Основы маркетинга

Карманные табель-календари могут быть иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера с рекламным заголовком (по аналогии с плакатами). На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика.

Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, их развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т.д.

Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках, рассылаются по почте потенциальным потребителям. Новогодние рекламно-подарочные издания распространяются как в ходе личных деловых контактов, так и рассылкой по почте с вложением поздравительных открыток и визитных карточек.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Рекламные материалы в прессе можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Рекламное объявление - платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть преимущества коммерческого предложения организации-рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости телефон или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.

В последнее время все чаще при публикации рекламного объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ. Художественное оформление рекламного объявления должно по возможности соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять.

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал (в зарубежной практике преимущественное право на его размещение предоставляется клиентам, постоянно публикующим платные рекламные объявления), написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Крайне желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы - большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается не очень эффективно. В художественном оформлении таких статей также желательно широко использовать фирменную символику.

Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т.п.

В зависимости от тематики все периодические издания прессы можно классифицировать на общественно-политические и специализированные (различные отраслевые издания, пресса по интересам). В общественно-поли-тических изданиях публикуются преимущественно рекламные объявления о товарах и услугах, рассчитанные на потребление широкими слоями населения.

Рекламные объявления о товарах и продукции промышленного назначения, рассчитанные на прочтение специалистами тех или иных отраслей промышленности, науки и техники, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.

Рекламные кинофильмы можно классифицировать следующим образом.

Рекламные ролики - короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, рекламирующие, как правило, товары (услуги) народного потребления. Допускают применение всех жанров кинематографа; строятся, как правило, на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках.

Рекламно-технические фильмы - рекламные фильмы продолжительностью от 5 до 20 минут, информирующие преимущественно о товарах промышленного назначения, сырье, машинах и оборудовании, в большинстве случаев рассчитаны на показ специалистам.

Рекламно-престижные фильмы - рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут (иногда и более), рассказывающие не только о продукции, но главным образом о предприятии-заказчике, создаются для показа самым различным группам (как специалистов, так и широких слоев населения) с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа.

Рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы по жанру ближе научно-популярным, иногда при их создании используют элементы мультипликации, компьютерной графики и игрового кино. Такие фильмы предназначены для демонстрации на ярмарках и выставках, презентациях, пресс-конферен-циях, симпозиумах, деловых встречах.

Классификация рекламных видеофильмов аналогична классификации кинофильмов.

Рекламная видеоэкспрессинформация - специфический вид видеорекламы, она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя (пуск новой линии, подписание крупной коммерческой сделки, выпуск первой партии новых товаров, празднование юбилея и т.д.).

Слайд-фильмы представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа сопровождается специально подготовленной фонограммой. Слайд-фильмы можно использовать для самого разнообразного ассортимента товаров, промышленной продукции и услуг.

Радио- и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату средствами рекламы. Несмотря на довольно короткий период своего существования, они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь.

Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи.

Радиообъявление - информация, которая зачитывается диктором.

Радиоролик - специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Иногда рекламный радиоролик может быть даже в форме небольшой рекламной песенки-шлягера.

Радиожурнал - тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.

Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и старых).

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики - это в большинстве случаев рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие рекламные ролики могут периодически включаться в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы.

Телеобъявления - рекламная информация, читаемая диктором.

Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организаций, использующих их в своей рекламной работе. Солидность организации, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.

Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом.

Фирменные сувенирные изделия - это, как правило, утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики организации-заказчика. Такими предметами могут быть самые различные фирменные брелоки, значки, зажигалки, авторучки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и т.п. Неизменными атрибутами их художественного оформления являются товарный знак или фирменный блок организации-рекламодателя, иногда его адрес и другие почтовые реквизиты; девиз или какой-нибудь краткий рекламный слоган.

Для внешнеторговой рекламы могут быть эффективно использованы различные изделия народных промыслов: матрешки, деревянные резные изделия, панно, чеканка по металлу, костяные и янтарные изделия, ростовская финифть, жостовские подносы и т.п. На них наклеивают самоклеющиеся фирменные наклейки с товарным знаком организации-дарителя.

Подарочные изделия используются, как правило, в ходе деловых встреч руководителей высшего звена организаций по случаю различных юбилеев, в связи с подписанием крупных коммерческих сделок и т.д. Обычно это престижные вещи: в зарубежной практике атташе-кейсы, письменные приборы, настольные, настенные и напольные часы и т.п.

