Незначительную конкуренцию лидирующим платформам составляют нишевые и региональные платформы. Например, Благо.ру специализируется на сборе средств для благотворительных проектов, которые помогают детям с серьезными заболеваниями. «С миру по нитке» - сибирская платформа, которая способствует развитию региональных проектов. Together.ru в основном привлекает благотворительные проекты, которые помогают сиротам, бездомным, пожилым людям и другим незащищенным социальным группам.

На данный момент российские платформы, в отличие от западных и азиатских, не являются универсальным решением для финансирования проектов. Лидирующие отечественные площадки изначально поставили акцент на «starcreator», проекты, авторами которых являются известные люди, «селебрити». Так, первыми проектами Planeta.ru были альбом группы БИ-2, проекты Евгения Гришковца, а самый успешный проект - новый альбом группы «Алиса». Репутация «селебрити» в данном случае используется для наращивания информационных поводов в прессе и преодоления недоверия у населения страны. Российские краудфандинговые платформы так же стремятся привлекать именно те проекты, которые вызовут большой резонанс в СМИ, что привлечет новых бекеров и позволит в дальнейшем расширить количество категорий проектов.

В то же время многие успешные проекты имеют мощную национальную составляющую, активно выступают за сохранение славы, народных историй, памятников старины. Например, рекордный проект в области фильмов и видео - фильм «28 панфиловцев» про подвиг советских солдат во время Второй Мировой войны - смог собрать на Boomstarter сумму 3 190 995 рублей.

На данный момент, лидирующий российские краудфандинговые площадки запускают проекты всех категорий. Однако технологическим проектам достаточно сложно найти аудиторию на российских платформах. Их сборы всегда значительно меньше, чем за рубежом ($10 000-15 000 максимум). Если успешность всех проектов составляет 8-16%, то успешность технологических проектов находится на уровне лишь 3-6%. Данная ситуаций представляется крайне нелогичной, особенно если учитывать расцвет IT-индустрии и увеличение IT-специалистов в России.

Это может свидетельствовать о новой тенденции для национальных платформ, которая еще требует дальнейшего изучения. Статистика по успешным российским краудфандинговым проектам подтверждает, что отечественные платформы могут стать хорошей альтернативой зарубежным платформам лишь для некоторых категорий проектов. В то время как другие проекты (в случае России - IT) лучше перенести на международные площадки, где они смогут проявить себя гораздо успешнее. Например, чаще всего на международных платформах появляются российские проекты видеоигр, а не фильмов или сериалов. Другие примеры успешных российских проектов на международных площадках: карточные игры, документальные фильмы о концентрационных лагерях или жизни за «железным занавесом». Подобные проекты с малой вероятностью будут иметь успех на российских платформах, так как национальная гордость и слава, а так же русский язык являются главными точками притяжении инвесторов для многих проектов.

В целом, на международных платформах больше шансов на получение инвестиций имеют технологические гении или художники и дизайнеры, поскольку на таких платформах легко найти такое большое количество искушенных ценителей или нишевых спонсоров, которое нельзя собрать на национальных платформах. Таким образом, проекты получают финансирование, которое никогда не смогли бы получить на национальных площадках.

Интересно заметить, что ни одна российская краудфандинговая платформа не выражает прямой интерес в расширении за рубеж. Напротив, многие платформы подчеркивают региональную, местную или национальную уникальность. Это может быть косвенным свидетельством того, что российские площадки либо считают российский рынок достаточно большим, чтобы заработать достаточное количество денег в национальном сегменте, либо у них отсутствуют конкурентные преимущества и ресурсы для выхода на международный уровень.

Международные платформы так же часто используются для подтверждения жизнеспособности бизнес-модели или концепции продукта. Производитель может протестировать концепцию продукта на краудфандинговой площадке, прежде чем вкладывать деньги в производство. Если отклик его не удовлетворяет, он может отказаться от проекта, так как он обречен на провал. Аудитория краудфандинговой платформы может быть использована в качестве фокус-группы для оценки будущего дизайна продукта или его особенностей. Краудфандинг, в данном случае, подразумевает независимость от одного крупного инвестора, который может навязывать свои условия и ограничения производителю. На российских площадках такая схема работает только для фильмов, книг, музыкальных альбомов, но не для IT-проектов. Технологические проекты финансируются только на ранней стадии, и такое финансирование больше похоже на раздачу грантов.

Бекеры имеют прямое влияние на результат проекта, продукт, который они собираются приобрести. Как часть сообщества они могут влиять на дизайн упаковки, функционал, общаясь напрямую с производителем. Степень участия зависит от заинтересованности в проекте. Для творческих проектов, получающих финансирование в России, обратная связь не является важным компонентом. Краудфандинг рассматривается как площадка для голосования, которая выявляет наиболее популярные продукты или как способ продвижения. Авторы не ищут обратной связи для улучшения продукта.

Вызывает сомнение способность национальных платформ бороться с мошенничеством, эффективно обеспечивать контроль качества запускаемых проектов и работать прозрачно. Например, Boomstarter обращает внимание на то, что из-за слишком жесткого контроля на Kickstarter некоторые проекты оттуда приходят на Boomstarter. Это вызывает вопросы относительно качества и уровня контроля входящих проектов. Еще одним подтверждением этой проблемы является рекордный фандрайзинг ($50 000) для так называемой башни Тесла, предназначенной для передачи энергии без потерь из любой точки на Земле в другую с использованием земной поверхности. Все эти примеры показывают, что национальные платформы в значительной степени игнорируют и не защищают интересы инвесторов. Этот вопрос может потребовать значительного государственного регулирования, так как данные опасения могут стать серьезной преградой для увеличения количества привлекаемых инвесторов.

