Основы маркетинга

5.5 Управление ассортиментом

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий потребителей.

Цели управления ассортиментом:

обеспечивать преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

поддерживать конкурентоспособность товаров;

адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

находить для товаров перспективные сегменты.

Система формирования ассортимента включает:

определение текущих и перспективных потребностей;

оценку существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;

критическую оценку выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя;

решение вопросов о расширении или сужении ассортимента;

анализ возможностей создания новых и совершенствования существующих товаров;

оценку и пересмотр всего ассортимента;

анализ структуры ассортимента и градацию товаров по степени их значимости.

Продуктовый ассортимент, программа, номенклатура, портфель - совокупность продуктовых линий и отдельных продуктов организации, предлагаемая для продажи потребителям.

Ширина номенклатуры - число продуктовых линий.

Длина программы - общее число конкретных продуктов в программе.

Глубина программы - число вариантов каждого продукта определённой продуктовой линии.

Согласованность программы - степень близости различных продуктовых линий с точки зрения конечного использования продуктов, производственных требований, каналов распределения.

Продовольственная программа должна быть сбалансирована, т.е. включать продукты, находящиеся в данный момент на разных стадиях жизненного цикла.

Продуктовая линия - группа продуктов, тесно связанных между собой идентичностью либо принципов функционирования, либо продажи одним и тем же категориям потребителей, либо реализации через однотипные магазины, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен.

Основываясь на четырех характеристиках товарного ассортимента (ширина, длина, глубина и согласованность), компания может развивать бизнес в четырех направлениях:

создавая новые товарные линии (расширение ассортимента);

увеличивая длину каждой товарной линии;

разрабатывая новые варианты товаров (углубление товарного ассортимента);

увеличивая степень согласованности товарных линий.

В крупных компаниях товарный ассортимент состоит из различных товарных линий. Предлагаемая компанией товарная линия обычно формируется на основе какого-либо базового модуля, который может меняться в соответствии с запросами потребителей. Например, строительная компания может предлагать базовую типовую модель дома, которая может быть дополнена и расширена.

Чтобы принять решение о создании, сохранении, увеличении или прекращении производства любого товара, необходимо проанализировать объемы продаж и прибыли по каждой товарной единице и ее рыночный профиль.

Необходимо рассчитать процентный вклад каждой товарной единицы в общий объем продаж и прибыль компании. Высокая доля объема продаж, приходящаяся на несколько товарных единиц, означает уязвимость товарных линий. Также необходимо рассмотреть возможность снятия с производства товаров, вносящих незначительный вклад в общий объем продаж и прибыли, если только перспективы роста продаж этого товара невелики.

При анализе рыночного профиля товарной единицы необходимо контролировать позиции товарной единицы по отношению к продуктам конкурентов.

Предприятия, нацеленные на расширение доли рынка и увеличение объема продаж, стремятся к удлинению товарных линий. Длина товарной линии может быть увеличена посредством ее вытягивания и дополнения.

При вытягивании товарной линии вниз, в сторону нижнего ценового диапазона, происходит дополнение товарной линии товарами с низкими ценами. Риск при вытягивании товарной линии вниз: переориентация пользователей на более дешевые марки товаров, что отражается на продажах основного продукта.

При вытягивании товарной линии вверх и выходе в верхний ценовой диапазон компания стремится ускорить темп роста, увеличить прибыль или позиционировать себя как производителя полного товарного ассортимента.

Компании, обслуживающие средний ценовой диапазон рынка, могут принять решение о вытягивании товарной линии в обоих направлениях.

Длина товарной линии может быть увеличена посредством выпуска новых товаров в том же ценовом диапазоне. Это стратегия наполнения товарной линии. Мотивы ее проведения: стремление к увеличению прибыли, попытка полностью использовать производственные мощности и др.

Для рекламы выбирается одна или несколько товарных единиц. Выбор зависит от цели компании: привлечь дополнительных потребителей или поддержать престиж фирмы.

Тема 6. Ценовая политика предприятия

6.1 Виды цен и особенности их применения

Цена - количество денег, запрашиваемых за товар, или сумма благ, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного товара. Цена - особая категория, выступающая как вознаграждение за произведенную продукцию (товар, услугу), назначаемая предпринимателем исходя из затрат на производство продукции (товара, услуги), прибыли, ценности продукции в глазах потребителя, платежеспособного спроса, наличия конкурирующих факторов и других рыночных категорий.

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому ценообразование осуществляется во взаимосвязи с другими элементами этого комплекса. Например, цена зависит от качества продукта и затрат на его продвижение. Цена легко поддается операционализации. Благодаря этому при выборе стратегий маркетинга ее гораздо проще использовать, чем сравнительно сложные характеристики - качество товара, его имидж или выявление рекламы. Изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, а цены в ответ на изменение внешних условий и внутренних возможностей могут быть изменены достаточно быстро.

Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Помимо прибыли цена влияет на объем реализации, на показатель доли рынка, на такие конечные финансовые результаты, как окупаемость инвестиций и др.

Основные функции цены:

функция учета;

стимулирующая функция;

функция сбалансирования спроса и предложения;

распределительная функция.

Ценовая политика - это система представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения целей предприятия и решения маркетинговых задач. Ценовая политика в маркетинге - это установление определенных цен и способов маневрировать ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и тактические задачи.

Цели ценовой политики:

максимизация прибыли;

экономический рост;

стабилизация рынка;

снижение чувствительности потребителя к ценам;

обеспечение лидерства в ценах;

предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

«выдавливание» более слабых конкурентов с рынка;

поиск путей обхода государственных ограничений;

поддержание лояльности торговли;

стремление сформировать репутацию «честной фирмы»;

желание возбудить внимание и интерес покупателей;

стремление поставить конкурентов перед угрозой ценового заявления;

усиление рыночной позиции отдельных товаров своего ассортимента;

расширение спроса на товары;

стремление занять доминирующие позиции на рынке.

