Основы маркетинга

Низкий

Высокий

Высокий, средний

Любой

Качество

отчетности

Высокое

Низкое

Самое низкое

Нормальное

1. Простой канал товародвижения: продвижение товаров создается на основе прямых хозяйственных взаимоотношений с потребителями по схеме: производитель - конечный потребитель. Конечный потребитель - тот, кто использует продукцию для удовлетворения своих потребностей. Этот вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокий, товар высокодоходный. Однако данный вариант имеет ограниченные возможности во времени, пространстве и деньгах, что обусловлено тем, что производитель продукции заинтересован в поставке транзитных количеств товара, исходя из объема его загрузки в транспортное средство (вагон). Существует даже понятие «транзитная норма». Кроме того, производитель будет изготавливать продукцию и переналаживать оборудование только из экономической целесообразности, т.е. на основе формирования достаточно большой партии заказа - заказной нормы. Например, в металлопроизводстве сортаментная загрузка и возможная переналадка производства обусловлена набором определенной партии заказа на определенный период. Экономические расчеты показывают, что для продукции производственно-технического назначения удельный вес прямых поставок на основе хозяйственных связей не превышает 20 %.

2. Косвенный канал товародвижения (рис. 7.2): обязательно присутствует независимый участник товародвижения - посредник. В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредника. Здесь опять существует несколько вариантов. Несмотря на то, что при наличии посредников производитель теряет часть прибыли, их использование объясняется в основном эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. Так, например, работа нескольких производителей через одного дистрибьютора, который устанавливает контакты с несколькими производителями, способствует значительной экономии времени, денег, а также сокращает объем работы.



Рис. 7.2. Схема косвенного распределения продукции

3. Смешанный канал распределения сочетает функции первых двух.

Какой будет выбран канал товародвижения, зависит от финансового состояния фирмы, ее имиджа, производственных возможностей.

Влияние на выбор канала оказывают число конкурентов, потребители, их отношение к приобретению товаров, их требования к ассортименту и качеству товара, платежеспособность потребителей, характеристики самого товара. Важное значение имеет качественный уровень организации посреднической деятельности в отдельном регионе или в стране в целом.

По мере расширения операций или роста популярности торговой марки компания-производитель должна расширять число сбытовых посредников, чтобы оптимизировать число обрабатываемых заказов. На рис. 7.3. видно, как наличие сбытового посредника уменьшает число контактов между компаниями-производителями и потребителями. При большом масштабе операций предприятия-производителя сбытовая сеть, основанная на посредниках, предоставляет первому возможность сконцентрировать основное внимание и силы не только на своем продукте, но и на наиболее важных группах потребителей, на целевых сегментах рынка. Общее число контактов, а значит, и непосредственно обрабатываемых заказов сокращается с 9 при прямом сбыте (рис. 7.3, а) до 6 с участием сбытового посредника (рис. 7.3, б).

Рис. 7.3. Число контактов между производителями и потребителями:

КП - компания-производитель; П - потребитель; СП - сбытовой посредник

Построение каналов сбыта различается на рынке потребительских товаров и продуктов производственного назначения. На рис. 7.4 в виде блок-схем показаны варианты построения сбытовой сети (прямого сбыта и сбыта через различных посредников), а также основные различия между двумя типами рынков. На потребительском рынке (рис. 7.4, а) принято выделять в основном две категории сбытовых посредников: дилеры и дистрибьюторы.

На рынке товаров производственного назначения (рис. 7.4, б) оперируют представители производителей, или, как их еще называют, промышленные представители - агенты, занимающиеся преимущественно сбытом специализированного оборудования, и промышленные дистрибьюторы, реализующие преимущественно стандартизированные изделия.

Участники канала распределения выполняют функции:

сбора и распространения маркетинговой информации;

стимулирования сбыта - система поощрительных мер, направленных на увеличение объемов реализации товаров и услуг;

установления контактов между производителями и потребителями;

«подгонки» продукта под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка);

транспортировки и хранения товаров;

создания запасов;

рекламы;

финансирования функционирования канала;

маркетинговых исследований;

определения условий закупки и продажи продукции (по факту, предоплата, консигнация);

согласования цен.

В маркетинге традиционно существуют три основных метода распределения (сбыта, реализации) продукции:

экстенсивное;

выборочное (избирательное);

исключительное (эксклюзивное).

Все остальные методы в той или иной степени являются различными сочетаниями этих трех методов.

Смысл экстенсивного распределения заключается в размещении и реализации продукта при посредстве любого розничного предприятия, которое готово этим заниматься. Сегодня в чистом виде этот метод не утратил своего значения для производителей простых в технологическом и эксплуатационном отношении мелких и недорогих изделий массового спроса, таких как зубная паста, стеклянная посуда, другие товары повседневного спроса. С его помощью производитель выигрывает на так называемой экономии на масштабе производства, за счет увеличения оборота при сокращении накладных расходов.

