Основы маркетинга

Продвижение (англ. promotion) - это понятие введено в практику маркетинга американским ученым Нильсом Бореном в его знаменитом комплексе «4 р» (product, price, promotion, place of sale и иногда personal). Оно долгое время достаточно полно отражало содержание выражаемых им явлений. В работах американских маркетологов 70-90-х гг. содержание его постепенно расширяется. В него, кроме названных выше «4 р», стали включать рекламу, стимулирование сбыта, паблисити и т.п. Однако оперирование термином «продвижения» в отечественной практике возможно лишь при четком понимании содержания термина. Большая часть отечественных экономических работ в области маркетинга и логистики трактует «продвижение» как физическое движение товаров от производителей к потребителям. При этом вместо «продвижения» часто говорят «продвижение товаров» (sales promotion), что в корне меняет смысл базового понятия «promotion». Кроме того, это понятие сегодня уже неадекватно отражает содержание процесса. Поэтому более правильным было бы использование понятия «маркетинговые коммуникации», которое уже применяется в западной литературе с конца 80-х гг., заменяя термин «promotion».

Продвижение - совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирование у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании маркетинговых коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов предприятия.

Рассмотрим маркетинговые коммуникации (или систему маркетинговых коммуникаций) подробнее. Она включает в себя следующий набор элементов (рис. 8.1).

В понятие «маркетинговые коммуникации» включают рекламу, средства стимулирования сбыта, прямой маркетинг, личные продажи и паблик рилейшнз. Маркетинговые коммуникации состоят из двух элементов: коммуникации - процесса, в результате которого должно достигаться восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими, и маркетинга - процесса деятельности, с помощью которого организации осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.



Рис. 8.1. Составные элементы маркетинговых коммуникаций

Под стимулированием сбыта (продаж) (табл. 8.1 на стр. 124) понимаются краткосрочные поощрительные меры, которые способствуют продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве «Купите сейчас». Стимулировать, как указывается в словарях, означает «привести в движение». Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена. Типы целей стимулирования сбыта представлены на рис. 8.2.

Стимулирование продаж - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.



Рис. 8.2. Три типа целей стимулирования сбыта

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель. Он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему: увеличить чисто покупателей; увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец. Способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы - стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу: превратить безразличного к товару продавца в высоко-мотивированного клиента.

3. Торговый посредник. Являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими: придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легкоузнаваемым; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя.

Стимулирование обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечение продажи товара, создание потока потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю, с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

Ценовое стимулирование. Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники) прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен. Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Прямое снижение цен по инициативе торговой сети:

на протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров;

во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки;

торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров недели (месяца), где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемых регулярно.

Прямое снижение цен по инициативе производителя. Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети. Это может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания, последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными.

Три способа прямой скидки:

1. Скидка в процентах. На упаковке указывается минус 10 или 20 %. Преимущество не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара. Две наклейки (перечеркнутая и новая).

2. Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тыс. руб.).

3. Указание новой цены без указания скидки. Указывается причина новой цены: новый выпуск продукта; годовщина; сезонное событие или праздник.

Специальные цены, или мелкооптовая продажа. В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж во времени, а увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам. Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Производитель обладает несколькими способами, чтобы реализовать свое предложение специальных цен:

общее снижение цены всей партии (10 рублей с 10 банок консервов);

одна банка из 10 бесплатно (при покупке девяти банок одна - бесплатно).

общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку мыла из пачек).

Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на торговые предприятия:

найти в торговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий товара;

продолжить продажу в розницу по обычным ценам;

эта акция не должна длиться долго.

Совмещенная продажа применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров. С точки зрения торговых предприятий, совмещенная продажа сходна с мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода. С точки зрения же производителя, здесь есть ряд преимуществ: позволяет объединить известный товар и товар-новичок; позволяет объединить товар, пользующийся спросом, и не особо пользующийся; если к ним есть дополнительные товары (фотоаппарат - пленка), то это увеличит их продажу.