Этот перечень целей достаточно обширен. Фирма, даже очень крупная, не стремится достичь сразу все цели. Во-первых, одновременная работа по достижению целей малоэффективна в силу рассредоточения сил и средств. Во-вторых, существуют взаимоисключающие цели - например, получение максимальной прибыли в период освоения новых рынков, требующего больших затрат средств.

Характер целей и задач предприятия влияет на особенности ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижения общей фирменной цели стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров предприятия, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности.

Некоторые виды цен:

Цена рыночная - цена продукции, которая объективно отражает в своем составе издержки предпринимателя и свойства продукции, ее качество.

Цена безубыточности - цена товара, при которой производитель имеет возможность лишь покрывать свои издержки, т.е. цена, равная издержкам производства.

Цена договорная - цена, зафиксированная в договоре о выполнении работ, купле-продажи, согласованная между продавцом и покупателем в ходе заключения договора.

Цена покупателя - цена, по которой покупатель готов, согласен и способен приобрести товар. Формируется исходя из собственных представлений покупателя о полезности товара, его нужности, на основе оценки, сравнения с аналогичными товарами, в зависимости от моды на данный товар, а также с учетом уровня доходов покупателя, имеющихся у него в наличии денежных средств. В целом в цене покупателя отражается его спрос на данный товар, потребительские предпочтения, поэтому цена покупателя может быть названа ценой спроса.

Цена продавца - цена, по которой продавец желает, готов, согласен, предлагает продать свой товар, исходя из издержек производства и обращения товара, производственных возможностей изготовителя, цен конкурентов и т.д. Цена продавца в целом есть цена предложения товара со стороны его продавца, поэтому она зависит от всех факторов, влияющих на предложение товара на рынке.

Виды цен по географическому признаку:

отпускная цена изготовителя по месту производства (франко-предпри-ятие) - затраты по транспортировке несет покупатель;

единая цена - изготовитель устанавливает единую цену для всех потребителей независимо от местоположения;

зональные цены - рынок делится на зоны, для каждой зоны устанавливается определённая цена;

начисление всем покупателям независимо от фактического места отправки товара дополнительных фрахтовых издержек к отпускной цене, начисленных от выбранного базисного пункта до местоположения покупателя; в качестве базисного пункта (фрахтового базиса) могут рассматриваться несколько городов;

оплата фрахтовых издержек (их части) за счет фирмы-изготовителя - используется как метод конкуренции для вхождения на новые рынки или удержание своих позиций на рынке при обострении конкуренции.

Цены для стимулирования сбыта:

цена-приманка (резкое временное снижение цен в розничной торговле на известные марки);

цены, установленные на время специальных мероприятий (сезонные или другие распродажи);

психологическая модификация цен (предложение товара по более низкой цене, когда на ценнике указывается «цена снижена с 3 тыс. руб. до 2,5 тыс. руб.»).

Скользящая падающая цена. По мере насыщения рынка цена на товары постепенно падает, особенно оптовые цены, при прогнозировании объема сбыта предприятие должно проанализировать динамику производства в отрасли в целом, сопоставить их с динамикой емкости рынка и определить процент снижения цены, чтобы обеспечить устойчивый сбыт своей продукции. Скользящая падающая цена обычно применяется в отношении изделий массового спроса, когда они адресованы большим группам потребителей. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Поэтому снижение цен - это способ привлечь потребителей к своей продукции.

Долговременная цена - обычно это цена на товары массового спроса, изделия, которые людям нужны постоянно, и для большинства потребителей не имеют особого значения их специфические особенности и качество. Обычно цены на такие изделия не подвержены колебаниям в течение относительно длительного периода времени.

Цена сегмента рынка. Разные группы потребителей (например, по своему социальному статусу) платят за одни и те же изделия разную цену на рынке. Цена изделия может заметно меняться в зависимости от того, для кого оно предназначается. С данной ценой связано понятие ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация предполагает установление различных отпускных цен на одно и то же изделие вне зависимости от издержек.

Осуществление ценовой дискриминации требует следующих условий:

производитель в состоянии разделить рынок на несколько сегментов, различающихся неодинаковой эластичностью спроса потребителей;

производитель должен быть в состоянии изолировать такие сегменты рынка (например, предложить потребителям различные цены в зависимости от размера партии товара).

Основные формы ценовой дискриминации: 1) модификация цен в зависимости от сегмента потребителей (один и тот же товар предлагается разным категориям потребителей по разным ценам); 2) модификация цен в зависимости от форм продукта и различий в его применении (при небольших различиях в формах изготовления цена может быть значительно дифференцирована, причем при неизменных издержках производства); 3) модификация цен в зависимости от имиджа предприятия и его конкретного продукта; 4) дифференциация цен в зависимости от местоположения (например, продажа одного и того же продукта в центре города, на его окраинах, в сельской местности); 5) модификация цен в зависимости от времени (от времени суток, дней недели).

Гибкая цена - цена, которая устанавливается в зависимости от конъюнктуры рынка на данный момент времени. Гибкие цены применяют на рынке, где имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие периоды времени. Гибкие цены используются также тогда, когда возникает необходимость противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок с использованием преднамеренно низкой цены.

Преимущественная цена - цена, позволяющая предприятию продолжать сохранять свои сравнительные преимущества на рынке по отношению к старым и особенно новым конкурентам. Цель применения предприятиями преимущественных цен - максимально затруднить внедрение на рынок новых конкурентов, сделать невыгодным для конкурентов инвестирование средств в развитие производства, заставить их заплатить высокую цену за вход на данный рынок и, таким образом, сохранить за собой значительную долю рынка и в будущем. Условия применения преимущественных цен: сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая предприятием; высокий престиж продукции предприятия; приверженность потребителей к продукции предприятия. Преимущественная цена - это цена ниже цен конкурентов.

