Таблица 5

Оценка основных конкурентов ООО «Мраморпромресурс»

№ п/п	Показатели конкурентоспособности	Мраморпромресурс	Конкуренты
			Микрокальцит	Геоком	Уралтальк
	Товар
1	Качество	5	4	5	5
3	Наличие торговой марки	0	3	5	2
4	Уникальность	4	4	5	3
6	Упаковка	5	5	5	3
7	Обеспеченность сырьем	4	5	4	4
9	Сроки исполнения заказа	5	5	5	4
10	Ассортимент	2	3	5	2
	Всего:	25	29	34	23
	Цена
1	Исходная (1-высокая, 5-низкая)	5	5	5	5
4	Условия оплаты	2	4	5	3
	Всего:	7	9	10	8
	Каналы сбыта
1	Формы сбыта:
	- прямые продажи	3	3	5	3
	- оптовые посредники	2	4	4	4
2	Степень охвата рынка	5	7	9	7
4	Местоположение	5	5	4	3
	Всего:	15	19	22	17
	Продвижение товара на рынке
1	Реклама:	2	3	4	2
3	Персонал	4	4	5	3
4	Литература (каталоги)	2	3	4	2
5	Продвижение товара по каналам торговли	2	3	4	2
6	Представленность в интернете	1	4	5	2
	Всего:	11	17	22	11
	Итого:	58	74	88	59

Анализ возможности появления товаров заменителей

История появления минеральных наполнителей повествует нам о том, что они сами стали в свою очередь заменителем более дорогих продуктов химической промышленности, причем технологии использования в производстве именно наполнителей, а не основного сырья, находятся на стадии развития и только начали свое шествие по российскому рынку, что является следствием всё возрастающей конкуренции.

Принимая во внимание сложившуюся ситуацию можно смело утверждать, что замены минеральным наполнителям в ближайшее время не предвидится, если только кардинально не изменятся технологии производства производных продуктов, или не произойдет прорыв в области химии, что повлечет за собой появление новых материалов.

Анализ возможностей появления новых конкурентов

Как уже отмечалось ранее, в настоящий момент рынок молотого карбоната кальция находится практически в самом начале пути своего развития. Его объемы и количество игроков в настоящее время очень малы. что безусловно влечет на рынок инвесторов. Появление новых игроков неизбежно, учитывая достаточно невысокие барьеры входа на рынок, но в любом случае источники сырья будут основополагающим фактором.

Большим преимуществом на данном рынке является опыт, который сам по себе является на это м рынке весомым конкурентным преимуществом. Т.о. чтобы нивелировать возможные риски, связанные с появлением новых игроков, следует постоянно поддерживать высокие темпы развития компании и искать пути диверсификации производства.

1.5 Анализ деятельности ООО «Мраморпромресурс» по элементам комплекса маркетинга

1.5.1 Анализ товарной политики ООО «Мраморпромресурс»

Основной продукцией ООО «Мраморпромресурс» является минеральное сырье для многих отраслей промышленности - молотый мрамор. В связи с этим номенклатурный перечень производимой продукции, насчитывающий в настоящий момент 8 позиций, постоянно увеличивается.

Вся продукция, производимая ООО «Мраморпромресурс» реализуется под промышленными наименованиями и не имеет какой-либо собственной торговой марки. Также компания не имеет какого-либо фирменного стиля предприятия: логотипа, фирменного бланка, фирменных цветов.

Как и любая продукция производственно-технического назначения, продукция производства ООО «Мраморпромресурс» характеризуется тремя уровнями:

1.Товар по замыслу - минеральный наполнитель - карбонат кальция призванный заменить собой более дорогостоящее сырье.

2.Товар в реальном исполнении - молотый мрамор, обладающий определенными характеристиками: высокий уровень качества, совокупность физико-химических параметров, гарантирующих достижение заявленных свойств, соответствующая упаковка.

3.Товар с подкреплением - предоставление широкого спектра услуг в течение всего периода сотрудничества: предоставление тестовых образцов, модификация продукта, упаковка в необходимую тару, доставка продукции.

В настоящее время на рынке минеральных наполнителей конкуренция между производителями происходит в основном на уровне реального исполнения. Каждый производитель пытается предложить потребителю товар, и не только молотый мрамор, удовлетворяющий его запросам, но в тоже время стандартизировать свою производственную гамму. Именно поэтому ООО «Мраморпромресурс» пытается наладить работу индивидуально с каждым заказчиком, предлагая именно тот продукт и те услуги, которые нужны конкретному потребителю.

Тем не менее, руководство ООО «Мраморпромресурс» обращает недостаточно внимания на развитие системы предлагаемых услуг и товарному ассортименту. В настоящее время, когда ассортиментное предложение некоторых конкурентов на рынке минеральных наполнителей достаточно широко, необходимо тщательно исследовать свои возможности в области реального исполнения и подкрепления товара.

Товарная политика предприятия представляет собой набор управленческих решений, направленных на:

· формирование стратегических решений в области разработки
новых видов продукции;

· расширение ассортимента выпускаемой продукции;

· регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

· планирование выхода на рынок с новыми продуктами.

Цели товарной политики заключаются в том, чтобы вести работу в области расширения ассортимента и структуры производственной программы в рамках коммерческого производства продукции, обеспечивать принятие решений по формированию оптимального ассортимента, поддержания конкурентоспособности товара на заданном уровне.

Основная цель ООО «Мраморпромресурс» - поддержание максимальной гибкости товарного ассортимента, которая будет позволять компании эффективно вести операционную деятельность, а также максимально реагировать на изменения в структуре спроса и находиться на его пике, постоянно актуализируя свой ассортимент.

Планирование ассортимента - одна из важнейших функций маркетинга, роль которой является определяющей в деятельности компании в связи с выбранной стратегией развития и постоянно обостряющейся конкурентной борьбой.

