Основы маркетинга

2.4 Организация маркетинга

Имеет ли фирма квалифицированного менеджера, занимающегося анализом, планированием и контролем за реализацией намеченных маркетинговых мероприятий?

Достаточно ли компетентны сотрудники отдела маркетинга? Необходимы ли их дополнительное обучение, стимулирование инициативы?

Как распределена ответственность за реализацию маркетинговых мер?

Понимает ли персонал фирмы концепцию маркетинга и применяет ли ее на практике?

3. Рассмотрение конкретных маркетинговых усилий

3.1. Товары

Каковы основные товары фирмы?

Следует ли снять часть товаров с производства?

Следует ли расширить ассортимент товаров фирмы?

На какой стадии жизненного цикла находится каждый товар фирмы?

3.2. Цены

На сколько цены связаны с издержками, спросом, конкурентоспособностью товаров?

Какова вероятная реакция покупателей на повышение или снижение цены?

Как оценивают покупатели уровень цен на товары фирмы?

Использует ли фирма стимулирующие цены?

3.3. Товародвижение

Имеются ли формы товародвижения, способствующие улучшению сервису и снижению издержек?

Обеспечивает ли фирма необходимый уровень обслуживания своих покупателей?

3.4. Организация продажи товаров

Достаточна ли численность торговых работников фирмы для достижения намеченных целей?

Хорошо ли продумана специализация торговых работников (с учетом территории сбыта, рынков, товаров)?

Насколько эффективна деятельность торговых работников? Достаточен ли уровень их подготовки?

3.5. Реклама

Какие цели поставлены перед рекламой фирмы?

Достаточно ли средств выделяется на рекламу?

Достаточно ли убедительны рекламные сюжеты и тексты?

Правильно ли выбраны средства передачи рекламной информации?

Насколько убедительна рекламная коммуникация фирмы в целом?

3.6. Использование прессы

Разработана ли фирмой программа использования прессы?

Как организована работа по использованию прессы и насколько она эффективна?

3.7. Стимулирование сбыта

Использует ли фирма программу стимулирования сбыта и какова ее эффективность?

Какие методы стимулирования, применяемые фирмой, наиболее и наименее эффективны?

Какие меры предпринимает фирма для повышения эффективности системы стимулирования сбыта?

Проведение стратегического контроля и вытекающей из него ревизии (пересмотра) маркетинговой стратегии в отличие от двух других видов маркетингового контроля - мера неординарная, а нередко и чрезвычайная, к которой прибегают главным образом в тех случаях, если:

принятая ранее стратегия (стратегии) и определяемые ею задачи морально устарели и не соответствуют новым условиям внешней среды;

значительно, причем в сравнительно короткие сроки, усилились рыночные позиции основных конкурентов фирмы, возросла их агрессивность, повысилась эффективность форм и методов их работы;

фирма потерпела значительное поражение на рынке: резко сократились продажи, утеряны некоторые рынки, ассортимент содержит малоэффективные товары пониженного спроса, многие традиционные покупатели товаров фирмы все чаще отказываются от их приобретения; в таком случае требуется генеральная ревизия всей деятельности фирмы, пересмотр ее маркетинговой политики и практики, перестройка организационной структуры, перегруппировка сократившихся сил и средств, а также решение ряда других серьезных проблем;

существенно возрос технический, производственный, сбытовой потенциал фирмы, сформированы новые конкурентные преимущества. Все это потребует ревизии стратегии маркетинга, реформирования ее организационно-управленческих структур, формулирования новых задач, отражающих возросшие потенциальные возможности фирмы.

Тема 3. Маркетинговые исследования

3.1 Система маркетинговой информации и методы ее сбора

Информация в системе маркетинга имеет ключевое значение, поскольку маркетинговая деятельность основывается на анализе рыночной ситуации.

Основные источники маркетинговой информации предприятия:

факторы внешней среды (демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурные);

информация о рынке товаров и услуг (о потребителях, товарах, посредниках, конкурентах, поставщиках);

информация внутрифирменной среды.

Система маркетинговой информации, или маркетинговая информационная система (МИС), - это постоянно действующая система взаимосвязи работников, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью использования ее в планировании, управлении и контроле маркетинговой деятельности предприятия.

Система маркетинговой информации включает систему сбора текущей информации, состоящую из подсистемы внутренней информации и подсистемы внешней информации, систему маркетингового исследования и систему анализа маркетинговой информации (рис. 3.1).

Каждый элемент внутри маркетинговой информационной системы выполняет определенные функции. Функция сбора информации состоит в постоянном наблюдении за изменениями, происходящими во внутренней и внешней среде фирмы. Эту функцию обеспечивает система сбора текущей маркетинговой информации. Функция исследования заключается в изучении текущих и долгосрочных проблем, стоящих перед предприятием.

