Разработка маркетинговой программы развития ООО "Мраморпромресурс"

Преимущества бренда

При помощи сравнений компании заявляют, что их марка лучше, чем остальные. То есть сравнения - это инструмент описания преимуществ продукта и марки. Прием «отличия-сравнения-преимущества» очень распространен в рекламе и преимущества выступают в качестве смыслового ядра сообщений.

В своих маркетинговых коммуникациях компания «Мраморпромресурс» может использовать сообщения, построенные на основе описанной модели, четко описывая свои преимущества - высокое качество и индивидуальный подход к клиенту:

«Ваш надежный партнер»

«Обязательность и открытость во всем»

«…только самое высокое качество для вашей эффективности»

Перечислим основные преимущества будущей торговой марки ООО «Мраморпромресурс»:

· покупая продукцию под данной маркой, потребитель приобретает гарантированное высокое качество и надежного партнера;

· сотрудничество с компанией-производителем - это всегда полное и качественное исполнение обязательств и внимание к клиенту;

· клиенту всегда будет оказана квалифицированная консультация;

· используя продукт под данной маркой, клиент обеспечивает качество своей продукции.

Уникальное торговое предложение

После того, как были определены преимущества будущего бренда и способ их донесения до сознания целевой аудитории, необходимо описать, что именно предлагает рассматриваемый бренд своим потребителям.

Концепция Уникального торгового предложения была разработана Россером Ривзом, и основная её идея заключается в том, что покупателю нужно сделать понятное и привлекательное предложение, касающееся продвигаемой марки.

Для будущей торговой марки компании «Мраморпромресурс» можно сформулировать следующее УТП: «Сотрудничая с маркой X, вы избавляете себя от поиска качественного сырья. Марка X является надежным и внимательным партнером, который заботится не только о своих интересах. Продукт X - это именно те характеристики и свойства, которые нужны покупателю. Ч может меняться в зависимости от запросов клиента, однако он остается всегда продуктом самого высокого качества и в полной мере удовлетворяет запросы каждого клиента. В любой ситуации, когда необходимо качественное минеральное сырье, продукт под торговой маркой X предложит простое и эффективное решение».

Идентичность бренда

Идентичность бренда представляет собой то идеальное содержание, каким с точки зрения производителей должно восприниматься содержание бренда потребителями.

С психологической точки зрения идентичность бренда - это проекция в социальную среду тех атрибутов и характеристик, по которым марка будет идентифицирована и к которым захотят присоединиться потребители.

Все свойства бренда можно разделить на три категории:

· обещания - декларируемые особенности бренда;

· подтверждения - характеристики, которые требуют конкретных действий (фактов), подтверждающих их наличие;

· ожидания - подразумеваемые обещания, которые складываются из опыта потребителей и особенностей контактов с маркой.

При разработке идентичности обычно затрагиваются только обещания марки.

В.Н. Домнин [14] на основе анализа различных методик построения идентичности марок выделил следующие базовые характеристики идентичности:

· Позиционирование бренда - что предлагает марка и на кого она направлена;

· Индивидуальность марки - набор человеческих характеристик, ассоциируемых с данным брендом;

· Ценности бренда - ценности, связанные с личностью потребителя и его социальным окружением;

· Восприятие качества - то, как потребители оценивают качество товара;

· Ассоциации бренда - свободные ассоциации, возникающие при контакте потребителя с атрибутами бренда;

· Суть бренда - самое важное в марке, выраженное пятью словами.

Первый из перечисленных элементов был рассмотрен ранее. Перейдем к подробному описанию всех остальных составляющих идентичности.

Индивидуальность бренда ООО «Мраморпромресурс»

В своей классификации Дженифер Аакер выделила пять типов индивидуальности: искренность, возбужденность, компетентность, искушенность и бурность.

Будущей торговой марке компании соответствует компетентный тип индивидуальности, ей присущи такие человеческие черты, как:

· надежность;

· трудолюбие;

· усердие;

· уверенность в себе;

· интеллектуальность;

· лидерство;

· успешность.

Такой индивидуальности соответствуют следующие потребительские ценности:

· надежность;

· безопасность;

· техничность;

· функциональность;

· прозорливость;

· благополучие.

Отношения потребителей к марке подобны признанию достижений уважаемого и авторитетного человека.

Ценности бренда

При разработке идентичности необходимо определить ценности, которые марка символизирует, к которым потребитель готов присоединиться. Их целесообразно разделять на две группы: индивидуальные и социальные. Необходимо добиться, чтобы сами ценности и их сочетания были специфическими и уникальными по сравнению с системой ценностей других марок из той же или смежных товарных категорий, подчеркивали индивидуальность марки.

Будущий бренд ООО «Мраморпромресурс» должен воплощать такие индивидуальные ценности, как трудолюбие, надежность, стремление быть лучшим. В то же время присутствуют и социальные ценности: коммуникабельность, ответственность, открытость, готовность помочь.

Восприятие качества бренда ООО «Мраморпромресурс»

В отличие от товара бренд не имеет жесткой связи с контекстом удовлетворения потребности. Любой торговой марке присущи четыре уровня качества, поэтому компании «Мраморпромресурс» необходимо применить свои способности и опыт для обеспечения их соответствия ожидаемому потребителями содержанию.

· Функциональное качество бренда (назначение)

Продукция ООО «Мраморпромресурс» обладает всеми необходимыми свойствами и характеристиками, обеспечивающими основную функцию продукта заменять собой более дорогостоящее сырье, а также придавать конечному продукту уникальные свойства.

Вся продукция обладает сертификатами соответствия требованиям ГОСТ и обладает высокими показателями качества: белизной, дисперсностью, влажностью.