Товарный ассортимент ООО «Мраморпромресурс» включает в себя 3 большие группы и не ограничивается молотым мрамором, который, однако, остается основным продуктом компании:

1. молотый мрамор различных фракций;

2. молотый тальк различных фракций, в том числе гранулированный;

3. производные продукты (мастика, сухие строительные смеси).

В основе изменения ассортимента продукции предприятия лежат следующие основные факторы:

· изменение потребительского спроса - основная движущая сила, под воздействием которой ООО «Мраморпромресурс» изменяет свой товарный ассортимент, что очень легко осуществимо, благодаря используемому на предприятии оборудованию;

· изменения в товарном ассортименте конкурентов;

· научно-исследовательские работы в области минеральных наполнителей: их свойств, состава и т.д.

В настоящее время принятие решения об изменении ассортимента выпускаемой продукции осуществляется на основе данных об изменении потребительского спроса на основную продукцию предприятия и данных о возможности фабрики производить необходимую продукцию с достаточной эффективностью с экономической точки зрения.

В компании постоянно производится анализ структуры сбыта, что совместно с данными о конъюнктуре рынка дает представление о тенденциях дальнейшего изменения спроса и его будущих показателях. Далее в компании производится оценка возможности и рентабельности производства того или иного вида продукции, которая по имеющимся данным будет пользоваться спросом у потребителя. В результате этих оценок делается вывод о необходимости изменения товарного ассортимента ООО «Мраморпромресурс».

Таким образом, продуктовая стратегия ООО «Мраморпромресурс» предусматривает формирование товарного ассортимента в соответствии с данными о тенденциях изменения спроса на отдельные марки продукции и данными производственной и финансовой службы о возможностях производства.

Тем не менее, по результатам анализа структуры продаж и ассортимента ООО «Мраморпромресурс», при принятии решения об изменении товарного ассортимента, руководство предприятия зачастую пренебрегает объективными данными о состоянии рынка, полагаясь исключительно на интуицию.

1.5.2 Анализ ценовой политики ООО «Мраморпромресурс»

Под ценовой политикой понимаются общие цели, которые компания собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. Цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности комплекса товаров, услуг и сервиса.

Выбор и установление оптимальной цены всегда является серьезной проблемой для любой компании. Большинство компаний при определении цены на свой товар придерживаются способа расчета исходя из издержек - затратный принцип. Не исключение в этом плане и ООО «Мраморпромресурс». Также при формировании своего ценового предложения компания за основу берет цены конкурентов, стараясь держать свои цены на среднерыночном уровне

Определение цен на выпускаемую продукцию происходит следующим образом:

1. Финансовый отдел составляет калькуляцию затрат на производство продукции, т.е. определяется себестоимость.

2. Проводится анализ цен конкурентов на продукцию такого же качества и с такими же характеристиками.

3. На основе полученных данных руководство завода на специальном собрании принимает общее решение о цене товара. При этом главную роль играет расчет финансового отдела затрат, необходимых для производства товара.

Система ценообразования не отличается достаточной гибкостью, что не позволяет в полной мере реагировать на запросы клиентов, предлагая им различные варианты оплаты и дифференцированную систему скидок.

Таким образом, при анализе ценовой политики завода ООО «Мраморпромресурс» абсолютно четко выявлен ее главный недостаток - при определении стратегии ценообразования в некоторых случаях не учитывается сложившаяся на данный момент экономическая ситуация в России, а также специфика российского рынка минеральных наполнителей.

1.5.3 Анализ системы сбыта ООО «Мраморпромресурс»

Все способы продаж товаров на рынке B2B можно сгруппировать по четырем:

Представительская организация продаж - компания-производитель открывает свои международные или региональные представительства и через них реализует свою продукцию.

Дилерская организация продаж - производитель продает свой товар дилерам по специальным ценам, предоставляя им различные льготы.

Реализация конечному потребителю без посредников - такой схемой
продаж чаще всего пользуются компании, работающие на рынке с ограниченным числом крупных потребителей, когда объемы реализации без каких либо потерь позволят вести индивидуальную работу с каждым заказчиком.

Продажа продукции через товарные биржи, этот способ применяется относительно стандартизированных товаров, покупаемых крупными партиями.

В настоящее время ООО «Мраморпромресурс» в своей сбытовой деятельности использует прямые продажи, а также продажу через посредников.

В настоящее время система распределения продукции ООО «Мраморпромресурс» является системой с «нулевым» циклом, т.е. продукция поступает к заказчику непосредственно со склада компании или непосредственно с производства.

В результате анализа существующей системы распределения ООО «Мраморпромресурс» очевидна необходимость ее дальнейшего развития и структурирования.

1.5.4 Анализ системы продвижения продукции ООО «Мраморпромресурс»

Для обеспечения эффективной реализации производственных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров. Этот комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для хозяйственной деятельности предприятия условий должна выполнять система промышленных коммуникаций.

Промышленные коммуникации состоят, во-первых, из ряда персональных и обезличенных воздействий и взаимосвязей, направленных на различные группы покупателей, включая прямых потребителей, косвенных пользователей, промышленных посредников, и на общество в целом. Во-вторых, это двухсторонний процесс, предполагающий получение встречной информации о реакции этих целевых групп на осуществляемые предприятием воздействия.

Этот коммуникационный комплекс включает в себя прямые и персональные продажи, средства стимулирования сбыта, рекламу, сервисную политику, организацию участия в выставках и ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, «паблик рилейшнз», работу со средствами массовой информации и др.

Однако, после проведения анализа текущей деятельности ООО «Мраморпромресурс» по продвижению своей продукции, стало очевидно, что единственным способом продвижения является прямая адресная рассылка. Также компания в своей деятельности использует исключительно личные продажи, что, безусловно, негативно сказывается на динамике роста объемов продаж.

Как уже упоминалось ранее, у компании нет своего собственного фирменного стиля, что негативно сказывается на уровне знания марки.