Фирменные упаковочные материалы - немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. Даже серийные сувенирные изделия, дарящиеся в упаковке, оформленной с элементами фирменной символики рекламодателя, приобретают характер фирменного сувенирного изделия. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменные полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

Прямая почтовая реклама («директ-маркетинг») представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда с типовым сопроводительным письмом).

Рекламно-информационные письма печатаются и тиражируются, как правило, на фирменных бланках рекламодателя. В тексте таких писем содержатся подробная информация о достоинствах и преимуществах предлагаемой продукции и конкретные коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству. Очень часто такие письма включают сведения о ценах, сроках и условиях поставки платежа и т.п.

Подготовленные рекламно-информационные письма рассылают потенциальным потребителям или деловым партнерам по адресам, массив которых специально сформирован в соответствии с целями и задачами каждой конкретной рекламной акции.

Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться по такому же принципу самостоятельно рекламодателем или специальными службами рекламных агентств, в функции которых входит не только организация рассылки материалов по адресам, представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов.

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.

К разновидностям наружной рекламы можно отнести витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т.п.), вывески, оформление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала.

В связи с тем что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики: товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета.

Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей.

Световые вывески, электронные табло и экраны используют для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях.

Витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы в значительной степени формируют в сознании покупателей образ торгового предприятия, создают предпосылки для будущих покупок. Фирменные указатели отделов, различные рекламно-информационные стенды и панно, яркие выразительные ценники облегчают ориентирование в торговых залах, позволяют быстрее выбрать товары. Все это в конечном итоге способствует как более эффективной работе этих торговых предприятий, так и лучшему эмоциональному восприятию их покупателями.

Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего имидж (представление, образ) предприятия для его деловых партнеров, потребителей.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах (на бортах грузовых автомобилей, автобусов, поездов, трамваев, троллейбусов и т.п.). Иногда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д.

Компьютеризированная реклама - современное средство распространения рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив их эффективность.

8.3 Паблик рилейшнз и товарная пропаганда

Паблик рилейшнз - один из инструментов комплекса продвижения продукта; это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Паблик рилейшнз отличается от других методов продвижения тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. В маркетинге система стимулирования сбыта работает в основном с потребителями, а паблик рилейшнз с более широким кругом - с общественностью.

Общественность - это сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств группа людей, реагирующих на какую-либо ситуацию.

Целевая общественность - группа людей, на которую преимущественно ориентируется акция паблик рилейшнз.

На рис. 8.5 приведена классификация целевой общественности.

Общественное мнение - состояние массового сознания, включающее в себя скрытое или явное отношение к общественным событиям, к деятельности различных организаций, отдельных личностей; может действовать как в обществе в целом, так и в пределах различных социальных групп.

ПР-акция - спланированная коммуникационная кампания с целью сформирования или изменения мнения целевой общественности в отношении ситуации, организации, товара.

Направления ПР-деятельности организации:

Создание образа организации (создание репутации с нуля).

Изменение образа организации (изменение негативного образа на позитивный и изменение образа в связи с расширением сфер деятельности).

Позиционирование организации (создание уникальной доли в массовом сознании общественности в отношении конкретной организации).

Рис. 8.5. Классификация целевой общественности

Дифференцирование организации (выделение организации из ряда аналогичных).

Антикризисные паблик рилейшнз (превентивные меры в отношении кризисных ситуаций и исправление уже сложившихся кризисных ситуаций).

К коммуникационным каналам паблик рилейшнз обычно относят помещение статей, бэк-граундеры (информация текущего событийного характера); пресс-релизы или ньюс-релизы (информационные сообщения, содержащие важную новость или полезную информацию для широкой аудитории, например, о новых услугах, новом представительстве); медиа-кит (информация об истории предприятия, о планах развития и т.п.); презентации; приемы; интервью; письма в редакцию (комментарий на тему, представляющую общественный или личный интерес; продолжение предыдущей переписки; комментарий или недовольство по поводу какого-либо ранее опубликованного материала); утечку информации и др.

Фактически, паблик рилейшнз - это искусство убеждать. Чтобы повлиять на мнение людей, нужно знать, как люди мыслят и как поступают в различных обстоятельствах.