Цена изделия, снятого с производства, - цена, ориентированная на ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в данных изделиях. Использование данных цен не означает распродажу по сниженным ценам и не является разновидностью демпинга. Условия использования таких цен: наличие на рынке потребителей, которым нужны именно такие, снятые с производства изделия; сохранение потребности и спроса на данные изделия (или запасные части к ним) в случае прекращения их выпуска.

6.2 Методы расчета цен

Процесс реализации политики ценообразования включает в себя шесть этапов: 1) постановку задачи ценообразования; 2) определение спроса на товар; 3) оценку издержек; 4) анализ издержек, цен и предложений конкурентов; 5) выбор метода ценообразования; 6) окончательное установление цены (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Этапы осуществления политики ценообразования

Первый этап: постановка задачи ценообразования

Как правило, политика ценообразования компании преследует одну из пяти основных задач.

Выживание. Краткосрочная задача, которая ставится в тех случаях, когда компания сталкивается с проблемой перепроизводства, интенсивной конкуренцией или изменением потребностей заказчиков. До тех пор пока цены покрывают переменные и некоторые постоянные издержки, компания продолжает свою деятельность.

Максимизация текущей прибыли. Для максимизации прибыли компании, используя альтернативные цены на товары, оценивают спрос и издержки и назначают цену, обеспечивающую высокие уровни прибыли, денежных потоков или нормы возврата инвестиций. Однако стремление к сиюминутному финансовому успеху и игнорирование других элементов комплекса маркетинга, реакции конкурентов и законодательные ограничения уровня цен подвергают риску долгосрочные перспективы компании.

Максимизация доли рынка. Некоторые компании ставят перед собой эту задачу исходя из предпосылки, что высокий объем продаж приведет к снижению издержек на единицу продукции и в перспективе - к долгосрочному увеличению прибыли. Данный подход получил название ценообразования, ориентированного на проникновение на рынок, и характеризуется установлением самых низких цен; базируется на ценовой чувствительности рынка. Практика установления низких цен применяется, когда: рынок чувствителен к уровню цен и, следовательно, низкие цены стимулируют рост доли рынка; издержки производства и распределения товаров снижаются вследствие приобретения производственного опыта; установление низкой цены используется как оружие конкурентной борьбы.

Политика «снятия сливок». Многие компании в стремлении к «снятию сливок с рынка» устанавливают высокую цену на предлагаемые товары. Применение метода «снятия сливок» предполагает выполнение следующих условий: 1) высокий уровень текущего спроса со стороны значительного числа покупателей; 2) гарантирующие получение прибыли достаточно низкие издержки производства на единицу продукции при небольших объемах выпуска; 3) высокая первоначальная цена отпугивает от данного рынка конкурентов; 4) высокая цена поддерживает репутацию товаров компании как продукции высшего качества.

Выход в лидеры производителей высококачественных товаров. При постановке этой задачи компания будет предлагать высококачественную продукцию по самым высоким ценам. Именно высочайшее качество и инновационные свойства предлагаемой продукции, обеспечивающие потребителям желаемые выгоды, позволяют компаниям устанавливать максимально высокие цены.

Второй этап: определение спроса

Каждое значение цены товара формирует определенный уровень спроса, и, следовательно, они оказывают различное воздействие на маркетинговые задачи компании. Зависимость между альтернативными уровнями цен и текущим спросом отражается кривой спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. Однако кривая спроса на престижные товары иногда имеет прямо противоположную динамику, так как некоторые покупатели воспринимают высокие цены как показатель улучшенных свойств и высокого качества товара. Но, если цена на такие товары устанавливается слишком высокой, уровень спроса может снижаться.

Кривая спроса показывает возможное количество продажи на рынке товара при различных ценах, т.е. отражает итоговую реакцию множества отдельных покупателей, каждый из которых характеризуется строго индивидуальной чувствительностью к цене. Следовательно, первый шаг к определению уровня спроса предполагает анализ факторов, воздействующих на чувствительность потребителя к цене. Уменьшение чувствительности покупателей к цене имеет место в тех случаях, когда:

Товар имеет яркие отличительные особенности.

Потребители недостаточно информированы о наличии товаров-субститутов.

Отсутствует возможность сравнения качества товаров-заменителей.

Расходы на приобретение данного товара составляют незначительную часть от общих доходов потребителя.

Имеется эффект конечной выгоды в случае уменьшения доли расходов потребителя на покупку товара в общих издержках приобретения продуктов.

Часть расходов на покупку несет другая сторона.

Присутствует возможность использования продукта совместно с имеющимися у потребителя ранее приобретенными товарами.

Цены воспринимаются как показатель более высокого качества товара, его престижности или исключительных свойств.

У потребителей отсутствует возможность хранения товара.

Методы оценки кривых спроса

Для анализа кривых спроса используются следующие методы. Первый заключается в статическом анализе действовавших цен, достигнутых объемов продаж и других факторов, влияющих на их взаимосвязи.

Второй подход - это проведение экспериментов с ценами. Данный метод заключается в следующем: в течение определенного времени изменяются цены на отдельные виды товаров, представленные в магазинах, и оцениваются результаты по объемам продаж.

Третья методика предполагает проведение опроса покупателей с целью выяснения количества продукта, которое они готовы приобрести при различных уровнях цен. Основная сложность заключается в том, что респонденты склонны занижать объемы предполагаемых покупок по высоким ценам, чтобы отбить у компании-поставщика «охоту» к завышению стоимости товаров.

Анализ соотношения цен и спроса предполагает учет влияния различных факторов, таких как воздействующие на уровень спроса ответные действия конкурентов. Кроме того, если помимо стоимости товара компания изменит другие элементы комплекса маркетинга, то выделить вклад собственно цены будет достаточно сложно.