· Индивидуальное качество бренда (ценность)

Будущий бренд ООО «Мраморпромресурс» позволит руководителю организации или службы снабжения осознать, что он заботится о качестве своей продукции, используя высококачественное сырье. Также человек, покупающий сырье под данной маркой должен получить уверенность, что помимо качественного продукта он получает надежного и ответственного партнера.

· Социальное качество бренда (уважение)

Используя продукцию под торговой маркой, принадлежащей компании «Мраморпромресурс», производственник показывает, что он заботится о качестве своей продукции и по-настоящему ратует за свое дело.

· Коммуникативное качество бренда (контакт)

Поддержание контакта с брендом путем организации презентаций, предоставление тестовых образцов продукции, встреч на выставках, обращении через СМИ формирует коммуникативное качество бренда. В эти моменты организация получает шанс подтвердить правдивость своих обращений к целевой аудитории.

Ассоциации бренда ООО «Мраморпромресурс»

Коммуницируя с вещественными компонентами торговой марки: упаковкой, рекламными сообщениями, названием, у потребителя непременно возникают разнообразные ассоциации - образы, чувства, сравнения.

Для торговой марки компании «Мраморпромресурс» можно интерпретировать культуру как историю Урала именно как края минералов, который является кладовой природы, и никто другой как уральцы не могут работать с минералами. С другой стороны люди из российской глубинки всегда отличались своим радушием, отзывчивостью, человечностью и надежностью. Приглашения посетить производство, исчерпывающие информационные материалы могут легко передать эту черту.

Русские люди любят получать подарки. Эта черта также может использоваться для формирования позитивных ассоциаций с брендом. Поздравления с праздниками, подарки в виде справочных материалов и тестеров новинок помогут сформировать образ «открытости» и «стремления к сотрудничеству» вокруг будущей торговой марки ООО «Мраморпромресурс».

На ассоциативном уровне необходимо поддерживать такие особенности марки, как назначение, качество, выгоды и преимущества, область происхождения, характеристики производителя и т.д.

Суть бренда

После того как были подробно описаны все элементы идентичности бренда остается только свернуть его, выделив самое главное. Эта емкая фраза должна отразить смысловое ядро всех сообщений, главную идею коммуникаций.

Для рассматриваемой марки можно выделить такие ключевые слова:

· постоянное высокое качество;

· индивидуальный подход;

· надежность и обязательность в сотрудничестве.

Модель бренда - Колесо будущего бренда ООО «Мраморпромресурс»

Данная модель объединит все элементы бренда, представив его в виде пяти оболочек (см. рис. 11) [28].

Рис. 11. Модель «Колесо бренда»

Для бренда компании «Мраморпромресурс» «колесо бренда» выглядит следующим образом:

· Суть, ядро бренда:

Высококачественное минеральное сырье от надежного и ответственного поставщика.

· Индивидуальность бренда:

Будущий бренд - это молодой, уверенный в себе специалист. Несмотря на свою молодость, он уже обладает опытом и исчерпывающими знаниями в области технологий и качества. Он стремится познавать новое и постоянно совершенствоваться. Он человек высоких нравственных норм: никогда не обманет, не предаст, всегда четко выполняет свои обязательства и заботится об окружающих. Он не заумен, но компетентен. Ему доверяют, он всегда готов помочь. Он открыт и всегда готов к сотрудничеству и общению.

· Ценности:

При использовании продукции под маркой компании «Мраморпромресурс» человек осознает, что он использует продукт самого высокого качества, за которое производитель несет ответственность. Он находится в руках у эксперта. Он испытывает доверие и заботу. Применение продукции говорит о том, что эта организации заботится о качестве конечного продукта и стремится максимально повысить свою эффективность.

· Преимущества:

Продукт: Если я использую эту продукцию, я гарантированно получаю высокое и стабильное качество по приемлемым ценам с максимально широким спектром услуг, также я могу получить именно тот продукт, который мне нужен.

Компания-производитель: сотрудничество с профессионалами своего дела, которые ответственно подходят к сотрудничеству, и для нее главное - всегда сохранять своё лицо. Она готова идти на встречу и удовлетворять даже достаточно специфические запросы своих партнеров. Индивидуальный подход и высокий профессионализм.

· Атрибуты:

Ответственный, гибкий, надежный, постоянный, успешный, трудолюбивый, чистый, стойкий, обязательный, коммуникабельный, открытый, эффективный, обоснованный, компетентный.

В результате логичным завершением процесса разработки будущей торговой марки будет разработка самого названия и графического изображения.

Существует достаточно много подходов к неймингу, однако в данном случае, учитывая масштабы и финансовые возможности организации, стоит прибегнуть к классическому методу мозгового штурма. В результате проведенных изысканий было разработано следующее наименование, которое по мнению автора максимально отражает суть и специфику продукта, а также позволяет четко выделить торговую марку среди существующих. Разработанная торговая марка для линейки молотых минералов производства компании «Мраморпромресурс» - «Minima». Разработанное графическое отображение представлено на рисунке 12.

Рис. 12. Торговая марка линейки молотых минералов ООО «Мраморпромресурс»

Позиционирование бренда

Произведя сегментирование промышленного рынка и выбрав целевой сегмент, предприятие-производитель должно решить непростую задачу - какую долю продаж обеспечить на каждом целевом сегменте. Решается эта задача с помощью одного из инструментов маркетинга - позиционирования.

Основоположники теории позиционирования Эл Раис и Джек Траут определили его как «создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товарв конкурентов».