Перед разработкой ПР-акций проводят:

исследование рынка с целью выявления целевой общественности;

исследование целевой общественности с целью формирования общественного мнения в отношении организации;

исследование вовлеченных в проблему;

исследование конкурентов с целью определения конкурентных преимуществ и дальнейшего дистанцирования;

исследование кризисных ситуаций.

При выявлении целевой общественности определяют одинаковую реакцию на проблему, т.е. исследование сводится к выявлению групп, вовлеченных в проблему. При исследовании целевой общественности изучают мнение (отношение) к организации, ее деятельности, мотивы принятия решения о покупке.

После выявления целевой общественности, как правило, становится ясно, какой круг оказывается вовлеченным в данную проблему. Возможный ход исследования здесь связан с фирменной структурой рынка, т.е. выявлением фирм-посредников, конкурентов, которые могут оказать влияние на ситуацию. При исследовании конкурентов важно оценить конкурентоспособность предприятия, его продукции для выявления ключевых факторов успеха конкурентов и отношение целевой общественности к исследуемому предприятию в сравнении с конкурентами. Исследование кризисных ситуаций направлено на нахождение источника кризиса и оценку ситуации (оценку возможных последствий кризиса, выявление возможностей преодоления кризиса).

Источниками информации могут быть первичная (собираемая для решения данной конкретной проблемы) и вторичная (справочники, отчеты, библиографические данные) информация. При проведении исследования используют внутреннюю информацию (бухгалтерские документы, бюджет маркетинга, счета-фактуры и т.д.) и внешнюю информацию.

Количественные методы исследования: определение рейтинга, опрос, телевизионная дневниковая панель, контекст-анализ.

Контекст-анализ - анализ содержания текста. Метод применяет статистические методы анализа, включающие в себя выделение и подсчет интересующих элементов содержания текста. Обычно за смысловую единицу принимается упоминание названия предприятия, фамилии и т.п.

Качественные методы направлены на наблюдение, когда изучаются мотивы поведения. К качественным методам относят:

методы фокус-групп - групповая дискуссия, глубинное групповое интервью;

панельные исследования;

опрос-интервью по почте, телефону, лично;

метод решетки Келли. Этот метод исследования используют для выявления отношения к той или иной марке; он позволяет выявить потребительские предпочтения. Сначала выбираются атрибуты, на основе которых будут сравниваться конкурирующие марки. Делается это следующим образом: респонденту дается несколько карточек с различными марками исследуемого товара, он должен убрать карточки с незнакомыми ему марками. Из оставшихся случайным образом изымаются три карточки и респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем отличаются от третьей марки. Таким образом, выявляются атрибуты товара, которые респондент ранжирует в порядке значимости. Следующий шаг - исключение лишних и дублирующих друг друга атрибутов. Эту операцию проводят эксперты. Затем с помощью оставшихся атрибутов выявляют позиции своих товаров и товаров-конкурентов.

Смешанные методы включают в себя количественные и качественные данные, например метод SWOT-анализа, представляющий собой анализ сильных и слабых сторон организации, а также определение ее возможностей и факторов, несущих угрозу (со стороны внешней среды).

ПР-акция включает следующие этапы: постановку проблемы; планирование; определение аудитории; коммуникации; оценку акции.

Алгоритм разработки ПР-акции: оценка ситуации; выявление целей; выбор групп общественности; определение стратегии и инструментов паблик рилейшнз; оценка результатов.

Успешность ПР-акции может быть оценена по параметрам: количеству упоминаний названия компании в прессе; статусу СМИ, в которых упоминается название компании и т.д.

Обобщенная модель ПР-акции представлена на рис. 8.6.

Большинство людей не видят особой разницы между понятием «реклама» (коммерческая пропаганда) и более широким понятием «пропаганда» (табл. 8.4). Это происходит потому, что арсенал средств пропаганды и рекламы во многом совпадает. Тем не менее принципиальная разница между ними заключается в том, что конечной целью рекламных мероприятий является увеличение сбыта каких-либо товаров или услуг, в то время как пропагандистские мероприятия не только не преследуют коммерческих целей, но и в ряде случаев направлены против использования отдельных видов товаров. Примерами этому могут служить различные пропагандистские материалы (листовки, брошюры, телеролики, кинофильмы, конференции и другие массовые мероприятия), направленные против алкоголизма, курения, употребления наркотиков, загрязнения окружающей среды и т.п.

