Основы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

КЕМЕРОВСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Г.Д. Антонов, О.П. Иванова

МАРКЕТИНГ

Учебное пособие

Для студентов вузов

Кемерово 2006

УДК 339.138

ББК 65.04я

А12

Рецензенты:

А.М. Лавров, профессор, д-р экон. наук;

Г.П. Котикова, доцент, канд. экон. наук

Рекомендовано редакционно-издательским советом

Кемеровского технологического института

пищевой промышленности

маркетинг товар торговля продажа

Антонов Г.Д.

А12Маркетинг : учебное пособие / Г.Д. Антонов, О.П. Иванова, Кемеровский технологический институт пищевой промышленности. - Кемерово, 2006. - 160 с.

ISBN 5-89289-449-5

Содержит основные понятия маркетинга, рассматривает процесс управления маркетингом, маркетинговые исследования, маркетинговую среду, товарную и ценовую политику предприятия, политику распространения и продвижения товаров, особенности международного маркетинга.

Предназначено для студентов, обучающихся по специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии».

УДК 339.138

ББК 65.04я

ISBN 5-89289-449-5

Зав. редакцией И.Н. Журина

Редактор Н.В. Шишкина

Технические редакторы: Т.В. Васильева, С.В. Арещенко

Художественные редакторы: Л.П. Токарева, Л.Ю. Леонова

ЛР № 020524 от 02.06.97

Подписано в печать 20.12.06. Формат 60х841/16

Бумага типографская. Гарнитура Times

Уч.-изд. л. 10. Тираж 1000 экз.

Заказ № 53

Оригинал-макет изготовлен в редакционно-издательском отделе

Кемеровского технологического института пищевой промышленности

650056, г. Кемерово, б-р Строителей, 47

ПЛД № 44-09 от 10.10.99

Отпечатано в лаборатории множительной техники

Кемеровского технологического института пищевой промышленности

650010, г. Кемерово, ул. Красноармейская, 52

© КемТИПП, 2006

© Г.Д. Антонов, О.П. Иванова, 2006

Оглавление

Предисловие

Тема 1. Основные понятия маркетинга

1.1 Понятие и современная концепция маркетинга

1.2 Маркетинговая среда организации

1.3 Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга

Тема 2. Процесс управления маркетингом

2.1 Система управления маркетинговой деятельностью предприятия. Составляющие процесса управления маркетингом

2.2 Подходы к организационному построению службы маркетинга

2.3 Бюджет маркетинга

2.4 План маркетинга

2.5 Маркетинговый контроль

Тема 3. Маркетинговые исследования

3.1 Система маркетинговой информации и методы ее сбора

3.2 Система маркетинговых исследований

3.3 Критерии и методы сегментирования рынка

3.4 Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка

Тема 4. Маркетинговая среда

Тема 5. Товарная политика предприятия

5.1 Товар и его коммерческие характеристики

5.2 Оценка конкурентоспособности товаров и услуг

5.3 Марка и марочная политика

5.4 Позиционирование товара на рынке

5.5 Управление ассортиментом

Тема 6. Ценовая политика предприятия

6.1 Виды цен и особенности их применения

6.2 Методы расчета цен

6.3 Ценовые стратегии

6.4 Виды скидок и условия их применения

Тема 7. Политика распространения товаров

7.1 Торговые посредники, их классификация

7.2 Каналы распределения: уровни и типы организации

7.3 Организация оптовой и розничной торговли

7.4 Дилеры и дистрибьюторы

7.5 Товародвижение

Тема 8. Политика продвижения товаров

8.1 Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции. Формы краткосрочного стимулирования

8.2 Виды и средства рекламы

8.3 Паблик рилейшнз и товарная пропаганда

8.4 Методы персональных продаж

Тема 9. Особенности международного маркетинга

Список литературы

Приложение

Предисловие

Маркетинг - это одна из основных дисциплин для профессиональных деятелей рынка - руководителей предприятий, менеджеров, экономистов, работников сбыта, рекламы и др.

Маркетинг - это комплекс разнообразных видов деятельности, концепция управления, образ мышления и образ действий, направленных на превращение потенциального покупателя в клиента. Внедрение маркетинга в деятельность предприятия способствует обеспечению высокой конкурентоспособности, лидерства в управлении, позволяет компаниям преуспевать.

Изучение многогранности маркетинговой деятельности, изложенной в данном учебном пособии, поможет студенту овладеть реальным знанием действий в условиях рынка. В результате изучения дисциплины «Маркетинг» студенты получат представление об основных понятиях маркетинга и его современной концепции, смогут обосновать организационное построение службы маркетинга на предприятии, научатся разрабатывать план и бюджет маркетинга, проводить маркетинговые исследования, сегментацию рынка, готовить аналитический отчет о состоянии рынка.

