Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО "Тулажелдормаш"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы маркетинговой деятельности организации

1.1 Социально-экономическая сущность маркетинговой

1.2 Маркетинговая среда и ее анализ

1.3 Разработка и вывод на рынок нового товара в системе маркетинга

2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ЗАО «Тулажелдормаш»

2.1 Характеристика предприятия ЗАО «Тулажелдормаш»

2.2 Анализ внешней маркетинговой среды предприятия

2.3 Расчет конкурентоспособности продукции предприятия

3. Совершенствование маркетинговой деятельности на ЗАО «Тулажелдормаш

3.1 Разработка и вывод на рынок новой модели товара

3.2 Организационный инструментарий управления проектом

3.3 Экономическая оценка проекта и уровня риска

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложения

Введение

Становление маркетинга как основы экономического поведения фирмы следует отнести к периоду, последую щему за «великой депрессией», охватившей Запад, в 1929 -- 1933 годах. В это время шел активный поиск средств антикризисного регулирования как на государственном уровне, так и на уровне отдельных фирм и компаний. Исследования по разработке стратегии выживания отдельных объектов и их адаптации к изменяющимся условиям внешней среды послужили основой появления и развития теории маркетинга и ее дальнейшей практической реализации.

Сама концепция претерпела большие изменения в ходе своего развития. В начале маркетинговая деятельность была локализована в сфере реализации уже созданных благ (сбыт, реклама). Как система взглядов и инструмент практической практической деятельности маркетинг начал рассматриваться в начале 60-х годов текущего столетия, когда в промышленности развитых стран рынок продавца сменился на рынок покупателя. Именно в этот период до 95% новых товаров, разработанных как товары высокого уровня качества, не находили покупателей. Вот тогда и возник маркетинг как наука, направленная на решение практических проблем предпринимательства. Постепенно рамки маркетинга расширялись, охватывая все стороны хозяйственной деятельности экономических объектов (планирование, организация и управление производством, финансы, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы). Параллельно этому происходило формирование инструментария для более активного воздействия на рыночные процессы. В 70-е годы маркетинг широко распространился в промышленности. В 80-е годы захватил- сферу услуг, а также рыночные сегменты, обслуживание которых коммерческие организации считают невыгодными. [26, с.5]

Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности.

К производству предъявляются два взаимосвязанных требования: максимально возможная адаптация к изменяющемуся поведению потребителей и выживаемость в условиях конкуренции и нестабильности российской экономики. Концепция маркетинга, способы реализации рыночных принципов по существу универсальны, то есть являются основой для рациональной организации исследовательского, производственного и сбытового процессов, независимо от отраслевой принадлежности предприятий. [22, c.12]

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю, и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

Для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

1) ориентация бизнеса на запросы потребителя; глубокие и всесторонние научно-практические исследования рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, а также производственно- сбытовых возможностей фирмы;

2) сегментация и выявление целевого рынка;

3) Адаптация, или гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса и изменение рыночных условий;

4) инновация;

5) стратегическое планирование и др.

В настоящее время актуальность выбранной темы состоит в том, что в условиях рыночной экономики мало производить какую-либо продукцию, необходимо еще и найти способы ее реализации. Для этого предприятиям необходимо совершенствовать свою маркетинговую деятельность на основе знаний возможностей и потребностей рынка, уметь оценивать свои конкурентные возможности и находить приемлемые для себя способы товародвижения товаров на рынок.

Правильно разработанная маркетинговая программа позволит предприятию увеличивать объемы товарного выпуска, снизить издержки на производство и реализацию продукции и соответственно получать большую долю прибыли, которая через налоги позволит пополнить бюджеты различных уровней, а оставшаяся часть в виде чистой прибыли пойдет на развитие деятельности предприятия.

Маркетинговая стратегия отдельных фирм отличается индивидуализмом и оригинальностью. В результате анализа и учета многообразных внешних условий развития они стремятся применять формы и методы управленческой деятельности и работы на рынке, не используемые другими фирмами. Это позволяет отходить от канонов предпринимательского поведения и избирать оригинальные пути развития.