Таблица 8.4

Достоинства и недостатки пропаганды

Достоинства	Недостатки
В большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию Воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны») Охватывает широкий круг потенциальных покупателей Создает возможности для эффективного представления товаров и (или) фирмы	Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий Нерегулярность, разовость публикаций Пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и (или) фирмы Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок товарам

8.4 Методы персональных продаж

Персональная (личная) продажа - один из инструментов в комплексе продвижения продукта; представляет собой устную презентацию товара в беседе с одним или несколькими покупателями с целью ее сбыта (табл. 8.5 на стр. 149). Осуществляется как на самом предприятии-производителе, так и при посещении потенциальных клиентов, на ярмарках, выставках и т.д. Персональные продажи применяются для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продуктам производственного назначения. Это наиболее дорогой метод продвижения товаров. Эффективность персональных продаж зависит от процесса организации процесса продаж (табл. 8.6 на стр. 149). Продажи - последовательность действий торгового персонала при реализации продукта.

Процесс персональной продажи продукта включает: определение потенциальных клиентов, их предварительное изучение, установление первоначальных контактов, презентацию и демонстрацию продукта, преодоление возражений, заключение сделки, сопровождение заключенной сделки, что означает выявление степени удовлетворенности клиента и возможное повторное заключение сделки.

Главное преимущество персональных продаж - эффективная обратная связь между производителем и потребителем. Торговые представители могут сразу же ответить на вопросы потребителей.

Основные стадии персональных продаж представлены на рис. 8.7.

Рис. 8.7. Стадии персональных продаж

Поиск и оценка потенциальных покупателей - определение круга потенциальных потребителей, степени их нуждаемости в продукте, платежеспособности и т.п.

Подготовка к контакту - этап подготовки к личной встрече с потребителями; включает сбор дополнительной информации, которая может понадобиться при проведении презентации продукта.

Знакомство с потребителем - поиск наиболее приемлемых подходов к потенциальному потребителю (как завязать знакомство, построить предстоящую встречу).

Презентация - в маркетинге этап в процессе продажи, когда торговый представитель организации словесно представляет продукт покупателю, акцентируя внимание на тех выгодах, которые будет иметь потребитель, приобретая продукт. Презентацию продукта можно осуществлять по-разному: использовать заранее подготовленное, неоднократно воспроизводимое выступление; проводить в соответствии с общим планом, но с учетом потребностей, отношения и стиля покупательского поведения конкретного покупателя или в свободной (произвольной) форме, исходя из выявленных в ходе беседы запросов покупателя. Презентация облегчается, если используются образцы продукта и различные демонстрационные материалы (буклеты, слайды и т.п.).

Достижение намеченных целей - поиск ответов на возможные вопросы потребителя, на возникающие у него возражения, обсуждения с ним имеющихся проблем. Покупателю может быть предоставлена дополнительная, интересующая его информация, могут быть упомянуты ссылки на прошлый положительный опыт.

Оформление заказа - стадия завершения сделки - получение просьбы исполнить заказ, оформление покупки.

Сопровождение сделки - стадия послепродажного обслуживания. На этом этапе важно постараться завязать более тесные отношения, чтобы при возможности получать новые заказы в будущем.

Ярмарка - организованный, периодически функционирующий рынок различных товаров; одно из организационных мероприятий по продвижению продукта, в котором демонстрация товаров соединяется с его сбытом.

Выставка - одно из организационных мероприятий по продвижению продукта с заранее обусловленным количеством участников, сроком и местом проведения.

На выставках не только демонстрируют товар и предлагают услуги, но и заключают договоры о продаже, долговременном сотрудничестве или партнерстве.

Таблица 8.5

Достоинства и недостатки личных продаж

Достоинства	Недостатки
Обеспечивает личный контакт с покупателем и способна на диалог с ним Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей Значительно сокращает бесполезную аудиторию Концентрируется на четко определен-ных сегментах рынка Удерживает постоянных покупателей	Неэффективна для информирования покупателей, так как персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя Не может охватить большой, географически разбросанный рынок Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом

Таблица 8.6

Условия эффективности личных продаж

Товар
Для продукции, которую трудно отличить от конкурентной Для товаров промышленного назначения Когда стоимость единицы товаров высока (дорогостоящие товары) Когда реализуются технически сложные товары Когда продукция должна подгоняться к индивидуальным требованиям заказчика Когда требуется демонстрация товара в действии Когда товар приобретается на длительный срок Когда товар входит в группу товаров, которые обмениваются при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты
Жизненный цикл товара
Когда уровень первичного спроса уже достаточно высок. На стадиях роста и зрелости
Рынок
На небольшом концентрированном рынке. При относительно слабой конкурентной борьбе
Потребитель
Если ориентируется на организации потребителей. Когда есть необходимость устанавливать личные контакты. Когда учет обратной связи с потребителем жизненно важен для благосостояния фирмы. Когда для потребителей более важны внешние качества товара, которые могут быть оценены при демонстрации товара Когда эмоциональные мотивы потребителей не столь сильны Когда с точки зрения готовности покупателей совершить покупку основная масса потребителей находится на этапе убежденности и завершения сделки
Характеристики фирм
Если у предприятия или высокая доля рынка, или низкая доля прибыли Если предприятие хорошо известно на рынке Для товаров широкого потребления На этапах зрелости и спада Когда темп возрастания первичного спроса замедляется, при краткосрочном (сезонность) и долгосрочном (этап спада) падении спроса В краткосрочном плане

Одним из видов персональной продажи является сетевой маркетинг.

Сетевой маркетинг - форма ведения внемагазинной розничной торговли, особый вид персональной продажи. В данном случае сбытовые агенты (дистрибьюторы) фирмы-производителя устанавливают, пользуясь прежде всего личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продажи обычно осуществляются на дому у покупателя. Продав определенный товар, торговый агент просит покупателя на основе оплаты «процент от объема продаж» найти новых покупателей, которых, в свою очередь, просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом создается сеть покупателей-продавцов. Сбытовой агент получает определенный процент от продажи всей созданной им сети продавцов. Сетевой маркетинг родился в США и носит название Multilevel Marketing (МЛМ) (дословный перевод: «многоуровневый маркетинг»).

Содержание разделов бизнес-плана в системе сетевого маркетинга:

Вступление в компанию. На этом этапе агент пользуется товарами-продуктами компании, став ее сотрудником, владея информацией о продуктах. На этом этапе сотрудник готовится рекомендовать продукты компании другим людям, опирается на поддержку прямого наставника.

Составление списка потенциальных сотрудников и клиентов. За основу принимается список друзей и знакомых.

Прямые продажи. На этом этапе сотрудник рассказывает, рекомендует, предлагает продукты компании людям по заранее составленному списку.

Построение своей структуры. Данный этап включает стадии: во-первых, предложение совместного бизнеса людям, которые уже начали пользоваться продуктами компании; во-вторых, рассказ и показ продукции компании и одновременное предложение совместного сотрудничества.

Учеба. Сотрудник учится сам и учит своих сотрудников новому бизнесу.

Система вознаграждения характеризуется гибкими возможностями вариантных целей для мотивации дистрибьюторов к выступлениям, признанию, построению организации, продажам. Существует система разделения ветвей, гибкая в построении и вариативная.

Структура основных разделов бизнес-плана в системе сетевого маркетинга представлена на рис. 8.8.

Рис. 8.8. Структура бизнес-плана в системе сетевого маркетинга

Теория сетевого маркетинга учит, что при создании коммерческого ядра фирмы следует обратить внимание не только на людей, которые привлекаются и отбираются, но и на систему вознаграждений за успешно проделанную работу. Система поощрений - один из ключевых элементов мотивации работников. Системы вознаграждений представлены на рис. 8.9.

Основные элементы инструментария сетевого маркетинга, используемые при работе с клиентами: манера держаться, внешний вид, одежда, аккуратность, достоинство, вера в успех, лексика, культура общения, эрудиция, умение слушать, манера говорить, ответственность, энтузиазм.

Рис. 8.9. Система вознаграждения в сетевом маркетинге

Коммуникационные материалы в системе сетевого маркетинга: буклеты, специальные журналы, образцы товаров, сертификаты качества, значки, сувениры компании, брошюры, аудио- и видеоматериалы, техническая документация и др.

Тема 9. Особенности международного маркетинга

Международный маркетинг - маркетинг, используемый организациями во внешнеэкономической деятельности. Он предполагает изучение внешней среды международного маркетинга, определение целесообразности выхода на внешний рынок, выбор конкретных рынков и методов выхода на них, разработку плана международного маркетинга.