Для товаров производственно-технологического назначения очень важно, чтобы потребитель осознал определенную выгоду от использования того или иного товара. Поэтому процесс позиционирования товара производственного назначения, основанный на дифференциации товара среди подобных ему, обеспечивал ответ на вопросы - какие выгоды мы хотим дать конечному потребителю и каким образом наш товар сможет дать более выгодные преимущества по сравнению с конкурентами?

Как уже упоминалось ранее, рынок минеральных наполнителей находится в самом начале своего развития. Основные покупатели - это крупные производственные компании. В данный момент информация о рынке присутствует в достаточно малом объеме и основная масса её закрыта. На рынке еще нет полного понимания относительно будущих путей развития, ассортиментного ряда, точных объемов. Таким образом, учитывая конъюнктуру рынка и специфику ООО «Мраморпромресурс» и руководствуясь здравым смыслом, целесообразно произвести позиционирование торговой марки с учетом продуктовой специализации и качества (см. рис. 13).



Рисунок 13. Позиционирование ТМ «Minima» ООО «Мраморпромресурс»

Выбранное позиционирование является оптимальным, так как вне зависимости от конъюнктуры рынка, компания будет нацелена на производство высококачественного продукта, что не помешает ей производить продукцию низших сортов, однако за счет качества компания получит конкурентное преимущество в момент перехода отрасли от бурного развития в более спокойную фазу. Также компания будет фокусироваться на производстве конкретных продуктов, необходимых для потребителей, что позволить накопить необходимый опыт и даст возможность лучше понять ассортиментный ряд, а также тенденции развития отрасли, тем самым получая возможность корректировать свою стратегию развития и обладать более полной информацией о рынке.

Однако, данная стратегия в любой момент может быть пересмотрена, опираясь на сложившуюся ситуацию.

2.2 Проектные решения в области ценовой политики ООО «Мраморпромресурс»

Под ценовой политикой понимаются общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию, поэтому цены и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерчески результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. В конечном счете, цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров и услуг в пользу покупателей.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить запланированных краткосрочных и долгосрочных целей, решение оперативных задач, связанных с реализацией товаров в определенной фазе их жизненного цикла, деятельностью конкурентов и решать другие стратегические задачи.

В данный момент рынок находится в стадии роста. Но, принимая во внимание, низкий уровень развития маркетинговых функций в организации, в данный момент ООО «Мраморпромресурс» использует ценообразование по издержкам, также принимая во внимание среднерыночный уровень цен.

Основным моментом при формировании ценовой стратегии организации является определение её целей. Основной целью для ООО «Мраморпромресурс» на данном этапе является закрепление на рынке, достижение финансовых показателей эффективности и привлечение широкого круга потребителей.

Любые действия предприятия достигают заданной цели и являются эффективным, если они являются последовательными, согласованными и укладываются в общее русло развития организации. Основные маркетинговые цели ООО «Мраморпромресурс», как уже упоминалось ранее, можно сформулировать как развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием, и ценовая стратегия компании должна соответствовать общим целям компании.

В своих трудах Томас Нэгл [26] выделяет две ценовые стратегии для развивающихся рынков:

· стратегия лидерства по издержкам;

· стратегия товарного дифференцирования.

Данные стратегии предполагают соответственно добиваться максимальной эффективности либо лидируя по издержкам, либо извлекая выгоду от предоставления уникально ценных для потребителей атрибутов товара.

В своем классическом виде эти стратегии скорее применимы для потребительского рынка, чем для рынка B2B. Однако их можно переложить и на рынок товаров промышленного назначения. Автор не исключает их одновременного использования, так как разные сегменты рынка могут предъявлять разные требования к продукту, что соответственно отражается а подходе к ценообразованию.

ООО «Мраморпромресурс» в данной момент является достаточно небольшой организацией, необремененной большими операционными и управленческими расходами. Для нее в данный момент достаточно низкая себестоимость является «де-факто», учитывая взаимоотношения с администрацией, банками и снабжающими организациями. «Мраморпромресурс» всегда должна уделять внимание своим издержкам и добиваться минимального их уровня, но, учитывая сложившуюся конъюнктуру рынка, не стоит делать лидерство по издержкам основой ценовой стратегии кампании, так как все игроки находятся примерно в одинаковом положении, причем некоторые имеют свою сырьевую базу, что дает им определенные преимущества.

Таким образом, компании «Мраморпромресурс» целесообразно применять стратегию товарного дифференцирования, которая обусловлена следующей логикой (см. рис. 14):

Рис. 14. Логическая схема стратегии товарного дифференцирования

Как было определено в первой главе рыночный сегмент ООО «Мраморпромресурс» был определен как производство высококачественной продукции для всех типов и размеров потребителей. Однако, выделенный сегмент можно разбить на две подгруппы:

1. Производство стандартизированной продукции

2. Производство так называемых «спецпартий», продукции со специальными требованиями для конкретного потребителя.

Эти две подгруппы различаются между собой, поэтому для них стоит применять различные производные стратегии ценообразования.

В отличие от других предприятий отрасли ООО «Мраморпромресурс» технологическая линия достаточно гибкая, что позволяет быстро перенастраивать оборудование без каких либо потерь и производить как мелкие партии продукции для конкретного поставщика, так и продукции с общепринятыми параметрами.

Стратегия дифференциации подразумевает два варианта реализации [21]:

· стратегия снятия сливок в узком сегменте рынка;

· нейтральная стратегия ценообразования при продажах по всему рынку.

При формировании цен на продукцию из «спецпартий» для конкретного потребителя следует использовать стратегию премиального ценообразования, что позволит правильно позиционировать данный товар с точки зрения цены, донесет его суть, с другой стороны это поможет повысить эффективность производства и объем прибыли за счет повышенной рентабельности. Однако уровень цен не должен быть заоблачным, так как это отпугнет предприятия-потребители, так как они в свою очередь заинтересованы в снижении себестоимости своей продукции и слишком высокий уровень цен является для них неприемлемым. Он примерно должен соответствовать импортным аналогам. Но в любом случае, при формировании цен на данный ассортимент нужно исходить из принципа здравого смысла.