Подводя итог, мы можем говорить о том, что появление национальных платформ краудфандинга в России было обусловлено несколькими факторами: успешный пример Запада, развитие платежных систем. Жизнеспособность российских площадок зависит от национальных и глобальных факторов. К национальным факторам мы можем отнести восприимчивость местного рынка к новому способу финансирования, его размеры и темпы роста, языковой барьер, законодательное регулирование. К глобальным факторам относится трудность вывода национальных проектов на международные площадки. Как показывает практика, география и расстояния не являются проблемой. У российских краудфандинговых платформ есть два варианта развития событий:

1. Национальные платформы, благодаря своей репутации, качеству проектов, своим авторам и инвесторам, могут остаться второстепенной альтернативой глобальных игроков.

2. Увеличение национальных спонсоров, грамотное регулирование, поддержание доступного и эффективного фандрайзинга, интереса иностранных авторов позволит национальным платформам выйти на глобальный уровень или, по крайне мере, стать национальными лидерами.

Наиболее важной задачей на данный момент является выравнивание репутации национальных платформ.

Тем не менее, российские площадки имеют ряд преимуществ перед западными площадками:

3 Развитая образовательная база, которая позволяет доступно рассказывать о краудфандинге большому количеству людей, готовить авторов к самостоятельному запуску своих проектов как на национальных площадках, так и на международных.

4 Развитая система кураторства: за каждым проектом закрепляется менеджер, который ведет проект все время его существования на площадке. Другими словами, выстроен диалог площадки и авторов, что способствует улучшению качества проектов и совершенствованию самих площадок.

5 Национальные краудфандинговые площадки можно назвать агентствами полного цикла, так как они выполняют не только функцию по контролю сбора денег, но и занимаются полной поддержкой проектов, включая логистику, PR-продвижение, продакшн, пост-продакшн, обучение.

Подводя итог, мы можем говорить о том, что западные площадки во многом являются эталонными для всего мира. Со времени своего возникновения в 2008 - 2009 годах создатели площадок смогли накопить большой опыт, скорректировать работу платформ, выйти на международный уровень, повысить качество запускаемых проектов, сохранить темпы ежегодного роста. Несомненным лидером на мировом рынке краудфандинга являются азиатские площадки, которые показывают ежегодные прирост порядка 350%.

На фоне успеха мировых площадок развитие отечественных платформ выглядит медленным и достаточно тяжелым. Не смотря на ряд значительных преимуществ и уже 5-летний опыт, российские площадки на данный момент не могут составить полноценную конкуренцию западным платформам. Для этого есть несколько причин: особенности менталитета, низкий уровень поддержки IT-проектов, которые составляют главное конкурентное преимущество мировых площадок, отсутствие законодательного регулирования, смещение акцентов на «starcreator» проекты, которые играют на краткосрочной перспективе освещаемости в СМИ, не позволяя выходить на мировой рынок, мировые СМИ.



Глава 3. Коммуникационные стратегии зарубежных и российских краудфандинговых платформ: сравнительный анализ

3.1 Методы оценки эффективности коммуникационной стратегии

Оценка эффективности коммуникационной кампании является наиболее сложным этапом всего процесса разработки стратегии коммуникаций. После проведения некоторых коммуникационных кампаний вообще не представляется возможным измерить общий результат их осуществления, оценке в подобных случаях поддаются лишь отдельные элементы стратегии. Тем не менее, проведение измерений результативности и эффективности использования разработанной коммуникационной стратегии необходимо для оптимизации затрат и дальнейшего эффективного распределения ресурсов. Фирма должна оценивать итоги проведённой коммуникационной кампании с целью улучшения будущих кампаний, а также измерять эффективность расходов на коммуникации в сравнении с расходами на другие маркетинговые нужды.

Эффективность коммуникационной кампании подразумевает прежде всего отношение полученного в результате кампании эффекта к понесённым расходам. Однако важно учитывать тот факт, что реальный результат коммуникационных усилий компании в виде совершения покупки товара может иметь место через определённый промежуток времени от момента осуществления коммуникации. В отдельных отраслях, характеризующихся технологической сложностью продукта или комплексностью процесса осознания потребности, этот временной разрыв может достигать от одного года до четырёх лет.

Поэтому эффективность коммуникационной политики в основном определяется согласно оценке узнаваемости товара целевой аудиторией, её представлений об уровне качества товара и имидже фирмы, а также узнаваемости и запоминания мероприятий, которые были проведены в ходе коммуникационной кампании.

Существует несколько параметров, в рамках которых может осуществляться оценка не связанного с продажами влияния коммуникаций. Прежде всего, это уровень осведомленности о продукте. Можно определять эффективность коммуникационной кампании посредством опросов потенциальных клиентов. Например, респондентам можно предложить перечислить несколько предприятий, действующих в данной отрасли. Такой опрос проводится до и после осуществления коммуникационной кампании. В итоге рассчитывается процент респондентов, указавших название компании, в том и другом случае. Изменение позиции фирмы, которое можно проследить в результате проведения таких опросов до и после осуществления коммуникационных мероприятий позволяет оценить динамику достижения целей коммуникации, особенно если цели были заданы в количественном выражении.

Другим критерием оценки результативности коммуникаций является отношение потребителей к компании или продукту (услуге). Для изучения воздействия коммуникаций на отношение покупателей можно проводить фокус-группы, во время которых происходит обсуждение характеристик продукции в целом, без указания названия фирмы-производителя, осуществляющей исследование. Результатом такого обсуждения является информация, интерпретировать которую возможно только с точки зрения эффективности мероприятий по изменению представлений о продукте в сознании потребителей. Полученная информация может быть полезной при постановке целей следующей коммуникационной кампании.

Наименее осязаемая составляющая результативности коммуникационных усилий фирмы -- создание или развитие имиджа. Прежде всего, сам имидж нельзя оценить какими-либо количественными методами. Понятие имиджа компании не всегда может быть четко определено даже с помощью слов. В связи с этим, оценка изменения имиджа в результате проведенных коммуникационных мероприятий может быть осуществлена с большой долей условности и с применением абстрактных формулировок.