Целесообразность выхода на внешний рынок определяется несколькими факторами: неудачами в конкурентной борьбе на внутреннем рынке, сужением внутреннего рынка, желанием «атаковать» зарубежных конкурентов в их собственной стране, воспользоваться преимуществами расширения масштабов производства, возможностью получения за рубежом большей прибыли и др. Целесообразность выхода на внешний рынок определяется также степенью риска деятельности за рубежом, знанием потребителей и конкурентов, возможностью адаптации продуктов к требованиям зарубежных рынков, знанием политических и правовых особенностей деятельности в других странах и др.

Перед каждым из отечественных бизнесменов, решивших и способных выйти со своей продукцией на внешний рынок, встает вопрос: по каким параметрам надо проводить сравнительный анализ внутреннего и международного маркетинга для успешного продвижения своей продукции?

Основные блоки, формирующие сложную конструкцию сравнительного маркетинга, включают в себя:

социально-культурные факторы: язык, религию, образование, социальную структуру, ценности, социальные институты, социальные роли отдельных категорий населения, социальную мобильность, готовность к изменениям, роль потребления;

политические факторы, присущие данному государству: тип правительства, уровень стабильности, политическую уязвимость режима, типы возможных рисков, отношение к иностранному товару и капиталу, националистические настроения;

легальную среду бизнеса: тип легальной системы, последствия административного регулирования (если они имели место), возможность изменения административных и хозяйственных норм, защиту прав собственности, характер арбитража;

параметры конкуренции: доминирование внутренних или внешних конкурентов, интенсивность конкуренции, ее тип (ценовая, неценовая или обе);

экономические факторы: тенденцию изменения платежного баланса, силу (слабость) валюты, участие страны в международных соглашениях, торговые (таможенные) барьеры, финансовый риск, уровень инфляции;

физические и демографические факторы: характер изменения численности и состава населения, климат, географическое положение;

деловую и технологическую среду: тип и размер баланса, правила и законы бизнеса, роль бизнеса в обществе, уровень господствующей технологии, способность абсорбировать технические улучшения.

Особенности, присущие международному маркетингу, требуют учета таких проблем, как баланс международных расчетов, валютные курсы, таможенные платежи и тарифы, привлечение зарубежного кредита, уточнение названия товара, наличие контрторговли, выбор способов транспортировки, наличие сервиса, система маркировки, правовая защита товарного знака и т.п. Все это является новыми методами экспертизы, которые должен освоить специалист по маркетингу. Мировой рынок включает почти 200 страновых рынков. Каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, учет которых необходим при организации маркетинга на данном рынке. При этом следует учитывать, что такая информация потребует определенных издержек, и к ним надо быть готовым, пренебрежение к международному маркетингу может привести не только к потере возможностей, но и к реальным проигрышам в конкурентной борьбе с зарубежными фирмами на территории собственной страны. Теоретической основой международного бизнеса является закон сравнительного преимущества или сравнительных издержек производства. Согласно этому закону всякий обмен имеет смысл и происходит только тогда, когда он дает выигрыш его участникам. Специализация является следствием действия этого закона. Другое следствие заключается в том, что уровень цен благодаря международному обмену становится ниже, а жизненный уровень в каждом регионе, участвующем в обмене, выше.

Направления анализа международного рынка включают в себя:

1. Определение емкости рынка. Оно необходимо для прогнозирования доли рынка по данному изделию, которую может получить предприятие, а также для выбора региона, где реализация принесет максимальную выгоду. В первую очередь определяется количество реализуемого на данном рынке товара в течение определенного периода времени, например года.

Этот объем для какой-либо страны определяется по следующей формуле:

С = Р - К - Е + I ± В - Е1 + Е2,

где С - емкость рынка (полное потребление данного товара на рынке данной страны); Р - национальное производство данного товара в стране; К - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей; Е - экспорт; I - импорт; Е1 - косвенный экспорт; Е2 - косвенный импорт; ± В - увеличение (снижение) запасов конкретного товара на складах предприятий-потребителей (включая неустановленное и не сданное в эксплуатацию оборудование).

Этот подход является теоретическим и рассчитан на наличие достоверной статистической информации. Помимо этого, нужно составить прогноз возможного изменения потребления на краткий и долгосрочный периоды.

2. Изучение поведения потребителей. В рамках анализа определяются потребительские предпочтения, т.е. вкусы и привычки людей, их реакция на те или иные виды товаров и услуг, а также мотивы, т.е. причины такого поведения, что позволяет уже прогнозировать действия потребителей в будущем. Это направление включает в себя определение и изучение воздействия социально-экономических, демографических и психологических факторов, установление характера и длительности воздействия каждого фактора.

