НДС / Стоимость основных производственных фондов)	Руб./руб.	26,10	30,02	3,92	115,00
11	Средняя заработная плата (строка 5/строка 4 = Фонд оплаты труда / Численность работающих)	Тыс.руб./чел.	133,80	147,20	18,00	110,00

Как видно, будет получен рост выручки на 115%, рост себестоимости на 113,16%, что приведет к росту балансовой прибыли на 122,91%. Не будет отмечен рост стоимости основных производственных фондов, численности персонала, но будет получен рост оплаты труда. Итогом станет рост всех показателей деятельности ООО «ТК Евроимпульс».

Также представим оценку эффективности с точки зрения системного подхода (рис. 11).

Вход	Преобразование	Выход
КОМПАНИЯ · Ассортиментная политика · Система сбыта · Ценовая политика · Коммуникационная политика · Удовлетворенность потребителей · Осведомленность потребителей · Позиционирование · Доля рынка · Конкурентная позиция и конкурентоспособность ВНЕШНАЯЯ СРЕДА · Динамика и структура мирового рынка · Влияние кризиса на мировой рынок · Динамика российского рынка · Перспективы российского рынка · Конкурентная ситуация на рынке · Конкурентные позиции основных игроков рынка · Концентрация и уровень конкурентной напряженности на рынке · Особенности поведения потребителей · Влияние внешней среды на рынок	· Разработка новой системы мотивации персонала отдела продаж · Оптимизация работы с оптовыми клиентами · Проведение оценки «таинственный покупатель» · Обучение персонала отдела продаж · Проведение рекламной компании	ВЫХОДЫ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ · Оптимальный ассортимент · Высокое качество продукции · Широкое покрытие рынка · Оптимальная ценовая политика · Акции по стимулированию сбыта · Эффективная процедура работы с компанией ВЫХОДЫ ДЛЯ КОМПАНИИ · Рост объема продаж · Рост эффективности продаж · Рост удовлетворенности потребителей · Рост осведомленности потребителей · Рост лояльности потребителей · Рост доли рынка · Укрепление положения компании на рынке

Рисунок 11 - Схема входа-выхода управления продажами ООО «ТК Евроимпульс»

Как видно, основным результатом станет повышение эффективности деятельности компании ООО «ТК Евроимпульс» в сфере формирования ассортимента, продаж, продвижения и маркетинга. Это приведет к росту конкурентоспособности компании ООО «ТК Евроимпульс» и укрепления положения на рынке запчастей.

Заключение

Общеизвестно, что неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования порождает следующую цепочку: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку товара, остановка продаж. Детально проработанная и документально закрепленная сбытовая политика становится эффективным инструментом текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке. Обоснованное же формирование и эффективный контроль сбытовой деятельности организации, оптимизация процедур планирования продаж, контроля выполнения планов сбыта, системы коммерческого кредитования и процедур контроля заказчиков позволят значительно усовершенствовать сбытовую деятельность российских организаций в условиях ужесточения конкуренции.

Управление сбытом - это комплексное многоплановое понятие. Однако на сегодняшний день еще не сформировалось общепринятого подхода к данному понятию. Некоторые специалисты рассматривают управление продажами как вопрос управления, прежде всего, людьми, которые занимаются продажами (включая подбор персонала, его мотивацию, обучение и т.д.). Другие авторы рассматривают управление продажами, прежде всего, как управление каналами сбыта. Довольно много внимания уделяется необходимости автоматизировать процесс взаимодействия с клиентами, и это тоже называется управлением продажами.

Управление сбытом включает как управление людьми, так и управление процессами в области продаж. С этой точки зрения, управление продажами - это область практики, формирующаяся на стыке менеджмента, маркетинга и собственно искусства продаж. Система продаж предприятия может базироваться на прямом (прямая продажа от предприятия к потребителям) и косвенном сбыте (присутствие посредников в канале сбыта). Управление продажами является многоплановым понятием, которое в рамках данной работы рассматривается как процесс в рамках предприятия, включающий в себя определение целевых клиентов, используемых каналов распределения, управление каналами продаж, организацию и стратегию отдела продаж, управление отделом продаж, формирование у персонала навыков персональных продаж и управления взаимоотношениями, корректировку системы продаж.