Исключительное распределение состоит в выборе единственного дилера в данном регионе, который будет продавать продукты фирмы. Такому посреднику предоставляются эксклюзивные (исключительные) права по сбыту данной продукции в определенном регионе. Традиционно этот метод оправдывает себя в небольших городах, а также везде, где изначально рынок сбыта (особенно технически сложной и дорогой продукции) не имеет большой емкости и один посредник может охватить всех потенциальных потребителей.

При выборочном распределении продукции на рынке предприятие-изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организациями розничной торговли, которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию предприятия в том или ином регионе. Такие торговые предприятия также получают статус уполномоченного дилера. Обычно этот метод используется в крупных городах, где достаточно емкий рынок и для организации полноценного обслуживания потребителей требуется несколько торговых предприятий.

Сегодня сфера применения двух последних форм сбыта стала намного шире. По мере того как потребители все более и более ценят не только качество самой продукции, но и возможность получить качественное торговое и послепродажное обслуживание, обращение к уполномоченному производителем дилеру становится для покупателя своего рода гарантией удобства в использовании приобретенного изделия.

Предприятие-производитель может переходить от исключительного распределения к выборочному и далее к экстенсивному по мере прохождения продукта по стадиям жизненного цикла. Однако обратное движение - от экстенсивного к выборочному и исключительному - является крайне затруднительным.

В таблице 7.2 в обобщенном виде представлены основные соображения, которыми должны руководствоваться предприятия при выборе методов распределения своей продукции на рынке.

Таблица 7.2

Анализ методов реализации

Основные параметры	Методы реализации
	исключительное распределение	выборочное распределение	экстенсивное распределение
1. Степень насыщения рынка	Ограниченная	Средняя	Высокая
2. Степень контролирования сбыта	Жесткий, строгий контроль	Значительный контроль	Почти полное отсутствие контроля
Основные параметры	Методы реализации
	исключительное распределение	выборочное распределение	экстенсивное распределение
3. Издержки сбыта	Низкие	Средние	Высокие
4. Поддержка дилера	Значительная	Ограниченная	Небольшая
5. Подготовка дилера	Значительная	Ограниченная	Небольшая
6. Ассортимент	Узкоспециализиро-ванный	Специализированный	Любой
7. Жизненный цикл	Длительный	Средний	Короткий
8. Реклама производителя	Проводится	Проводится	Почти не проводится

Участниками канала распределения могут быть также джобберы, дилеры, дистрибьюторы, маклеры и другие посредники. Джоббер - оптовый торговец, который покупает или у производителей, или у импортеров, или у других оптовых торговцев товары малыми партиями для их последующей продажи предприятиям розничной торговли. Дилер - посредник (юридическое или физическое лицо) в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Действует от собственного имени и за собственный счет. Маклер - биржевой посредник, который покупает и продает для себя и за свой счет, в отличие от брокера, который заключает сделки для клиентов за их счет.

7.3 Организация оптовой и розничной торговли

Оптовая торговля - деятельность по перемещению значительных количеств товара от производителя к потребителю, использующему его в производственных целях, или к коммерческой фирме, приобретающей товар для перепродажи.

Целесообразность наличия оптового звена товародвижения обосновывается тем, что оптовики обеспечивают эффективность торгового процесса. Эта эффективность достигается тем, что, во-первых, мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создавать и содержать организацию прямого маркетинга; во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли; в-третьих, эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных знаний и умений; в-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

Значение оптовой торговли для участвующих в сделках контрагентов заключается в том, что оптовая торговля предоставляет следующие преимущества для производителей:

разгружает службы сбыта;

Нет нужды оформлять множество накладных, счетов, проводок по бухгалтерским книгам и писем-напоминаний. Снижаются затраты, связанные с реализацией продукции, поскольку вместо большого количества предприятий розничной торговли поставки осуществляются только в адрес небольшого числа крупных предприятий оптовой торговли.

снижает колебания загрузки производственных мощностей;

Оптовый торговец делает заказы на несколько месяцев вперед. Поэтому предприятие-производитель может осуществлять долгосрочное планирование. Тем самым загрузка производственных площадей становится равномернее, а производство - рациональнее, снижаются издержки производства.

уменьшается риск, связанный с хранением продукции на складе;

У производителя имеется возможность отгрузки товаров, заказанных оптовым торговцем, немедленно после их изготовления.

финансовые преимущества состоят в том, что, как правило, оптовый торговец производит оплату в короткие сроки с использованием скидки при платеже наличным авансом или давая обязательства по векселям. Тем самым производитель получает необходимые свободные средства для продолжения своего производства.

Наличие каналов оптового товародвижения предоставляет значительные выгоды для розничной торговли:

облегчается организация закупок - из большого количества предложений производителей оптовый торговец отбирает самые выгодные, сводит их в один заказ и тем самым облегчает выбор розничному торговцу;

обеспечивается срочность и малый объем поставок - розничный торговец может в любое время запастись товарами в кратчайший срок и в произвольно малых количествах; отпадает необходимость содержания больших складских запасов, и снижается риск;

обеспечивается кредитная помощь - опыт многолетних деловых связей дает оптовому торговцу возможность оценить кредитоспособность розничного торговца и оказать ему соответствующую кредитную помощь;

оказываются сервисные услуги по организации продаж товаров.