3. Исследование возможного влияния неконтролируемых (неожидаемых) факторов, что связано с вероятностью возникновения непредсказуемых обстоятельств.

4. Анализ условий конкуренции. Выход на внешний рынок всегда сопряжен с острой конкурентной борьбой, поэтому встает необходимость установления главных конкурентов на рынке, выявления их сильных и слабых сторон. Для этого требуется не только анализировать продукцию конкурентов и соотношение цен, но и получать информацию о других аспектах их деятельности: финансовом положении, целях, особенностях производства и управления, рекламной стратегии, видах услуг, планах на будущее. Экспортер может столкнуться с особыми условиями конкуренции в различных странах, часто местные фирмы могут иметь преимущества благодаря поддержке правительства и сложившемуся национальному менталитету населения.

В условиях жесткого конкурентного соперничества важно найти нишу - узкий сектор рынка, который можно занять товарами, обладающими монополией качества, оригинальными новациями и высокоэффективными в эксплуатации (потреблении) свойствами.

5. Анализ рыночной сегментации. В современных условиях мирового рынка потребитель предъявляет широкий диапазон потребностей и вкусов. Поэтому покупателей можно условно сгруппировать по ряду признаков в определенные сегменты рынка.

Принцип рыночной сегментации основан на утверждении о том, что одна фирма в условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка (все сферы применения продукта), а значит, она должна выбрать те сегменты рынка, где она сможет максимально успешно осуществлять свою деятельность.

Для товаров народного потребления сегментация чаще всего учитывает демографические (возраст, пол, уровень доходов, образование) и географические (район страны, сельские или городские жители) факторы. Для продукции промышленного назначения используются другие признаки, например характер производства (крупные, средние или мелкие предприятия, крупные дилеры или небольшие розничные фирмы).

6. Профильный анализ рынка. Он служит для создания целостного и системного представления о наиболее сложных процессах конъюнктуры рынка. Такой анализ проводится при выходе на рынок со сложной, наукоемкой продукцией или технологией.

Комплексное изучение внешних рынков может проводиться силами соответствующих функциональных подразделений предприятия. В этом случае должна быть уверенность в достаточно высокой квалификации специалистов, в реальности доступа к необходимой информации. В сложных случаях целесообразно поручить исследование рынка научно-исследовательскому конъюнктурному институту или специализированной консультационной фирме.

При выборе конкретных рынков определяется число возможных зарубежных рынков, степень привлекательности рынка каждой страны. Для этого возможные рынки ранжируют с помощью таких показателей, как размер рынка, скорость его роста, затраты на его освоение, степень риска и др.

Методы выхода на зарубежный рынок:

экспорт - вывоз за границу товаров, услуг и капиталов для реализации на внешних рынках; различают прямой экспорт (организация проводит экспортные операции самостоятельно) и косвенный экспорт (организации поль-зуются услугами независимых международных маркетинговых посредников);

совместное предпринимательство - выход на зарубежные рынки путем соединения усилий с предприятиями страны-рынка в целях производства и маркетинга продукции или услуг; в отличие от экспорта при совместном предпринимательстве за рубежом осуществляется та или иная производственно-хозяйственная и/или коммерческая деятельность, в которую вовлечены зарубежные партнеры;

прямое инвестирование - выход на зарубежный рынок путем создания в других странах собственных сборочных или производственных предприятий.

В основе разработки плана международного маркетинга лежат решения о степени адаптации комплекса маркетинга к местным условиям. Подходы в данной области:

использование стандартизированного комплекса маркетинга - совокупности управляемых элементов маркетинговой деятельности организации, основанной на использовании одинаковых элементов комплекса маркетинга на всех рынках организации;

использование индивидуального или адаптированного комплекса маркетинга - совокупности управляемых элементов комплекса маркетинговой деятельности организации, основанной на адаптировании различных элементов комплекса маркетинга к каждому целевому рынку.

Между этими полюсами существует множество промежуточных вариантов выбора стратегий применительно к отдельным элементам комплекса маркетинга. Так, для продукта используют стратегии выхода на зарубежный рынок: распространение продукта в неизменном виде, т.е. при производстве продуктов для зарубежных рынков в них не вносят никаких изменений; приспособление продукта, т.е. внесение в продукты изменений в соответствии с условиями или потребностями страны-импорта; изобретение продукта, т.е. создание чего-то нового специально для зарубежного рынка. Стратегия продвижения может повторять страте-гию на внутреннем рынке или меняться для каждого зарубежного рынка.