При оценке эффективности продаж необходимо учитывать этап жизненного цикла, на котором находится компания (стадия выхода на рынок, стадия стабилизации). Ключевыми показателями оценки эффективности продаж являются: производительность работы персонала отдела продаж; прирост продаж; рентабельность продаж; размер дебиторской задолженности; количество рекламаций от клиентов; эффективность затрат на продажи и др. Выбор показателей, по которым анализируется эффективность продаж, должен опираться в первую очередь на специфику целей и задач компании.

Проведенный анализ деятельности ООО «ТК Евроимпульс» в сфере продаж показал, что есть моменты, требующие совершенствования. Прежде всего, необходимо усовершенствовать процесс работы с клиентами, повысить удовлетворенность клиентов и повысить эффективность продаж, т.к. ООО «ТК Евроимпульс» столкнулось с замедлением темпов роста продаж. Для повышения эффективности продаж и управления ими в работе предложена новая система мотивации, совершенствование процесса работа с оптовыми клиентами, совершенствование рекламной деятельности, проведение оценки работы ООО «ТК Евроимпульс» с клиентами на основе методики «таинственного и покупателя» и обучение персонала. Можно ожидать на основе предложенных мероприятий роста объемов продаж ООО «ТК Евроимпульс» на 15%.

Список использованной литературы

1. Ансофф И. Стратегическое управление/ Под ред. Л.И. Евенко-Пер.с англ. - М.: Экономика, 2002.

2. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики - СПб.: СПбУЭФ, 2007.

3. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований - СПб: СПбУЭФ,2008.

4. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации - СПб.: СПбУЭФ, 2006.

5. Баринов В.А., Харченко В.Л. Стратегический менеджмент. М.: Инфра-М, 2006,

6. Баркан Д.И. Управление продажами. - СПб.: Высшая школа менеджмента, Издательство СПбГУ, 2008.

7. Байков Н.Д. Русинов Ф.М. Организация и эффективность управления производством. - М.: Мысль, 2006.

8. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента. Как управлять экономикой. - М.: «Финансы и статистика», 2009.

9. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория анализа хозяйственной деятельности: Учебник. М.: Ф. и Ст., 2008.

10. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. -- М.: Экономика, 2001.

11. Винкельманн П.Э. Маркетинг и сбыт. - М.: Гребенников ИД, 2006.

12. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. - М.: Эксмо, 2006.

13. Горчелс Л. Управление каналами дистрибуции. - М.: Гребенников ИД, 2005.

14. Гранкина Н. Стратегия выбора партнеров по каналу сбыта // Управление компанией. - 2007. - №9. - с. 12-17.

15. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. - М.: Инфра-М, 2008.

16. Гэмбл П., Стоун М. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.

17. Деккер Я., Уейстхоф Х. РИМА-А. Маркетинг: теория и практика. Том 1,2. М:. ГАУ, 1996.

18. Добротворский И.Л., Менеджмент. Эффективные технологии. - М.: Приор, 2009.

19. Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности - М., 2008.

20. Еферин В.П., Мотин В.В. Оценка конкурентоспособности при маркетинговых исследованиях - М., 2007.

21. Ефимова О.П. Экономика сервиса: Учеб. пособие. - Минск: Новое знание, 2006.

22. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг - М.: Международные отношения, 2007.

23. Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент. Учебник для вузов. М.: Экономистъ, 2008.

24. Закутина Г.П., Кедровская Л.Г., Шумов Ю.А. Информационное обеспечение конкурентоспособности продукции - М., 2007.