Рис. 3.1. Структура системы маркетинговой информации

Функцию анализа осуществляет подсистема анализа маркетинговой информации. Анализ полученной информации осуществляется после структурирования и обработки полученных данных.

Основные виды источников информации для маркетинговых исследований: первичная информация о внутренней среде фирмы; первичная информация о внешней среде фирмы; вторичная информация из системы сбора текущей информации во внутренней и внешней среде фирмы; дополнительная вторичная информация о внешней среде фирмы; дополнительная вторичная информация о внутренней среде фирмы.

Система сбора текущей информации - это организованная, постоянно пополняющаяся совокупность методов и процедур, разработанных для создания, анализа и распространения информации. В систему сбора текущей информации включается накопление данных об основных показателях деятельности предприятия, сведений о продажах и т.п. Система сбора текущей информации включает две подсистемы: систему внутренней маркетинговой информации и систему внешней маркетинговой информации.

Система внутренней информации отражает текущую деятельность фирмы, содержит оперативные сведения, характеризующие состояние дел на предприятии. Источники внутренней информации: статистическая отчетность, бухгалтерская отчетность, внутренняя статистика, материалы раннее проведенных исследований, данные заявок, заказов, договоров, акты ревизий и проверок, отчеты, деловая переписка и т.д. Цель сбора внутренней информации - изучение и оценка возможностей соответствия производственно-ресурсных возможностей предприятия рыночным запросам. Сбор и отработка внутренней информации предполагает учет и анализ производственной мощности предприятия, оценку его материально-технической базы, учет товарного ассортимента, оценку вклада каждого вида продукции в прибыль, учет издержек производства и т.д.

Система внешней информации опирается на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде. Сбор внешней информации - это накопление информации о рынках, конкурентах, потребителях. Система сбора внешней маркетинговой информации - выбор источников и методик, с помощью которых предприятие получает информацию о рыночной среде. Источники маркетинговой информации: персонал фирмы (продавцы, торговые агенты); замечания и отзывы дистрибьюторов, посредников; наблюдения экспертов; сведения о конкурентах; приобретение информации у специализированных фирм; собственные центры маркетинговой информации.

Маркетинговые исследования создают информационно-аналитическую базу для долгосрочного стратегического планирования маркетинга, гибкого оперативного управления, коррекции принятых маркетинговых решений (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Способы использования информации для принятия управленческих решений по маркетингу

Маркетинговая информация - это цифры, факторы, сведения и другие данные, характеризующие рыночные процессы и явления и необходимые для обеспечения аналитических и прогнозных потребностей маркетинга.

Классификация маркетинговой информации необходима для подчинения различных аспектов маркетинговой информации целям маркетингового исследования и требованиям максимальной точности и корректности добываемых данных.

В таблице 3.1. представлена классификация маркетинговой информации.

Таблица 3.1

Классификация маркетинговой информации

Признаки классификации	Виды маркетинговой информации
Период времени, к которому относятся сведения	историческая текущая прогнозная
Отношение к этапам принятия маркетинговых решений	констатирующая поясняющая плановая информация используемая при контроле маркетинга
Возможность численной оценки	количественная качественная
Периодичность возникновения	постоянная переменная эпизодическая
Источники информации	первичная вторичная
Назначение	справочная рекомендательная нормативная сигнальная регулирующая

Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде. Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса. Прогнозная информация - это вероятностная оценка позиций предприятия в перспективе.

Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов маркетингового воздействия. Поясняющая информация дает возможность сформировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга. Плановая информация применяется в ходе разработки планов, программ, стратегий маркетинга. Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.), а также ревизией маркетинговой стратегии.

Количественная информация позволяет выразить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых рыночных объектов: емкость рынка, долю рынка, размеры инвестиций, бюджет маркетинга, индекс цен и т.п. Качественная информация описывает объект исследования в качественных характеристиках (способы приобретения товаров, мотивы покупательского поведения и др.).

Постоянная информация отражает стабильные и длительное время не меняющиеся факторы рыночной среды. Переменная информация - это фактические количественные и качественные характеристики функционирования маркетинговой системы и ее отдельных элементов. Эпизодическая информация формируется по мере надобности, например, если понадобятся дополнительные данные о конкурентах или изменениях цен.

Первичная информация - это данные, собранные впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичная информация - данные, которые уже существуют, собраны ранее для других целей (данные государственной статистики о ценах, демографической ситуации, публикации в научных трудах и журналах и т.д.).

Справочная информация носит ознакомительный, вспомогательный характер; представляется в виде системы справочников по фирмам, ценам, тарифам и т.п. Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, посредников, поставщиков и т.п. Нормативная информация формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты. Сигнальная информация возникает в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от планируемого. Регулирующая информация содержит мероприятия, устраняющие отклонения после выявления причин данных отклонений.