Наиболее сложным элементом качественного метода оценки является определение числа дополнительно проданной продукции непосредственно под влиянием проведенной коммуникационной кампании. Сложность здесь связана с тем, что на повышение или понижение объема продаж могут оказывать влияние и другие факторы, например, сезонные колебания или изменение экономической или политической ситуации в стране.

Кроме того, для определения полезности и результативности любая коммуникационная стратегия должна оцениваться на основе определенной базы. Необходимо ответить на следующий вопрос: «Что было бы с бизнесом без данной программы продвижения?». Это позволяет сформировать представление о том, какие конкретные положительные эффекты произвела коммуникационная стратегия.

Следовательно, для того, чтобы понять, насколько результативна проводимая коммуникационная политика, необходимо не только рассчитать количественное значение отношения полученного эффекта к понесенным затратам, но также оценить воздействие, не связанное с изменением объемов продаж. Зачастую для определения данной составляющей применяется экспертная оценка, основанная на субъективном суждении.

Таким образом, на каждом этапе осуществления коммуникационной кампании необходимо учитывать ряд важных факторов, как внутренних, так и внешних. Нужно иметь четко выраженное представление о рынке, целевой аудитории, её потребностях и ожиданиях, деятельности конкурентов, а также осознавать свои возможности, особенности своего товара или услуги и то, каким образом данные признаки могут быть использованы при осуществлении коммуникационной деятельности. Коммуникационная стратегия должна разрабатываться на долгосрочную перспективу, так как она подразумевает выстраивание длительных и выгодных взаимоотношений компании и потребителей, а также формирование лояльности целевой аудитории. Грамотно реализованная коммуникационная стратегия позволяет облегчить управление взаимодействием между брендом и потребителем и способствует созданию положительного впечатления о компании в сознании потребителей и в информационном поле в целом, а также отстройке от конкурентов.

3.2 Особенности коммуникационной стратегии зарубежных краудфандинговых платформ на примере Kickstarter

Как мы уже установили ранее, одной из особенностей краудфандинговый платформ является наличие двух целевых аудиторий: бекеры и авторы проектов. Площадкам необходимо создавать среду, комфортную для обеих целевых аудиторий, что значительно усложняет задачу.

Рассмотрим коммуникационные особенности Kickstarter:

1. Преимущество первопроходцев

Несмотря на тот факт, что Kickstarter был запущен на год позже, чем краудфандинговая площадка Indiegogo, концепция краудфандинга была достаточно новой в этот момент. Преимущество Kickstarter на начальном этапе так же заключалось в том, что компания базировалась в Бруклине и имела прямой доступ ко всему творческому сообществу. Как нам известно, Kickstarter изначально делал акцент на творческие проекты (кино, музыка, изобразительное искусство, фотография). Таким образом, первые проекты краудфандинговой площадке быстро набрали популярность.

2. Влияние основателей

Создатели Kickstarter стали неотъемлемой частью нового сообщества. До начала работы в сфере краудфандинга основатели площадки были непосредственно связаны с креативной средой. Креативные люди любят поддерживать творческие работы и начинания. Так как краудфандинг - это вирусная история, куда авторы проектов привлекают всех знакомых, друзей, семью, а они в свою очередь своих знакомых, то знание о Kickstarter распространялось довольно быстро. Это снижало затраты площадки на поиски и привлечение авторов. Кроме того, по статистике 1 из 3 авторов проекта впоследствии поддерживал другой проект.

3. Успех порождает успех

Первые проекты, реализованные на Kickstarter, возымели достаточно большое успех, что спровоцировало появление все новых и новых авторов и проектов. Люди начали понимать, в чем заключается принцип работы площадки и что они тоже могут собрать деньги на интересный им проект.

4. Создание дефицита

Очевидным является тот факт, что краудфандинговые площадки наращивают свою прибыль за счет привлечения большего количества новых успешных авторов и проектов. Однако на первоначальном этапе становления Kickstarter, несмотря на увеличение популярности и увеличение количества авторов, желающих присоединиться к площадке, ограничил число проектов, которые попадали на сайт. Этот «эффект дефицита» позволил Kickstarter стать исключительным, в некотором смысле недоступным для всех. Данная мера позволила сократить сроки сборов денег и отсеять большое количество «слабых» проектов и авторов.

Большое внимание прессы привлек проект Diaspora, который стал одним из первых технологических проектов на площадке. Сами создатели называли своей проект «убийца Facebook». Diaspora - децентрализованная социальная сеть, в которой пользователи самостоятельно управляют информацией. На фоне скандала с посягательством на частную жизнь на Facebook Diaspora получила большое внимание не только в технологической сфере, но и в прессе в целом, что так же отразилось на информационном поле Kickstarter.

Впоследствии Kickstarter продолжал привлекать внимание не только громкими проектами, но и достаточно нестандартными проектами, которые так же получали большое количество публикаций в прессе. Например, одним из нашумевших проектов Kickstarter является проект Зака Брауна, который собирал на картофельный салат. Все описание проекта состояло из 5 слов: «Я собираю на картофельный салат». Проект был ярко освещен в прессе и вместо заявленных $10 собрал $55 000. Автор проекта распорядился собранными деньгами благородно: он организовал концерт в поддержку бездомных.

Kickstarter славится подобными проектами. В разное время на краудфандинговой площадке авторы собирали на «волшебную» зарядку для смартфона, которая позволяла телефону «парить» в воздухе, на тренажер для котов в виде большого колеса, на постановку «Гамлета» с участием мопсов, зонтик из воздуха, «умную микроволновку», которая следит за вашей диетой и так далее.