25. Качанов О., Мешалкин В., Увеличение товародвижения // Экономика и жизнь, 2008. - №4 - с.10. - с. 33-37.

26. Ковальков Ю.А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга - М.: Машиностроение, 2002.

27. Кардашин Л.И, Основы технологии товародвижения и организации торговли. - М.: ЮНИТИ, 2009.

28. Кондрашов В.М. Управление продажами. - М.: ЮНИТИ, 2007.

29. Коротков А.В. Маркетинговые исследования. - М.: ЮНИТИ, 2005.

30. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ./ Общ. ред. и вст. ст. Е.М. Пеньковой - М:. Прогресс, 2001.

31. Кротков А.М., Еленева Ю.Я. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки // Маркетинг в России и за рубежом, 2001, №6.

32. Кутас А. Эффективность системы продаж должна быть эффективной // Управление продажами. - №6. - 2007. - с. 35-39.

33. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2008.

34. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова, - М:. Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008.

35. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф.Основы менеджмента. М.: Вильямс, 2006

36. Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований - СПб.:СПбУЭФ, 2009.

37. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора Г.Л.Багиева: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002.

38. Павлов А. Моделирование современного отдела продаж // Управление продажами. - №12. - 2006. - с. 11-14.

39. Панов А.И., Коробейников И.О., Панов В.А. Стратегический менеджмент. М.: Юнити-Дана, 2006

40. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. - М.: Альпина бизнес букс, 2005

41. Прайснер А.В. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте. - М.: Гребенникова ИД, 2007.

42. Ребрик С. Тренинг профессиональных продаж. - М.: ЭКСМО, 2008.

43. Робинсон К. Конкурентоспособность и маркетинг // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. - №1. - с. 24-27.

44. Ролницки К. Управление каналами дистрибуции: Настольная книга директора по продажам и маркетингу. - М.: Добрая книга, 2009.

45. Скриптунова Е.А. Управление продажами: основные тенденции сегодня // Управление компанией. - №7. - 2008. - с. 17-21.

46. Соловьев Б.А., Маркетинг: Учебное пособие. - М:. Изд-во Рос. эконом. акад, 2007.

47. Сорокина М.В. Менеджмент в торговле: учебное пособие. - С-Пб.: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2008.

48. Строков В.А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя. -- М.: Изд-во Хорс, 2003.

49. Суханова И.М., Скриптунова Е.А. Комплексная оценка менеджеров по продажам по количественным и качественным показателям // Управление сбытом. - №6. - 2007. - с. 7-12.

50. Уокер Дж. Р. Предпринимательский успех: Учебник/Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ, 2007.

51. Фатрелл Чарльз М. Управление продажами. - СПб.: Нева, 2008.

52. Философова Т.Г., Быков В.А. Конкуренция и конкурентоспособность. М.: Юнити-Дана, 2006, 272 с.

53. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-методическое пособие - М., 2008.

Приложение 1

Анкета для опроса оптовых клиентов

Уважаемый (имя директора оптовой компании), компания ООО «ТК Евроимпульс» просит Вас оценить важность представленных в таблице критериев, чтобы мы могли на основе полученных от Вас данных усовершенствовать нашу систему взаимодействия с целью формирования долгосрочных отношений, основных на взаимном интересе, выгоде и перспективах развития.

Детерминанта лояльности	Важность критерия для Вас, по 10-балльной шкале	Оценка Вами нашей компании, по 10-балльной шкале
Ценовая политика ООО «ТК Евроимпульс»
Качество продукции ООО «ТК Евроимпульс»
Широта предлагаемого ассортимента
Сроки выполнения заказов (заказы партий)
Рекламная поддержка оптовых клиентов
Индивидуальный подход производителя к клиентам
Удобная система коммуникаций
Удобство механизма работы оптового клиента с ООО «ТК Евроимпульс»
Квалификация персонала
Количество жалоб конечных потребителей на продукцию ООО «ТК Евроимпульс» (чем выше значение, тем меньше претензий)
Имидж ООО «ТК Евроимпульс» на рынке запчастей

Благодарим Вас за внимание.