Учитывая всё вышеперечисленное, можно сделать вывод, что продвижению своей продукции на данном этапе ООО «Мраморпромресурс» уделяет очень мало внимания, и деятельность по данному элемент комплекса маркетинга находится в самом начале своего развития.

1.6 Анализ сильных и слабых сторон ООО «Мраморпромресурс» в соотношении с рыночными возможностями и угрозами

Сильные стороны ООО «Мраморпромресурс»:

· Наличие современного технологического оборудования

· Опыт работы на молодом рынке

· Высокое качество продукции при низких затратах на производство

· Территориальное расположение и развитая инфраструктура

· Гибкость производственной программы

Слабые стороны ООО «Мраморпромресурс»:

· Отсутствие функций логистики (неразвитая система распределения; неразвитая система управления складскими запасами)

· Отсутствие собственных источников сырья

· Неразвитая система сбыта

· Отсутствие маркетинговой программы

· Низкий уровень организационной культуры

Возможности:

· Совершенствование качества продукции, увеличение ассортимента

· Переход большинства российских предприятий на современные технологии, подразумевающие использование минеральных наполнителей

· Лоббирование интересов ООО "Мраморпромресурс" при проведении тендеров

· Разработка собственных источников сырья

Угрозы:

· Внедрение на рынок новых технологий

· Появление новых конкурентов

· Слабое стратегическое планирование деятельности предприятия и его развития

· Открытие свободного доступа иностранным компаниям на российский рынок при вступлении в ВТО

48

SWOT - матрица
		Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
		Балл	1. Наличие современного технологического оборудования	2. Опыт работы	3. Высокое качество продукции при низких затратах на производство	4. Территориальное расположение и развитая инфраструктура	5. Гибкость производственной программы	Балл	1. Отсутствие функций логистики (неразвитая система распределения; неразвитая система управления складскими запасами)	2. Отсутствие собственных источников сырья	3. Неразвитая система сбыта	4. Отсутствие маркетинговой программы	5. Низкий уровень организационной культуры
Угрозы (T)	Балл		10	5,4	8,1	7,5	8,5		7,4	5,6	8,7	9	4,6
	1. Внедрение на рынок новых технологий	2,4	1 - 1	1 - 2	1 - 3	…..	1 - 5	2,4	…..		…..	1 - 4	…..
	2. Появление новых конкурентов	5,2	…..	2 - 2	…..	2 - 4	2 - 5	5,2	2 - 1	…..	2 - 3	…..	…..
	3. Слабое стратегическое планирование деятельности предприятия и его развития	5,1	…..	3 - 2	…..	…..	…..	5,1	…..	…..	…..	…..	3 - 5
	4. Открытие свободного доступа иностранным компаниям на российский рынок при вступлении в ВТО	6,3	…..	4 - 2	…..	…..	4 - 5	6,3	4 - 1		4 - 3		…..
Возможности (O)	Балл		10	5,4	8,1	7,5	8,5		7,4	5,6	8,7	9	4,6
	1.Совершенствование качества продукции, увеличение ассортимента	7,5	1 - 1	1 - 2	1 - 3	…..	1 - 5	7,5	…..		1 - 3		…..
	2. Переход большинства российских предприятий на современные технологии, подразумевающие использование минеральных наполнителей	4,3	…..	2 - 2	…..	2 - 4	…..	4,3		2 - 2	…..		…..
	3. Лоббирование интересов ООО "Мраморпромресурс" при проведении тендеров	5,1	…..	…..	3 - 3	…..	…..	5,1
	4. Разработка собственных источников сырья	3,6	…..	4 - 2	…..	…..	4 - 5	3,6	…..		…..	4 - 4	…..

Таблица 6

56

Сначала посмотрим, как при помощи сильных сторон можно осуществить возможности и нейтрализовать угрозы компании (таблицы 7 и 8).

Таблица 7

Решения по осуществлению возможностей при помощи сильных сторон компании

1-1. Производство продукции мирового качества	1-2. Появление новых потребителей, выход на международные рынки, захват лидирующих позиций	1-3. Появление возможности стать лидером отрасли по издержкам	1-4.	1-5. Значительное увеличение ассортимента, улучшение его качественного состава
2-1.	2-2. Захват лидирующих позиций в отрасли, значительное увеличение объемов сбыта	2-3.	2-4. Максимальный территориальный охват рынка	2-5.
3-1.	3-2.	3-3. Увеличение объемов сбыта, получение доступа к крупным и долгосрочным заказам.	3-4.	3-5.
4-1.	4-2. Получение устойчивых позиций на рынке и стратегического преимущества	4-3	4-4	4-5

Таблица 8

Решения по нейтрализации угроз при помощи сильных сторон компании

1-1. Снижение себестоимости продукции	1-2. Взаимодействие с потребителями по разработке новых продуктов	1-3. Поиск новых ниш	1-4.	1-5. Разработка новой производственной стратегии
2-1.	2-2. Корректировка программы развития	2-3.	2-4. Повышение конкурентоспособности за счет развития подкрепления продукта	2-5. Сопоставительный анализ продукции, возможная корректировка производственной программы
3-1.	3-2.	3-3. Выделение функции стратегического планирования в организации, обучение руководства	3-4.	3-5.
4-1.	4-2. Разработка программы лояльности потребителей	4-3.	4-4.	4-5. Поиск новых ниш, более четкая фокусировка позиционирования.

Теперь посмотрим, можно ли использовать возможности компании, чтобы нейтрализовать ее слабые стороны, и также влияние угроз на слабые стороны (таблицы 9 и 10).

Таблица 9

Решения по использованию возможностей компании для нейтрализации ее слабых сторон

1-1.	1-2.	1-3. Сотрудничество с крупными оптовыми организациями, выход на товарные биржи	1-4.	1-5.
2-1.	2-2. Заключение долгосрочных контрактов с настоящими поставщиками	2-3.	2-4. Максимальный территориальный охват рынка	2-5.
3-1.	3-2. Организация самовывоза готовой продукции	3-3.	3-4. Получение времени на создание и проработку подробной маркетинговой программы, возможно с привлечением консультантов	3-5.
4-1.	4-2.	4-3. Увеличение привлекательности по отношению к конкурентам за счет большего ассортимента	4-4.	4-5.