Зачет подержанного товара при покупке нового в основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которое не обладает высокой оборачиваемостью. Очень привлекателен для потребителя, так как он избавляется от старого товара плюс получает скидку.

Дополнительное количество товара бесплатно. Психологическое воздействие на потребителя гораздо больше, когда предлагается 20-процентная скидка, хотя выгоднее предложение бесплатного дополнительного количества товара. Методы предложения:

поштучно (100 шт. + 10 шт.);

в процентах (+ 20 %);

в весовом выражении (+ 200 г).

При использовании данного метода производитель несет два вида дополнительных расходов: бесплатное предоставление некоторого количества товара; новая упаковка для товара. Издержки довольно велики, поэтому этот метод применяется обычно крупными фирмами.

Купонаж. Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне. Наиболее эффективен купонаж в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его; в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой.

Способы распространения купонов:

почтовая рассылка - должна быть картотека потенциальных клиентов, по которой и рассылаются купоны и рекламные объявления;

разноска - обычно эффективнее (купоны опускаются в почтовый ящик);

через прессу (через специализированные журналы или газеты объявлений);

через упаковку товара - помещается либо на упаковке для привлечения новых клиентов, либо вкладывается в упаковку для завоевания постоянных; большой плюс - минимальные издержки на распространение купонов.

распространение купонов непосредственно в магазине при входе.

Возмещение с отсрочкой. Простое возмещение с отсрочкой. Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если домохозяйка направляет свой купон, дающий ей право на скидку, по указанному на нем адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки.

Cash-refund. Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны. Преимущества данного метода: простота распространения и дешевизна купонов; простота проверки результатов операции; привлекательность для домохозяек, так как возмещение обычно более крупное, чем при других видах возмещения с отсрочкой; эффективен при борьбе с конкурентами, так как требует большего количества повторных покупок. Недостатки: занимает немало времени, так как требует большого числа повторных покупок; требует строгого контроля за присутствием товара до окончания мероприятия из обращения после окончания.

Совмещенное возмещение с отсрочкой. Объединяются несколько товаров разных производителей в одном купоне:

цепочки купонов - несколько товаров в одном купоне; предлагается выбор потребителю;

проба качества - нужно опробовать, например, все 10 товаров, тогда можно получить большую скидку;

подарок - качество. Потребитель может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку.

Учетные купоны. Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.

Стимулирование натурой. Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Стимулирование натурой преследует две цели: дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег; придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

Прямая премия вручается покупателю в момент акта покупки, так как она либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к упаковке товара, либо выплачивается потребителю в кассе.

Существует три категории прямых премий:

премия для детей, которая часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки и нередко увязывается с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонажами мультфильмов; дети - главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий;

полезная премия, адресованная взрослым покупателям и призванная убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупки; должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар;

премия, доставляющая удовольствие: обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы.

Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если премия достаточно велика, но сравнима с ценой товара, вполне соответствует имиджу данного товара, то к стимулированию сбыта (СТИС) можно привлечь торговую точку: в дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования сбыта, потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

Премия с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны.

Образцы. Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. На образец наносится несмываемой краской надпись: «Бесплатный образец, продаже не подлежит».

Активное предложение. Это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в основе этот принцип:

конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Конкурсы. В то время как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе являются привлекательность игры и дух соревнования. Ото всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим.

Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям.

Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди художников на самое необычное оформление витрины, который используется для создания атмосферы необычного события в той или иной торговой точке.

Конкурсы, организуемые прессой, - для привлечения постоянных читателей.

Конкурсы, организуемые производителями. Существует три вида таких конкурсов:

конкурсы для детей (например, на лучший рисунок) - отличаются простотой и понятливостью, призами в основном выступают игрушки;

технические конкурсы - проводятся среди профессионалов в какой-либо области, например среди архитекторов на лучший проект здания для головного офиса фирмы;

семейные конкурсы - составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи), и потребовать предоставления определенного количества доказательств покупки, предложив достаточно привлекательные для всех призы.

Призы. Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям. Особенно привлекательны крупные призы:

туристические поездки;

путевки для детей в развлекательные учреждения;

автомашины, квартиры.