В данном учебном пособии подробно рассмотрены составляющие маркетинговой среды, знание структуры и участников которой является базой планирования маркетинговых действий во внешней и внутренней среде предприятия. Учебное пособие позволит студентам научиться оценивать конкурентоспособность товара, разрабатывать марочную политику, осуществлять позиционирование товаров на рынке и управление ассортиментом. Учебное пособие познакомит студентов с методами расчета цен и ценовыми стратегиями. Целью изучения дисциплины «Маркетинг» является также получение навыков разработки политики распространения и продвижения товаров, а также знакомство с особенностями международного маркетинга.

В приложении настоящего учебного пособия также представлены вопросы к экзамену по изучаемой дисциплине.

Тема 1. Основные понятия маркетинга

1.1 Понятие и современная концепция маркетинга

Единственной общепризнанной концепции маркетинга не существует. Различных определений насчитывается около полутора тысяч. Маркетинг - это в первую очередь не предмет, а угол зрения: на рынок, на систему управления компанией, на ее стратегию. Ученые называют это философией (идеологией, базовой концепцией) бизнеса. Суть ее состоит в том, что предприятие строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение требований рынка.

С точки зрения современной теории маркетинг понимается как единство трех аспектов:

во-первых, это особая философия бизнеса;

во-вторых, это комплекс инструментов (методов, методик, приемов и т.д.), с помощью которых предприятие изучает ситуацию на рынке и воздействует на рынок;

в-третьих, это функция управления, в рамках которой осуществляется планирование, организация, контроль, стимулирование и руководство рыночной деятельностью предприятия.

Определения маркетинга

Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и разнообразных потребностей конкретных групп покупателей и получение на этой основе прибыли и конкурентных преимуществ.

Маркетинг - это процесс определения спроса покупателя на продукцию или услуги, мотивации их продаж и распределения конечному потребителю ради получения прибыли.

Маркетинг - это функция руководства предприятия, состоящая в организации и управлении всем комплексом деятельности, связанной с выявлением и превращением покупательской способности потребителя в реальный спрос на определенный товар или услугу, а также с доведением данного товара или данной услуги до конечного потребителя.

Маркетинг - это инструмент формирования рыночной среды, инструмент встраивания предприятия в рыночную среду, средство, обеспечивающее привлечение инвестиций.

Маркетинг - это процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания продуктов с более высокой потребительской ценностью, чем у конкурентов.

Цели маркетинга:

рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и т.д.);

структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение стратегических целей);

обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика);

контролирующие (контроль текущей, стратегической деятельности).

Функции маркетинга (комплекс из пяти функций в логической последовательности и причинно обусловленной взаимосвязи позволяет получить представление о технологии и направлениях маркетинговой деятельности):

аналитическая: изучение рынка и его составляющих, исследование потребителей, анализ фирменной структуры рынка, конкурентов, изучение товара и товарной структуры, анализ внутренней среды фирмы, изучение цен и т.д;

продуктово-производственная: разработка новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя, организация производства новых продуктов и применения новых технологий, управление качеством и конкурентоспособностью в производственной сфере;

сбытовая: формирование товарной политики, проведение ценовой политики, организация системы товародвижения и сервиса;

формирующая: формирование спроса, стимулирование сбыта при использовании рекламы, паблик рилейшнз, брендинга, мерчендайзинга;

функция управления и контроля: организация и планирование, информационное обеспечение управления, коммуникационное обеспечение маркетинга, организация контроля маркетинга.

Концепция маркетинга - это генеральный замысел действий предприятия на рынке, определяющий ее стратегию. Концепция маркетинга предполагает выбор целей, которые предприятия преследуют в маркетинге.

Концепция совершенствования производства - концепция, основанная на предрасположенности потребителей к широко распространенным и доступным по ценам товарам, что требует постоянного совершенствования технологий и организации производства, повышения эффективности системы распределения. При этом все внимание сосредотачивается на внутренних возможностях производства, что позволяет быстро насытить рынок товарами. Такой подход оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или когда затраты на производство единицы продукции достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции.

Концепция совершенствования товара заключается в создании предприятием товаров наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

Концепция интенсификации коммерческих усилий, или сбытовая концепция маркетинга, используется, когда накопление товаров обостряет проблему сбыта и предприятие всеми доступными средствами пытается реализовать произведенные товары. Сбытовая концепция маркетинга завершает предысторию маркетинга. В настоящее время она используется при реализации товаров пассивного спроса, о приобретении которых покупатель обычно не думает, поскольку мало о них осведомлен.