Ценовая эластичность спроса

Компании необходимо знать, насколько чувствителен, или эластичен, спрос к изменениям цен на товар. Если при незначительном изменении цены спрос на товар остается почти без изменений, он неэластичен. Если спрос существенно изменяется, принято говорить о его эластичности.

Вероятность снижения эластичности спроса имеет место, когда: 1) отсутствуют (или немногочисленны) товары-субституты или конкуренты данного товара; 2) покупатели не сразу замечают повышение цены; 3) покупательские стереотипы изменяются относительно медленно и потребители не спешат начинать поиски более дешевых товаров; 4) рост цены воспринимается потребителями как свидетельство повышения качества товара или показатель естественной инфляции и т.п.

Эластичность спроса зависит от размера и направления изменения цен. Она может быть незначительной при небольших изменениях цены и существенной при больших «скачках»; значение эластичности может различаться для ситуаций снижения и повышения цен. Кроме того, эластичность спроса может быть разной в долгосрочном и краткосрочном периодах. Покупатели могут приобретать товары у поставщика и после повышения цен, если они не относят его к значительным, когда потребители имеют и более серьезные проблемы или считают, что для поиска нового продавца потребуется время. Но при затянувшихся «экспериментах» с ценами потребители, скорее всего, переключатся на другого поставщика. Разница между долгосрочной и краткосрочной эластичностью означает, что продавцы могут сделать обоснованные выводы о реальном воздействии изменения цен на спрос только по прошествии определенного времени.

Третий этап: оценка издержек

Максимальную цену товара определяет потребительский спрос, минимальную - издержки компании. Каждый поставщик стремится установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства, распределения и реализации товара и обеспечивала бы удовлетворительную норму прибыли.

Различают два вида издержек: постоянные и переменные. Постоянные издержки (или накладные расходы) - это затраты, которые остаются неизменными независимо от объема производства или реализации (аренда помещений, отопление, проценты по кредитам, зарплата администрации и другие расходы, оплачиваемые независимо от результатов хозяйственной деятельности). Величина переменных издержек непосредственно связана с уровнем производства компании. Например, стоимость каждого калькулятора включает цену пластмассы, микропроцессора, упаковки и прочих составляющих. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно постоянны, но их общая сумма изменяется в зависимости от количества произведенных изделий, и поэтому их называют переменными.

Полные издержки - это сумма постоянных и переменных издержек, характерных для каждого конкретного уровня производства. Средними издержками называются издержки на единицу продукции для данного уровня производства, которые рассчитываются путем деления значения полных издержек на объем выпуска. Компании-производители стремятся назначить на свою продукцию цену, которая, как минимум, покрывала бы полные издержки производства.

Для установления разумных цен менеджмент компании должен знать, как изменение объемов производства влияет на величину издержек. Издержки на единицу продукции велики только при небольших объемах ежедневного выпуска; по мере его увеличения постоянные расходы распределяются между увеличивающимся количеством производимых изделий, что ведет к снижению средних издержек. Вместе с тем рост объема производства будет повышать средние издержки, так как эффективность производства снижается (вследствие более частого выхода из строя оборудования и нарастания других производственных проблем). Рассчитывая издержки для предприятий с разной производительностью, компания может определить оптимальную мощность завода и уровень производства, обеспечивающий эффект масштаба и низкие средние издержки.

Величина издержек во многом зависит от масштабов производства и накопленного компанией опыта. Кроме того, она может измениться в результате направленных на снижение расходов усилий дизайнеров, инженеров и специалистов по закупкам. В Японии, в частности, применяется метод целевого определения издержек. Во-первых, для выявления значимых для потребителей характеристик нового товара проводится исследование рынка. Затем, исходя из привлекательности товара и цен конкурентов, определяется цена, по которой должно продаваться новое изделие. После этого из заданной цены вычисляется целевая прибыль, что позволяет определить уровень целевых издержек. Затем анализируются различные составляющие издержек (расходы на исследования и разработки, производство, продажи), которые разбиваются на более мелкие элементы для определения возможности изменения конструкции отдельных компонентов товара, исключения каких-то функций и снижения затрат на закупаемые материалы и комплектующие. Задача компании-производителя состоит в доведении планируемых издержек до их целевого уровня. Если достичь поставленной цели не удается, может быть принято решение о прекращении разработки продукта как не обеспечивающего целевую прибыль.

Четвертый этап: анализ издержек, цен и предложений конкурентов

В рамках диапазона возможных цен, определяемых под воздействием рыночного спроса и издержек производителя, фирмы должны также учитывать затраты, цены и возможные реакции конкурентов. Если торговое предложение фирмы мало чем отличается от предложения основного конкурента, то цена на товар должна примерно соответствовать цене компании-соперника, так как установление более высокой цены негативно повлияет на спрос на продукцию. Если предложение фирмы уступает по качеству, то она просто не имеет возможности установить более высокую, чем у конкурента, цену на товар. В том случае, когда предлагаемый продукт превосходит товар конкурента, можно установить повышенную цену. Однако следует помнить о возможности конкурента принять ответные меры и в любое время изменить цены на свою продукцию.

Пятый этап: выбор метода ценообразования

Три основных фактора, которые необходимо учитывать при установлении цены - это потребительский спрос, функцию издержек и цены конкурентов (рис. 6.2). Издержки определяют нижний ценовой предел для предлагаемого товара; цены конкурентов и товаров-субститутов устанавливают ценовой уровень, на который ориентируется компания; мнения покупателей об уникальных особенностях изделия фирмы-производителя задают «потолок» его цены. Компания должна выбрать такой метод ценообразования, который учитывал бы, как минимум, один из этих факторов.

Рис. 6.2. Три фактора, влияющих на ценообразование

Формирование цены методом «издержки плюс надбавка». Простейший метод ценообразования - начисление стандартной надбавки к издержкам производства в расчет на единицу продукции. Так, ценовые предложения по выполнению работ строительными компаниями рассчитываются как сумма полных издержек реализации проекта и стандартной маржи прибыли.