Генеральный директор ООО «ТК Евроимпульс»

Приложение 2

Оценка важности детерминант удовлетворенности оптовыми клиентами



Детерминанта	Номер, присвоенный оптовому клиенту
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20
Ценовая политика ООО «ТК Евроимпульс»	9	9	9	10	10	8	9	9	9	9	9	9	10	10	10	10	9	9	9	8
Качество продукции ООО «ТК Евроимпульс»	9	9	9	9	8	8	8	9	9	9	9	9	10	10	9	7	7	10	9	9
Широта предлагаемого ассортимента	5	6	8	7	7	7	8	6	6	7	7	7	8	8	8	5	5	5	6	6
Сроки выполнения заказов (заказы партий)	8	10	8	9	10	8	9	9	9	8	10	10	8	8	9	9	9	9	8	8
Рекламная поддержка оптовых клиентов	6	6	7	8	8	8	5	5	7	6	5	7	8	7	7	6	6	6	6	6
Индивидуальный подход производителя к клиентам	10	10	9	10	9	10	10	9	10	10	9	10	9	10	10	9	9	10	9	10
Удобная система коммуникаций	6	7	7	7	8	7	8	9	6	7	8	6	7	8	9	8	8	8	8	8
Удобство механизма работы оптового клиента с ООО «ТК Евроимпульс»	10	10	10	8	9	10	10	9	9	10	10	9	9	10	8	8	10	9	9	10
Квалификация персонала	8	9	9	9	10	8	8	7	8	9	9	9	10	9	9	10	10	10	9	9
Количество жалоб конечных потребителей на продукцию ООО «ТК Евроимпульс» (чем выше значение, тем меньше претензий)	8	9	9	9	9	10	10	10	9	10	9	7	6	7	8	8	9	6	8	9
Имидж ООО «ТК Евроимпульс» на рынке	7	8	9	7	7	8	8	9	7	8	6	5	6	6	6	5	5	7	8	6
Детерминанта	Номер, присвоенный оптовому клиенту
	21	22	23	24	25	26	27	28	29	30	31	32	33	34	35	36	37	38	39	40
Ценовая политика ООО «ТК Евроимпульс»	8	9	9	9	10	9	9	9	10	8	8	10	9	9	9	8	8	10	10	9
Качество продукции ООО «ТК Евроимпульс»	9	10	10	10	9	10	10	8	8	7	9	7	10	10	10	9	0	10	0	10
Широта предлагаемого ассортимента	7	7	8	8	9	9	8	7	7	7	6	6	7	7	5	5	6	6	7	8
Сроки выполнения заказов (заказы партий)	8	10	8	8	9	10	10	9	9	9	9	8	8	8	9	9	9	9	10	10
Рекламная поддержка оптовых клиентов	5	5	6	6	7	8	6	6	7	6	7	8	6	7	8	6	5	7	8	8
Индивидуальный подход производителя к клиентам	10	10	9	10	9	10	9	10	8	10	10	8	10	8	10	8	9	9	9	9
Удобная система коммуникаций	8	7	7	8	9	7	7	6	5	7	9	9	10	9	8	10	9	8	7	7
Удобство механизма работы оптового клиента с ООО «ТК Евроимпульс»	9	9	10	9	9	10	8	8	10	10	9	9	10	9	10	9	9	9	9	9
Квалификация персонала	8	8	10	9	8	7	8	10	6	6	8	9	9	10	9	8	9	8	9	9
Количество жалоб конечных потребителей на продукцию ООО «ТК Евроимпульс» (чем выше значение, тем меньше претензий)	6	10	6	7	9	7	8	9	9	8	8	8	8	9	7	5	9	8	9	9
Имидж ООО «ТК Евроимпульс» на рынке	9	5	6	7	8	6	4	6	7	5	6	6	7	8	9	9	8	9	4	7