Одновременно со стратегией премиального ценообразования для «спецпартий» для стандартизированной продукции следует использовать стратегию нейтрального ценообразования. Реализация данного продукта подразумевает под собой работу по всему рынку, что делает более разумным ориентацию не на высокую прибыльность продаж, а на массу прибыли. Причем цены стоит формировать, опираясь на среднерыночный уровень. При этом не стоит занижать цены в надежде нарастить объемы сбыта, так как рынок молодой, перспективы до конца не ясны, и отказываться от определенной прибыли, которую можно было бы направить на развитие, нецелесообразно.

В результате стратегические направления ценообразования можно обобщить и сгруппировать в следующую блок-схему (см. рис. 15):

Рис. 15. Рекомендованные стратегии ценообразования для ООО «Мраморпромресурс»

Как уже упоминалось выше, на рынке B2B цена является одним из определяющих факторов при принятии решения о покупке. Следовательно будет разумным утверждать, что цена также является и привлекающим фактором, однако делать уровень цен изначально низким для привлечения клиентов стратегически не выгодно. Более целесообразным решением с точки зрения привлечения клиентов является создание системы скидок.

Основа для скидок - объем закупаемой продукции, а также порядок оплаты. Следует учитывать, что для сохранения приемлемых показателей экономической эффективности, размер скидок не должен превышать 10% от розничной цены. Система скидок за объем основывается на объеме закупаемой продукции, указанной в контракте. Также для увеличения лояльности клиентов стоит произвести закрепление скидки в 2% после достижения совокупного объема закупок за год в 3000 тонн и 4% - 10000 тонн.

Предлагаемая программа скидок представлена в таблице 11.

Таблица 11

Система скидок ООО «Мраморпромресурс»

Скидки за объем
Объем закупок	Размер скидки
Контрактный объем закупок
500 тонн	2%
1000 тонн	3%
5000 тонн	5%
15000 тонн	7%
Совокупный объем закупок за год
3000 тонн	2%
7000 тонн	4%
Скидки по формам оплаты
Форма оплаты	Размер скидки
Оплата по факту доставки	0%
Оплата по факту отгрузки	0%
Предоплата 50%	0,5%
Предоплата 100%	1%

Таким образом, в результате выполнения комплекса проектных мероприятий в области ценовой политики будет увеличена доля, занимаемая ООО «Мраморпромресурс» на российском рынке микрокальцита, повышена известность компании на рынке за счет увеличения количества клиентов. Также данная программа поможет сформировать определенный задел финансовой устойчивости для будущего развития организации. Также будет устранен главный недостаток действующей политики ценообразования -- отсутствие ориентации на рыночную ситуацию из-за фокусирования на издержках в процессе принятия таких важных решений, как выбор стратегии ценообразования.

2.3 Формирование сбытовой политики ООО «Мраморпромресурс»

В результате проведенного анализа было выявлено отсутствие какого-либо систематизированного подхода к сбыту. В настоящий момент компания пытается работать с потребителями напрямую, однако, это процесс крайне несистематизирован.

Система распределения товаров промышленного назначения предполагает использования различных способов сбыта, которые можно классифицировать по трем основным методам сбыта [18]:

1) прямой сбыт, когда происходит непосредственный контакт между производителем и потребителем и передача прав собственности на товар;

2) косвенный, когда контакт между производителем и потребителем осуществляется через одного или несколько независимых посредников;

3) смешанный, когда в качестве посредника выступают такие организации, в капитале которых присутствует доля средств производителя, и таким образом, такое посредническое звено уже не является независимым.

По результатам проведенного анализа можно привести перечень характеристик основных рынков сбыта:

· основные потребители - крупные компании-производители;

· основные рынки сбыта поделены крупными предприятиями, количество которых достаточно мало;

· в подавляющем большинстве случаев количество приобретаемой компаниями-потребителями продукции достаточно велико;

· основной формой приобретения товара является договор;

· потребители достаточно удалены друг от друга.

Таким образом, становится очевидным, что основной упор в стратегии реализации необходимо делать на прямой сбыт. Однако, учитывая то, что компания достаточно молода, то систему сбыта нецелесообразно формировать одно направленно. При формировании стратегии реализации следует принимать во внимание и то, что помимо крупных игроков на рынка присутствую относительно небольшие по размерам компании-производители. Систему распределения компании ООО «Мраморпромресурс», опираясь на объективные характеристики микро- и макросреды, следует формировать следующим образом (см. рис. 16)

Рис. 16. Рекомендуемая система распределения продукции ООО «Мраморпромресурс»

Данная система распределения предполагает активное развитие именно прямого канала распределения - канала нулевого уровня, то есть продажу продукции напрямую потребителю. Каналу, предполагающему распределение продукции через посредников, выделяется пассивная роль, то есть ему компании следует уделять меньше внимание, реагируя только на входящие запросы и периодически рассылая коммерческие предложения. Для работы по оптовым каналам продаж компании представляется возможным работать через таких оптовиков, как:

· Батолит

· ИП Фэмили

· Алпол

· Интерминерал

· Русская сырьевая компания

Формируя свою сбытовую систему данным образом, компания получит следующие стратегические преимущества за счет контроля ряда функций каналов сбыта:

1. Компания получит прямой доступ к первичной маркетинговой информации, что позволит получать сведения о формировании спроса, его характеристикам и динамике. На развивающемся рынке такая информация бесценна, так как её очень мало и в основном своем объеме она закрыта. Также появится возможность более целенаправленно модифицировать в зависимости от сложившейся ситуации весь комплекс маркетинга в организации.