Допустим, что издержки и прогнозируемый объем продаж компании производителя тостеров представляют следующие величины:



Переменные издержки на единицу продукции, $	- 10
Постоянные издержки, $	- 300 тыс.
Предполагаемый объем продаж, шт.	- 50 тыс.

Издержки производства единицы продукции рассчитываются следующим образом:

Издержки производства единицы продукции	= Переменные издержки	+	Постоянные издержки Объем продаж	= $ 10 + $ 300 тыс. = $ 16. 50 тыс.

Если фирма-производитель планирует прибыль в размере 20 % от объемов продаж, цена с надбавкой составит:

Цена с надбавкой	=	Издержки производства единицы продукции	= $ 16 1 - 0,2	= $ 20.
		(1 - планируемая прибыль)

Насколько обоснована практика установления цен с использованием стандартных надбавок? Вообще говоря, любая методика расчета, не учитывающая уровень спроса, воспринимаемую ценность товара и уровень конкуренции, не позволит выйти на оптимальную цену. Формирование цены методом «издержки плюс надбавка» целесообразно только в том случае, если установленная цена обеспечивает планируемый поставщиком объем продаж.

Представляя новый товар, компании часто назначают на него высокую цену в надежде максимально быстро покрыть произведенные затраты. Но если конкуренты установили низкие цены на аналогичную продукцию, стратегия высокой наценки может стать ошибкой.

И все же методика расчета цен на основе надбавок широко распространена. Во-первых, поставщикам гораздо легче рассчитать величину издержек, чем правильно оценить спрос. Привязка цены к затратам существенно упрощает решение задачи ценообразования. Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли, они устанавливают цены, скорее всего, примерно на одном уровне, что минимизирует ценовую конкуренцию. В-третьих, многие считают эту методику ценообразования более справедливой как для покупателей, так и для продавцов: при высоком спросе на продукцию поставщики получают нормальную норму возврата инвестиций без увеличения цен.

Расчет цены, базирующийся на целевой норме прибыли. При ценообразовании с использованием метода расчета цены, базирующегося на целевой норме возврата инвестиций, фирма устанавливает цены, обеспечивающие целевой уровень прибыльности капиталовложений.

Предположим, что тот же производитель тостеров инвестировал в их производство $ 1 млн. Цена на тостеры должна гарантировать показатель целевой нормы возврата инвестиций, равный 20 %. Цена товара, базирующаяся на целевой норме прибыли, рассчитывается по формуле:

Цена, ориентированная на целевую прибыль	=	Издержки производства единицы продукции	+	Целевая норма прибыли х инвестированный капитал	= $ 16 + 0,20 х $ 1 млн. = $ 20. 50 тыс.
				Количество реализованных изделий

Однако необходимо понимать, что норма возврата инвестиций достигнет 20 % при условии, что поставщику удастся реализовать по этим ценам запланированное количество изделий. Ну что произойдет, если объем продаж не достигнет уровня 50 тыс. товарных единиц? Чтобы представить ситуацию при других объемах продаж, производитель может построить график определения точки безубыточности (критического объема) производства.

Определенная с помощью графика точка безубыточности может быть получена с помощью формулы:

Точка безубыточности	=	Постоянные издержки	= $ 300 тыс. $ 20 - $ 10	= $ 30 тыс.
		Цена - Переменные издержки

Если производитель планирует реализовать 50 тыс. тостеров по цене $ 20 за единицу, его прибыль на инвестиции составит $ 200 тыс. Но многое зависит от эластичности спроса на его продукт и цен, установленных конкурентами. На практике производитель должен рассмотреть разные варианты цен и определить их возможное воздействие на объемы продаж и прибыль. Компании-поставщику следует также искать пути сокращения постоянных и/или переменных издержек, так как их снижение означает уменьшение значения безубыточного объема производства.

Руководство компании должно принимать во внимание ответную реакцию на устанавливаемую цену других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к ней дистрибьюторы и дилеры? Сможет ли торговый персонал фирмы продавать продукцию по установленным ценам? Как отреагируют на эту цену конкуренты? Не поднимут ли свои цены поставщики, получившие информацию о цене, назначенной компанией?

6.3 Ценовые стратегии

Любая ценовая политика является жизнеспособной и действенной, если она основана на стратегических методах решения маркетинговых задач. Вместе с тем любая стратегия (не только ценовая) эффективна лишь в том случае, если правильно определены цели и задачи, а также методы и средства их достижения. Маркетинговые цели предприятия могут быть достигнуты с использованием различных стратегий. Проблема состоит в выборе наиболее эффективной стратегии или наиболее удачного сочетания этих стратегий.

Характер ценовых стратегий и их специфика определяется целями и задачами маркетинговой политики, наиболее типичными из которых являются: закрепление на рынке с новым товаром, расширение доли на товарном рынке, вытеснение конкурента с рынка, защита рыночных позиций с помощью ценовых методов и др. На характер ценовых стратегий, технологию их разработки и методы реализации оказывают влияние рыночный потенциал и степень конкурентоспособности компании, уровень конкуренции на рынке, наличие (отсутствие) сильных конкурентов и др.

Одна и та же задача может быть решена с помощью альтернативных стратегий (табл. 6.1).