Концепция маркетинга включает в себя все лучшее из рассмотренных концепций. Основные ее положения были сформулированы в середине 50-х гг. ХХ в. Суть концепции маркетинга состоит в том, что залог достижения целей предприятия - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Концепция социально-этического маркетинга провозглашает задачей предприятия определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами, обеспечение долговременного благополучия не только отдельного потребителя, но и общества в целом.

В концепции совершенствования производства, концепции совершенствования товара и концепции интенсификации коммерческих усилий предприятие заботилось только о собственном благосостоянии (получение прибыли), в концепции маркетинга прибавилась забота о клиентах, обслуживаемых предприятием, социально-этический маркетинг добавляет заботу предприятия о благосостоянии и безопасности всего общества. Концепция социально-этического маркетинга предполагает необходимость гармонизации интересов производителя, потребителя, страны и человечества в целом для обеспечения конкурентоспособности в условиях сохранения экологической безопасности и здоровья человека.

Сервизация экономики определяет сущность современной концепции маркетинга. Одной из отличительных особенностей современного периода является переход развитых стран от так называемой индустриальной экономики к сервисной. В первую очередь это связано с тем, что сфера услуг превращается в движущую силу хозяйственного развития. Этот процесс требует изменения мировоззрения руководителей предприятий и корректировки стратегий маркетинга.

Именно услуги оказываются сегодня в центре современной экономики, как это было в свое время с промышленностью (в индустриальной экономике).

Каковы же основные отличия сервисной экономики от индустриальной?

Во-первых, в сервисной экономике предприятия нацелены в первую очередь на повышение эффекта полезности, более полное удовлетворение специфических запросов клиентов. В индустриальной же производители стремятся максимизировать выпуск товарной продукции.

Во-вторых, в сервисной экономике понятие полезности отождествляется с характером использования товара и с тем, насколько совершенны системы, включающие как материальный продукт, так и соответствующие услуги, а в индустриальной - только с материальной стороной продукции.

В-третьих, в сервисной экономике под качеством понимается способность производителя устанавливать и постоянно отслеживать отношения с потребителем в целях максимизации степени удовлетворения его потребностей. В индустриальной экономике под качеством понимают умение предприятия «хорошо делать свое дело».

В-четвертых, в сервисной экономике меняется стиль менеджмента, отличительными особенностями его становятся гибкость, быстрота принятия решений, сетевая организация, свобода маневра и открытость. В индустриальной экономике менеджмент носит преимущественно «механический» характер, что определяется в решающей мере иерархичностью структур и их чрезмерной упорядоченностью. Современные партнеры стремятся создавать организационные структуры, отличающиеся более развитыми горизонтальными связями, при которых степень вертикальной интеграции отношений между их подразделениями была бы меньше. В этом случае, ориентируясь на потребности клиентов, предприятия больше внимания уделяют обеспечению взаимосвязи между стратегическими целями фирмы и мотивацией сотрудников.

В-пятых, основное внимание в сервисной экономике уделяется эффективности функционирования материально-сервисных систем, а в индустриальной - преобразованию сырья в готовую продукцию (на это нацелены основные технологии).

Следует заметить, что в сервисной экономике главным фактором, определяющим успех предприятия, является его способность понять системы предпочтений клиентов и тенденции их развития и как можно лучше удовлетворить эти запросы.

Успешное решение маркетинговых задач предполагает реализацию фирмами как минимум двух важнейших условий: 1) ориентации на рыночную стратегию в целом, а не на минимизацию расходов в разрезе отдельных звеньев логистической цепи товародвижения; 2) постановки каждой фирмой перед собой четких целей по активизации рыночных усилий и завоевании сегментов рынка.

1.2 Маркетинговая среда организации

Маркетологи компании несут главную ответственность за отслеживание изменений среды. Именно они в большей степени, чем кто-либо другой в компании, должны следить за новыми тенденциями и искать благоприятные возможности. Маркетологи имеют в своем распоряжении специальные инструменты: маркетинговое мышление и маркетинговые исследования. Кроме того, маркетологи много времени проводят среди потребителей и конкурентов. Систематически изучая окружение, они могут корректировать и адаптировать маркетинговую стратегию к новым требованиям маркетинговой среды.

Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду. Микросреду образуют факторы, тесно связанные с компанией и непосредственно воздействующие на ее отношения с клиентами: сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, клиенты и контактные аудитории. Макросреда представлена более общими внешними факторами, оказывающими влияние на микросреду в целом: демографическими, экономическими, природными, технологическими, политическими и культурными.