2. Компания сможет устанавливать контакты с крупными потребителями и формировать долгосрочные отношения с ними. Данный фактор является активом компании, так как именно хорошие, устойчивые отношения на рынке B2B являются гарантией взаимовыгодного сотрудничества.

3. Копания получит возможность модифицировать свою производственную программу и сам продукт, опираясь непосредственно на запросы потребителей и напрямую взаимодействуя с ними в целях более качественного удовлетворения существующего спроса.

4. Появится возможность проводить гибкую ценовую политику, персонально работая с каждым крупным потребителем. Это позволить повысить лояльность потребителей, а также даст понимание ситуации и обратную связь в вопросах ценообразования и прочих условиях проведения сделок.

5. Логистическая деятельность компании получит должную почву для развития, так как при тесном сотрудничестве с потребителем компания сможет сформировать логистические каналы наиболее оптимальным для данного рынка образом.

Все вышеперечисленные преимущества определенно имеют большое значение организации, но также должно быть и понимание того, что ответственность за поддержание функционирования прямого канала продаж полностью ложится на организацию. Однако существующие возможности позволяют полностью компенсировать издержки на его содержание за счет внутренних источников и привлеченных инвестиций.

Для повышения эффективности сотрудничества с посредниками и конечными потребителями компания может пользоваться следующими рычагами:

· Власть, основанная на вознаграждении. За выполнение специфических действий или функций ООО «Мраморпромресурс» может предлагать клиентам дополнительные преференции. Но следует учитывать, что зачастую клиенты идут навстречу желанию производителя не в соответствии со своими убеждениями, а в погоне за сверхприбылью. Не стоит злоупотреблять данными действиями.

· Власть, основанная на законе. ООО «Мраморпромресурс» может требовать от клиентов соблюдения оговоренных в договорах условий. Пока клиенты воспринимают производителя как легитимного лидера, власть, основанная на законе, сохраняет свою силу.

· Экспертная власть. В её основе - специальные знания производителя, которые высоко оцениваются клиентом. Следовательно, ООО «Мраморпромресурс» необходимо постоянно совершенствовать свои экспертные способности.

При формировании системы распределения ООО «Мраморпромресурс» необходимо должным образом наладить каналы получения обратной связи, так как на данном этапе она является обязательным условием дальнейшего успешного развития организации. Одним из источников обратной информации должна стать служба сбыта компании, которая должна еженедельно формировать отчет с предоставлением устной информации на совещаниях, также маркетинговая служба ООО «Мраморпромресурс» должна раз в два месяца проводить общий опрос клиентов, который бы давал представление о восприятии всех аспектов деятельности компании её непосредственными клиентами. Вся информация должна стекаться в общую базу, которая в дальнейшем станет элементом системы поддержки принятия решений.

Другим важным элементом формирования системы распределения является сама служба сбыта ООО «Мраморпромресурс». К формированию службы сбыта существует несколько подходов. Необходимо принимать во внимание то, что в данный момент времени организация обладает ограниченными ресурсами, так что основным критерием должна стать минимизация затрат.

Компании «Мраморпромресурс» можно порекомендовать 2 подхода к формированию отдела сбыта [17]:

1. Сегментация рынков сбыта по географическому признаку. В СССР при формировании промышленного комплекса основным критерием было то, что в одном регионе должен находиться достаточно широкий спектр предприятий, которые могли бы максимально широко удовлетворить потребности данного региона. Территорию России принято делить на Центральный, Приволжский, Южный, Сибирский, Северо-Западный, Уральский, Дальневосточный федеральные округа. В силу их экономического развития и структуры промышленности некоторые округа можно объединить. Таким образом, структура отдела продаж должна выглядеть так (см. рис. 17):



Рис. 17. Структура отдела продаж, специализация по регионам

2. Сегментация рынков сбыта по отраслевому признаку. Продукция, потребляемая предприятиями различных отраслей, отличается. Поэтому целесообразно выделить в сегменты отдельные отрасли, с которыми будут работать отдельные сотрудники, что поможет им сфокусировать усилия на одном типе потребителей и сделает их экспертами в отрасли - клиент, тем более что продуктовая гамма внутри отрасли не так широка как в разных отраслях. При данном подходе организационная структура должны выглядеть так (см. рис. 18):

Рис. 18. Структура отдела продаж, специализация по отраслям

Две данные структуры не исключают друг друга. В идеале они должны функционально дополнять друг друга, формируя в необходимые периоды матричные ячейки. Однако ресурсы организации в данный момент ограничены, поэтому целесообразным будет рассмотреть такое решение: структура отдела продаж должна основываться на сегментации рынков сбыта по географическому признаку, но при этом среди специалистов должны быть распределены зоны ответственности по отраслям, что предполагает сбор и обработку информации по конкретной отрасли. В любом случае в дальнейшем станет понятнее, какой из двух принципов больше соответствует действительности и развивать, и соответственно в каком направлении развивать отдел продаж.

Таким образом, проведение проектных мероприятий в области совершенствования системы распределения продукции ООО «Мраморпромресурс» не требует финансовых вложений, для успешного ее выполнения необходима лишь скоординированная работа сотрудников различных подразделений компании.