Таблица 10

Влияние угроз на слабые стороны компании: решения

1-1.	1-2.	1-3.	1-4. Разработка новой программы развития	1-5.
2-1. Снижение логистических издержек	2-2.	2-3.	2-4. Разработка программы интенсивоного развития	2-5. Сопоставительный анализ продукции, возможная корректировка производственной программы
3-1.	3-2.	3-3.	3-4. Привлечение третьих лиц для разработки стратегии, создание отдела маркетинга	3-5. Привлечение консультантов для реорганизации предприятия, обучение персонала
4-1. Передача логистических функций на аутсорсинг	4-2.	4-3. Производство продукции под частными марками	4-4.	4-5.

Рекомендации по формированию стратегии развития компании на основе SWOT-анализа:

1. Создание проработанной маркетинговой программы развития, нивелирующей существующие недоработки и просчеты по всему комплексу маркетинга с целью определения дальнейших путей и целей развития организации.

2. Создание собственной торговой марки, а также фирменного стиля, который бы способствовал узнаваемости компании и развитию лояльности.

3. Фокусировка на логистических функциях для увеличения конкурентоспособности предприятия, учитывая пожелания клиентов по доставке и упаковке продукции.

4. Оградить компанию от рисков перебоя снабжения сырьем заключением долгосрочных контрактов, либо поиском собственных добывающих мощностей.

5. Развитие каналов сбыта продукции по принципам диверсификации и стабильности.

6. Разработка и проведение комплекса мер по улучшению общей культуры организации, организация процесса обучения персонала.

1.7 Аналитическое резюме

Целью данного диплома является разработка маркетинговой программы развития ООО «Мраморпромресурс».

Обоснованием необходимости разработки маркетинговой программы является необходимость становления полнофункциональной маркетинговой деятельности в организации, незавершенная стратегия развития компании, возможность повышения экономических показателей эффективности деятельности ООО «Мраморпромресурс» и, как следствие, увеличение занимаемой предприятием доли российского рынка микрокальцита, а также приобретение устойчивых позиций в отрасли.

Для доказательства возможности достижения поставленных целей был проведен комплексный анализ внешней и внутренней среды ООО «Мраморпромресурс», оценка емкости, тенденций и перспектив развития рынка, также был проведен анализ деятельности по элементам комплекса маркетинга, т.е. проанализированы продуктовая, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики ООО «Мраморпромресурс».

Основываясь на проведенном анализе можно сделать следующие выводы:

1. Оптимистичные прогнозы аналитиков позволяют прогнозировать рост спроса на микрокальцит в размере 25-30% в год, что приведет к увеличению объема заказов на весь ассортимент продукции ООО «Мраморпромресурс».

2. В настоящий момент рынок находится в самом начале своего развития, что отражается в закрытости рыночной информации, достаточно малом количестве производителей, в неразвитости промышленных технологий, подразумевающих использование минеральных наполнителей.

3. Наибольший рост объемов промышленного потребления в таких отраслях как лакокрасочная, бумажная промышленность, производство пластических масс, строительных материалов определяет необходимость разработки специализированных программ продвижения продукции для данных отраслей;

4. Вследствие сложившейся в России конъюнктуры рынка платежеспособность потенциальных потребителей молотого мрамора находится на достаточно высоком уровне, что дает им возможность уделять больше внимание качеству продукции, делая его определяющим фактором в процессе принятия решения о покупке;

5. Необходимо разработать комплекс мер для привлечения торговых посредников для обеспечения функции продаж, а также программу дифференцированного ценообразования для увеличения конкурентоспособности и привлекательности для потребителей.

6. Наличие собственной торговой марки, а также программы продвижения продукции дает конкурентное преимущество и в всё больше становится обязательных условием успешной деятельности организации на рынке.

В результате комплексного анализа были выявлены следующие существенные недостатки, оказывающие негативное влияние на текущую деятельность ООО «Мраморпромресурс»:

1. Срок изготовления и поставки продукции превышает показатели основных конкурентов, что существенно уменьшает привлекательность продукции фабрики и играет негативную роль в процессе принятия потребителями решения о покупке.

2. Отсутствие четкой концепции развития ООО «Мраморпромресурс».

3. Недостаточное внимание к развитию системы предлагаемых услуг.

4. Отсутствие гибкой проработанной системы ценообразования, что является негативным фактором, виляющим на переговорные процессы и принятие решения потребителем о покупке.

5. Отсутствие развитой системы распределения продукции ООО «Мраморпромресурс».

6. Отсутствие стратегии продвижения ООО «Мраморпромресурс».

7. Отсутствие собственной торговой марки.

Основным выводом из исследования российского рынка микрокальцита и анализа производственно - хозяйственной деятельности ООО «Мраморпромресурс» является то, что в настоящий момент у компании есть реальная возможность занять и удерживать достаточно сильные позиции на молодом, бурноразвивающемся рынке, а в будущем даже достичь лидирующего положения на рынке минеральных наполнителей Российской Федерации.

По результатам проведенного анализа сильных и слабых сторон ООО «Мраморпромресурс» в соотношении с рыночными возможностями и угрозами сделан вывод о необходимости корректировки, а в некоторых случаях и продолжение формирования продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия с целью повышения эффективности его текущей деятельности.

Для достижения поставленных целей предлагается провести следующие мероприятия:

· Принять следующие ценовые стратегии на ассортиментные группы

o Нейтральная стратегия ценообразования для всей стандартизированной линейки продукции

o Стратегия премиального ценообразования для марок, производимых по спецзаказу

· Создать торговую марку компании ООО «Мраморпромресурс», разработать концепцию её позиционирования;

· Разработать и систематизировать стратегию развития сбытовой деятельности;

· Разработать систему продвижения торговой марки и продукции ООО «Мраморпромресурс».