К методам сбора информации в маркетинге относятся опрос, наблюдение, автоматическая регистрация данных (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Способы сбора информации в маркетинге

Метод	Определение	Формы	Пример	Преимущества и проблемы
1. Первичные исследования	Сбор данных при их возникновении
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без его участия	Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами	Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению. Высоки расходы
Интервью	Опрос участников рынка и экспертов	Письменное, устное, по телефону	Сбор данных о привычках потребителей, исследование имиджа марок и фирм, исследование мотивации	Исследование невоспринимаемых обстоятельств (например, мотивов), надежность интервью. Влияние интервьюера, репрезентативность выборки
Панель	Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени	Торговая, потребительская	Построение отслеживания торговых запасов в группе магазинов	Выявление развития во времени
Метод	Определение	Формы	Пример	Преимущества и проблемы
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевой, лабораторный	Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы	Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег
2. Вторичные исследования	Обработка уже имеющихся данных	Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики	Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные

Опрос - это выяснение позиций людей или получение от них справки по определенному вопросу. В маркетинге опрос - наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных (устно или письменно). Устные и телефонные опросы называются «интервью». При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они заполняют и отсылают по назначению.

Наблюдение - это способ получения информации, который:

соответствует определенной цели исследования;

характеризуется планомерностью и систематичностью;

является основой для обобщающих суждений.

Преимущества наблюдения по сравнению с опросом:

независимость от желания объекта сотрудничать, от его способности устно выразить суть дела;

большая объективность;

восприятие неосознанного поведения объекта (к примеру, при выборе товара на полках в магазине);

возможность учета окружающей ситуации, в том числе при наблюдении с помощью приборов.

Возможные недостатки наблюдения:

трудность обеспечения репрезентативности;

субъективность восприятия, селективность наблюдения;

эффект наблюдения (поведение объекта может быть неестественным при открытом наблюдении).

Эксперимент - это исследование, устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие постоянны);

активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных;

проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта).

Эксперименты разделяются на лабораторные (проводятся в искусственной обстановке) и полевые (проводятся в реальных условиях). При проведении эксперимента обычно возникают как минимум две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых; насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).

Динамика тенденций рынка, его конъюнктуры постоянно изменяется и развивается. Это в полной мере относится и к отдельным параметрам, и элементам рынка. В силу этого однократное изучение рынка, к примеру при сбыте продукта, явно недостаточно. Необходимая информация может быть получена посредством неоднократного опроса интересующей группы покупателей через заданные промежутки времени либо наблюдения за сбытом в определенной группе магазинов. Этот метод изучения рынка получил название «панели» (рис. 3.3).



Рис. 3.3. Виды панели

Под панелью, как уже говорилось, понимается опрос группы покупателей через равные промежутки времени с использованием определенной совокупности вопросов. Основные признаки панели:

постоянство предмета и темы исследований;

повторение сбора данных через равные промежутки времени;

постоянная (с определенными исключениями) совокупность объектов исследования - домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители и др.

Потребительская панель основана на опросе. Участники панели получают от организации, проводящей исследование, опросные листы, которые должны периодически заполнять, указывая, как правило, вид, упаковку, фирму-произво-дителя, дату, стоимость, количество и место покупки товара. С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию:

количество товара, покупаемого семьей;

размеры денежных расходов;

долю рынка, контролируемого основными производителями;

предпочитаемые цены, виды товаров, упаковок и предприятий розничной торговли;

различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в регионах и городах различной величины;

социальный анализ «верности марке», смены марок, действенности различных маркетинговых мер.

3.2 Система маркетинговых исследований

Цель маркетинга - определить нужды и запросы потребителей, установить систему потребительских предпочтений (что потребители предпочитают больше, что меньше, на что обращают внимание в первую очередь, на что - во вторую и т.д.), выяснить, где и как потребители купят продукт, как узнают о его преимуществах и просто о существовании (т.е. определить, какие формы и методы продвижения товаров на рынке лучше использовать), почему отдадут предпочтение вашему изделию при сравнении с изделиями конкурентов и т.п.

Маркетинговые исследования - это систематический сбор и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, это выявление возможностей предприятия занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте, это определение целей, поиск, отбор и систематизация средств, с помощью которых компания собирается достигнуть желаемого эффекта.

Маркетинговые исследования включают следующие элементы:

Исследование продукта, его сравнительных преимуществ, жизненного цикла, анализ объема и структуры товарооборота предприятия (анализ тенденций прошлых периодов, темпов роста, изменений в ассортименте).

Расчет потенциальной емкости рынка и динамики товарооборота предприятия.

Сегментацию рынка и поиск ниш рынка, определение групп потребителей, обладающих общими особенностями поведения на рынке, устойчивой структурой потребительских предпочтений, выявление наиболее важного признака или метода сегментации, целевых сегментов и определение критериев их выбора.

Изучение потребителя (определение профиля потенциального потребителя и конечного пользователя), мотивов его поведения на рынке (изучение нужд и запросов, как текущих, так и будущих).