Лотереи и игры. Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей, и стимулирующие игры типа лото и производные от него.

Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте, и крупными торговыми центрами.

Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы.

Лото. Основным видом лото является «взаимодополняющие половинки»: две части одного послания необходимо соединить. Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш крупных призов, как при мгновенной лотерее, и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.

Таблица 8.1

Достоинства и недостатки стимулирования сбыта

Достоинства	Недостатки
Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи Содержит явное побуждение к совершению покупки Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку	Невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки с цены длительное время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве товара либо об изначально завышенной цене) Может использоваться только лишь как дополнительный элемент продвижения Высокие расходы для фирмы

8.2 Виды и средства рекламы

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Реклама - это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги.

Реклама помимо задачи продажи товара (услуги) может решать множество иных задач:

распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях;

воздействие на лица, влияющие на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы рекламодателя;

помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;

формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;

поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор.

В основе любой рекламы лежит принцип последовательности мотивации поведения потребителя при покупке товара. Последовательность выявлена психологами и состоит из следующих элементов: внимание - интеpec - желание - действие.

Именно в соответствии с этим принципом определяется стратегия рекламы, т.е. подготовка клиентов к покупке путем прохождения их через определенные этапы, каждому из которых соответствуют и наборы мероприятий. Вот как с опорой на указанный принцип выделяются эти этапы (стадии):

знание о предлагаемом товаре;

понимание того, что этот товар нужен;

позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие;

формирование намерения приобрести данный товар;

покупка.

В соответствии с этими стадиями рекламные мероприятия структурируются следующим образом:

знание - распространение информации о существовании продукта;

понимание - ознакомление со свойствами продукта;

отношение - формирование когорты удовлетворенных потребителей;

намерение - выбор целевой аудитории и информирование ее о свойствах товара и о наличии удовлетворенных потребителей;

покупка - облегчение первой покупки.

Кроме опоры на указанный принцип рекламы условием ее эффективности является знание ряда факторов, влияющих на возможности стимулирующей роли рекламы. К таким факторам относятся:

Знание контингента потребителей и непотребителей.

Знание потребностей, удовлетворяемых товаром.

Знание конкурирующих потребностей.

Информация о характере и силе мотивов покупки данного товара.

Представление об альтернативных способах удовлетворения потребностей.

Информация о характере и силе мотивов покупки альтернативного товара.

Знание социальных и общеэкономических тенденций, воздействующих на спрос.

Отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга как дополнительных мероприятий по стимулированию сбыта. Стимулирование сбыта (спроса) - это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников продукций предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др.

Реклама (табл. 8.2, 8.3) информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.

Сейлз промоушн - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она реализуется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий в местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам.

Директ-маркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-марке-тинга в основном осуществляется путем прямой почтовой рассылки или через специализированные средства распространения рекламы.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них у потенциальных покупателей;

сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

паблик рилейшнз - достижение высокой общественной репутации фирмы;

директ-маркетинг - установление долгосрочных, двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Таблица 8.2

Достоинства и недостатки рекламы

Достоинства	Недостатки
Привлекает большой, географически разбросанный рынок Доносит до потребителя информацию о товаре Контролируется предприятием Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность Может многократно повторяться для одной и той же аудитории Может видоизменяться с течением времени Обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального покупателя	Не способна на диалог с потенциальным покупателем Стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю Не может обойтись без бесполезной аудитории, т.е. тех, для кого она не предназначена Требует больших общих расходов