Основными результатами внедрения разработанной маркетинговой программы должны стать:

· достижение и удержание лидирующего положения на рынке минеральных наполнителей;

· создание и реализация долгосрочной программы развития;

· увеличение конкурентоспособности предприятия и создание стратегического преимущества;

· создание благоприятного имиджа ООО «Мраморпромресурс» и повышение привлекательности компании в глазах потенциальных потребителей;

· повышение узнаваемости и создание лояльности потребителей к торговой марке ООО «Мраморпромресурс».

маркетинговый микросреда сбытовой ценовой политика

ГЛАВА II. Проектные решения по разработке маркетинговой программы развития ООО «Мраморпромресурс»

Для осуществления цели данного проектирования, а именно для разработки маркетинговой программы ООО «Мраморпромресурс», необходимо провести комплекс мероприятий, направленных на корректировку текущей деятельности предприятия в области элементов комплекса маркетинга. Соответственно, необходимо разработать систему проектных решений в области продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики ООО «Мраморпромресурс».

Учитывая, что основным недостатком управленческой деятельности ООО «Мраморпромресурс» в настоящее время является концентрация на модернизации производственного комплекса и невнимание к текущему состоянию российского рынка минеральных наполнителей при составлении проектных мероприятий необходимо делать акцент на их практической применимости и экономической эффективности в реальной рыночной ситуации.

Необходимо также обратить внимание на то, что для достижения поставленных целей необходимо комплексное внедрение предлагаемых мероприятий, т.к. эффективность применения решений в рамках данного проекта может быть достигнута только при совокупном внесении предлагаемых изменений в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Также стоит сделать акцент на том, что предприятие в настоящий момент находится в самом начале своего развития и данная маркетинговая программа в настоящий момент в любом случае даст только основные направления развития, т.к. постоянно меняющаяся рыночная ситуация а также процесс развития организации требуют постоянной корректировки текущей деятельности.

Схема предлагаемых проектных мероприятий представлена на рисунке 7.



Рис. 7. Схема предлагаемых проектных решений по разработке маркетинговой программы развития ООО «Мраморпромресурс»

2.1 Разработка основных направлений развития продуктовой политики ООО «Мраморпромресурс»

2.1.1 Разработка основных направлений развития товарной политики ООО «Мраморпромресурс»

Первоочередной задачей для любой компании является создание и реализация товарной политики, т.к. именно продукт является основным объектом деятельности компании: его выводят на рынок, модернизируют, для него создается комплекс маркетинга.

Как уже упоминалось выше основным продуктом компании ООО «Мраморпромресурс» являются минеральные наполнители, а именно молотый мрамор различных фракций.

Основным преимуществом молотого мрамора перед другими минеральными наполнителями является его следующие физико-химические свойства:

· повышенное содержание кальцита (более 99,5%);

· повышенная прочность зерен, низкие пористость и водопоглощение;

· высокое лучепреломление;

· высокий показатель белизны;

· низкое содержание водорастворимых солей (менее 100 мг/л в пересчете на Са2+);

· высокая растворимость в минеральных кислотах;

· высокая устойчивость к ультрафиолетовому излучению.

Молотый мрамор является сырьем для других производителей, что накладывает определенные условия на разработку дальнейших предложений, так речь идет о B2B рынке и о достаточно специфическом продукте.

Одной из ключевых особенностей рынка B2B является то, что для покупателей на первом месте стоят не эмоциональные мотивы и атрибуты товара, а его рациональная составляющая, т.е. те свойства и характеристики продукта, которые определяют его качество. Так же немаловажное значение имеет и конечная его цена, т.к. в данном случае стоимость продукции зачастую имеет прямое влияние на себе стоимость конечного продукта.

Для более структурированного подхода к формированию продуктовой политики и описания основного продукта воспользуемся моделью трехуровневой структуры товара, предложенную Ф. Котлером [17].

56

Рис. 8. Три уровня товара по Ф. Котлеру

Основой стратегии будет являться то, что основной функцией товара является замена собой дорогостоящего сырья, а также придание производному продукту специфических свойств и качеств. На этом уровне у молотого мрамора существует несколько конкурентов, таких как мел, каолин, известняк. Однако не стоит рассматривать их как прямых конкурентов, принимая во внимание то, что, несмотря на сходную природу происхождения (все минералы являются производными от CaCO3), эти минералы имеют различающиеся химико-физческие свойства.

Переход на следующий уровень даст представление о том, какие возможности имеются для увеличения конкурентоспособности продукта. Как уже говорилось выше для потребителей рынка B2B на первом месте стоит рациональная составляющая продукта, т.е. качество.

Размол мрамора может производиться различными способами, но в любом случае определяющими для клиента будут следующие показатели качества продукта:

· тонина помола;

· дисперсность продукта;

· белизна;

· химический состав;

· влажность.

Следует обратить внимание, что такие показатели как белизна и химический состав зависят от применяемого в производстве сырья, из чего следует необходимость досконального изучения сырья будущих и настоящих поставщиков для изучения их возможностей и для создания возможности долгосрочного планирования производственной программы, а также постоянного контроля за сырьем для снижения производственных и коммерческих рисков.

Существующее ООО «Мраморпромресурс» производство и применяемое сырье позволяет поддерживать вышеуказанные показатели качества на самом высоком уровне. Однако, учитывая долгосрочный характер отношений с потребителями основной акцент продуктовой политики стоит сделать именно на постоянном поддержании показателей качества на заданном уровне, потому что именно постоянство качества позволяет сделать продукт конкурентоспособным и привлекательным для потребителя, а также оно будет способствовать созданию благоприятного имиджа ООО «Мраморпромресурс».

Свойства молотого мрамора, а соответственно и применяемость определяют такие показатели:

· тонина помола;

· белизна.