Разрешительные функции оптовиков сводятся к следующим:

1. Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов.

2. Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив, таким образом, клиента от значительных хлопот.

3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.

4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.

5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.

6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.

Принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.

Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т.д.

Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.

В последние годы росту оптовой торговли способствовало несколько значительных тенденций в экономике: 1) развитие массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции; 2) увеличение объемов производства впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов; 3) возрастание числа уровней промежуточных производителей и пользователей; 4) обострение необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и пр.

Формы организации оптовой торговли представлены в виде схемы на рис. 7.5.

Рис. 7.5. Формы организации оптовой торговли

Мировая практика выделила следующие виды оптовой торговли:

торговля через оптовую закупочную сеть, к которой относятся биржи, ярмарки, аукционы, оптовые продовольственные рынки: осуществляет закупку урожая сельскохозяйственных культур, сырьевых материалов и других подлежащих складированию товаров, таких как зерно, хлопок, шерсть, металлы, металлолом; необходимо постоянное наблюдение за изменением конъюнктуры рынка (биржи, выставки, аукционы) для снижения риска, связанного с колебаниями цен;

торговля по прямым производственным связям: обычно соединяет две последовательные стадии производственного процесса; особое значение имеет в торговле черными металлами и сталью;

торговля сырьем и материалами. Данный вид оптовой торговли, в свою очередь, включает в себя:

оптовую торговлю с централизованной доставкой товаров;

Оптовый торговец осуществляет снабжение товарами розничных торговцев и также предоставляет им обширный сервис.

оптовую торговлю с получением товаров у поставщика;

Клиент оптового торговца, розничный торговец или крупный потребитель самостоятельно забирают товар.

оптовую торговлю «Cash-and-Carry» с оплатой наличными до приемки и транспортировки товара покупателем (оптовая торговля по методу самообслуживания);

Данный вид оптовых продаж осуществляется постоянным потребителям (розничным торговцам, владельцам ресторанов и столовых), которые комплектуют свои заказы на складе по методу самообслуживания. Оплата товара осуществляется за наличные (cash), клиент осуществляет погрузку и вывоз товара (carry) самостоятельно (самовывозом). Например, розничный торговец может ежедневно самостоятельно приобретать необходимое дневное количество овощей и фруктов на центральном рынке. Аналогичную операцию проделывают рестораны, закупая на рынках партии овощей, рыбы, мяса и пр.

оптовую торговлю со стеллажей (Rack Jobber). Крупные предприятия розничной торговли предоставляют оптовому торговцу торговые залы со стеллажами или площади на стеллажах. Торговец за свой счет осуществляет текущее наполнение стеллажей, как правило, несложными товарами и забирает обратно непроданные товары. Этим он снимает нагрузку с розничного торговца и дополняет его ассортимент.

По ассортименту различают следующие виды оптовой торговли:

оптовую торговлю товарами широкого ассортимента - в широком и неуглубленном ассортименте различных товарных групп потребитель находит предложение, отвечающее его спросу, например, оптовая торговля продовольственными товарами;

специализированную оптовую торговлю - оптовый торговец формирует не большой, но углубленный ассортимент товаров различного качества одной товарной группы и тем самым предоставляет потребителю широкий выбор товаров.

Движение продукции в оптовой торговле осуществляется, как правило, через оптовых посредников - специализированные фирмы, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право на конкретный товар или услугу на их пути следования от производителя к потребителю. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей.

Мелкооптовая торговля. Эта технология применяется в России в двух основных вариантах. Первый вариант организации используют, сочетая его с традиционной торговлей. Обычно с мелкими оптовиками работают отдельно назначенные специалисты по продажам, так как этапов у технологии продажи товаров этой категории покупателей есть свои особенности. Российские мелкие оптовики - это, как правило, предприниматели без образования юридического лица. Они закупают товары мелкими партиями для последующей продажи конечным потребителям и, по существу, являются одновременно субъектами оптовой и розничной торговли. Каждый такой клиент - мелкий оптовик - принимает коммерческий риск на себя. Многие из них лично занимаются и розничной продажей, поэтому осведомлены о конъюнктуре рынка, хорошо понимают психологию розничного покупателя (потребителя), умеют продавать. Тяжесть груза личной ответственности за принимаемые решения и желание получить максимально возможную прибыль от будущей продажи определяют их психологические особенности. Мелкооптовые покупатели обычно рассчитываются за товар наличными деньгами, поэтому процесс передачи права собственности прост. Оформление продажи напоминает аналогичную процедуру при совершении продажи в розничной торговле. Исключение составляет пакет оформляемых документов: он, как правило, включает платежные и удостоверяющее качество документы. Этап физической передачи товара следует сразу же за передачей права собственности. Мелкие оптовики увозят (уносят) полученный товар самостоятельно.