Таблица 8.3

Условия эффективности рекламы

Товар
Когда есть возможность дифференцировать продукцию, т.е. выделить рекламируемый товар из остальной массы конкурентной продукции При рекламе товаров потребительского назначения Когда стоимость единицы товара относительно невелика Когда реализуются технически несложные товары, характеристики которых описать легко Когда товары стандартизированы Когда не требуется демонстрация товара в действии Когда товар приобретается часто, т.е. требует постоянной замены (например, продукты питания). Когда не существует особых условий при покупке товара
Жизненный цикл товара
Когда предприятие имеет дело с возрастающим спросом или имеющим тенденцию к понижению. На стадии выведения товара на рынок и на стадии роста
Рынок
На большом, географически разбросанном целевом рынке. При острой, жесткой конкуренции
Потребитель
Если ориентируется на конечных потребителей. Когда нет необходимости устанавливать личные контакты. Когда учет обратной связи не имеет жизненно важного значения для благосостояния фирмы. Когда для потребителей более важны открытые внутренние качества товара по сравнению с внешними качествами, которые могут быть оценены и увидены Когда у потребителей существуют сильные эмоциональные мотивы для совершения покупки Когда у потребителей нет существенной осведомленности и убежденности в необходимости совершить покупку
Характеристики фирм
Если у предприятия высокая доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные площади Если предприятие еще недостаточно известно на рынке Для некоммерческих организаций (больницы, школы, благотворительные организации) На этапе роста При растущем первичном спросе При повторяемости (серия откликов, публикаций)

Средство распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.

Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того чтобы рекламный процесс был достаточно высокоэффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а отсюда и оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию: обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга (конверсионный маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения к продукту на положительное), отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающийся восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ «омоложения» продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target - цель) - от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.

Виды рекламной деятельности и средства распространения рекламы. К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы. При этом используются различные термины. В связи с этим целесообразно однозначно определить, как минимум, следующие понятия.

Группа целевого воздействия (рекламополучатели) - категория лиц, на которых направлено рекламное сообщение (рекламные материалы, рекламные мероприятия).

Предмет рекламы - то, что рекламируется.

Престижная реклама - комплекс мероприятий, направленных на формирование положительного образа организации рекламодателя среди его деловых партнеров, потребителей и широких слоев общественности, с целью обеспечения благоприятных условий для долговременного сбыта производимой продукции (услуг).

Рекламный слоган - краткая, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения. В рекламных материалах престижной направленности слоган может олицетворять девиз деятельности рекламодателя.

Рекламодатель - лицо, фирма, предприятие или организация, которая является заказчиком рекламы.

Товарный знак - оригинальное изображение, символ, обозначающий предприятие (организацию).

Товарная реклама - рекламные материалы и мероприятия, рекламирующие определенные товары, продукцию или услуги.

Фирменный блок (логотип) - графическая композиция, состоящая из товарного знака (знака обслуживания) в сочетании с фирменным названием организации.

Фирменный стиль - единый художественно-графический подход к оформлению всей гаммы используемых рекламных материалов, деловой документации и других материальных объектов организации-заказчика.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения - рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей, учитывает различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, которые пользуется высокой репутацией и которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Существует много подходов к классификации рекламы, однако наиболее распространенным является ее деление на товарную и фирменную. Товарная реклама - это информация о потребительских свойствах и качествах товара. Фирменная - это реклама предприятия, его успехов, достоинств. Иногда фирменную рекламу называют корпоративной, престижной или институциональной. Товарная реклама, информируя покупателя, создавая определенный образ товара, нацеливая покупателя на его приобретение, создает спрос на товар.

Задача фирменной рекламы - создать в обществе, среди потенциальных клиентов предпочтительный имидж предприятия, образ фирмы, который вызывал бы доверие к фирме и ко всем выпускаемым ею товарам и предоставляемым услугам.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами «за» и «против» принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Реклама в прессе. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных каналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещение в них рекламных объявлений, как правило, менее привлекательно, и каждое издание имеет одновременно много объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

не следует бояться большого количества слов, так как если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, так как у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

необходимо использовать простые, но действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;

в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы - идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

хорошо использовать подрисуночные подписи - их обязательно прочтут;

не нужно бояться длинных текстов, так как если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне - его трудно читать.

Реклама по радио. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90 % информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем, часто не имеющим под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

добивайтесь, чтобы объявление возбуждало воображение слушателей;

сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

результат будет наилучшим, если использовать прайм-тайм - время, когда число слушателей наибольшее;

если по тому же товару или услуге параллельно дается рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Телевизионная реклама. Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

главное - интересная визуализация (зрителя занимает в первую очередь то, что он видит, а не то, что слышит);

визуализация должна быть четкой и ясной;

привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

не надо многословия - каждое слово должно работать.