При формировании ассортимента следует учитывать именно эти показатели. Следует разделить всю производственную линейку на 2 направления: серия «Классик» и серия «Премиум», которые будут включать в себя соответственно продукт с низкими и высокими показателями белизны. Так же в название продукта следует выносить численное значение фракции помола, что позволит клиентам легче ориентироваться в ассортименте компании.

Учитывая то, что клиенты компании - организации различных отраслей, а также различны по своему размеру, а, следовательно, они применяют в своих технологических процессах различное оборудование, которое накладывает определенные условия на входящее сырье и в частности на его упаковку. Согласно принятым в отрасли стандартам и для удобства потребителей продукцию компании следует отгружать четырьмя способами:

· насыпной, т.е. должна иметься возможность загрузки в спецтранспорт (автомобили и вагоны-сортиментовозы) именно того количества продукта, которое необходимо потребителю;

· в мешки big-bag, способные вместить в себя либо от 500кг до 1 т. продукта;

· стандартные четырехслойные бумажные мешки, вмещающие от 25 до 35 кг. молотого мрамора в зависимости от марки;

· полипропиленовые мешки, в которые будет упаковываться 50 кг. микрокальцита.

Таким образом, покупатель получит возможность приобретать продукцию в удобной для себя упаковке и в нужном для себя количестве. Также необходимо предоставить услугу упаковки партии на европоддоны для большего удобства транспортировки.

В настоящее время на рынке наблюдается тенденция отхода компаний от стандартизированных названий позиций ассортимента и индивидуализация продукта путем продажи его под собственной торговой маркой. В настоящий момент на рынке присутствуют такие марки как OmyaCarb, Uralcarb, Микарб и др. ООО «Мраморпромресурс» в данный момент не имеет своей торговой марки, что не добавляет привлекательности её продукции, а также не способствует росту узнаваемости компании на рынке. Учитывая сложившуюся конъюнктуру рынка, следует заметить, что уже сейчас наличие собственной торговой марки является обязательным условием для успешного функционирования организации на рынке. Поэтому далее будет произведена разработка торговой марки для компании «Мраморпромресурс».

С развитием отрасли минеральных наполнителей конкурентная борьба на рынке будет ужесточаться, что приведет к дифференциации продукта на уровне его подкрепления. Подкреплением для продукции ООО «Мраморпромресурс» могут быть:

· модификация продукта под конкретного клиента;

· многообразие форм и способов оплаты;

· послепродажное сотрудничество по модификации продукта;

· доставка продукции;

· гарантии качества.

В любом случае подкрепление продукта делает его более привлекательным для клиента. В формировании продуктовой стратегии ООО «Мраморпромресурс» следует сделать акцент и на создании как можно большей добавленной стоимости для клиента путем разработки как можно больших составляющих подкрепления товара.

На рисунке 9 представлена модифицированная модель 3х уровней продукта, применимая к продукции ООО «Мраморпромресурс». Однако данное наполнение товарных уровней не может быть истиной в последней инстанции, оно должно постоянно пересматриваться и обновляться, т.к. именно наполнение этих уровней и разнообразие этого наполнения является главным активом конкурентоспособности товара и его привлекательности для потенциальных потребителей.

56

Рис. 9. Адаптированная модель товара по Ф. Котлеру относительно продукции ООО «Мраморпромресурс»

Для большего понимания необходимых действий по повышению качества продукции построим так называемый «Дом качества» - матрицу, позволяющую интегрировать требования потребителей к уровню качества с параметрами продукта [23]. В матрице требования покупателей представлены в рядах (по горизонтали), а параметры продукта в столбцах (по вертикали). Основная цель использования матрицы - установить соответствие между потребностями клиентов, то есть ответом на вопрос «Что?» и тем, посредством чего они удовлетворяются, то есть ответом на вопрос «Как?». «Крыша» дома качества - матрицы - показывает степень корреляции между параметрами продукт, а правая часть матрицы позволяет оценить успешность удовлетворения требований клиентов относительно конкурентов.

На рисунке 10 представлен «Дом качества», разработанный на основе текущей конъюнктуры рынка, а также текущего состояния ООО «Мраморпромресурс».

Операционные требования

Высокий уровень подготовки рабочего персонала

Точность соблюдения технологий производства

Закупка качественного сырья

Сортировка конечного продукта

Надлежащий уход за оборудованием

Оценка конкурентоспособности

X - Мраморпромресурс

Важность для клиентов

A - Микрокальцит

B - Геоком

Требования покупателей

(5 - лучший результат)

1

2

3

4

5

Белизна

2

?

^

B

A, X

Дисперсность

3

?

?

^

¦

?

A, B

X

Стабильность показателей

1

?

?

^

¦

?

X

A, B

Быстрота выполнения заказа

6

^

B

X

A

Химический состав

4

?

?

¦

A

X, B

Поставки точно в срок

5

¦

^

^

X

A, B

Интегральный показатель степени важности

51

72

58

17

61

Корреляция:

Планируемые меры

семинары раз в две недели

постоянный контроль

постоянный входящий контроль

исходящий контроль качества

раз в две недели и по необходимости

? - сильная = 9 ¦ - средняя = 3 ^ - слабая = 1

Рис. 10. Матрица «Дом качества» для продукции ООО «Мраморпромресурс»

Из матрицы видно, что наиболее важными, как уже упоминалось ранее, являются следующие шесть критериев качества:

· стабильность показателей;

· белизна;

· дисперсность;

· химический состав;

· поставки точно в срок;

· быстрота выполнения заказа.

Для эффективного удовлетворения этих основных требований клиентов ООО «Мраморпромресурс» должен иметь возможность оперировать следующими параметрами: высокий уровень подготовки рабочего персонала, точность соблюдения технологий производства, закупка качественного сырья, сортировка конечного продукта, надлежащий уровень ухода за оборудованием.