Второй вариант технологии мелкооптовой продажи связан с работой оптовых продовольственных и вещевых рынков.

Оптовые продовольственные рынки как форма организации торговли получили развитие в России перестроечного периода. Применяющиеся при этом технологии продажи можно назвать смешанными, так как один и тот же продавец может осуществлять продажу как мелким оптом, так и в розницу. Условия, в которых совершается продажа, совершенно отличны от тех, в которых используется традиционная оптовая технология. Оптовые рынки - это прежде всего комплекс сооружений облегченного типа и специальных площадок, приспособленных для осуществления продажи товаров покупателям, а также разветвленной (в той или иной степени) инфраструктуры: автомобильных стоянок, предприятий питания, коммуникаций и др.

Технология продажи на оптовом рынке мелкооптовым покупателям характеризуется высокой скоростью процесса. Как правило, модель поиска покупателя уже определена: конкретный товар в определенном количестве при заданном ценовом интервале. Она может быть скорректирована фактическим предложением: что-то взамен чего-то или импульсная покупка. Этап персональной продажи может быть проведен буквально несколькими фразами, уточняющими детали сделки. Роль продавца в принятии решения минимальна. В связи с расчетом наличными деньгами этап передачи права собственности осуществляется быстро. Как правило, физическая передача происходит на месте продажи из имеющихся запасов у продавца. Безусловно, у постоянных продавцов формируется свой круг клиентуры мелких оптовиков. Их взаимоотношения обычно менее формальны, чем при традиционной оптовой технологии между торговым агентом и мелкооптовым покупателем. Широко практикуется доставка товаров для покупателей «под заказ»: продавцы товара обычно закупают его за рубежом и для постоянных клиентов делают заказ у иностранного производителя или торговца.

Технология продажи через оптовые магазины. Продажа через оптовые магазины мелкооптовых партий товаров простого стандартизированного ассортимента является наиболее цивилизованной, так как она аналогична магазинной розничной продаже. Однако требования к самим оптовым магазинам несколько отличаются. Интерьер, оборудование, выкладка партий товаров в торговом зале и т.д. должны соответствовать принципам технологической целесообразности. А это:

эффективное использование пространства торгового зала под размещение и выкладку партий;

рациональная планировка помещений;

простота оформления интерьера;

низкие эксплуатационные расходы;

создание условий для быстрого обслуживания покупателей и т.п.

Первый этап технологии продажи в оптовом магазине - персональное коммуникационное взаимодействие - также достаточно прост, как и при продаже на оптовых рынках. Разница лишь в том, что коммуникацию обеспечивает профессионально подготовленный продавец, а на оптовых рынках - это редкость. Покупатель находится в более комфортных условиях, чем при других технологиях продаж, так как он:

имеет возможность ознакомиться с образцами товаров прежде, чем вступит в контакт с продавцом;

может вообще отказаться от контакта и от совершения покупки, молча, покинув магазин;

может понаблюдать со стороны за коммуникационным процессом между продавцом и другим покупателем и на основании полученного впечатления принять собственное решение;

располагает возможностью обдумать свое решение без временных ограничений;

воспринимает территорию магазина как нейтральную, поскольку считает продавца лицом наемным и в какой-то степени отстраненным от исхода продажи.

Все это означает, что в оптовом магазине покупатель не ощущает себя объектом принуждения. А следовательно, обеспечивается полноценный контакт и продажа с большей вероятностью имеет шанс состояться.

Передача права собственности на товар происходит обычно после оплаты. Если оплата осуществляется наличными, то переход от первого этапа технологии ко второму совершается без перерыва. При других формах расчета момент перехода определяется договором купли-продажи или оформлением необходимого пакета документов. В небольших магазинах второй этап технологического процесса продажи обычно выполняет тот, кто осуществляет персональную коммуникацию, т.е. продавец. Третий этап технологии - физическая передача товара (отпуск) также может входить в его функциональные обязанности.

Однако технология может предусматривать и отпуск товара со склада магазина. Тогда этап физической передачи отсрочен по времени, и здесь могут возникнуть технологические сбои. Более того, возможен вариант передачи купленной партии при доставке ее по указанному покупателем адресу. В этом случае услуга по доставке оформляется документально.

Мелкооптовые магазины, так же как и розничные, могут применять технологию самообслуживания. Так продаются мелкие партии товаров стандартизированного ассортимента, обладающих высокой оборачиваемостью. Технология практически идентична технологии розничного магазина:

персональная коммуникация осуществляется только в случае необходимости получения покупателем консультации;

производится свободный самостоятельный отбор покупателем нужного товара в необходимом количестве;

доставка товара к узлу расчета осуществляется только в инвентарной таре;

расчет за покупку и упаковка партии производится по желанию покупателя.

При самообслуживании физическая передача товара покупателю происходит раньше, чем передача права собственности на него. Это единственная технология, где эти этапы «меняются местами».

В мелкооптовых магазинах расчет происходит наличными деньгами, а переход права собственности подтверждается пакетом документов. Здесь могут с успехом применяться компьютерные информационные системы, обеспечивающие непрерывность технологии.