Анализ методов распределения (реализации) и каналов сбыта продукта, оценку их сравнительной эффективности.

Исследование рекламной деятельности и продвижения продукта, определение наиболее эффективных видов и способов рекламы.

Изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон, определение форм и степени конкуренции.

Основные принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, - системность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность, оперативность, точность, тщательность. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

Руководство любого предприятия-товаропроизводителя исходя из положения на рынке, характера поставленных целей и решаемых задач, заданной стратегии действий вынуждено решать, какие маркетинговые исследования и в какой последовательности проводить, какие людские и финансовые ресурсы задействовать, что можно сделать собственными силами, какие исследования выгоднее заказать внешним исполнителям и т.д.

Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которые, в свою очередь, опираются на общенаучные, аналитико-прогностические методы, а также методические подходы и приемы, заимствованные из многих областей знаний (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Система методов исследований в маркетинге

Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами. Указанные принципы системности и комплексности при проведении маркетинговых исследований основаны на том, что при изучении внешней среды, в первую очередь рынка и его параметров, обязательно учитываются не просто информация о состоянии внутренней среды фирмы (предприятия), но и стратегические маркетинговые цели и намерения фирмы - только тогда проводимые исследования носят маркетинговый характер, в противном случае это просто исследования рынка, конкурентов, инновационных факторов и др.

Согласно Международному кодексу деятельности по исследованию маркетинга (принят Международной торговой палатой в 1974 г.) маркетинговое исследование должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных основах. Исходя из этого положения исследователь должен:

быть объективным и не влиять на интерпретацию зафиксированных фактов;

указывать степень погрешности своих данных;

быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать самые современные методы;

заниматься исследованиями систематически, чтобы учитывать происходящие перемены.

Типовая схема поэтапного проведения маркетинговых исследований представлена на рис. 3.5.

Этапы проведения маркетинговых исследований

Рис. 3.5. Типовая схема поэтапного проведения маркетингового исследования

3.3 Критерии и методы сегментирования рынка

Для успеха в бизнесе мало иметь хороший продукт и знать, что он нужен на рынке. Чтобы четко определить свою возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно четко представить нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана ваша продукция. Сегментация рынка - первый шаг в этом направлении. Практика рыночной деятельности показывает, что рынок в значительной мере дифференцирован, и это требует максимального учета особенностей его отдельных участков. В основе концепции рыночной сегментации лежит признание гетерогенной природы товарных рынков, т.е. рассмотрение рынка не как единого целого, а как суммы отдельных сегментов, отражающих специфические вариации спроса различных категории потребителей.

Сегментация - разбивка рынка на отдельные части (сегменты), отличающиеся друг от друга характеристиками спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинговых действий.

Сегмент рынка - это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке. Сегмент рынка - это потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные потребители «вычисляются» как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками.

Сегментация рынка проводится по различным признакам. Признак сегментации - однотипные различия в характеристиках отдельных потребителей, которые могут быть определенным образом измерены, оценены, и на их основе потребители могут быть объединены в группы (например, различия в цене, по которой потребители готовы покупать продукт, различия в социальном статусе потребителей или в местах вероятной покупки данного продукта). В большинстве случаев используются характеристики потребителей, товаров, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкуренции и др. Сегментация любого рынка может быть осуществлена по множеству признаков, выбираемых для каждого продукта или компании отдельно с учетом различных факторов и условий ее деятельности. Объектами сегментации являются потребители, продукты (изделия и услуги), сами предприятия (фирмы). Признаки сегментации соответственно различаются по объектам сегментации.

Каждый раз сегментация рынка формируется в зависимости от задач и возможностей предприятия. На практике, как правило, применяется сочетание различных признаков рынка. Однако во всех случаях должны быть достаточно выраженными различия между сегментами, а в каждом сегменте, напротив, должны быть сходства различных потребителей. Предприятию необходимо иметь возможность измерять характеристики и требования выбранного сегмента рынка, владеть каналами выхода на эти сегменты (например, через специальные средства массовой информации и др.).

Метод сегментации - это способ определения признаков сегментации и соответствующих им показателей. Существуют различные методы сегментации, основными из которых можно считать сегментацию по потребителям (профилю потребителя), по продукту, по каналам сбыта. Например, при методе сегментации по потребителям в данном регионе в качестве признака может быть выбран демографический, а показателем - распределение потребителей по уровню семейного (душевого) подхода. Другие методы сегментации являются производными от основных методов. Сегментация рынка - это всегда группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим характер их поведения на рынке. В этом смысле сегментация рынка по продукту или каналам сбыта также выступает как бы производной от сегментации рынка по потребителям. Ведь в конечном счете выделение сегментов рынка по отдельным параметрам изделий - это учет в иной форме запросов и предпочтений потребителей (предпочитающих пылесос с моющими функциями обыкновенному), а значит, это группировка (пусть и косвенным образом) потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке (частный случай психографической сегментации).