Результатом построения матрицы стало очевидность высокой степени важности для поддержания должного уровня качества продукции таких параметров как: точность соблюдения технологий, уход за оборудованием, снабжение качественным сырьем, а также подготовка рабочих.

Для того чтобы постоянно поддерживать заявленный высокий уровень качества ООО «Мраморпромресурс» необходимо ввести в свою текущую деятельность ряд изменений, которые должны постоянно соблюдаться и совершенствоваться, иначе заявленный уровень компании не сможет соответствовать реальности, что не преминет сказаться на эффективности деятельности компании, а также её имидже. Эти изменения выглядят следующим образом:

· раз в 2 недели проводить семинары среди рабочих, которые помогут им обмениваться опытом, повышать свой профессиональный уровень, а также формировать know-how компании;

· наладить постоянный контроль за соблюдением технологии производства путем назначения ответственных лиц, а также созданием системы разносторонней мотивации персонала, которая поможет нивелировать пресловутый человеческий фактор;

· учитывая степень влияния закупаемого сырья на качественные показатели продукции, следует ввести мониторинг качества поставляемого сырья, производя его визуальный осмотр, а также избирательное тестирование его химического состава и свойств;

· так как вся линейка продукции производится на одной технологической линии необходимо установить контроль качества производимого сырья, оно не отнимет значительных ресурсов в силу применяемого оборудования, однако, позволит избежать рисков пересортицы;

· содержание оборудования в надлежащем состоянии, как показал анализ, имеет крайне большое значение для качества продукции, поэтому необходимо принять за правило проводить раз в две недели технологический осмотр оборудования, а также соблюдать все требования по его эксплуатации.

Учитывая предполагаемый охват рынка компании «Мраморпромресур» необходимо значительно расширить ассортимент в силу того, что для каждой отрасли необходим свой достаточно специфический продукт. В производство последовательно необходимо запустить продукцию фракций:

· высокой белизны:

o 3 мкм

o 7 мкм

o 75 мкм

· низкой белизны:

o 3 мкм

o 7 мкм

o 75 мкм

o 160 мкм

o 200 мкм

o 300 мкм

o 400 мкм

Также в качестве возможных направлений развития продуктовой линейки можно рассматривать производство таких производных продуктов мраморной крошки: мастика, сухие строительные смеси, чистящие порошки и гели, краски и т.д. Также очень перспективным продуктом является мраморная крошка, которая также входит в производственную гамму компании и является продуктом сама по себе, но также представляется возможным в дальнейшем наладить выпуск производной продукции: грунта для аквариумов, декоративной окрашенной крошки, бетонных плит с мраморным заполнителем, навесных фасадных плит с покрытием из мраморной крошки, смесей типа Байромикс.

2.1.2 Разработка торговой марки ООО «Мраморпромресурс»

Выделение своей продукции среди всей массы товаров является для организации первоочередной задачей, если только она не является монополистом на рынке. Одним из основных способов индивидуализации продукции является присвоение ей уникальной торговой марки.

В настоящий момент существует несколько понятий: марочное наименование, торговая марка, бренд. В различных аналитических и учебных изданиях можно найти множество определений понятия торговой марки (англ. brand - бренд, торговая марка). Некоторые определения могут претендовать на широкое и системное объяснение этого термина, однако в ряде случаев под торговой маркой понимают лишь несколько элементов, такие как название продукта или группы продуктов, фирменный логотип, слоган. Большой толковый словарь бизнеса-издательства Collins дает следующее определение: торговая марка -- это название, термин, знак, символ или дизайн, используемый для выделения и идентификации товара или услуги производителя и для отличия их от товаров и услуг конкурирующих компаний. В известной книге „Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы“, автор Генри Чармэссон определяет торговую марку как название, помещаемое на товарах, предназначенных для продажи, с целью идентификации их происхождения. Торговой маркой может являться знак, рисунок или коммерческое название. Питер Дойл в своей книге „Менеджмент: стратегия и тактика“, определяет торговую марку как стратегический элемент деятельности компании. Торговая марка -- это ядро маркетинговой и коммерческой стратегии. Торговая марка -- это собственное имя, эмблема или дизайн, или чаще их сочетание, являющиеся отличительным знаком поставщика.

Некоторые специалисты склонны различать понятия «торговая марка» и «бренд». Они определяют бренд как торговую марку, обладающую определенным уровнем известности и имеющую под собой платформу, вызывающую у целевой аудитории стойкие ассоциации - марочный капитал.

Однако в данной работе мы остановимся на классическом утверждении об идентичности смыслового наполнения понятий «торговой марки» и «бренда», так как оба этих понятия являются русским переводом английского слова «brand». Слово «brand» происходит, как считают, от латинского brend - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Клейменный предмет выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Применительно к российским реалиям можно сделать предположение, что под «торговой маркой» следует подразумевать юридическую суть данного понятия, а под словом «бренд» - его маркетинговую суть.

Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение: торговая марка (бренд) - название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг конкурентов. Торговая марка - сложное понятие, которое может выражать шесть значений: атрибуты, выгоды, ценности, культура, индивидуальность.

Любая маркетинговая стратегия базируется на трех основных элементах: сегментировании, целевом подходе и позиционировании. Компании выявляют различные потребности и группы потребителей, выбирают из них целевые (то есть те, которые они могут удовлетворить лучше других), а затем позиционируют свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории.

Основным продуктом ООО «Мраморпромресурс» является минеральный наполнитель - молотый мрамор, ключевой функцией которого является замена дорогостоящего сырья, а также придание производному продукту специфических свойств и качеств. Иным образом можно утверждать, что основной целью деятельности является производство и снабжение промышленных компаний высококачественным минеральным сырьем.

Как уже упоминалось выше, основой стратегии компания является выбор сегмента, определяемого как производство максимального ассортимента высококачественной продукции для крупных промышленных предприятий. Соответственно целевой аудиторией компании являются:

· инженеры, заботящиеся о качестве производимой продукции;

· сотрудники служб качества;

· службы снабжения;

· руководители предприятий;

· конкуренты;

· сотрудники НИИ и органов сертификации;

· частные предприниматели.