В России мелкооптовые магазины самообслуживания не получили широкого распространения, так как существуют некоторые объективные предпосылки, препятствующие развитию этой технологии. Проблема заключается, во-первых, в том, что упаковка не всегда бывает приемлемой для самообслуживания оптовиков (размер партии должен быть удобен для покупателя); во-вторых, не налажено массовое производство оборудования для выкладки мелкооптовых партий. И, наконец, продажа многих товаров может осуществляться только с механизированной отборкой партий с мест выкладки, а оборудование для этого окупается быстро только при условии массовости продаж, т.е. необходим интенсивный покупательский поток.

В целом же перспективы мелкооптовой технологии продаж прямо связаны с развитием мелкого бизнеса.

Розничная торговля. Слово «розничная» происходит от русского глагола «рознить», т.е. разделять, отделять одно от другого, часть от целого. В условиях рыночных отношений, так же как и в недалеком социалистическом прошлом, данная торговля означала продажу товаров непосредственно населению, т.е. для личного потребления.

Розничная торговля - деятельность, предполагающая продажу товара конечным покупателям (потребителям) для их личного использования. Она осуществляется через магазины, различающиеся характером собственности, организацией работы и ее направленностью (специализация, универсальный подход, ассортимент, месторасположение, обслуживание, уровень цен, часы работы и т.д.), или минуя их (немагазинная розничная торговля с помощью автоматов, вразнос, по каталогам, электронная торговля через Интернет и др.).

Розничная торговля решает следующие задачи:

приобретает товары у оптовика и предлагает их для продажи любому желающему (магазинная торговля) в неизмененном виде или после обычной для розничной торговли обработки (переработки);

демонстрирует образцы и пробы на открытых торговых стендах с целью получения заказов на товары (контора по приему заказов);

осуществляет рассылку товаров, заказанных по каталогу, образцам, пробам или на основании других предложений (посылочная торговля);

организует торговлю с доставкой товара на дом; торговля с доставкой на дом предлагает свои товары, как правило, за пределами местонахождения своих баз или работает вообще без таковых;

организует «отхожую торговлю» - старейшую форму торговли, к которой относятся: торговля вразнос, когда розничный торговец ходит со своими товарами (молочные продукты, мед, овощи) от дома к дому; уличная торговля - торговец сокращает домашней хозяйке путь за покупками (в определенное время он появляется в жилом квартале с целью продажи жителям овощей, фруктов, яиц, напитков и пр.); мелочная торговля - торговцы предлагают свои товары (фрукты, напитки, мороженое, цветы) на прилавках, которые устанавливают на площадях и улицах с оживленным движением (на вокзалах, вблизи учебных заведений, у предприятий) или в местах проведения специальных мероприятий (День города, День знаний и т.п.).

Организационные формы предприятий розничной торговли можно разделить на магазинные, посылочные торговые предприятия и торговлю с доставкой на дом.

При описании типов розничных предприятий-посредников будем классифицировать их на основе нескольких исходных параметров: уровня обслуживания, предлагаемого товарного ассортимента, относительного внимания к ценам, характера торгового помещения, принадлежности магазина и разновидности концентрации магазинов.

Уровень обслуживания. Параметром классификации является уровень предлагаемых потребителю услуг. Выделим четыре типа торговых предприятий с различными уровнями обслуживания: розничные магазины самообслуживания, розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров, розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием и розничные торговые предприятия с полным обслуживанием.

Розничные магазины самообслуживания. Сегодня их услугами пользуются представители всех слоев общества, особенно при приобретении товаров повседневного спроса и некоторых товаров предварительного выбора. Самообслуживание является основой любой торговли со скидкой. Ради экономии многие потребители готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и выбором товара.

Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку. Накладные расходы у магазинов со свободным отбором товаров несколько выше, чем у магазинов самообслуживания, в связи с необходимостью содержания дополнительного персонала.

Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. Кроме того, в этих магазинах потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных товаров, обычно отсутствующие в магазинах с более ограниченным уровнем обслуживания. Так что эксплуатационные расходы у этих магазинов выше.

Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием, такие как фешенебельные универмаги, имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Потребители, желающие, чтобы их «обслуживали», предпочитают именно такие магазины. Большие затраты на содержание обслуживающего персонала, более высокий процент в их номенклатуре товаров особого спроса и товаров замедленного сбыта (модные изделия, ювелирные изделия), более либеральный подход к практике возврата купленных товаров, использование различных схем кредитования, обеспечение бесплатной доставки покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому и предоставление покупателям дополнительных удобств в виде комнат отдыха и ресторанов - все это оборачивается для подобных магазинов высокими накладными расходами.

Предлагаемый товарный ассортимент. Параметром классификации торговых заведений является предлагаемый ими товарный ассортимент. Существуют бакалейные, гастрономические, винные, мебельные магазины и т.д. В более широком смысле можно говорить о широте и насыщенности ассортимента, выделяя по этим признакам основные типы магазинов. Наиболее важными являются специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса и универсамы широкого профиля.

Специализированные магазины. Специализированный магазин предлагает узкий ассортимент товаров значительной насыщенности. Примерами специализированных розничных предприятий могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины. Специализированные магазины можно дополнительно подразделить по степени узости предлагаемого ассортимента. Магазин одежды - это магазин обособленного полного ассортимента, магазин мужской одежды - это магазин с ограниченным ассортиментом, а магазин, торгующий мужскими рубашками, которые сшиты на заказ, - это узкоспециализированный магазин. По мнению ряда специалистов, быстрее всего в будущем будет расти число узкоспециализированных магазинов, использующих преимущества сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и специализации товара.

В последнее время распространение специализированных магазинов связано с бумом торговых центров, обычно состоящих из одного-двух универмагов и множества специализированных магазинчиков. Большинство специализированных магазинов до сих пор принадлежит независимым торговцам, однако быстро растет и число специализированных магазинных сетей. Наиболее преуспевающие специализированные магазины концентрируют свои усилия на полном удовлетворении нужд конкретных целевых рынков. Однако специализированный магазин может оказаться в неприятном положении, если товары его ассортимента потеряют популярность.

Универмаги. Универмаг предлагает несколько ассортиментных групп товаров - обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага во главе со своими закупщиками или торговцами.

Некоторые специалисты считают, что универмаг вырос на фундаменте магазина смешанных товаров (поскольку в нем торгуют товарами несколько ассортиментных групп). По мнению других, универмаг - наследник магазина текстильных товаров (поскольку многие основатели универмагов до этого были владельцами магазинов текстильных товаров). Первым в истории универмагом считается «Бон марше», основанный в Париже в 1852 г., он ввел в практику торговли четыре новаторских принципа: 1) низкие наценки и ускоренный оборот товаров; 2) указание и выставление на всеобщее обозрение цен товаров; 3) поощрение покупателей на спокойный осмотр товаров без всякого давления на них или обязательства совершения покупки; 4) либеральное отношение к разбору жалоб.

Универсамы. Универсам - это сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, рассчитанных на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом. Универсам может находиться и в частном владении, хотя большинство их входит в состав сетей.

Магазины товаров повседневного спроса. Продовольственный магазин товаров повседневного спроса сравнительно невелик по размерам, находится в непосредственной близости от жилого района, открыт допоздна все семь дней в неделю и предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью. Продолжительность работы этих магазинов и использование их потребителями в основном для совершения покупок с целью «закрытия брешей» делают их заведениями со сравнительно большими ценами. Однако они удовлетворяют одну из существенных потребительских нужд, и люди, кажется, готовы платить за создаваемое для них удобство.

В сфере розничной торговли товарами повседневного спроса появились недавно так называемые «продовольственные бензоколонки». На станции техобслуживания клиент может купить около сотни товаров повседневного спроса, таких как хлеб, молоко, сигареты, кофе, безалкогольные напитки, расплачиваясь за них с помощью кредитной карточки, выпущенной нефтяной компанией.

Комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля и торговые комплексы. На другом конце спектра розничных торговых предприятий располагается три типа магазинов, превышающих своими размерами обычный универсам. Комбинированный универсам - это разновидность универсама с ассортиментом, расширенным за счет включения в него лекарств свободной продажи и лекарств, отпускаемых по рецептам. Комбинированный универсам и аптека имеют общую торговую площадь в среднем порядка 5100 м2. По размерам торговой площади универсам широкого профиля превышает обычный универсам и стремится полностью удовлетворить нужды потребителя в обычно закупаемых пищевых и непищевых товарах. Универсамы широкого профиля нередко предлагают такие услуги, как прачечная, химчистка, ремонт обуви, инкассирование чеков, оплата счетов, буфет. В универсамах широкого профиля цены зачастую на 5-6 % выше, чем в обычных универсамах. Торговый комплекс превышает своими размерами даже универсамы широкого профиля. Торговый комплекс включает в себя универсам, магазин сниженных цен и розничный склад-магазин. Его ассортимент выходит за пределы обычно покупаемых товаров и включает в себя мебель, тяжелые и легкие электробытовые приборы, одежду и множество других изделий. По сравнению с уровнем цен, обычных для универсамов широкого профиля, торговые комплексы практикуют цены со скидкой. Многие товары поступают в торговый комплекс в том же виде, что и на склад, прямо от производителей - упакованными в проволочные «корзины» и выкладываются на пятиярусные металлические стеллажи штабелями высотой 3,5-4,5 м. Пополнение запасов осуществляется с помощью вилочных погрузчиков, которые ездят по широким проходам торгового зала прямо в часы его работы. Основной принцип - массовая выкладка товара навалом с минимальными усилиями со стороны торгового персонала комплекса. Покупателям, согласным самостоятельно забрать из магазина тяжелые бытовые приборы и мебель, предоставляется скидка.

Относительное внимание к ценам. Классификацию розничных магазинов можно производить и на основе их ценового образа. Большинство магазинов предлагают товары по средним ценам и имеют обычный уровень услуг для потребителей. Ряд магазинов предлагает товары и услуги повышенного качества и по более высоким ценам. И наоборот, магазины сниженных цен продают товары по ценам ниже обычных, поскольку организуют свою деятельность с минимальными издержками и предлагают меньше услуг и менее высокого качества. Рассмотрим магазины сниженных цен и порожденные ими предприятия в виде складов-магазинов и магазинов-демзалов, торгующих по каталогам.

Магазины сниженных цен торгуют стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта. Простое использование время от времени цен со скидкой и устройство распродаж еще не делают торговое предприятие магазином сниженных цен. Не делает его таковым и торговля товарами низкого качества «по дешевке». Настоящему магазину сниженных цен присущи пять особенностей: он постоянно торгует по ценам ниже тех, что предлагают в заведениях с высокими наценками и невысокой оборачиваемостью товарных запасов; он делает акцент на марочных товарах общенационального распространения, так что низкие цены вовсе не предполагают низкого качества изделий; он функционирует по принципу самообслуживания при минимуме удобств; он обычно располагается в районе с низким уровнем арендной платы и привлекает покупателей из сравнительно отдаленных мест; в нем установлено простое и функциональное торговое оборудование.

Склады-магазины. Это лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого - продажа больших объемов товаров по низким ценам. В широком смысле сюда относятся и торговые комплексы, и продовольственные магазины сниженных цен, выставляющие товары прямо в контейнерах. Одна из интересных форм - мебельные склады-магазины.

Магазины-демзалы, торгующие по каталогам, используют принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой. Среди них ювелирные изделия, механический инструмент, чемоданы и т.п. Магазины-демзалы выпускают полноцветные каталоги, дополняя их сезонными изданиями. Каталоги можно получить в демонстрационном зале. Кроме того, они рассылаются по почте прошлым покупателям. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и его цена со скидкой. Клиент может заказать товар по телефону, оплатив доставку, либо приехать в демзал, лично осмотреть изделие и купить его. Магазины-демзалы, торгующие по каталогам, зарабатывают деньги за счет предложения марочных изделий общенационального распространения в товарных категориях, не связанных с модой; за счет найма торговых помещений в районах с низкой арендной платой; за счет сокращения на одну треть численности торгового персонала; за счет сведения к минимуму возможностей мелких хищений товаров, размещенных в витринах, а также за счет торговли в основном за наличный расчет.

В практике стран с развитой экономикой существует множество видов магазинных торговых предприятий:

малый магазин по продаже продовольственных, галантерейных, хозяйственных и других товаров размещается в населенных пунктах и в сельской местности, он содержит широкий, но не углубленный ассортимент продовольственных товаров, текстиля, а также моющих средств и средств для ухода за телом;

специализированный магазин имеет в продаже немного товарных групп (текстиль, обувь, гастрономию или мебель) при большом разнообразии исполнения, покупатель получает здесь квалифицированное обслуживание и большой выбор при узком, но разветвленном ассортименте;

бутик - это название специализированного магазина для подчеркнуто модных товаров;

специальный магазин торгует товарами определенного вида (шляпы, кофе, рыба) из ассортимента специализированного магазина и может предложить особо богатый выбор, в том числе и для удовлетворения индивидуального спроса;

универсальный магазин является магазином по продаже продовольственных, галантерейных, хозяйственных и других товаров в виде крупного предприятия, под одной крышей покупатель найдет разнообразный выбор самых различных сортов и групп товаров;

рынок потребителей (супермаркет, универсальный и магазин самообслуживания) построен на основе принципа самообслуживания; обширные торговые залы, расположенные чаще всего на окраине города с хорошими возможностями для парковки автомобилей, и широкий ассортимент часто обновляемых товаров создают атмосферу большого рынка;

торговые ряды - это специализированные магазины в форме крупного предприятия (текстиль, стекло и фарфор, товары домашнего обихода) с незначительным побочным ассортиментом;

торговый центр - это объединение в одном пространстве самостоятельных предприятий розничной торговли и бытового обслуживания различных форм (продовольственные товары, текстиль, кафе, банк, парикмахерский салон) и размеров;

коллективный универсальный магазин содержится совместно несколькими предприятиями розничной торговли: отдельные предприятия работают как отделы универсального магазина, поскольку они не указывают названий своих фирм и между ними нет видимых разграничений; они совместно предлагают свои услуги окружающим и так же совместно осуществляют рекламу;

магазин в магазине является предприятием розничной торговли, арендующим помещения в универсальном магазине, где оно за свой счет и силами собственного персонала осуществляет продажу своих товаров на выделенной ему площади; зачастую название фирм-участников не указывается;

торговый филиал предприятия является торговой точкой децентрализованного крупного предприятия; характерным для торговых филиалов является наличие аналогичного ассортимента товаров и унифицированное оформление торговых залов и витрин; централизованная закупка товаров и частично их собственное производство (собственный фирменный знак) способствуют снижению затрат;

магазин с низкими ценами предлагает несложные товары широкого потребления ежедневного пользования; для привлечения возможно более широкого круга постоянных покупателей такие магазины содержат и крупные предприятия универсальных магазинов;

контора по приему заказов (стол заказов) - это торговая точка, в которой покупатели заказывают товары по образцам, пробам и каталогам;

ларек (отечественные реалии розничной торговли) - торговая точка, в которой покупателю предлагается повседневный универсальный (специализированный) ассортимент товаров.

7.4 Дилеры и дистрибьюторы

Дилер - посредник в сделках купли-продажи. Действует от собственного имени и за свой счет. Дилеры могут заключать сделки между собой, с брокерами, непосредственно с клиентами. Доходы дилера образуются за счет разницы между покупной и продажной ценами товаров, ценных бумаг, валют. Дилер принимает на себя большую часть риска от операций, покупая и продавая товары с целью получения прибыли от сделок.

Дистрибьютор - независимая посредническая операция, осуществляющая сбыт продукции розничным торговцам и предприятиям на основе оптовых ее закупок у предприятий-производителей. Кроме того, дистрибьюторы могут предоставлять своим клиентам такие услуги, как хранение продукции, ее доставка, кредитование. Дистрибьюторы стараются установить длительные контакты с производителями и потребителями. Отношения между дистрибьютором и его клиентом строятся на договорной основе. В соглашении между ними оговариваются размеры наценок (скидок) к оптовой цене реализуемого товара. Как правило, величина наценок (скидок) варьируется в зависимости от конкретных условий выполнения договора: вида продукции, сроков выполнения заказов, величины партий поставок товаров, порядка их доставки с баз и окладов, вариантов оплаты поставленных товаров (наличными или с рассрочкой или без рассрочки платежа) и т.п. Наценки (скидки) являются источником доходов дистрибьютора и компенсируют его затраты по организации коммерческой деятельности, закупкам, хранению и продаже товаров.

7.5 Товародвижение

Товародвижением в маркетинге называют деятельность по управлению перемещением и реализацией товаров от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакты с потребителями. Целью организации товародвижения является доставка нужных грузов в нужное место в нужное время с наименьшими затратами.

По определению Ф. Котлера, товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их производства к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для лиц, занятых товародвижением [9].

Система товародвижения призвана доставить товар после получения заказа в установленные сроки.

Качество работы службы товародвижения зависит от всех промежуточных звеньев сложнейшей сети, которых в современных условиях потребительского рынка может быть достаточно много. При этом надо исходить из того, что для укрупненных групп товаров (производственные, потребительские) система товародвижения может иметь значительные отличия. Принимая решение по тому или иному звену, необходимо учитывать системность и комплексность решений - ни одно из них не должно вступать в противоречие с другими звеньями и со всей системой в целом. Для оценки эффективности товародвижения, как правило, используют формулу общих издержек:

D = T + F + W + S + R + Bd + Сr,

где D - сумма издержек товародвижения; Т - транспортные расходы; F - постоянные складские расходы; W - переменные складские расходы; S - стоимость заказов, не выполненных в срок; R - сумма санкций (штрафов) за неисполненные заказы; Bd - бонусные расходы дилера; Сr - коммуникационные расходы (реклама, проспекты, буклеты, телефонный маркетинг и пр.).

Стремясь к минимальным затратам на товародвижение, руководство должно изучать возможности многовариантных решений - обработку и оформление заказов, выбор транспортных средств, маршрутов, складов, управление уровнем заказов и т.д.

В систему товародвижения входят элементы как внутренней, так и внешней среды. К элементам внутренней среды относятся:

обработка и оформление заказов покупателей;

контроль изделий, отправляемых в качестве запасных частей;

подбор оптимальных партий товаров с позиций заказов покупателей и использования транспортных средств;

упаковка товаров в соответствии с требованиями транспортировки;

оформление таможенных документов и страховок;

отгрузка и контроль за движением грузов.

Таким образом, система товародвижения должна обладать определенной пространственной разветвленностью, управлять процессами товародвижения на различных стадиях оформления и движения грузов.

К элементам внешней среды относятся:

фирмы, обеспечивающие перевозку;

посредники и их склады;

сбытовая сеть (магазины).

На практике большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения: прежде всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.

При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.

Тема 8. Политика продвижения товаров

8.1 Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции. Формы краткосрочного стимулирования

В настоящее время в теории и практике для обозначения комплекса мер по воздействию предприятия на покупателя чаще всего используют такие понятия, как «реклама и стимулирование сбыта», «продвижение», «формирование спроса и стимулирования сбыта» (ФОССТИС). В отечественной литературе, посвященной маркетингу, нет единства в толковании тех процессов, что у американцев сначала обозначились термином «promotion», а затем «marketing communications». Объясняется это как издержками перевода, так и использованием в отечественной практике различных зарубежных источников, где основные понятия маркетинга трактуются неоднозначно, а также отсутствием глубоких собственных разработок в этой области.