Kickstarter активно представлен во всех социальных сетях: Facebook (1 518 299 подписчиков), Twitter (1 110 000 подписчиков), Instagram (159 000 подписчиков), YouTube (13 073 подписчиков), Pinterest (6 092 подписчиков), Tumblr. Facebook является основной социальной сетью для краудфандинговой площадки. Здесь мы можем узнать последние новости и обновления. Twitter - вторая по количеству подписчиков, но не по важности, социальная сеть. Контент полностью аналогичен контенту Facebook. Instagram и Pinterest используются для фото-контента. Tumblr состоит из еженедельных рубрик, где Kickstarter делится своими самыми инетерсными проектами, берет интервью у профессионалов из разных областей и рассуждает на тему развития краудфандинга. YouTube канал хоть и не является популярным по количеству подписчиков, но генерирует интересный и популярный контент. Здесь мы можем найти лекции, различные обсуждения, мнения экспертов, опыт успешных авторов, прямые трансляции, советы для начинающих, а так же проекты, созданные совместно с The New York Times.

Kickstarter так же дали возможность авторам проектов выходить в прямой эфир и общаться с бекерами напрямую. На площадке Kickstarter Live любой автор проекта может начать видео-диалог с пользователями сервиса, рассказать, о чем их проект и почему стоит в него вложить средства.

На данный момент Kickstarter уделяет большое внимание Big Data. По словам управляющего редактора Kickstarter Сид Орландо: «Наша творческая миссия и философия всегда будут играть центральную роль во всем, что мы делаем, но мы продолжаем совершенствовать процесс коммуникации с нашим сообществом. Все проекты, которые приходят на Kickstarter, являются реальной частью культуры и формируют будущее. По мере того, как мы становимся более гибкими и управляем данными, мы можем эффективнее общаться с людьми и помогать им находить то, что они ищут». Орландо говорит о том, что Kickstarter всегда стремится выбирать те проекты, которые способствуют достижению общего блага, либо те, которые несут в себе большую культурную ценность. Большие данные помогают понять истинные интересы людей. Теперь на площадке все чаще появляются те проекты, которые раньше не прошли бы модерацию, но на них есть запрос в обществе.

Таким образом, Kickstarter стал популярен в первую очередь благодаря тому, что площадка появилась в числе первых, так называемый «эффект первопроходцев». Люди стремились узнать больше о новом явлении. Более того, Kickstarter развивался в творческой среде Бруклина, что повлияло на быстрое развитие творческих проектов и на скорость распространения знания о новой платформе. Kickstarter в разное время использовал такие стратегии, как создание дефицита (сокращение количества проектов в несколько раз), запуск «шутливых» проектов, которые имели большой резонанс в обществе и в СМИ. На данный момент, Kickstarter стал частью американской культуры, самой популярной, во многом «образцовой» мировой площадкой. В нынешних условиях повышенной лояльности к бренду Kickstarter выстраивает свою коммуникационную стратегию, опираясь на Big Data. Работа с большими данными способствует определению новых векторов развития компании, позволяет увеличивать число проектов, которые интересны пользователям. Kickstarter так же развивает различные каналы коммуникации между бекерами и авторами проектов: Kickstarter Live, прямые эфиры на портале YouTube.

3.3 Анализ результатов практической части исследования

Ведущие российские краудфандинговые площадки Planeta.ru и Boomstarter появились только в 2012 году, когда Kickstarter и Indiegogo были известны во всем мире. Именно по их примеру и были созданы отечественные платформы. Однако спустя 5 лет национальные площадки не смогли выйти на мировой уровень и конкурировать с западными площадками.

В рамках экспертного интервью (см. Приложение 1) PR-директор Planeta.ru Василина Дрогичинская обратила внимание на то, что пока российский рынок краудфандинга недостаточно освоен, «нам есть куда стремиться, что развивать прямо здесь, на родной земле». Хотя сейчас Planeta.ru активно запускает проекты авторов из стран СНГ, данное направление не является приоритетным, акцент делается на отечественных авторов. «Бодаться» с западными платформами нет никакого смысла, так как у них своя аудитория, менталитет и география.

Такую же точку зрения в другом экспертном интервью выразил координаротор образовательных мероприятий в «Школе краудфандинга» Егор Ельчин (см. Приложение 3). Он считает, что для выхода на мировой рынок краудфандинга национальным площадкам необходимо создать «живой» и прогрессивный рынок внутри определенной территории. В случае с Россией территория очень большая и неоднородная. Сейчас российские краудфандинговые площадки находятся в процессе решения именно этой задачи. Ельчин предполагает, что после достижения данной цели, выход национальных краудфандинговых площадок на мировую арену уже не будет таким необходимым, каким представляется сейчас. Но этот вопрос еще предстоит решить в будущем. Сейчас необходимо двигаться поэтапно.

Ельчин так же говорит о том, что для развития внутреннего рынка и для выхода на международную арену национальным площадкам полезно поддерживать коммуникацию со «старшими» коллегами (Kickstarter, Indiegogo, Ulule). К сожалению, крупным игрокам, «законодателям мод» не хватает на это времени.

Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что на данный момент коммуникационная стратегия краудфандинговых площадок в России направлена исключительно на освоение национального рынка. Как утверждают эксперты, направлений работы еще очень много.

Василина Дрогичинская называет следующие основные направления, на которые делается упор в коммуникационной стратегии краудфандинговой площадки в России:

1. Сложность ввода терминологии

Одна из главных проблем - само слово «краудфандинг», иностранное, сложнопроизносимое. Руководители различных национальных платформ совместно с представителями власти неоднократно обсуждали возможность изменения терминологии. Однако было принято решение зафиксировать оригинальное англоязычное название системы. На данный момент ведется большая образовательная работа не только в центральных регионах России, но и в целом по стране. Волонтеры, сотрудники площадок выступают с лекциями на открытых площадках по всей стране.

2. Некорректное восприятие принципа

Классическое заблуждение заключается в том, что краудфандинг ассоциируется с благотворительностью, что в корне неверно. Данное заблуждение сильно влияет на качество проекта. Об этом говорит в своем интервью Ольга Куликова, крауд-продюссер группы «Ночные снайперы». По ее словам, проблема некорректного восприятия существует не только в сознании аудитории, но и в сознании самих авторов проекта. Многие ассоциируют краудфандинг с унижением, «шапкой по кругу». Это большая ошибка, так как краудфандинг - это в первую очередь способ прикоснуться к успеху. В первую очередь это должны понимать авторы проектов и доносить до своей аудитории.

Василина Дрогичинская говорит о том, что данную проблему искаженного восприятия удалось преодолеть лишь в нескольких областях: киноиндустрия, музыкальное направление. Здесь краудфандинг перестал ассоциироваться с чем-либо «стыдным» или «зазорным». Произошло это во многом благодаря тому, что авторы проектов активно сотрудничают с менеджерами краудфандинговых площадок, прислушиваются к советам, выстраивая правильную по тональности коммуникацию с аудиторией бекеров. Они не просят «пожертвовать», а предлагают принять участие в создании чего-то важного и нужного, прикоснуться к успеху.

3. Авторы проектов воспринимают краудфандинговые площадки как ключевой источник прихода траффика.

Траффик (количество инвестиций в проект) во многом зависит именно от самих авторов проекта, а не от площадок, на которых данный проект запускается. Создатели платформ воспринимают краудфандинг в меньшей степени финансовый механизм. Для них краудфандинг - инструмент продвижения, вовлечения аудитории, который может сработать крайне эффективно для авторов различных идей (бизнес-характера, социальных, творческих и т.д.). К сожалению, у большинства авторов не хватает мотивации, трудолюбия и знаний, чтобы использовать потенциал площадок максимально эффективно. Многие авторы перекладывают ответственность за успешность проекта на площадки. Однако краудфандиговые платформы, хоть и предоставляют помощь в продвижении проектов, в большей степени несут ответственность за стабильность проведения платежей, репутацию, первичный отбор проектов. Автор является «сердцем» проекта, именно благодаря его усилиям в проект приходит траффик.

В другом экспертном интервью координатор проектов на Planeta.ru Татьяна Самойленко (см. Приложение 4) в качестве основных коммуникативных проблем национального краудфандинга называет:

1. Сложность самого термина «краудфандинг»;

2. Особенности менталитета россиян

По мнению Самойленко данная проблема является основной. Наиболее сложно выстраивать коммуникацию с людьми старше 35 лет. У населения есть недоверие к сборам средств в целом, к предложениям вложиться в какой-либо проект. Люди помнят истории про финансовые пирамиды и с большой долей скепсиса относятся ко всему, что ассоциируется у них с печальным опытом. Зачастую они даже не предпринимают попыток ознакомиться с особенностями такого способа финансирования как краудфандинг. В том числе и потому, что «пугаются» этого сложного иностранного слова.

В этом направлении так же ведется серьезная образовательная работа. Например, Planeta.ru запустила собственную школу краудфандинга, где обучает всех желающих азам краудфандинга. В течение образовательное программы можно узнать о том, по какому принципу работает кракдуфандинг, как начать свой собственный проект, как его продвигать, как общаться с аудиторией, какие ключевые ошибки допускают создатели, и как избежать этих ошибок. Сейчас программа работает в Москве, Екатеринбурге, Новосибирске, Казани, Калининграде.

Planeta.ru также периодически организовывает различные обучающие игры, мастер-классы, выпускает видеоуроки. Так в июле 2016 года Planeta.ru организовала масштабный квест о краудфандинге, уникальный формат образовательного направления. Мероприятие продлилось 30 дней, оно включало в себя онлайн-занятия на сайте Planeta.ru и 2 оффлайн-занятия. Программа началась с хакатона, в котором могли принять участие все желающий стартаперы и социальные предприниматели, однако количество мест было ограничено. Участники достигли уровня профессиональных авторов проекта. В рамках программы их учили создавать план, бюджет, учили работать в команде и подбирать команду, обучали азам контент-маркетинга, учили искать аудиторию, выстраивать коммуникацию с ней, профессионально пользоваться event-маркетингом, SMM, работать со СМИ, искать партнеров. В конце программы участники предоставляли итоговые проекты, готовые к запуску на платформе. По словам Василины Дрогичинской, ситуация с авторами проектов становится лучше с каждый годом. Все чаще на платформу приходят «серьезные» авторы с хорошими, «сильными», интересными проектами. У них есть четкие цели и план их реализации. Гораздо сложнее обстоит дело с привлечением новых бекеров. Несмотря на то, что за последние 5 лет существования краудфандинга в России ситуация улучшается, еще достаточно большое число граждан не подозревают о том, что такое краудфандинг. Для того чтобы понять, как обстоит ситуация с осведомленностью в обществе о понятии «краудфандинга», в рамках данного исследования был проведен опрос (см. Приложение 2). В данном опросе приняли участие 160 респондентов в возрасте от 18 до 29 лет, преимущественно проживающих в Москве или в Центральном федеральном округе. Согласно данным опроса 43,8% (см. таблицу 1) респондентов знакомы с понятием «краудфандинга». Если учитывать тот факт, что респонденты находятся в возрастной группе наиболее активных пользователей сети интернет, такой показатель осведомленности является достаточно низким. Ведь большую часть коммуникаций краудфандинговые площадки выстраивают именно в интернете. Мы попросили респондентов дать собственное определение краудфандинга. Опрошенные никак не связывают понятие «краудфандинга» с попрошайничеством, мошенничеством. Наиболее часто встречающиеся формулировки: «общественное финансирование», «привлечение средства на реализацию стартапов».



Таблица 1

Среди респондентов наиболее известными оказались площадки Kickstarter (США) и Boomstarter (Россия) (см. таблицу 2). Учитывая тот факт, что Planeta.ru по всем показателям (количество реализованных проектов, число бекеров, сумма привлеченных инвестиций, количество упоминаний в СМИ) опережает Boomstarter, мы можем предположить, что она является более известной, не смотря на результаты опроса. А подобные ответы респондентов можно объяснить созвучностью названий «Кикстартер» и «Бумстартер». Однако мы не можем принимать эту причину как основополагающую.

Таблица 2

Однако большинство респондентов либо не знакомы с конкретными проектами, которые были реализованы на данных площадках, либо затрудняются вспомнить названия проектов. Наиболее популярными оказались проекты телеканала «Дождь», часы Pebble, различные видеоигры, кинофильмы («Хардкор», «28 панфиловцев»).

В ходе опроса мы попросили респондентов рассказать, каким образом, через какие каналы они узнали о краудфандинге. Частыми ответами были социальные сети (в основном каналы блогеров на YouTube, Twitter, Facebook) и друзья. Но самым популярным ответом были «лекции/занятия в университете в рамках того или иного образовательного курса». На основании данных показателей мы можем сделать вывод о том, что ВУЗы и другие образовательные учреждения являются эффективным каналом коммуникации с молодежью в возрасте 17-23 года.

Сами респонденты в качестве эффективных каналов коммуникации краудфандинговых площадок называют социальные сети, специализированные СМИ (бизнес или IT-направленности), бизнес-мероприятия (инвестиционные форумы, бизнес-акселераторы, бизнес-инкубаторы).

Процесс освещения российских краудфандинговых проектов и работы самих площадок в отечественных СМИ неоднозначный. Если посмотреть статистику public.ru в СМИ каждый день встречает около 30-40 упоминания краудфандинга, краудфандинговых проектов или площадок. Однако большие, интересные и яркие материалы о работе площадок и об историях успеха авторов проектов появляются редко. Эксперты Planeta.ru Василина Дрогичинская и Егор Ельчин в своих интервью говорят о том, что сложно говорить обо всех СМИ в целом. На данный момент существует как положительная, так и отрицательная практика. Координатор проектов Planeta.ru Татьяна Самойленко в своем экспертном интервью говорит о том, что большую роль в инициации публикаций играет не краудфандинговая площадка, а сами авторы проектов. Во-первых, многое зависит от способности авторов составить грамотные пресс-релиз и описание проекта, которые смогут заинтересовать журналистов. Во-вторых, придумать хороший информационный повод. В-третьих, составить подходящий медиаплан, следуя которому можно обращаться именно к тем СМИ, которым подойдет данная тема и публикации в которых дадут максимальный эффект. Все эксперты утверждают, что нельзя говорить об отсутствии интереса к краудфандингу в СМИ. В информационном поле работает целая схема, а не один конкретный журналист. О больших проектах СМИ все-таки пишут, в целом, достаточно. А охватить все количество проектов, безусловно, не представляется возможным. Таким образом, авторам проектов, которые реализуются в регионах, больше подойдут региональные СМИ, эффект от публикации в которых будет наиболее качественным.

В результате анализа практической части исследования мы можем сделать вывод о том, что на данный момент перед российскими площадками не стоит задача выхода на мировой рынок краудфандинга. Развитие национального рынка сейчас является приоритетным направлением в работе площадок. Исходя из этого, коммуникационные задачи российских и западных краудфандинговых платформ отличаются. Российские специалисты не могут полностью перенять опыт построения коммуникаций западных платформ, однако могут принять во внимание и использовать универсальные инструменты коммуникации, которые не зависят от национальных особенностей рынка, темпов роста, целевых аудиторий. К таким инструментам мы можем отнести Big Data и сервисы для коммуникации между авторами проектов и бекерами в режиме «live».

3.4 Рекомендации по созданию оптимальной коммуникационной стратегии российских краудфандинговых площадок

На основании анализа теоретической и практической частей исследования, мы можем выделить следующие основные направления работы, которые должна включать в себя коммуникационная стратегия национальных краудфандинговых площадок:

1. Коммуникации с потенциальными бекерами, т.е. с той частью населения, которая либо не знакома с понятием «краудфандинга», либо по каким-то причинам не доверяет данному способу финансирования проектов. Необходимо выявить все возможные причины недоверия населения к краудфандингу, помимо тех, которые уже были названы ранее, а именно ассоциация с попрошайничеством, ассоциация с финансовыми пирамидами и неудачным опытом вложений денежных средств в подобные организации.

2. Коммуникация с уже имеющейся базой бекеров. Необходимо поддерживать коммуникацию с той частью населения, которая уже принимала участие в народном финансировании тех или иных проектов. В данном случае рациональным решением будет принять во внимание опыт Kickstarter, который активно использует в работе Big Data, чтобы лучше понимать запросы аудитории.

3. Коммуникация с авторами проектов. Несмотря на то, что данное направление коммуникации является наиболее развитым в России, необходимо продолжать совершенствовать его, охватывать большое количество потенциальных авторов. Ведь успешность площадки во многом зависит от качества реализуемых проектов, профессионализма авторов. Как показали данные опроса, ВУЗы, учреждения дополнительного образования, бизнес-школы, бизнес-инкубаторы, бизнес-акселераторы являются хорошей базой для знакомства с системой краудфандинга, с законами, в парадигме которых функционирует данная система.

4. Налаживание коммуникаций между бекерами и авторами проектов. Ни один из экспертов не назвал данное направление в качестве приоритетного. Однако возможность авторам проектов общаться с аудиторией в режиме реального времени может стать основополагающей в момент принятие бекерами решения о финансировании того или иного проекта. На данный момент на сайте Planeta.ru периодически осуществляются трансляции концертов, спектаклей, деньги на которые были собраны с помощью народного финансирования на данной краудфандинговой площадке. Данную технологию можно применить и для организации видео-диалогов авторов проектов с пользователями сайта. Подобная функция на сайте Kickstarter доказала свою эффективность.

5. Коммуникациям с лидерами общественного мнения, в частности с блогерами. Как показали результаты опроса, половина респондентов узнали о краудфандинге на видео-канале блогеров либо из их аккаунтов в социальных сетях. Сейчас российский сегмент YouTube развивается достаточно активно. Существуют отдельные ниши блогеров, которые обозревают игры, кино, музыку, технологические новинки. Обращение к аудитории через их каналы может способствовать привлечению как новых бекеров, так и новых авторов проектов.

Основные каналы для коммуникации:

- Социальные сети (преимущественно YouTube, Twitter, Facebook);

- Сайт краудфандинговой площадки;

- СМИ (как онлайн, так и оффлайн-издания);

- ВУЗы, учреждения дополнительного образования, бизнес-школы, бизнес-акселераторы, бизнес-инкубаторы, открытые информационно-образовательные пространства (например, Институт социальных изменений «Strelka»);

- Бизнес-мероприятия.

Подводя итог, мы можем говорить о том, что российские краудфандинговые площадки не могут брать за основу пример коммуникационной стратегии западных платформ народного финансирования. На это есть несколько причин:

1. Западные и национальные площадки появились в разное время и в разной экономической среде;

2. Западные площадки смогли воспользоваться «эффектом первопроходцев» в мировой индустрии;

3. На Западе более лояльная аудитория бекеров и авторов, в России - серьезные проблемы доверия данному способу сбора средств в силу исторического опыта. Другими словами, разный менталитет;

4. Западные платформы направлены на мировой рынок, на мировую аудиторию. Российские площадки в первую очередь ставят в приоритет развитие национального рынка краудфандинга, что полностью меняет коммуникационные задачи, которые стоят перед отечественными платформами, а так же меняются целевые аудитории.

Однако мы не можем говорить о том, что в силу вышеперечисленных причин, зарубежный опыт построения коммуникаций должен полностью отвергаться национальными площадками. В ходе практического исследования были найдены универсальные коммуникационные решения, которые работают на западном рынке и никак не зависят от национальных особенностей рынка, аудитории, экономики. Такими коммуникационными инструментами являются:

1. Big Data

Внедрение Big Data для более эффективной коммуникации с аудиторией бекеров. Грамотная работа с большими объемами данных способствует более качественному отбору проектов, которые реализуются на сайте, помогает удовлетворять запросы аудитории.

2. Общение авторов проектов и пользователей сайта краудфандинговой платформы в режиме «live»

Возможность пообщаться с авторами проектов, больше узнать о проектах, о мотивах их создания, о самих авторах, о дальнейших планах создателей проектов способствует принятию положительного решения о финансовой поддержке того или иного проекта. Подобная технология активно используется на Западе и уже подтвердила свою эффективность.

Таким образом, в ходе практической части данного исследования было определено 5 основных направлений коммуникационной стратегии российских площадок народного финансирования и 5 основных каналов коммуникации с учетом особенностей национальных площадок, их целевых аудиторий и экономических возможностей, а так же опыта построения коммуникаций западных краудфандинговых платформ.



Заключение

В ходе исследования теоретических и практических аспектов коммуникаций зарубежных и российских краудфандинговых платформ было установлено, что краудфандинговые платформы представляют собой уникальные инвестиционные площадки, с помощью которых авторы самых разных проектов могут не только рассказать о своей идее большой аудитории, но и собрать деньги на реализацию своего проекта. А бекеры, в свою очередь, могут поддержать именно тот проект, который им интересен, поучаствовать в создании проекта, вступить в диалог с авторами. Другими словами, краудфандинговые платформы являются способом коммуникации между бекерами, авторами проектов и рынком. Построение грамотной коммуникационной стратегии краудфандинговых площадок имеет ряд особенностей: повышенное внимание к развитию рынка, затяжной процесс позиционирования платформ, интернет - как основная площадка для продвижения.

На фоне успеха мировых площадок развитие отечественных платформ выглядит медленным и достаточно тяжелым. Российские площадки имеют ряд значительных преимуществ: развитая система образования (школы краудфандинга, обучающие программы, учебные пособия), развитая система коммуникаций с авторами проектов (курирование каждого проекта, сопровождение проекта на всем протяжении его реализации), российские площадки не только помогают в сборе средств, но становятся «агентствами полного цикла». Однако не смотря на данные преимущества и уже 5-летний опыт, российские площадки в настоящее время не могут составить полноценную конкуренцию западным платформам. Для этого есть несколько причин: особенности менталитета, низкий уровень поддержки IT-проектов, которые составляют главное конкурентное преимущество мировых площадок, отсутствие законодательного регулирования, смещение акцентов на «starcreator» проекты, которые играют на краткосрочной перспективе освещаемости в СМИ, не позволяя выходить на мировой рынок, мировые СМИ.

В ходе практической части исследования были поведены 3 экспертных интервью с представителями краудфандинговой площадки Planeta.ru, case-study, опрос. Анализ полученных данных позволил определить ключевые задачи коммуникационной стратегии российских крауд-платформ, 5 основных направлений коммуникационной стратегии платформ, 5 эффективных каналов коммуникации.

К ключевым задачам относятся:

1. Акцент на развитие внутреннего рынка;

2. Образование населения;

3. Борьба со стереотипами относительно народного финансирования.

Основные направления коммуникационной стратегии:

1. Коммуникация с потенциальными бекерами;

2. Коммуникация с авторами проектов;

3. Коммуникация с уже имеющейся базой бекеров;

4. Коммуникация между авторами проектов и пользователями сайта платформы;

5. Коммуникация с ЛОМами.

Эффективные каналы коммуникации:

1. Социальные сети (преимущественно YouTube, Twitter, Facebook);

2. Сайты краудфандинговых площадок;

3. СМИ (как онлайн, так и оффлайн-издания);

4. ВУЗы, учреждения дополнительного образования, бизнес-школы, бизнес-акселераторы, бизнес-инкубаторы, открытые информационно-образовательные пространства;

5. Бизнес-мероприятия.

Мы так же пришли к выводу о том, что невозможно полностью принять или опровергнуть гипотезу, выдвинутую в начале исследования, о том, что использование положительного опыта коммуникаций зарубежных краудфандинговых платформ способствует повышению эффективности работы российских площадок. Национальные платформы в силу особенностей появления, темпов развития, менталитета граждан не могут полностью перенять опыт построения коммуникационной стратегии западных платформ. Однако существуют универсальные коммуникационные решения, которые не зависят от национальных особенностей платформы: использование Big Data и развитие площадок или сервисов для общения между авторами проектов и бекерами в режиме «live».

Грамотное использование зарубежного опыта построения коммуникационной стратегии позволит российским краудфандинговым площадкам успешно развиваться внутри национального рынка, наращивать прибыль, увеличивать количество качественных проектов, стать неотъемлемой частью экономической и культурной сфер жизни населения. Однако развитие национальных площадок зависит не только от грамотной коммуникации с аудиторией, но и от экономической ситуации в стране, от политики Центрального Банка, а так же от скорейшего решения вопроса правового регулирования деятельности краудфандинговых площадок. Данные аспекты деятельности краудфандинговых национальных платформ требуют отдельного рассмотрения и исследования.



Список литературы

1. Богданов М. Планета.ру пригласила столичные стартапы на образовательный квест о Краудфандинге // Crowdsoursing.ru [Электронный ресурс] URL: http://crowdsourcing.ru/article/planetaru_priglasila_stolichnye_startapy_na_obrazovatelnyj_kvest_o_kraudfandinge (дата обращения 10.05.2017).

2. Горовая В.В. Практическое пособие по краудфандингу s2.Planeta.ru // [Электронный ресурс] URL: https://s2.planeta.ru/f/390/prakticheskoe_posobie_po_crowdfundingu_planeta.ru.pdf (дата обращения 01.05.2017).

3. Дацюк С.В. Коммуникационные стратегии // Центр гуманитарных технологий [Электронный ресурс] URL: http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/2751 (дата обращения: 30.04.2017).

4. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. -- Санкт-Петербург: Изд-во Буковского, 1995. -- 267 с.

5. Изместьева Е. Эффект социальных медиа на результаты краудфандинговых проектов // Теплица социальных технологий [Электронный ресурс] URL: https://te-st.ru/2013/05/13/effect-of-social-media-on-crowdfunding-project-results/ (дата обращения: 30.04.2017).

6. Коммуникативная стратегия // Записки маркетолога [Электронный ресурс] URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_k/communicative-strategy/ (дата обращения: 30.04.2017).

7. Краудфандинговые платформы в России и в мире // РИА Новости [Электронный ресурс] URL: https://ria.ru/disabled_know/20160822/1474985105.html (дата обращения 24.04.2017).

8. Мирищук А. На Boomstarter теперь доступен бессрочный краудфандинг // Boomstarter [Электронный ресурс] URL: https://boomstarter.ru/blog/203 (дата обращения 02.05.2017).

9. Мосс А. Что такое краудсорсинг // Croudsourcing.ru [Электронный ресурс] URL: http://crowdsourcing.ru/article/what_is_the_crowdsourcing (дата обращения 23.04.2017).

10. Николева З. Руслан Тугушев, Boomstarter: «Далеко не все проекты, кажущиеся интересными, собрали деньги» // Slon.ru [Электронный ресурс] URL: https://republic.ru/biz/startup-rating-2013/boomstarter/ (дата обращения 01.05.2017).

11. О нас // Planeta.ru [Электронный ресурс] URL: https://planeta.ru/about (дата обращения 01.05.2017).

12. Овчинникова А.Ю. Краудфандинг как популярный способ финансирования // Международный научно-исследовательский журнал. - 2017. - № 02 (56) Часть 3. - 37 - 40 с.

13. Опарин С. «Народное инвестирование»: итоги трех лет в США и в России // Forbes [Электронный ресурс] URL: http://www.forbes.ru/finansy/investitsii/333881-narodnoe-investirovanie-vzroslenie-rynka-kraudfandinga (дата обращения 24.04.2017).

14. Рекордсмены // Boomstarter [Электронный ресурс] URL: https://boomstarter.ru/discover/most-funded (дата обращения 02.05.2017).

15. Санин М.К. История развития краудфандинга. Классификация видов. Анализ перспектив развития и преимуществ // Экономика и экологический менеджмент. - 2015. - №4. - 57 - 63 с.

16. Спецпроекты // Planeta.ru [Электронный ресурс] URL: https://planeta.ru/advertising (дата обращения 01.05.2017).

17. Средства на идею путем «Краудфандинга» // Apatent.ru [Электронный ресурс] URL: http://apatent.ru/glavnye/sredstva-na-ideyu-putem-kraudfandinga.html (дата обращения 23.04.2017).

18. Станьте акционером Boomstarter! // Boomstarter [Электронный ресурс] URL: https://ipo.boomstarter.ru/ (дата обращения 02.05.2017).

19. Хау Д. Краудсорсинг. Коллективный разум как инструмент развития бизнеса. М.: Альпина Паблишер, 2012. - 288 с.

20. Чугреев В.Л. Краудфандинг - социальная технология коллективного финансирования: зарубежный опыт использования // Экономические и социальные перемены: факты, тенденции, прогноз. - 2013. - №4. - 190 - 196 с.

21. Чугреев, В.Л. Создание краудсорсинг-проекта для публикации и обсуждения предложений по социально-экономическому развитию региона // Проблемы развития территории. - 2012. - №6. - 157 - 164 с.

22. Agrawal A.K., Catalini C., Goldfarb A. The Geography of Crowdfunding // The National Bureau of Economic Research [Электронный ресурс] URL: http://www.nber.org/papers/w16820.pdf (дата обращения: 10.05.2017).

23. Bannerman S. Crowdfunding Culture // WI Journal [Электронный ресурс] URL: http://wi.mobilities.ca/crowdfunding-culture/ (дата обращения: 03.05.2017).

24. Belt B.D., Brummer C., Gorfine D.S. Crowdfunding: Maximizing the Promise and Minimizing the Peril. Santa Monica.: Milken Institute, 2012. - 33 p.