В отечественной литературе существует другое деление маркетинговой среды фирмы. Так, часто ее подразделяют на внутреннюю среду, к которой относится сама фирма и все ее службы, и внешнюю среду, которая, в свою очередь, подразделяется на внешнюю среду, поддающуюся воздействию (в некоторых источниках ее называют непосредственным окружением) и состоящую из микросреды (по Ф. Котлеру [9]) за исключением самой фирмы, и внешнюю среду, не поддающуюся воздействию (макроокружение), которая соответствует макросреде (по Ф. Котлеру [9]) (рис. 1.1).

Деление маркетинговой среды по Ф. Котлеру представляется более оправданным, так как оно четко разграничивает факторы среды, поддающиеся и не поддающиеся воздействию фирмы, а это очень важно для правильного управления ею.

На рис. 1.2 изображено, как с позиций системного подхода фирма должна взаимодействовать с маркетинговой средой. Во-первых, фирма должна постоянно наблюдать за контролируемыми и неконтролируемыми факторами. Во-вторых, всякое изменение факторов окружающей среды должно оцениваться и вызывать ответную реакцию фирмы. Таких реакций может быть две: адаптация или управляющее воздействие.

Адаптация - изменения в плане маркетинга, которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к неконтролируемой окружающей среде.

Управляющим воздействием, например при срыве поставок материалов поставщиком, может быть обращение в суд, разрыв контракта и выбор другого поставщика. Однако в этом случае возможна и адаптация: приспособление служб фирмы к новой дате поставки. Для неконтролируемых факторов, например изменение курса национальной валюты, возможна только одна реакция - адаптация.

Многие возможности можно обнаружить, изучая тенденции развития рынка. Тенденция - относительно долго существующее направление развития или последовательность событий, например, одна из основных современных социально-экономических тенденций - увеличение числа работающих женщин - привела к расцвету фирм, оказывающих услуги по уходу за детьми, к рождению делового стиля в женской одежде, создала массу других возможностей. Выявление тенденций, наиболее вероятных последствий и возможностей - вот критически важные для маркетинга навыки.

Необходимо различать причуды и тенденции. В отличие от тенденций причуды непредсказуемы, существуют недолго и не имеют социального, экономического или политического значения. Компания может получить неплохую прибыль на причудах, однако успех здесь зависит прежде всего от удачи. Тенденции более предсказуемы и продолжительны.

Подразделение маркетинговой среды (по Котлеру [9])	Основные составляющие маркетинговой среды фирмы (по Котлеру [9])	Подразделение маркетинговой среды (по Романову [12])
Макросреда фирмы	Демографические факторы	Экономи- ческие факторы	При- родные факторы	Научно-технические факторы	Политико-правовые факторы	Социально-культурные факторы	Внешняя среда, не поддающаяся воздействию	Внешняя среда фирмы
Микросреда фирмы	Посредники	Поставщики	Клиенты	Конкуренты	Контактные аудитории	Внешняя среда, поддающаяся воздействию
	Фирма	Внутренняя среда фирмы

Рис. 1.1. Маркетинговая среда фирмы и ее подразделение на составляющие разными авторами

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.2. Система взаимодействия фирмы с маркетинговой средой

1.3 Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга

Особенности стратегического и конъюнктурного управления маркетинга представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга

Стратегическое управление	Конъюнктурное управление
1. Увеличение доли рынка и постоянное обновление ассортимента за счет разработки и внедрения принципиально новых продуктов	1. Сбыт обновляемого ассортимента в зависимости от давления потребительского рынка
2. Ориентация на отсроченное получение прибыли	2. Ориентация на ситуационное получение прибыли
3. Предприятие работает на опережение рынка, инвестируя средства в наиболее перспективные продукты	3. Предприятие, обладая большой мобильностью, хорошо приспосабливается к текущим колебаниям рынка
4. Развитие предприятия происходит относительно стабильно	4. Развитие предприятия происходит аритмично, рывками
5. Основной критерий при оценке деятельности менеджеров - повышение прибыли при внедрении заделов на будущее	5. Основной критерий оценки деятельности менеджеров - повышение прибыли в течение года
6. Относительно длительная отдача от инвестиционного проекта.	6. Относительно быстрая отдача от инвестиционного проекта.

Тема 2. Процесс управления маркетингом

2.1 Система управления маркетинговой деятельностью предприятия. Составляющие процесса управления маркетингом

Маркетинг, будучи эффективным средством повышения результативности системы управления фирмы, сам является объектом управления. От правильности построения такого организационно-управленческого процесса зависит эффективность маркетинга в деятельности той или иной хозяйственной единицы.