Анализ динамично меняющейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка - краеугольный камень при формировании маркетинговой стратегии и всего стратегического маркетинга. Тенденции развития рыночного спроса и конкурентной борьбы, развитие системы товародвижения и каналов быта, социальные тенденции и т.д. -- постоянные объекты изучения маркетологов. В то же время они учитывают возможности и состояние управленческих ресурсов самой фирмы и связывают с ними будущие рыночные изменения, стараясь найти наиболее эффективные направления и пути развития фирмы.

Передовым фирмам присуще активное и конструктивное влияние на развитие рынка, формирование его согласно стратегическим направлениям своего развития и решениям перспективных планов рос та. При этом разработка стратегических планов и задач основывается на тщательнейшем изучении основных рыночных тенденций и изменений внешней маркетинговой среды.

При выборе стратегического направления деятельности фирмы возникает опасность того, что она может совпасть, в том числе и по времени, со стратегическим направлением развития другой фирмы, конкурирующей с первой на одном и том же рынке. Поэтому важной задачей является выяснение того, насколько та или иная стратегия может быть отличной от стратегии другой фирмы и создать ей преимущество в конкурентной борьбе с другими фирмами, а также как оптимально отразить в маркетинговой стратегии сильные стороны и конкурентные преимущества собственной компании.

Цель дипломной работы: на основании проведенного анализа, предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО “Тулажелдормаш”.

Объект исследования - Закрытое акционерное общество “Тулажелдормаш” (далее по тексту ЗАО “Тулажелдормаш”).

Предмет исследования - система маркетинговой деятельности предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить особенности маркетинговой деятельности организаций;

- провести анализ маркетинговой деятельности предприятия ЗАО «Тулажелдормаш»

- разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО «Тулажелдормаш».

В процессе выполнения дипломной работы были использованы следующие методы исследования: расчетно-конструктивный; абстрактно-логический и др.

Практическая значимость работы состоит в том, что результаты исследования могут использоваться на практике.

Дипломная работа содержит: введение, основную часть, состоящей из трех глав, заключения и списка использованных источников и литературы.

В первой главе изложены теоретические основы маркетинговой деятельности предприятий.

Во второй главе приведена характеристика предприятия ЗАО “Тулажелдормаш”, выполнен анализ маркетинговой деятельности на исследуемом предприятии.

В третьей главе предложены рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии, обосновывается их экономическая целесообразность, и делаются выводы.

В процессе работы были использованы нормативно-правовые акты Российской Федерации, книги, монографии и статьи ведущих отечественных ученых экономистов, а также личные наблюдения.



1. Теоретические основы маркетинговой деятельности организации

1.1 Социально-экономическая сущность маркетинговой деятельности организации

товар рынок конкурентоспособность

Маркетинг -- это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании. Маркетинг -- система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.

Цели маркетинга: максимизация потребления; максимизация степени удовлетворения потребителей; максимизация выбора потребителей; максимизация качества жизни.

Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга группируются по пяти блокам (рис.1).

Рисунок 1 - Блок-схема функции маркетинга

Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции: 1.1 - маркетинговое исследование (сбор и анализ информации, прогнозирование рынка); 1.2 - разработка маркетинговой стратегии: 1.3 - составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий: 1.4 - маркетинговый контроллинг: 1.5 - организация маркетинга.

Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования: 2.1 - поиск и раздел рынка сбыта: 2.2 - сегментация рынка: 2.3 - разработка нового товара или модернизация старого: 2.4 - тестирование рынка. самосертификация товаров: 2.5 - разработка ЖЦТ: 2.6 - разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга: 2.7 - разработка и защита марки товара.

Блок 3. Функции регулирования рынка: 3.1 - стимулирование спроса и предложения: 3.2 - регулирование товарных запасов; 3.3 - регулирование цен.

Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции: 4.1 - выбор дистрибьюторов (торговых посредников) , формирование и эксплуатация каналов товародвижения: 4.2 - организация сбыта и продажи товаров; 4.3 - управление перемещением и складированием товаров (логистика) ; 4.4 - научная организация торгового процесса: 4.5 - организация франчайзинга, лизинга и факторинга.

Блок 5. Функции управления продвижением товаров: 5.1 - организация рекламной деятельности; 5.2 - организация каналов маркетинговых коммуникаций; 5.3 - организация конкурентной борьбы: 5.4 -научная организация сервиса.

Таким образом, можно сформулировать функциональное определение маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка.

Главное в маркетинге -- двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой -- активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. В промышленно развитых странах покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда. Ведь даже труд рабочего самой высокой квалификации по изготовлению очень нужного обществу изделия самого высокого качества и с самыми низкими издержками производства может оказаться в конечном счете непроизводительным только потому, что изделие не нашло своего покупателя, не попало в конечное потребление. Произойти это может по той причине, что потенциальный потребитель не знал о существовании нужного ему изделия или о месте, где его можно купить. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным -- в этом, собственно, и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны: тут и физиологическая нужда в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности удовлетворить ее. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Вторая исходная идея маркетинга -- идея человеческих потребностей. Потребность -- это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей. Товар пропагандируется как средство удовлетворения одной или ряда специфических потребностей.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что запрос -- это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако запрос -- показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Товары -- это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, то его можно заменить другими -- «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен -- акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.

Если обмен -- основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают различные конторы и консультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок дает возможность занимать, покупать и продавать финансовые средства. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворить финансовые нужды некоммерческих организаций и отдельных лиц.

Основу маркетинга составляют разработка программы производства товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация доставки, установление цен, развертывание служб сервиса и т.п. В поисках дефицитного товара коммерсанту приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца -- это, как правило, дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями» рынка выступают покупатели. Рынок покупателя -- это в основном насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями» рынка оказываются продавцы.

Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т.е. доведения продукции до потребителя. Основной задачей каждого изготовителя-продавца и потребителя является получение удовлетворительного коммерческого итога. Обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если, деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга -- изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

Маркетинг второго типа -- непреложная часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может. Что же касается маркетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо в ряде случаев можно обойтись без «атак на потребителей», особенно если речь идет о дефицитном рынке.

Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

Конкретная реализация маркетинга, т.е. его содержательное наполнение, зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка, намерений и амбиций предпринимателя. Маркетинг может быть простым, даже элементарным, а может быть очень сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение ценовой политики, анализ не только рынка, но и самого предпринимательства. Чем многообразнее деятельность фирмы, тем многограннее маркетинг. Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг.

Демаркетинг -- вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам и услугам или в период развертывания производства, особенно по новым товарам, моделям и т.д. Для уменьшения спроса могут применяться, например, такие приемы, как повышение цены на товар или услугу, отказ от рекламы и стимулирования продаж и др.

При негативном спросе используется конверсионный маркетинг.

Конверсионный маркетинг -- маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.

В зависимости от видов спроса применяются и другие виды маркетинга:

противодействующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, концентрированный, массовый и пробный маркетинг.

Противодействующий маркетинг -- реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.

Развивающийся маркетинг -- применим в условиях формирующегося спроса на товары, т.е., когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Ремаркетинг -- необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг -- ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

Концентрированный маркетинг -- предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.

Массовый маркетинг -- связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.

Промышленный маркетинг -- обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям. Пробный маркетинг -- связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое. [10, с.56]

1.2 Маркетинговая среда и ее анализ

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организации и влияющих на цели организации и решения, принимаемые руководителем.

Маркетинговая среда разделяется на микросреду и макросреду.

Любая организация находится и функционирует в среде. Если представить систему, состоящую из двух элементов - фирмы и ее среды, то легко заметить множественность взаимосвязей. Укрупнено эти взаимосвязи разделяются на пять частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, степень успеха или неудачи в достижении цели, обратные связи и адаптация.

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой. Контролируемые факторы формируются внутренней средой фирмы и ее микроокружением. Внутренняя среда фирмы является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать в определенном промежутке времени. Внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации, если она не обеспечивает необходимого функционирования фирмы. Микросреда фирмы представляет собой ту часть внешней среды, с которой организация имеет конкретное и непосредственное взаимодействие.

При этом важно отметить, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.

Неконтролируемые факторы формируются макросредой фирмы. Макроокружение формирует общие условия среды нахождения организации. Неконтролируемые факторы воздействуют на фирму. Сама фирма может только учитывать это воздействие.

Предложения фирмы и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи в достижении цели. Уровень успеха или неудачи зависит от того, насколько хорошо фирма управляет контролируемыми ею факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов.

Будучи изменчивой, среда фирма способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Поэтому необходим всесторонний анализ среды. Анализ - это процесс определения критически важных элементов внешней и внутренней среды, которые могут оказать влияние на способности фирмы в достижение своих целей. При маркетинговом анализе внутренняя среда и внешнее окружение изучаются для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при разработке стратегии.

Изучение микросреды организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. В центре анализа микросреды находятся поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории.

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие организацию и ее конкурентов ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Организация - это механизм преобразования входов в выходы. Основные разновидности входов - это материалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила. Зависимость между организацией и сетью поставщиков, обеспечивающих ввод указанных ресурсов, - один из наиболее ярких примеров прямого взаимодействия среды на успешность деятельности организации. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на результаты деятельности фирмы. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.

Поставщики материалов и комплектующих изделий, если обладают большой силой, могут поставить организацию в очень сильную зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков очень важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал с тем, чтобы построить такие отношения, которые обеспечили бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками.

Силу поставщика определяют следующие факторы:

- уровень специализации поставщика;

- величина стоимости переключения для поставщика на других клиентов;

- степень специализированности покупателя в приобретении ресурсов;

- концентрированность поставщика при работе с конкретными клиентами;

важность для поставщика объема продаж.

При изучении поставщиков исследуются в первую очередь следующие характеристики их деятельности: стоимость поставляемого товара; гарантию качества поставляемого товара; временной график поставки товаров; обязательность выполнения условий поставки товара.

Посредники - финансовые, торговые, маркетинговые фирмы, государственные экономические структуры, помогающие организации в распространении и продвижении товаров (транспортные фирмы, фирмы, связанные со складированием, рекламные агентства, кредитно-финансовые организации и т.д.).

Рисунок 2 - Маркетинговые посредники



Клиенты - это потребители продукции фирмы. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей - это организации, потребляющие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов - это организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

Рынок государственных учреждений - это государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

Международный рынок - это покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые фирме необходимо внимательно изучать. Потребители, решая, какие товары и услуги для них желательны и по какой цене, определяют для организации почти все, что относится к результатам ее деятельности. Воздействие потребителей на состояние и внутренние структуры фирмы весьма значительно. Многие организации ориентируют свои структуры на крупные группы потребителей, от которых они в наибольшей мере зависят.

Анализ потребителей направлен на изучение тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт будет приниматься покупателями, на какой объем продаж можно рассчитывать, что ожидает продукт в будущем и прочее. Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:

географическое месторасположение покупателя;

демографические характеристики покупателя (пол, возраст, образование и пр.);

социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе,

стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.;

отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему он покупает данный продукт.

При изучении покупателя важно уяснить силу его позиции в процессе торга. Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя:

соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;

объем закупок, осуществляемых покупателем;

уровень информированности покупателя;

наличие замещающих продуктов;

стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;

чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости закупок, его ориентации на определенную марку,

наличие требований к качеству, его прибыли, системы стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о покупке.

Контактная аудитория - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может быть искомая (способствует усилиям фирмы) либо нежелательная (противодействует усилиям фирмы).

Выделяют семь типов контактных аудиторий.

1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Фирмы, добиваясь благорасположения этих аудиторий, публикуют годовые отчеты, дают ответы на вопросы о своей финансовой деятельности, представляют доказательства своей финансовой устойчивости.

2. Контактные аудитории средств массовой информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры.

3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы обязано учитывать все, что происходит в государственной сфере. Деятели фирмы должны откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.

4. Гражданские группы содействия. Решения и действия фирмы могут вызывать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.

5. Местные контактные аудитории. Это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают социально ответственного за связи с населением. Он ходит на различные собрания, отвечает на вопросы, вносит вклад в решение насущных проблем.

6. Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на результатах ее коммерческой деятельности. Для создания себе прочного образа «гражданственности» фирмы выделяют своих представителей для участия в различных общественных акциях, делают пожертвования на благотворительные цели, разрабатывают порядок рассмотрения претензий потребителей.

7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

Рисунок 3 - Контактные аудитории

Для обеспечения успеха своей деятельности фирма должна внимательно анализировать свои контактные аудитории.

Правовая составляющая устанавливает права, ответственность и обязанности организаций, определяет правила деловых взаимоотношений, отношения предприятия с обществом, ограничения на отдельные виды деятельности, права потребителей продукции, порядок регистрации предприятий и т.п. Изучение правового регулирования не должно сводиться только к изучению содержания правовых актов. Важно обращать внимание на такие аспекты правовой среды, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальная сторона практической реализации законодательства.

Политическая составляющая представлена органами государственной власти и конкурирующими партиями и группами. Политическая составляющая должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить свою политику. Анализ составляющей должен дать понимание относительно целей развития общества, приоритетных отраслях экономики и регионов, характера политической борьбы, силы различных лоббистских групп, возможности и направлений развития политической системы, способности существующего правительства эффективно проводить в жизнь свою программу, степени ее общественной поддержки или сопротивления.

Социальная составляющая представляет собой комплекс социальных явлений и процессов. Изучение социальной составляющей направлено на выяснение таких социальных явлений и процессов, как: отношение людей к работе и качеству жизни; существующие в обществе обычаи и верования; разделяемые людьми ценности; демографические структуры общества; уровень образования; мобильность людей к перемене места жительства. Социальная среда влияет на рынок рабочей силы, предпочтения при выборе товаров, спрос на товары и т.п. Значение социальной компоненты очень важно, так как она является всепроникающей. Социальные процессы изменяются относительно медленно. Однако их изменение существенно меняет все окружение фирмы. Социальные факторы подлежат изучению, так как они оказывают влияние на выбор целей, средств их достижения, особенности работы предприятия.

Технологическая составляющая представлена факторами научно-технического прогресса в области производства, материалов и продуктов. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм. Технологические факторы являются основными причинами появления новых отраслей и производств, глубокого изменения действующих отраслей, что открывает новые возможности. Однако, опоздав с модернизацией, фирмы теряют долю рынка, что вызывает негативные последствия. Изучение технологической составляющей позволяет фирме отследить намечающийся «технологический рывок» и поддержать на уровне свою конкурентоспособность.

Неопределенность внешней среды является функцией количества информации, которой располагает организация по поводу конкретного фактора, а также уверенности в точности информации. Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать ее надежной. Поскольку бизнес все более становится глобальным занятием, требуется информации все больше и больше, но уверенность в ее точности снижается. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

Все компоненты внешней среды находятся в состоянии сильного взаимовлияния. Изменения в одной из компонент обязательно приводят к тому, что происходят изменения в других компонентах. Поэтому их изучение и анализ должны вестись не по отдельности, а системно с отслеживанием собственно изменений в отдельной компоненте и уяснением того, как эти изменения скажутся на других компонентах.

Внутренняя среда организации - это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько основных характеристик, состояние которых определяет потенциал организаций. Каждая характеристика, в свою очередь, включает набор ключевых процессов и элементов. В табл.4. показан состав основных факторов, которые необходимо учитывать в процессе анализа.



Рисунок 4 - Внутренняя среда (микросреда) маркетинга

Внутренняя среда полностью пронизывается организационной культурой. Она может способствовать тому, что организация выступает сильной, выживающей в конкурентной борьбе структурой. Неразвитая или отсталая организационная культура ослабляет организацию, мешает успешному развитию даже при высоком технологическом и финансовом потенциале. Для стратегического планирования важность анализа организационной культуры состоит в том, что она определяет отношения внутри организации, оказывает сильное влияние на коммуникации с внешним окружением.

Анализ внутренней среды позволяет выявить слабые и сильные стороны организации. Слабые стороны - это то, что не позволяет организации достичь преимуществ перед конкурентами. Пример: устаревшее оборудование, нехватка финансовых и других ресурсов, устаревшая организационная структура, слабое представление о рынке.

Под сильными сторонами понимают те, которые обеспечивают преимущество организации над конкурентами.



1.3 Разработка и вывод на рынок нового товара в системе маркетинга

В первую очередь необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров. Здесь следует выделить:

1. Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего, следует изучить степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

* определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

* определения на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов;

* определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

* сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

* измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;

* выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

2. Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:

* о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

* о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;

* о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;

* об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);

* оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).

3. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.

Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Затем проводят маркетинговые исследования при разработке новых товаров. Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Но сначала необходимо знать, что входит в понятие “новый товар “.

Известны не менее 50 трактовок понятия “новый товар”. Можно выделить три основных подхода к определению понятия “новый товар”.[17, с.20]

Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.

Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

Частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

Принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

Появление товара, не имеющего аналогов.

Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опросов (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов.

Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Конкретизируем содержание маркетинговых исследований применительно к отдельным этапам разработки нового товара (продукта).

Разработка нового продукта -- разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. Обычно процесс разработки нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых из них необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования.

Генерация идей - это систематически организованный поиск идей новых товаров. Существует много способов организовать постоянный поток идей. Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров -- это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей .[15, с.98]

Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.

1. Важнейший -- это рынок, причем импульсы могут исходить как о потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности этой области.

2. Второй источник -- это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного проведения исследований.

3. Третий источник для выработки идей -- независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях.

Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены различные подходы:

а) полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить активизацию потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров;

б) лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющие возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителей;

в) аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление оценки субъективного качества товара;

г) многомерное компьютерное моделирование, обеспечивающее сравнительные оценки разных товаров по самым различных характеристикам.

Полевые маркетинговые исследования рыночной адекватности товара основаны на изучении соответствия продукта потребностям покупателей в естественных условиях на разных стадиях конкретизации потребностей.

Более разносторонне и объективно оценка рыночной адекватности товара может быть проведена с помощью лабораторных маркетинговых исследований, регистрирующих эмоциональное воздействие продуктов на потребителей.

К наиболее известным аналитическим моделям рыночной адекватности товаров относятся модель Розенберга и модель с идеальной точкой.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. В изначальном виде субъективная пригодность продукта по данной модели оценивалась как суммирование субъективных оценок пригодности данного продукта для удовлетворения различных мотиваций. Однако мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.

Поэтому в модифицированной модели Розенберга значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта, как показано в формуле модели:

Wi = Xk . Yjk,

где Wi -- оценка рыночной адекватности i-того товара;

Xk -- весовой коэффициент k-той характеристики;

Yj k-- оценка k-той характеристики j-того товара.

Собрав таким способом данные о многих товарах, можно получить:

общие оценки товаров, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;

информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные товары;

информацию о важности различных характеристик для общей оценки.

Отметим, что различные требования к товарам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка. Представленная выше модель основана на предположении, что каждая характеристика желаема и одновременно, чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой.

Модель с идеальной точкой учитывает введение добавочной компоненты идеальной величины характеристики продукта. Формульное выражение модели, в этом случае, имеет вид:

Wi = Xk(Yjk - Zk)r, (1.1)

где Zk -- идеальное значение k-той характеристики;

r = 1 для товара постоянной пользы;

r = 2 для товара убывающей пользы (находящегося на последних этапах своего жизненного цикла);

Wj, Хk , Yjk -- параметры, описанные выше.

Продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителей, продукте.

Многомерные модели основаны на следующих положениях:

имеется множество товаров, каждый из которых может быть описан через определенное число атрибутов;

каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия;

данные оси образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов;

можно получить суждения потребителей о том, насколько выражен тот или иной атрибут у того или иного товара;