Наружная реклама. Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают, или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного paзмерa и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

использовать следует шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 м;

необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу:

для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы.

Условно можно считать, что мерчендайзинг - это один из видов рекламной деятельности по поддержке, контролю, повышению результативности розничной торговли. В обязанности мерчендайзера входит, во-первых, контроль за тем, как положены продукты на полках: полностью ли представляют ассортимент, каким образом расположены продукты и т.д.; во-вторых, проверка наличия продукции на складах, ее количества и ассортимента; и, в-третьих, размещение рекламных материалов в местах продаж.

В конечном счете, работа мерчендайзера сводится к тому, чтобы поставить продукт в магазине на правильное место, в правильное время, по правильной цене. Также мерчендайзер отслеживает цены на товары-конкуренты, оформление этих товаров, наличие рекламирующих их материалов. Это позволяет фирме-заказчику вовремя принять необходимые меры, например, изменить оформление или цену, чтобы улучшить сбыт товара.

Производители марочных товаров в своей политике сейлз промоушн активно используют сэмплинг (и в том числе дегустации). Подобные мероприятия обычно преследуют две основные цели: ознакомить потребителя с новым марочным товаром и привлечь высоким спросом промежуточных продавцов.

С позиций практики рекламной работы можно предложить следующую классификацию средств рекламы и видов рекламных материалов, построенную в виде наглядной схемы на рис. 8.3 и 8.4, в ее основу положены принципы классификации Международной торговой палаты, которыми пользуется Международная рекламная ассоциация. Эта схема в максимально доступной форме отражает весь арсенал основных средств рекламы, многообразие видов рекламных материалов и мероприятий, соответствующих каждому из средств.

Рис. 8.3. Классификация средств рекламы

Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-подарочные издания.

Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.



Рис. 8.4. Классификация рекламных материалов (мероприятий)

Каталог - многополосное сброшюрованное и переплетенное печатное издание в 1/8 или l/l6 долю листа, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров, составленное в определенном порядке, иллюстрированное фотографиями товаров, в текстовой части, как правило в начале, дается небольшая вводная статья об организации-производителе, далее - подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками. Обычно каталог посвящен всей номенклатуре товаров фирмы и рассчитан на длительное использование.

Проспект - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Обычно это хорошо иллюстрированное коммерческо-пропагандистского характера издание. Оно посвящено одному товару. Формат 1/8 или 1/16 листов. Иллюстрации показывают товар в работе в разнообразных условиях применения.

Проспект содержит подробное описание предлагаемых товаров отличных от каталога - меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывает исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т.п.).

Буклет - в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (иначе говоря, сложенное «в гармошку»). Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Как правило, в Ѕ печатного листа. Издается большим тиражом и посвящается одному изделию или группе изделий. Главное в буклете - показ с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовых или табличных данных. Является недорогим и экономичным изданием, рассчитанным на кратковременное использование.

Плакат - крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Крупная рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сетка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации.

За последнее время успешно используются рекламные плакаты-буклеты, на оборотной стороне которых дается детальное описание рекламируемой продукции.

Листовка - малоформатное несфальцованное или односгибное издание, выпускаемое в силу своей экономичности большим тиражом. Содержит в большинстве случаев одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристикой.

В художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации-заказчика, указываться его почтовый адрес, номера телекса, телефакса, телефонов и т.д.

Визитная карточка помимо рекламных целей во многих случаях заменяет удостоверение личности. Обычно она печатается на языке страны, в которой живет владелец карточки, по-английски или на языке страны пребывания.

На визитной карточке печатаются имя и фамилия, должность и адрес фирмы, где человек работает, а также номер телефона (факса, телекса). Визитные карточки вручаются человеку так, чтобы он смог сразу прочитать ее, а владелец должен тем временем вслух произнести свое имя и фамилию.

Новогодние рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью. В фирменных настенных и настольных календарях, деловых дневниках, шестидневках и записных книжках специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах или услугах. В оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко используют фирменную символику организации-заказчика.