2.4 Разработка решений по продвижению продукции ООО «Мраморпромресурс»

Значительный объем маркетинговых усилий в процессе деятельности как ООО «Мраморпромресурс» следует уделять комплексу мероприятий, обеспечивающих эффективную реализацию продукции предприятия. Этот коммуникационный комплекс включает в себя персональные продажи, средства стимулирования сбыта, рекламу, сервисную политику, организацию участия в выставках и семинарах, прямой маркетинг. Ответственность за функционирование данного элемента комплекса маркетинга полностью ложится на предприятие, так как предлагаемая система реализации в основном заключена в реализации канала сбыта нулевого уровня.

Основной задачей разработки политики продвижения продукции ООО «Мраморпромресурс» является активное формирование, поддержание и стимулирования спроса на продукцию компании в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и создания благоприятных условий для стабильной коммерческой деятельности на российском рынке минеральных наполнителей. Другой не менее важной задачей является повышение общего уровня известности самой компании и её торговых марок, а также формирование имиджа компании.

Продвижение товаров промышленного назначения, во-первых, состоит воздействий и взаимосвязей, направленных на различные группы потребителей, включая прямых потребителей, косвенных пользователей, и на общество в целом. Во-вторых, это двухсторонний процесс, предполагающий получение встречной информации о реакции этих целевых групп на осуществляемые предприятием воздействия. Обе эти составляющие одинаково важны для маркетинговой деятельности ООО «Мраморпромресурс». Именно их единство позволяет считать маркетинговые коммуникации системой.

Комплекс проектных мероприятий по разработке эффективной политики продвижения продукции ООО «Мраморпромресурс» представлен на рисунке 19.



Рис. 19. Проектные предложения по продвижению продукции ООО «Мраморпромресурс»

В настоящее время ООО «Мраморпромресурс» практически не использует вышеперечисленные способы продвижения продукции, кроме личных продаж. Таким образом анализ показал наличие явных пробелов в политике продвижения. Основными из них являются неосведомленность о потенциале использования некоторых способов, а также - нескоординированность действий по продвижению продукции ООО «Мраморпромресурс», что негативно сказывается на общей эффективности даже уже осуществляющихся действий.

Также негативный эффект на результаты работ по продвижению оказывают следующие факторы:

переключение внимания руководства на иные проблемы предприятия;

отсутствие качественной полиграфической и сувенирной продукции для участия в выставочных мероприятиях и семинарах;

использование при составлении рекламных сообщений приемов, характерных для потребительского маркетинга;

недостаточное финансирование мероприятий по созданию и продвижению собственной торговой марки.

Для достижения целей данного проекта необходимо выявленные недостатки устранить, тем более учитывая важность мероприятий по продвижению ТМ «Minima» и самой компании «Мраморпромресурс». Необходимо привлечь максимальное количество потребителей и создать мнение об ООО «Мраморпромресурс» как о надежном поставщике высококачественного сырья.

Выявленные недостатки действующей политики продвижения свидетельствуют о том, что при ее формировании не учитываются особенности промышленных коммуникаций. Основным отличием в процессе покупки продукции промышленного назначения является то, что решение о ее осуществлении принимается в результате коллективного обсуждения, причем на разных уровнях управленческой структуры. Обычно в принятии этого решения участвуют инженеры, технологи, специалисты службы материально-технического снабжения. Окончательное решение принимает главный руководитель предприятия. Следовательно, основой эффективного средства продвижения должна стать его возможность повлиять на мнение лиц, принимающих решение о покупке.

Ключевыми факторами воздействия на процесс принятия решения о покупке потребителями при продвижении продукции ООО «Мраморпромресурс» должны быть:

- высокое качество производимой компанией продукции, доказанная положительным опытом его использования различными известными компаниями-потребителями в течение определенного времени;

- высокая роль контроля качества на предприятии, и как следствие поддержание качества постоянно на высоком уровне, неизменном от партии к партии;

- возможность фабрики производить продукцию по заданным заказчиком параметрам;

- возможность оказать спектр дополнительных услуг по специальной упаковке, доставке и пр.;

- индивидуальная работа с каждым потребителем;

- донести до потребителя информацию о ТМ «Minima»;

- в целом положительное мнение потребителей о ТМ «Minima» и об ООО «Мраморпромресурс».

1. Личные продажи

В настоящее время отдел продаж ООО «Мраморпромресурс» состоит из менеджеров по продаже, имеющих определенную информацию о продукции предприятия и ведущих переговоры с потенциальными потребителями от имени ООО «Мраморпромресурс». Однако количество и качество персонала не позволяет руководству полностью делегировать функцию сбыта отделу продаж, численность которого в настоящий момент составляет 2 человека.

Поиск и переговоры с крупными потребителями ведутся самим руководителем, который в том числе является идеологом проекта и обладает обширными знаниями о продукции. Таким образом, становится очевидным осуществление следующих мероприятий:

· найм дополнительно четверых человек - менеджеров по продаже, которые позволили бы реализовать построение отдела продаж по принципу географического сегментирования;

· наделение одного из ведущих сотрудников, обладающего способностями учителя и имеющего авторитет, тренерскими обязанностями для того, чтобы он изучал тематическую литературу и проводил лекции по искусству продаж;

· проведение руководителем каждую неделю обучающих семинаров по сущности продукта, его основным свойствам и пр., так как данные знания помогут торговому персоналу повышать свой уровень знаний и профессионализм, а также обмениваться опытом;

· покупка справочника предприятий России, который бы помог систематизировать работу и предоставить информацию для исходящей деятельности.