Управление маркетингом в фирме - сложная многоаспектная проблема, решение которой невозможно без комплексного и системного подхода, четкого определения объекта (объектов), функций и методов управления.

Главные объекты управления в маркетинге - это составные элементы его комплекса, т.е. продукт, цена, распределение и стимулирование. Основная задача состоит в том, чтобы синхронизировать процесс управляющего воздействия на элементы комплекса маркетинга таким образом, чтобы каждый из них, выполняя в полной мере свое функциональное назначение, одновременно способствовал повышению эффективности остальных элементов и тем самым появлению совокупного эффекта.

Формы и методы управления маркетингом чрезвычайно многообразны по характеру своего проявления и результатам. Их многообразие определяется наличием многих стратегических методов решения маркетинговых задач, различием этих задач и объектов управленческого воздействия, меняющимися условиями работы на рынке, изменением нужд потребителей и их покупательских предпочтений, многообразием форм и методов конкуренции, их непрерывным развитием и совершенствованием и др.

Важнейшая особенность маркетинга как управленческой функции - это присущая ему способность объединять многие направления деятельности в единую систему, направленную на достижение заранее согласованных целей. Помимо использования иных средств это достигается путем формирования маркетинговых программ, в которых отражены оптимальные (или приближающиеся к оптимальным) варианты комплексного решения маркетинговых задач. Стадии и последовательность принятия маркетинговых управленческих решений приведены на рис. 2.1

Рис. 2.1. Стадии принятия управленческих решений и их последовательность в маркетинге

2.2 Подходы к организационному построению службы маркетинга

Маркетинговая деятельность (укрупненно) сводится к четырем процессам:

разработке товарной номенклатуры;

формированию для нее ценовой политики;

изучению рынка;

обеспечению продвижения и продаж.

Таким образом, маркетинг можно формализовать как предмет, введя соответствующий классификатор компонентов маркетинга (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Компоненты маркетинга

Приведенная классификация не является единственно возможной. Указанный классификатор является предметом договоренности менеджеров фирмы и должен учитывать специфику ее деятельности. Другими словами, наполнение маркетинговой деятельности - это во многом предмет индивидуального решения каждой фирмы. Для постановки маркетинга в компании необходимо в первую очередь определиться с набором требуемых функциональных задач. С этой целью строят двухмерную матрицу-генератор, используя классификатор компонентов, а также известный классификатор этапов управленческого цикла в качестве осей системы координат (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Матрица-генератор функций маркетинга:

1 - компоненты маркетинга; 2 - этапы управленческого цикла

Это трафарет внедрения маркетинга в компании. Так, в рассматриваемом случае для внедрения маркетинга необходимо поставить 11 компонентов маркетинга по управленческому циклу из 7 этапов, т.е. решить, таким образом, 77 задач (возникающих на пересечении столбцов и строк матрицы проекции).

Как правило, на постановку всех перечисленных задач у компании не хватает ресурсов. Часто в этом нет и необходимости. Нужно определить уровень функциональной достаточности функций маркетинга, соответствующий данному этапу развития компании. То есть следует по известному принципу сосредоточиться на 20 % ключевых компонентов, которые решат 80 % проблем маркетинговой поддержки деятельности компании. Так, для компаний, у которых нет проблем с продуктами, основные маркетинговые усилия будут направлены на постановку продвижения и продаж, и, следовательно, остальные столбцы матрицы можно временно оставить в покое. Для компаний, создающих новые продукты, наоборот, решающее значение приобретают вопросы исследования рынка и ценообразования.

В силу того, что по обеим осям матрицы расположены иерархические классификаторы, мы имеем инструмент описания функций маркетинга переменной глубины. Так, увеличивая описания компонентов маркетинга, будем получать все новые функции маркетинга (второго, третьего и т.д.) порядка. Поэтому, обеспечивая стратегическое видение всей полноты картины, матрица позволяет в то же время сосредоточиться на деталях, имеющих решающее для компании значение.

Любые изменения ситуации в компании или ее рыночном окружении в той или иной степени изменяют функциональное наполнение маркетинговой деятельности. При этом матрица позволяет сделать текущее смещение акцентов в маркетинговой работе наглядным и понятным для руководителей и специалистов задействованных подразделений.

Внедрение маркетинга в организационные структуры промышленных фирм происходит по двум главным направлениям: путем создания специализированной службы или отдела маркетинга и путем модернизации других основных служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды.

С другой стороны, внедрение маркетинга в существующую в течение десятилетий и подвергающуюся тем или иным изменениям организационную структуру фирмы не может не воздействовать на организационную структуру маркетинга, которая вынуждена учитывать общие принципы построения в фирме структуры управления и формы их реализации.

Типы общефирменных организационных структур:

функциональный;

продуктовый/товарный;

географический;

рыночный.

Каждый из перечисленных типов организационно-управленческих структур имеет и достоинства, и недостатки (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга

Достоинства	Недостатки
1. Функциональная организация
Простота управления Однозначное описание обязанностей каждого сотрудника Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор их профессиональной подготовленности Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы	Снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы Конкуренция между отдельными функциональными участниками - борьба за частный, а не общефирменный интерес
2. Товарная организация
Полный маркетинг каждого товара Возможность изучения специфики потребности и основных потребителей по каждому товару	Широкий круг обязанностей одного сотрудника, затрудняющий рост квалификации Наличие дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений
3. Рыночная организация
Лучшая координация служб при выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики	Сложная структура Низкая степень специализации работы отделов Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры Отсутствие гибкости
4. Товарно-рыночная организация
Лучшая организация работы при выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики Достаточно полное знание товара	Наиболее высокая себестоимость содержания службы Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга)

Для построения службы маркетинга используются следующие типы организационных структур или их комбинации: функционально-продуктовый, функционально-рыночный, продуктово-рыночный, продуктово-функционально-рыночный.

Функциональная организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. Существующие проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели.

Продуктовая (товарная) организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: нечеткое разделение полномочий.

Географическая организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток - необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами.

Главное достоинство рыночной организационной структуры - концентрация рыночной деятельности на целевых рынках. Недостатки: дублирование функций, низкая степень специализации.

При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям.

Гибкость, мобильность, адаптивность. Служба маркетинга - это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиях. Гибкость обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре.

Простота маркетинговой организационной структуры - непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота - это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.

Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.

Соответствие организационной структуры службы маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.

Ориентация оргструктуры службы маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете обречена на неудачу.

Наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.

2.3 Бюджет маркетинга

Бюджет маркетинга включает в себя расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, однако, с другой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное, связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли. Поэтому выделение средств на маркетинг - это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, т.е. задачи типично прогностической. Влияние переменных к тому же, как правило, нелинейно и само должно определяться эмпирическим путем. Вот почему в определении бюджета маркетинга такую большую роль играют традиции, опыт высших руководителей фирмы и анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов.

Чтобы оценить порядок величины расходов на маркетинг, можно воспользоваться уравнением прибыли:

P = SW - [S(O + A) + F + (R + D)],

где Р - прибыль; S - объем продажи в штуках; W - прейскурантная цена; О - транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу 1-й единицы товара; А - затраты на производство 1-й единицы товара; не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства; F - постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи; R - затраты на рекламу; D - затраты на продвижение товара (стимулирование сбыта).

Если принять, что прибыль на вложенный в производство, торговлю и маркетинг капитал равна 10 %, уравнение это приобретает следующий вид:

R + D = 0,91 SW - [S(O + A) + F].

Однако сложность заключается в том, что объем продажи S нелинеен (и с некоторой неопределенностью) зависит от R и D, хотя зависимость эту и можно определить методами регрессионного анализа (априорно можно утверждать, что для каждой фирмы регрессионное уравнение является строго индивидуальным).

В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Однако очевидно, что ни один из них не является универсальным и совершенным. Поэтому ограничимся рассмотрением наиболее распространенных: финансирования «от возможностей»; метода «фиксированного процента»; метода «соответствия конкуренту»; метода максимальных расходов; метода на основе целей и задач; метода учета программы маркетинга.

Финансирование «от возможностей» осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается). Единственное, но весьма сомнительное преимущество метода - отсутствие каких-либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями из-за их безусловного приоритета. Несовершенство метода - абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.

Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Например, принимается величина в 3 % от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема сбыта).

При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим пропорционально падает также величина отчислений на маркетинг. Фирма оказывается в тупике.

Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Для его реализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма трудно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то затраты на проведение маркетинговых исследований и разработку товаров оценить достаточно сложно.

Такой метод разработки бюджета маркетинга дает возможность использования коллективного опыта, однако не отличается устойчивой оптимальностью. Нет никакой гарантии, что избранный фирмой для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых установок, которые мы ему невольно приписали.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость - в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. Поэтому в таких случаях нередко требуется пересмотр поставленных целей. В общем, осуществление конкретных расчетов при использовании данного метода представляет достаточную сложность и отнимает много времени. Может быть, поэтому к нему обращаются лишь немногие фирмы.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив маркетинговой стратегии.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.

Определяя бюджет, необходимо не только определить общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка товаров, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их.

2.4 План маркетинга

План маркетинга - это совокупность целей, стратегий маркетинга, а также мероприятий по их реализации для определенного интервала времени.

Планы маркетинга классифицируются по следующим признакам:

1. По длительности:

на краткосрочные (на один год);

среднесрочные (от двух до пяти лет);

долгосрочные (от пяти до десяти или пятнадцати лет).

Многие фирмы опираются на сочетание этих планов. Кратко- и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем долгосрочные. Например, план, рассчитанный на один год, может задавать точные цели маркетинга и стратегии для каждого продукта, предлагаемого фирмой, в то время, как пятнадцатилетний план может ограничиваться прогнозированием внешней среды на этот период и определением долгосрочных потребностей организации.

2. По объему:

отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов предприятия (применяется чаще всего производителями потребительских товаров);

единый интегрированный план маркетинга (чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг);

общий хозяйственный план (обычно используется изготовителями продукции производственного назначения).

3. По методам разработки:

снизу вверх - бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отделов рекламы;

Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, поскольку основываются на оперативной информации, хорошо влияют на психологический климат (так как сотрудники, участвующие в процессе планирования, отвечают за его реализацию). Однако при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегрированный план и увязке различных предположений относительно одной и той же проблемы, например, противоречивых оценок воздействия рекламы на сбыт нового товара.

сверху вниз - вышеперечисленные трудности не возникают при разработке этого плана, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. В этом случае можно использовать комплексные альтернативы относительно конкуренции и обеспечивать единое направление маркетинговой деятельности. Тем не менее уменьшается вовлеченность в процесс планирования руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами, разрабатывают планы реализации поставленных задач.

Маркетинговые планы обычно состоят из нескольких разделов, которые представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Примерное содержание плана маркетинга по основным разделам

Раздел плана	Содержание
Краткий обзор и содержание плана	Представляются основные тезисы предлагаемого плана
Ситуация на рынке	Приводятся основные данные, характеризующие состояние макросреды, продукт и каналы распределения
Анализ возможностей и проблем	Содержит анализ основных возможностей, угроз, сильных, слабых сторон и производственных проблем
Перечень задач и проблем	Определяет финансовые и маркетинговые задачи плана, выраженные в показателях объема сбыта, сегментирования рынка и рентабельности
Маркетинговая стратегия	Представляет основные направления маркетинговой программы, используемые для достижения целей плана
Программа действий	Представляет специальную маркетинговую программу достижения бизнес-целей
Определение планируемых прибылей и убытков	Содержит прогноз ожидаемых финансовых результатов реализации плана
Контроль	Показывает способы проверки исполнения плана

2.5 Маркетинговый контроль

Контроль - заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации (рис. 2.4). Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.

Рис. 2.4. Взаимосвязь и последовательность осуществления основных функций маркетинга

Будучи заключительной фазой одного цикла управления и одновременно исходным моментом нового управленческого цикла, контроль неразрывно связан с ситуационным анализом, особенно при ситуационном процессе управления, предлагающем корректирующие обратные связи (рис. 2.5).

Для того чтобы контроль был действенным, необходимо четко сформулировать его задачи с учетом вида контроля: контроль текущей маркетинговой деятельности и ее возможностей; контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат; стратегический контроль и ревизия маркетинга. Не исключена возможность проведения единого сводного контроля и соответствующего всеобъемлющего ситуационного анализа.

Задачи контроля и стадии его осуществления в обобщенном виде представлены на рис. 2.6, области (объекты) контроля - на рис. 2.7.

Роль ситуационного анализа как эффективного средства контроля маркетинга и всей хозяйственной деятельности фирмы трудно переоценить. Давая объективное представление о деятельности фирмы «в разрезе», он позволяет представить в совокупности весь функционирующий механизм фирмы, определить его достоинства и недостатки, оценить результаты и затраты. Иначе говоря, руководство получает взвешенную оценку положения дел на фирме, позволяющую ему принять соответствующие корректирующие меры или вообще коренным образом изменить проводимый стратегический курс маркетинговой и общефирменной деятельности (рис. 2.8).



СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ
1. Состояние фирмы 2. Прогноз (что ожидает фирму при существующем положении дел) 3. Влияние внешней среды

МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ		МАРКЕТИНГОВЫЙ СИНТЕЗ
15. Решение о проведении ситуационного анализа 14. Оценка данных (на основе отклонений от поставленной цели) 13. Сбор данных (результаты деятельности)		4. Определение целей (что надо сделать, чтобы исправить ситуацию) 5. Оценка целей (почему надо делать так, а не иначе) 6. Принятие решений для стратегического планирование (иерархия задач для достижения главной конечной цели)

ТАКТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ		СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
12. Реализация оперативного плана (как сделать) 11. Разработка оперативного плана (кто, что, когда, где должен делать, при каких условиях) 10. Определение тактики (почему и какие предпринять действия)		7. Выдвижение стратегий (как действовать) 8. Выбор стратегии 9. Решение о разработке тактики (что и как делать для достижения целей стратегии)

Рис. 2.5. Организация маркетинговой деятельности фирмы по «кольцевому» принципу



Рис. 2.6. Задачи и стадии контроля маркетинга



Рис. 2.7. Области (объекты) маркетингового контроля и его виды

Ситуационный анализ Маркетинговый синтез

Тактическое планирование

Рис. 2.8. Планирование и контроль маркетинга по «кольцевому» принципу

Размещено на http://www.allbest.ru/

26

Три вида маркетингового контроля различаются между собой по своим целям, задачам, объектам и характеру вырабатываемых рекомендаций.

Цель контроля за выполнением текущих (годовых) планов - установить соответствие текущих показателей плановым или их расхождение. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана разбиты по месяцам или кварталам. Основные средства контроля - анализ состояния сбыта, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты - объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей.

Анализ состояния и возможностей сбыта позволяет выявить расхождение между плановыми и фактическими продажами по товарам, регионам, типам потребителей, периодам времени, цене, формам и методам сбыта, а также по сбытовым подразделениям и (или) каналам. Такого рода детализация представляет возможность выявить области отставания, наиболее продвинутые области, что позволяет сформулировать конкретные, хорошо аргументированные предложения по совершенствованию сбытовой деятельности.

Контролируются прежде всего общий объем реализации и изменения доли на рынке, проясняющие положение фирмы на рынке по сравнению с конкурентами. Контроль сбыта позволяет выявить не только недостатки, но и потенциальные возможности, которые следует трансформировать в реальные. Подобный контроль дает возможность определить структуру покупок потребителей и воздействовать на нее, своевременно установить отношение потребителей к товарам фирмы и заблаговременно осуществить корректирующие меры, предупреждающие отрицательное воздействие выявленных негативных моментов на размеры сбыта фирмы.

Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат предполагает контроль рентабельности маркетинговой деятельности фирмы в целом и применительно к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и др. Анализ соотношения «затраты на маркетинг - объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей. Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям, выполняется в три этапа:

изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;

перерасчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу и др.; в составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе - их разбивку по статьям затрат на маркетинг; ценность такого рода анализа - возможность связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;

разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. В числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе - отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и др.

3. Стратегический контроль и ревизия маркетинга - это относительно регулярная, периодическая или эпизодическая ревизия маркетинговой деятельности фирмы, под которой, по определению Ф. Котлера, понимается «…комп-лексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы» [9].

Стратегический контроль маркетинговой деятельности фирмы предполагает последовательный анализ следующих аспектов:

1. Анализ внешних условий

1.1. Рынки

Каковы рынки данной фирмы?

Каковы их основные сегменты?

Каковы емкость и особенности каждого рынка, его сегментов и каковы перспективы их развития?

1.2. Конкуренты

Кто основные конкуренты фирмы?

Каковы перспективы конкуренции?

1.3. Внешняя среда

Каковы основные тенденции изменения демографической ситуации, развития экономики, науки, техники, государственной политики и культуры, которые могут оказать воздействие на деятельность фирмы?

2. Анализ системы маркетинга

2.1. Маркетинговые цели

Каковы долго- и краткосрочные маркетинговые цели фирмы?

Находятся ли эти цели в должной иерархической соподчиненности и в форме, которая позволяет планировать и измерять достигнутые результаты?

Соответствуют ли цели маркетинга конкурентоспособности фирмы, ее ресурсам и возможностям?

2.2 Программа (план) маркетинга

Каковы глобальная стратегия фирмы и вероятность достижения намеченных целей?

Достаточны ли ресурсы фирмы для решения намеченных маркетинговых задач?

Оптимально ли распределение ресурсов, выделенных на систему маркетинга, между различными рынками, сегментами и товарами фирмы?

Оптимально ли распределение ресурсов, выделенных на маркетинг, между элементами его комплекса: на обеспечение качества товара, установление личных контактов, распределение и сбыт товаров

2.3 Обеспечение планов (программ) маркетинга

Разрабатывает ли фирма годовой план маркетинга?

Эффективна ли процедура планирования?

Обеспечивает ли система контроля достижение намеченных целей годового плана?

Осуществляет ли фирма периодический анализ эффективности различных мер маркетинга?

Имеет ли данная фирма необходимую систему маркетинговой информации для планирования и контроля за деятельностью на различных рынках?