Выделение сегментов на рынках продукции производственно-технического назначения может быть основано на масштабах деятельности потребителя, географическом положении, отраслевой принадлежности, а также характере деятельности потребителя как предприятия (импортер, производитель, обрабатывающее предприятие и др.) или численности персонала, в пределах некоторой вилки.

Смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом.

Для того чтобы процедура сегментации была полезной на практике, она должна отвечать ряду требований:

нужно, чтобы выделенные с ее помощью сегменты рынка можно было измерить, оценить количественно (определить долю сегмента в общей емкости рынка, оценить платежеспособный спрос);

сегменты должны быть существенными, представлять собой действительно крупную часть рынка (емкость каждого из них должна быть достаточной, чтобы производство и реализация того или иного продукта были рентабельными);

необходимо, чтобы выделенные сегменты были доступны для предприятия, чтобы можно было организовать информирование потребителей.

Сегментация рынка по потребителям - распределение всех потенциальных потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками и показателями, которые могут конкретизировать значение каждого признака. Различные признаки, по которым осуществляется такая сегментация, могут рассматриваться как основные и дополнительные. К основным признакам относят демографические, географические, социально-экономические. К дополнительным - психографические, поведенческие, ситуационные и др.

Признаки и показатели сегментации по потребителям:

географические - регион, город, сельская местность;

демографические - возраст, пол, состав семьи и др.;

социально-экономические - доход, образование, профессия;

психографические - стиль жизни, характеристики личности, общественный класс, ценностные ориентации, увлечения;

поведенческие - приверженность к товару, интенсивность потребления, мотивы покупок;

ситуационные - отношение к льготам, выгодам, удобствам и др.

Сегментация рынка по параметрам продукции учитывает реакцию потребителей на определенные параметры конкретных товаров. Сегментация рынка может быть проведена по одному ключевому, потребительскому свойству товара (например, экономичность, дизайн, надежность) или нескольким его свойствам. Сегментация по продукту (точнее, по учету реакции потребителей на определенные параметры конкретного изделия) - распределение выпускаемых товаров по их функциональному назначению, другим параметрам, важным для успешного продвижения продукта на рынке. Признаки сегментации по параметрам продукции: цена (ценовые диапазоны); наборы дополнительных услуг; функциональные параметры; технические параметры.

Сегментация по каналам сбыта - определение числа и емкости однотипных торговых (сбытовых) точек, торговых посредников, через которые могут быть реализованы товары и услуги конкретного предприятия. В процессе такой сегментации определяется сравнительная эффективность (рентабельность) различных вариантов сбыта, выясняются объемы реализации по каждому из них, динамика и перспективы роста объема продаж.

Сегментация по фирмам-заказчикам - способ деления рынка средств производства с учётом специфических проблем заказчика в области закупки средств производства, а также условий оплаты, методов расчета, централизации и децентрализации поставки средств производства.

Сегментация рынка по основным конкурентам представляет собой выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы различные показатели: рыночные, производственные, финансовые, управленческие, сбытовые, продуктовые, ценовые, рекламные и др.

3.4 Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка

Аналитический отчет о состоянии рынка содержит следующие разделы:

Состояние спроса и конъюнктуры рынка. Тенденции и перспективы развития рынка.

Товарная структура рынка.

Состояние конкуренции. Основные конкуренты, их сильные и слабые стороны.

Портрет потребителя. Потребности и предпочтения потребителей. Мотивы совершения покупок. Классификация потребителей по стилю жизни. Сегментация потребителей.

Каналы сбыта. Сравнительная эффективность различных каналов сбыта.

Прогноз изменения спроса, сегментов рынка, конкуренции, предпочтений потребителей.

Тема 4. Маркетинговая среда

Микросреда функционирования фирмы: группы внутри фирмы, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории.

Перечень основных элементов микросреды фирмы представлен на рис. 4.1.

Составляющие микросреды	Элементы составляющих микросреды

Рис. 4.1. Перечень основных элементов микросреды фирмы

Фирма. Рассмотрим подробнее основные составляющие структуры самой фирмы и их назначение. Разработчики планов проведения маркетинга должны учитывать интересы всех подразделений компании, в частности высшего руководства, финансовой службы, отдела исследований и разработок, службы материально-технического снабжения, производства и бухгалтерии. Все эти взаимосвязанные группы образуют структуру фирмы.

Высшее руководство формулирует цели и задачи компании, определяет общую стратегию и политику. Планы менеджеров по маркетингу должны согласовываться с планами, намеченными высшим руководством, и утверждаться до начала их реализации. Кроме того, управляющие маркетингом должны тесно сотрудничать с другими подразделениями компании. Так, финансовая служба занимается изысканием и использованием средств для поддержания плана проведения маркетинга. Отдел исследований и разработок отвечает за создание безопасных и привлекательных товаров. Служба материально-технического снабжения предоставляет необходимые материалы. Производственный отдел отвечает за выпуск товаров необходимого качества и в нужном количестве. Бухгалтерия ведет учет доходов и расходов, показывая маркетологам, насколько успешно те достигают своих целей.