Задачами, выполняемыми менеджерами по продажам продукции ООО «Мраморпромресурс», должны стать:

- предоставление потенциальному или постоянному заказчику информации о характеристиках, свойствах, качестве и о полном спектре дополнительных услуг, оказываемых ООО «Мраморпромресурс»;

- информирование потребителей обо всех нововведениях в компании;

- поиск и предварительное общение с потенциальными заказчиками;

- поиск и обработка информации о потенциальных потребителях: о лицах, принимающих решения, об их потребностях и пр.;

- организация сотрудничества с посредниками;

- разбор рекламаций и жалоб, поступающих от потребителей
продукции ООО «Мраморпромресурс»;

- ведение клиентской базы данных, которая позволяла бы сотрудникам обмениваться опытом, и которая в дальнейшем может стать основой системы поддержки принятия решений.

При этом на них лежит ответственность за качественную обработку поступающих заказов, их поддержку и за процесс управления взаимоотношениями с потребителями.

На торговый персонал возлагаются следующие функции:

· исследование рынка минеральных наполнителей, а также потребляющих рынков;

· проведение переговоров от имени компании;

· отстаивание интересов компании;

· консультации по использованию продукции предприятие;

· разрешение возникших трудностей или проблем.

Так как основным стратегическим направлением работы компании является максимально тесная работа с потребителями, то роль прямых продаж должна оцениваться максимально высоко, что непременно должно восприниматься данным образом не только руководством, но и каждым сотрудником организации и должно стать основой организационной идеологии и культуры. При этом торговый персонал в данном случае выступает связующим звеном организации и рынка, он становится ценным источником маркетинговой и прочей информации. И на первое место выходит необходимость его координации с маркетинговым отделом. Также необходимо наличие инструментов обмена информацией внутри организации и надлежащей её обработке, что можно реализовать в виде периодических собраний - семинаров и пр.

Учитывая тот факт, что значительный часть заказчиков продукции производства ООО «Мраморпромресурс» территориально расположены довольно далеко, в подавляющем количестве случаев процесс продажи осуществляется по телефону. Однако в виду необходимости налаживать крепкие долгосрочные взаимоотношения, так как покупка сырья - непрерывный процесс, следует периодически командировать сотрудников для посещения наиболее важных клиентов для поддержания личного контакта. При этом менеджеры по продажам необходимо продолжать использовать так называемый метод удовлетворения потребностей, когда основной акцент делается не на продаже, а на помощи потребителю в покупке. Процесс продаж в компании полностью должен соответствовать общей идеологии личных продаж, которую можно сформулировать как «личное взаимодействие с целью содействия взаимовыгодному обмену».

Также руководителю предприятия необходимо для формирования благоприятного имиджа организации и для поддержания должного уровня контроля за деятельностью торгового персонала самому устанавливать первоначальные отношения и осуществлять заключение договора, а только потом передавать клиента одному из менеджеров по продажам, при этом не теряя контакта с потребителем, периодически проводя телефонный обзвон и личные встречи.

Таким образом, на данный момент организация процесса персональных продаж продукции компании «Мраморпромресурс» не требует значительных изменений, однако, необходимо постоянно проводить вышеперечисленные мероприятия для увеличения его компетентности, профессионализма, слаженности действий. Иными словами можно констатировать, что изначально выбранный акцент на персональные продажи является верным, однако, требуется дальнейшее продолжение мероприятий по организации деятельности отдела продаж и встраиванию его в организационную структуру согласно выбранному фокусирования деятельности организации на персональной работе с крупными потребителями.

2. Стимулирование продаж

Так как целью внедрения проектных мероприятий по корректировке производственно-хозяйственной и финансовой деятельности компании «Мраморпромресурс» является закрепление на рынке и увеличение занимаемой рыночной доли среди производителей минеральных наполнителей в России, значение деятельности по формированию спроса и стимулированию сбыта принимает решающий характер. Таким образом, необходимо так организовать процесс разработки побудительных мер и мотивов, чтобы обеспечить создание и поддержание благоприятного отношения к предприятию и его продукции у потребителей.

Основными инструментами стимулирования продаж для ООО «Мраморпромресурс» в соответствии с целями политики продвижения должны стать:

· участие в специализированных выставках

Решение об участии в региональных выставках обусловлено во-первых тем, что подавляющая часть целевой аудитории ООО «Мраморпромресурс» расположена по всей территории России, а во-вторых тем, что данный рынок определяется достаточной информационной закрытостью и выставки предоставляю хорошие возможности для установления контактов и сбора информации. Также стоит рассматривать участие не только в профильных выставках, но также и выставках по профилю потребителя. Для того, чтобы не распылять усилия и финансовые средства стоит рассматривать только крупные выставки с большим количеством участников.

Учитывая то, что предприятие на данный момент обладает достаточно скромными финансовыми ресурсами, то стоит рассматривать не непосредственное участие во всех выставках, а их посещение с раздачей презентационных материалов и непосредственным общением с представителями компаний, тем более что в первый день важных выставок всегда на стендах присутствует высшее руководство.

При принятии решения об участии в той или иной выставке необходимо проводить оценку ее посещаемости представителями целевой аудитории. Для этого будут использоваться сведения, предоставленные организаторами, а также информация о проведении данной выставки в предыдущие годы. Также с целью увеличения показателя посещаемости выставки перед ее проведением необходимо проводить адресную почтовую рассылку приглашений посетить выставку и стенд ООО «Мраморпромресурс» по отраслевым базам данных и промышленным справочникам, выбирая в качестве адресантов представителей целевой аудитории по отраслям промышленности. Также вместе с приглашение стоит высылать визитную карточку генерального директора ООО «Мраморпромресурс» для придания посланию значимости и потенциальной привлекательности.