Таблица 6.1

Альтернативные варианты ценовой стратегии

Стратегические альтернативы	Возможные обоснования	Последствия
1. Удержать цену, но потерять часть клиентов	Доверие потребителей. Фирма вынуждена уступить конкурентам часть своих клиентов	Сокращение доли рынка, снижение прибыли
2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу	Высокая цена нужна для покрытия затрат. Повышение цены оправдано улучшением качества	Сохранение прибыли при сокращении доли рынка
3. Удерживать цену и улучшить отношение потребителя к товару	Поднять уровень потребительской оценки вместо снижения цены - более экономный вариант	Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем ее повышение
4. Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку	Приходится снизить цену, чтобы повысить потребительскую оценку	Доля рынка сохраняется, но происходит краткосрочное снижение прибыли с последующим ее ростом за счет увеличения выпуска
5. Снизить цену до уровня конкурента	Подавить возможности конкурента ценовой атакой	Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли
6. Удерживать цену и снижать эффективность за счет качества	Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек	Сокращение доли рынка, норма прибыли сохраняется, в дальнейшем снижается

Цена является ключевым элементом позиционирования относительно качества продукта. В процессе разработки ценовой стратегии менеджмент компании должен принять решение о целесообразности позиционирования товара по показателям цены и качества, так как в этом случае возникает возможность конкуренции между качественно-ценовыми сегментами (девять стратегий ценообразования представлены на рис. 6.3).

Стратегии установления цен на новые продукты:

1. «Снятие сливок» с рынка - установление с самого начала продвижения на рынке нового продукта высокой цены на него в расчёте на тех потребителей, которые готовы купить новый продукт по любой цене.

2. Стратегия внедрения нового продукта на рынок - цена устанавливается значительно ниже имеющихся на рынке аналогов с тем, чтобы как можно большему числу потребителей дать познакомиться с товаром и привлечь потребителей.

3. Цена лидера в отрасли устанавливается в соответствии с уровнем цен, поддерживаемым главным конкурентом или фирмой, имеющей наиболее высокий имидж, престиж торговой марки на рынке.

4. Цена с возмещением издержек производства и обращения покрывает фактические издержки производства и продвижение на рынок.

5. Цена престижа - цена на товары или услуги высокого качества, обладающие какими-либо уникальными или непревзойденными свойствами, изначально ориентированными на наиболее доходные или высокооплачиваемые слои населения.

6.4 Виды скидок и условия их применения

Способы установления скидок:

в виде процента снижения номинальной (прейскурантной) цены;

в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене.

Некумулятивные скидки призваны поощрять покупателей к разовому приобретению как можно больших партий товаров.

Кумулятивные скидки за объем закупок - мера снижения цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретает за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, распространяется на объем товара сверх этого предела.

Скидки за внесезонную закупку - мера снижения отпускной цены, если покупатель приобретает товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены.

Скидки за ускорение оплаты - мера снижения цены, если покупатель оплатит товар ранее установленного контрактом срока.

Скидки для поощрения продаж нового товара - снижение отпускной цены сбытовым посредником, если они берут для реализации новые товары, продвижение на рынке которых требует повышенных расходов на рекламу и услуг торговых агентов.

Скидки при комплексной закупке товаров - мера снижения отпускной цены, если покупатель приобретет товар вместе с другими дополнительными товарами данной фирмы.

Скидки для постоянных или престижных покупателей - мера снижения отпускной цены, если покупатель данной фирмы приобретает товар в течение длительного периода времени или относится к категории престижных клиентов.

Функциональные скидки. Производители предлагают функциональные скидки (известные также как скидки розничным торговцам) тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета. Разным торговым каналам могут предоставляться различные функциональные скидки, но в рамках одного канала они должны быть одинаковыми для всех его участников.

Зачеты - еще один вид снижения прейскурантных цен. Например, товарообменный зачет - уменьшение цены на новый товар, который гарантируется при возврате старого изделия. Товарообменный зачет наиболее типичен для товаров длительного пользования. Под зачетами за продвижение товаров понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в рекламных компаниях и программах стимулирования сбыта.

Тема 7. Политика распространения товаров

7.1 Торговые посредники, их классификация

Маркетинговые посредники - юридические и физические лица, которые помогают производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых посредников, фирмы, осуществляющие товародвижение, и финансовых посредников.

Торговые посредники могут быть оптовыми и розничными торговцами.

Оптовый торговец - юридическое или физическое лицо, основной деятельностью которого является оптовая торговля. Оптовые торговцы отличаются от розничных торговцев по нескольким признакам. Они имеют дело главным образом с покупателями, приобретающими продукты для их дальнейшей перепродажи, а не с конечными потребителями, поэтому меньше уделяют внимания использованию методов продвижения продуктов, выбору местоположения своих организаций, нежели розничные торговцы. Оптовые торговцы обычно действуют на больших территориях и осуществляют более масштабные сделки, чем розничные торговцы.

Оптовые торговцы подразделяются:

на коммерческие оптовые организации;

брокеров и агентов;

сбытовые отделения и конторы производителей.

Коммерческая оптовая организация - независимое торговое (посредническое) предприятие, осуществляющее оптовые закупки товаров для последующей продажи их розничным торговцам и конечным потребителям. Коммерческая оптовая организация имеет право собственности на продаваемые товары. Различают два типа таких организаций: коммерческие оптовые организации с полным обслуживанием и коммерческие оптовые организации с ограниченным обслуживанием.

Коммерческая оптовая организация с полным обслуживанием предоставляет клиентам полный набор услуг по хранению и поставкам товаров, созданию запасов, кредитованию, продвижению и сбыту товаров. Иногда клиенты имеют возможность использовать торговый персонал данной организации. Эти организации бывают двух типов: оптовые организации, обслуживающие розничных торговцев, и оптовые организации, обслуживающие производителей продукции и услуг, - дистрибьюторы произведенной продукции.

Дистрибьютор - независимая посредническая организация, осуществляющая сбыт продукции розничным торговцам и предприятиям на основе ее закупок у предприятий-производителей.

Коммерческая оптовая организация с ограниченным обслуживанием предоставляет клиентам ограниченный набор услуг. Среди таких организаций выделяют оптовиков, продающих за наличный расчет розничным торговцам товары ограниченного ассортимента, последние сами производят погрузку и транспортировку продукции; оптовиков, продающих за наличный расчет и поставляющих товары; оптовиков, которые после получения заказа на продукцию находят производителя, непосредственно отгружающего товар потребителю; оптовиков, поставляющих товары только известных марок ограниченной номенклатуры небольшими партиями и взимающих с розничных торговцев плату только за проданные товары; оптовиков, рассылающих каталоги на продукцию ограниченного ассортимента и отгружающих ее после получения заказа.