Таким образом, все эти отделения принимают участие в разработке планов и деятельности службы маркетинга. Следуя концепции маркетингового подхода, все эти подразделения должны согласованно трудиться, чтобы обеспечить клиентам товар, имеющий высокую потребительскую ценность и приносящий удовлетворение.

Для работы с рынком необходим план воздействия на контролируемые факторы - выбор целевого рынка, выбор целей, структуры и организации маркетинга и контроль.

Поставщики. К ним относятся деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров.

Поставщики - важное звено в системе создания и распространения потребительской ценности каждой компании. Потребительская ценность - оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности. Поставщики предоставляют компании материальные ресурсы, необходимые для производства товаров и услуг. Организация системы снабжения может серьезно влиять на процесс маркетинга. Маркетологи должны следить за наличием ресурсов. Дефицит ресурсов, задержка их поставок и другие события могут отразиться на объемах продаж, а в дальнейшем - нанести ущерб репутации компании в глазах потребителя. Кроме того, маркетологам следует отслеживать уровни цен на основные компоненты производства. Повышение цен поставщиками вызывает увеличение стоимости товара, что, в свою очередь, отрицательно сказывается на объеме продаж.

Маркетинговые посредники. Ими являются фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов. К маркетинговым посредникам, в частности, относятся торговые посредники, компании по организации товародвижения, дистрибьюторы, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники. Компании по организации товародвижения обеспечивают для фирмы каналы распространения. Они помогают ей находить клиентов и продавать им товар.

Торговые посредники - деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Компании по организации товародвижения - компании, предоставляющие складские, транспортные или другие услуги, которые помогают компании складировать и перемещать товары от производителя к потребителю. К компаниям по организации товародвижения относятся оптовые и розничные распространители, которые покупают товары у компании и перепродают их. Компании по организации товародвижения осуществляют полный комплекс мероприятий для движения товаров от производителя к потребителю. Они помогают компании складировать и перемещать товары от места производства к месту назначения. При выборе фирм, занимающихся складированием и транспортировкой товаров, компания должна оценить способ хранения и перевозок с учетом таких факторов, как цена, объем и скорость доставки, а также безопасность.

Компания должна также постоянно отслеживать отношение к своему товару потенциальных покупателей. Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, посреднические конторы, консультационные компании и другие компании, которые предоставляют услуги, способствующие достижению целей компании и продвижению товаров на рынок.

Финансовые посредники - банки, кредитные и страховые компании, а также другие учреждения, которые помогают финансировать сделки или страховать от рисков, связанных с покупкой или продажей товаров.

Клиенты. Ими являются потребители, производители, промежуточные продавцы, государственные учреждения, зарубежные потребители.

Потребители - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Производители - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Промежуточные продавцы - организации, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.

Товары-конкуренты. Фирма постоянно должна бороться за покупателя с конкурентами. Для этого нужно следить за четырьмя основными группами товаров-конкурентов и стремиться для каждого создать более привлекательный образ своего товара.

Различают следующие виды товаров-конкурентов в сознании потребителя: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты.

Желания-конкуренты для товара фирмы образуются на стадии, когда потребитель имеет некоторую сумму денег, но еще не определился, на что ее истратить, например, на концерт, косметику или обед в ресторане. Здесь важно вовремя направить внимание потребителя на свой товар.

Товарно-родовые конкуренты - это товары, относящиеся к одной группе, например косметика: губная помада, тушь для ресниц, тени. Товарно-родовые конкуренты - основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания.

Товарно-видовые конкуренты - это один из вариантов товарно-родовых конкурентов, классифицируемый по типам, например, тушь для ресниц удлиняющая, придающая объем или реализующая обе функции. Товарно-видовые конкуренты - разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя. Потребитель, выбрав самый подходящий вариант среди товарно-видовых конкурентов, начинает выбирать подходящую марку: «Макс Фактор», «Лореаль» и т.п. Это уже марки-конкуренты. Таким образом, чем больше товаров-конкурентов будет рассматривать фирма и стремиться их опередить, тем больше возможностей для сбыта товара у нее откроется.

Контактная аудитория фирмы - это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Маркетинговая среда компании включает в себя различные контактные аудитории. Существуют семь основных типов контактных аудиторий:

1. Финансовые круги, влияющие на возможность компании получить денежные средства. Главными финансовыми контактными аудиториями - финансовой общественностью - являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры, оказывающие влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом.

2. Контактные аудитории средств массовой информации. К ним относятся те, кто сообщает новости, пишет газетные статьи и редакционные комментарии. Другими словами, это владельцы газет, журналов, радиостанций и телецентров.

3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство компании должно учитывать события, происходящие в государственных кругах. Маркетологам необходимо постоянно консультироваться с юристами по вопросам безопасности товаров, правдивости рекламы и другим вопросам.

4. Общественные организации. Маркетинговые решения компании могут вызывать вопросы у организаций потребителей, движений в защиту окружающей среды, организаций различных меньшинств и многих других организованных объединений. Поэтому отдел по связям с общественностью должен помогать компании, поддерживая постоянные отношения с общественными и потребительскими организациями.

5. Местные контактные аудитории. У каждой компании есть свои локальные контактные аудитории, например жители окрестных районов и местные организации. В больших компаниях, как правило, предусмотрена специальная должность для работы с общественностью. Менеджер по связям с общественностью проводит встречи с местным населением, отвечает на вопросы и помогает решать возникающие проблемы.

6. Широкая общественность. Компания должна считаться с отношением общественности к своим товарам и ко всей своей деятельности. Ведь репутация компании, сложившаяся у общества, влияет на покупательское поведение. Поэтому многие крупные компании вкладывают огромные суммы денег в создание привлекательного имиджа компаний.

7. Внутренние контактные аудитории компании, состоящие из рабочих, менеджеров, внештатных сотрудников и членов совета директоров. Большие компании выпускают информационные листки и пользуются другими способами информирования и мотивирования своих внутренних контактных аудиторий. Если служащие заинтересованы в успехе своей компании, то позитивное отношение к деятельности предприятия распространяется и на остальные контактные аудитории.

Компания может разработать планы проведения маркетинга для этих основных типов контактных аудиторий так же, как и для потребительских рынков. Предположим, компании нужно вызвать определенную реакцию некой общественности, например доброжелательность или денежные пожертвования. Значит, нужно разработать такое предложение для этих основных контактных аудиторий, которое будет настолько привлекательно, что приведет к желаемой ответной реакции.

Макросреда, или внешняя среда фирмы, представляет собой факторы широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду фирмы, такие как демографические, экономические, природные, технические, политико-правовые и социально-культурные (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Основные факторы макросреды фирмы

Демографические факторы представляют особый интерес для маркетологов, поскольку они дают информацию о людях, из которых собственно и состоят рынки потребителей. Основные демографические факторы макросреды: численность населения страны (региона), структура размещения по территории страны, плотность населения, возрастная структура населения, этническая и религиозная структура населения, миграционные тенденции, тенденция роста образования.

Работая на любом рынке, необходимо знать численность населения, проживающего в этом регионе, и тенденции его роста, чтобы оценить потенциал этого рынка, выявить перспективные потребности. Тенденции роста населения очень важны, поскольку они обеспечивают маркетологов информацией о спросе на определенные товары и услуги.

Экономические факторы развития страны важны для определения покупательской способности населения страны. Основные экономические факторы макросреды фирмы: покупательская способность населения, пропорции распределения доходов в стране, финансово-кредитное положение в стране, общехозяйственная структура, изменение в структуре потребления граждан, эластичность потребления, отраслевая структура экономики страны.

Одна из важнейших характеристик рынка - покупательская способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита. Тенденции в изменении доходов и структуре расходов имеют большое значение для маркетинга.

Пропорции распределения доходов определяются отраслевой структурой экономики.

Абсолютные расходы потребителей зависят от размеров сбережений, задолженности и возможностей получения кредита. Маркетологи должны следить за любыми более или менее значительными изменениями в доходах, в уровне прожиточного минимума, процентных ставок и сбережений и в условиях получения кредитов. Все это может серьезно сказаться на бизнесе, особенно тех компаний, спрос на товары которых чувствителен к уровню цен и доходов.

Природные факторы макросреды - состояние и перспективы использования источников сырья и энергоресурсов, уровень загрязнения окружающей среды и степень влияния государства на интенсивность ресурсопотребления. Природная среда состоит из природных ресурсов, анализом которых занимаются маркетологи. Основные природные факторы макросреды фирмы: уровень загрязнения окружающей среды, состояние источников сырья и энергоресурсов, использование источников сырья и энергоресурсов, степень влияния государства на интенсивность ресурсопотребления.

Природные ресурсы, в свою очередь, также подвержены воздействию со стороны маркетинговой деятельности. За последние десятилетия люди стали больше думать о состоянии природной среды. Во многих городах мира загрязнение воздуха и воды приняло угрожающие масштабы.

Запасы невозобновляемых природных ресурсов, таких как нефть, уголь и некоторые минералы, оказались не столь велики. Компании, производство которых зависит от этих дефицитных природных ресурсов, сталкиваются с резким увеличением расходов, даже если ресурсы имеются пока в достаточном количестве. Этим компаниям будет нелегко заставить потребителей оплачивать все свои издержки. В этих условиях производители пытаются улучшить свое положение за счет исследований, поиска и изучения новых источников сырья и материалов.

Научно-технические факторы - силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности. Основные научно-технические факторы макросреды фирмы: темпы технологических изменений, тенденции в развитии науки и технологий, инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентов, ужесточение требований к безопасности технологических нововведений, участие государства в научно-технических исследованиях.

Сегодня научно-техническая среда является, возможно, самым главным фактором, определяющим наше существование. Именно новые технологии дали нам такие удобства, как автомобили и кредитные карточки. Наше отношение к новым технологиям зависит от того, на что мы больше обращаем внимание - на приносимую ими пользу или на связанные с ними опасности. Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности. Многих привычных нам сегодня товаров не существовало еще сто лет назад: это телевизоры, холодильники, автоматические посудомоечные и стиральные машины, компьютеры и т.п. Время жизни технологий значительно сократилось. Для примера возьмем печатную машинку. Первое поколение современных механических печатных машинок доминировало на рынке 25 лет. Последующее поколение электромеханических моделей имело более короткий жизненный цикл - 15 лет, электронное поколение - 7 лет и первое поколение микропроцессорных машинок - всего 5 лет.

Фирмы должны отслеживать тенденции в развитии науки и технологий и определять, как они будут влиять на способность их товаров удовлетворять нужды потребителей. Появляющиеся в несвязанных отраслях технологии также могут оказать воздействие на деятельность фирмы. Производители электронных часов вытесняют с рынка производителей механических часов и ищут сейчас новые сферы применения и способы увеличения возможностей для своих кварцевых технологий. Предприятия должны следить за научно-технической средой, чтобы не упустить из виду новый продукт и связанные с ним маркетинговые возможности.

Политико-правовые факторы среды - совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе. Основные политико-правовые факторы макросреды фирмы: состояние законодательства по регулированию хозяйственной и предпринимательской деятельности; государственная экономическая политика; состояние законодательства по защите прав потребителя; состояние законодательства по защите интересов общества от непорядочной предпринимательской деятельности; влияние внешнеэкономических акций государства на развитие рынков сбыта внутри страны и экспорта продукции за рубеж; влияние общественных организаций на решения, принимаемые государственными органами.

Хорошо продуманное законодательство поощряет конкуренцию и обеспечивает благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг.

Маркетологи должны разбираться в основных законах, защищающих конкуренцию, потребителей и общество.

Социально-культурные факторы среды - особенности культурных и нравственных ценностей сообществ потребителей, формы культур, степень приверженности общественного сознания влиянию внешних факторов. Социально-культурные факторы представляют собой социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. Личность человека формируется в конкретном обществе, которое определяет его убеждения и ценности. У него складывается определенное мировоззрение, которое влияет на его отношение к самому себе и другим людям. На принятие маркетинговых решений могут влиять некоторые особенности культурной среды. Основные социально-культурные факторы макросреды фирмы: особенности культурных и нравственных ценностей сообщества потребителей; формы культур; степень приверженности общественного сознания влиянию внешних факторов (включая массовую культуру); отношение к корпорациям, государственным органам, фирмам и другим организациям.

Маркетологи должны помнить об этих особенностях и о том, что они различаются в обществе в рамках рынков, на которых фирма осуществляет свою деятельность.

Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, окружающим, организациям, обществу, природе, вселенной. Одних людей больше заботит удовлетворение собственных желаний, других - потребности окружающих. Одни ищут лишь удовольствий, веселья, перемен и стараются быть в стороне от суровой действительности, другие самореализуются спорте, пытаются сделать карьеру или достичь других жизненных целей. Люди расценивают товары, марки и услуги как средство самовыражения, они приобретают те товары и услуги, которые подтверждают их мнение о самих себе.

Люди по-разному относятся к корпорациям, государственным органам, профсоюзам, учебным заведениям и другим организациям. В целом они готовы работать на благо этих организаций, но рассчитывают, что и те, в свою очередь, не останутся в долгу перед обществом. Организациям нужно искать новые пути завоевания доверия потребителей. Компаниям необходимо пересмотреть свои рекламные сообщения, чтобы сделать их максимально правдивыми. Кроме того, им нужно изменить свою деятельность так, чтобы производить впечатление добропорядочных организаций, преисполненных гражданской ответственности.

Тема 5. Товарная политика предприятия

5.1 Товар и его коммерческие характеристики

Товар - это сумма физических, психологических и других способов удовлетворения потребностей покупателя, которое он получает от приобретения, владения и использования продукта.

Трехуровневая концепция товара, по Ф. Котлеру [9], представлена на рис. 5.1.

Товар по замыслу - основная выгода или услуга. Товар по замыслу определяет, какую проблему потребителя должен решить товар.

Товар в реальном исполнении - это конкретный товар, обладающий пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой.

Товар с подкреплением - это предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, инструкции, программы и т.п.).

Рис. 5.1. Трехуровневая концепция продукта