Учитывая, что главной целью участия в специализированных выставках является создание имиджа компании «Мраморпромресурс» и повышение осведомленности потенциальных потребителей о торговой марке и продукции, основными техническими приемами, используемыми при проведении выставки, должны стать:

- неподвижная информация, а именно рекламные полиграфические проспекты, содержащие краткое описание производимой продукции и предлагаемых услуг, и печатные каталоги с исчерпывающей информацией;

- компьютерные презентации, демонстрирующие примеры и выгоды от использования продукции ООО «Мраморпромресурс»;

- информационные пакеты для раздачи потенциальным потребителям;

- регистрация всех заинтересовавшихся в специальной форме для дальнейшей проработки информации.

Интерес представляю следующие ближайшие выставки: Лестехпродукция 2006 (Москва, 5.12.2006), Нефть Газ Химия 2006 (Москва, 10.10.2006), Expomix 2006 (21.11.2006)

· Печатные каталоги-буклеты производимой продукции

Так как потенциальная номенклатура компании «Мраморпромресурс» довольна широка, необходимо, чтобы каталог содержал наиболее важную информацию о производимой продукции, а именно: данные о составе, основных характеристиках и показателях качества, дисперсности, другие технико-экономические показатели, а также исчерпывающую информацию о предоставляемых заводом услугах.

Важность данного инструмента при продвижении обусловлена тем, что посредством печатного каталога «Мраморпромресурс» может информировать о всех позициях производственной программы.

В связи с ограниченным бюджетом на проведение мероприятий по продвижению и высокой стоимости издания печатных каталогов, они должны распространяться исключительно среди потребителей, склонных к покупке продукции.

Для устранения выявленного в ходе анализа политики продвижения недостатка - низкого качества полиграфической и сувенирной продукции -необходимо увеличить затраты на их закупку за счет перераспределения долей средств бюджета на проведение мероприятий по продвижению продукции. В данном случае сувенирная продукция и печатные материалы выполняет также и функцию формирования имиджа компании, то стоит уделять им пристальное внимание, обращая внимание на их качество, а не на количество.

· Создание и продвижение интернет-сайта компании

Не секрет, что в настоящее время интернет становится все более популярным информационным пространством. Многие пользуются им не только для личных нужд, но в профессиональных целях. Интернет предоставляет возможность достаточно быстро найти необходимую информацию, послать запрос, оценить компанию-поставщика.

Затраты на разработку сайта составляют примерно 20000 рублей, что является приемлемой суммой для компании. Поддержание же сайта вообще не повлечет за собой каких-либо затрат при условии создания административного интерфейса. При этом появляется ряд значимых преимуществ.

Создание сайта преследует следующие цели:

- формирование благоприятного имиджа организации;

- повышение конкурентоспособности и доступности для потребителей;

- передача потребителям основных ценностей организации;

- информирование клиентов об организации и её особенностях;

- представление электронного каталога продукции;

- возможность выкладывать ценовое предложение по основному ассортименту;

- организация канала обратной связи с потребителями;

- получение дополнительных входящих запросов;

- присутствие в электронных каталогах и поисковых системах.

Сайт станет визитной карточкой организации, а также позволит ей продвигать свою продукцию посредством сети интернет. Также станет возможным давать контекстную рекламу в поисковых системах. Для понимания значимости создания интернет сайта можно привести следующую статистику: общее количество поисковых тематических запросов составляет порядка 5000 в месяц.

3. Реклама

Основной задачей размещения рекламы ООО «Мраморпромресурс» является целенаправленное создание у целевой аудитории представления о потребительской ценности производимой продукции и создание благоприятного имиджа компании с целью увеличения объемов продаж и, как следствие, занимаемой доли российского рынка минеральных наполнителей.

В текущий период деятельности завода ООО «Мраморпромресурс» реклама должна выполнять функцию распространения информации и обеспечить достижение следующих целей;

- повышение информированности о компании и ТМ «Minima» на российском рынке до 90%;

- повышение знания о качественных характеристиках и экономической эффективности выпускаемой продукции и информирование о предоставляемых услугах.

Так как бюджет на осуществление рекламной деятельности ООО «Мраморпромресурс» формируется исходя из предоставляемых руководством средств (а их размер весьма невелик), предлагается следующее размещение рекламных модулей:

Журнал «Снабженец» - ежемесячно в течение полугода, 6x1/16 - 30000 р.;

Журнал «Сырье и упаковка» - ежемесячно в течение полугода, 6x1/16 - 45000 р.;

Контекстный поиск в поисковых системах Yandex - минимальный пакет услуг стоимостью 15000 тыс. руб.;

Также предлагается разместить рекламные модули завода в максимально возможном количестве бесплатных промышленных справочников и каталогов по специализации «Химическая промышленность», «Бумажная промышленность», «Лакокрасочная промышленность», «Снабжение организаций».

Организация рекламной деятельности в компании «Мраморпромресурс» осуществляется директором компании. Однако этот процесс должен быть делегирован специалисту по маркетингу и рекламе.

Функциями специалиста по рекламе должны быть:

- организация рекламных компаний, оценка целесообразности участия в выставках, семинарах в соответствии с бюджетом, выделенным на их проведение;

- разработка предложений по формированию фирменного стиля ООО «Мраморпромресурс»;

- разработка сметы затрат на рекламные мероприятия в соответствии с выделенным бюджетом и контроль за ее соблюдением;

- ведение отчетности по рекламным мероприятиям;

- анализ эффективности предпринимаемых рекламных усилий, т.е. их влияние на количество обращений потенциальных потребителей и на объем продаж.

В соответствии с результатами анализа рекламной деятельности компании основным ее недостатком было названо использование при составлении рекламных модулей приемов потребительского маркетинга.

4. Прямой маркетинг

В связи с тем, что затраты на проведение мероприятий по продвижению продукции компании «Мраморпромресурс» и созданию благоприятного имиджа предприятия ограничены, одним из основных средств достижения целей политики продвижения следует считать прямой маркетинг.