Приложение 3

Оценка детерминант оптовыми клиентами

Детерминанта	Номер, присвоенный оптовому клиенту
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20
Ценовая политика ООО «ТК Евроимпульс»	9	8	7	8	9	7	8	9	9	9	9	8	7	6	8	8	9	8	9	9
Качество продукции ООО «ТК Евроимпульс»	10	8	9	9	9	9	10	9	9	10	9	8	10	9	9	9	9	8	9	9
Широта предлагаемого ассортимента	6	6	7	8	8	7	7	7	6	6	8	8	7	7	7	7	8	8	6	6
Сроки выполнения заказов (заказы партий)	6	6	7	7	7	8	7	6	6	6	6	6	4	6	5	7	8	8	7	6
Рекламная поддержка оптовых клиентов	4	3	5	3	4	5	5	5	4	4	5	5	4	4	4	4	5	2	5	5
Индивидуальный подход производителя к клиентам	6	6	4	5	6	6	6	7	5	6	4	7	5	6	4	5	6	6	6	6
Удобная система коммуникаций	8	8	9	7	9	10	8	8	8	8	8	8	7	7	7	8	8	7	10	7
Удобство механизма работы оптового клиента с ООО «ТК Евроимпульс»	4	4	6	7	7	7	7	6	6	6	5	4	4	4	5	3	6	7	5	5
Квалификация персонала	10	9	9	8	9	8	8	7	7	8	9	9	8	8	8	7	7	6	7	7
Количество жалоб конечных потребителей на продукцию ООО «ТК Евроимпульс» (чем выше значение, тем меньше претензий)	7	10	8	9	8	9	9	8	8	8	8	9	9	10	7	9	10	8	8	7
Имидж ООО «ТК Евроимпульс» на рынке	9	8	6	7	7	9	7	9	7	6	8	9	7	7	7	8	8	6	7	7
Детерминанта	Номер, присвоенный оптовому клиенту
	21	22	23	24	25	26	27	28	29	30	31	32	33	34	35	36	37	38	39	40
Ценовая политика ООО «ТК Евроимпульс»	9	8	7	7	9	9	9	8	8	7	8	8	9	9	8	8	8	8	9	8
Качество продукции ООО «ТК Евроимпульс»	9	10	10	9	9	9	10	9	9	10	10	9	9	9	9	8	8	10	9	9
Широта предлагаемого ассортимента	7	7	6	7	6	7	8	7	7	7	6	8	7	7	8	8	8	8	7	7
Сроки выполнения заказов (заказы партий)	7	5	7	7	7	8	7	7	7	5	7	8	8	6	6	7	8	5	7	7
Рекламная поддержка оптовых клиентов	4	5	5	3	5	5	3	4	3	4	4	4	5	4	5	5	5	5	5	5
Индивидуальный подход производителя к клиентам	6	5	5	6	5	5	5	4	5	4	6	6	5	4	4	5	3	3	5	4
Удобная система коммуникаций	7	8	7	9	9	9	7	10	9	7	9	8	8	7	9	8	10	7	8	8
Удобство механизма работы оптового клиента с ООО «ТК Евроимпульс»	5	6	5	4	6	6	5	4	4	6	6	5	5	4	4	6	6	5	4	6
Квалификация персонала	9	9	10	7	7	6	10	7	8	8	7	8	9	9	7	6	8	9	10	9
Количество жалоб конечных потребителей на продукцию ООО «ТК Евроимпульс» (чем выше значение, тем меньше претензий)	9	9	9	8	9	9	8	10	7	7	8	8	7	8	9	8	8	7	8	9
Имидж ООО «ТК Евроимпульс» на рынке	7	7	8	7	7	8	9	6	7	7	7	7	7	8	9	9	7	8	7	6

Размещено на Allbest.ru