Определение целевой аудитории является очень важным, так именно она станет основным объектом, на который будет воздействовать бренд.

Существует несколько видов торговых марок. Ф. Котлер выделяет следующие 4:

1. Индивидуальные марочные имена

2. Единое марочное название для всей продукции компании

3. Отдельные марочные имена для семейств товаров

4. Сочетание названия компании с индивидуальным «именем» товара

Для компании «Мраморпромресурс», учитывая достаточно разнообразную существующую и потенциальную линейку продукции, больше всего подходит стратегия отдельных марочных имен для семейств товаров, так как все товары достаточно разнородны и создание общего бренда в данном случае не является целесообразным. Для всех видов молотого карбоната кальция, то есть продукции достаточно сходной по своей природе и назначению необходимо создать общую торговую марку, которая будет отражать суть продукта. Для других же ассортиментных групп, которые сейчас находятся в компании на стадии запуска, логичным будет создать другую торговую марку, так как, например, у микромрамора и строительной мастики совершенно разные целевые аудитории и рынки для того, чтобы объединять их под одним именем.

Следующим этапом будет определение сути бренда, его наполнения. Процесс формирования торговой марки можно условно разделить на два этапа:

· на первом этапе определяются основные отличия бренда и его атрибуты, которые позволят выделить торговую марку среди аналогов, а также разрабатывается его концепция и позиционирование;

· на втором этапе определяется идентичность бренда - то, как потребители должны воспринимать торговую марку, то есть этот этап включает в себя разработку уникального набора признаков как материальных, так и нет, по которым потребители смогут идентифицировать марку.

Отличия бренда

Отличия торговой марки, которые могут быть восприняты нашими органами чувств, называют ощущаемыми. Для будущей торговой марки ООО «Мраморпромресурс» существенными являются следующие ощущаемые отличия:

1. Вес и размер: продукция «Мраморпромресурс» выпускается в трех типах упаковки бумажные и полипропиленовые мешки, «big bag». Упаковка - это стандартизированный объем отгружаемой продукции обще принятый на рынке: 30, 50, 500, 1000 килограмм. Также существует возможность отгрузки продукции насыпным способом в спецтранспорт. Упаковка помогает нивелировать негативное влияние внешней среды в момент перевозки, а её разнообразие позволяет покупателю использовать продукт без дополнительных манипуляций на различных производственных линиях.

2. Цена: продукция компании «Мраморпромресурс» обладает конкурентоспособной ценой, что позволяет, отстаивая интересы компании, соблюдать интересы покупателей, так как в данном случае сырье напрямую влияет на себестоимость конечной продукции.

3. Характеристики продукта: производственная линия компании позволяет выпускать достаточно широкую гамму продукции, поэтому, соблюдая технологию производства, компания гарантирует соответствие заявленных характеристик реальным, а также позволяет выпускать продукцию со специальными свойствами или составом по требованию покупателей.

4. Дизайн: дизайн упаковки должен соответствовать условиям эксплуатации продукта, быть сдержанным, но в тоже время создавать положительные ассоциации с продуктом и выделять её среди конкурентов. Основным цветом стоит выбрать белый, так как он соответствует природному цвету продукта, а также вызывает ассоциации чистоты и качественности сырья. На упаковке также должна присутствовать вся необходимая информация о продукте и его характеристика и компании-производителе.

5. Внешний вид: при разработке упаковки следует учесть то, что она будет использоваться в достаточно сложных условиях, однако она должна всегда сохранять аккуратный внешний вид, так как это хотя не самый главная характеристика продукта, однако она формирует общее мнение о нем.

6. Наглядность: компанией «Мраморпромресурс» необходимо разработать рекомендации, плакаты, презентации, что помогает потребителям самостоятельно найти ответы на наиболее распространенные вопросы.

Другую группу отличий бренда составляют неощущаемые, к которым относят либо недоступные для непосредственного восприятия, либо трудноразличимые качества, а также дополнительные услуги.

Наиболее существенными неощущаемыми отличиями будущей торговой марки должны являться:

· высокое качество продукции, соответствующее существующим стандартам и запросам клиентов, что подтверждено различными сертификатами и результатами независимых лабораторных исследований;

· постоянство качества от партии к партии, что должно стать обязательством компании перед потребителями;

· высокая репутация - гарантированное исполнение всех взятых на себя обязательств перед покупателями и поставщиками;

· отзывчивость - готовность работников провести консультации и дать дополнительную информацию как дистанционно, так и на рабочем месте.

Сравнения

Потребителям всегда свойственно сравнивать продукты между собой. На рынке B2B товары зачастую стандартизированы, и тем самым становится стратегически важным дать почву для сравнения, выделив свой продукт среди конкурентов.

Однако прямое сравнение с продукцией конкурентов запрещено российским законодательством, поэтому необходимо использовать другие методы.

Для выделения бренда компании «Мраморпромресурс» целесообразно использовать сравнения с товарной категорией и сравнения по умолчанию.

Например, стоит обязательно упоминать о коммерческой эффективности использования минерального сырья, а также высоком качестве продукции, представляя в доказательство различные сертификаты и результаты независимых лабораторных исследований, так как на данном рынке именно свойства и характеристики продукта являются основным конкурентным преимуществом. Так же стоит упоминать о том, что использование минеральных наполнителей значительно сокращает себестоимость продукции без потери качества и придает ей определенные свойства, сравнивая тем самым микрокальцит с более дорогим сырьем. Не менее сильным воздействием обладают сравнения по умолчанию: «эффективнее», «чище», «качественнее», «дешевле». Использование подобных слов в сообщениях выделяет компанию среди всех остальных. Такой прием особенно хорошо применим, когда потребителю понятно, с чем сравнивается марка, но содержание остается деликатным.