Брокер - аккредитованный (зарегистрированный) агент-посредник (физическое лицо) при заключении сделок между покупателями и продавцами товаров, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных рынках. Брокеры заключают сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, а также могут действовать и от своего имени, но за счет доверителей. Брокер не обладает правом собственности на продаваемые товары, его контракты с продавцами и покупателями носят временный характер. За посредничество между продавцами и покупателями брокер получает определенную плату в виде процента от стоимости сделки по соглашению сторон или в соответствии с устанавливаемой комитетом таксой. В маркетинге брокер рассматривается как одно из звеньев канала распределения.

Агент - юридические или физическое лицо, заключающее сделки купли-продажи в интересах другого лица (принципала). В отличие от брокера представляет интерес продавцов или покупателей на достаточно постоянной основе; не обладает правом собственности на продаваемые товары и получает комиссионные за организованные им сделки. Существует несколько типов агентов: агенты производителей представляют интересы нескольких производителей и имеют с каждым из них формальное соглашение о ценах, территориях деятельности, поставках и гарантиях качества, величине комиссионных; торговые агенты по условиям агентского договора могут отвечать за сбыт всей продукции одного производителя, являясь, по существу, его отделом сбыта. Они, как правило, не имеют ограничений относительно территорий своей деятельности и обладают полномочиями вести переговоры по ценам и другим условиям реализации, таким, например, как кредит, сроки и условия поставки; агенты по покупкам обычно имеют долгосрочные соглашения с покупателями, в условия которых могут входить покупка, получение на складах или на станциях (в портах), проверка качества, хранение и отгрузка товаров покупателям; комиссионные торговцы продают партии товаров по установленным им ценам (выше минимального уровня, согласованного с производителем), вычитают причитающееся им комиссионное вознаграждение и другие издержки, а оставшуюся часть дохода передают производителю. В маркетинге агентов рассматривают как возможное звено канала распределения.

Сбытовые отделения и конторы производителей - разновидность организаций оптовой торговли, используемых тогда, когда производители решают взять на себя функцию оптового сбыта, а не осуществлять ее через независимых оптовиков. Сбытовые отделения имеют условия не только для продажи товаров, но и для их хранения. Сбытовые конторы располагаются у производителя или вблизи рынка сбыта и не хранят запасов.

Розничный торговец - юридическое или физическое лицо, основным видом деятельности которого является розничная торговля. В розничной торговле используются услуги коммивояжеров.

Коммивояжер - разъездной служащий торговой организации, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам и т.п. Главная форма его работы - личные контакты с потенциальными потребителями, клиентами на определенной территории (обычно она не совпадает с местом расположения организации). Коммивояжер действует на основании срочных или бессрочных трудовых соглашений с организацией, которую он представляет. Коммивояжер размещает заказы на продукцию и формирует круг покупателей; при этом он, как правило, не уполномочен заключать сделки. За свою деятельность коммивояжер получает или твердую заработную плату, или вознаграждение, исчисляемое как процент от суммы размещенных заказов; возможно сочетание обеих форм оплаты.

7.2 Каналы распределения: уровни и типы организации

Распределение - деятельность, в результате которой продукты организации становятся доступными потребителям. В зависимости от контекста в качестве синонима термина «распределение» используются также термины «сбыт» и «доведение продукта до потребителя».

Доведение продукта до потребителя: 1) элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям; 2) сама деятельность по доведению продукта до потребителя. Эта деятельность означает выбор для различных видов продукта типа канала распределения, маркетинговых посредников, решение вопросов товародвижения (складирования и транспортировки, создания запасов).

Канал распределения - совокупность предприятий, организаций или лиц, включенных в процесс доведения продуктов до потребителей. Канал распределения определяет путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю.

Анализ сбытовой сети - это изучение способов наиболее эффективной доставки изделия или услуги от производителя до конечного пользователя. Выбор канала сбыта или формы реализации продукции зависит от ряда факторов: от самого продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов работы того или иного вида магазинов, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли. При построении сбытовой сети предприятию или фирме прежде всего предстоит сделать выбор: каким образом лучше доставлять свою продукцию конечным потребителям - непосредственно (без сбытовых посредников) или через сбытовых посредников (тогда важно, каких именно)?

При формировании сбытовой сети предприятию-производителю предстоит также оценить:

особенности целевого сегмента рынка и профиля потребителя, число потенциальных потребителей, их географическое положение и т.п.;

параметры продукта (упаковка, условия его транспортировки, хранения, особенности послепродажного обслуживания и т.п.);

характеристики сбытового посредника (прежде всего его желание продвигать на рынке продукты вашей компании);

условия конкурентной борьбы (конфигурация сбытовой сети, ценовые параметры, расходы конкурентов на рекламу и т.п.);

характеристики самой компании-производителя (финансовые возможности, ассортимент изделий и услуг, предшествующий опыт реализации продуктов, стратегия маркетинга и т.п.);

особенности внешней хозяйственной среды (налоговая политика правительства, требования сертификации и лицензирования и т.п.).

Построение сбытовой сети - важное решение руководства фирмы, определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети традиционно зависели общий оборот предприятия или фирмы и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. От сбытовой сети зависят степень контроля фирмы-производителя над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит, и эффективность обратной связи между производителем и потребителем. В маркетинге это обстоятельство имеет важнейшее значение. Следует помнить, что чем больше посредников использует фирма-производитель, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля за продвижением своей продукции до конечных потребителей. Но не во всех случаях целесообразно самостоятельно сбывать свою продукцию, доставлять ее непосредственно (при помощи собственного сбытового персонала) конечному потребителю. Обычно это свойственно компаниям:

осуществляющим бизнес в небольших масштабах;

продвигающим на рынке принципиально новый продукт;

чья продукция носит ярко выраженный специализированный характер.