При определении цены на международных рынках организации могут руководствоваться подходами: цена на продукт может быть одинаковой для всех стран, более высокой в развитых странах и относительно низкой в развивающихся. В общем случае цена в стране-импорте выше цены на данный продукт на внутреннем рынке.

При проектировании международных каналов распределения принимаются в расчет все звенья, необходимые для доставки продаваемого товара конечному покупателю, включая маркетинговые службы штаб-квартиры организации-продавца, межгосударственные каналы и каналы внутри страны-рынка.

Список литературы

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз : учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001.

Березин И.С. Практика исследования рынков. - М.: Бератор Пресс, 2003.

Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2003.

Бойетт Д., Бойетт Д. Гуру маркетинга. - М.: Изд-во «Эксмо», 2004.

Джефкинс Ф. Реклама / Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

Дойль П. Маркетинг - менеджмент и стратегии. - 3-е изд. / Пер. с англ.; под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2003.

Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002.

Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. - СПб.: Питер, 2002.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: РОСТИНТЕР, 2001. - 698 с.

Крэнс Д. Стратегический маркетинг. - 6-е изд. / Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.

Магомедов Ш.Ш. Конкурентоспособность товаров : учебное пособие. - 2-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2005.

Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.

Маркетинг : учебник / Коллектив авторов; под ред. проф. Н.П. Ващекина. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003.

Маркетинг : учебное пособие / Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. - СПб.: Изд. дом «Бизнес-пресса», 2001.

Матанцев А.Н. Искусство завоевать рынок. - М.: Экономистъ, 2006.

Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. - М.: Юристъ, 2002.

Минаев Д.В. Маркетинг: игровой практикум. Деловые игры, упражнения, тесты. - Ростов Н/Д: Феникс, 2004. - (Серия «Бизнес-класс»).

Минет С. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач / Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.

Стратегический маркетинг : учебник для вузов. 3-е изд. / Р.А. Фатхутдинов. - СПб.: Питер, 2003.

Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования : учебник. - М.: Экономистъ, 2005.

Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей : учебное пособие. - Ростов Н/Д: Феникс, 2001. - (Серия «Учебники и учебные пособия»).

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка : учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2002.

Чепурной И.П. Конкурентоспособность продовольственных товаров : учебное пособие. - 2-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2005.

Шкардун В.Д. Коммуникационная система маркетинговой информации предприятия // Маркетинг. - 2004. - № 4.

Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика : монография. - М.: Дело, 2005.

Шкардун В.Д. Методический аппарат анализа маркетинговой среды предприятия в процессе стратегического планирования // Актуальные проблемы развития экономики и управления. - М.: Изд-во МГУ сервиса, 2004.

Приложение

Вопросы к экзамену

Определение маркетинга.

Цели маркетинга.

Функции маркетинга.

Концепции маркетинга.

Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга.

Система управления маркетинговой деятельностью предприятия.

Внедрение маркетинга в деятельность предприятия.

Организационное построение службы маркетинга.

Формирование бюджета маркетинга.

План маркетинга.

Виды маркетингового контроля.

Маркетинговая информация.

Методы сбора информации в маркетинге.

Принципы и методы маркетинговых исследований.

Этапы проведения маркетингового исследования.

Методы сегментации рынка.

Структура аналитического отчета о состоянии рынка.

Поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории организации.

Макросреда функционирования фирмы.

Понятие товара. Трехуровневая концепция товара по Ф. Котлеру.

Классификация товаров-конкурентов. Понятия конкурентоспособности и конкурентных преимуществ товаров.

Критерии конкурентоспособности товаров.

Методы оценки конкурентоспособности товаров.

Марка и марочная политики.

Жизненный цикл товара и характеристика его стадий.

Позиционирование товара на рынке.

Управление ассортиментом.

Виды цен и особенности их применения.

Методы расчета цен.

Виды ценовых стратегий.

Виды скидок и условия их применения.

Классификация торговых посредников.

Каналы распределения.

Оптовая торговля.

Розничная торговля.

Дилеры и дистрибьюторы.

Товародвижение.

Методы и средства стимулирования реализации продукции.

Реклама.

Паблик рилейшнз.

Персональные продажи.

Краткосрочное стимулирование.

Особенности международного маркетинга.

1. Размещено на www.allbest.ru