Уровень канала - юридическое или физическое лицо, являющееся членом канала распределения и выполняющее определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Производитель и конечный покупатель являются уровнями любого канала распределения. Количество уровней - число посредников на пути движения товара. Длина канала распределения - количество уровней.

На рис. 7.1 представлены уровни каналов распределения.



Рис. 7.1. Уровни каналов распределения

Каналы распределения независимо от количества уровней можно объединить в три группы: 1) прямые, когда хозяйственные связи между фирмами-контрагентами непосредственны; 2) косвенные, когда между ними находится один или несколько посредников; 3) смешанные, когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными косвенные или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим - опосредованные. Сравнительная характеристика этих каналов распределения приведена в таблице 7.1.

Таблица 7.1

Сравнительные характеристики каналов сбыта

Характеристики	Прямые каналы	Косвенные каналы	Смешанные каналы
		оптовые фирмы	сбытовые агенты
Объем сбыта	Небольшой	Большой	Средний	Большой
Контакты с изготовителями	Очень тесные	Незначительные	Малые	Средние
Издержки сбыта	Самые высокие	Средние	Самые низкие	Оптимальные
Политика цен	Очень гибкая, быстро учитывающая конъюнктуру рынка	Гибкая, оперативно учитывает изменения на рынке	Недостаточно гибкая, требует согласования с изготовителями изменения цен	В целом гибкая, удовлетворяющая потребителя и изготовителя
Знание предмета сбыта	Отличное	Удовлетворительное	Хорошее	Оптимальное
Зона действия	Узкая, в месте концентрации потребителей	Широкая по всему рынку	Узкая, несколько агентов охватывают рынок	Наиболее полная
Право собственности на изделия в процессе сбыта	У изготовителя	У посредника	У посредника	Нормальное
Финансовое состояние изготовителя	Сильное	Слабое, среднее	Слабое	Нормальное
Возможности технического обслуживания изделий	Самые высокие	Низкие	Средние	Нормальные
Норма прибыли	Высокая	Низкая	Низкая	Средняя
Уровень стандартизации

Подобные документы

• Методы сбора маркетинговой информации в системе международного маркетинга

  Информационные задачи маркетинга, методы сбора, получения и обработки маркетинговой информации. Особенности, цели, методика, типология и стадии процесса проведения маркетинговых исследований на примере цифрового фотоаппарата Olympus, анализ конкурентов.
  
  дипломная работа [100,3 K], добавлен 10.11.2010
  

• Паблик рилейшнз

  Паблик рилейшнз (Public relations) как разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар путем формирования благоприятного общественного мнения. Развитие PR-деятельности, виды и методы пиара, особенности правильной его организации.
  
  статья [13,7 K], добавлен 10.01.2010
  

• Методы и формы оптовой и розничной продаж

  Сущность, роль и направление процесса продаж, современные проблемы и задачи управления на пути их осуществления. Характеристика компании "Рембыттехника", организация розничной и оптовой торговли на предприятии, создание потребительской лояльности.
  
  курсовая работа [45,3 K], добавлен 20.02.2012
  

• Основы паблик рилейшнз

  Хронология и динамика развития паблик рилейшнз в мировом пространстве. Анализ определений. Понятие общественности, общественного мнения. Модель коммуникации в данной сфере. Роль маркетинга и PR в структуре организации. Задачи бренда и имиджа предприятия.
  
  курс лекций [156,6 K], добавлен 26.12.2010
  

• Особенности маркетинга розничной торговли

  Краткая история возникновения маркетинга. Цели и задачи системы маркетинга в розничной торговли. Характеристика и организационная структура компании ООО "Крона". Анализ маркетинговой деятельности исследуемой организации, ее преимущества и недостатки.
  
  курсовая работа [44,5 K], добавлен 10.02.2015
  

• Организация розничной торговли

  Основы организации и развития розничной торговли, ее методы, функции и виды. Закупка и продажа товаров. Организация розничной торговли универсама "Патэрсон", факторы и условия, влияющие на его деятельность. Стимулирование продаж, привлечение покупателей.
  
  курсовая работа [81,7 K], добавлен 15.11.2010
  

• Паблик рилейшнз как элемент системы маркетинговых коммуникаций

  Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз. Развитие связей с общественностью в коммерческих организациях. Продвижение товаров методом паблик рилейшнз. Значение различных видов маркетинговой деятельности - рекламы, коммуникаций и стимулирования сбыта.
  
  курсовая работа [39,0 K], добавлен 18.09.2014
  

• Паблик рилейшнз в концепции маркетинга

  Связи с общественностью: история становления, содержание, цели и задачи. Основы коммуникации в связях с общественностью, паблик рилейшнз. PR в сфере взаимодействия со СМИ. Реклама как инструмент проведения PR-компании. Деятельность по созданию имиджа.
  
  реферат [60,5 K], добавлен 17.11.2009
  

• Основы маркетинга

  Цели, принципы и функции маркетинга. Виды и источники маркетинговой информации. Отбор целевых сегментов рынка. Товарный знак и фирменный стиль. Механизм стимулирования сбыта. Разработка бюджета рекламы. Концепции, основные функции паблик рилейшнз.
  
  курс лекций [840,8 K], добавлен 05.04.2012
  

• Система отношений в сфере логистики на предприятии розничной торговли

  Основы логистической системы в сфере оптовой и розничной торговли. Интеграционные процессы в логистике и их эффективность. Взаимодействие маркетинга и логистики в оптово-посреднической деятельности. Организация логистики на предприятии ООО СП "Лидер".
  
  курсовая работа [126,8 K], добавлен 21.10.2011
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам